纽巴伦营销策略

① 新百伦促销的优势和劣势

简单而言，促销的优势主要是利用相对低廉价格进行品牌推广，提升品牌的知名度回和拓展答市场占有率，另外一方面也具有处理积压货物的考虑，比如老款和断码鞋款；而劣势也存在，一般而言，品牌具有自身的定位，而与其定位直接具体的表现就是价格。NB总体定位还是倾向于运动品牌的中高端市场，所以为了维护这一产品形象，很少进行大力度的促销活动，因为太频繁密集的促销会给消费者价格虚高的印象，对产品的品质也会产生质疑。当然另外一方面，降价也会降低产品利润。在纽巴伦时期，之所以newbalance总公司撤出大陆，就是因为中国代理商擅自扩大产品线，大力推广低端价廉的型号，通过铺市场获取利润（有点像变相的促销），但是NB认为这与品牌定位不符，严重伤害了NB的品牌价值，最终放弃大陆市场。（当然最核心的分歧肯定是对利益分配上的不同态度）。
总之，促销总是在矛盾之中徘徊和纠结，合理利用促销是进行品牌推广和维护的重要策略之一。

② 纽百伦和新百伦的区别

1、都是商品牌子。纽巴伦”和“新百伦”是两个品牌的商品！

2、出现的时间不一样两者的关系可以用“前身”和“来世”来比喻，而且“前身”是假的，“来世”才是真正美国公司直营的美国品牌。

也就是说：“纽巴仑”是国内品牌，现在和NEW BALANCE已经没有任何关系；“新百伦”才是美国NEW BALANCE公司授权生产的货品。

3、商品价格不同。纽巴仑比较便宜，几百元，而新百伦价格高昂。

(2)纽巴伦营销策略扩展阅读：

两者的关系：

在上世纪90年代的时候，美国NEW BALANCE就已经进入了中国市场，因为一个大“N”，显得很特立独行。“纽巴伦”就是NEW BALANCE在中国大陆地区的独家代理商所使用的名称。后来这家代理商背着美国总公司私自扩大产量。

在中国生产出一大批质量差、价格便宜、印有“N”字样的复古鞋，获得了巨额利润。因为这家代理商严重违反了经销商规则，美国NEW BALANCE公司取消了这家公司的独家代理权，但是“纽巴仑”的商标已经被这家代理商在国内抢注。

满大街150元就可以买到的“纽巴伦”，不再是障显消费者品位的好牌子，而曾经以昂贵价格购买的消费者亦有不值甚至上当的感觉，这对NEW BALANCE在中国建立的高端、时尚的品牌形象给予了毁灭性的打击。

而连同中文商标的被抢注，NEW BALANCE在中国的努力可以说毁于一旦，不得不在短期内退出了中国市场。

但中国庞大的市场令NEW BALANCE在2003年重新进入中国，并取消了代理，直接运作在大陆市场的业务。NEW BALANCE重新注册了“新百伦”商标。“新百伦”在字面上更贴合英文名称，也蕴含着涅磐重生之意。目前“新百伦”的价位基本在500元以上，不会出现过低的价格。

New Balance公司拥有其独特的文化：

坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。

New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。

New Balance是唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌，其中五个在美国，两个在欧洲。

③ newbalance什么时候再中国兴起

主要分抄为两个阶段，第一阶段在九袭十年代，当时叫纽巴伦，后因为与代理商的问题撤出中国大陆市场，主要的原因就是擅自扩大生产规模还有降低价格，这在一定程度上使得很多人认识了纽巴伦这一品牌。然后是第二阶段，在二十一世纪初再次进入大陆市场，并启用了新的中文名“新百伦”，因为之前的纽巴伦已经被注册了，这一段时间不温不火，知名度很低，很多店面都撤柜了。再往后就是2010年之后了，在调整了营销策略后，逐渐火了起来，也使得574基本成为了街鞋。

④ 总统慢跑鞋---<纽百伦>与<纽巴伦>有什么区别啊

一、品牌所属国家不同

1、New Balance：美国马拉松之城波士顿成立的品牌。

2、纽巴伦：是中国的品牌。

二、品牌成立时间不同

1、New Balance：New Balance，1906年William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。

2、纽巴伦：纽巴伦（中国）有限公司于2010年5月31日在福建省晋江市市场监督管理局登记成立。

三、鞋子特点不同

1、New Balance：坚持出品多宽度、多高度的鞋款；New Balance提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双New Balance的鞋穿着会是相当舒适的感受。

2、纽巴伦：颜色清新、透气，鞋底柔软。

⑤ 帮写一篇new balance的在中国的品牌营销案例简介

发力点1——前车之鉴，整治渠道

此前曾有多家媒体报道过NB上个世纪在中国的故事：上世纪90年代，NB的中文名为纽巴伦，然而NB广东阳江的代理商私自扩大产量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给NB的品牌形象造成了毁灭性的打击，NB不得不退出中国市场。2003年NB重返中国后弃用原中文名，并从2009年开始直接运作中国业务。并建设自己专属的经销商体系，采取准直营模式。打造统一的店面形象，塑造一体的品牌消费体验，加强库存管理。

发力点2——简化品牌信息，减法策略

为了清晰地传递品牌信息，NB实行产品线减法策略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品;聚焦于支柱产品，加大宣传、沟通力度;强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。

发力点3——门店调性统一，留住消费者

过去几年，NB在门店零售、培训、运营等层面努力提升，NB中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合，形成完整的品牌体验。比如围绕《三原色》线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事，创造互动体验。

发力点4——把握KOL，引导潮流

虽然NB没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传，但NB非常注重对潮流趋势的引导:会把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖，在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款，通过视频、软文、穿搭图册等推广NB的穿搭风格。使得精英、明星、时尚达人成为NB最好的代言人，带动普通消费者，即使不做广告也能保有一定的曝光度。

发力点5——品牌要发声，保持曝光度

几年前很少听到NB的品牌信息，但近两年NB中国加强了品牌营销的投入力度，在资源、创意、传播渠道等层面进行突破。江畅认为这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一：“NB全球总部在各个国家都有年度品牌指标的定量调研，调研显示近两年NB中国的品牌知名度、喜好度、消费者购买意愿都有显著增长。”

“NB的这些努力最终呈现给消费者的只是冰山一角，策略调整、扎实的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起贡献了NB的增长。”江畅说道。但是也有人将NB的快速发展归结为“处于扩张期，业绩的增长依靠多铺渠道、多开店”，甚至认为“从精英、明星的小众鞋，到大众的百姓鞋，NB慢慢会失去小众红利。”对此，江畅回应“开店一定会贡献一部分销量，但NB绝不是单纯的开店驱动模式。我们的同店同比也连续两年保持高增长，每开一家店都有着严格的计划。同时，还远未到‘toobigtobecool’的阶段，而且即使很多人购买某一个品牌，该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力。NB会保持警觉性，持续在品牌价值和消费者体验上下工夫。”

⑥ new balance 和新百伦的区别

NewBalance和新百伦的区别：

NewBalance为美国新平衡体育运动公司

纽巴伦为广州市荔湾区利多鞋业

新百伦为一个名为周乐伦的自然人持有

2000年7月，“纽巴伦”商标转让给多利多鞋业。

2003年4月，美国New Balance公司获得核准，在第25类“鞋”上注册“NEWBALANCE"商标。

2004年4月，”百伦“商标原所有人将其经核准装让给周乐伦。

2004年6月，周乐伦申请注册”新百伦“商标。

2006年12月，NewBalance授权销售公司——新百伦贸易（中国）有限公司（下称“新百伦公司”）成立。

2007年11月，New Balance授权新百伦公司在中国使用上述商标。

2008年1月，周乐伦的“新百伦”商标获准注册。他授权的企业也生产“新百伦”商标的男鞋产品，并在商场销售。

追其溯源：

通常样品牌进入中国后，我们消费者都会给他起一个中文的谐音译名，比如NIKE耐克ADIDAS阿迪达斯之类的，毕竟早些年英文的普及率不高，起个中文名字比较顺口。

问题也就在这里，“NEW BALANCE”的中文谐音刚好对应了“纽巴仑”以及“新百伦”。

1998年8月，潮安县东凤东一多利多鞋类制作厂向商标局提出了鞋商品上的“纽巴仑”商标注册申请，于1999年10月获准注册。

2000年7月，转让给广州荔湾区多利多鞋业（以下称多利多鞋业）。随后，多利多鞋业这侧了多个“纽巴伦”商标在不同的商品和服务上。

新平衡在得知“纽巴仑”之后，对多利多鞋业在第25类服装、鞋地等商品上的"NBL"、”NEW BALUNUS"、“纽巴仑”、“纽巴伦”等商标。

提出异议以及无效宣告申请，也得到商标审委会的支持，比如利多利在2004申请的第3891464号商标。商标评审委员会在异议复审中就裁定不予注册。

于是乎，他们俩开始了长久的相爱相杀商标异议案，该案从一审达到二审，当时北京市高级人民法院做出如下判决：

本案中，被异议上白哦的中文“纽巴伦”及其对应的汉语拼音作为其呼叫是该商标的显著识别部分。引证商标（新平衡公司商标）虽为英文商标，但该英文“NEW BALANCE”对应的中文读音与“纽巴伦”基本无差别。且新平衡公司提交的证据能够证明引证商标具有一定的知名度。

因此，当二者同时使用在相同或类似商品上时，可能使相关公众对其来源产生混淆，或误认为系同一商品提供者提供的系列商标。因此，被异议商标与引证商标构成使用在类似商品上的近似商标。

(6)纽巴伦营销策略扩展阅读：

品牌侵权

NEWBALANCE“后发制人”遭广州企业老板索赔

涉案NEWBALANCE品牌于1906年在美国创立，是国外知名的运动鞋品牌。

根据被告新百伦贸易（中国）有限公司（住所地上海市长宁区长宁路）的答辩意见以及涉案品牌的官网宣传，该品牌是全美排名第二的鞋业公司，并逐步成为国际化运动品牌。

2006年，上海新百伦公司成立，主要负责在

国内销售NEW BALANCE运动鞋系列产品，并很快便占领了很大的跑鞋市场份额。在此过程中，为了适应中国市场文化，该公司选择了使用“新百伦”的中文名进行宣传和营销，在其宣传产品的广告中使用“新百伦New Balance”标识。

然而，正当“新百伦”知名度越来越高之时，广州的周某伦先生却以侵权为由，将新百伦贸易（中国）有限公司以及其在广州的一家经销商告上法庭。在周某伦口中，“新百伦”是法律意义上的“冒牌货”。

原来，周某伦主张，“新百伦”商标早已在我国注册，事情可追溯至1996年，彼时，周某伦的家人首先注册了“百伦”商标。

具体情况是，第865609号“百伦”注册商标核定使用在第25类“服装，鞋，帽，袜”等商品上，于1996年8月21日获准注册，该商标于2004年4月经核准转让给周某伦。

后来，周又注册了一系列“联合商标”，即第4100879号“新百伦”注册商标也同样核定使用在第25类商品上，周某伦于2008年1月获准注册该商标。

同时，周某伦还设立了企业，生产以“百伦”、“新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。

原告诉称，被告公司在“天猫”、“京东商城”等网站都开设了“新百伦官方旗舰店”和“新百伦童鞋旗舰店”。

由于被告把“新百伦”作为商标标识使用，在网店中也以“新百伦New Balance”来标识产品，在专卖店所出具的购物小票中标识“感谢您购买新百伦产品”，导致大量消费者和经营者误认为“新百伦”商标就是被告新百伦公司产品的中文商标。

原告据此认为，被告的行为割裂了作为商标权人的原告和“新百伦”注册商标之间的特定联系，抑制了原告建立和拓展“百伦”、“新百伦”商标价值的空间，构成商标侵权。

据原告统计，自2011年7月至起诉时，新百伦公司销售被诉侵权产品的总金额已经超过10亿元，获得巨大。原告起诉要求被告New Balance公司立即停止侵权、消除影响，并且还要赔偿损失9800万元及支付维权的合理费用。

对此，被告New Balance公司答辩称，“新百伦”用作NEW BALANCE商品的中文名称，而没有将“新百伦”作为企业字号在商品上突出使用，属于善意使用。

并主张其使用“新百伦”销售商品时间远远早于原告使用“新百伦”商标销售商品的时间，且其使用方式没有使消费者或相关公众产生任何混淆，没有构成侵权。

明知不当执意为之 法院一审认定本案属“恶意使用”

广州中院审查认为，原告“百伦”商标早已于1996年获得注册，可以很容易通过公开渠道查知这一信息。不仅如此，被告的关联公司（新平衡公司）曾于2007年12月要求商标局驳回原告对“新百伦”商标的注册申请，但是没有被采纳。

这说明被告New Balance公司是明知“百伦”及“新百伦”商标的注册情况，但其仍选择使用“新百伦”来标识及宣传其产品。

广州中院审理认为，在明知原告获得“新百伦”

商标注册后，被告仍继续在销售及宣传中广泛地使用“新百伦”标识，因此不能认定被告对“新百伦”字样的使用属于善意的使用。被告主张对“新百伦”享有在先权利的意见无法成立。

被告还主张“新百伦”是其产品名称的NEW BALANCE翻译，但NEW BALANCE的中文意译为“新平衡”，且被告New Balance公司亦称其关联公司New Balance Athletic Shoe，Inc。

为“新平衡运动鞋公司”，也称其产品之前名称为“纽巴伦”，所以被告New Balance公司以其所使用“新百伦”是其产品名称NEW BALANCE的翻译为由主张其未侵犯原告“百伦”、“新百伦”注册商标权的意见不能成立。

从法院所保全的被告财务证据来看，被告New Balance公司在侵权期间的经营获利高达约1.958亿元，且从其使用“新百伦”标识的方式和范围来看，被告通过其侵权行为获利巨大，其应承担相应的侵权责任。

广州中院一审判决：被告新百伦贸易（中国）有限公司立即停止将“新百伦”用于标识及宣传其商品的行为；赔偿原告人民币9800万元。

在“新百伦（中国）官方网站”首页及其在“天猫商城”开设的“New Balance旗舰店”、“new balance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响等。

此案一审判决作出后，New Balance公司尚未宣布是否上诉。

2016年6月23日，广东省高级人民法院对“新百伦”商标纠纷案作出判决，美国知名鞋类企业New Balance公司败诉，被判令赔偿中国公民周乐伦经济损失500万元，并在其开设的“新百伦（中国）官方网站”、“New Balance旗舰店”、“New Balance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响。

⑦ 新百伦的鞋子和纽巴伦的鞋子是一个品牌的鞋子吗

新百伦的鞋子和纽巴伦的鞋子不是一个品牌。
纽巴伦也不是山寨或者假冒，它是03年以前美国newbalance在中国的代理商注册的名字，因为期间代理商违反经销协议，newbalance退出中国市场，03年再回到中国市场时，纽巴伦这个名字已经被注册了，所以才用的新百伦这个名字，新百伦的中文名字也是为了接地气方便营销，所以纽巴伦和新百伦是法律意义上的俩个牌子，是不一样的。

⑧ 新百伦和new balance的区别

“新百伦”曾被New Balance公司用作NEW BALANCE商品的中文名称来营销，但2016年6月23日已被判对“新百伦”商标造成侵权，停止使用。所以新百伦和new balance的区别：

1、商标权不同：

第865609号“百伦”注册商标核定使用在第25类“服装，鞋，帽，袜”等商品上，于1996年8月21日获准注册，该商标于2004年4月经核准转让给周某伦。第4100879号“新百伦”注册商标也同样核定使用在第25类商品上，周某伦于2008年1月获准注册该商标。

2、产品不同：

新百伦商标所有人周某伦还设立了企业，生产以“百伦”、“新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。

(8)纽巴伦营销策略扩展阅读：

新百伦商标纠纷的相关法院判决：

1、广州中院一审判决：被告新百伦贸易（中国）有限公司立即停止将“新百伦”用于标识及宣传其商品的行为；赔偿原告人民币9800万元；在“新百伦（中国）官方网站”首页及其在“天猫商城”开设的“New Balance旗舰店”、“new balance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响等。

2、此案一审判决作出后，New Balance公司尚未宣布是否上诉。

3、2016年6月23日，广东省高级人民法院对“新百伦”商标纠纷案作出判决，美国鞋类企业New Balance公司败诉，被判令赔偿中国公民周乐伦经济损失500万元，并在其开设的“新百伦（中国）官方网站”、“New Balance旗舰店”、“New Balance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响。

⑨ 纽巴伦和新百伦的区别

1、纽巴伦其实就是2003年前中国地区NEW BALANCE的代理商名字。因为那时候代理商注册的时候用的就是这个名字，而由于当时代理商背着美国总公司在中国生产出一大批质量差、价格便宜印有“N”字样的复古鞋。且不夸张的说03年前买的新百伦鞋都是假货。

拓展资料：

纽巴伦方面也对外宣称了两品牌没有关系，“纽巴仑”和“新百伦”是两个品牌的商品。至于提到为什么鞋上都有个“N”字时，则表示，这个“N”是有区别的，一个为动感，一个为实心。新百伦将最好的慢跑鞋带给了大家。

⑩ new balance创业过程

NB于1906年在美国成立，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等政要和商界精英的青睐，又被誉为“总统慢跑鞋/精英鞋”。同时你也会发现多位明星(金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等)对NB“情有独钟”，甚至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中露出。身边穿NB的年轻朋友也越来越多。对此现象，曾有一些媒体用引爆流行的黄金三法则来解释NB的成长和火爆。但是NewBalance中国区市场总监江畅却有些不一样的解读，他认为“潮流源自人群的主观喜好，是变化的、偶然的，也是可创造、可延续的。NB能够存续百年依靠的是一些超越潮流的东西。所以NB首先会坚守自己，同时既在潮流中顺势而为、充分借力，也会创造需求，创造潮流。”

追溯NB的发展历史及其在中国的轨迹，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世纪90年代，NB进入中国，后因渠道之乱而无奈退出;2003年NB尝试用“跑步鞋”概念重回中国，但未快速引爆市场;直到2012年开始，NB才开始进入高增长期。而这时，NB在全球范围内(尤其是美国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等地)的升温，也或多或少地影响到了中国内地消费者的选择;着装趋势的变化(阔腿裤、直筒裤向打底裤、小脚裤、九分裤演进)使得NB这种易于搭配的鞋型变得更为流行。根据FashionMag.com中文网的数据显示，NB增速最快的恰是这几年：NewBalance全球三年来实现快速增长(2011年增长14.6%、2012年增长12.2%、2013年增长14.2%)，2013年营业额已达26亿美元。2012年~2014年，NB在中国的店铺从573家扩张到1000余家，增幅达75%，且深入到二三线城市。

江畅坦言，NB不是不知不觉就火了，而是因为近几年NB全球制定了清晰和聚焦的战略目标——向全球第三大运动品牌的目标迈进，并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推进，团队也付出了巨大的努力。具体落实到中国市场：

发力点1——前车之鉴，整治渠道

此前曾有多家媒体报道过NB上个世纪在中国的故事：上世纪90年代，NB的中文名为纽巴伦，然而NB广东阳江的代理商私自扩大产量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给NB的品牌形象造成了毁灭性的打击，NB不得不退出中国市场。2003年NB重返中国后弃用原中文名，并从2009年开始直接运作中国业务。并建设自己专属的经销商体系，采取准直营模式。打造统一的店面形象，塑造一体的品牌消费体验，加强库存管理。

发力点2——简化品牌信息，减法策略

为了清晰地传递品牌信息，NB实行产品线减法策略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品;聚焦于支柱产品，加大宣传、沟通力度;强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。

发力点3——门店调性统一，留住消费者

过去几年，NB在门店零售、培训、运营等层面努力提升，NB中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合，形成完整的品牌体验。比如围绕《三原色》线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事，创造互动体验。

发力点4——把握KOL，引导潮流

虽然NB没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传，但NB非常注重对潮流趋势的引导:会把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖，在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款，通过视频、软文、穿搭图册等推广NB的穿搭风格。使得精英、明星、时尚达人成为NB最好的代言人，带动普通消费者，即使不做广告也能保有一定的曝光度。

发力点5——品牌要发声，保持曝光度

几年前很少听到NB的品牌信息，但近两年NB中国加强了品牌营销的投入力度，在资源、创意、传播渠道等层面进行突破。江畅认为这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一：“NB全球总部在各个国家都有年度品牌指标的定量调研，调研显示近两年NB中国的品牌知名度、喜好度、消费者购买意愿都有显著增长。”

“NB的这些努力最终呈现给消费者的只是冰山一角，策略调整、扎实的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起贡献了NB的增长。”江畅说道。但是也有人将NB的快速发展归结为“处于扩张期，业绩的增长依靠多铺渠道、多开店”，甚至认为“从精英、明星的小众鞋，到大众的百姓鞋，NB慢慢会失去小众红利。”对此，江畅回应“开店一定会贡献一部分销量，但NB绝不是单纯的开店驱动模式。我们的同店同比也连续两年保持高增长，每开一家店都有着严格的计划。同时，还远未到‘toobigtobecool’的阶段，而且即使很多人购买某一个品牌，该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力。NB会保持警觉性，持续在品牌价值和消费者体验上下工夫。”

年轻人沟通，要接地气

NewBalance全球CEORobMartini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展：教育和培养消费者;继续赢得消费者;结合本土设计，掌握中国消费者的口味。NB中国市场的营销预算约占营业额的5%~10%，如何用好这笔预算、做好本土化运作，江畅认为一要透彻地了解本地消费者，二要因地制宜。针对慢跑习惯有待培养的中国消费者，NB采用了软性沟通策略。

策略一：投其所好，“文火慢炖”

NB在全球的慢跑沟通主题是“thisisrunnovation”，倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。runnovation在中国的本土化落地，则是针对慢跑者“文火慢炖”。

1、倡导慢跑这种运动习惯和生活态度，强调享受每一步，跑对每一步。

2、尊重并充分了解本土跑步者的需求，在产品细节上下功夫。例如NB会和专业的跑者合作，开发适合他们训练和竞赛的跑步鞋款。

3、打造不同的沟通互动活动/平台，把积累的知识、专业技能提供给跑步者。例如NB打造的慢跑课堂、NB冠军门徒训练营、6公里公益跑。

4、在慢跑平台和活动的选择上，选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐于参与的活动平台，如彩色跑。

5、注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者。例如请世界跑步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告。

策略二：在专业内核外面，包裹能足够引起消费者兴趣的内容或平台

“国内的慢跑市场还不成熟，慢跑文化和慢跑习惯还在培育中。所以需要一些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台，去引导刚刚开始对慢跑感兴趣的人群参与到这项运动中来。ColorRun的高参与性和高趣味性，适合都市初跑者，所以NB选择了赞助ColorRun，”江畅说道。更为重要的是，ColorRun是新闻价值和社会化程度很高的平台，几万人参加却能辐射十万甚至上百万，有助于NB的品牌信息传播。

因此，NewBalance中国区市场部围绕这个活动加强了与消费者的互动沟通：

1、通过广告投放、社交媒体持续沟通、现场品牌露出和互动游戏等传播组合，强化NB品牌与ColorRun活动的连接;

2、通过多项体验设计，让消费者亲身感受并建立“NewBalance慢跑专家”的认知，例如为消费者进行专业的步态分析，并针对其脚型和慢跑习惯推荐适合的跑鞋款式，提供关于慢跑动作的一些指导和纠正，为赛事提供专业的教练帮助跑者建立正确的跑步习惯;

3、将科技卖点视觉化、体验化，再配合慢跑动态下的产品试穿，从而提升产品的认知和渗透。

策略三：借助本土明星制造话题性和关注度

慢跑领域缺乏能够引起广泛关注和热情的“超级明星/英雄”，要求品牌更加重视意见领袖、慢跑社区和社团，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑达人合作，透过这些意见领袖去影响更多跑者。

但同时，如何利用创意去扩大辐射力，也是一个营销重点。今年，NB用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来，制造话题和新闻价值，搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台。在“冠军门徒”发布会现场及广告片中，赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话，把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。“希望赵又廷这样的明星人物为NB带来知名度和关注度的同时，更能展现出赵又廷作为城市初跑者对于慢跑的兴趣、渴望、热情，希望每一个初跑者都能从赵又廷身上看到自己影子，从而对品牌的讯息产生亲近感和认同感，”江畅说道。

数字营销，“内容、创意”先行

NB中国区的市场营销团队大约有二十几个人，其中品牌组共有7个人，团队整体比较年轻化，最年轻的是92年。而NB在进行一定的硬广投放的同时，更注重数字化营销，重视自媒体的建设，并在内容和创意上下工夫。

最近比较火的一支微电影《致匠心》是NB英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的，讲述NB工匠制作NB990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江畅透露“当初之所以能打动李宗盛拍此微电影，是因为NB不是在找明星合作，而是用心选择一个和品牌精神契合的意见领袖”。《致匠心》的旁白实际是李宗盛自己写的，这段旁白简单、直白但又浓缩了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒缓的语音里，观众也会重新体悟对于“专注”、“放慢”这些可能和快速的生活节奏和世态不相容的价值的意义。“观众心中对工匠精神的价值认同被唤醒了，对产品喜好的增加也就水到渠成了”，江畅说道。

而NB的“青春永不退色，正如574三原色系列微电影”之求婚篇、Surprise篇也获得了大家的关注，其中求婚篇在微信的观看量超过了千万。为了打响针对年轻族群的常青款“574三原色”系列，并赋予其情感附加价值，让目标消费者觉得NB是一双陪伴他们青春岁月的鞋子，NB推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微电影，展现年轻人友情、爱情故事的同时，巧妙地利用剧情去展示各种鞋款和服装的丰富搭配和美好形象。同时NB尝试将微电影中的创意元素抽离出来再制作，与消费者再互动，并和零售门店体验相结合。

在慢跑活动冠军门徒的推广中，NB也尝试做一些传播和体验上的创新。消费者邀请好友扫描二维码，两部手机同步分别播放冠军版和门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇手机就可双屏互换。通过这样的双屏互动，使得“跑对每一步”这件略显枯燥的事得以鲜活起来。

这几支微电影/视频短片可以说是今年上半年NB在数字营销的代表作，总结其中的经验，江畅对记者说道：

1、不同类型、特点的消费者其触动点不同，所以首先要想清楚“打动他的点是什么”。比如三原色系列主打年轻消费群体就要以情动之，而英产美产更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群，那李宗盛的话则更有“震撼力”。

2、坚持内容为王，内容有可传播性，才能引发消费者的口碑和自发传播，尤其是在微信等相对封闭的强关系圈。所以在创意构思过程中，我们会反复自问“如果是我们自己在朋友圈里看到了这个故事，会因为觉得好而主动转吗?”

3、数字媒体是动态、快速发展的，要有不满足的好奇心，且时刻督促自己、有紧迫感，才能跟地上新趋势，进一步创新。

4、每次的尝试和探索，都要及时总结成功或失败的经验。早在两三年前NB就已经开始尝试数字营销，但当时处于摸索的阶段，虽然一些片子很小清新、唯美但却因故事性不强、与品牌调性相关性差等原因，点击量并不高。慢慢NB意识到数字营销既要为消费者提供某种价值(娱乐/情感/信息)，又要与品牌调性相契合，同时又不让大家觉得是广告而反感。

其实，2014年上半年NB每条微电影的投入约为100万，“这么小的投入所带来的收获，对我们来说是个惊喜。”江畅感叹道。NB中国区会看两个KPI指标：销量、品牌，除此对于一些具体项目则不会设KPI，而是给予其发挥的空间。在江畅看来，数字时代的主动权完全掌控在消费者手中，在心里可以对KPI有个预期，但如果过分强调数字层面的KPI指标，就会让初衷变形，不要为了数字而数字，而是把关注点放在消费者体验层面。

“流行”是由诸多因素共同造就的，外部因素虽左右不了，但至少要做好内功：“专注做点东西，至少，对得起光阴岁月。其他的，就留给时间去说吧。”
中创盟