银行网点创意营销策略

1. 如何看待当今中国商业银行营销战略创新行为和创新方向的选择

随着全球经济的发展，商业银行的业务创新已成为国际银行业发展的重要内容，但与此同时，业务创新带来的一系列潜在风险日益显现。因此，必须加大对业务创新的研究力度，探索出趋利避害的可行性方案，引导业务创新向好的方向发展。
当今，在世界范围内活跃发展的金融创新，给金融业乃至全球经济带来了深刻的影响，在金融创新的实践过程中产生了前所未有的新工具、新技术和新市场，这在很大程度上革新了传统的业务活动和经营方式，改变了金融总量和结构，促进了金融和经济的快速发展。基于业务创新在金融创新中所处的核心地位，本文将侧重于对我国商业银行业务创新问题进行研究。
一、商业银行进行业务创新的策略
（一）积极推动业务创新全面开展
1.继续加大开展资产业务创新的力度。首先要做好贷款业务创新工作以保持该项业务的优势。一是增加对企业的贷款额度，创新贷款方式，针对企业发展现状，推出新的贷款方式，以更好地支持企业发展；二是大力发展消费信贷业务，商业银行应广泛开展市场调查，开发符合消费者需求的信贷品种，根据贷款消费者个人的具体情况安排贷款和偿还方式，而不能将某一类型的贷款拘泥于一种方式；三是积极创新银团贷款、并购贷款和保理贷款（应收账款抵押贷款）等新型贷款形式，以适应市场经济条件下企业发展的需要，并加强对贷款对象的信用分析和要求充足的贷款抵押担保来加强风险的控制。其次要加强投资业务创新，努力增加各种债券的持有量。
2.努力提高负债业务创新的水平。一是在资本业务创新方面，为解决我国商业银行资本充足率较低，尤其是附属资本过低的问题，除了让效益较好、经营稳健、规模较大的银行通过公开上市、增资扩股或购并等资本营运方式增加股本外，更主要的是通过发行中长期金融债券增加附属资本，补充资本金的不足。二是在存款业务创新方面，首要的任务是进行存款工具和业务手段的创新。大力发展个入银行。企业银行和网上银行，推出高品味、多功能的金融工具，先进的转账支付手段能为客户提供方便快捷的全方位服务，有利于稳定现有的客户群，增加存款。
3.大力发展表外业务创新。我国商业银行应在表外业务有限的范围内，充分利用各自在信息、网点和人员等方面的优势，积极创新业务品种，抢占市场份额。一是提高汇兑、结算业务的服务效率，保住已有的市场份额；二是迅速增加代理业务的服务种类，扩展业务范围；三是大力发展租赁业务，根据实际情况开展回租租赁、经营租赁、杠杆租赁业务等；四是积极开展各种咨询业务，利用专业优势和不断发展的信息网络对企业和个人开展有关资产管理、负债管理、风险控制、投资组合设计和家庭理财等多种咨询服务。
（二）突出重点，着力发展三方面创新业务
1.个人金融业务。个人金融业务是由商业银行开办的通过对个人金融资产的重组与再利用而使其得以保值增值的新型业务，是商业银行业务创新的重点和业务竞争的热点。当前应重点做好以下三项工作：一是加大科技投入，大力发展方便快捷的支付手段，努力提高支付方式的自动化和电子化水平，以满足客户的需求。二是试办小额融资业务，积极开展个人信用的评估、资信审查和信用控制等方面的研究，逐步开展个人小额信贷业务（私人汽车、住房抵押贷款等）。三是拓展个人理财业务，诸如开办综合理财贩户、电话银行、投资信息咨询、保管箱等业务。
2.投资银行业务。我国商业银行要在正确理解和把握有关开展投资银行业务的相关法律限制和政策支持范围的前提下开展该项业务，一是开展融资安排业务，包括安排债务重组，本外币项目融资，特许权so丁项目融资业务代理等。二是为企业资产重组、兼并收购提供咨询、策划和安排，提供资金融通、购并贷款。三是以财务顾问角色开展或与证券公司合作开展企业境内改制上市业务，但不介入发行、承销和交易工作。
3.离岸金融业务。这是我国商业银行跨越国界的金融活动，是适应金融全球化而创新的业务活动。目前我国商业银行已具备经营离岸业务的实力，工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、交通银行、招商银行等多家商业银行挤身世界1000家大银行之列，发展离岸金融业务有着坚实的基础。开办离岸金融业务，建立我国的离岸金融市场，是推动我国商业银行跨国经营的有效途径。我国商业银行应根据现实国情，选择以分离国内金融市场和离岸金融市场为基础的方式，在将境内金融业务和离岸金融业务分账处理的前提下，允许一定比例的离岸账资金流入，以满足国内经济发展中的引资需要。
（三）全面提升业务创新产品开发设计、销售和售后服务水平，实现创新效益的最大化
首先，在创新产品的开发设计阶段，应遵循“以市场为导向，以客户为中心”的原则进行产品的开发设计。商业银行是服务性行业，所以商业银行业务创新应以满足市场和客户的需要为目标。我国商业银行在进行新产品的开发时既要考虑到我国的现实国情，又要符合市场与消费者的实际需要，各商业银行不管推出何种创新产品，都要做到有市场、有客户、有效益。在实际开发创新产品时要注意以下三点：以）创新产品要适应现代科技和网络社会的发展。（2）在法律法规许可的范围内，商业银行产品创新可以向保险化、证券化方向发展，增加产品品种，拓展经营范围，寻求新的利润增长点。（3）商业银行在开发创新产品时还可提供一揽子组合式创新产品服务，满足客户投资、储蓄、保值等多方面需要。
其次，在创新产品的销售阶段，应恰当运用促销策略，提高产品的知名度，实现创新产品规模经营。创新产品的销售是业务创新的重要一环，为此，商业银行要积极做好三项基础工作：一是增强机构网点的服务功能，拓宽基层网点的业务范围，以便能够办理消费信贷。代收代付、信用卡、外币兑换等各种业务；二是大力发展银行卡业务；三是积极开办电子银行。在此基础上，加大创新产品的销售力度，拓展履盖面，使推出的每一项创新产品都能进入百姓之家。
最后，要重视创新产品的售后服务。创新产品的售后服务是业务创新的重要内容，国有商业银行在创新产品售出尼，要注意跟踪调查和质量改进，提供完善的售后服务，并对客户的建议和投诉设立有效的接纳渠道和快捷的处理程序。售后服务做得好可以增强与客户的亲和力，稳定老客户，争取新客户，它既是前一轮销售的总结又往往是新一轮销售的开始，商业银行完善的售后服务可以促进创新业务蓬勃发展。
二、鼓励创新与加强监管并重，实现业务创新的良性发展
（一）积极创造适合业务创新发展的外部环境
在目前我国国有商业银行创新动力不足和非国有银行缺乏创新激励和创新保护措施的情况下，改革固有的制度安排创造良好的外部环境就成了推动商业银行业务创新发展的必由之路。具体的政策措施有：（1）通过股份制等形式的改造，完善国有商业银行的法人治理结构，通过现代化的法人治理结构有效抵制来自各方面对商业银行的干预和压力，使商业银行真正以盈利为目标实现自主经营，增强创新意识。（2）降低非国有银行的政策性进入壁垒，鼓励市场竞争。市场竞争能刺激业务创新活跃发展，在当前金融业竞争不足的状况下，应继续放宽行业进入限制，鼓励民营银行和外资银行的设立和发展。（3）积极推动利率市场化进程，当前可实行由人民银行制定基准利率，商业银行自行决定浮动幅度，允许差别定价的政策。（4）制定鼓励创新的具体措施，加大对业务创新的保护力度。建议人民银行及各商业银行内部设立创新基金，对创新行为予以激励，人民银行监管部门也可以采用特许权、专利权等措施对业务创新进行保护。（5）适当扩大创新业务市场准入范围，遵循鼓励、规范和控制风险的原则，对有利于拓展金融业务领域的资本工具、保险工具、债券工具等予以准入，特别是鼓励商业银行开展消费信贷业务、资产证券化业务和个人金融业务等领域的创新业务。
（二）建立符合现实国情的业务创新风险管理体系，以加强对业务创新的监督管理
业务创新是把双刃剑，在促进商业银行业务快速发展的同时，也极易产生金融风险。因此，必须建立一个完善的业务创新监管体系，以规范商业银行的业务创新行为，为商业银行的发展创造一个公平的竞争环境。根据我国商业银行业务创新的现状，当前应加强以风险控制为主要内容的监管。一是强化资产、负债业务创新的风险管理。应借鉴发达国家的经验，督促商业银行下大力气推行资产负债比例管理，强化资产与负债的对称管理，调整资产结构，增加流动性强的资产，促使资产负债期限、结构趋于对称；通过推行分级审批责任制度，用集体审批来发现和制止可能带来高风险的创新业务；通过资产负债比例管理限制创新业务的风险度；通过分级、集体审批制度，提高决策的透明度和科学性，防止个别人的创新冲动造成不可挽回的经营风险产生。二是加强对表外业务创新的风险管理。表外业务创新复杂多变，且其风险具有较强的隐蔽性，应采取切实措施有效控制表外业务创新产生的风险。在对表外业务创新准确统计和分析的基础上，建立科学高效的信息系统和风险评估以及预警指标体系；针对表外业务创新设计具有工程性、数理化的特点进行根本性剖析，从其运作流程上实施全过程监管；实现表外业务创新自律性监管，建立信息披露和公开制度，对表外业务创新活动进行及时、完整、准确的记录，杜绝不负责任的冲动性“创新”行为。三是在加强监管、防范创新风险的同时，要注意尽可能地简化创新业务的审批程序。监管机构审批创新业务的效率对创新积极性和创新效果有很大的影响。只求活不求稳是不对的，同样只求稳不求活也是不对的，由于怕出风险而延长审批的时间或干脆把创新业务扼杀在摇篮里是一种消极的做法，积极主动地分析风险的大小、范围和影响力，并努力提高风险的控制能力才是可取的。
（三）商业银行开展业务创新时应循序渐进，并注重同业间的合作
一是开展创新业务应以传统业务为基础，商业银行创新业务是传统业务或现有业务的延伸，许多创新业务的开展依赖于传统业务，没有传统业务就没有创新业务。如果忽视传统业务的巩固和发展去进行业务创新，那么业务创新就失去了根基，应该在发展创新业务的同时不断巩固和壮大传统业务，并以传统业务的发展带动创新业务的发展，形成传统业务与创新业务的互动和良性循环，实现传统业务与创新业务的双向促进，共同发展。二是业务创新要坚持改进、改造和拓展相结合，在借鉴和引进国外创新业务时要结合我国实际情况，取长补短，切忌全盘照搬，对已开发的创新业务要根据市场需求的发展变化不断进行改进和完善，增加新内容、新功能，提高综合效益。三是业务创新在合理竞争的同时要注意相互合作。

2. 商业银行营销策略的我国商业银行营销战略转型的对策建议

(一)在营销竞争战略上，以WO战略为主
通过SWOT分析，已经知道我国银行的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷从而在竞争中取得优势。
(二)在市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择
在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
(三)力日强金融品牌营销，强化银行品牌形象
金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。
(四)注重营销策略的选择
我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破，可采用关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。
(五)注重目标市场的细分
任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步：一是通过金融市场细分，选择目标市场。二是市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。
目前，在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中，我国商业银行的营销工作需要继续努力，尤其应在客户导向、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作，这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。

3. 商业银行营销策略的商业银行营销策略选择

营销策略的选择取决于各个商业银行的规模及其在银行业中的竞争地位。按商业银行竞争地位不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。
1．市场领导者策略
处于市场领导者地位的商业银行一般被公认为市场领袖，它控制着其他同类金融企业的行为，在金融市场上占最大的市场份额，并且在战略上有多种选择权。市场领导者进行市场定位时，往往充分利用“第一位”的有利地位。
(1)扩大总市场规模。这对市场领导者是非常有利的，他们通常采取如下战略：
①市场渗入战略。即在现有市场上挖掘和发现潜在客户，使其变成企业的实际客户。
②开拓海外市场战略。当继续扩大国内市场已有困难时，应将目标瞄准其它国家的金融市场。
③新市场战略。即开拓新的市场，通过金融产品(或服务)的变更或创新，推出新的金融产品和服务项目，吸引商业银行的新客户。
(2)保持现有市场份额。处于领导者地位的商业银行，除不断争取更大的市场外，还应采取措施守住原来拥有的市场地盘，保持市场领导者地位和市场份额。一是继续发挥本身优势，提高市场进入难度，主动设置障碍来阻止竞争对手的进攻。二是采取积极防御战略，对竞争对手的攻击及时作出反应，遏制竞争对手的继续进攻。三是不断减少竞争对手进攻的诱因，如适当降低利润水平、推翻竞争对手的假设等。
(3)扩大市场份额。处于市场领先地位的商业银行可通过金融产品不断创新、成本优势继续领先、高额的营销费用支出、合理增加分支机构网点设置等策略扩大市场份额。
2．市场挑战者策略
市场挑战者是指在金融业中仅次于市场领导者的金融企业。要成功地攻击市场领导者，市场挑战者必须具备一些基本条件和某些优势：
(1)具有某种持久的优势。
(2)具有某种条件能部分或全部抵销市场领导者的固有优势。
(3)拥有阻挡市场领导者反击的武器。当然，处于挑战者地位的商业银行也可以向规模和实力同自己相仿的金融企业及其它小金融企业发动进攻，以增强实力，扩大市场份额，提高竞争地位，更强有力地向市场领导者进攻。
成本优势和差异化优势是商业银行竞争优势的两大支柱，因此，处于挑战者地位的商业银行应设法谋求其中一种或两种竞争优势，提高自己与市场领导者抗衡的能力。成本优势战略和差异化战略是获取上述两种竞争优势的最佳战略。成本优势战略的指导思想，是商业银行以在本行业内金融产品或服务的成本最低为目标，商业银行的一切经营活动都围绕这一目标进行。差异化战略的指导思想，是商业银行在客户对金融产品或银行本身广泛重视的诸多特性中挑出一个或数个为众多客户重视的特性，将其置于该位置上，在本行业内推出客户喜欢的金融产品或服务，取得竞争优势并获得溢价的回报。
3．市场追随者战略
位居市场追随者地位的商业银行的营销战略，以模仿市场领导者或挑战者的行为为主，尽可能地形成自己的特色。市场追随者成功的关键，一是保持低成本和提供优势的金融服务以阻挡挑战者的进攻(因为市场追随者通常是市场挑战者攻击的主要目标)；二是市场追随者实行的营销策略和行动要力求避免直接扰乱市场领导者的市场，以免市场领导者的报复。处于市场追随者地位的商业银行选择的追随战略是：
(1)全面模仿。如市场领导者推出一种新型财务咨询服务并初获成功，市场追随者亦应马上向现有细分市场的客户提供类似的财务咨询服务，以巩固现有客户关系，防止他们的转移。市场追随者对市场领导者的模仿应及时，模仿的内容与结果尽可能同市场领导者接近。
(2)部分模仿。这种模仿是指市场追随者对有显著利润吸引力的金融业务领域或服务项目追随和模仿市场领导者；而在其它一般的金融产品或服务项目方面，则保持自身的特色与优势，在内部资源的配置和经营活动方面保持其与众不同的风格。
4．市场补缺者战略
处于市场补缺者地位的商业银行，它们的最佳战略是选择集中经营。集中经营战略的指导思想是商业银行选择一个或数个细分市场，集中其所有资源为该细分市场提供有特色或成本低廉的金融服务，银行的一切营销活力都以细分市场的客户满意为导向。

4. 关于银行业的创新营销策略

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5. 如何打造银行服务营销精品网点（标杆网点）

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