营销计划控制有哪些指标

1. 营销控制包括哪些内容

一份完整的营销企划案需包括哪些方面一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
你想知道的都在里边了。

2. 销售计划主要是明确什么的销售指标

一、销售指标
（一）建立销售计划体系
销售计划是指在进行销售预测的版基础上，设定销售目权标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。
销售计划的内容主要包括：
（1）进行销售预测；
（2）确定销售目标；
（3）分配销售配额；
（4）编制销售预算；
（5）制定实施计划。
销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。
（二）编制销售计划的步骤
销售计划一般都以如下程序编制：
1． 分析营销现状
2． 确定销售目标
3． 制定销售策略
4． 评价和选定销售策略
5． 综合编制销售计划
6． 对计划加以具体说明
7． 执行计划
8． 检查效率，进行控制

3. 企业/市场营销管理需要计算那些指标

、变现能力比率
变现能力是企业产生现金的能力，它取决于可以在近期转变为现金的流动资产的多少。
（1）流动比率
公式：流动比率=流动资产合计 / 流动负债合计
意义：体现企业的偿还短期债务的能力。流动资产越多，短期债务越少，则流动比率越大，企业的短期偿债能力越强。
分析提示：低于正常值，企业的短期偿债风险较大。一般情况下，营业周期、流动资产中的应收账款数额和存货的周转速度是影响流动比率的主要因素。
（2）速动比率
公式 ：速动比率=（流动资产合计-存货）/ 流动负债合计
保守速动比率=0.8（货币资金+短期投资+应收票据+应收账款净额）/ 流动负债
意义：比流动比率更能体现企业的偿还短期债务的能力。因为流动资产中，尚包括变现速度较慢且可能已贬值的存货，因此将流动资产扣除存货再与流动负债对比，以衡量企业的短期偿债能力。
分析提示：低于1 的速动比率通常被认为是短期偿债能力偏低。影响速动比率的可信性的重要因素是应收账款的变现能力，账面上的应收账款不一定都能变现，也不一定非常可靠。
变现能力分析总提示：
（1）增加变现能力的因素：可以动用的银行贷款指标；准备很快变现的长期资产；偿债能力的声誉。
（2）减弱变现能力的因素：未作记录的或有负债；担保责任引起的或有负债。
2、资产管理比率
（1）存货周转率
公式： 存货周转率=产品销售成本 / [（期初存货+期末存货）/2]
意义：存货的周转率是存货周转速度的主要指标。提高存货周转率，缩短营业周期，可以提高企业的变现能力。
分析提示：存货周转速度反映存货管理水平，存货周转率越高，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快。它不仅影响企业的短期偿债能力，也是整个企业管理的重要内容。
（2）存货周转天数
公式： 存货周转天数=360/存货周转率
=[360*（期初存货+期末存货）/2]/ 产品销售成本
意义：企业购入存货、投入生产到销售出去所需要的天数。提高存货周转率，缩短营业周期，可以提高企业的变现能力。
分析提示：存货周转速度反映存货管理水平，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快。它不仅影响企业的短期偿债能力，也是整个企业管理的重要内容。
（3）应收账款周转率
定义：指定的分析期间内应收账款转为现金的平均次数。
公式：应收账款周转率=销售收入/[（期初应收账款+期末应收账款）/2]
意义：应收账款周转率越高，说明其收回越快。反之，说明营运资金过多呆滞在应收账款上，影响正常资金周转及偿债能力。
分析提示：应收账款周转率，要与企业的经营方式结合考虑。以下几种情况使用该指标不能反映实际情况：第一，季节性经营的企业；第二，大量使用分期收款结算方式；第三，大量使用现金结算的销售；第四，年末大量销售或年末销售大幅度下降。
（4）应收账款周转天数
定义：表示企业从取得应收账款的权利到收回款项、转换为现金所需要的时间。
公式：应收账款周转天数=360 / 应收账款周转率
=（期初应收账款+期末应收账款）/2] / 产品销售收入
意义：应收账款周转率越高，说明其收回越快。反之，说明营运资金过多呆滞在应收账款上，影响正常资金周转及偿债能力。
分析提示：应收账款周转率，要与企业的经营方式结合考虑。以下几种情况使用该指标不能反映实际情况：第一，季节性经营的企业；第二，大量使用分期收款结算方式；第三，大量使用现金结算的销售；第四，年末大量销售或年末销售大幅度下降。
（5）营业周期
公式：营业周期=存货周转天数+应收账款周转天数
={[（期初存货+期末存货）/2]* 360}/产品销售成本+{[（期初应收账款+期末应收账款）/2]* 360}/产品销售收入
意义：营业周期是从取得存货开始到销售存货并收回现金为止的时间。一般情况下，营业周期短，说明资金周转速度快；营业周期长，说明资金周转速度慢。
分析提示：营业周期，一般应结合存货周转情况和应收账款周转情况一并分析。营业周期的长短，不仅体现企业的资产管理水平，还会影响企业的偿债能力和盈利能力。
（6）流动资产周转率
公式：流动资产周转率=销售收入/[（期初流动资产+期末流动资产）/2]
意义：流动资产周转率反映流动资产的周转速度，周转速度越快，会相对节约流动资产，相当于扩大资产的投入，增强企业的盈利能力；而延缓周转速度，需补充流动资产参加周转，形成资产的浪费，降低企业的盈利能力。
分析提示： 流动资产周转率要结合存货、应收账款一并进行分析，和反映盈利能力的指标结合在一起使用，可全面评价企业的盈利能力。
（7）总资产周转率
公式：总资产周转率=销售收入/[（期初资产总额+期末资产总额）/2]
意义：该项指标反映总资产的周转速度，周转越快，说明销售能力越强。企业可以采用薄利多销的方法，加速资产周转，带来利润绝对额的增加。
分析提示：总资产周转指标用于衡量企业运用资产赚取利润的能力。经常和反映盈利能力的指标一起使用，全面评价企业的盈利能力。
3、负债比率
负债比率是反映债务和资产、净资产关系的比率。它反映企业偿付到期长期债务的能力。
（1）资产负债比率
公式：资产负债率=（负债总额 / 资产总额）*100%
意义：反映债权人提供的资本占全部资本的比例。该指标也被称为举债经营比率。
分析提示：负债比率越大，企业面临的财务风险越大，获取利润的能力也越强。如果企业资金不足，依靠欠债维持，导致资产负债率特别高，偿债风险就应该特别注意了。 资产负债率在60％—70％，比较合理、稳健；达到85％及以上时，应视为发出预警信号，企业应提起足够的注意。
（2）产权比率
公式：产权比率=（负债总额 /股东权益）*100%
意义：反映债权人与股东提供的资本的相对比例。反映企业的资本结构是否合理、稳定。同时也表明债权人投入资本受到股东权益的保障程度。
分析提示：一般说来，产权比率高是高风险、高报酬的财务结构，产权比率低，是低风险、低报酬的财务结构。从股东来说，在通货膨胀时期，企业举债，可以将损失和风险转移给债权人；在经济繁荣时期，举债经营可以获得额外的利润；在经济萎缩时期，少借债可以减少利息负担和财务风险。
（3）有形净值债务率
公式：有形净值债务率=[负债总额/（股东权益-无形资产净值）]*100%
意义：产权比率指标的延伸，更为谨慎、保守地反映在企业清算时债权人投入的资本受到股东权益的保障程度。不考虑无形资产包括商誉、商标、专利权以及非专利技术等的价值，它们不一定能用来还债，为谨慎起见，一律视为不能偿债。
分析提示：从长期偿债能力看，较低的比率说明企业有良好的偿债能力，举债规模正常。
（4）已获利息倍数
公式：已获利息倍数=息税前利润 / 利息费用
=（利润总额+财务费用）/（财务费用中的利息支出+资本化利息）
通常也可用近似公式:
已获利息倍数=（利润总额+财务费用）/ 财务费用

意义：企业经营业务收益与利息费用的比率，用以衡量企业偿付借款利息的能力，也叫利息保障倍数。只要已获利息倍数足够大，企业就有充足的能力偿付利息。
分析提示：企业要有足够大的息税前利润，才能保证负担得起资本化利息。该指标越高，说明企业的债务利息压力越小。
4、盈利能力比率
盈利能力就是企业赚取利润的能力。不论是投资人还是债务人，都非常关心这个项目。在分析盈利能力时，应当排除证券买卖等非正常项目、已经或将要停止的营业项目、重大事故或法律更改等特别项目、会计政策和财务制度变更带来的累积影响数等因素。
（1） 销售净利率
公式：销售净利率=净利润 / 销售收入*100%

意义：该指标反映每一元销售收入带来的净利润是多少。表示销售收入的收益水平。
分析提示：企业在增加销售收入的同时，必须要相应获取更多的净利润才能使销售净利率保持不变或有所提高。销售净利率可以分解成为销售毛利率、销售税金率、销售成本率、销售期间费用率等指标进行分析。
（2）销售毛利率
公式：销售毛利率=[（销售收入-销售成本）/ 销售收入]*100%
意义：表示每一元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。
分析提示：销售毛利率是企业是销售净利率的最初基础，没有足够大的销售毛利率便不能形成盈利。企业可以按期分析销售毛利率，据以对企业销售收入、销售成本的发生及配比情况作出判断。
（3）资产净利率（总资产报酬率）
公式：资产净利率=净利润/ [（期初资产总额+期末资产总额）/2]*100%

意义：把企业一定期间的净利润与企业的资产相比较，表明企业资产的综合利用效果。指标越高，表明资产的利用效率越高，说明企业在增加收入和节约资金等方面取得了良好的效果，否则相反。
分析提示：资产净利率是一个综合指标。净利的多少与企业的资产的多少、资产的结构、经营管理水平有着密切的关系。影响资产净利率高低的原因有：产品的价格、单位产品成本的高低、产品的产量和销售的数量、资金占用量的大小。可以结合杜邦财务分析体系来分析经营中存在的问题。
（4）净资产收益率（权益报酬率）
公式：净资产收益率=净利润/ [（期初所有者权益合计+期末所有者权益合计）/2]*100%
意义：净资产收益率反映公司所有者权益的投资报酬率，也叫净值报酬率或权益报酬率，具有很强的综合性。是最重要的财务比率。
分析提示：杜邦分析体系可以将这一指标分解成相联系的多种因素，进一步剖析影响所有者权益报酬的各个方面。如资产周转率、销售利润率、权益乘数。另外，在使用该指标时，还应结合对“应收账款”、“其他应收款” 、“ 待摊费用”进行分析。
5、现金流量分析
现金流量表的主要作用是：第一，提供本企业现金流量的实际情况；第二，有助于评价本期收益质量，第三，有助于评价企业的财务弹性，第四，有助于评价企业的流动性；第五，用于预测企业未来的现金流量。
流动性分析
流动性分析是将资产迅速转变为现金的能力。
（1） 现金到期债务比
公式：现金到期债务比=经营活动现金净流量 / 本期到期的债务
本期到期债务＝一年内到期的长期负债＋应付票据
意义：以经营活动的现金净流量与本期到期的债务比较，可以体现企业的偿还到期债务的能力。
分析提示：企业能够用来偿还债务的除借新债还旧债外，一般应当是经营活动的现金流入才能还债。
（2）现金流动负债比
公式：现金流动负债比=年经营活动现金净流量 / 期末流动负债

意义：反映经营活动产生的现金对流动负债的保障程度。
分析提示：企业能够用来偿还债务的除借新债还旧债外，一般应当是经营活动的现金流入才能还债。
（3）现金债务总额比
公式：现金流动负债比=经营活动现金净流量/ 期末负债总额

意义：企业能够用来偿还债务的除借新债还旧债外，一般应当是经营活动的现金流入才能还债。
分析提示：计算结果要与过去比较，与同业比较才能确定高与低。这个比率越高，企业承担债务的能力越强。这个比率同时也体现企业的最大付息能力。
获取现金的能力
（1） 销售现金比率
公式：销售现金比率=经营活动现金净流量 / 销售额
意义：反映每元销售得到的净现金流入量，其值越大越好。
分析提示：计算结果要与过去比，与同业比才能确定高与低。这个比率越高，企业的收入质量越好，资金利用效果越好。
（2）每股营业现金流量
公式：每股营业现金流量=经营活动现金净流量 / 普通股股数
普通股股数由企业根据实际股数填列。
企业设置的标准值：根据实际情况而定
意义：反映每股经营所得到的净现金，其值越大越好。
分析提示：该指标反映企业最大分派现金股利的能力。超过此限，就要借款分红。
（3）全部资产现金回收率
公式：全部资产现金回收率=经营活动现金净流量 / 期末资产总额
意义：说明企业资产产生现金的能力，其值越大越好。
分析提示：把上述指标求倒数，则可以分析，全部资产用经营活动现金回收，需要的期间长短。因此，这个指标体现了企业资产回收的含义。回收期越短，说明资产获现能力越强。
财务弹性分析
（1） 现金满足投资比率
公式：现金满足投资比率=近五年累计经营活动现金净流量 / 同期内的资本支出、存货增加、现金股利之和。
取数方法：近五年累计经营活动现金净流量应指前五年的经营活动现金净流量之和；同期内的资本支出、存货增加、现金股利之和也从现金流量表相关栏目取数，均取近五年的平均数；
资本支出，从购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金项目中取数；
存货增加，从现金流量表附表中取数。取存货的减少栏的相反数即存货的增加；现金股利，从现金流量表的主表中，分配利润或股利所支付的现金项目取数。如果实行新的企业会计制度，该项目为分配股利、利润或偿付利息所支付的现金，则取数方式为：主表分配股利、利润或偿付利息所支付的现金项目减去附表中财务费用。
意义：说明企业经营产生的现金满足资本支出、存货增加和发放现金股利的能力，其值越大越好。比率越大，资金自给率越高。
分析提示：达到1，说明企业可以用经营获取的现金满足企业扩充所需资金；若小于1，则说明企业部分资金要靠外部融资来补充。
（2）现金股利保障倍数
公式：现金股利保障倍数=每股营业现金流量 / 每股现金股利
=经营活动现金净流量 / 现金股利
意义：该比率越大，说明支付现金股利的能力越强，其值越大越好。
分析提示：分析结果可以与同业比较，与企业过去比较。
（3）营运指数
公式：营运指数=经营活动现金净流量 / 经营应得现金
其中：经营所得现金=经营活动净收益+ 非付现费用
=净利润 - 投资收益 - 营业外收入 + 营业外支出 + 本期提取的折旧+无形资产摊销 + 待摊费用摊销 + 递延资产摊销

意义：分析会计收益和现金净流量的比例关系，评价收益质量。
分析提示：接近1，说明企业可以用经营获取的现金与其应获现金相当，收益质量高；若小于1，则说明企业的收益质量不够好。
财务指标分析 计算公式和解释 2007-07-12 16:00:18
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标签：职场 科学

财务指标分析 计算公式和解释

一、偿债能力分析
（一）短期偿债能力分析
企业短期偿债能力的衡量指标主要有流动比率、速动比率和现金流动负债比率。
1.流动比率
流动比率=流动资产/流动负债×100%
一般情况下，流动比率越高，说明企业短期偿债能力越强。国际上通常认为，流动比率的下限为100%，而流动比率等于200%时较为适当。
2.速动比率
速动比率=速动资产/流动负债×100%
一般情况下，速动比率越高，表明企业偿还流动负债的能力越强。国际上通常认为，速动比率等于100%时较为适当。
3.现金流动负债比率
现金流动负债比率=年经营现金净流量/年末流动负债×100%
该指标越大表明企业经营活动产生的现金净流量越多，越能保障企业按期偿还到期债务。
（二）长期偿债能力分析
企业长期偿债能力的衡量指标主要有资产负债率、产权比率和已获利息倍数三项。
1.资产负债率
资产负债率（又称负债比率）=负债总额/资产总额×100%
一般情况下，资产负债率越小，表明企业长期偿债能力越强。保守的观点认为资产负债率不应高于50%，而国际上通常认为资产负债率等于60%时较为适当。
2.产权比率
产权比率=负债总额/所有者权益总额×100%
产权比率与资产负债率对评价偿债能力的作用基本相同，两者的主要区别是：资产负债率侧重于分析债务偿付安全性的物质保障程度，产权比率则侧重于揭示财务结构的稳健程度以及自有资金对偿债风险的承受能力。
3.已获利息倍数
已获利息倍数=息税前利润总额/利息支出
一般情况下，已获利息倍数越高，企业长期偿债能力越强。国际上通常认为，该指标为3时较为适当，从长期来看至少应大于1。

二、营运能力分析
（一）人力资源营运能力分析
人力资源营运能力通常采用劳动效率指标来分析。
劳动效率=主营业务收入净额或净产值/平均职工人数
对企业劳动效率进行考核评价主要是采用比较的方法，例如将实际劳动效率与本企业计划水平、历史先进水平或同行业平均先进水平等指标进行对比。
（二）生产资料营运能力分析
生产资料的营运能力实际上就是企业的总资产及其各个组成要素的营运能力。资产营运能力的强弱关键取决于资产的周转速度，通常用周转率和周转期来表示。周转率是企业在一定时期内资产的周转额与平均余额的比率，它反映企业资产在一定时期的周转次数。周转期是周转次数的倒数与计算期天数的乘积，反映资产周转一次所需要的天数。其计算公式为：
周转率（周转次数）=周转额÷资产平均余额
周转期（周转天数）=计算期天数÷周转次数
=资产平均余额×计算期天数÷周转额
具体地说，生产资料营运能力分析可以从以下几个方面进行分析。
1.流动资产周转情况分析
反映流动资产周转情况的指标主要有应收账款周转率、存货周转率和流动资产周转率。
（1）应收账款周转率
应收账款周转率（周转次数）=主营业务收入净额/平均应收账款余额
主营业务收入净额=主营业务收入-销售折扣与折让
平均应收账款余额=（应收账款余额年初数+应收账款余额年末数）÷2
一般情况下，应收账款周转率越高越好。应收账款周转率高，表明收账迅速，账龄较短；资产流动性强，短期偿债能力强；可以减少收账费用和坏账损失。
（2）存货周转率
存货周转率（周转次数）=主营业务成本/平均存货余额
一般情况下，存货周转率高，表明存货变现速度快，周转额较大，资金占用水平较低。
（3）流动资产周转率
流动资产周转率（周转次数）=主营业务收入净额/平均流动资产总额
一般情况下，流动资产周转率越高越好，表明以相同的流动资产完成的周转额越多，流动资产利用效果越好。
2.固定资产周转情况分析
反映固定资产周转情况的主要指标是固定资产周转率。
固定资产周转率（周转次数）=主营业务收入净额/平均固定资产净值
一般情况下，固定资产周转率高，表明企业固定资产利用充分，固定资产投资得当，固定资产结构合理，能够充分发挥效率。
3.总资产周转情况分析
反映总资产周转情况的主要指标是总资产周转率。
总资产周转率（周转次数）=主营业务收入净额/平均资产总额
一般情况下，总资产周转率越高，表明企业全部资产的使用效率越高。

三、盈利能力分析
（一）主营业务利润率
主营业务利润率=主营业务利润/主营业务收入净额×100%
该指标越高，表明企业主营业务市场竞争力越强，发展潜力越大，盈利能力越强。
（二）成本费用利润率
成本费用利润率=利润总额/成本费用总额×100%
成本费用总额=主营业务成本+营业费用+管理费用+财务费用
该指标越高，表明企业为取得利润而付出的代价越小，成本费用控制得越好，盈利能力越强。
（三）盈余现金保障倍数
盈余现金保障倍数=经营现金净流量/净利润
一般来说，当企业当期净利润大于零时，盈余现金保障倍数应当大于1。该指标越大，表明企业经营活动产生的净利润对现金的贡献越大。
（四）总资产报酬率
总资产报酬率=息税前利润总额/平均资产总额×100%
该指标越高，表明企业的资产利用效益越好，整个企业盈利能力越强。
（五）净资产收益率
净资产收益率=净利润/平均净资产×100%
一般认为，净资产收益率越高，企业自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好，对企业投资人、债权人的保证程度越高。
（六）资本保值增值率
资本保值增值率
=扣除客观因素后的年末所有者权益总额/年初所有者权益总额×100%
一般认为，资本保值增值率越高，表明企业的资本保全状况越好，所有者权益增长越快，债权人的债务越有保障，该指标通常应大于100%。
（七）每股收益
每股收益，也称每股利润或每股盈余，指上市公司本年净利润与年末普通股总数的比值，反映普通股的获利水平。其计算公式为：
每股收益=净利润/年末普通股总数
上式中的分母也可以用普通股平均股数表示，按平均数计算的每股收益指标可按下列公式进行分解：
每股收益=主营业务收入净利率×总资产周转率×权益乘数×平均每股净资产
每股收益也可以用净利润扣除优先股股利后的余额，除以发行在外的普通股平均股数来计算。其计算公式为：
每股收益=（净利润-优先股股利）/发行在外的普通股平均股数
每股收益越高，说明公司的获利越强。
（八）每股股利
每股股利指上市公司本年发放的普通股现金股利总额与年末普通股总数的比值。其计算公式为：
每股股利=普通股现金股利总额/年末普通股总额
（九）市盈率
市盈率是上市公司普通股每股市价相当于每股收益的倍数，反映投资者对上市公司每元净利润愿意支付的价格，可以用来估计股票的投资报酬和风险。其计算公式为：
市盈率=普通股每股市价/普通股每股收益
（十）每股净资产
每股净资产是上市公司年末净资产（即股东权益）与年末普通股总数的比值。其计算公式为：
每股净资产=年末股东权益/年末普通股总数

四、发展能力分析
（一）销售（营业）增长率
销售（营业）增长率=本年主营业务收入增长额/上年主营业务收入总额×100%
销售（营业）增长率若大于零，表示企业本年主营业务收入有所增长，指标值越高表明增长速度越快，企业市场前景越好。
（二）资本积累率
资本积累率=本年所有者权益增长额/年初所有者权益×100%
资本积累率若大于零，则指标值越高表明企业的资本积累越多，应付风险、持续发展的能力越大。
（三）总资产增长率
总资产增长率=本年总资产增长额/年初资产总额×100%
（四）三年销售平均增长率

一般认为，该指标越高，表明企业主营业务持续增长势头越好，市场扩张能力越强。
（五）三年资本平均增长率

一般认为，该指标越高，表明企业所有者权益得到保障的程度越大，应对风险和持续发展的能力越强。

第四节 财务综合分析

一、财务综合分析的含义及特点
（一）财务综合分析的含义
财务综合分析，就是将营运能力、偿债能力、盈利能力和发展能力分析等诸方面纳入一个有机的整体之中，全面地对企业经营状况、财务状况进行解剖与分析。
（二）财务综合分析的特点
财务综合分析的特点体现在其财务指标体系的要求上。综合财务指标体系的建立应当符合以下要求：
（1）指标要素齐全适当；
（2）主辅指标功能匹配；
（3）满足多方信息需要。

二、财务综合分析方法
财务综合分析方法主要有杜邦财务分析体系和沃尔比重评分法。
（一）杜邦财务分析体系
杜邦财务分析体系（简称杜邦体系）是利用各财务指标间的内在关系，对企业综合经营理财及经济效益进行系统分析评价的方法。杜邦体系各主要指标之间的关系如下：
净资产收益率=主营业务净利率×总资产周转率×权益乘数
其中：主营业务净利率=净利润÷主营业务收入净额
总资产周转率=主营业务收入净额÷平均资产总额
权益乘数=资产总额÷所有者权益总额
=1÷（1-资产负债率）
（二）沃尔比重评分法
沃尔比重评分法是指将选定的财务比率用线性关系结合起来，并分别给定各自的分数比重，然后通过与标准比率进行比较，确定各项指标的得分及总体指标的累计分数，从而对企业的信用水平作出评价的方法。
沃尔比重评分法的基本步骤包括：
（1）选择评价指标并分配指标权重；
（2）确定各项评价指标的标准值；
（3）对各项评价指标计分并计算综合分数；
（4）形成评价结果。

4. 市场营销策划主要测评指标

销售收入来，利润收入源，市场占有率，品牌形象，企业形象。

企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会通过对各种环境机会的评估，确定本企业最适当的企业机会的能力，确定市场营销策略，为了满足目标市场的需要，企业应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即4Ps营销组合。

(4)营销计划控制有哪些指标扩展阅读：

注意事项：

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。这是做策划的基础根据。

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。这是做市场策划的导向。

5. 制定营销战略的依据有以下哪几个方面

上海策划公司包括广告策划、营销策划、地产策划等。营销策划中有一重要环节，即营销战略策划。随着市场经济的进一步发展，世界商贸与文化频繁交流往来，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存。上海策划公司简单分析了营销战略策划的制定。

营销战略策划是有关企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力的宏观策划，包括营销战略目标的规划、营销战略重点的规划、营销战略实施的规划。营销战略目标的规划是指企业经过内外环境分析，将外部的机会和威胁与内部的优劣势综合比较，利用优势，降低劣势，把握机会，规避风险，然后选择合适的企业营销战略模式。营销战略重点的规划则要求企业根据已经确定的市场营销战略目标，结合企业的优势，确定企业的营销战略重点，并不断努力使其成为企业的核心竞争力。而企业战略实施的规划则分为短期、中期、长期三个阶段。
营销战略策划的制定包含五个环节，分别是市场调研、市场细分、市场优选、市场定位，以及在这些基础之上制定市场营销策略组合。首先，市场调研是指通过市场调查研究来分析消费者的消费需求，已经竞争对手或竞争产品的情况;其次，市场细分与市场优选是相联系的，市场细分环节将不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群体，市场优选环节则从中选择最适合本企业经营的市场作为目标市场;第三，市场定位是指建立的品牌形象、产品形象或者企业形象符合消费者的心中所想;第四，市场营销策略组合包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，当然，相应的策划组合则包括品牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划等。
上海策划公司认为，制定营销战略策划时需要严格分析市场情况，分析消费者内心需求，以及通过企业内外环境优劣势间的权衡比较。此外，营销战略策划的制定需要从不同的角度思考，上海策划公司指出，明确营销战略策划在企业发展中的重要性的同时，也要明确制定营销战略策划在营销策略实施过程中的重要性。只有制定出一份优秀的营销战略策划，才能更好地体现出企业的实力。

6. 　抓好营销计划的编制与控制

市场营销管理是为了实现组织目标，创造、建立、保持与目标市场之间的有益交换和联系，从而设计方案，制定计划，并组织执行和控制。因此，抓好市场营销计划的编制和控制，就成为市场营销管理的首要任务。

一、市场营销计划的编制和控制

（1）市场营销计划的编制。市场营销计划包括营销战略计划和营销作业计划。市场营销战略计划是指有系统地评估企业本身的独特资源、基本使命和目标，对不同的变化的市场环境，采取必要的政策和行动，以达到企业目标的筹划。战略计划也是一种寻找市场机会和对付风险的系统方法。它由企业高层以及主要部门制定，计划期一般为5年。营销战略计划的编制，一般应注意以下三个原则：①以市场为导向。企业的战略目标，要跟着市场走，市场需要什么，就生产经营什么，有效的目标应以市场为出发点，根据市场需要制定营销战略；②要有必要的方针措施。企业不仅要明确自己的目标，而且要引出达到目标所采用的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上有一致的标准可遵循；③富有激励性。企业的战略目标应有鼓动全体员工的作用，以振奋大家的情绪，使大家同心同德，为企业和社会多做贡献。

市场营销作业计划由企业部门主管编制，计划期半年至一年。这里着重讨论年度市场营销计划。它是企业计划的中心；虽然它也是各部门计划的一种，但却是最重要的一种。企业内部的生产计划，只有明确了产品的市场销售潜力以后才能确定，企业的财务计划、人事计划、资金计划、设备计划以及存货计划等，也都要等到预计了销售数量之后才能编制。市场营销计划包括如下内容：①内容提要。提供本计划的概要说明，使领导能迅速了解重点；②环境分析。分析市场环境、产品竞争情况和销售渠道等背景数据；③机会和问题。论述企业的机会和威胁，优势和劣势，以及在计划中的产品可能遭遇的问题；④目标。确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润的指标；⑤营销策略。提出为实现计划目标而应采取的主要的市场营销策略和方法；⑥行动方案。回答应当做什么？谁去做它？什么时候进行工作？费用预算等；⑦目标利润。测算计划所预期的目标利润额；⑧控制。说明如何控制计划，并按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的执行情况。

（2）市场营销计划的控制。对企业战略计划的控制，是企业最高层领导人的最重要的职责，目的是检查企业的销售目标和战略是否与销售环境相应。对企业年度市场营销计划的控制，目的在于保证实现计划中预定的指标。为此，经理人员要把年度指标分解成季度和月度指标，并按月按季检查销售实绩，发现问题及时采取措施。有的要增加力量，有的要改变行动方案，有的要修订计划指标。控制的方法可采取销售分析、市场分析和经济效益分析等。通过分析，采取必要手段保证计划完成。在营销计划控制中，还要重点抓一些专项控制，如销售量控制、销售费用控制和销售利润控制等。

二、市场调查和市场细分

为了正确编制和控制市场营销计划，必须开展市场调查和分析。市场调研是企业对商品或劳务从生产者到达用户过程中针对某一发生在市场营销问题上而进行的调查与分析，它是制定市场营销计划和控制计划最主要的依据。市场调研的内容主要有：①市场需求和销售趋势调研。经过调研，把市场需求的数量表示出来，作为企业制定营销计划的基础。企业通过对市场需求的分析，可以了解现有产品是供不应求还是供大于求，本企业在市场上的占有份额是多少。并研究国内外市场的变化动态和趋势等；②产品调研。调研市场对现有产品的评价，通过对本企业产品与竞争者产品的比较，研究如何改进和提高产品质量，如何改进销前和售后的服务工作，以及市场上对新产品的反映态度等；③价格调研。开展商品的比价研究，调查同一市场内相互关联产品的价格差额，包括质量差价、季节差价、批零差价、同类产品中的高、中、低档差价，以及进行新产品订价分析和老产品调价分析等；④销售渠道调查。主要了解批发商和零售商的积极性、消费者对商店的信任程度、商品的运输路线和运输方式等；⑤促销措施调查。包括广告效果调研、广告媒体评价、广告行为研究，社会上流行的促销形式，折扣和回扣调查，企业为了吸引顾客，应当采取哪些有关措施等；⑥社会调查。调查社会宏观环境的走势，包括政治、文化、经济、技术等因素，对企业的影响，消费者收入的变化，分配趋势和顾客购买动态等。市场调研最基本的目标是寻找市场需求。市场需求是指：“在一定的地理区域、一定时间内、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的产品总量”。这里包括8个要素，即产品、总量、购买、顾客群体、地理区域、时期、市场环境和市场营销计划。

在市场调研的基础上要进行市场细分。所谓市场细分并不是通过产品分类来细分市场，而是划分不同的消费者群，按“群”来细分市场。这就是说，市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求的消费者群，加以分类。在市场上有着各种不同的消费者，企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求不同的消费者群归为一类，这样就可以把一个市场分成若干个“子市场”。一个善于细分市场的企业，有利于发现新的市场机会，有利于企业开发新的市场，有利于企业调整市场营销策略。市场细分的目的最终是找出目标市场。运用目标市场营销，可以帮助卖方更好地识别营销机会，从而可以为每个目标市场开发适销对路的产品。为了有效地进入目标市场，企业可以调整产品价格，调整销售渠道和广告宣传。运用目标市场营销，需要经过三个步骤：第一步，市场细分，即按照购买者所需要的各个产品和营销细分，将一个市场分为若干个购买者群体的行为，企业可以运用不同的方法细分市场，形成细分市场的大致轮廓，以评价各个细分市场的吸引力；第二步，目标市场的选定，即判断和选择进入的一个和多个细分市场的行为；第三步，产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性地位的行为。根据目标市场进行的产品定位而制定的市场营销计划，其基础是十分牢固的。

三、建立市场营销信息系统

为了正确编制和控制市场营销计划，必须建立健全市场营销信息系统。实际上市场营销信息系统是现代企业中枢神经，它使企业与外界保持紧密的联系，并综合各种传入信息，监督协调企业各部门计划的制订和实施，对企业的战略决策，起着引导作用。市场营销信息系统一般由四个子系统组成：①内部报告系统。它提供关于销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款的最新数据，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息，以及打印这些报告的系统。一个企业通过对这些信息的分析，可以发现重要的市场机会；②营销信息系统。它管理有关人员提供的正在发生的数据，使企业主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息，以及一整套程序和系统；③营销调研系统。它是通过某种正规调研计划来收集特定问题的信息。例如一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测，一个广告的效益研究等。它的任务是：第一，通过对特定问题的调研、开拓新的市场，为企业生产适销对路的产品提供依据。使企业与社会的需求结合起来。第二，通过营销调研，改善企业经营管理，提高经济效益。营销调研可以使企业了解计划工作与市场偏离程度，从而根据实际情况修改计划，促进企业生产经营活动与市场需求密切结合。第三，通过营销调研获得的大量信息，是企业的重要资源，对企业制定市场营销战略、计划、开发新产品、技术改造等工作，具有十分重要的意义；④营销分析系统。这是企业管理学家和技术专家相结合、用数量方法分析市场和企业数据，以帮助企业提高分析能力和市场决策能力。它一般由统计库和模型库组成。统计库为一组较高级的计算机程序统计方法所组成，其目的在于求取现有资料的关联性。模型库为一组数理模型，其目的在于协助营销人员制定更佳的市场方案。

7. 一份完整的企业营销计划应包括哪些内容

一、营销计划概要
首先对营销计划做出以一个简短的概况，使领导能够了解到该营销计划的目标、主要内容和抓住计划的要点。
二、对市场营销状况的分析
1、了解市场环境状况：确定目标市场，列举出目标市场的规模、消费者的需求、产品
市场概述、产品市场容量、行业分析、主要品牌市场占有率、销售量年增长率、行业发展方向等进行分析得到具体的市场情况。
2、 产品状况：列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成
本、费用、利润率等方面的数据情况。
3、竞争者状况：列出企业在市场上的主要竞争者。了解他们的规模、目标市场、市场
所占份额、营销战略、产品状况。从而了解他们的战略意图。
4、消费者状况：调查消费者对产品的使用情况、消费者的需求等
5、 产品分销情况：描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠
道上的销售情况。
6、营销环境
a、 宏观环境状况：。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势做简要的介绍，包括人口
环境、技术环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
b、微观环境：营销渠道企业、消费者、竞争者、公众
c、内部环境：员工、资金、设备、原料、市场
三、机会与风险分析
首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。（SWOT分析）
四、营销目标设定
1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、分销范围、知名度等。
五、营销策略
拟定企业将采用的营销策略包括目标市场选择和市场定位，营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略等
六、行动方案
对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
七、营销预算
营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。

8. 市场营销计划控制主要有几种类型

市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

9. 营销控制方法有哪些

企业营销控制的来方源法有四种：

1，年度计划控制：由高层管理者和中层管理者负责。主要是检查计划结果是否达到。所用的主要方法包括销售分析，市场份额分析，营销成本/销售额分析，财务分析，市场计分卡分析。
2，利润率控制：由营销总监负责。主要是检查企业盈利和亏损的地方。利润率包括产品，区域，顾客，细分市场，贸易渠道，订购型号等。
3，效率控制：由产品线管理人员与营销总监负责。主要是评估并提高经费的使用效率和营销支出的影响。效率指标包括销售人员的，广告的，促销的，分销渠道的等等。
4，战略控制：由高层管理者和营销审计员负责。主要检查企业在市场，产品和渠道方面是否抓住了最好的时机。主要通过营销效率评级工具，营销审计，卓越营销的评估，企业道德和社会责任的评估等等。