整合营销策略实施

『壹』 什么是整合营销策略

整合营销是自复我认知的整合，制是企业和产品形象的整合，是关于功能的整合，是资源协调的整合，是关系管理的整合，是基于消费者的整合。
整合营销以消费者为中心，以统一的传播目标为方向，运用和协调不同的传播手段，建立畅通的信息获知渠道，引导舆论方向，营造良好的口碑，从而实现企业和营销策略的价值升值。

『贰』 整合营销策略不是很理解谁知道

首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。
最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：
第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。
第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。
第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。
数据库的应用包括:
(1)经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。
(2)通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。
(3)应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。
(4)企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分，并对不同人群传递特定的信息，特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。
第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。

『叁』 品牌整合营销传播的实施步骤

首先，中小企业在建立网站的时候，可以选择比较有优势的地址作为网站，网站成立后除了要注重宣传外，还需要设立专人对网站进行维护。这样可以节约传统宣传模式下的广告费用，而且大量使用搜索引擎还可以提高搜索率，对于中小企业而言，这种效果比投入巨额广告费的效果还要好。
其次，产品推广策略。中小企业要使用网络营销方式必须明确表现自己的产品或服务，明确网络营销中的目标群体。因为产品在网络销售的成本远低于其他销售渠道的销售成本，所以中小型企业如果产品选择适当将可以通过网络营销获得更大的利润。
网络营销中最不容忽视的便是价格策略，而价格策略又是一个最为复杂的问题。网络营销的价格策略使同行之间的价格显露无疑，因为公开信息，消费者很容易掌握每个行业竞争对手的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。中小企业如果想在价格策略上取得应注意强调自己产品性能价格与同行业的竞争对手相比的优势，展现产品的特点。此外，由于竞争对手的影响，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目标不同也应调整，根据不同的时间也需制定不同的价格。
网络营销的盛行，特别是得到越来越多中小企业的青睐，因为网络营销可以令中小企业避开大企业传统营销模式的打压，而且网络营销投资不大，可以节约中小企业 在广告宣传所需的费用。

『肆』 怎样设计整合营销方案

市场调查
知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。
只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。
SWOT分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)
通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。
企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
市场定位和经营战略
有目标才有动力，才有努力的方向，经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。
制订针对性的营销策略
缺乏有效的营销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。营销策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要制订企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和消费者的促销策略、终端策略等。
品牌规划与低成本企业整合营销传播策略
品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于企业销量的提升不言而欲，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。
制订竞争性的区域市场推广策略
在经过市场调查了解了竞争品牌的市场策略及市场机会和现状后，企业就要制订自己的市场推广策略，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面的进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术;是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。
招商规划和策略、经销商的管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地!招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息发布出去。在发布信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。
招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋(代理其他品牌)”或者“红杏出墙(经营着我们的品牌而主推其他品牌)”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)
营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。
结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)
目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。
有了以上的“九步法则”，制造型企业就能根据企业自身情况制定适合自己的企业整合营销规划。
营销总监需要抓好整合市场营销的工作，营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持;他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任;他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路;他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化。

『伍』 整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么

整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：
1.在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
2.对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
3.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
4.以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传
递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义,整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营 营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。
要领：
第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我 为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。
第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。
第三，是整合的概念必须创新，过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，特别是整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段，以达到最有效的传播影响力。

『陆』 整合营销策划怎么做

对于广大的中小微型商家而言，新零售的核心在于通过高科技手段，高效准确地把商品信息传送给顾客，并且要尽量节省人工成本。智能互动展示系统就是很好解决方案。

『柒』 什么是整合营销浅析整合营销

并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式定义：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 目的：整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。理解整合营销，必需理解以下几方面：整合营销是全程的广告战略，它是从计划制定、执行、测量与修改有说服力的品牌传播过程，，其参与者包括受众、消费者以及其他利益相关这。1）整合营销的出发点是消费者2）整合营销的目的是建立关系营销3）整合营销的要求是“一致的声音” 4）整合营销认为营销即传播，传播即营销5）整合营销是一种双项沟通接着，整合营销的历史背景和发展过程是怎么样的呢？ 整合营销思想的发展历史如下：在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。 “整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学 更加“注意消费者”。 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段, 再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：1.在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 2.对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 3.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 5.·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传 递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 随后，整合营销传播开始扩 展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义 整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营 营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。 尽管对于整合营销的 定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向 沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。 一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。2.广告在整合营销中的作用 整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位 问题 。广告定位就是广告主与广告公司根据 社会 既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于 影响 消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心 理学 角度仔细加以 分析 就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。 1、广告策划以消费者的心理图式为基础 广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌 网络 构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。 要实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。 2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证 消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究，了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解，才能把广告策略的意义充分表现出来。 当然，再好的创意如果没有很好的执行手法，也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来，而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身，也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应；企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点，我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，从而使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。 3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据 以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络 。该理论认为，在广告影响下，消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时，整合营销理论认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为，消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。 传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为，广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果，首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。 目前 主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。 整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点，而每一次循环都不是简单重复，而是一次质的提升的过程。4.整合营销中的广告传播策略 广告的传播需要借助各种媒体，在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。在新闻传播中，人们可以从媒体上直接读取信息，不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的，它需要受众记住广告信息。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接发布，受众就没有兴趣来关注它，更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。 惠普整合营销案例分析： 整合营销传播赢在强力执行 设计有效的广告传播策略是imc战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才——营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形。具体而言，传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。 imc所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指：(1)传播系统的双向性；(2)传播过程中对双方反应的把握程度；(3)传播关系的个人化；(4)数据库技术的使用。imc强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来，发展为更加有效的传播策略。

『捌』 如何进行有效的整合营销策划

在各种场合我们经常能听到一个词叫资源，你有产品资源，我有渠道资源，他有人脉资源，不管什么样的资源，核心是可以用更低的成本解决你的问题。那在营销领域都有哪些资源呢？

之前的课程有提过，营销有两个非常重要的环节是营销素材的生产和分发，比如你有一个产品，你需要给你的产品准备一些营销素材，写一篇广告文案或者拍一个产品视频，这些就是营销素材的生产。

那有了一广告篇文案或者视频宣传片，接下来你需要让更多人看到，把广告文案发到各大网络媒体或者你目标客户关注的公众号上，把你的视频发在抖音或者爱奇艺上，这些都是内容素材的分发。

接下来分享的方法和思路适合创业团队，因为都是低成本操作，也是我们亲身经历过的，如果你的公司很有钱，就没必要花时间做这些，直接找营销公司就好啦。

营销素材的生产，素材无非就是图文和音视频，图文类的，主要是写手，这些人可以通过QQ群来找，你可以再QQ群搜索写手两个字或者变换不同的关键词，把相关的群都加一遍，然后把你的写作需求发到群里，就会有很多人来加你。积累写手资源有两个核心：

1、你的要求描述的要足够清晰，比如字数要求、使用场景要求、配图要求、原创度要求等等，如果你的要求不够清晰，写手给你的文案和你的预期相差就越远，甚至有的写手可能完全复制抄袭别人的文案，然后只把名字改成了你的。这个时候你可以去网上搜索“原创度检测工具”，把写手给的文案标题和正文复制进去，就能看出这个写手的文案是不是抄袭的。

2、一定要看写手的案例和效率，一旦有写手联系你，你先把要求发给他，让他根据这个要求先发一篇他写过相似的案例给你看，根据案例来判断这个写手的水平。如果写手水平可以，还要看他的效率和诚信度怎么样，比如他说明天早上9点给你交稿，到了10点还没给你，也没有跟你提前打招呼，这个人就不要用了，因为他后面也很有可能放你的鸽子。

一般写手写一篇内容的价格几十到几百不等，你要求的质量越高，价格就越贵，遇到好的写手，勤沟通，多磨合，他就是你的资源，有段时间我们写作的需求量很大，我同事一周时间通过这种方式储备了200个写手，后面很多客户的文案都是这些写手在做。

市面上还有一些几块钱一篇的，这些一般是机器写的，也就是你提供一个关键词，系统自动根据这个关键词去网上抓很多包含这个关键词的文章，然后批量替换掉里面的一些话，重新拼凑出来的文章，这类文案的质量极低，一般不推荐使用。

相比图文素材，视频素材的生产成本就要高很多，找拍摄公司拍一个片子，少则几万，多则几十万，因为今天咱们分享的主要是低成本搞定，所以大广告公司的方式就不说了，小成本制作有两种方式，一种是在淘宝和猪八戒上找小团队来做，淘宝上做一个片子的成本要比广告公司低很多，另一种方式是联系个人，很多在大公司专业做视频的私下也会去接私活，价格要比公司报价低很多，可以通过微博、抖音上挖掘一些摄影达人，跟他们表达下合作意向，尽量能够约见面，因为见面以后信任度会更高。我们曾经通过这种方式用3万块钱拍了一个片子，效果一点不比20万的差。

营销素材的生产说完了，再说说渠道分发的资源，之前课程中也提到过要分析客户的决策流程，分析完之后你就会知道你的用户在哪里，可能在网络、在淘宝、在抖音、在微博，如果你要找网络的资源，标准只有一个，就是他自己的排名做的足够好，只有把自己排名做好了，才有能力把客户的排名做好，这个相对简单，淘宝也是一样的道理，其他平台像抖音、微博这些。和图文一样，可以在QQ群里找到很多机构和个人。

你可能会觉得，这也太简单了吧？这谁都会做！

给你分享一下营销行业的服务链条，以大公司为例，比如一个上市公司要做营销，他们会先找一大帮知名的营销公司来竞标或者比稿，当营销公司拿到这个订单以后，会接着联系好几家小的营销公司进行分包，也就是把一个大订单拆成很多小订单，然后这些小的营销公司会通过前面讲的这些方式，给拆成更多微订单分配给这些个人，最终由这些个人来完成。

你可能又会问了，那大公司不能直接找这些个人吗？还能省不少钱。

确实有这种情况在，但只占很小的比例，一方面因为他们需要通过大的营销公司来帮他们把控风险也有一些私人关系存在，简单的说就是省心，放心；另一方面，为了省这些钱，他们需要付出更多的人力，这些钱在你看来很多，在一些大公司眼里，他们把对应的人力放在其他业务上能够产出更大的商业价值，也就是专业的人干专业的事儿。就像房地产公司的高层不会去工地上搬砖一样，与其省出来一个工人的成本，不如他们把时间放在更重要的事情上。

那知道了怎么联系到这些资源，就能把营销做好了吗？

还有一个非常重要的点，也是营销公司的价值，就是组装能力！

比如，你在网络联系到了一个专门做排名优化的人，这个人懂技术，可以快速帮你优化排名，但是他看了一下你的网站，告诉你，做不了，因为你的网站基础太差了，没法做，而他只负责技术优化，不负责网站的管理，这个时候你还需要联系懂网站管理的人，快速帮你把架构搭好，把收录做起来。然后再交给懂技术的人去给你做排名。

这个就是你对资源的组装能力，你首先要明白做好这个渠道需要完成哪几件事儿，然后知道需要什么能力的人，再逐一去联系这些人。关于各个平台怎么做好，咱们前面的课程中也都有提到，结合这节课的内容去尝试储备一些资源，你基本就可以成立一个小的营销公司了。

最后再小结下今天的内容：

1、按照营销素材的生产和分发两个环节，知道你需要什么样的资源或者找什么样的人；

2、用好QQ群、淘宝、猪八戒这些平台，因为里面有很多是个人，或者小微团队，他们成本很低；

3、找资源的时候一定要明确你的需求和标准，这样你就能够判断你的沟通对象是否真的有能力解决你的问题。

在跟这些人沟通的时候，话术也很重要，要让对方感觉你是他的大客户或者长期客户，但也不要把姿态放的很高，本着交朋友的心态最好，因为只有长期有业务来往的人，才是你稳定的资源。

『玖』 简述整合营销的战略设计包括哪几个方面

整合营销抄是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。