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众利营销案例

发布时间:2021-04-12 04:14:53

市场营销经典案例

有一位学员,他以前是做医疗器械销售的,做得很累,后来学习了营销之后就迷上了资源操控,他就做了这样一件事情,叫做植入式公益广告,赚的不多,但是从去年年底开始,空手赚了几十万,下面我们来看一下这个案例跟其它案例有什么异曲同工之处。
第一步,搞定广告公司
他没有公司,他是怎么做的呢?首先他找到了当地的一家广告公司,这个广告公司就是做一些招牌、铁架广告栏这些东西的,找到这家广告公司之后呢,他说我有一个亲戚是防震抗灾局的,他们现在准备在每个小区做防震抗灾宣传栏,他可以把这个业务给我做,因为我不能以个人的名义去接单位上的活,所以说我必须挂靠一个公司,如果说可以的话,到时候挂靠到你的公司,到时我跟这个亲戚说一下,把这些业务都给你做。
其实这个人根本就不认识什么防震抗灾局的渠道,也没有什么亲戚在防震抗灾局,这是一个虚拟的筹码,不过就这样他一下子就整合到了广告公司。
第二步,搞定防震抗灾局
他找到防震抗灾局,拿了一份报告说,现在中国灾难频频,我们防震抗灾局应该也有这种义务,把这些知识宣传给市民,你看现在由我们广告公司出资在每个小区每个社区门口做公益广告位,其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传,2/3我们推荐一些好的品牌商家的广告收回一些成本,那么其实这里就是它的盈利点。
因为我们都知道很多时候这些政府组织是有义务来做的,但是没有途径,你有这么好的方式来做,并且不违背原则,而且还做出了政绩。当然这里是要打个小的铺垫,就是他不止谈了一家,他谈了很多家,谈了交通局,谈了房管局,谈了食品安检局等等,谈判方式跟与防震抗灾局一样的话术,但是只有这一家答应的比较敞亮,一下子就签了。
第三步,搞定商家投放广告
做广告铁架是需要成本的,他拿了委托书找到本地的商家来做广告,出示了一个栏目的样本,他说我们现在有3000个小区需要做这个宣传栏,我们以每100个小区为一个单位,每个社区都有几千户人家,你这个广告覆盖几千几万人,每个单位就可以达到近百万的浏览量,基本上一年进进出出就给你形成了品牌印象,他把广告位分成了二十几块,每一块是1万多块钱,最终商家讨价还价,以1万块钱成交,每个单位总成交20多万,3000个小区划分成了30个盈利单位。
第四步,搞定物业小区
如何让物业小区愿意投放广告,其实你只要给钱就行了,这是一个典型的空手套,除一些成本收益还是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗灾局提到的2/3投放广告收回成本,我们说是这样说,实际上我们是有利润的,我们把每个环节的成本控制好,利润自然就出来了。
回到本质,为了让你进一步加深理解,我们再次对植入式公益广告详细解析,其实与搞定比尔盖茨案例一样的原理,南昌学员当时发现公益是植入广告的商机,把广告植入到物业小区,这样能小赚一笔,但物业小区的状况一般非常难进,而且广告价格也非常高,并且物业小区不愿意配合,一个个都牛逼哄哄的,所以就开始思考以什么样的形式来做,能让物业服服帖帖的配合我们呢,并且能拿到最低的物业广告价格甚至免费整合,最终就想运用公益的形式来做。
首先公益的形式一般都会有政府相关机构参与或者非常有影响力的企业参与,比如交通局、房管局、食品安全局等,无论物业的负责人是多大的官,一般都会服服帖帖的配合,影响力也很容易做到事情也好办,但是自己没名没分,这个事情就不好做。
接下来就会思考最终决定谈判交通局、房管局、食品局、防震抗灾局等,只要有了他们的加入,哪怕是付费也比正常低很多,而且配合度都非常高,因为这些监管局影响力都是公认的,无论你是多大的官很容易镇住他,而且借着公益的形式,这个事情就更容易办妥。
虽然有了清晰的思路,但这些监管局的领导也不会见你,更不会相信你能把事情办成,况且你还想空手套白狼,所以就必须有一个可信的身份。这个身份本身我们是没有的,所以也必须要整合,那到底用什么身份这成了一个难题,因为以什么身份都可以,只要能让防震抗灾局相信,并且对当前的这个项目有着帮助,最好能连环使用,最后就想到了广告公司。

这个学员并不是想帮广告公司带来生意,而最终整合广告公司的目的是借力广告公司的名义方便谈判,当时发现与商机相关的市场有这几个痛点。
其次,当时广告公司给商家的印象超级不好,商家花钱做广告没效果,正好有防震抗灾局的身份,所以跟商家谈的时候可以用防震抗灾局的身份来谈,威力比广告公司身份还大,综合考虑就不能用广告声公司的身份了,用了反而会坏事,因为商家对广告公司的印象特别不好。
但是谈防震抗灾局的时候,必须有一个大的身份,而且也发现防震抗灾局也有义务来宣传防震抗灾的相关内容,我以广告公司的名义来做就比较合理,一个是我本身就是做广告的,第二个也可以以扩展业务为由低成本制作,并通过收取商家广告费平摊成本,以广告公司的名义来谈判,这样就非常合情合理了。
防震抗灾局宣传途径解决了,成本问题也解决了,政绩还是自己的,广告公司也拓展了业务,说实话当时也没想到其他身份,最终通过以上判定以广告公司的名义来谈判,所以一定要选择最适合的身份,只要能把这个事情干成参与的人越少越好,因为涉及到风险与管理的问题,但每个点都要相互制约,本书的每个案例都已经表现出来了,请大家反复学习,发现他们之间的关系。
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接着就去谈广告公司,你不能以商家的身份、不能以物业的身份、也不能以自己的身份去谈,最终对比后,很自然的就以防震抗灾局的身份来谈。
广告公司搞定后,这样我就有了广告公司的身份,然后再以广告公司的身份去搞定防震抗灾局拿到委托书,再以防震抗灾局的身份去谈商家谈小区,最终我们这五个关键点,南昌学员,广告公司,物业小区,商家,防震抗灾局各自得到自己想要的,这就是通过弱小的我,把本来和我没有关系的、不可能干成的事情用了牵线搭桥,建立了强大的资源库。
防震抗灾局之所以参与,首先是公益活动,做出政绩对他们是有益的,其次确实有义务宣传,最后还不需要花费防震抗灾局的任何成本。

㈡ 银行营销案例

可选择面较广泛,证券公司客户经理具备专业投资能力,能够提供良好分专析建议,通过属证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续;资金存取通过银证转账进行,可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理;缺点是证券公司网点较银行网点少,首次办理业务需要到证券公司网点。公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足,营业部目前所能销售的理财产品有限,对此,我们可以通过加强与银行的合作,达到共赢的目的。其次,公司在中期票据承销上还受到限制,短期融资券承销方面也落后于银行。
银行网点代销:优点是银行网点众多,投资者存取款方便;缺点是
每个银行网点代销的基金公司产品有限,一般以新基金为主;投资者办理手续需要往返网点。
基金公司直销中心:优点是可以通过网上交易实现开户、认(申)
购、赎回等手续办理,享受交易手续费优惠,不受时间地点的限制;缺点是客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续,投资管理比较复杂。另外,需要投资者有相应设备和上网条件,具备较强网络知识和运用能力。

㈢ SWOT的营销策略、案例等等

SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤:
1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
SWOT矩阵:
优势劣势

机会so战略(增长性战略)wo战略(扭转型战略)
威胁st战略(多种经营战略)wt战略(防御型战略)

竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面:
●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能
●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息
●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化
●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验
●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力
●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位

竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有:
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失

公司面临的潜在机会(O):
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是:
●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
●前向或后向整合
●市场进入壁垒降低
●获得购并竞争对手的能力
●市场需求增长强劲,可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会

危及公司的外部威胁(T):
在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
公司的外部威胁可能是:
●出现将进入市场的强大的新竞争对手
●替代品抢占公司销售额
●主要产品市场增长率下降
●汇率和外贸政策的不利变动
●人口特征,社会消费方式的不利变动
●客户或供应商的谈判能力提高
●市场需求减少
●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性,在做优劣势分析时,必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否具有竞争性等。
如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。所以,企业应保证其资源的持久竞争优势。

资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响:企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。
评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试:
1、这项资源是否容易被复制?一项资源的模仿成本和难度越大,它的潜在竞争价值就越大。
2、这项资源能够持续多久?资源持续的时间越长,其价值越大。
3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值?在竞争中,一项资源应该能为公司创造竞争优势。
4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消?

影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点:
(1)建立这种优势要多长时间?
(2)能够获得的优势有多大?
(3)竞争对手做出有力反应需要多长时间?
如果企业分析清楚了这三个因素,就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。

当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出以下结论:(1)在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源;(2)如何建立公司的未来资源。 案例分析某公司电子商务分公司SWOT分析某上市公司是国内家电、电子、通讯、网络服务等领域的大型制造企业,多年来虽名列国内电子行业百强前茅,但在主体家电业务方面始终处于行业市场第五、六名的位置。公司希望尽快成长为全国最强、世界一流的企业,并邀请麦肯锡咨询公司对企业进行深入调研、咨询和建议。根据麦肯锡公司的咨询建议,即通过电子商务的方式,优化年度60亿的可控采购来实现成本控制、并提高企业盈利能力和市场竞争能力的目标,该公司于2000年7月成立了电子商务分公司(简称EB)。EB经过三年多的运作,尽管在帮助总公司成本控制上取得了一些成绩,但是对于总公司提高盈利能力和市场竞争能力的作用还没有得到充分体现,而且电子商务模式在更大范围的进一步深入实施遇到了很大的阻力和障碍。在这种情况下,对EB进行SWOT分析,清晰把握EB的优势、劣势,看清周围环境所呈现的机会和威胁,对于如何实现成立EB的原定目标、探求如何更好地利用电子商务手段为总公司服务,是非常必要和重要的。
二、基本情况

EB通过社会招聘熟悉IT技术或运作模式的人员担任总经理和组建各部门。EB对内服务于总公司负责采购的资财部,为总公司资财部建立平台买方会员身份、建立网上元件和产品目录、设定并执行电子采购,以及采购数据的采集和报表订制、通过平台向供应商发放订单制等等;EB对外服务于供应商企业,为供应商企业建立平台卖方会员、进行操作培训、开设专用电子邮箱等等。EB除了根据实际的网上采购为总公司带来的原材料、器件的采购成本下降幅度计提一定比例的费用作为收入外,还征收供应商企业的平台服务年费,另外通过向企业提供网上广告、利用平台向供应商企业提供实现其自身电子采购、利用技术经验为其他企业进行搭建电子商务平台的咨询和实施等等方式进行多方面业务探索。
EB引进了国际著名的某公司的电子交易平台系统,也是该公司第一个中文版的电子交易平台系统。汉化工作由系统供应公司承担。尽管在汉语用词上没有完全符合国内的习惯,但是这个系统至今在全国企业级的电子交易系统中仍具有明显的技术优势,但是成熟的平台产品在客户化方面受到系统源代码保密的限制,而且以后的升级还得依靠该公司。
EB发现,在卖方会员构成方面,现有供应商和潜在供应商分散分布在全国各地,而且大部分标准元器件的现有供应商都处于产品技术成熟、管理水平低下的状态,网上交易的必要装备和设施不全;另外由于总公司在家电行业市场中的第二方阵地位和较苛刻的采购结算制度(六个月商业承兑汇票支付),又很难吸引能适应电子商务运作的高水准供应商。
同时,由于总公司资财部已习惯于由采购员进行货比三家的面对面采购,整个信息通道和管理模式如果完全按电子商务的要求进行,将彻底改变资财部的现有运作流程和工作方式。而且,EB是以熟悉电子商务技术和应用的人员为主要构成的,对总公司主体家电电子行业并不了解,总公司资财部为了稳重起见,坚持电子采购和传统采购双轨制,以避免电子采购不成熟带来的诸多不可预见的问题。
实践证明双轨制确实在初期起到了一个很好的保险作用:能通过传统手段有效提醒那些没有电子交易经验和习惯的卖方企业及时查收订单,但是却也大大增加了额外运作成本,电子采购的作用没有得到充分体现,一些供应商也因此有了依赖心理,对网上交易的通知和结果不配合,态度也不积极。
另外,总公司资财部通过电子采购平台仅仅使用了平台招标一种采购功能,用于对部分元器件年度采购进行框架协议对象和订单分配比例的确定,至于具体的采购操作还是沿用传统模式进行,电子采购平台提供的目录采购、在线洽谈等多种采购功能都没有被启用。仅就这样,EB根据资财部要求,对所有数百种可采购元器件中的二十几种元器件进行了在线招标,比原先采购的进货成本有9%~65%不同程度的下降。但是在其他对内、对外的服务项目推广上几乎毫无进展。
此时,总公司在国内的主要竞争对手企业也相继开始建立自己的电子采购平台,大部分通过自主开发软件,量身订制了一系列符合企业实际情况的系统,意图通过平台来控制自己的采购环节、下降成本,当然由于技术的不成熟,在使用中经常出现各种问题。另外,第三方电子商务服务平台也开始在电子元器件行业出现,更多的元器件供应企业能有机会通过第三方平台与采购企业实现电子交易。
随着电子商务技术的不断进步和应用的不断普及,越来越多优秀的元器件供应商已经拥有了相当成熟的网络沟通设施和电子交易条件。而与此同时,家电电子行业也从低端产品的简单价格战步入了新技术和新功能的高端产品的多层面价格竞争阶段。

三、分析模型适用依据

从基本情况不难看到,EB正处在艰难的境地。对此,我们需要很好地了解外部环境对EB所能提供的发展空间(机会)和构成的约束条件(威胁),并及时掌握EB现有的使企业赢得竞争的要素(优势)和妨碍企业赢得竞争的因素(弱势),通过分析,以EB内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁,才能清晰把握今后应该选择的发展方向和所采取的具体措施,因此,我们选用SWOT模型来进行分析。

四、SWOT模型建立与分析

EB的内部要素主要包括平台技术、功能价值和价值实现情况,还包括团队能力和平台服务价格等方面,根据实际情况,从EB的内部要素我们不难汇总出相关内部要素对比同行竞争对手电子采购平台的优势和劣势:
相对竞争对手的优势(S):
1、 平台技术水平领先、功能完整
2、 收费低
相对竞争对手的弱势(W):
1、 现有人员不熟悉总公司家电电子主业务
2、 平台利用率低
3、 平台客户化开发少
另一方面,EB的外部要素是:对内服务对象(总公司资财部)、对外部服务对象(现有和潜在的供应商企业),以及平台系统提供者和社会上电子商务的大气候,根据现实情况我们汇总了外部要素对EB造成的机会空间和威胁:

外部环境的机会(O):
1、可选供应商企业数量多
2、供应商信息化程度不断提高
外部环境的威胁(T):
1、总公司资财部对电子采购的认同不足
2、现有结算条件苛刻、采购量小
3、系统升级、改变成本大
根据初步汇总的各要素,我们可以看到,由于现有的EB人员不熟悉总公司家电电子主业务,使得在就传统采购移植到电子商务模式问题与供应商、总公司资财部进行协作沟通时存在知识、理念上的隔阂,既没有帮助企业抓住外部供应商机会,也很难及时、有效改变总公司资财部对电子采购认同不足这个威胁约束存在的状况;而且正是这同一个约束因素,造成了平台利用效率方面的劣势。因此,追根寻源,现有人员不熟悉总公司家电电子主业务是限制EB生存和发展的最重要因素。

尽管结算条件苛刻、采购规模不大是总公司和外部供应商之间的问题,但在客观上决定了供应商企业通过EB很难获得良好的价值回报,这将大大削弱平台服务收费低的优势价值;由于同样的原因,尽管可选供应商众多、供应商信息化程度正在提高,但是大部分优秀供应商很难愿意与总公司合作。因此,现有结算条件苛刻、采购量小是另一阻碍EB发展的要素。
整个电子采购平台的技术架构是引进著名国际公司的成熟系统,这样的系统不对客户开放源代码,任何设计系统内核的修改、调整都必须通过系统供应商来完成,以后随着社会电子商务大环境的改善,系统的整体升级也离不开原供应商。如果EB要自己扩展新的客户化的功能,只有通过驳接外挂系统来实现,而这又牵涉到一个接口平滑的问题。所以成熟的系统一方面能使企业在使用中避免不必要的技术风险和常规的功能不足,另一方面在客户化二次开发和技术升级方面会给企业带来额外的成本。
从上面的分析我们不难看到,现有人员不熟悉总公司家电电子主营业务是一个严重的劣势,使EB无法通过所拥有的技术优势和平台收费优势来利用外部供应商机会促进自己发展,促成并强化了主要的外部约束限制的威胁。因此,对EB,首先必须削弱或消除现有人员不熟悉总公司家电电子主业务这个劣势,才能缓解环境威胁,使企业拥有发挥技术优势利用供应商机会的能力,才能与总公司资财部达成共识并进行有效协作。所以削弱并消除现有人员不熟悉总公司家电电子主业务这个劣势,是实现EB价值目标和总公司自身战略目标的关键。
针对结算条件苛刻、采购规模不大这个约束因素所造成的对EB发展的阻碍,我们应该看到产生这个外部因素的原因并不是在EB的层面,而是发生在总公司和总公司资财部的层面。采购支付结算方式的规定是总公司根据自身实际的财务运作情况和资金控制政策确定,由资财部具体执行的;而采购量的大小是根据企业的销售订单情况核算确定的实际采购需求所决定的。这些因素构成的是总公司层面的内部要素,对于EB来说,是一个不可更改的客观现实环境,因此,EB不存在针对这一外部约束条件制定对应策略的可能,只能就这一因素所造成的后果和影响提请总公司注意。
对于由系统供应商构成的威胁约束,虽然在目前造成了平台客户化开发少的情况,但是由于成熟系统的功能完整性非常好,所以平台功能对于总公司资财部的使用需要还是能很好满足的。至于在未来发展中可能造成的额外成本和平台调整过程中出现的协调问题,需要对比平台对常规使用的贡献价值来评判,也就是说,平台系统正常运转和使用所带来的对EB、总公司资财部和供应商的价值,如果大大超过平台升级或调整所带来的额外成本和协调工作,那么,这个威胁约束就可以被视作一个极其弱化的因素,没有必要针对这个因素制定相对应的策略并付诸行动。

一、战略选择建议

根据上一部分的分析,我们可以明确对EB的战略选择应该是WO和WT共同并举的战略:
1,WO,通过学习、培训,提高EB人员对家电电子业务的认识,以此加强EB与供应商企业沟通、协调的能力,通过有效沟通,使供应商切实理解电子采购对其利益的保护,这样电子交易平台才能依靠技术优势充分利用供应商数量众多和信息化程度不断提高的机会,通过为供应商提供多方面的符合需求的服务来吸引供应商的加盟,为优化供应商队伍、更好地控制采购成本打好基础。
2,WT, 通过提高EB人员对家电电子业务的认识,加强EB与总公司资财部沟通、协调的能力,通过有效沟通,提高总公司资财部对电子采购的认识,使互相间的协作得到加强。这样,电子采购的工作就能得到资财部的全力支持,平台的利用率就会得到提高,平台的技术优势也就有了发挥作用的机会。

㈣ 有哪些比较成功的品牌营销案例可以借鉴的

1、杜蕾斯感恩节”十三撩”文案
杜蕾斯已经成为热点营销的代名词,而2017年感恩节,杜蕾斯一次性调戏了13个品牌,包括绿箭、德芙、士力架、宜家等,被撩的品牌们也纷纷机智回应,立即成为火热的话题营销。
这种品牌互相调戏的方式其实很常见,但是每一次都能引爆市场,关键点就看文案能不能撩倒大众对品牌的那个“嗨点”。
2、扎心了老铁!网易云音乐扎心地铁文案
2017年3月,网易云音乐把APP上点赞数最高的数百条乐评印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,红底百字简直抢眼。这些文案条条走心,让人留下深刻的影响。
这种由用户的UCG产生的内容,一直是市场的经典玩法。而知乎的全部内容,不都是如此吗?在APP运营推广中,值得借鉴。
3、小朋友画廊,”1元最美公益”
8月29日一早,朋友圈在一个晚上全部沦陷,大家纷纷在购买自己的画作做屏保。这些从小自闭症朋友的绘画着实惊人,风格不同,大家可以通过微信购买,非常便利。
当公益与小朋友、艺术挂钩,没有道德绑架,而且具有个性化;1元购画,参与门槛低;以朋友圈的平台,容易形成从众心理,取得刷屏的效果是显而易见的。这些活动由腾讯公益牵头,具有品牌背书。人性中善良的一面得到激发,活动在极短的时间内,据达到了初步设定的1500万的目标。
4、芝麻信用地铁长长长文案
6月6日芝麻信用在上海地铁投放了一组长广告,形式非常新颖,被誉为压到键盘的文案,脑洞极大。

㈤ 商业/理财 举些经典事件营销的案例

http://ceo.icxo.com/htmlnews/2005/09/22/674777.htm

我认为不错

另外有一个故事很著名:
希尔顿的微笑服务

美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲,想不到,母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案:“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候,他也经常提醒职工记住:“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们:“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有一流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”

㈥ 软文营销经典案例

写软文套路:案例、价值、利益诱惑

软文套路第一步写出成功案例。

开头讲故事,让读者有兴回趣读下去,讲答案例,讲成功的案例,

因为用户都是因为看见了,才会选择相信。

让用户对你有信任感,比如教公众号涨粉的,先贴出自己运营的成功案例:半年时间涨粉多少。然后贴出涨粉的后台数据。

微商的成功案例:会贴出自己的收款截图,这个月成交多少,赚钱多少。

美妆产品类软文案例:都会用明星来做背书案例,增加用户信任感。

软文套路第二步:让用户觉得有价值

如果是自媒体流,可分享公众号的涨粉技术。

如果是美妆行业的话,可以写出自己的护肤经验,用户潜移默化认可你的专业能力,从而对你的产品产生更深的信任感。

案例,说明写出有效果的软文,只需要确保一点:软文定位要要与产品定位相同。

1.软文要与产品有着相同的目标用户。

2.软文要时刻传达产品的卖点。

3.软文本身有趣或者有用,能有引发传播。

如果能保证以上三点的话,你可以做到什么呢?你可以做到,即使你的软文阅读量不是那么好看,但是却能带来有效的转化。所以要找到你的目标用户,根据他们的需求来写你的文章。

软文营销

㈦ 市场营销案例中关于格兰仕的案例分析

摘要: 背 景 经过中美研究中心专家5年的潜心攻关,2001年7月份,格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后,由于光波炉的强大杀菌功能,在美国市场刮起“光波风暴”,美国军方服务社送来大批量订 ...
背 景

经过中美研究中心专家5年的潜心攻关,2001年7月份,格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后,由于光波炉的强大杀菌功能,在美国市场刮起“光波风暴”,美国军方服务社送来大批量订单。2002年格兰仕光波炉出口转内销,因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出,故主打“杀菌更彻底,营养更美味”的广告主题功能诉求。由于产品具有较高的科技含量,格兰仕走高端路线,并试图以光波炉高端形象扭转格兰仕长期以来所形成的“价格屠夫”固有形象。

自年初起,“非典”在国内迅速蔓延,香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区,“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响,并由此促使人们的和健康意识的提升。一时间,“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”相对应成为人们最为关注和提及率最高的词语。

根据一项权威调查数据显示,自“非典”肆虐起,想要“健康”的人占有59.6%,近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有3亿个家庭计算,即有60%的家庭有即刻购买需求,每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入如果是500元,那么就至少有900亿元的市场容量。

光波炉“杀菌营养”并举

在多数人的心目中,微波炉的主要功效就是烹饪,而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。

其实,微波炉的消毒杀菌功效在国外应用已久。据德国的食品专家介绍,大约有5%的优质葡萄名酒会混入木塞味道,从而大大降低了原酒的品味,而木塞那种特有的气味,则是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此,德国葡萄栽培研究所的研究人员在上世纪初即采用了微波炉加热杀菌技术来对付它们。经过对木塞加热杀菌再用于酒瓶封装,能使优质名酒可以长期储藏而不会产生木塞气味。2001年,美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后,席卷大洋彼岸的炭疽热令上至总统下至平民的美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧,美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说,使用微波炉就可以杀死炭疽孢子。此言引起人们对微波炉争相抢购的风潮。

格兰仕光波炉是一个新型产品,它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术,在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。2002年格兰仕决定在国内市场推广光波炉时,该公司经营决策层面临着这样的问题:是继续宣传微波炉,还是创新宣传光波炉?

光波炉是具有较高的科技含量的产品,格兰仕的初衷是想走高端路线。如果格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话,由于格兰仕及微波炉产品整体给人的是低价格、低技术的形象,显然不足以支撑这个产品走高端路线。假如另起炉灶宣传“光波炉”概念,就意味着需要重新启动一个全新的市场概念,而这个新的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能,则与原微波炉诉求区隔度不大,因此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有得到很大提高的背景下,能否被接受还是一个未知数。更为冒风险的是,一旦启动“光波炉”概念,是需要很大的市场投入的,假如不接受的话,所有的市场推广投入、时间成本都会白白的损失掉。当然,如果把“光波炉”市场培育起来,格兰仕将会掀起“新的篇章”,整个市场将是其一家独享。

最后,格兰仕方面采取了一个折中的办法,即选择了“光波炉”概念,而在产品功能诉求方面则用了“杀菌更彻底,营养更美味”双重诉求的广告语。从2002年开始,格兰仕逐步加大力度主推光波炉概念,终端展示、户外推广、电视和报纸杂志广告、终端POP等广告物料一起上。年终盘点的时候,效果还不错,在心目中建立了初步的光波炉概念,产品销售达到120万台大关。但正如决策者分析的那样,当时的市场主要还是冲着“营养更美味”来的,“杀菌”功能的认可接受度不是很强。

主打杀菌消毒

每一次危机既包含导致失败的根源,又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育,以便收获这个潜在成功的机会,便是的精髓。如果企业以危机为契机,抓住危机并从中找寻生机,危机就可以成就一个企业。

“非典”在全国的肆虐,从宏观角度讲,对国家是一场危机,是对国家应对危机能力的一次巨大考验。从微观角度来看,除和医疗保健行业外,可以说对任何一家企业都是一个危机,只是影响的程度不一而已。如何将“非典危机”带来的损失降到最低?如何消除危机?甚至如何将危机变成潜在的商机?当非典来临的时候,这些问题摆在了每一家企业的面前。

当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候,格兰仕集团执行梁昭贤即找到助理赵为民:“这也许对格兰仕是一种机会。咱们的杀菌功能是否可以大力宣传了?你们调研一下。”几天后,在赵给梁的调研报告上写道:市民的消毒杀菌的健康意识在逐步增强,这是光波炉提升杀菌概念的绝佳机会,格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能,重新定义微波炉市场,“新大陆”也许就此被发现。

于是,格兰仕一场声势浩大的“非典”之战拉开了帷幕,公关战、新闻战、技术战、广告战、阻击战立体组合,在极短的时间内速成了一个全新的市场,并在逐步转变着格兰仕给人的固有形象。就目前而言,整个战役还在继续,市场在迅速向前推进。笔者试图对格兰仕前期市场操作进行一些,以期给别的企业和界同仁以参考和评鉴。

一、广告全速推进,消毒杀菌全接触 广告只字不提“非典”,暂时也不说它的营养功能,只把光波炉定位在消毒杀菌功能上,告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉,属于微波炉的升级版,具有较高的科技含量,能够杀灭细菌,并列举能够杀灭炭疽病毒等成功消毒杀菌的例子,增强光波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站,以及终端海报、单页等形成立体宣传攻势,一时间在市场上形成格兰仕光波炉“消毒杀菌”冲击波,给人一种格兰仕光波炉专为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”形象。

当市民陷入一片“SARS”恐慌的时候,当人们的“健康”意识因SARS而开始萌生的时候,当市民出门带口罩回家要消毒的时候,格兰仕光波炉“消毒杀菌”的功能性广告频繁出现在各类媒体上,无疑具有很强的迎合和穿透的功能,直达需求的最顶端,即刻购买立即形成。当购买形成后,格兰仕又把这些购买案例宣传出去,从而形成了“连动效应”。一时间,家中已经有一台微波炉的,再买一台光波炉对口罩、手套、内衣等物件进行消毒,某某外企为员工团购发福利,某某食堂增购光波炉,格兰仕光波炉脱销,在国美、苏宁店负责人均喜报格兰仕光波炉热销,各大商店格兰仕专柜发生排队抢购光波炉现象等等,成为街头巷尾的谈论的热门话题。

二、公关战,为“消毒杀菌”概念保驾护航 当“非典”蔓延的时候,可以说每个企业都动过心,都在琢磨着发“非典” 财,殊不知“非典”既是商机也是杀机,处理不当就极有可能引火烧身,尤其当国家下发严禁借用“非典”进行任何形式的广告宣传、扩大宣传、虚假宣传行为的时候。于是,我们看到一起起企业、保健企业、日化企业、甚至家电企业被查处、被整顿的事件被媒体不断曝光于公众面前。

格兰仕在整个光波炉的推广中可谓“赔尽了小心”,只字不提“非典”字眼,即使是宣传“杀菌消毒”概念,也让自己师出有名,有根有据,公关工作层层推进,环环紧扣。格兰仕的整个公关过程也是很值得让界和理论界去研究探讨的。

公关第一仗,先检测后研讨,使光波炉“消毒杀菌”师出有名。

在第一时间,格兰仕把光波炉送至第三方检测机构——广东省检测中心进行检测,检测结果显示:经过实验,格兰仕数码光波炉对牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌,加热3.5分钟杀菌率达100%;对生猪肉、生鱼肉、生牛奶和自来水样品中自然污染菌,加热3.5分钟和10分钟,杀菌率达100%;对猪肉和鱼肉样品人工污染沙门氏菌,加热10分钟杀菌率达100%。在“非典”的关键时期,谁都明白这份检测报告的分量和意义。在最短的时间内,格兰仕把这份报告排版印刷成宣传单页火速发送到各销售网点、各级经销商手中。

有了这份权威检测报告,格兰仕就可以挺直腰杆宣传“消毒杀菌”功能了。 有了权威报告,就要让更多的急需要呵护的人了解它,让更多的获得格兰仕光波炉的健康呵护。格兰仕采取了捐赠和召开研讨会并举的措施。4月27日,100台格兰仕光波炉紧急运送到广东省中、南方、中山大学附属等羊城八大,用于医护人员的日常消毒。并与《信息时报》举办了羊城首个“预防非典专家论坛”暨“消毒家电研讨会”,广州八大领导和众多医学专家与会,对格兰仕光波炉的“消毒杀菌”功能给予了充分的肯定,对格兰仕的义举给予了赞扬。

公关第一仗可以说格兰仕打得相当漂亮。那么,格兰仕接下来该出什么牌呢?

公关第二步,将捐赠进行到底!格兰仕决策层非常明白,如果厂商此时仅仅依靠自身宣传产品有诸多功效必然会引起的质疑,但通过医护人员选择使用的产品无疑能起到一种示范作用,因为在非常时期,医护人员在某种程度上已经成了精神领袖,通过他们不仅能够打消的顾虑,而且还可以引导消费。

5月12日,广东格兰仕集团公司无偿捐赠价值近百万元的1000台数码光波微波炉急抵北京小汤山。不造声势、不搞形式,经过简短的交接,格兰仕光波炉迅速被装备到小汤山医护人员的房间和各个餐厅。由于“非典”病人的治疗特殊性,医护人员的也格外重要,格兰仕集团提供的这批光波炉是针对的特殊环境专门设计的。集杀菌消毒功能和烹调食物营养保鲜功能于一体的1000台光波炉从材料、技术改进、生产组装到从广东专车运送到小汤山,前后不到10天时间,创造了格兰仕“按需特殊订制”的神话。

格兰仕捐赠光波炉活动自4月份开始就一直没有停止过。4月28日,格兰仕会同中华预防医学会、北京市局为北京六大提供100台具有高效杀菌消毒功效的光波炉。5月5日,《北京青年报》向社会发出征集电风扇的倡议,格兰仕北京中心看到倡议消息后没有犹豫,立即致电公司总部,要求迅速发货北京,增援1000台电风扇给《北京青年报》。在最短的时间内,1000台电风扇悉数到达报社。此外,格兰仕公司还先后在多处组织捐助“抗非典”物资,先后把数码光波炉捐赠给广州、湖北、内蒙、浙江、河南、陕西、辽宁等多家,上千台的微波炉产品火速飞向各省市“非典”医疗第一线,为战斗在一线的医护人员和广大患者提供强有力的支持。

作为一家民营企业,格兰仕集团从“非典”在全国肆虐开始,一直高擎“责任、爱心和忧国忧民”的大旗,站在了我们的“白衣天使”和广大的患者身边,给他们以勇气和信心。一桩桩捐赠活动体现了格兰仕人心系社会、关注民生的拳拳之心。通过捐赠活动,使格兰仕形象得到很大的改变,格兰仕赢得了赞誉,赢得了支持,更获得了市场。

三、 技术战,把最新的技术运用到产品中 要考察一个企业的综合实力、发展潜力的话,技术研发水平的高低和技术开发经费投入大小是很重要的一个方面。一个忽略技术研发的企业是很难以做大做久的。

自1998年以来,格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元,2002年研发投入则更是高达4亿元,强大的研发实力使格兰仕微波炉拥有了包括新一代球体光波技术、多重防微波泄露技术、磁控管延寿技术在内的500多个专利技术。正因为技术上的领先也使得格兰仕“全球制造”的含金量大大提高,内销外销全线飘红,2003年1-5月,格兰仕系列产品外销增长100%,内销增长50%。

格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001年,美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后,席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感,美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说,使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后,美国客商就频频与格兰仕接洽,由于光波炉的强大杀菌功能,在美国市场刮起“光波风暴”,美国军方服务社送来大批量订单。

在SARS期间,为了支援北京小汤山“抗非”工作,格兰仕整合全球资源,通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关,重新设计、重新开模、重新,从设计到产品下线前后仅用了7天时间,将最新的杀菌技术运用到光波炉上,迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉,该光波炉30秒内可以产生200℃以上的高温,能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经部推荐,格兰仕公司先后向北京小汤山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等“非典”捐赠了1500台新一代的光波炉。

为了能够为国家分担更多一些,格兰仕在加大产能的同时,还决定从销售额 中提出一定费用作为“消毒家电”的专项基金,与国内外的科研院所联合攻关,将最新的杀菌消毒技术率先运用到家用电器上,创造出更多的消毒“明星产品”,为的健康生活“保驾护航”。

四、 新闻战,把领航的角色炫出来 作为企业,赢利、追求利润的最大化才是最终目的。如何让在最短的时间内知晓你的产品并接受你的产品,是每一个企业都必须面对和要解决的问题。至于捐赠等行为则属于企业的道德范畴,它是社会欢迎的但却不是企业必须要做的。

综观格兰仕整个光波炉“消毒杀菌”的推广全过程,其新闻宣传和策划能力亦堪称高手,时刻置自己于新闻舆论的包围之中,并能够很好地控制舆论朝着有利于自己的方向发展,起到了很好的传播效果。格兰仕新闻战以国家级媒体为主战场,各地方级都市和晚报类媒体为侧翼,财经类媒体为中坚,整体新闻策略可以分为这样三个阶段:

首先是造势阶段,主要发布提示和教育消毒家电开始流行,光波炉可以杀菌等诉求信息。比如《“消毒家电”成抢手货》、《消毒家电:一个巨大的金矿凸显市场》、《“非典”时期微波炉借势上扬》、《非典引发微波炉团购》、《光波炉灭菌与消毒》等文章,不突出企业,主要强调光波炉具有杀菌消毒这一功能,吊起了对光波炉期待的胃口。

接着是起势阶段,以捐赠为主诉求,将格兰仕和光波炉“捆绑”推出,为以后市场区隔埋下伏笔。这个时候的新闻有《格兰仕携中华预防医学会关爱白衣天使》、《信息时报与格兰仕呵护白衣天使》、《格兰仕火线研发千台消毒光波炉急送小汤山》、《格兰仕将捐赠进行到底》等,尤其捐赠小汤山的新闻还上了中央电视台的《新闻联播》栏目,格兰仕企业的公益形象得到极大彰显。

第三是收势阶段,格兰仕跳出光波炉概念的束缚,置于消毒杀菌行业去描述和宣传,做到开合有度。《谁将成为消毒家电的“哥伦布”》、《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》、《消毒家电走红泄露出中国家电新密码》等文章一时间被各大报纸、电台、电视台、网站争相转载,格兰仕成了消毒家电的领头羊,光波炉则成了消毒家电的代名词。

格兰仕光波炉的成功推广,使得一些竞争对手坐不住了,纷纷推出了所谓的“光波炉”,格兰仕则在媒体上发布《专家提醒:购光波炉认专利、防假冒》、《格兰仕以专利为光波炉正身》等文章,不给对手任何借势的机会。

五、阻击战,捍卫光波炉市场 5月,国内著名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动,打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼,试图从市场的角度,从认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定。搜狐网收集了国内国际知名的相关产品,活动期间共有30多万人浏览,并有15200名网友参加了投票评选最满意产品的活动。根据网友的投票结果显示:格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能,获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判,它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。

然而,正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候,却惊异的发现,自己历时数年,耗费大量人力、物力、财力,凝聚众多科研人员的心血,刚刚把光波炉市场培育起来,让认可和接受的时候,竞争对手已经下了“黑手”:看到光波炉市场已经形成,把普通微波炉标贴一换,竟也堂而惶之地叫卖起了“光波炉”,而产品价格仅仅300来块钱!

格兰仕光波炉之所以被竞争对手在概念上模仿,究其原因无非两个:一,光波炉已经形成为一个市场,被广大所接受,极有可能会被认为是现有微波炉的替代品(在保持原有微波炉烹饪功能的基础上,更具有杀菌消毒功能),如果不跟进的话,就有可能会失去光波炉市场,因此草草推出所谓的“光波炉”,试图“分羹”。二、以打击格兰仕为目的。“我得不到的,你也别想拥有”,干脆一不做二不休,拿低价微波炉产品冠名“光波炉”,打击格兰仕高端光波炉市场,以扰乱市场,给格兰仕当头一棒,这种做法无疑是可怕的。

殊不知,格兰仕对此早有准备,已经拥有阻击市场的“法宝”:光波技术的应用是格兰仕独创并首创的专利技术,已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿这种技术,就只好在产权法庭上见了。同时,格兰仕还在其产品上张贴了用以进行市场区隔的“光波(LIGHT WAVE)”标志,给最直观的选择参照。有了“光波专利”和“光波标志”的光波炉“双重身份证”,再辅以市场引导和提示,格兰仕光波炉市场的独一无二性已经得到了彰显和保障,市场区隔得以实现。

综观格兰仕光波炉成功推广的全过程,就如同下棋,每一步都是小心翼翼的,每一步都不是孤立的,需要超前十步的眼光、马上行动的速度和融会贯通的谋略,这可能才是我们要借鉴的。

㈧ 谁有市场营销的案例分析,要能给人启示的那种

餐饮集团品牌战略策划全景案例

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发布时间:2007-01-19 访问统计:点击1062次 作者:
中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业,如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌?如何强化区域市场的品牌影响?如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张?如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展?相信这是令很多餐饮企业头疼的问题。香港美峰餐饮集团品牌战略全景案例的解剖为我们展示了完整的答案。
1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰
美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构,具有十年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累,拥有多家大型直营分店,如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业,享有较高的品牌知名度和美誉度。
在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下,企业不进则退。在此背景下,美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机,加快市场发展步伐,提出了二次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作,美峰已经积累了一定的品牌资产;但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划,美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础,但存在一定缺陷,是否应当放弃而起用另一品牌?要进军全国重点餐饮市场,美峰品牌是否能够支撑?另创崭新餐饮品牌是否成本过高?如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展?是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略?
2 项目思路:品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播
睿盛品牌策划(中国)有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行总体的调研之后,又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研;并根据客户实际情况确立了本次项目的总体操作思路。
1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展,必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位,才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划:餐饮业已经进入文化营销阶段,需要对品牌核心价值进行提炼,并总结归纳十年餐饮关键成功因素,形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计:原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要,必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
3 美峰餐饮母子品牌管理模式的确立
美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强,并且进军国内重点区域市场,逐步形成国内强势餐饮品牌,必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍,形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。对于国内餐饮市场而言,“美峰集团”是一个崭新品牌,这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式;但在实际运营中,各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时,在未来扩张发展过程中,还将面临着“美峰集团”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合问题,即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾,客观上影响了美峰品牌的塑造;但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释,同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定,以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位,削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前,我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调,这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么,或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么,只有解决了这个关键问题,才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限,是不再满足于中档定位品牌的经营,而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合,同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上,我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到,餐饮业发展的特点是通过融会贯通,讲求结合菜系菜式流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合,以分担单一菜系或菜式的经营风险,保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性,采用单一品牌战略即母子公司品牌同一的做法不可优选,美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
由上我们确定:
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌;“美峰集团”是美峰母公司品牌,其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体:“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档以与其集团品牌相配称,以统筹属下各档次定位的品牌组合
中式高档正餐子品牌:北京美峰
品牌背书的中式中高档正餐子品牌:兰州美峰
其它中式正餐子品牌:品牌名
中式快餐子品牌:品牌名
我们还配合美峰中式正餐以及中式快餐发展战略,制定了连锁经营模式品牌定名规则。
在总体品牌架构模式建立的基础上,我们规划了美峰品牌战略5年目标描述:
4 《美峰文化》-中国第一本餐饮品牌文化手册的出炉
美峰品牌战略规划的基本流程是首先基于公司中长期发展战略规划确定美峰品牌组合架构,而在形成母子品牌模式及多品牌组合模式的基础上又必须进一步延伸品牌价值识别系统以便于企业内部与社会公众识别区分什么是核心品牌定位,什么是子品牌定位,并且通过品牌传播策略使消费者非常明确地对各品牌产生品牌联想,同时也有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素,侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。
品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
美峰的品牌核心价值就是美峰的价值主张。
美峰经历十年的发展历史,沉淀了创业者对于餐饮行业的充分理解。美峰品牌的跃升,也应当从“兰州美峰”到“美峰集团”的跃升,这是一个根本性的跳跃,从老字号到强势新品牌的飞跃,这更是一种回归,也是我们系统思考美峰品牌核心价值的思维基点。只有归结出美峰品牌核心价值,才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥,使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
体验成功,享受喜悦在这个品牌核心价值的指导下,美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了。以下是美峰餐饮文化的主体理念串述:
[美峰餐饮秉承“保留传统、开发本土、创新自己、放眼世界”的经营理念,创新“放飞心情,享受航空式服务”的服务理念,多年来一直坚持汇聚祖国大江南北八大菜系中的精品佳肴,吸纳中华民族优秀美食精粹,不断进行环境创新、材料创新、服务创新、营养创新、菜式创新与文化创新,通过科学的标准化措施,将餐饮进行规模化生产和连锁经营,以新的时代品位与意蕴,融汇形成了独特的美峰“四海一家之道”菜系,其内涵是“一方菜品服八方水土,八大菜系融一家之道”,从而实现饮食 “艺术科学化,科学艺术化” 的境界。“食天下美食,品人生百味”,弘扬中华美食文化,美峰餐饮将一如继往地坚持“体验美妙,共享成功”的品牌价值,打造成功人士第一选择的餐饮品牌,以实现“百年美峰,传世美食”的公司愿景。]
在此品牌价值的指导下,我们还为美峰具体设计了品牌文化的细节内容:
[美峰是一家追求成功的公司,我们所服务的是成功的人士。何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。这就是美峰品牌文化的内涵。经过多年的总结提炼,美峰对中国传统的“八喜”文化进行创新,将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中,独创出美峰的“成功八喜”文化。]
中国传统“喜”文化中有人生八喜,美峰用现代方式阐述中国“喜”文化,将“喜”文化与都市人的“成功”文化相结合,演绎了美峰的品牌文化,以下情境分图片展示:
何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。
何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。
古有人生八喜,今有美峰八喜。
一喜 洞房花烛夜
文案:有缘千里相会,于千万人之中相遇,轻叹一声,原来你也在这里;待得良辰美景,执子之手,与子成悦,有情人终成眷属,美峰餐饮,幸福着您的幸福。-婚宴
二喜 新婚添龙凤
文案:纯洁婴儿的眼睛里,绽放天使般笑容,是爱情树上那株最璀璨的花朵,生命的延续如此美丽,美峰餐饮,在每一个阳光灿烂的日子,为您喜上加喜。-满月酒
三喜 金榜提名时
文案:勤奋的孩子,朝朝暮暮,十年寒窗苦读,终摘得桂冠,一朝登龙门,冠盖满京华,美峰餐饮,见证您的辉煌。-谢师宴、毕业宴
四喜 他乡遇故知
文案:故人相逢一笑,一杯酒一生情,无论走多远,友谊天长地久,路长情更长,美峰餐饮,永远的欢聚时刻。-朋友聚会
五喜 升官又晋爵
文案:先天下之忧而忧,思民生之苦,谋民生之福,兢兢业业,勤政为民,于是进加官爵,美峰餐饮,为您的仕途锦上添花!-庆功会
六喜 财源纷纷至
文案:高瞻远瞩,方能气象万千,财源广进,金玉满堂,是胆量,更是魄力,美峰餐饮,为您的财富喝彩!—欢庆会
七喜 家和体魄健
文案:岁月流逝,始终相敬如宾,风雨同行,无论多久,家和万事兴,体健乐,美峰餐饮,静静守侯的一湾温馨,多少年情怀依旧。—结婚记念日
八喜 尽享天伦日
文案:冬日的夜晚,围炉而坐,温暖炉火跳动如星,满堂儿孙承绕膝下,细数满头银发,抚摸松动牙床,这些年轮的痕迹,细细回味一生的幸福甜蜜,美峰,为您的圆满祝福。-寿宴
5 中国经典餐饮CIS-美峰餐饮品牌形象识别系统
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上,我们延伸了美峰VI的全套设计;更创新中国CI设计的基本框架,为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统(美峰之歌)、企业环境EI识别系统(美峰八喜图)、企业宣传识别CI系统(美峰内刊)、企业网络识别DI系统(美峰美食网、美峰餐饮企业网站),从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石,也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂,世界心”的设计理念,根据美峰公司多年的经营理念,吸纳现代管理思想,在构图元素上充分吸取了民族文化的精华,在造型上吸纳国际造型艺术的精髓,使标志充分体现企业文化理念,也展现了公司国际化的视野。
6 美峰餐饮品牌传播推广方案
美峰品牌传播手册主要分为三大部分:品牌识别是第一部分,惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体;在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后,整合运用多种资源与手段进行行销与传播,运用整合营销传播策略——是为第二部分;在整合营销传播策略的指导下,以一年为一个计划期,以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时,还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则:
低调务实、高效切入是其传播规则;
基于餐饮的特点,高档传播,不以广告为主体,而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点;
美峰应当开展文化营销、品牌营销;
服务品牌的特点,但不应停留于传统的酒香不怕巷子深,是金子总是会发光。
我们还帮助美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等一系列品牌整合传播推广方案。
由于文字所限,本文仅仅就香港美峰餐饮集团品牌战略策划的全案做一番“蜻蜓点水”的回顾;但相信读者通过所涉及的框架可初步感受到本案例在餐饮品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。
本案系统实施睿盛品牌战略SCDP策划模型,在品牌战略上,充分借鉴和运用国内外餐饮企业品牌规划的成功要素,根据企业实际,设计了创新先进的母子品牌架构模式以及中式正餐品牌连锁经营模式;在品牌文化上,出炉了中国第一本《品牌文化》手册,为中国餐饮文化发展作出不可磨灭的贡献;在品牌设计上,创新了中国式CIS的内涵,结合餐饮服务业的特点,发展了独具特色的睿盛餐饮业CIS模式;在品牌传播上,抛弃空泛策划,结合餐饮现场管理特点,创新了一系列的实操性餐饮品牌传播推广实案。

㈨ 关系营销案例有哪些

早在1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1。6亿元,在拥挤的 感冒药市场上分割了 15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆 营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片, 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单, 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大差异,更重要的是它与消费者的生 活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒, 黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑 片,睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。“白加黑——治疗感冒,黑白分明”是一例非常经典的关系营销案例。如今, 这则经典的营销案例仍值得我们去牢记,去发掘。微信红包据微信春节期间公布的官方数据称:除夕至大年初一下午4点,两天内参 与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。

但这不是问题 的关键,或者说不是那个真正让马云和其他互联网公司警惕的威胁——得到红 包只是一时的兴奋,而借助这波抢红包的热度让大批用户绑定微信支付所带 来的后续效应和影响,才是此次社交的最大红利。微信红包的意图非常明确,要想提现红包金额或发出红包,就必须通过绑 定银行卡来完成,这无疑直接鼓动用户体验微信支付,而一旦微信支付的规模 形成,未来,微信在手游、电商甚至互联网个人理财上也将逐步打开。

通过这一个活动,就能迈过整个商业布局的第一道槛,由此看来,“抢红 包”的价值不可估量。可口可乐歌词瓶或许是因为2013年的昵称瓶夏日战役给可口可乐的销量带来了 20%的增 长,或许是因为在瓶子上做文章的确很有感觉。总之,歌词瓶就这么登场了。有了之前昵称瓶的经验,可口可乐对这次歌词瓶的推广可谓是轻车熟路:针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星效应,KOL在社交网络上的活跃 度和影响力,制造信息高点,然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而 利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

同时,可口可乐官方微博也时常发布跟歌词瓶相关的内容,如让粉丝说出 自己最喜欢的歌手的一句歌词,根据文字描述猜歌曲等。直到5月19日,可 口可乐官方微博放出一组图片,宣布歌词瓶正式上市。阿迪达斯世界杯营销,最后赢才是真的赢俗话说得好,“笑到最后笑得最好”——世界杯开赛前,被耐克“搏上一切” 压得喘不过气的阿迪达斯,随着赛事的深人,借助微博平台执行的实时营销扳 回一城,甚至到最后已压过耐克的风头。

每一条带有“成皇或败寇”(all in or nothing)标签的微博,每一张紧贴赛 事看点的海报以及每一句简单有力的创意文案,在长达一个月的战役中,老练 的阿迪诠释了营销“持久战”所必需的低调奢华——可能过程中并没有绚丽的 高潮和刻意的爆点,但却有着一步步走下来的扎实根基。

许多年后,当翻出这些海报和文案,回想起曾经比赛的点滴细节,谁又能 不喜欢呢?西门子,“不想洗碗”创意秀如果有人主动愿意洗碗,那么他也真是冒着被边缘化的危险了——调查显 示,在“80后”、“90后”的年青一代中不想洗碗的人数占到了 90%以上。

为了推销自己的洗碗机,西门子瞄准了这一消费者痛点,以一个微博小号 为导火索,进而引爆话题,激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结,同时 借助社交平台扩大和延伸这种情绪,从而达到拓展产品认知度的目的。一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式,激发了受众的热情和参与度, 造就了出乎意料的传播效果——不到两周时间,媒体总曝光量过亿,微博转发 过10万次,评论过5万次,微信阅读量接近8万次。

还有安利产品。

㈩ 让你印象最深的互联网营销案例是什么为什么

传统媒体,抄数字媒体袭,社会化媒体交叉,利用多种媒介进行传播成为主流。赞助好声音,摇一摇或发送短信现场参与活动,触发用户兴趣并开展CRM营销;用户产生兴趣后,会去搜索引擎搜索了解产品信息并进行互动,或者进入APPSTORE进行下载。另一方面,借势热点开展事件营销,找到流量的引爆点。

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