工业品营销策略与项目管理试题答案

A. 丁兴良的辅导客户

ABB、西门子、丹佛斯、巴鲁夫、南海电气、南方电网、环宇集团、南瑞继保电气、上海电气、深圳万讯自控、特变电工、西门子母线、正泰仪器仪表、许继集团
江苏金智科技股份、南京朗能机电、西安润辉仪表科技、南京中电电气、南京亚派科技、银山智能、河南思达电气通信、上海电气、南海电气、南方电网、久隆电气、亚太电效、浙江飞马集团、厦门科华股份、艾默生电气、科远自动化集团、大全电气、南瑞继保、浙江中控,浙江万控集团、正泰电气、远东控股集团 浙江万马电缆、特变电工、许继集团、飞利浦 …… 工业品营销系列丛书
《突破工业品营销瓶颈》 《营销突围策略》
《工业品营销七重攻略》 《卓越销售7个秘诀》
《品牌战略》 《透视跨国企业的工业品营销》
《工业品营销学》 《4E营销--工业品战略营销新模型》
《卡位》 《世纪500强企业的工业品营销之道》
大客户营销系列丛书
《大客户战略营销》 《大客户战略销售》
《大客户战略管理》 《大客户战略服务》
《大客户营销四大宝典 》 《大客户攻防策略》
《大客户销售策略与项目管理》 《做大单》
项目型营销系列丛书
《项目型销售与标准化管理》 《项目型销售经典案例剖析》
《项目型营销专业咨询手册》 《项目型销售与管理工具-软件篇》
营销总裁系列丛书
《卡位制胜战略》 《品牌战略与市场推广策略》
《轻松搞定大客户》 《项目型销售与管理》
《渠道销售与管理》
价格战系列丛书
《直面价格战争—战略篇》 《直面价格战争—技巧篇》
营销新革命系列丛书
《创新工业品营销思维》 《塑造工业品营销品牌》
商用车行业系列丛书
《商用车品牌营销》 《商用车销售技巧》
IT信息化系列丛书
《技术演示策略》 《战略营销策划》
行业策划系列丛书
《SPIN—顾问决定价值》 《深度_解决方案式营销》
商战营销小说丛书
《成败》 《工业品营销》 《管理革命》
《卡位制胜战略》 《品牌战略与市场推广策略》
《轻松搞定大客户》 《项目型销售与管理》
《渠道销售与管理》 《突破工业品营销瓶颈》
《卓越销售7个秘诀》 《避开价格战，挺进无竞争领域》
《大客户战略营销》 《大客户战略管理 》
《大客户战略销售》 《大客户战略服务》

B. 工业品营销的营销策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。
工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。
当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。
客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。
通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。
客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。
客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。
通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。
关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。
在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。
用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。 在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。
价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。
用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。
关系价值，指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作，合作主要是为了关系价值的提升，比如：与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本，在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。
产品价值，是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如：选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。
服务价值，从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高，对应的是用户的时间成本。
榜样价值，从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样，技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关；用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。
价值谈判，对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值，再分别陈述各自的成本与价值，从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑，而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值，用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。
价值标准，是价值谈判后双方达成的共识，并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架，更是和约履行中共同遵守的准则。
价值回报，是价值策略在实施中的最后一个环节，是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报，以及工业品企业的价值回报等方面具体展开，制定履行的工作计划与时间进展等。 工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性，尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下，服务策略显得尤为重要。然而，在中国的特殊国情下，服务的价值一直是被忽视的，或者说是很难被认可和评估价值的，一直被认为是应该的，不需要成本的。因此，服务只能是沉没成本。
服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。
按照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序等三个因素来罗列排序出要服务的对象，并分别赋予一定的权重（服务程度），再分别计算出相应的服务成本。如此，就可匡算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中，做好及时记录与总结反馈，在项目结束的时候统计出服务总账与明细。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算，更重要的是当项目结束时某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜，可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本。 所谓风险策略，就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计，最后用榜样客户来予以例证，从而使得客户理性地得出同意合作的结论，赢得客户的信任以获得定单。
最大的风险是不知道风险在哪里！工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险，本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑，并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施，接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值，最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服，从而赢得信任，获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险，比如：回款、滥用产品等。对于这些风险，我们也应该将防范措施进一步商讨明确，有些必须写进合约当中。
风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略，在实践中最为有效。
当然，在工业品营销的过程中，依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同，四个策略也有所侧重，有所删减，也可以相互合并，灵活运用。

C. 求这几道 市场营销 考试题的答案！！

1 谢谢你让我看到这套题，通过对它的学习与回答可以让我早晨三点时间变得充实。
2广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。
3企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。要考虑新的营销机会的来源，要巩固现有的市场的方法，要采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。
4竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析；识别竞争者对手的策略；判断竞争者目标；评估竞争者的优势和劣势；判断竞争者的反应模式。
5竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多差别，分摊市场开发成本等。意义：可以促进企业营销模式的不断进步以应对竞争者的挑战，也有利于企业避开竞争者的攻击，为公司的竞争策略做出评估即是否把某个竞争者定为攻击对象或回避对象，有利于企业在竞争中生存。
6、企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。 等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。 配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。 附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。
7、四种气质：多血质，粘液质，抑郁质，胆汁质。
多血质：主要特征：反应迅速 有朝气 活泼好动 动作敏捷 情绪不稳定 粗枝大叶 喜欢与人交往 兴趣广泛但不持久注意力易转移
消费分析：这类人在购买活动中表现为善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获取商品信息，对购物环境有较强的适应能力，比且在购物时视野比较开阔，反应敏捷，易于营业员沟通，但其兴趣与目标往往因为供选择的商品过多而转移或一时不能取舍，因而购物中往往带有明显的感情色彩。
胆汁质：主要特征：易兴奋 直率 热情 精力旺盛 自我控制能力较差，易冲动 心境变化剧烈 脾气暴躁
消费行为分析：喜欢标新立异，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他们一旦感到需求就迅速产生购买动机并且很快完成购买行为。但是如果购物环境不好或者是受到营业员的怠慢会激起他们的烦躁情绪和强烈的反感，有时会出现不理智的购买行为或者冲动购买。
粘液质：主要特征：安静 稳重 动作迟缓 沉默寡言 善于忍耐 情绪不外露 做事情慎重但缺乏灵活性 缺乏生气
消费行为分析：比较冷静细致，不易受到广告宣传，商标或者营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的观察和比较作出购买选择，对自己熟悉的商品会积极购买并且持续一段时间，而对新商品会保持审慎的态度。
抑郁质：主要特征：敏感多疑 孤僻 情感体验深刻但不外露 行动缓慢 外表温柔 怯懦消费行为分析：在购买活动中考虑比较周到，对周围的事物很敏感，总是能观察到别人不易察觉到细枝末节，购物比较拘谨，优柔寡断，他们一方面缺乏对商品应用的认知和对购物的主动性，另一方面有对别人的介绍不感兴趣或不信任。
现实中属于某一典型类型的人很少，多数是几种类型混合在一起。
8,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
搜寻信息 信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
评价备选方案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。
在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：
他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；
意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。
购后评价包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
9马克思主义理论认为，生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西，市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。 1).生产者与消费者在空间上的分离 这是指产品的生产与消费在地域上的距离，它是由诸多因素造成的。 从工业品看，由于各国的地理条件、自然资源、交通情况及工业布局不同，加之各国资源特点、国力水平以及经济发展目标的差异而实行不同的产业政策，如在一定时期内重点扶植某些产业，延缓或抑制某些产业的发展，造成各国工业生产往往按行业集中于某一地区，而工业品的用户则分布于全国各地乃至全世界，这样，必然造成工业品生产者与工业品用户在地域上的分离。至于工业品消费者，更是散居于全国各地乃至世界各地，因而工业消费品生产者与消费者在地区上的矛盾更加突出。 从农产品看，农产品的生产与消费在空间上亦发生矛盾。一方面，农产品由分散在全国广大农村的农民进行生产，另一方面，农产品的消费者分散于全国乃至世界各地，因此，农产品生产与消费存在着突出的空间矛盾。 如何解决上述矛盾呢?由宏观市场营销机构执行市场营销职能，把产品从产地运往全国乃至世界各地，以便适时适地将产品销售给广大用户。从此意义上讲，市场营销创造了地点效用 。 2).生产者与消费者在时间上的分离 这是指产品的生产与消费者对产品的消费在时间上的差异。它是由工业品及农产品生产周期 的特征及消费者的消费特点引起的。工业品是常年生产，但广大消费者因自然条件的制约，使其消费呈现出不同的状况，对某些工业品是常年消费，但对某些工业品是季节性消费。农产品生产具有明显的季节性，但对农产品的消费却是常年进行的。产品生产与消费在时间上的差异，要求宏观市场营销机构向工厂或农民收购产品，并对产品进行加工、分级和储存，以不断保证广大用户的需求。 3).生产者与消费者在信息上的分离 随着商品经济的进一步发展，市场随之不断扩大，生产者与消费者在空间上的分离加深，市场信息的分离也随之扩大。由于市场范围突破了原来狭窄的地区交换，扩大至全国乃至世界范围，生产者与消费者从原来的直接交换变成通过中间商的间接交换，生产者与消费者已不能直接相互了解和掌握自己所需产品的市场信息。这种生产与消费信息的分离，要求宏观市场营销机构进行市场营销调研，并通过广告媒体传递市场信息。 4).生产者与消费者在产品估价上的差异 囿于生产者与消费者处于不同的地位及追求不同的利益目标，因此对产品的估价迥然不同。 生产者从事经营活动的目的是追求利润，要求产品价格必须在成本价格之上才能盈利，所以 ，企业对产品的估价是以获利为标准的。至于商品价格在何种水平，利润水平多高，则取决于市场竞争状况及消费者的需求程度。 消费者则多半从产品的经济效用及自己的支付能力来估价产品。这样，生产者与消费者对产品估价差异性较大，存在着生产者对产品估价过高及消费者对产品估价过低的矛盾。因此，除了企业通过改善经营管理，提高技术，降低成本及合理定价外，还需要宏观市场营销机构通过广告媒体宣传，改变消费者的估价观念，缩小生产者与消费者对产品估价的差异。 5).生产者与消费者在商品所有权上的分离 在商品经济社会中，商品生产者对其产品具有所有权，但他们生产这些产品的目的不是为了获取使用价值，而是为了价值，为了利润；广大消费者需要这些产品，但对这些产品不拥有所有权，这就产生了生产者与消费者对产品所有权的分离。因此，需要特定的宏观市场营销机构组织商品交换，帮助生产者在把产品转到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。  6).生产者与消费者在产品供需数量上的差异 随着社会主义市场经济及国际经济一体化的发展，国内市场及国际市场竞争日趋激烈，各企业为了在竞争中占据有利地位，纷纷扩大自身的生产规模或组建企业集团，竞争从个别企业之间小规模的较量变成大企业集团之间的大规模的抗衡。大规模企业或企业集团能够充分发挥规模经济效益，即进行大批量生产和销售，降低成本，提高市场占有率。但是，广大消费者均以家庭为单位进行消费，多数小企业也是小批量生产及小批量购买，只有少数大型企业实行大批量生产及大批量集中购买，但又需要多品种的原材料。这样，产生了生产者大批量生产产品与用户小量消费及零星购买的矛盾。因此，需要特定宏观市场营销机构向企业进行采购、分级及分散地销售产品。 7).生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异 随着市场经济的发展及市场竞争的加剧，许多企业都想方设法实行专业化生产以降低成本，提高经济效益，或通过专业化生产满足某个目标市场顾客的需求，以提高其市场竞争力。然而，广大消费者随着其个人收入不断提高，对产品的需求呈多样化趋势。显然，企业实行专业化生产，仅能满足消费者的某种需求。因此，要求特定宏观市场营销机构向各企业广泛采购、分级、加工，并将各种产品销售给广大消费者。 总之，从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。
10产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。
.引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
（二）产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。
（一）介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

等等，下面的几道题，你可以用心点学习，我们一起学习吧。努力加油！
（二）成长期市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品
111、统一品牌策略
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。
2、个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
3、扩展品牌策略
扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
4、品牌创新策略
品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。
12在营销理论中，市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：
市场细分（market segmentation）
目标市场（market targeting）
市场定位（market positioning）
市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的基本原理与依据
市场是商品交换关系的总和，本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

D. 工业品项目型销售人才如何选择求答案

工业品营销团队的建设对于任何工业品企业的营销工作都是十分重要的。但是由于工业品营销特点本身，其营销团队在一定程度上缺乏团队合作、营销技能及统一管理，营销团队建设具有一定难度。尤其是以下5个方面的问题，在工业品营销团队组建上普遍存在，那么我们该如何正确面对解决这些问题呢？好啦，闲话也不多说，进入我们今天的正题。工业品营销团队组建上普遍存在的问题都有哪些呢？说到这个还需从人才的选择说起。各工业品企业有不同的标准。但选材方面，各工业品企业存在着以下五种问题：第一、是项目型销售主管的喜好选人。选材标准完全根据主管领导个人的价值观去判断。性格细腻的领导喜欢选择性格稳重的部下，性格张扬的领导喜欢选择性格外向的部下。这不力团队内部人才相互间的搭配与合作。第二、以经验为标准选人。某些工业品企业喜欢选择一些经营丰富的人才。使用有经验的人才，能在短时间力创造效益。但有经验的人才，会受到经验的局限性，对公司的制定和管理流程容易产生抵触心理。这类人对工业品企业的忠诚度会偏低。第三、以学历高低为标准选人。某些工业品企业为抬高身价，在选择项目型销售人员时，给划个大专以上甚至本科以上学历的最低线。学历只是代表着一个人受教育的程度，并不代表这能力的大小。项目型销售人员的成长取决于学习态度，进取心，投入度已经自身天赋等因素。学历低不代表不能成为优秀的项目型销售员。第四、以全才标准选人。有的工业品企业对项目型销售人员的招聘，立出了;有市场规划和运作能力，能统筹客户管理以管控市场费用，拟定产品促销计划等。这那是招聘项目型销售员的条件，分明是招聘项目型销售总监的条件。其实优秀的项目型销售员并不需要是全才，只要有某一特长就行。预期样样都懂，还不如一样精通了。第五、以工业品企业未来发展的蓝图去选人。工业品企业选人是根据现在的实际状况选人呢；还是根据工业品企业未来之发展蓝图去选人呢？有的工业品企业认为选人时，得为未来的发展储备人才。这恰恰是招聘人才时陷人的误区。工业品企业发展在什么阶段，就需要什么样的人才。过于超前，一是人才的浪费，二是会造成现有人员眼高手低的局面。因此工业品企业组建营销团队时，应遵循以下五大原则：针对具体的工作岗位以及工作内容的侧重点，而选择不同类型的项目型销售人员。选择人才以是否合适岗位为主要标准，忽略其他因素。第一原则：新老搭配。每个公司的营销队伍门项目型销售人员总是有老有新，老有老的经验和对产品的熟悉，新有新的激情和斗志。在组建团队时，尽量将新老员工搭配在一起。让其相互弥补和相互促进。这样能让团队保持活力。新老搭配的时候，要注意尽量避免新老员工之间的隔阂，同时也得注意避免让老员工的负面影响去影响到新员工。倡导相互学习的氛围。第二原则：团队至上。工业品行业的项目型销售基本崇尚“精英至上”的思想。一些中小型工业品企业的生存基本是依靠一批项目型销售精英来支撑着局面。这些项目型销售精英占据着特殊的地位。他们可以去要挟工业品企业，可以脱离工业品企业的管理制度以外。这与“团队至上”思想是格格不入的。项目型销售精英凭借着自己的人脉关系已经多年的工作经验的积累，创造出优异的项目型销售业绩。但这类项目型销售人员对工业品企业的威胁性也很大，这类项目型销售人员掌握着客户资源，他们的流失对工业品企业的生存与发展都会带来威胁。工业品企业在聘用这类人员时候，当千万注意;不得因重用所谓的人才，而损害团队的利益。项目型销售精英对工业品企业的起步阶段，呈显著的作用；但工业品企业进入了发展期之后，这类人才的不足与弊端就显露无遗。工业品企业内部的稳定和长足的发展，应当撇开“个人英雄主义”思想，走团队至上的道路。团队协助，能弥补单个项目型销售员能力上的不足，团队内部能形成合力。以保持工业品企业的竞争优势。团队至上，强调是相互间的协助，而淡化个人的作用。某一位项目型销售员的流失，不会对工业品企业产生太大的伤害。第三原则：以岗定人。将项目型销售工作的基本流程切割成几个段落，每一个段落安排不同的项目型销售人员。将工业品企业产品项目型销售呈流水线操作。每一个项目型销售板块，都有对工作能力的要求各有偏重。以次特殊要求，选择合适的项目型销售人员。比如机电产品的项目型销售，将项目型销售过程可以切割成八个板块：信息收集---储备接触-----方案设计-----技术交流----方案确定-----项目评估-----合同谈判签订----执行跟踪和售后服务。这八个板块让一个项目型销售员运作和管控全过程，难免对其的能力和素质要求会很高。如果组建一个项目小组，每一位项目型销售员各自管控其中一两个板块，就更易于发挥其特长。这就可以在营销队伍门内部将项目型销售人员分为：信息员，谈判专员，技术专家，售后服务专员等。而这四个不同的岗位对其工作能力，素质甚至性格等因素要求不一。信息员要求性格细腻，思维缜密。谈判专员要求性格外向，反映敏捷。技术专家要求对技术知识丰富。服务专员要求性情豁达，耐心仔细。第四原则：部分负责制。以部门为独立考核的单元，让各部门之间形成相互竞争的局面。让工业品企业内部部门之间相互制约和促进。工业品企业内部管理有个相互制衡的问题。员工之间，部门之间相互合作，有相互竞争，相互制约。这样的管理才能得到相互间的平衡。如某一部门地位太特殊，或者对工业品企业贡献率太高，就会在这些部门出现管理真空。让这些部门凌驾与公司管理制度之上。工业品企业经营就容易出现偏差。第五原则：等级递升。在项目型销售人员之间，建立等级制定。可以让项目型销售人员分成三个级别，九个等级。比如主任级，经理级，总监级。每个级别可分为一、二、三个等级。每个等级的待遇和基本工作有所差距。设立等级制的原因在于：一是对各项目型销售人员工作能力和结果的肯定。二是员工相互间有所竞争，保持活力。三是给员工有不断上升的空间。使得新老员工都有努力的目标。希望今天分享的问题与解决之岛能够对大家有所帮助，对于工业品营销团队的建设，有必要结合工业品企业的自身特点，针对性的进行解决，才能从根本上提高工业品营销团队的销售业绩。

E. 现代市场营销考试试题,求答案，对那个题有想法就说，不一定要标准答案，我想知道思路，先说声谢谢了！

第一个抄：很多企业目前袭都在使用的办法，你去哪里都会挂出断码、什么过季、当然国外还有三点就送的策略，关键在于掌控度上。
第二个：宏观-看的见的因为概念很详细
美国的答题58年什么年代，市场环境变化，网上大体说渠道变化及定位上考虑、我个人觉的只所以没有成功是因为企业没有在核心进步，科技创新，品牌提升。
5、不明白啊
6个别品牌名称即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。

F. 市场营销试题及答案

企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。（×）2.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平提高。（×）3.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。（√）4.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。（×）5.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。（√）6.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。（√）7.市场细分就是把市场划分得越细越好。（×）8.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。（×）9.生活方式属于心理细分的细分变量。（√）10.如果几乎所有的竞争对手都采用差异营销战略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。（√）11.市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密提出的。（√）12.目标市场是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。（√）13.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。（√）14.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。（√）15.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。（√）16.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为品牌名称。（×）17.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。（×）18.当需求价格弹性大于1时，企业在定价时可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。（√）19.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为现金折扣。（×）20.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。（×）21.分销渠道具有信息收集和促进销售的功能。（√）22.代理商在商品流通中对商品不拥有所有权。（√）23.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。（√）24.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。（√）25.密集分销较适用于价格低的日用消费品。（√）26.大型机械设备适合采用间接分销渠道。（×）27.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。（×）28.人员推销的缺点主要表现为推销费用高。（√）29.拉引策略就是以企业的人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促销，使之产生购买欲望。（×）30.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和。（×）这是专业市场营销老师给你做出的答案，请采纳，谢谢支持！