1. 网络营销中常用的价格策略
价格策略主要有：
折扣
免运费
满额减
优惠券
当然有时候也会用到产品策略，如买一送一，送小礼品。
2. 市场营销学中的定价的基本策略是哪些
定价基本策略，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
定价策略主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
（一）成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
（二）竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3、密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
（三）顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
1、理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
2、需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
3、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
3. 4P 中 价格策略和促销策略 我怎么分不清
个人见解：
价格策略：
制如何制定市场价格，或者批发价格。考虑从引入的价格直到退出市场的价格定位，其中可能包含促销策略的引入。
促销策略：
单指某一阶段，为了某一目的或者影响，有针对性的完成任务而制定的策略，为了最终的销售额，有点短期战略见效益的感觉。
所以两者都和钱貌似都有关系，但是一个是从大方向考虑钱的问题，一个是点的方向考虑效果。
市场本来就是活动，无所谓这么多理论，你的促销可以影响市场，但是不能影响价格策略。
而你的价格策略反而能限制或者约束促销策略，并指定既定的目标达成点。
不知道我乱说的能否对你有帮助？
4. 根据市场营销学中价格策略理论，论述三种定价方法，并结合企业案例分析
1、总成本定价法:成本加成,目标利润 (一) 成本加成定价法（cost-plus pricing），即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c×(1+r) P—商品的单价 c—商品的单位总成本 r—商品的加成率 (二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。 其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量 2、边际成本定价法 3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。 其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率 需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。 它包括以下三种 (一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。 (二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率） (三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。 竞争导向定价法 （Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 竞争导向定价法概述 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法
5. 现代营销理论认为营销的4P理论是指“产品、价格、渠道、促销”，你是如何理解这个基本理论的
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，产品（proct），价格（price），地点(place)和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“p”，所以市场营销组合又称为4p组合。
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；
市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；
市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择，中间商管理、物流管理等；
市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等；
市场营销组合具有如下特点：
1 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；
2 市场营销组合是一个复合结构；
3 市场营销组合又是一个动态组合；
4 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
菲利普.科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4p”之外，还应该加上两个“p”,即权利（power）与公共关系（public relations），成为“6p”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）。
6. 如何理解价格策略与价值策略之间的关系
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
价值投资策略指投资价格低于其内在价值的企业，以追求较为固定的投资回报为目标。根据是否介入被投资企业的管理又分为消极价值投资和积极价值投资两类。消极价值投资指不介入企业的管理；积极价值投资指透过持有的股份影响企业的改造重组以提升企业价值。成长投资策略以投资为成长股为主要对象，以获取企业成长时的股价增长为主要目标。
安全边际的价值投资策略对投资实践具有积极的指导意义，其主要观点大致如下：
1、 安全边际的价值投资策略如何看待市场预测
安全边际的价值投资策略认为，传统基本分析中试图准确预测市场变化是徒劳的，尤其是在大多数人都在试图准确、快速地预测市场的前提下，在大多数情况下是无法准确预测市场的变化的；此外，由于市场本身还包含了大众心理等各种易变且难于把握的复杂因素的影响，所以试图准确预测市场几乎不太现实；并且，由于现实中市场无效之处始终存在，所以安全边际也就一定存在，并且总可以找到。正是基于上述考虑，该策略最终不再考虑市场的波动和心理因素的变化，只专注于安全边际本身，对那些诸如不准确的估计、意外的变化、环境的改变以及糟糕的运气等导致损失的可能性给出一个合理的保守的估计；最终他们正是运用这种基于保守估计的安全边际策略真正做到了提高胜算和增强投资信心。
2、安全边际的价值投资策略如何看待风险收益和价值之间的关系
安全边际的价值投资策略认为，风险和收益并非象现代投资管理理论所认为的那样总成正相关关系。事实上，由于市场无效性永远存在，高风险并不一定带来高收益，高风险低收益或者低风险高收益的现象普遍存在。由于市场中投机行为诸如盲目冒险、追寻短期快速获利等投机行为的广泛存在，所以，高风险低收益，甚至严重受损现象也就普遍存在。事实上，由于准确预测市场是极为困难的，所以现实投资中最科学、理性的策略也就是寻找一个相对保守的价值区间，也即安全边际。
3、安全边际的价值投资策略如何看待长期投资
该策略并不象投资组合理论那样把市场的波动性定义为风险。他们认为那些关于方差、标准差等的定义缺陷太多．而且之所以不把市场价格的短期波动看作风险的原因还在于他们更加侧重长期的资本收益，认为只有长期的资本损失才是真正的风险。他们认为，在较短时间中，价格更容易受到各种复杂的非理性因素的影响，往往难以把握。只有找到合理的安全边际进行投资后，坚信在长期投资中必将得到应有回报，才能真正做到任凭价格涨落，我自岿然不动。当然，安全边际的价值投资策略也并非不进行短期投资，不过其目的主要是为了增加整体投资的流动性和灵活性，以便有机会投入更有吸引力的公司。
4、安全边际的价值投资策略如何看待集中投资
安全边际的价值投资策略分散风险的方法与现代投资组合管理理论通过分散的股票投资方式达到分散风险的做法完全相反，它更倾向于采用集中投资的方式，也就是通过加大对优秀公司的投资额来实现既减少风险又增加收益的目的。他们相信，只要发现了优秀的公司，并且找到其安全边际，只需增加投资额即可，没有必要再投资于其他二流公司。这一点就更加体现了安全边际的价值投资策略的实施者对公司内在价值评估的自信，从而充分展示了该策略的市场魅力。
5、现代安全边际价值投资策略
传统的安全边际价值投资策略以本杰明·格雷厄母为代表，其核心是关于公司内在价值的评估，其中特别重视公司有形资产的内在价值。而现代安全边际的价值投资策略则是以华伦-巴菲特为代表，他在继承传统的价值投资策略的同时，又特别重视公司无形资产如商誉等潜在价值的作用及评估，并且对公司未来的成长性也高度重视，从而大大提高了投资的成功率，使得安全边际的价值投资策略越发成熟和完善。
事实上，在现实运用中，安全边际的价值投资策略不仅要求对公司的内在价值做出合理有效且趋于保守的准确判断，还有非常重要的一点就是还必须具备成熟理性的心理策略。因为，现实中的市场是复杂多变的，投资者在运用有关策略时往往容易受到各种干扰而把持不定，关键还在于心理方面的良好把握。具体包括始终要保持理性的平静心态，克服贪婪和恐惧；始终坚持独立和自信，固守既定原则，不随波逐流，同时还要具备超凡的勇气和胆识等等。现实中真正能够做到长期坚守策略而不为短期功利所诱者可谓凤毛麟角。因此，从某种意义上说，安全边际的价值投资策略不仅仅是一种投资策略，其中还包含了哲学和人性等方面更深层次的内涵，它代表了股票投资的一种高层境界。
7. 价格歧视理论在营销中的应用是什么
在营销中，运用价格歧视的目的主要是为了让企业赚取更多的利润。比如说，某歌厅推出一项营销活动，男士需要购票才能入场，女士可以免票入场。通过吸引女士入场的方式，来吸引更多的男士入场，从而获得更多的收益。
但是，要想使价格歧视获得成功，必须要注意能够清晰地区分开不同的消费群体，同时要保证低价购买产品的消费群体不会把你所提供的产品转卖给需要支付高价才能购买产品的消费群体。
8. 网络营销有哪些价格策略
有很多，现在主要以一点抓眼球：
一，一元抢购，只限一个用户名专
二，以最低价出售，属限量抢购
三，包邮免费试用
四，付快递费用享有
这个主要以量，或是以限制为主，成交与排名上来后，立即涨价或是恢复原价销售，成本利润就上来了。
9. 请问下营销策略的理论有哪些！！！！
营销策略综合市场活动的四个要素—产品、价格、推广和分销系统,以对所选择的目标市场增强吸引力。上述四个要素是相互联系的,不可孤立对待。四要素的结合需要营销技术和判断,需不断检查这种结合是否成功,并进行适当调整。其中最重要的是产品特征和优点,这会对价格、推广和分销战略产生影响。银行在制定营销策略时,需考虑以下几方面影响因素:
(1)变化速度。银行需要研究市场状况,以决定现有产品的目标市场和推广方式是否应该变化。银行产品市场一般变化较慢,新产品需要时间随着变化的市场自然发展,但仍需不断改变现有产品和发展新产品,制定统一的产品战略,分析影响提供产品的各种决定因素。
(2)外部因素。影响银行营销策略的外部因素包括竞争者的活动与强势,经济展望和一般经营环境,政府法规和其他控制也限制营销活动的性质和方向,以及影响金融产品的推广。
(3)内部因素。这包括银行发展新产品或改变现有产品的能力,管理技巧,雇员质量和分行业务。如果银行销售新产品的方式不对,推广新产品也是浪费精力;士气、薪酬水平、教育设施、沟通效率等也需要与营销策略共同考虑。此外银行的研究能力与监督能力同样重要,不了解竞争者的能力,银行目前的表现,客户目前和未来的需求,营销策略成功的可能性不大。
(4)营销策略与理想的银行形象相结合。树立银行形象需考虑下列问题:目前的客户,想要的客户,目标客户的需要,目前尚未满足的需要,提供哪些服务可以满足需要并盈利,目标客户未来的需要,这些基本考虑是所有营销策略的核心。例如莱斯 (Lloyds)银行在英国消费者中树立高质量的银行形象,并保证其服务范围和为客户考虑的标准与这一质量目标相一致,用一系列产品和服务系统设计交叉销售,满足教育程度高,收入高或大公司客户的需求。
产品策略
随着技术进步、市场需求变化、管理条例变化和竞争加剧,银行提供的金融产品需要推陈出新,这需要研究和预测目前和未来市场的变化,走在竞争者的前边,而非简单地仿效竞争者的产品。但是创新产品的发展成本往往很高,失败率也很高,为了取得最大的经济效益,需要分析金融产品的生命周期,并在生命周期的不同阶段采取不同的营销策略。
一、金融产品的生命周期与营销策略
金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同,分为推介阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。由于金融产品的生命周期长短不一,难以定量分析,而且某些产品容易适应新变化,延续的时间较长,但生命周期的概念有助于估评市场需求和决定营销策略。
1 产品的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢,推介支出成本较高,包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销等,一般有负利润。此阶段应尽可能采取有限的行动以控制成本,优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格,促使市场了解新产品的特征和优点。
2 增长阶段。其特征是销售量增加,成本稳定,随着规模经济效益产生,利润也增加,这时可采取下列方法改善市场接受程度;(1)改进产品的质量和特征;(2)扩大信用市场;(3)通过多种销售渠道销售;(4)广告宣传的重点从获得较高程度的了解转向使产品令人信服;(5)当需要吸引以价格考虑为主的客户时,可适当减价。
3 饱和阶段。其特征是,由于增长阶段的盈利性促使更多的竞争者加入,供应能力开始过剩,因此,销量减少,广告增加,成本提高,利润减少。短期内可用一些方法减缓收入下降,长期内则必须采用新产品。在产品饱和阶段的营销策略主要有:(1)改变产品包装,使之适合于现有市场;(2)减价以保持和增加市场占有率;(3)改变销售战略,与其他相关产品共同销售。
4 下降阶段。其特征是成本稳定,但收入减少,如果减价会使收入进一步减少。银行的对策是:(1)在最盈利的市场推出经过改造的或重新包装的产品或新产品;(2)开发现有产品新市场;(3)通过推广技巧,使推出的产品与竞争者有所差别,以吸引目标市场的注意力。由于银行的众多产品处于生命周期的不同阶段,因此可以互相抵销收入流量的减少问题。
二、推介新产品的决定因素
既使在新产品发展的每一个阶段均进行深入细致的研究,新产品仍有较高的经营风险。新产品的推出需经过周密的计划,使之符合银行的发展目标。推出完全新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化,但实际上提供完全新产品的机会很少,许多新产品往往是仿效竞争者,改善现有产品,或提供一揽子相互关联的产品。
1 影响银行决定提供新产品的因素
银行在决定推出全新金融产品时,主要受下列因素影响:(1)现有产品的销售量下降,利润下降,需适应变化的环境推出新产品。(2)外部竞争会减少本银行的市场占有率和未来盈利性。(3)银行战略的进取程度。(4)研究发现新的盈利市场,并需要新产品。此外新产品对现金流量和其他资源的影响,以及对现有产品的销售和利润的影响,发展新产品的成本,新产品潜在的市场及其推广的难易程度,新产品的生命周期,均会影响是否推出新产品的决定。
2 仿效竞争者的优劣分析
银行仿效竞争者的原因有:(1)节省较高的发展成本和稀缺资源;(2)如果竞争者的产品成功,则仿效后商业价值可靠;(3)如果竞争者的广告已使该项产品家喻户晓,本身的推广活动也可能有锦上添花之效;(4)仿效特别是在仿效的基础上加以改进,可部分抵销竞争者领先的影响。
但是在有些情况下则不宜盲目仿效竞争者。(1)银行的目标是创造领先性,并且经过仔细的研究和周密的计划,有足够的资源发展新产品,可对市场产生先声夺人的效果;(2)职员的专业知识和提供该产品的能力与竞争者有较大的区别;(3)分行网络的规模地理分散性也影响是否仿效竞争者的决定,特别是在盈利主要取决于现有产品销售量增长的地区。(4)银行提供一揽子金融产品可以比竞争者的新产品更有吸引力,也无必要孤立地仿效竞争者。
3 改善现有产品和服务
如前所述,在生命周期的饱和阶段往往改善现有产品和服务,主要是质量、特征和服务风格加以改善。
(1)质量改善。目标是提高产品的可靠性、质量和持久性,以在市场增加吸引力,提供较高的盈利机会。例如中银信用卡在推出签账积分优惠、旅游意外保险优惠后,又增加全球紧急支援服务。质素改善后也可以提高收费,获得更高的利润,改善银行形象。质量提高后,其他推销手段如广告推广也应跟着改变。
(2)特征改变。在现有服务中增加新的优势是最快捷、最便宜的竞争方式。这可采取提升现有好处的方式,例如中银与渣打及威仕信用卡组织联合在香港推出现金储值卡。在现有基础上改进推出新产品的商业好处是相对便宜,容易适应市场或替代旧产品。以及树立积极进取的新形象,但缺点是容易被竞争者模仿。
三、发展新产品的步骤
在新产品发展过程的所有阶段,应重视对市场信息的研究。市场研究包括以下内容:(1)评估新产品的概念和可能的接受程度;(2)评估发展新产品的原因;(3)评估发展新产品所需要的资源和管理能力;(4)成本和盈利预测;(5)推广策略;(6)在全面推出新产品之前需进行试点营销;(7)一旦全面推出新产品,需监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。而发展新产品一般需要以下几个步骤:
1 创造性构思。新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源之一是银行本身正式的研究和发展职能。由专家设计新产品,满足银行目标和市场环境变化的需要。另一内部来源是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品构思。最后,银行也需要依赖其所有的雇员提出新建议。新产品构思的外部来源是客户、附属机构和政府,银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化。其他外部来源也产生于竞争需要,以及外部学术性和技术性组织的研究成果。
2 筛选分析。银行集中了创造新产品的构思和建议之后还需经过筛选,使新产品构思与银行的整体经营目标、政策和银行资源相一致。新产品构思经过筛选后,银行还需要进行营销分析,这包括三部分内容:(1)目标市场的可能规模和结构,市场行为、销量、市场占有率、盈利目标;(2)新产品的成本、价格、推广策略、分销渠道,第一年的营销预算;(3)长期的成本效益分析,长期销量和盈利目标以及营销策略,经过上述分析之后,银行再做出最后决定。
3 商业化阶段。新产品发展后需要集中资源全面推介。在推介之前往往需要局部营销试验,这可以提供有关产品特征的重要信息,并提供有关经营要求、雇员培训及推广策略的选择,以决定最终营销策略。在此需考虑四方面问题:(1)时间选择,不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间,而且需要考虑后备支援、职员培训、电脑支持所需要的时间。(2)地理战略,根据新产品的性质,决定在哪些分行进行推广。(3)选择目标市场。(4)选择推广策略,包括考虑预算分配,推广成本和推广手段例如广告计划和时间。
4 全面推广。在新产品的发展和商业化阶段,已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段,需要加强沟通,使有关人员了解这些目标,落实业务和责任,并设置反馈渠道,以了解新产品对所选择市场的影响和银行竞争者的反应。
5 监测结果。一旦全面推广新产品,需要加强监测,注意是否需要采取调整和补救措施。在审查新产品表现时,需注意:(1)与竞争者提供的产品相比,其满足客户需要的程度和范围。(2)产品适应市场变化的范围和速度。(3)盈利性、销量和成本水平,包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。(4)产品处于其生命周期的哪个阶段。(5)对其他同类产品的影响。(6)与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。
定价策略
定价是业务竞争中重要的营销策略之一。金融产品定价是影响利润和销售量目标的主要因素,市场力量、成本结构及推广均影响最终价格水平。定价的最终任务是弥补成本支出,吸引足够的销售量,取得预定的利润与销量目标。
一、需求弹性理论
“需求弹性”理论说明市场对价格变化的反应,银行可以参考这一理论选择适当的定价策略。一般来说,对金融产品的需求直接与其价格有关,如果价格上升,需求下降,价格下降,则需求上升。根据需求弹性理论,价格变化有三种可能的结果:(1)价格升降引起需求同比例降升;(2)价格升降引起较大的需求降升幅度(即有弹性);(3)价格升降引起较小幅度的需求降升(即无弹性)。换句话说,当需求无弹性时,价格上升,即使金融产品的销量下降,总收入也会增加,价格弹性大时,价格上升,销量会急剧减少,总收入也会减少。金融产品对价格较为敏感,这是因为:(1)存在类似的或可替代的产品,消费者一般也了解可替代产品的价格;(2)新价格实施时间的长短,该项产品所提供的其他好处,对消费者的重要程度及使用频率等均影响价格的制定。随着银行竞争日益激烈,银行广告宣传增加,许多客户也开始注意比较各家银行的价格,银行产品的需求弹性也相应增大。例如一家银行提高存款利率,则会吸引较多的客户存款,直至竞争者也同样提高存款利率。
此外,在新产品定价中还需考虑下列因素:(1)与其他营销策略共同使用,以达到互补作用;(2)所提供服务自动化的程度,以及提供服务的成本和维修费用;(3)银行希望达到的形象和专营程度的目标;(4)产品的生命周期,特别是在饱和阶段,扩大销量比价格更为重要;(5)外部因素,例如政府政策和竞争水平。
二、价格变化的原因
金融产品的定价变化主要受以下因素影响:
1 银行的战略目标。如果银行已仔细识别其目标市场,则需要明确营销策略,包括价格。最大化利润目标一般对中长期定价政策有主要影响,但在危机时期,生存目标比盈利目标更重要。银行也经常需要考虑短期目标,例如以某一市场或某种产品作为主导。要实现这些目标均可以通过价格调整和其他营销策略加以配合。价格也可用来改变银行形象,如果银行想走高档路线,可使某些大众化的产品高于竞争对手,但服务素质也要相应跟上。
2.营销目标。价格的变化可以产生不同的营销结果: (1)改善销量下降的状况;(2)在竞争中作为攻击性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或价格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某种产品的价格对其他产品的销售有破坏性影响,而使价格大体一致有一定益处;(5)当前的价格不适应预定的目标市场;(6)改变不利于银行未来业务发展的形象。但在改变价格政策和某种产品的价格之前需要加强市场研究,以免使客户造成思想混乱。
三、研究价格变化的反应
市场研究可以了解市场力量在一定环境中对定价的影响以及定价政策的适用性,从而提高管理决策的质量。随着客户金融意识提高,需要在定价前后研究市场对价格的反应,特别是新产品和经过改进后的产品更应如此,主要采取以下几种方法:
(1)定量分析。选择一些潜在的或现有的客户作为代表样本,仔细准备一份问题答卷请其回答,从而发现价格对于客户的普遍影响及其客户的购买倾向。
(2)统计分析。这可以采取两种方式,一是历史分析,可反映价格变化后的需求波动,也可分析需求变化受市场同类服务价格选择的影响程度。二是一些研究机构经过调查后发表的有关使用某项产品信息的统计报告。
(3)检验分析。在全面推广新产品前后的试验和检验中,分析各种价格选择对需求的影响及其达到盈利和销量目标的最佳选择。由于价格受地理区域影响,因此这种研究有助于选择分销和推广计划。推广前可以通过在可能提供最好销售机会的区域随机选择目标客户样本进行试验,衡量推广后的反映和估评销售潜力。例如汇丰在推出Mondex电子钱包时曾在英国的一个郡进行试验一年多后才在香港推广。
四、定价政策和策略
银行的定价政策既要考虑盈利与销量目标,又要考虑市场需求与同业竞争因素,而定价政策又会对市场渗透率、客户对产品看法以及竞争者对其吸引力的评估产生影响。在推广新产品时,需要评估所选择目标市场的状况、特征,当存在类似的产品时,需考虑新产品价格对现有产品销售的影响,客户转向新产品的程度,以及满足需求的营销能力和组织能力。
价格的确定可以有以下几种策略:
(1)高价策略。主要在新产品推出初期使用,这对竞争的影响不大,而服务质量更为重要,客户对象是有特别需要而又愿出高价格者。例如美国万国宝通银行在1986年通过个人电脑提供的 “家居银行”服务时,尽管成本低廉,但收费却比传统银行服务昂贵,仍然有市场,而近年则通过降价来扩大推广范围。
(2)渗透性定价。定出较低的价格以争取初始市场占有率。主要用于价格敏感和可薄利多销的市场,以及防止竞争者争取较大的市场占有率。例如香港信用卡市场目前已处于接近饱和阶段,一些银行以降低年费和利率竞争。
(3)竞争性价格。为参与竞争而确定的价格,但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时这一政策较为有用。
(4)市场价格。跟随市场竞争者的定价,而不考虑本身的成本和收入目标,以保护现有的市场占有率。例如香港1996年的按揭贷款减息战中,一些银行被迫减息参战。
(5)亏损价格。用低价吸引客户的同时,可向客户推销其他更盈利的服务。例如英国的大银行以较低的贷款利率作为引子和杠杆,向大公司客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务,而对于只想要求低贷款利率,不要求其他服务的客户则结束往来。
(6)差别价格。对特定市场制定特殊价格。例如香港汇丰、恒生银行的楼宇按揭贷款利率,对于专业人士和高级公务员往往较一般客户优惠0.25-0.5%,以吸引这些收入高而稳定的客户。
(7)价值定价。一种服务附加的好处越高,客户感到价值越高,定价也相应高。例如汇丰20万港元开户的“卓越理财户口”年费为380港元,高于其2万元开户的 “运筹理财户口”年费300港元。
(8)关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某种单一业务关系。
(9)战略定价。旨在刺激需求和增加业务量,主要用于短期业务推广期间,例如一些银行宣布在一定时间内提供较低的优惠利率以吸引按揭贷款业务。
(10)成本定价。上述定价政策一般以市场为导向,还有一些是以成本为导向的定价方法。但以成本定价的方法不一定能刺激销售,因此银行往往采取成本减少定价政策,即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格,使银行可以取得规模经济效益,减少每笔业务的实际成本。
上述定价政策需根据产品的生命周期的不同阶段和不同的市场条件使用。虽然银行需要保持价格政策基本稳定,但是也需要随着市场条件变化和产品生命周期的发展而定期审查定价政策。
分行策略
近几年,西方银行业的分行策略迅速变化,以适应变化着的客户需求。由于新技术的发展提供了金融产品传递的新渠道和开辟了新市场,许多银行已减少其传统的分行网络,不仅是为了削减成本,更重要的是银行认识到,随着金融服务自动化程度不断提高和市场需求发生变化,分行策略也需要相应改变。虽然重新调整分行网络是必要的,但是一些业务发展潜力仍主要来自与客户的个人联系,因此仍需要考虑分行网络的适度规模。同时分行的形式也在变化,例如银行在商店里开营业点,设立全自动化的分行等,因此也必须根据未来市场的需要设计新的分行模式。
一、金融产品特性对分行策略的影响
1.金融产品具有无形特性,这决定了传统银行销售和推广金融产品的重点在于向客户说明使用银行产品的好处,这需要有一定的知识和经验的职员与客户进行联系,因而促使分行网络的发展。随着产品标准化的概念应用于银行产品,业务推广技术发展,以及银行产品在消费市场的渗透力增加,银行的营销策略集中于银行产品的有形特征,例如支票本、信用卡和月结单的设计方面。虽然这些有形方面的设计有助于消费者了解银行的某项产品,但某些更复杂的银行服务例如个人投资理财仍具有无形的特征,仍需要银行专家提供顾问意见,并继续影响分行网络的规模和形式。
2.银行服务与银行的不可分割性。传统上,客户开账户和申请贷款均需要银行与客户进行面对面联系。随着信息技术的发展,银行提供某些服务与银行本身可以分割,例如用直接邮寄方法吸引客户,用自动柜员机满足客户的日常现金或转账需要。
3.各种银行服务的特征日益相同,但服务质量仍有区别。例如分行排队时间的长短,分行设计和位置所提供的方便程度不同。由于客户判断银行服务质量的客观标准基本相同,因此银行日益注重职员的业务知识和销售技巧的培训,以提高服务质量。
4.银行服务有繁忙时间和非繁忙时间之分,因此在客户接受的时间内提供服务,满足服务需求的高峰和低谷期,同时节约成本也是银行分行网络设计和计划要考虑的问题。这导致银行延长分行服务时间;提供24小时服务的ATM设施;以及电话银行服务和以电脑终端为基础的家居银行服务。
5.银行服务与客户关系的持续性。在消费者购买商品时,商店与消费者关系往往是一次性的,而银行服务与客户关系往往具有持续性,银行与客户关系的保持取决于相互信任,以及银行可提供可靠的财务顾问服务。传统上,对客户提供咨询服务一般由分行职员提供,目前银行服务自动化增强虽使银行与客户面对面联系的机会减少,但一些银行仍重视在分行设置业务知识全面的人员专责提供咨询服务。
6.在公司业务方面,由于公司的金融服务需求较个人的需求复杂,需要定身度制。传统上是各分行提供公司的日常货币转账及贷款等服务,目前则由公司账户主管(Ac countingExecutive)在地区中心与几个专业财务顾问直接联系,提供全面性服务,公司账户主管也需要经常造访公司而非等公司上门。
二、新技术对分行战略的影响
新技术对分行战略的影响日益增大,不仅改变银行与客户的关系,而且也提供了新的业务机会和客户。银行采用新技术的动力不完全是来自客户需求,而是竞争压力。保持银行业务的发展和保持竞争优势需要采用新技术,但是新技术也会影响银行的一些营销活动。
(1)对营销方式的影响。新技术可以扩大银行服务的范围,可以通过新的销售渠道改善客户获得服务的方便程度和降低服务收费。
(2)对市场划分的影响。当新技术使银行服务容易获得或引起新需求时,会产生新的业务机会。
(3)对银行基本职能的影响。新技术可以降低成本,提高盈利,或通过人力资源的调整将原来不盈利的业务变为盈利的业务。而且更有效的客户信息可以改善银行营销的质量和结果。
(4)对消费者行为和金融成熟的程度产生影响。
总之,新技术可以提高银行的经营效率和盈利性,促进业务量增长。例如ATM的广泛使用增强了获得银行服务的方便程度,减少了支票的数量。未来ATM的功能将不仅仅局限于提取现金、存款和转账,而且有可能通过“信用评分”系统自动批核贷款申请。通过个人电脑和有线电视进行家居银行服务也将日益普遍。目前公司电脑与银行电脑直接联网进行资金转账已经较为盛行。
但是新技术的使用也有一定的缺点。例如客户利用扣款卡,减少了携带现金的风险,但失去了在支票清算期间可保持的存款余额及其随时中止支票付款的能力,公司更快地转账也会减少在银行保持存款余额的利息收益。以技术为基础的竞争会使银行不易营销,以及不易无偿占用客户资金。个人和公司客户的价格敏感性增加,反过来又会影响银行对所提供服务的选择,银行必须通过业务量增长弥补缩小的利润率,甚至需要调整对某些服务的营销策略和销售方式。新技术也减少了银行与客户面对面销售产品的机会,使银行担心会失去一些年长富有客户的业务机会。
三、影响分行网络规模的因素
在发达国家,传统的分行网络正在收缩,其作用和功能也在改变。一些银行的主要分行设有专门服务公司客户的办公室,另一些银行则实行卫星化经营,即在中心分行集中专家,随时向附近分行的客户提供较高层次的咨询服务。分行规模及其功能的转变主要考虑了以下几方面因素:
(1)银行未来的市场占有率和个人银行业务量预期。
这一问题直接影响银行分行网络的使用,银行可以改变现有分行的形式,提高现有网络的盈利性,或采用全新的业务传递渠道。
(2)银行的目标市场。目标客户的特征决定银行业务传递渠道的发展,例如受教育程度较高的年轻客户对新技术诸如电话银行、家居银行的接受能力强,而年长客户仍习惯于传统分支行。
(3)客户获得服务的方便性及其成本和利润。例如分行需要考虑延长营业时间或提供自动化服务以方便客户,但也要考虑相应的成本和利润。
(4)选址。由于社会经济因素的变化,某些地区分行的盈利性会下降,其他地区又存在新的业务发展机会。但出于建分行的成本考虑,银行也可能选择其他传递渠道。
(5)定价策略的配合。例如成功采用成本加利润策略有助于减轻分行网络的管理成本,而短期内以亏本价或渗透价争取市场份额的定价策略则不利于控制分行成本。
(6)个人销售的作用。由于许多银行服务仍具有无形和不可分割的特性,个人销售是不可缺少的。重要的是分行功能需要转变,应着重于提高生产力和附加价值。
此外,还需考虑其他竞争者的策略;技术的发展;其他传递渠道的潜在业务量和盈利性;分行网络功能转变后人员的再培训;内部管理、售后服务等问题。
业务推广策略
银行业务推广一般通过两个层次进行,一是通过总行的业务推广部门,负责广告预算,决定为达到银行目标和营销目标所需要的支出,银行的公开宣传和公共关系活动一般也由总行控制。二是通过分行进行,通过直接邮寄,分行展示和个人销售等形式进行推广。