服务营销策略

A. 服务营销策略的基本特点

为了将服务同有形商品区分开来，20世纪70年代末至80年代初，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特点。无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定；时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带 。
基于服务有别于有形商品的上述特点，决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同：
1、产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
2、顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。
3、人成为产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
4、质量控制很难像有形产品一样具有统一的质量标准，缺点和不足不易被发现和改进。
5、分销渠道不同。服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是要借助综合的传播渠道将服务传递给顾客 。
6、因为服务具有不易存储和时间性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传递的时效性和通过创造后续顾客满意来提高服务质量。

B. 为什么要服务营销

企业开展服务营销需要各方面的通力协作，包括产品研发、市场开拓、原料采购、生产管理、质量控制、仓储运输、产品销售、售后服务和财务管理等，所有这些方面都要相互服务、积极配合、和谐推进才能真正做好服务营销，其内涵主要体现在以下五个方面:
（1）企业经营管理要面向客户， 培训员工具备良好的服务意识和个人素养，为客户着想，站在客户的立场上思考问题，围绕客户需求研究和开发产品。企业向市场推出的各种产品要追求质优价廉、方便客户使用和储藏，从根本上满足客户的合理要求，维护客户的合法权益，只有这样的经营管理才能够最终为企业带来良好的经济效益。
（2）企业开发市场、销售产品要以客户服务为主要模式，即以全心真诚的服务意识去寻找客户，用真诚的投入去赢得客户的理解和信任，通过帮助经销商开发和管理区域市场，帮助用户提高对产品的理解和使用管理水平，建立企业完善的市场服务营销网络体系。企业要尽量降低产品售价，通过互惠互利的交换去赢得客户的忠诚和喜爱，从而形成企业经营管理的核心竞争力。
（3）企业服务营销所倡导的人性化管理和有效沟通，有助于企业与股东、客户、供应商、同行厂商、员工、政府管理部门等建立良好的战略合作伙伴关系。企业通过全？真诚服务、不断满足战略合作伙伴不同的利益需求，并巩固、深化和发展上述的合作伙伴关系，就能够推动企业持续、稳定和快速发展。
（4）企业经营管理要在不断完善各项制度，强化过程考核的基础上，讲究以人为本、相互服务的人性化管理。
5）企业开展服务营销不同于传统的产品营销策划，它是企业面对新的发展时期，提出的经营战略转型的系统工程。它所涵盖的工作内容不仅仅是企业面对市场竞争所采取的一般性的产品营销策划，而是包含了企业面对新的市场环境，所要做出经营战略调整的一系列工作的总和。首先，企业董事会和经营高管要树立微利经营的思想，通过薄利多销、最大限度地扩大产品市场占有率；其次，企业要培训所有员工具备服务于客户的能力，做到在产品投放市场、服务营销、内部管理和外部环境协调过程中，能够通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种方式，推动企业经营管理全面发展；最后，企业开发产品销售市场，要贯彻近距离范围密集开发的策略，使产品在最近的运输距离内、最小的市场范围内、达到最大的覆盖密度。这就是柳河集团推进服务营销常说的“三大法宝”。

C. 论述 试论服务营销组合要素有哪些

服务营销的要素是：
(1)产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；
(2)分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；
(3)定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；
(4)促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；
(5)人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分

D. 服务营销的7ps理论的案例都有哪些

一：案例一：经典案例——宝岛眼镜

宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用

宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、People、Physical
Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。

(1)店内营销。

(2)对外营销。

宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。

二：案例二：论酒店业营销“7P”策略及其运用

美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合：产品(proct)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。随着社会经济和理论的发展，又出现people(人)、participant(参与者)、payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公共关系)等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题，如服务质量的稳定问题，服务产品不能库存，服务专利申请难度大，生产与销售同步等。因此，酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论，笔者结合酒店业的实践对营销组合加以简单论述。

1、Proct——产品策略

服务是饭店产品的重要组成部分，此外，服务品牌的创立与否，服务质量的优秀与否，服务项目齐全与否，售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此，从这个意义上讲，“优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。

2、Price——价格策略

价格是影响营销效果的重要因素之一，不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。

3、Place——分销策略

作为营销的主要因素之一，饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的，如具体到每家酒店而言，散客、团队和会议等类型的客人的比重划分等。

4、Promotion——促销策略

促销的内容和形式非常丰富的，酒店进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。

5、People——人本策略

人本策略分为两层含义，一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的宾客，忠诚的宾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”，应高度尊重信任客人，提供使宾客偏爱的产品、服务和承诺，让客人享受到满意加惊喜的服务，最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本，具体说是以酒店员工为本，正确地激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为酒店的整体营销创造最大合力。

6、Physical evidence——有形展示策略

酒店的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成，具体而言如空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。信息沟通总体上有两种形式：服务的有形化和信息化，具体办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物，以达到最佳服务效果。价格与环境、信息一样，也是一种对服务的展示，加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容，除了价格高低与价值相符外，关键还要增强价位透明度，增加宾客对饭店的信任。

7、Process——过程控制策略

在营销计划实施过程中，必然因市场的变化而发生意外情况，酒店必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。简而言之，过程控制可分为计划控制、效率控制和战略控制。综上所述，在酒店营销组合中，除“People”即人的因素不可控外，其它因素的可控性很强。在当前信息时代，消费者的需求日新月异，企业外部的变化瞬息万变，但作为酒店从业人员，我们决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽了对它的研究，相反，应变消极被动为积极主动适应外部环境，酒店才能在千变万化、纷繁复杂的大干世界里求生存、图发展。

E. 服务特性与服务营销策略关系

一、服务的特性带来的管理与营销挑战

(一)服务定义
在大量的研究文献中，不同的学者对服务的定义并不完全相同。服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会也给服务下了定义，认为服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。虽然不同的学者从不同角度给服务下了定义，但它们都包含一个共同的方面，就是强调服务的无形性以及生产和消费的同步性。对于服务来说，它还包括另外两个特性，即异质性和易逝性。 淘金者范文,淘金者,www.taojz.com
(二)服务的特性及其带来的管理与营销挑战
人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别，而且对于服务业和把服务作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的管理挑战。
1．服务的无形性
商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。
面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。这刚好和有形商品相反，有形商品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。为了将无形有形化，卡蓬(Carbone)和黑克尔(Haeckel)提出了一套著名的顾客体验工程(customer experienceengineering)的概念。公司明确他们希望顾客感受到什么样的服务，然后指定整套执行和背景情节来支持这种服务。公司将各种情节集中在一张顾客服务体验蓝图(experience blueprint)上。(2)服务品牌。由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。但现在的学者很少关注怎样创立服务品牌。Leonard和Berry提出了一个系统化的观点，试图从差异化、提升企业声誉、建立情感关系和将品牌内部化四个方面来说明企业应该怎样培育服务品牌才能发展基于顾客的品牌资产。 :淘金者论文范文，www.taojz.com
2．异质性
服务是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。

F. 市场营销策略有哪些

4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”大营销组合策略由即为4P。产品（proct）
价格（price）
渠道（place）
促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。此外，日本游戏制作人寺田贵信的绰号也叫“4P”
在市场营销组合观念中，4p是指：产品（proct）
价格（price）
渠道（place）
促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。
产品的组合
主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,
包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,
还包括服务和保证等因素。
定价的组合
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销的组合
地点通常称为分销的组合,
它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,
它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,
实施的各种活动,
包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,
包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
近几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P。
持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重
http://ke..com/view/13859.htm这个是
4P
与4C
但全是理论方面的！！！要结合实际还需要你自己，因为，市场是不断变化的，所以营销也要针对市场而下对策~~~~

G. 服务营销组合有哪些特点

服务
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性
3、品质差异性
4、不可储存性
5、所有权的不可转让性

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。
一，服务产品与实物产品的差异
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：
①服务营销以提供无形服务为目标。
②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。
③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。
④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。
⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。 '
二、服务营销的管理
为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：
1．服务市场细分
任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，
每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。
2．服务的差异化
服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：
①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。
②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。
③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。
3．服务的有形化
服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：
①服务产品有形化。即通过服务设施等

H. 怎样理解服务营销组合的基本内涵

对服务营销组合的理解

服务营销组合相对于传统的营销组合来说从传统的
4p增加到了7p，这也更加符合了服务营销本身的特殊性。
(1) 产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些因素组合的差异相当大，例如一家供应数样菜肴的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的因素组合就存在着明显差异。
(2) 定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。
而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
(3) 渠道。服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。地缘的便利性不仅是指实体意义上的便利，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型及其涵盖的地区范围都与服务便利性密切相关。
(4) 促销。促销包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。

(5)
人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是
服务产品的一部分，
其贡献也和其他销售人员相同。
大多数服务企业的特点是操
作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。
因此，
市场营销管理者必须和
作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营
“
高接触
度
”
服务业务的企业，所以，营销管理者还必须重视雇员的挑选、培训、激励和
控制。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因为某顾客
对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。

(6)
有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有
形展示包含的因素有：实体环境
(
装潢、颜色、陈设、声音
)
，服务提供时所需用
的装备实体
(
比如汽车租赁公司所需要的汽车
)
，以及其他实体性信息标志，如航
空公司所使用的标识；干洗店将洗好的衣物加上“包装”等。

(7)
过程。在服务企业，人员的行为很重要，而过程，即服务的传递过程也
同样重要。
表情愉悦、
专注和关切的工作人员，
可以减轻必须排队等待服务的顾
客的不耐烦感，
还可以平息技术上出问题时的怨言或不满。
整个系统的运作政策
和程序方法的采用、
服务供应中器械化程度、
员工决断权的适用范围、
顾客参与
服务操作过程的程度、
咨询与服务的流动等，
都是市场营销管理者需特别关注的
问题。

七个组合不是孤立的，而是相互作用，构成一个统一协调的整体

I. 服务市场营销的要素主要是什么

4P理论的营销四要素：产品（proct）价格（price）渠道（place）促销（），4p理论是营销策略的基础。

1、产品组合

它主要包括产品的实体，服务，品牌和包装，是指企业向目标市场提供的商品和服务的集合，包括实用性，质量，外观，样式，品牌，包装和规格以及服务和保证。

2、组合计价

它主要包括基本价格、折价、付款日期和贷款条款，是指公司追求销售其产品所获得的经济回报。

3、分布分布

位置通常称为分布组合，它主要包括分销渠道，仓储设施，运输设施和库存控制，代表了公司组织的进入和到达目标市场的活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

4、促销组合

它是指企业使用各种信息载体与目标市场进行通信的通信活动，包括广告，人员销售，业务推广和公共关系。

以上4P（产品，价格，位置，促销）是可以在营销过程中控制的因素，也是企业开展营销活动的主要手段。它们的具体应用构成了企业的营销策略。

(9)服务营销策略扩展阅读：

活动营销分三类：

1、企业活动营销

活动营销通常是企业营销的致胜法宝，企业通过投资主办活动，并以活动为载体，以产品促销、提升品牌、增加利润为目的而策划实施的一种营销手段和营销模式。

企业活动营销的形式有产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等等，借助活动营销可以提升企业的媒体关注度和消费者体验与沟通。

2、城市活动营销

活动营销是城市营销的有效手段，通常是指城市有计划、有目的的策划或申办某项大型节会、赛事、论坛等形式的活动，并围绕活动的策划和组织对城市的文化进行挖掘、对城市的基础设施进行改造、对城市的环境进行优化、对城市形象和品牌进行宣传推广，最终借助活动促进城市经济的发展和品牌价值的提升。

3、非营利组织活动营销

非营利组织主要在中国由政府运营，主要依靠公司或公共捐赠来运营，所谓捐赠主要是出于道德驱动的行为，是善行，而捐赠者基本上不考虑其经济收益。

大多数捐助者已经成为无名英雄，实际上，非营利组织可以使用活动营销来增强道德驱动力和收益回报；通过活动整合社会资源，媒体资源和明星资源，活动的影响力不但增加了自身的宣传力度，而且利用活动平台回报了赞助企业，提升了赞助企业的品牌知名度和声誉，并实现多赢。