营销策略与实施论文

Ⅰ 市场营销策略论文

市场：(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和
市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。
密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。
一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
多样化市场机会：是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制，或是遇到了不寻常障碍时，企业才会打破行业界限，寻找别开生面的新机会。
市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
无差异营销：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。
差异性营销：把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
集中性营销：集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
产品：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。
品牌：品牌是由企业独创的，具有显著特点的商品商业名称。
产品生命周期：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
需求价格弹性系数：指因价格变动而引起的需求相应的变动率。
需求收入弹性系数：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。
个别生产成本：是各企业生产某种产品所花费的实际成本
成本加成定价法：以成本为为基础，再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法
边际成本定价法：也称边际贡献定价法。它以边际成本为基础
短销售管道：指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节（最多不超过两个环节）销售产品的销售管道类型。
宽销售管道：当产品经过一个流通环节时，生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道
经销商：对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。
代理商：对所经营的商品没有所有权，但有现货的中间商。
经纪商：对产品既没有所有权又没有现货的中间商。
连锁经营：即以连锁总部为中心，以共同的经济利益为纽带，将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来，实行同一营销策略的营销方式。
销售促进（营业推广、特种推销）：指利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。
公共关系（公关）：指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。
客户关系管理（CRM）：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

二、填空题
市场的基本功能P13：市场具有经济结合的功能
市场的基本模式P15：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场（最多）、完全竞争市场
市场营销观P20：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（主要取向）
市场营销环境特点：不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性
消费者市场的购买对象P47：日用品、选购品、特殊品
有效的市场细分的条件P110：可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性
几种定位方式P122：避强定位、迎头定位、重新定位

三、问答
1.市场营销的功能P18 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市场营销环境分哪两类？ 微观环境和宏观环境
3.企业营销的微观环境包括哪些？【重】P41
（1）企业内部的力量（2）各类资源的供应者和各类营销中介（3）企业竞争者（4）公众
4.马斯洛的需要层次理论P54【图3-2】

5.消费者的购买决策过程分哪几个阶段？
（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为
6.产业市场的用户购买行为决策类型、购买对象、决策过程？P69
决策类型：直接重购、修正重购和新购买。
购买对象：生产装备、轻型（或附属）设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务
决策过程：提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进，验收入库、购买评价
7.确定企业任务与目标P85
企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：
（1）企业历史及其特色。（2）企业周围环境的变化。（3）企业资源的变化情况。（4）企业所有者的意图。
企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。
8.密集性市场机会的三种情况及其基本概念P89
（1）市场渗透：指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。
（2）市场开发：指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。
（3）产品开发：指通过向现有时常提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。
9.一体化市场机会的三种情况及其基本概念P89
（1）后向一体化增长：这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。
（2）前向一体化增长：与后向一体化增长正好想法，这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。
（3）横向一体化（水平一体化）增长：一家企业通过接办或兼并它的竞争对手（同行业的中小型企业），或者与同类企业合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。
10.多样化市场机会的三种情况及其基本概念P90
（1）同心性多样化增长：利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。
（2）横向多样化增长，又称水平多样化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，需求新的增长。
（3）集团式多样化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。
11.投资组合分析评价模式P92【图5-3】

12.市场细分的作用P102
（1）市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。
（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
13.企业涵盖市场的方式P115【结合P116图7-2】
（1）产品—市场集中化
产品—市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产异种标准化产品，只供应某一顾客。较小的企业通常采用这种策略。
（2）产品专业化
产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对于不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
（3）市场专业化
市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要
（4）选择性专业化
选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
（5）全面涵盖
全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。
在运用上述五种方式时，企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐渐扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
产品—市场矩阵图
甲 乙 丙

（1）产品—市场 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 （5）全面覆盖
集中化
14.从市场营销学的观点，产品包含哪三个层次？现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次？P154
包括核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）三个层次。更多地发生在延伸产品层次。
15.衡量企业产品组合特点四个指针是什么？P154
宽度、长度、深度和关联度
16.企业产品在市场中处于领导地位时的相对市场占有率至少是多少？
大于1.5。通常相对市场占有率以1.5为界，大于1.5为高占有率。一般销售增长率在大于10%的为高增长率，小于10%为低增长率。
17.产品生命周期分哪几个时期，如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期？P170、177
产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。
销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量，Y2代表计算期的实际销售量。
根据图形研究数据，增长率在0.1%～10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10%为成长期；增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，特别是当增长率在0.1%～10%时，要结合其它特征分析，判断产品是属于引入期还是成熟期。
18.试述产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。P171
引入期：市场特点：1.产品：设备、工艺不完善，质量不稳定，数量少，成本较高；2.消费者和中间商不熟悉产品；3.销售管道少、销售量低、微利或亏本；4.营销费用开支较大；5.市场占有率低、竞争者少或还没有加入。
营销策略突出“快”
（1）快速---掠取：高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润，高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。
（2）缓慢---掠取：高价格和低促销费高价格
（3）快速----渗透：低价格和高促销费高价格
（4）缓慢---渗透：低价格和低促销费高价格
成长期：市场特点：顾客对产品已较为熟悉，分销管道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加。
营销策略突出“好”
（1）产品策略：狠抓产品质量，完善产品质量保证体系，并不断改善产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品
（2）价格策略：结合生产成本和市场价格的变动，分析竞争者的价格，保持原价或适当调整价格。
（3）渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的提高
（4）促销策略：重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。
成熟期：市场特点：1.产品：消费者对产品已产生信任感，并形成消费习惯，产量和销量最大，市场占有率最高，利润最高；2.市场饱和，销售量增长速度减慢；3.消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，竞争最激烈。
营销策略突出“改”
（1）市场改良策略：开发新市场，寻找新客户。
（2）产品改良策略：包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。
（3）营销组合策略：通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期，一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。
衰退期：市场特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以佳哥竞争作为主要手段，努力降低售价，回首资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。
营销策略突出“转”
（1）产品策略：减少生产量，淘汰老产品
（2）价格策略：适当降价，但不可不顾一切地降价
（3）渠道策略：减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新的市场。
（4）促销策略：在即将退出的市场仲，不宜做广大宣传，努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。
19.简述新产品开发的过程。P181
新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
20.常见的定价目标有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利润最大化（3）实现预期的投资回报率（4）提高市场占有率
（5）实现销售增长率（6）适应价格竞争 （7）保持营业 （8）稳定价格，维护企业形象
21.试述市场供求和市场商品价格的关系。
若供给量不变时，需求量越多，则其价格越高，相反则价格下跌。
若需求量不变时，供给量越多，则其价格越低，相反则价格升高。
22.在哪种竞争市场中，价值规律能得以充分发挥？你认为饲料市场属于哪种竞争市场？
在垄断性竞争市场中，价值规律能得以充分发挥。我认为饲料市场属于垄断性竞争市场
23.商品价格由几个基本要素构成？ 生产成本、流通费用、企业利润和国家税收
24.写出边际成本定价法的价格公式。采用该方法定价时，企业收支平衡不亏损的条件是什么？
价格＝边际成本＋边际贡献。边际贡献足以补偿固定成本，则企业收支平衡不亏损。
（边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损；反之获得收益。）
25.常见的心理定价策略有哪些？P209
（1）尾数定价策略（2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）习惯定价策略
（5）招徕定价策略（6）发送优惠券定价策略（7）最小单位定价策略
26.分销管道中的五个“流”各指的是什么？P222
商流、物流、货币流、信息流、促销流
27.短销售管道有哪些类型？举例说明。
（1）直接销售管道（直销、无店铺销售）
（2）多层次传销（传销）
（3）直复销售
28.怎样设计分销管道？决定管道宽度的三种策略分别是什么？P227
设计包括三方面：1．确定管道模式；2．确定中间商数目；3．规定管道成员的权利和责任。
三种策略：1．密集分销；2．选择分销；3．独家分销。
29.近年来，管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化？
（1）管道体制的变化：扁平化结构。
（2）管道运作的变化：以终端市场建设为中心来运作市场。
（3）管道建设的变化：厂商与经销商的关系变为“我们”的关系，鱼水关系。
（4）市场重心的变化：市场重心转移到地区、县级市场，在地、县级市场上设立销售机构。
（5）管道激励的变化：让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
30.连锁经营方式有哪几种？麦当劳快餐店属于哪种连锁形式？P236
①特许经营。②分店连锁经营。③自由连锁。麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。
31.五种主要运输方式指的是什么？P243 管道、水运、铁路、公路、空运
32.如何经济批量法（EOQ）确定何时订货及订货量的多少。
Q为每次进货批量，N为商品年需要量，a为每次进货所需的费用（不变），
b为单位商品年平均储存费。

33.怎样计算产品储存保本期和保利期限。

34.沟通的主要方式有哪些？P251每种方式中有哪些沟通工具？
人员推销 广告 公共关系 销售促进 直接营销
销售展示
销售会议
样品试用
展览会 印刷广告
广播广告
电影、电视广告
宣传手册
企业名录
广告牌
POP广告
招牌
视听材料 记者报道
赞助
研讨会
慈善捐助
出版物、公司期刊
社区关系
标识宣传
活动 比赛、抽奖、奖券
奖金与礼品
样品、赠券
折扣
以旧换新
搭配商品
演示
低息贷款
招待会 商品目录
邮寄
电话销售
网络销售
电视购物

35.画出市场营销沟通模式。P252

36.市场营销中，常见的公共关系策略有哪些？P260
①广告。②举办新闻发布会。③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。④开展公益性的社会活动。⑤编制宣传资料，使公众了解和认识企业与产品。⑥搞好售后服务，及时处理顾客投诉。
37.广告的构成要素有哪些？264
（1）明确的广告主（2）广告内容（3）广告对象（4）广告媒介（5）广告目标（6）广告费用
38.简述人员推销的内容。P274
（1）确定销售目标（2）确定销售规模（3）分配销售任务（4）组织和控制销售活动
39.确定推销人员组织结构的方法有哪几种？P275
（1）区域式结构（2）产品式结构（3）顾客式结构（4）复合式结构
40.简述推销人员的职责与任务。P276
（1）提供信息反馈（2）制定销售计划（3）进行实际推销（4）做好售后服务
41.试述CRM的内涵和内容。P279、282
内涵：CRM首先是一种管理概念，也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制，又是一种管理软件和技术。
CRM的内容包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。

Ⅱ 关于营销策略论文

猥琐龙～

Ⅲ 市场营销专业，营销策略分析的论文提纲怎么写

营销策略提纲主要分为几个方面：
1、市场现状；描述市场的历史及发展轨迹及未来的方向；
2、市场分析；针对目前的市场情况，分析出有哪些有效可行的操作方法；
3、产品定位；根据市场需求，设计组合适应市场的产品及价位；
4、策略实施；根据以上情况重新组织或调整公司生产、广告、促销等的方式，并制定确实可行的实施办法；
5、总结；
6、参考文献；

Ⅳ 某企业营销战略的制定与实施研究 论文(急!急!)

如何制订公司经营战略

如果你都不知道去那里，那么你领导什么？
——乔治•纽曼
没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。
——乔伊尔•罗斯
目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。
——彼得•德鲁克

每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
本课程重点讨论以下一些问题：
 战略营销的过程是怎样的？
 如何制定企业的使命？
 如何客观有效地进行SWOT分析？
 如何制定公司的目标和相应的战略？
 战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？
 营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？

战略营销过程
营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：
1） 公司经营定位，业务使命陈述；
2） 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
3） 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；
4） 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；
5） 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？

营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。
营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。
公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。

确定公司的业务使命
你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？
对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：
 公司所提供的产品或服务是什么？
 客户需要满足的需求是什么？
 公司的客户/客户群是谁？
 客户为什么从本公司购买？
 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？
 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？

公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。
公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。
将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一， 集中在有限的目标上；
第二， 强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；
第三， 明确公司要参与的主要竞争范围，包括：
1） 行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。
2） 产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。
3） 公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。
4） 市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。
5） 一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。
6） 地理范围：公司希望开拓的区域。
外部环境分析（机会与威胁分析）
影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？
一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？
行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。
公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。
内部环境分析（优势/劣势分析）
公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？
识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。
一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。
经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。
强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。
SWOT分析总结
如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁？

目标的制定
1．公司目标
在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。
很少有公司仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合，诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后，公司可实施目标管理。
先列举一些具有代表性的公司目标，如表1-9：

2．营销目标
严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司总体目标进一步分解和具体化。也就是说，公司目标要转化成营销目标。例如公司的目标设定在明年要实现净利润200万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是2000万；如果公司产品的平均售价是20元，那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位，那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额，其营销目标可以是：
 销售量为100万单位的产品，它占预期的市场份额5%；
 产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%；
 扩增10%的分销网点；
 预计实现20元的平均价格。
但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
在下面我们所列举的一些著名公司的目标当中可因发现到，许多公司目标就是公司的营销目标。
任何目标的制定必须注意以下四点：
首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。
第二，在可能的情况下， 目标须量化。例如，“提高投资回报率”，这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。
第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。
最后，公司各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。

一些著名企业的公司目标：
美国第一银行
在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。
通用电气公司
在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16%的目标。
3M公司
每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% ～ 25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。
公司战略和营销战略制定
公司长期和短期的目标是制定公司总体战略和营销战略的基础。战略制定就是要解决如下几个问题——如何完成公司的业绩目标，如何打败竞争对手，如何获得持续的竞争优势，如何加强公司长期业务地位，如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。整个公司需要一个总体战略，各职能领域——研究与开发、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统都需要一个战略。
五种最常见的公司战略是：
1． 低成本领先战略 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格，从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。
2． 差别化战略 公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域，集中精力在这些区域完善经营。公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。
3． 最优成本战略 公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势（最低）的成本和价格。
4． 基于低成本的集中化战略 公司将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。
5． 基于差别化的集中化战略 公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。
这五种基本公司竞争战略的每一种都能够获得一个与其它战略不同的市场地位。

作为职能领域的营销战略主要指如何配合操作营销组合中的4P——产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标。营销战略的制定需要进一步考虑下列因素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争地位 ⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。 除此之外，还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。

无论公司采取何种战略或战略组合，必须做到：
1． 战略要具有很好的协调性，互相有矛盾或冲突的战略是无法执行的。
2． 战略要有可行性，超出公司资源和能力范围的战略都是行不通的。
3． 战略必须是为公司全体人员所接受的，如果不能获得全公司的支持，再好的战略也会失败。
制定协调一致、彼此支持、相互加强、可行而又可接受的战略对实现公司目标具有非常重要的意义。在公司内部，战略主要是采取恰当的行动开发和建立获取竞争优势的各种能力和资源优势。成功的战略通常把核心放在那些对战略成功起着关键作用的各种活动，建立强大的公司竞争能力，再以这些强大的能力为基础，赢得竞争优势。

营销活动计划方案
营销战略必须转化为营销计划方案加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。首先，公司必须决定要达到其营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额，营销预算比率可能比通常要高些。
其次，公司还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。
最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。
营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈
战略营销的最后一个环节是营销管理，即组织营销资源对营销计划方案进行执行，并对过程实施有效控制，并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估改善，以确保营销目标的实现。毫无疑问，任何公司必须设立一个能够实施营销计划方案的营销组织。在小公司里，一个人可能要兼管营销调研、推销、广告、客户服务等一切营销工作；在一些大公司里，会设置几个营销专业人员:推销员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和客户服务人员等。
营销组织通常有一位营销副总负责，一方面要协调全体营销人员的工作，另一方面要配合其它职能的副总经理工作。营销部门的有效性也取决于对其人员的选择、培训、指导、激励和评价。经理们须定期召见他们的下属，检查他们的业绩，表扬优点，指出缺点，并提出如何改正错误的建议。
在营销组织实施营销计划方案的过程中会出现许多意外情况，公司必须有一套反馈和控制措施：
 年度销售计划控制是为了保证公司在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现，这包括，第一，管理层必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标；第二，管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段；第三，管理层必须确定执行过程中出现严重缺口的原因；第四，管理层必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间出现的缺口。
 盈利能力控制是对产品、客户群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。营销盈利率分析是衡量各种营销行动获利水平的工具；营销效率研究是研究如何提高各种营销活动的有效性。
 战略控制是评估公司的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个公司都需要营销审核定期对营销结果进行评价。
案例：公司战略实例――麦当劳公司
1997年，麦当劳全球消费市场上最大的食品服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或经营者进行许可经营。在过去的四年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优势是持续的增长、为客户提供超支的服务、永远做一个高效优质的供应商、提高美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素：
1． 成长战略
a) 每年增加2500家麦当劳店（8%的年增长率），部分自己经营，部分许可经营，美国之外2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。
b) 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。
2． 特许经营战略
 只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极有责任心的麦当劳所有者（公司、合作伙伴和消极的投资者都不是麦当劳特许经营权给予的对象）。
3． 饭店地点的选择和建筑的战略
 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：可能来麦当劳的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）和服务地点建立分店；在美国之外，麦当劳的战略是首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。
 在饭店建筑上，使用节约成本的标准饭店设计，设备和材料采购是通过一个全球采购系统同一进行，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。
 确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可行的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐的场所。
4． 产品线战略
 有限的菜单服务项目；
 提高产品的口味（尤其是三明治产品系列）
 扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、比萨、定位于成年人的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。
5． 饭店经营
 在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。
 开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力，从而能为客户提供更热、更美味的食物，同时，速度更快，服务更准确。
6． 促销、营销和销售
 大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据客户在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
 用罗纳尔德•麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。
 在儿童中制造一种幸福和兴趣的态度。
7． 人力资源和培训
 在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资，为员工培训工作技能，既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩，为员工创造职业机会，为学生雇员提供灵活的工作时间。
 雇用那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，对他们进行培训，让他们的一举一动深深地感染客户，尽快地提升有前途的员工。
 在客户满意度和快餐业务经营方面，为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理提供适当到位的培训（在伊利诺伊、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡包大学每年都用22种语言培训5000多名学生）。
8． 社会责任
 积极承担社区责任，支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神，促进教育上的卓越。
 赞助罗纳尔德•麦当劳屋（1995年末，有168个罗纳尔德•麦当劳屋遍布12个国家，为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，让他们接受在附近医院的治疗）。
 提高员工的多样性，提倡自愿的肯定行动，促进少数者对特许经营的拥有（女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%）。
 采纳和鼓励环境友好性的做法和惯例。
 把麦当劳产品的营养信息提供给客户。

Ⅳ 营销策略论文写那些方面不用调研

市场营销毕业论文的写作格式、流程与写作技巧

广义来说，凡属论述科学技术内容的作品，都称作科学著述，如原始论著（论文）、简报、综合报告、进展报告、文献综述、述评、专著、汇编、教科书和科普读物等。但其中只有原始论著及其简报是原始的、主要的、第一性的、涉及到创造发明等知识产权的。其它的当然也很重要，但都是加工的、发展的、为特定应用目的和对象而撰写的。下面仅就论文的撰写谈一些体会。在讨论论文写作时也不准备谈有关稿件撰写的各种规定及细则。主要谈的是论文写作中容易发生的问题和经验，是论文写作道德和书写内容的规范问题。

论文写作的要求
下面按论文的结构顺序依次叙述。

(一)论文——题目科学论文都有题目，不能“无题”。论文题目一般20字左右。题目大小应与内容符合，尽量不设副题，不用第1报、第2报之类。论文题目都用直叙口气，不用惊叹号或问号，也不能将科学论文题目写成广告语或新闻报道用语。

(二)论文——署名科学论文应该署真名和真实的工作单位。主要体现责任、成果归属并便于后人追踪研究。严格意义上的论文作者是指对选题、论证、查阅文献、方案设计、建立方法、实验操作、整理资料、归纳总结、撰写成文等全过程负责的人，应该是能解答论文的有关问题者。现在往往把参加工作的人全部列上，那就应该以贡献大小依次排列。论文署名应征得本人同意。学术指导人根据实际情况既可以列为论文作者，也可以一般致谢。行政领导人一般不署名。

(三)论文——引言 是论文引人入胜之言，很重要，要写好。一段好的论文引言常能使读者明白你这份工作的发展历程和在这一研究方向中的位置。要写出论文立题依据、基础、背景、研究目的。要复习必要的文献、写明问题的发展。文字要简练。

(四)论文——材料和方法 按规定如实写出实验对象、器材、动物和试剂及其规格，写出实验方法、指标、判断标准等，写出实验设计、分组、统计方法等。这些按杂志 对论文投稿规定办即可。

(五)论文——实验结果 应高度归纳，精心分析，合乎逻辑地铺述。应该去粗取精，去伪存真，但不能因不符合自己的意图而主观取舍，更不能弄虚作假。只有在技术不熟练或仪器不稳定时期所得的数据、在技术故障或操作错误时所得的数据和不符合实验条件时所得的数据才能废弃不用。而且必须在发现问题当时就在原始记录上注明原因，不能在总结处理时因不合常态而任意剔除。废弃这类数据时应将在同样条件下、同一时期的实验数据一并废弃，不能只废弃不合己意者。

Ⅵ 求一篇某企业营销策略研究的论文

目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。

Ⅶ 企业营销战略策略的论文

企业营销战略策略论文

浅谈中小企业的市场营销战略

摘要：中小企业在推动国民经济发展 ，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。本文从市场营销战略的定义出发， 分析 了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。
关键词：中小企业，市场营销，营销战略

市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来 研究 市场营销 问题 ，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。

一、中小企业的市场营销战略的发展态势
1.现状分析
一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。
2.存在的问题
(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对 现代 企业营销的运作了解不多。
(2)市场营销战略缺乏 科学 的 理论 指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。
(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业 教育 ，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应 目前 市场多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析
营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:
1.隙缝营销战略
随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。
一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。
2.卫星营销战略
中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。
实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。
3.两种模式的比较
相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小 企业 是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和 分析 ，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。

三、中小企业的市场营销战略的选择
1. 网络 营销
网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:
(1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。
(2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。
(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。
2.品牌营销
品牌营销是 现代 营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括:
(1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。
(2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。
(3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。
中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。
3.创新营销
创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和 发展 目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的 内容 包括:
(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。
(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的 科技 含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。
(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。
(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。
(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。

参考文献 :
[1]刘克宇:论中小企业的营销战略[J].希望月报2007（1）:31
[2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建 经济 管理干部学院学报，2005（11）:88－89
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