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分销年度营销计划

发布时间:2021-03-06 04:52:43

1. 如何做年度销售计划

【转自网络】
他是一家方便面企业的销售经理,自他担任该职务3年以来,每年的销售工作计划便成为了他的“必修课”,他的销售计划不仅文笔生动,描述具体,而且还往往理论联系实际,策略与实战并举,数字与表格齐下,很好地指导了他的营销团队,使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作,在不断修订和检核的过程中,取得了较好的引领效果,那么,李经理的年度销售计划是如何制定的呢?它又包括哪几个方面的内容?
一、市场分析。年度销售计划制定的依据,便是过去一年市场形势及市场现状的分析,而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法,即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会,通过SWOT分析,李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势,并结合企业的缺陷和机会,整合和优化资源配置,使其利用最大化。比如,通过市场分析,李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势:产品(档次)向上走,渠道向下移(通路精耕和深度分销),寡头竞争初露端倪,营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领,是营销工作的方向和“灵魂”,也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点,李经理制定了具体的营销思路,其中涵盖了如下几方面的内容:1、树立全员营销观念,真正体现“营销生活化,生活营销化”。2、实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力。4、在市场操作层面,体现“两高一差”,即要坚持“运作差异化,高价位、高促销”的原则,扬长避短,体现独有的操作特色等等。营销思路的确定,李经理充分结合了企业的实际,不仅翔实、有可操作性,而且还与时俱进,体现了创新的营销精神,因此,在以往的年度销售计划中,都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点,因此,科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么,李经理是如何制定销售目标的呢?1、根据上一年度的销售数额,按照一定增长比例,比如20%或30%,确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度,而且还责任到人,量化到人,并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系,做一个经营型的营销人才,具体表现就是合理产品结构,将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如,李经理根据企业方便面产品ABC分类,将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品):B(平价、微利上量产品):C(低价:战略性炮灰产品)=2:3:1,从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认,使李经理有了冲刺的对象,也使其销售目标的跟踪有了基础,从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解,是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势,结合自己多年的市场运做经验,制定了如下的营销策略:
1、产品策略,坚持差异化,走特色发展之路,产品进入市场,要充分体现集群特点,发挥产品核心竞争力,形成一个强大的产品组合战斗群,避免单兵作战。
2、价格策略,高质、高价,产品价格向行业标兵看齐,同时,强调产品运输半径,以600公里为限,实行“一套价格体系,两种返利模式”,即价格相同,但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3、通路策略,创新性地提出分品项、分渠道运作思想,除精耕细作,做好传统通路外,集中物力、财力、人力、运力等企业资源,大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路,实施全方位、立体式的突破。
4、促销策略,在“高价位、高促销”的基础上,开创性地提出了“连环促销”的营销理念,它具有如下几个特征:
一、促销体现“联动”,牵一发而动全身,其目的是大力度地牵制经销商,充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源,有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上,比如销售累积奖和箱内设奖同时出现,以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异,即要与竞品不同,通过富有吸引力的促销品,实现市场“动销”,以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5、服务策略,细节决定成败,在“人无我有,人有我优,人优我新,人新我转”的思路下,在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺,并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念,在售前、售中、售后服务上,务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定,李经理胸有成竹,也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。在这个模块,李经理主要锁定了两个方面的内容:1、人员规划,即根据年度销售计划,合理人员配置,制定了人员招聘和培养计划,比如,2006年销售目标5个亿,公司本部的营销员队伍要达到200人,这些人要在什么时间内到位,落实责任人是谁等等,都有一个具体的规划明细。2、团队管理,明确提出打造“铁鹰”团队的口号,并根据这个目标,采取了如下几项措施:一、健全和完善规章制度,从企业的“典章”、条例这些“母法”,到营销管理制度这些“子法”,都进行了修订和补充。比如,制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训,提升团队整体素质和战斗力。比如,制定了全年的培训计划,培训分为企业内训和外训两种,内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。三、严格奖惩,建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式,激发营销人员的内在活力。李经理旨在通过这一系列的团队整合,目地是强化团队合力,真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。李经理所做销售计划的最后一项,就是销售费用的预算。即在销售目标达成后,企业投入费用的产出比。比如,李经理所在的方便面企业,销售目标5个亿,其中,工资费用:500万,差旅费用:300万,管理费用:100万,培训、招待以及其他杂费等费用100万,合计1000万元,费用占比2%,通过费用预算,李经理可以合理地进行费用控制和调配,使企业的资源“好钢用在刀刃上”,以求企业的资金利用率达到最大化,从而不偏离市场发展轨道。
李经理在做年度销售计划时,还充分利用了表格这套工具,比如,销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等,都通过表格的形式予以体现,不仅一目了然,而且还具有对比性、参照性,使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定,李经理达到了如下目的:
1、明确了企业年度营销计划及其发展方向,通过营销计划的制定,李经理不仅理清了销售思路,而且还为其具体操作市场指明了方向,实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标,而且还通过销售目标的合理分解,并细化到人员和月度,为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
3、整合了企业的营销组合策略,通过年度销售计划,确定了新的一年营销执行的模式和手段,为市场的有效拓展提供了策略支持。
4、吹响了“铁鹰”团队打造的号角,通过年度销售计划的拟订,确定了“铁鹰”打造计划,为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。

2. 如何做好年度营销计划

年度复营销计划可以根据制一下的六个体系进行制定:
1、营销目标体系

销售目标:销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解(按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解)等

财务目标:销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等

市场目标:市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等

2、策略体系

营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等

3、组织体系

整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等

4、政策体系

绩效考核政策(奖金、提成等)、渠道政策标准(返点标准、市场开发费用、市场支持费用等)、推广政策标准(广告、终端生动化、临床推广等)、促销政策标准

5、管理体系

考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等

6、预算体系

制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划,根据上述各种计划预算相应费用,编制预算表。

3. 年度营销规划的整体策略


1.企业总体发展目标
(1)这是未来一年企业发展的具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
(2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标,包括月/季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以确保按步骤最大可能完成目标。
(3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性,因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估,制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2.年度营销费用预算
(1)营销费用的来源是企业流动资金,取决于企业整体资金投入计划,最关键的是企业的战略业务方向,具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。
(2)营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等,各项费用占总费用的比例要合理分配,具体分配则依据整体营销策略来安排,这部分放在营销计划制订内容中。
3.整体营销策略思想
(1)这是对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,对各项分类策略起整合、指导作用。
(2)它的产生基于企业年度营销形势的分析,是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论,其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4.市场定位策略
(1)对市场的有效细分:这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性,是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别,又具备必要的市场消费容量,同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据,但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中,这需要对消费者深入观察和了解。
(2)对目标市场的界定:从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识,更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时,市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。
5.产品策略
(1)产品定位:在市场定位前提下对产品策略方向的界定,要做到产品与目标市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
(2)产品类别组合:为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类,可通过包装、规格、品牌等来区别,关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度,同时确立主导产品,并形成系列产品特色,合理控制产品种类和规格的数量。
(3)产品线扩张:不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题,避免损害企业的经营核心和品牌价值。
(4)产品线延伸:同类产品规格、包装、品牌的增加,关键在于以不同的品牌加以区分,将产品的价值转化到不同的品牌上,形成一个完整的产品和品牌系列。
(5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述,其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。
6.价格策略
(1)价格定位:依附于市场定位和产品定位,是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位,以此作为一个重要的调整标准。
(2)价格组合:依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订,为消费者提供多样化的选择,为企业带来不同的盈利水平。
(3)定价策略:需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述,作为整体营销策略的一个重要部分。
(4)盈利空间:根据已有的价格组合体系,详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平,并汇总出综合的毛利水平,为决策层提供一个直观的判断依据。
7.渠道策略
(1)渠道策略思想:对渠道策略的方向性描述,反映最核心的策略原则,以对具体措施进行指导和解释。
(2)分销网络建设:从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点,并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标,以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。
(3)分销网络管理:阐明如何管理中间商,包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点,不同层次的分销体系需要恰当的管理模式,对于这点应予以清晰的表述。
(4)区域市场管理:描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标,推动分销网络建设和管理,因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求,要制订出规范化的专业职能要求。
(5)分销网络推广:主要指针对中间商开展的推广,要对推广策略思路和主要推广手段进行描述,作为渠道策略的战术支持部分。
8.促销策略
(1)整体促销策略:主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想,整合性是非常关键的因素,而整合的有效完成必须要抓住重点,因此需要对此做出明确描述。
(2)促销推广形式:需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各种推广在总体推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点。
(3)推广内容整合:最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推广重点,再确定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案

4. 做分销商生意的计划书怎样写

在制定销售计划书的过程中,一定要注意过对销售市场进行分析,再拟定营销思路,确定销售目标等,这样才能制定出比较完善的工作计划书。以下资料为销售计划书模板,仅供参考。

一、市场分析。

年度销售计划制定的依据,便是过去一年市场形势及市场现状的分析,采用的工具是目前企业经常使用的SWOT分析法,即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会,通过SWOT分析,从中了解市场竞争的格局及态势,并结合企业的缺陷和机会,整合和优化资源配置,使其利用最大化。比如,通过市场分析,清晰地知道市场现状和未来趋势:产品(档次)向上走,渠道向下移(通路精耕和深度分销),寡头竞争初露端倪,营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。

二、营销思路。

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领,是营销工作的方向和“灵魂”,也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点,制定具体的营销思路,其中涵盖了如下几方面的内容:

1、树立全员营销观念,真正体现“营销生活化,生活营销化”。

2、实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。

3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力。

4、在市场操作层面,体现“两高一差”,即要坚持“运作差异化,高价位、高促销”的原则,扬长避短,体现独有的操作特色等等。

营销思路的确定,充分结合了企业的实际,不仅翔实、有可操作性,而且还与时俱进,体现了创新的营销精神,因此,在以往的年度销售计划中,都曾发挥了很好的指引效果。

三、销售目标。

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点,因此,科学、合理的销售目标制定也是年度销售工作计划的最重要和最核心的部分。

1、根据上一年度的销售数额,按照一定增长比例,比如20%或30%,确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度,而且还责任到人,量化到人,并细分到具体市场。

3、权衡销售目标与利润目标的关系,做一个经营型的营销人才,具体表现就是合理产品结构,将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如,根据企业产品ABC分类,将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品):B(平价、微利上量产品):C(低价:战略性炮灰产品)=2:3:1,从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认,使其销售目标的跟踪有了基础,从而有利于销售目标的顺利达成。

四、营销策略。

营销策略是营销战略的战术分解,是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势,结合市场运做经验,制定如下的营销策略:

1、产品策略,坚持差异化,走特色发展之路,产品进入市场,要充分体现集群特点,发挥产品核心竞争力,形成一个强大的产品组合战斗群,避免单兵作战。

2、价格策略,高质、高价,产品价格向行业标兵看齐,同时,强调产品运输半径,以600公里为限,实行“一套价格体系,两种返利模式”,即价格相同,但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。

3、通路策略,创新性地提出分品项、分渠道运作思想,除精耕细作,做好传统通路外,集中物力、财力、人力、运力等企业资源,大力开拓一些特殊通路,实施全方位、立体式的突破。

4、促销策略,在“高价位、高促销”的基础上,开创性地提出了“连环促销”的营销理念,它具有如下几个特征:

一、促销体现“联动”,牵一发而动全身,其目的是大力度地牵制经销商,充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源,有效挤压竞争对手。

二、连环的促销方式至少两个以上,以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

三、促销品的选择原则求新、求奇、求异,即要与竞品不同,通过富有吸引力的促销品,实现市场“动销”,以及促销激活通路、通路激活促销之目的。

5、服务策略,细节决定成败,在“人无我有,人有我优,人优我新,人新我转”的思路下,在服务细节上狠下工夫。提出“5S”温情服务承诺,并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念,在售前、售中、售后服务上,务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定,为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。

五、团队管理。

在这个模块,主要锁定两个方面的内容:

1、人员规划,即根据年度销售计划,合理人员配置,制定人员招聘和培养计划,都有一个具体的规划明细。

2、团队管理,明确提出打造“XX”团队的口号,并根据这个目标,采取了如下几项措施:

一、健全和完善规章制度,从企业的“典章”、条例这些“母法”,到营销管理制度这些“子法”,都进行了修订和补充。比如,制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。

二、强化培训,提升团队整体素质和战斗力。比如,制定全年的销售培训计划,培训分为企业内训和外训两种,内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。

三、严格奖惩,建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式,激发营销人员的内在活力。

旨在通过这一系列的团队整合,目地是强化团队合力,真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。

六、费用预算。销售计划的最后一项,就是销售费用的预算。即在销售目标达成后,企业投入费用的产出比。比如,销售目标5个亿,其中,工资费用:500万,差旅费用:300万,管理费用:100万,培训、招待以及其他杂费等费用100万,合计1000万元,费用占比2%,通过费用预算,可以合理地进行费用控制和调配,使企业的资源“好钢用在刀刃上”,以求企业的资金利用率达到最大化,从而不偏离市场发展轨道。

做年度销售计划时,充分利用表格这套工具,比如,销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等,都通过表格的形式予以体现,不仅一目了然,而且还具有对比性、参照性,使以上内容更加直观和易于理解。

年度销售计划的制定,达到如下目的:

1、明确了企业年度营销计划及其发展方向,通过营销计划的制定,不仅理清销售思路,而且还为具体操作市场指明方向,实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。

2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标,而且还通过销售目标的合理分解,并细化到人员和月度,为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。

3、整合了企业的营销组合策略,通过年度销售计划,确定了新的一年营销执行的模式和手段,为市场的有效拓展提供了策略支持。

4、吹响了“XX”团队打造的号角,通过年度销售计划的拟订,确定了“XX”打造计划,为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。

5. 经销商如何做好自己的营销计划

经销商要想做好自己的年度营销计划,首先就要弄明白什么是营销计划?所谓营销计划,是指企业按照经营目标,依照市场调查、预测与决策等,对产品销售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。一份好的年度营销计划,就象一部作战指导书,可以让经销商系统地操作市场,预测和把控未来,规避市场运作风险,未雨绸缪,从而更好地指导自己的营销工作。美国营销学之父菲利普.科特勒对于营销计划的理解是:一个营销计划体现了一个市场人员对于市场的理解,是一个关于怎样达到其营销目标的方案。它包括对于营销方案的战术指导和在计划期的财务分配计划。营销计划是营销过程中最重要的结果之一。经销商营销计划做的好坏,不仅能够体现其对市场的“真知灼见”,而且,还能够看出其运营市场的魄力,以及对于市场的创新性的操作手法与技巧。
一、前言部分,有时是简略的内容提要:这是市场营销计划的开头部分,是对主要营销目标和措施的简要概括说明。也有的经销商在做营销计划时,前言部分做成了上一年度营销工作的总结,比如销售目标、利润目标达成情况、产品结构完成情况、团队建设情况、与厂家合作情况、市场开发、维护以及营销策略执行情况等做一个简单的回顾,作为营销计划的开篇,也给新年度的营销计划的撰写做一个引子或者铺垫。
二、当前市场状况分析:这部分一方面是经销商自身的SWOT分析,即分析外部营销环境对经销商自身可能带来的机会,比如,庞大的人口基数、较高的经济发展水平、城镇一体化、商务部“千村万店”规划、新农村建设等,都给经销商快速发展提供了机遇,同时,相对当前的市场竞争状况,竞争对手会对自身带来哪些威胁,如何进行有效规避;另一方面,也要对自身的能力与资源配置做深度分析,哪些相对竞争对手是优势,而自己的劣势又有哪些,厂家对自己的支持力度、自己的产品组合、价格定位、渠道设计、促销方式等在市场上表现如何?如何扬长避短等,作为经销商都要进行详细分析,从而既能坚定自己及团队成员的运作市场信心,又能看到自己的不足,摈弃夜郎自大,盲目自负等,更好地指导经销商参与市场竞争,一鼓作气地完成年度营销计划。
三、营销目标分解计划:这是在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上,作为经销商自身确定下来的营销目标分解计划,营销目标包括定量的销售目标、利润目标以及定性的营销目标,比如下游渠道客户满意度、产品结构、顾客口碑等,这是营销计划的核心内容。在这一模块,营销目标的分解至少应包括三个层次,第一是分解到全年每个月度,具体每个月目标量大与小,可以根据以往历史同期、以及最近三个月的平均销量还有市场增长率等诸多因素作为参考,以此作为划分依据;第二,要分解到每个区域或者市场,其实,也就意味着要分解到每个区域经理以及业务员,销售人员还要进一步把销售目标分解给下游的分销商、零售商,力求人人身上担压力,人人头上有指标,责任到人,确保营销目标的分解可以考核、可以跟踪、可以过程管理,营销目标分解的越细,越便于目标的达成;第三,要将营销目标分解到区域销售的单品。产品是实现营销目标达成的载体,要想让销售目标、利润目标、产品结构目标等顺利达成,作为经销商就必须要把自己的产品进行组合分类,哪个厂家的产品是塑造和提升自身品牌形象的,哪个厂家的产品对自己来说是有量又有利,保障自己存在和发展的,哪个厂家的产品是战术性产品,是攻击竞争对手,迷惑或者扰乱敌人的。各个厂家的产品占比是怎么样的等等,都要结合厂家对于经销商的支持以及产品在市场上的定位、地位以及影响力或者在市场上的不同阶段、所处的产品生命周期来做具体的安排,只有合理而有效地分解了年度的营销目标计划,营销目标的达成才有根基和保证。 四、营销组合策略:经销商为了达成既定的营销目标,还必须结合厂家的市场政策、整体策略,而相应地采取自己的策略或手段,包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略等。
1、目标市场选择和定位策略。经销商随着自己经营战略的调整,也会对经营的品牌、产品、顾客群等做出重新安排,这就是目标市场、目标顾客的梳理和二次定位。比如,有的经销商在新的年度,代理了一款高端品牌,这就意味着必须要对现有渠道以及顾客进行重新锁定,从而制定合适的定位策略,紧紧“锁定”属于自己的核心目标顾客群。
2、品牌及产品策略。经销商要想不受控于厂家,以获得源源不断的市场驱动力,以做强、做大,就必须手握两张“牌”,一个是厂家的牌,即厂家的品牌,它可以让经销商生存和发展,其次,是自己的牌,也即要打造自身的品牌,它可以让经销商走的更久、更远、更快,而自身品牌比厂家品牌更重要。金六福之所以能够成功,是因为“中国第一卖酒郎”的吴向东手中握有品牌“金六福”,是因为其敢于承诺、敢于兑现,就象因为窜货而包赔某省经销商几百万一样的诚信牌,所以,经销商自身品牌的打造也应该重重地列入营销计划当中去。具体到产品策略,主要是根据年度营销目标,需要厂家提供哪些副品牌的产品,哪些档次、哪些品类的产品,产品的定位是怎么样的,担负着哪些使命,产品怎么样进行组合?高、中、低档产品比例等。作为经销商,要想更好地获取更大的发展空间,有时需要大胆地向厂家要产品,尤其是产异化的产品,通过新产品导入,寻求新的增长点、利润点。
3、价格组合策略。经销商在价格制定方面,要充分结合厂家的出厂价,指导价,要尽可能地获取一定的市场定价权。经销商在制定产品渠道价格时,除了要参照到岸价,也即“裸价”外,还要把自己的固定费用,比如,仓储、物流配送、办公、税收、内勤、客服等管理人员费用,销售费用,比如业务人员工资、提成、奖金、差旅费用,企业目标利润率等加进去,同时,还要参考竞争对手的价格,以让自己的产品价格政策更具市场竞争力。在定价的方法方面,常用的有两种方法,一是撇脂定价,这个适用于新产品,尤其是差异化的新产品,通过这种方法,获取最大化的利润空间,为做活市场提供物质条件;其次,是渗透定价,针对“瘦狗”、“问题”产品,可以采取渗透定价,通过直逼竞争对手成本或者价格底线,狠狠打击竞争对手,为高利润产品导入铺路架桥。
4、通路组合策略。专业决定未来。经销商要想成为渠道领袖,就必须要专心、专业、专注,要做一个“三专”经销商,因此,在年度营销计划中,对于渠道一定要进行规划,要明白那类、哪些渠道才是自己主抓、主导的,经销商其实也需要对下游所有渠道进行分工或者定位:那类渠道是树形象的,哪类渠道是求利的,哪类渠道是抢占市场的等等,同时,经销商还要根据自身操作空间状况,产品畅销状况,顾客批量购买大与小等,合理设计渠道的长度,是直控终端,采取一层渠道,还是设立分销商、零售商,采取二层渠道,在渠道广度方面,是采取单一渠道,还是多个渠道,在渠道宽度方面,是采取选择分销,还是密集分销等,从而聚焦渠道,优化资源,更好地树立在渠道中的权威和地位。
5、促销策略设计。促销策略是营销计划的重点内容,因为对于经销商来说,促销担当着产品销售幕后“推手”的作用。因此,需要合理地安排促销工作。包括:第一、列出促销计划,也就是说,在一年当中,要做哪些促销活动,安排在哪些月份?节假日安排不安排促销活动等?第二,促销内容,即安排那些内容的促销,是买赠、抽奖、免费品尝、打折,还是组织活动促销等,即把促销计划进一步细化和量化。第三,促销阶段。如果是主题促销活动,分为哪几个阶段,每个阶段的促销重点是什么?第四,促销预算,即所列促销活动要花费多少钱,都要进行明细。第五、促销监控和评估。即促销活动如何进行过程管理和控制,如何在促销结束后,进行评估和总结,从而进行量化考核与奖惩,让促销费用能够产生最大化的效用,不断提升投入与产出比,让好钢用到刀刃上。6、传播策略设计。经销商也需要用广告来拉动销售,来拉伸品牌形象,但在营销计划当中,有关传播策略要包括如下几点:一、时间选择。在什么时间进行宣传和广告,有没有淡旺季的区别安排。二、传播方式。是采取电视、广播,还是分众传媒、墙体广告,抑或是通过硬终端:门头、灯箱、POP、陈列等,软终端:销售人员形象、行为、服务、客情等,这个可以根据经销商自身所处阶段以及所在地媒体特点等来确定。三、费用预算。即广告投入计划,如果是分批投入,每批多少费用,费用支付方式,与厂家分摊比例等。四、传播控制与评估。在广告投入当中,要对过程及作用进行检核,以发挥最大化的传播效果。
五、营销行动计划制定。营销组合策略制定后,要想从理念到动作,作为经销商还必须把策略细化、具化成行动计划,或者说行动方案。它包括如下内容:团队建设,比如,营销组织架构设置或优化、人员需求及招聘上岗计划、培训计划等;其次,还包括薪酬绩效考核方案,即如何制定薪酬体系,如何考核员工,在这方面,作为经销商可以结合自己的发展阶段及市场成熟状况,采取不同的绩效考核方式。比如,对于刚起步阶段的经销商,低基本工资加高提成也许比较合适,低基本工资,即不违反国家劳动法,高提成又能极大地激励业务人员去做销量,这种方式能够促使经销商快速打开局面。但对于成长期、成熟期的经销商来说,提成制就不太适合了,这个阶段的经销商,市场建设是运作重点,因此,宜采取低基本工资加高绩效工资加考核工资的,有基本工资,体现了人性化的一面,高绩效工资,体现了要考核过程,比如,客户拜访、终端陈列、报表管理、产品结构、团队管理、覆盖率、占有率等,而考核则针对每月的营销工作重点,比如,新产品推广、新市场开发等。通过这种分阶段、分重点、形式不同的的绩效考核方式,激发营销人员斗志,更好地达成经销商既定的营销目标。
六、营销管理与制度化建设。中国有句俗话:无规矩不成方圆,强调了组织纪律与制度的重要性。经销商为了确保营销战略及营销目标能够实现,就必须通过构建管理制度体系,来保证团队、市场能够长治久安,这些制度包括团队管理制度,比如《营销人员日常管理规范》、《报表使用规范与规定》、《会议制度》、《客户开发制度》等,其次,还包括市场管理制度,比如《市场窜货、倒货管理规定》、《拜访八步骤标准及规范》等,只有把管理制度制定完善,落实到位了,营销目标的达成才能有根基,才能为自己战略的实现保驾护航。
七、营销预算。经销商所做营销计划的最后一项,就是营销预算,包括管理费用,配送费用、市场费用、人员工资等,也可以进一步,把预算费用除以销售目标,就可以得出费用率,从而便于过程管理与控制。

6. 全年营销计划怎么写

可以给你参考相关的资料:

1.市场营销计划书

概念解说

私营公司市场营销计划书是企业按照一定标准(如经营目标、市场调研等)对产品或服务的销售从人、财、物等方面做出具体安排的书面材料。

编写要点

市场营销计划书通常包括以下内容:

①计划概要。

②营销状况。

③营销目标。

④营销策略。

⑤营销方案。

⑥活动预算。

⑦营销监控。

范 文

××公司年度销售计划书

第一章 基本目标

本公司××年度销售目标如下:

一、销售额目标:

(一)部门全体:××万美元以上;

(二)每一员工/每月:××美元以上;

(三)每一营业部人员/每月:××美元以上。

二、利益目标(含税):××万美元以上。

三、新产品的销售目标:××万美元以上。

第二章 基本方针

本公司的业务机构,必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时,才不再做任何变革。

二、贯彻少数精锐主义,不论精神或体力都须全力投入工作,使工作向高效率、高收益、高分配(高薪资)的方向发展。

三、为加强机能的敏捷、迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断抉择,实现上述目标。

四、为达到责任目标及确立责任体制,本公司将贯彻重赏、重罚政策。

五、为使规定及规则完备,本公司将加强各种业务管理。。。。

7. 年度营销计划包括哪些内容

发布时间:2012-06-04 15:51:49 浏览复次数:1225 回复制时间:2012-06-04 15:54:03 年度营销计划从广义的角度讲是指企业年度策略性营销规划。它的作法是从客户导向的角度来分析企业目前的现状,指出企业面临的需求,问题,及机会,然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。它具体包括五个方面的内容:策略分析、目标设定、策略决定、行销方案、资源整合。那么,实际上年度策略性营销规划分个10步骤,分别是:

8. 年度营销工作计划

麦当劳促销计划书 2007-6-5 17:05:32
一、 市场竞争态势分析
在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。 WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。
二、 市场定位
A. 麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。
B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。
C.比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员为主要服务对象。
D.WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。
E.CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、 行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。
目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位:A.麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨:以高品质、高价位的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。C.肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、 行销组合策略
商品定位:西式快餐业者,推广的重点都在小孩的需求层面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。
商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业的收入,另一方面,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。 麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
WA:反应成本加上固定利润加以订价,以成本加利润为标准。
CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则,而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:○大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩大;○先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合;○人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇佣为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略:由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:
环境战略:麦当劳:○以地区人口分布决定开店地点与规模;○着重地区分布与物流配销问题;肯得基:○人口结构与密度;○商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主);WA:○人口流量多的地区;○区域市场发展性;○交通快餐性;○消费特性;CD:○了解地段特性;○人潮集中地区;○社区;○商圈附近的消费水准;QZZ:○店面大小与座位设计;○人潮集中区;○市场真空区为未来发展重点。
通路策略:麦当劳:逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯得基:全面性发展。ZHG:以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。WA:以复合店的经营形态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态,以取代路边摊。综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态:(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。(2)连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。(3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。(4)物流的配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为:○流动人口;○当地居住人口;○娱乐集合人口;○上班族人口;○逛街购物人口。(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:○商业区;○住宅区;○办公商业区;○娱乐区;○学术区(学校附近);○各种功能组合的综合商圈。(8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略:在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下,快餐连锁店的推广策略:
电视广告。麦当劳:○带动狂热;○大量投入TV广告;○密集强打。肯得基:○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重在企业形象的塑造。CD:○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重企业广告。WA:○只做企业形象广告;○打折;ZHG:○尚未运用。 促销活动:麦当劳:○合作促销生日餐会;○赞助回馈社会活动。肯得基:○打折;○赠送礼品;○运用DM。CD:○赠送礼品;○举办促销活动;WA:○打折;○赠送小礼品。ZHG:○赠送礼品;○举办抽奖郊游活动。 公共报道:麦当劳:○利用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;肯得基:○用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;CD:尚未运用;WA:尚未运用;QHG:尚未运用。实战策略:麦当劳:○利用话题性讯息;○传播塑造精神人物或偶像;肯得基:○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;CD:○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;WA:○利用口碑宣传;○配合节庆假日促销;QHG: ○以地区性市场推广为主。
综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:
(1)广告策略的应用可分为三阶段执行;A建立企业知名度,告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品(单品)或新上来来加强广告与促销活动。
(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
(3)西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。(4)口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。
(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
(9)动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
(10)由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表示的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 公共关系:麦当劳非常重视公共关系,大力在报纸上寻找刊登消息的机会,这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息,有的则是精心设计,显示麦当劳威力的资料,如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来,可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威,如发表全国性民意调查,显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位,连美国肉食协会都视这项资料为法典。
麦当劳还主动创造记者采访机会,参加公益活动,获得公众注意。在麦当劳的公关手册中,还提到在各个不同市场应采取的不同手段,如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得,约5000万美元用于各项赞助活动,麦当劳总裁透纳曾说:“使我们的名字出现在公众面前,而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。 在连锁店的公共关系中,社会关系是相当重要的一环,由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系,根据各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动,如学校乐队,童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”,大部分建于儿童医院附近,专门提供免费或低价的住宿环境,招待病童的父母。
另外,连锁店还需注意“公关危机”,公关危机是指突如其来的,对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广,各联号经营的环境千差万别,很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽,因而连锁店应及早预防,制定危机事件处理的基本对策,从而处变不惊,使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼,起名为“1/4磅”,广告声名肉馅重量为1/4磅重,即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查,宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名:此种产品所用肉馅,加工制作之前重量为4盎司,借此度过了信誉危机。

9. 年度营销计划怎么做科学

年度营销规划(Annual Marketing Planning),一个有实际操作价值的年度营销规划,不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响,而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义,但是,在现阶段的中国,能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
具体要求:
1.系统、完整的结构。
一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业

发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
2.充足的数据支持。
硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析,制订出针对性强的营销策略和计划。
如何达到:市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持,企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估,而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。
3.清晰的策略思路和目标。
有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,利于抓住事物发展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位,即不要幻想满足所有消费者的需求,而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基础上,制订出具体的细分策略和营销计划。
如何达到:这是一个战略方向问题,往往取决于企业老总的意识,最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策,使未来发展规划模糊化,造成经营方向及品牌管理的混乱。
4.整合的策略系统。
清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度。
如何达到:这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行,必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求,然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
5.有效的战术转换。
营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障,着重的是做正确的事,而要使策略真正发挥效果,必须将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果,其关键要求是正确地做事,否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
如何达到:关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性,必须清楚市场具体细节,以及充分征求相关部门意见,使营销计划容易被了解和实施。
6.有条理的实施步骤
营销计划的实施也是一个系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用;另一方面则是可以有效应付突发事件的产生,做到有计划地应对变化,不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整。
如何达到:一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限;二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程,同步对相关执行部门进行指导协助,对营销效果及时评估和调整,并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况,以此确保营销策略目标顺利达成。
工作总结:
1.销售业绩回顾及分析 (1)目的:了解整个企业运营情况:对比目标完成情况,表现企业发展程度。
(2)回顾内容:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
(3)分析:找出企业销售业绩增减的因素,为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。
2.费用投入回顾及分析
(1)目的:了解企业资金使用状况,对比年初费用预算判断资金的使用效率,计算出企业经营的销售成本。
(2)回顾内容:营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
(3)分析:评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等,并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3.产品销售回顾及分析
(1)目的:了解每个(类)产品的销售情况,掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率,通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品,将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
(2)回顾内容:不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。
(3)分析:产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4.内部管理运作的回顾及分析
(1)目的:总结营销各部门之间的协作情况,其中最关键的是对主要业务流程的评估。
(2)回顾内容:销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
(3)分析:营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5.上年度营销计划主要内容执行情况
(1)目的:回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作,掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
(2)回顾内容:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。
(3)分析:在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素,为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是

竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此的差异点,确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。 6.存在的问题描述及分析
(1)目的:了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系,从中发现最根本的原因,找出解决办法。
(2)回顾内容:营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
(3)分析:考虑到问题的关联性.避免“头痛医头”,从整体的角度系统分析,在整个经营链中找到最根本的解决方法。
形势分析及预测:
1.宏观经营环境分析
(1)作用:主要是国内的经济形势和政策方向,虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别,但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
(2)分析内容:国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2.行业发展趋势分析
(1)作用:判断企业目前盈利水平和未来发展潜力,这将决定企业的资源投入方向。
(2)分析内容:包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线,同时说明变化产生背景,并在一定数据支持下对未来2~3年的发展趋势做出预测;进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点,然后对微观的行业竞争特点简要描述,勾勒出简单而清晰的局面。
3.产品发展趋势分析
(1)作用:这实质是对消费需求趋势的分析,与企业整体营销策略规划有最直接的关系,是企业制定具体营销计划的基

础,反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求;产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在表现;产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式,如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。
4.竞争形势分析
(1)作用:树立企业标杆,通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比,发现自己与竞争对手间本质的差异,对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。
(2)分析内容:首先是竞争形势描述,包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述,力求全方位展现竞争品牌营销活动,对其策略意图做简要分析,并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。
实施计划:
1.营销计划的目标
(1)目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标,分类目标其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目,需要进行细致的描述。
(2)目标的考核:这是非常关键的要素,关系着目标的完成程度,需要将各项目标分配到相应的部门和人员,确定职责

要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准,以此保证目标顺利实现。 2.营销计划的具体方案
(1)产品部分:制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案,准确落实产品策略。
(2)价格部分:制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案,使价格政策能配合市场的拓展。
(3)渠道部分:制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展,经销商促销方式等计划方案,完善渠道网络的建设。
(4)促销部分:制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案,并形成单独的执行文本。
3.制订营销计划的实施步骤
(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求,提出营销计划的重点。
(2)确定营销计划各部分的实施进度,根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合,使它们能在统一的目标和主题下协调开展。
(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4.营销计划实施的保障措施

(1)营销计划执行内容的分配:将整体营销计划传达给各相关部门,对各部门应负责的内容做出详细规定,并报各部门领导审批确定。
(2)营销计划执行效果的考核:根据营销规划报告中确定的考核依据,明确对营销计划执行情况的定期评估,以及与各相关部门的沟通协调,以便及时解决执行过程出现的各种问题,确保营销计划顺利进行。
5.营销计划的费用分配
(1)确定营销总费用额和费用率,作为整个营销活动可支配的资金来源。
(2)确定营销各项目费用的分配比例,包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
(4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例,根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。

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