保险行业营销策略论文

⑴ 求中小型保险公司的发展策略的论文 文献综述

希望能给你一点帮助

论保险代理公司的发展之路

[摘 要] 保险代理公司的形成和发展同保险市场的形成和发展是同步进行的，代理公司一建立就面临着严重的生存挑战，由于其与保险公司合作的模式过于单一，使双方的合作机制存在制度性的缺陷。而一些投机者涉足代理公司建设，导致机构建设一开始就走上歧路。缺乏成熟的经营理念，热衷于短期行为等都是制约其发展的内部或外部因素。必须以建立专业化分工机制为主体的保险市场为重要手段，以建立规范化的专业代理公司群体为发展目标并作为规范保险市场的重要渠道。
长期以来，中国的保险公司组织形态属于大而全。自上个世纪80年代初到90年代后期，保险费收入除了少量来自于兼业代理人外，绝大多数来自于直接业务。自20世纪90年代后期开始，随着保险中介开始在中国保险市场上出现并逐步普及，保险代理公司成为保险中介的主体，根据中国保险行业协会公布的数字，2002年底全国保险中介机构已达170家，其中经纪公司17家，公估公司26家，代理公司127家。可以说，中国保险中介市场的形成和发展同保险市场的形成和发展是同步进行的。但由于长久以来，在独立经营的环境中成长起来的保险公司，在长期的营运过程中都建立了一支成熟而且分工明确的直接销售队伍，并通过这些队伍建立了庞大的销售网。而代理公司只能通过建立自身的销售队伍来建立营销网络，为保险公司收取保险费来求得自身的生存与发展，从而与保险公司的销售队伍的职能发生冲突，致使许多代理公司一建立就面临着严重的生存挑战，而一些代理公司又由于组织者自身的素质问题和生存压力所迫，在许多事务的处理上采取了一些违法、违规做法，严重影响了这一行业的声誉，从而使处境更加窘迫。

一、保险代理公司经营过程中存在的问题

1.与保险公司合作的模式过于单一，使双方的合作机制存在制度性的缺陷。保险公司与代理公司之间的纽带仅限于代理费提成制也叫佣金提成制。但这种单纯以业务量大小为衡量标准的模式，不但忽略了承保质量，也冲淡了售后服务，使专业代理市场的培育存在制度性的缺陷，使代理公司不能很好地掌握和发展承保技能，使承保质量不高的问题不能在代理公司内部得以解决。这样，保险公司就必须强化其核保力量，以解决由于代理公司承保技术不过关而带来的承保质量低下的问题，这样也同时助长了以降费为主要方式的恶性竞争。既然保险费是衡量代理公司的唯一的指标，长期存在于保险市场的高回扣、高返还、乱降费等恶疾，有许多就源于代理领域的竞争，专业代理公司进入市场后，无疑也受到了传染。

2.一些投机者涉足代理公司建设，导致机构建设一开始就走上歧路。他们急功近利，在短时间内以超常规的方法进行人生资本的最大积累，保险市场上出现的那些违规经营、误导消费者乃之携款潜逃的案例在代理公司中时有发生。近年来我国就曾出现过多起因代理公司收取车险保费后未交给保险公司，投保车辆偏偏出了险，被保险人到保险公司索赔，而保险公司又以未收到保险费为由拒绝承担保险责任，使双方陷入了法律诉讼之中，也使涉案的代理公司跳进了自己挖的陷阱。其实该案反映的只是冰山一角，代理公司作为一种新生事物，一些投机分子涉足其中是非常正常的，他们缺乏经营现代企业所必须的经营理念和技术，也缺乏保险市场中极为重要的信用意识，在经营中不是把完成企业的职责，做好保险双方的桥梁为己任，而是想着怎么通过不良手段赚更多的钱。这种人和事虽然很少，不具有普遍意义，但对萌芽中的保险专业代理业，只要出现寥寥数起，有时就是致命的，因为它能直接击垮整个行业的信誉，就目前而言，这种事例已经频繁出现，而且开始被媒体炒作，也就是说，真正的危险已经出现。

3.缺乏成熟的经营理念，热衷于短期行为。最典型的例子就表现在一些代理公司热衷于在保险公司之间打牌，赚取高额代理费。为了从市场中取得最大的收益，一些代理公司在经营战略上不是将提高服务水平放在第一位，而是倚仗所掌握的保险资源，与保险公司玩起“老鼠戏猫”的游戏，通过挑起保险公司竞价的方法抬高代理费标准。例如，在2002年，许多城市的车险代理手续费的标准被抬至30％-50％之高，严重影响了保险公司的资金积累，迫使保险公司联手采取封杀行动，采取行业公约的方法硬性限价，才遏制住这种不计后果的短期行为。在2003年车险改革中，个别代理公司表面上严格执行监管部门规定的手续费的点数，私下却与一些急于获得业务的保险公司另订契约，他们将自己的办公费等经营费用拿到保险公司报销，作为变相的代理费，提高自己的利润水平。

4.实用主义盛行，诚信意识亟待培养。与保险公司的个人代理业务一样，代理公司的业务人员主要来自于个人代理人，良莠不齐现象十分严重，一些代理人员为了说服投保人投保，常利用投保人对保险条款不了解、不熟知的弱点，随意许诺一些保险条款上不存在的保险责任，夸大保险单的保障范围，让投保人就范，投保人一旦出险，由于有关损失不在保险单的保障范围内，保险公司不能赔付，从而引起投保人的极大误解以及一系列相关纠纷和诉讼，保险人的信誉也受到极大损害。

5.管理制度未臻完善，经营秩序尚待规范。大部分代理公司的内部管理制度并未真正建立起来，管理漏洞多多，加之从业人员多为个人代理人，与公司的关系比较松散，原来仅出现于个人代理人群中的不良行为以及新的不法行为也在代理公司内部出现，严重干扰了市场秩序，从而导致一系列的利润流失以及名誉损毁。一些代理公司急于扩展业务，在条件不具备的情况下，建立了许多延伸机构，而这些机构与总部的关系实际上只是挂靠，在许多情况下，这些机构只要向总部交纳一定比例的管理费即可利用总部的名义开展各类业务。而总部对这些机构的业务发展、财务状况根本无法了解，一些分支机构的从业人员就通过“瞒天过海”的方法，只将一部分代理费的相应收入上报总部，其他的则私自瓜分，而总部由于管理体系不到位，无法对此类现象进行查证和遏制，客观上使这种图谋极易得逞。个别代理公司从业人员，与保险公司内部人员相谋，利用保险公司的管理漏洞，采用高费率承保后再降费退款的方法，从保险单中套取不当利益，中饱私囊。

二、保险代理公司的市场处境与发展空间的特殊性

1.代理公司与保险公司的个人代理部门的组织形式和职能之间几乎完全重合，而代理公司的销售团队的规模却远远小于保险公司，处境尴尬。从保险公司的组织形态看，大部分保险公司尤其是寿险公司，在建有直销业务机构专事大保户和大型标的业务的销售和公关外，还建有庞大的营销部门，即个人代理业务部门，专门通过在社会上招募个人代理人，组成营销团队，这支队伍的数量非常庞大，往往一家中等城市的寿险公司，就建有总人数超过 500人的营销团队，与代理公司通常只有十几人或几十人的队伍规模相比，实在是强大得多。保险公司建立个人代理部门的目的，除了出于利用个人代理人的社会关系挖掘部分保源外，主要还是希望通过个人代理人从普通群众和中小企业中揽取业务，这种思路与经营策略与代理公司的经营理念和业务发展策略的重合程度无疑是非常高的。通俗地说，代理公司正在做的和准备在近期做的，就是保险公司个人代理部门已经做的和正在做的。假设将一家保险公司的个人代理部门成建制独立出来，并通过合法的程序赋予法人资格，其实就是一家比目前任何一家代理公司都成熟得多，实力也强大得多的代理公司。从现实的情况看，由于保险公司的个人代理人数量庞大，与社会各阶层都有密切的关系，他们的业务范围早已不限于普通群众和中小型企业。许多业绩出众的个人代理人收取的保险费的数额已经不亚于直销业务中的业务尖子，也就是说，在现阶段，保险公司个人代理机构的发育水平要比代理公司更加成熟和完善。

更重要的是，保险公司的个人代理机构的组织形式与代理公司的个人代理部门也是完全重合的，同样都是从社会上招募个人代理人组建业务团队，他们的团队组织的管理模式也基本一致。这就决定了保险代理公司的竞争对手其实正是它的被代理人——保险公司。事实上，多数保险公司也正是以竞争者的眼光看待代理公司的。

⑵ 保险市场营销的保险市场营销策略

目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。
（一）选择目标市场的步骤 选择目标市场包括三个步骤：
第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。
第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。
第三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上竞争地位。
（二）选择目标市场的依据 1.目标市场的规模与潜力
2.目标市场的吸引力
（1）同行业竞争者的影响
（2）潜在的新竞争者的影响
（3）替代产品的影响
（4）购买者议价能力的影响
（5）供应商议价能力的影响
3.保险企业的目标和资源
（三）目标市场策略的选择 1.无差异性市场策略
亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略
差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。
差异性市场策略的优点是：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略
亦称密集性市场策略。保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。
集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限、实力不强的小型企业。缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。 （一）险种策略 1.险种开发策略
新险种开发的程序包括；构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。
2.险种组合策略
（1）扩大险种组合策略
扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化和综合化；三是险种广度、深度并举。
（2）缩减险种组合策略
（3）关联性小的险种组合策略
3.险种生命周期策略
（1）投入期的营销策略
险种投入期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低而投入的成本较高，保险企业利润很少，甚至会出现亏损。
因此，保险企业通常采用的营销手段有：
①快速掠取策略；
②缓慢掠取策略；
③迅速渗透策略；
④缓慢渗透策略。
（2）成长期的营销策略
险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险企业已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善、保险费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降等等。
因此，保险企业应采取营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。
（3）成熟期的营销策略
险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。
因此，保险企业应采取的营销策略有：
① 开发新的保险市场
② 改进险种
③ 争夺客户
（4）衰退期的营销策略
险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险企业的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移等等。
因此，保险企业要采取稳妥的营销策略，有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种衰退期尽量缩短。
（二）费率策略
1.低价策略
它是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。
但是保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围。
2.高价策略
它是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险企业可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。
但是保险企业要谨慎使用高价策略。
3.优惠价策略
它是指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。
（1）统保优惠
（2）续保优惠
（3）趸交保费优惠
（4）安全防范优惠
（5）免交或减付保险费
4.差异价策略
地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的应采取不同的保险费率。
险种差异价是指各个险种的费率标准和计算方法都有一定的差异。
竞争策略差异的主要做法包括：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本企业在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象，第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。
（三）促销策略 1.广告促销策略
广告的作用主要有：第一，建立公司的企业形象；第二，介绍新险种服务项目或营销策略；第三，宣传社会对保险企业的评价；第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段等等。
2.公共关系促销策略
（1）新闻宣传
（2）事件创造
（3）公益活动
（4）书刊资料与视听资料
（5）电话公关
3.人员促销策略 （一）竞争地位
1.市场领导者的策略
市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。市场领导者通常采取的策略是：①扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。
2.市场挑战者策略
市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。市场挑战者策略目的旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。
第二节 保险市场营销策略
3.市场跟随者策略
市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。
跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。
4.市场拾遗补缺者策略
拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。
成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。
（二）竞争地位与竞争策略的关系
竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。
保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时， 除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：
（1）竞争者无法模仿的策略；
（2）竞争者不愿采用的策略；
（3）竞争者不得不追随的策略；
（4）竞争双方均获利的策略。

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中小型保险企业营销策略的文章

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⑷ 浅析我国保险业如何进行市场营销

摘要：我国保险业恢复发展30多年来，发展时间不长，发展速度惊人。作为朝阳行业，我国保险业处于快速成长期，业务扩张非常快，加上国外保险公司的涌入，市场主体不断增加，但新的营销观念尚处于萌芽状态，保险营销人员整体素质不高，保险产品不能满足客户需求，因此，必须创新保险营销机制，才能不断提高保险企业的综合竞争力。 关键词：保险营销 现状 创新 发展 策略 一、保险业市场营销的内涵 保险业市场营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。 首先，保险营销并不是保险推销。保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求，一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。 其次，保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格（费率）是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家保险监管部门对保险价格有统一管理和限制。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。 市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。 二、保险市场营销管理现状1.保险企业竞争激烈却没突显各家的特色服务 从1980年我国恢复保险业以来，我国保险业的改革取得了举世瞩目的成绩，业务持续快速增长。但是，由于我国保险业起步晚、基础薄弱、覆盖面不宽，功能和作用发挥不充分，与国外相比，我国保险业还存在很大差距。我国保险营销还处于低级阶段，各家保险公司主要是停留在价格竞争上，还未按市场细分的原则定位，保险产品的同构现象十分严重。 2.保险产品远不能满足客户多样化的需求 目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾，即保险供给不适应保险需求。近年来，虽然新险种开发较多，但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一，险种设计与开发远不能满足顾客对险种的多样化需求。 3.保险营销人员整体素质不高专业人才缺乏 我国保险企业普遍采用人海战术，大量招收人员，补充营销一线。这些保险从业人员总体水平低偏，大专以上学历者只占总人数的30%～40%。据调查，由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。 1.树立广义的服务营销观 把服务营销观提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。 2.树立公司品牌形象，营造公司企业文化 品牌是产品质量和企业信誉的保证。当代市场产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。企业要提高产品的综合竞争力，就必须围绕品牌的核心竞争力来做文章，这样才能真正提高产品的竞争力。保险公司要想使顾客选择自己，就必须树立自己个性鲜明内涵丰富的品牌形象。大力塑造良好的企业形象和营造企业文化。要通过企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒手段，凝聚企业的强势品牌，大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象，营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化，借以提升企业的核心竞争力，持久地获得公众的“货币选票”。 3.开发创新保险产品 保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。保险公司应以客户需求为中心，积极开发、设计新的保险产品，从而提高市场份额，赢得更多客户。 4.细分市场实施差异化营销策略 首先要进行充分的市场调研。以研究市场、研究客户、研究同业、研究自己为主要内容，为更好的开展各项业务、制定可行性营销方案打下基础。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务，并针对不同客户消费口味的差异开发不同的险种，做到既有的放矢，又区别对待。 5.提高保险从业人员的素质 保险营销是一项艰巨而又辛苦的工作，保险从业人员不但要具备保险专业知识，而且还要有高度责任心、事业心及很强的心理承受能力。完善保险从业人员资格认证管理体系，实行保险业人才信息化管理 。最后，要改进保险教育培训制度。加强人才教育培养，建立多层次、多渠道、多形式的立体教育培训体系。 总之，伴随着新兴产业的腾飞、高新科技的发展、世界全球一体化进程的加快，中国保险行业的经营环境发生了显著的变化。随着保险市场的成熟和竞争加剧，在维护好原有营销渠道同时，各保险企业也要积极开展营销渠道的多元化建设，及时恰当地根据特定的市场、特定的客户、特定的产品、特定的时期、特定的营业区域的变化，建立新的营销渠道是形成新的业务增长点，确保保险公司战略目标实现的重要手段。

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