万宝路香烟营销案例

⑴ 站在消费者立场上，您认为“万宝路”成功的关键是什么有何启示

最初万宝路为女性香烟定位，但受众群体过小，所以没做起来。
后来变为男性香烟定位，以力量、激情为主题，配合广告效应，吸引了一大群男性消费者，从而一举成为世界香烟品牌。

⑵ 举例营销改变文化的案例

1、钻石恒久远，一颗永流传

背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！

突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的 。

贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。

2、万宝路牛仔

背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

贡献：开启了年轻人的品牌意识

3、是她，不是她？

背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn"t she?）（“只有她的美发师知道”。）

突破：惊骇广告（shock ad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

贡献：性感有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝的CK牛仔裤广告。

4、想想小的好处

背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”（Think Small）这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。

突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。

⑶ 万宝路有什么故事

据说万宝Marlboro 香烟的名称是由几个字词的首字母组合而成的，“Man Always Remember Love Because of Romance Only”（男人只因浪漫而牢记爱情）。

当这个人还年轻的时候，他很贫穷。虽然他爱着她，但是女孩的父母并不允许他们俩结婚，这个女孩只能和别的人结婚，在诀别的那天，男孩请求女孩陪伴他度过一烟盒的时间，女孩答应了。于是，男孩一边抽烟，一边回忆起女孩与他的爱情往事。

女孩离他而去了，而这个男孩后来成为了卷烟厂的老板，他把自己工厂生产的香烟命名Marlboro。男孩为了纪念逝去的爱情而取了这个名字，这段爱情时光就变成了他一生挥之不去的永恒时刻。

Man always remember love because of romantic only（男人只因浪漫而牢记爱情）故事如下：

美国的一个边陲小镇上，曾经有一位很漂亮的女孩。她从小就失去了双目。到她16岁的时候，她突然有一种奢望“难道我连照镜子的权利都没有吗？”

又如往常一样，小镇在阳光的哺育下开始了它忙碌而且纯美的一天……

凯琳是这个小镇上唯一不用工作的人，因为她从降生的那一刻就不曾知道光明是什么滋味。我们的故事，也就从这平淡的一天开始了……

这天对于凯琳来说也许夹带着更多的意义，她终于也是无可奈何的写下了这封信。一封夹杂着花季少女无限希望的信，一封夹杂着辛酸的父母无限幕泪的信。这天，花园的罗蓝开的格外的芬芳，开的格外的美丽。似乎象征着一个新的希望正在某个未知的地方开始发芽...

那年，镇上来了一位有名的烟草商人。也同是那年，镇上的罗兰花极其的畅销。这个盛产罗兰的小镇从此喧嚣打破了那份纯真的寂静……

“小姐，我可以买下这些罗兰吗？”

如往常一样，又有人来说服了。凯琳并没有理会他，因为凯琳知道，他们不会懂得这些花对她是多么的重要。因为只有这花的香味陪伴着凯琳走过这黑暗冷漠的十六个春夏秋冬……

小伙子依然不愿离开，面对凯琳的冷漠，他似乎并不在意的样子。

“小姐，请问您喜欢罗兰吗？”

凯琳真的有些烦了，不知是这喧嚣改变了她的心情，还是为了这宝贵的罗蓝。

“先生，求您了。我是个眼睛不自由的人，我无法看到这个美丽的世界的任何。唯一可以陪伴我的，只有这罗兰的香，而我却无法感受这罗兰的美丽。难道就连这一点点的欣慰您也要从我身边把它带走吗？”

小伙子并没未做声，而是悄悄的离开了。也许是不想再打扰这为不幸的少女的这一点点安慰吧……

这之后，人们发现总会有一个小伙子来到这个花园。来这里品位这些花的香，品位这少女苦涩的人生。时间长了，凯琳居然和他成为了朋友，因为凯琳第一次感觉到，生命中并不只有罗兰会为她的生命开放。也许是吧，这世界上就是有这么一种力量，一种心灵支配灵魂而迸发出的火焰，那就是爱！

小伙子是个烟草制办，通俗一点就是一个熏制香烟的工匠。渐渐的，小伙子开始爱上了这个姑娘。他喜欢给她将故事时看到她那好奇的表情，喜欢看到她见到他是那灿烂的笑容。他羡慕她，羡慕她拥有的天使般的心灵和那罗兰般美丽的容貌。

他怜惜她，怜惜她那不公平的生命，怜惜那斑斑岁月留给她的心酸。也许爱的力量就是这么的博大，这么的神秘。

小伙子用凯琳花园里的罗兰熏制了一种香烟，那味道却与别样的味道大不一样。那味道充满着忧郁充满着迷惑。

“凯琳，我成功了，我熏出来了。太美丽了。”

小伙子似乎用这一生从为达到过的速度来到那花园，凯琳却不在这里了。就在凯琳送给小伙子罗蓝的那天晚上，她病倒了。严重的类风湿性心脏病。小伙子哭了，他恨自己，他恨自己接受那些花，他恨自己夺走了凯琳唯一的生命之花。

他来到医院，对凯琳诉说了这一切。他鼓足了一百二十分的勇气对着凯琳说，说他爱她。凯琳只是微笑……

“汉克，去申请专利吧，为了我的罗兰。”

“等着我，我会回来的。带着你的罗兰。”

“再见”

是否再见真的就是再也不见？

五个月后，小伙子真的带着专利的贯名权回到了小镇上。可等待他的，却是花园里那孤独的十字架。

也许谁也不会感受到那种痛苦的感觉……

凯琳走了，留下的，就只有这满园美丽的紫罗兰，为她开放……

孤独的十字架上，留给小伙子最后的一句话：Man always remember love because of romance only......

(3)万宝路香烟营销案例扩展阅读：

1908年，一个雪花飞舞的早晨，一个绅士模样的中年人行色匆匆，手里握着一张刚刚申领的营业执照。经过一系列艰苦的步骤，菲利普·莫里斯公司终于得以开业，这怎能不让这个踌躇满志的创业者兴奋不已呢？

为了给公司的卷烟产品起一个好名字，莫里斯可谓费尽心机，最终，他想到公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，这个长长的英文单字很有些特点，尤其是前面的八个字母，让人感觉有一种王者之风。就是它。Marlboro。

起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。

然而时间缓缓流泻，万宝路作为一个历史悠久，品质上乘的烟草品牌，并未如它期望的那样在广大烟民中产生强大的号召力。是品牌定位出了问题？还是别的什么原因？如果战略方向错了，那么再多的努力也是白费。

莫里斯苦苦思索，终于，他发现，一个仅仅关注现实需求，“温和”的品牌形象是不足以打动人心的，要让万宝路成为烟民心中的最爱，一个粗犷豪放、野性不羁的强有力形象是不可或缺的。

生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……那么就让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来吧，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。

从那以后，一个温文尔雅的万宝路不见了，一个粗犷豪放的万宝路出现了。

1955年，万宝路荣膺全美十大香烟品牌。

1968年，万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。

1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。

80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。

1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当时在美国《财富》杂志（Fortune）全球500家大企业中排第45位。

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，万宝路排第12名。

⑷ 万宝路香烟背后的故事具体是什么。

在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今回日世界的控烟浪潮答汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，不尽全面，希望能起到窥斑见豹的功效。

一、温和如五月
总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普

⑸ 市场营销万宝路的案例分析及答案有谁知道的吗麻烦给回答一下呗。谢谢,急需。

现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是买方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。
“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？
【分析】这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。
说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
[分析]该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。
百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
[分析]显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦•科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”和公共关系。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。
分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？
[分析]爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
[分析]通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地

[分析]企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。与此相联系，商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。
从上述案例可以看出，王安电脑公司破产的主要原因是其对外部环境的变化反应麻木，过于高估自己在充满变化、竞争激烈的客观环境中所处的位置
[分析]当今世界由于环境因素急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数。它包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销做法将无法适应多变的环境，从而使动态营销成为必要。动态营销不仅仅是随机应变，在营销环境发生变化时立即采取行动，跟上环境态势的脚步毕竟是被迫采取的行动。较高一级的动态营销是“未雨绸缪”型，即企业要走在潮流的前面，主动采取行动来适应即将到来的环境变化。最高一级的动态营销则是“创造时势”型。这类企业能细心地观察和监视环境，并把环境的变动引入企业的规划。纳入正常的考虑范围，据此制定营销策略。这类企业不仅能走在时代潮流的前面，而且它本身就是潮流的创造者。

柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？
[分析]在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。
“丽卡娃娃”在日本长期销售不衰的原因。
[分析]“丽卡娃娃”在日本长期销售不衰的关键原因就在于经营者深喑“链式营销”之策，即巧妙地把孤立的产品有机地配起套来，或者对同类产品循序渐进地进行深度开发，创造出“产品链”，使顾客产生连锁消费心理，一旦购买了“链”中的一种产品，便会步步深入，不断成为“回头客”，由“一次性顾客”变成“长久性顾客”，从而使企业事半功倍地赢得持续稳定的客源、市场和效益
[分析]企业经营成功，有很大成分决定于营销时机是否能及时抓住。若营销时机到来后能及时抓住，就会大获成功。“戈比”室内自行车在1988年销售成功的根本原因就是其把握住了好的营销时机。
[分析]怠慢顾客虽与打死一只麻雀的性质不同，但道理却是一样的，那就是得罪了一个消费者吓跑了一批有购买意向的消费者；不仅如此，倘若这些人把其遭遇目击广为言传，无疑会使该店的信誉一落千丈，使人们不敢也不愿意光顾商店了，若此商店不采取补救措施，生意会受到一定的影响，而补救则需花相当一番功夫。然而，我们有些经营者并没有意识到这一点，他们只知道得罪一个顾客没有什么了不起，而不知道如此这般会产生的连锁反应，往往孤立地看顾客，看经营，而不是把前因后果，联系起来想问题，看事情，说到底是只顾这一点不顾那一片，如此作生意当然不会成大器。但愿某些只知“10-1=9”而不知“10-1=0”道理的经营者能领悟这个经营真谛。
[分析]如今，企业在参加众多的交易会时，准确进行广告摊位选择与营销心理公关显得至关重要。很多企业为抢占入场处的显要摊位，花费了大量的竞争资金，而更多的客户一般要在浏览再浏览、比较再比较后才有可能根据各自的情况作出相应的定夺；很少有当场拍板成交的。三迪公司却抓住了客户“满田拣瓜”的购物心态，因为客户在走到最后的展位时，才具备了相对成熟的成交条件：一是对整个参会单位产品结构比较了解，对自己经营什么品种最为合适心中也有了数，具备了权衡利弊的能力；二是客户疲于走马观花，很有必要在最后一站坐下来边休息边了解摊位的产品结构、市场结构、消费走势等十分重要的情况；三是作为摊主，此时具备了在了解对方公司坐落地区和经济实力的情况下，实事求是地宣传自己产品的质量控制、售后服务、同行比价及品牌知名度与销售规模关系，提供首次合作与长期合作的最佳氛围，企业的成交率比较高也就显得顺理成章了。
[分析]高在善于根据医药新产品的特点和顾客心理，来采取恰当有力的宣传推销办法。我们知道，医药产品的主要特点是：一、它是用来治病的，关系到人的身体健康甚至生命，非同小可，顾客不会轻易地相信生产厂家的宣传，贸然购买；二、新药不为人们所知又无法当场让顾客试验，难以使顾客马上相信其疗效，产生购买动机。尤其是当前大量伪劣药品横行市场造成许多危害的情况下，对于新药来说，推销就更难了。生产厂家尽管可以在报纸杂志广播电视上大作广告，并派推销员四处奔波宣传，但很难打动顾客。黑龙制药厂医学专家的宣传介绍，既有系统性理论性，能够讲清楚新药的作用和临床疗效；又有权威性，能够消除顾客心中的疑虑，顾客面对真正的医院专家，而不是电视上演员装扮的“医学专家”，在心中会自然而然地产生出尊重和认可；同时，必然也会产生出信任感，相信医学专家的话真实可信。这样，顾客们也就敢于和乐于购买医学专家推荐的新药了。由此，生产厂家的推销目的当然就达到了。
[分析]这两则小案例中，经营者虽经营项目不同，但却同时运用了马斯洛的需求层次理论。马斯洛曾把人的需要分为五个层次，其中最高一个层次是自我实现的需要。猎奇门和“组合式鞋店”自觉不自觉地运用了顾客在一定范围内自我实现的需要，使“上帝”们圆了个性化消费的美梦，自然趋之若鹜。对于经营者来说，做个性老板，开特色商店，才能在激烈的市场竞争中，独树一帜，赢得主动，取得成功。对于消费者来说，自酿自饮，自己组装，可谓新鲜有趣，既开眼界长见识，又实现了“我买的就是独一无二的”这样一种理想的消费境界，当然愿意慷慨解囊争相一试。
[分析]人们常说“信息就是财富”。那么，信息何在？一些企业因得不到信息而发展受阻。一些企业又认为信息处处皆是，可对太多太滥的信息，如何恰当巧妙地加以处理，从中找到财路，“挖”出商机，却不是每个经营者都能领悟出其中的诀窍、并驾轻就熟地加以应用的。有不少经营管理者总是被一些“供求信息”、“实用技术信息”、“产品开发信息”等一类带有直观性、滞后性的信息牵着鼻子走。要么以“计”而行，要么照本宣科，结果呢？除了极少数捷足先登者赚了大钱外，满走一步的企业往往被“一窝蜂效应”所贻害。挖掘信息、收集信息、筛选信息、应用信息是企业营销决策的首要环节，事关企业的兴衰成败。每一位经营者都要善于从别人“熟视无睹”的信息里找到一些“隐含的”商机，要善于用市场的眼光、超前的眼光去处理信息。只有这样，才能使自己抢先一步推出新产品，从而赢得主动，取得好的经济效益。
[分析]经营企业，关键在于掌握信息，而信息的价值在于新，在于快，在于独家所有，这就要靠企业家处处做有心人，从各种渠道去寻找，去挖掘，哪怕是一次普通的私人谈话，也要细心留意。亚默尔本来是去挖金的，但他从挖金人的抱怨中找到有价值的信息，即找谁比挖金更能赚钱，他便毅然又挖金改为找水，结果，他成功了。
[分析]一是常庆昌善于捕捉信息，及时利用信息。它通过国家有关排污状况的信息和国家水泵生产、进口状况的资料，找到了市场上的不饱和点，看到了水泵市场的巨大潜力，确定了开发排污专用水泵的计划，并迅速予以实施。二是采取了恰当的推销策略。该厂是一个无名小厂，环境、设施均不如人意。但该厂潜式排污泵质量过硬，结合了世界一些先进国家的先进技术。于是，该厂采用现场试用的方式，以低能耗、低价位、高效能取胜，通过有说服力的试验、检验，争取到了订单。而“亚太”选择的推销对象是国内外颇具实力与知名度高的大企业，即大庆、宝钢。大企业的订单就如同市场通行证。而通过媒体所造成的轰动效应，又强化了正面影响。第三，也是“亚太”走向成功的根本和基础，就是“亚太”潜水排污泵的高质量。该泵功能具有国际先进水平。无论能耗还是使用寿命远优先于普通国产水泵，而价格却仅为进口产品的1/4。正因为产品质量优异，该厂采敢于到国有大企业推销产品、经受大企业的检验。可见高质量是企业成功营销的最重要的保障因素。
分析]企业经营者也要善于运用逆向思维去开发信息的价值。古今中外有许多企业经营者都十分注重从信息的开发中寻求发财之道。然而，要从众多的信息中进行反开发却不是人人都善于的事情。因为人们多习惯于从众型的顺向思维往往对具有直观经济价值的信息倍加重视，而对那些看似对自己经营不力的信息，普遍的态度是盲目地弃而远之。其实，许多貌似没有开发价值的信息，也同样潜藏着大量的经济财富，只要善于运用逆向思维，进行信息反开发，便可以转弊为利，变废为宝，在商战中出奇制胜。上述两企业对信息的开发利用的成功也正说明了这一点。
[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
[分析]从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点：1．进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的产品价格策略来满足他们。2．采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。
[分析]约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品。经营冷门产品最大的好处就是竞争者少，对于一个企业来说，这是最优越的条件。首先，你可以把全部精力放在产品的经营、市场的开拓上，不必为企业家最头痛的事——对付竞争而费神；其次，生产厂家可以控制产品售价，使利润稳定；第三，能使势力单薄的小厂很快出名。鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功。
[分析]“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。
[分析]东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略（也叫密集型目标市场策略）。即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一产品，也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力。
东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段，一定要有特色，要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别与别家的不同之处。总体上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就很大。
[分析]一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。
[分析]卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特色不可，这就是人们常说的“经营特色”。武汉这家“黑货店”的兴隆也就在于“特、新”，它让黑色食品集中一起，供顾客任意挑选，这既满足了人们好奇的心理，又跟上了人们偏爱健康食品的潮流。企业要想在竞争中站稳脚跟，必须具有开拓创新精神，并且能够仔细揣摩顾客心理，以吸引更多的顾客上门。
“万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功？
[分析]经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位，采用不同经营方法，而不应按所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客定位相适应。购买汽车做“流动书架”，虽加大了成本，但汽车来往于各大专院校，等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客的特点制定的经营方法。由于“万圣”书店的顾客主要是大学生，而这些大学生往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣”书店。事实上，这些学生们一旦有钱，经常到“万圣”来购书，许多人甚至在毕业后还来这里购书。“万圣”的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲，等于做了很好的广告。
[分析]一个好的目标市场必须具备以下四个条件：（1）所选的目标市场，要有一定的购买力、足够的营业额，否则就不能获得应有的经营效益。（2）所选的目标市场，必须具有未满足的需求，有充分的发展潜力，否则就不能求得长久的生存。（3）所选的目标市场，竞争者不至于充斥甚至控制这个市场，否则就不能有效地占领目标市场，以致在竞争中受挫或失败。(4）所选的目标市场，企业要有进入的能力。古井贡酒厂“降度降价”经营古井特曲取得成功的关键，是选择了最佳的细分市场——平民百姓对名酒的需求作为该厂的目标市场。这个目标市场恰好符合选择目标市场的三个条件。因为，第一，该厂正是为了适应消费者消费名酒的购买力，才降度降价的。平民百姓认为65度古井贡酒价格高于他们的消费水平，而比65度古井贡酒价低60%的55度古井特区价格正合其购买力水平。第二是古井特曲填补了当时的一个空档——对名酒有很大的需求的平民百姓这一消费者群，他们的需求尚未得到满足，有发掘市场的潜力。第三古井贡酒厂这样做由于钻了空子，目标市场上竞争不甚激烈，竞争者未进入和控制这个市场，因此成了当年唯一在同行业不亏损的企业。
由此可见，只有四个条件同时具备的市场才宜选作目标市场。缺乏其中的某一个都不宜选择，对此且不可马虎从事。目标市场选择的好坏，关系到企业的发展命运，必须经过反复权衡、周密思考后，方可定夺。
[分析]市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性，具有特色。才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。
从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的目标市场。只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。

⑹ 历史上有哪些著名的成功或失败的饥饿营销案例

最经典和成功饥饿营销案例当属：当年万宝路香烟，满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。

⑺ 万宝路香烟的案例失败的地方是什么

发展历程
万宝路（）的名称，源自其最初位于英国伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里斯（Philip Morris）想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年，总部设在伦敦的菲利普·莫里斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为：“Mild As May”。
万宝路香烟
另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。
第二次世界大战期间，品牌暂时停止供应市场，在战争结束时，另外3只品牌，包括骆驼，好彩及Chesterfield占据整个市场。
1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为何英杰的香港烟草有限公司所有，1996年被菲利普·莫里斯购回。
万宝路（Marlboro）是著名的香烟品牌，由英国菲利普·莫里斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
错误译名
在中国，很多人将万宝路称为“旺宝路”，这是一个错误译名，因为“万”和“旺”两字存在一定的谐音，Marlboro的统一中文名即“万宝路”。
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
发展早期
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
Marlboro Filter Soft Pack
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限

⑻ 万宝路对市场的重新定位对我们有什么启示

在消费者心目中，年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro)，无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，它获得过无数令人称羡的荣誉和惊人的业绩：

·美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位；

·世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。

·在香烟市场上，万宝路所在的菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫公司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。

反观中国烟草市场，全国共有123家烟厂，1100多个卷烟牌号，无一个单牌号年均产量达到3万箱，56个名优品牌平均也仅达到l8万箱左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！

中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到底是什么？许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析，角度比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者，试图从整体营销的角度，从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。

一、万宝路的品牌策略

通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：

·在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；

·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；

·在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；

作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。

二、万宝路的产品力

万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：

·产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。

·产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。

·产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

·产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20％的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。

作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

三、万宝路的沟通力

万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。

·以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。

50年代万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚；

·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。

万宝路广告成功的因素之一是它以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。

·成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion）图片4）：

当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。

在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：

1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。

2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性

3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。

当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。

四、万宝路的渠道力

世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施。那么，跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我们研究的主要课题。通过大量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单，但具有很大的实效性。

·深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。

菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。

·抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。

在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市（如7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化

万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。

五、万宝路的操作平台

·菲莫烟草公司组织简介

与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：

1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；

2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；

3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；

4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；

5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。

这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年，它的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源，实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。

作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过50多年的发展之路；面对烟草市场最后一块未开垦的处女地，万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈，摩拳擦掌，国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重大课题