① 市场营销企业三大发展战略
市场营销企业三大发展战略主要有文化价值观,战略选择和商业模式。
第一:文化价值观
文化价值观本身是什么?中国知识分子传统上有一种使命感。五四以来,中国知识分子的这种使命感具有了现代意义,并且和中国人的生存尊严日益相关。所以,我觉得如果你有使命感,就会把自己的热情,把自己的更大的精神投入到事业中来。如果与韩国、日本比较,韩国到现在为止对民族的尊严追求仍然是支撑着它的经济发展的重要动力,日本已经弱化了。我认为,中国作为一个后发展的国家,我们的企业家、我们的咨询师、我们的管理学家都有责任让中国有尊严地在这个世界上存在。当你的事业和人生价值高浓度地融合在一起的时候,文化价值观就构成了取得成功的一个先决条件。
第二:战略选择
简单而言,我在这十年做了三件事:企业战略、产业战略、区域战略。我觉得这三个事情有高度的耦合性和相关性。实际上做任何一项企业战略都需要对那个企业所处的产业,尤其是对产业价值观、产业价值链有个比较透彻地了解,对产业的演变规律有深切地把握。经济越全球化,和世界联系越密切,产业发展模式所起的作用就越大。在做战略选择时,更重要的是把握规律。我的体会有(源自《易经》)六个字:①变易;②恒易;③不易。变化是事物发展规律的核心,我们要在变化中找到持续的、稳定的变化规律,从变化中找到不变的本质。可以这样讲,产业的发展模式核心源自企业创新,企业能不能做好企业战略、能不能做好产业选择,从哲学意义上来说是能不能有一套方法,把产业演变的主要趋势找到,做出正确的战略选择。
第三:商业模式
新经济、互联网经济开始把商业模型推到了一个非常高的位置。但是互联网经济泡沫破灭了,商业模式是不是就随着破灭了?我认为不是。商业模式是引导新经济发展、在新时代发展自己企业的一个根本环节。在某种意义上说商业模式已经取代了企业战略。那么企业要做什么,怎么做?一般说做什么是第一位的,怎么做是第二。但是当你做新业务、从事新产业、创新无穷大的时候,“怎么做”比“做什么”更重要。即商业模式比战略还重要。在新经济条件下,那些基本的管理要件都有了0—100%的创造,可以100%外包,也可以100%自己做;所有职能都升了级,都有升了几级的操作。那么商业模式就是指所有的要件无论在升级还是未升级的情况下都有0-100%的演变。对商业模式的理解中有个说法就是讲故事。讲故事就要回到战略,即你的人物情节、你的流程是不是能够有逻辑地、理性地融合在一起;故事的发展要与逻辑、常识高度地融合在一起。
② 市场营销组合,市场定位,波特3大战略。结合这三点分析他们的利与弊。写份策划书!
科特勒营销批判
“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,可为什么定位在实践中却雷声大、雨点小?
传统营销的“定位”危机
传统营销是以4P(产品、价格、渠道和促销)为基础发展而来的。科特勒曾说:“如果公司生产出适当的产品,制定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。”
然而,随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快,人们发现传统营销越来越难以奏效,像波导、TCL、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局,它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。那么,导致这种危机的原因是什么呢?
一言以蔽之,当今已进入战略营销的时代。而传统营销最薄弱的环节就是战略。
战略是什么?世界顶尖竞争战略大师迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上发表雄文指出,战略就是定位,即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。
事实上,“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。鲜为人知的是,两位大师所创立的“定位论”,本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学,是一种系统的战略论。在定位论经典之作《营销战》中,里斯和特劳特说:“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山,其它的只是低山矮林而已。”
科特勒对定位也是十分推崇的,并吸纳定位作为其战略营销4P的一个步骤,这4P为:探查(Probing,即市场调研)、分割(Partitioning,即市场细分)、优先(Prioritizing,即目标市场选择)、定位(Positioning)。
更具影响的是其另一种缩写STP,即市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化,然后以此为战略,设计执行的战术4P营销组合,以有效地传播这一定位。
科特勒说:“一系列营销活动都是以STP为基础的。”
然而,恰恰是ST把P(定位)给“ST”了(现在,没炒股的人都知道“ST”是什么意思)。
因为目标市场不应是由市场细分而得来,它实际上是由定位形成的。换句话说,你要面对的市场,不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群,而是由外而内、由消费者的认知所决定的。在定位时代,如果你还固执地先确定一个目标市场再在里面定位,无疑将被具有新观念的营销对手所淘汰。
S:市场细分“抓瞎”了
首先是“S”出了问题。市场细分本身已经越来越脱离于市场。
市场细分这一概念产生于20世纪50年代,当时的市场环境远没有今天复杂。虽然几十年来,每一本营销教科书都会花很大篇幅来介绍各种细分方法,然而在实践中,这一经典工具日益沦为一种“纸上游戏”。
原因是今天的消费者已经变了,他们变得越来越矛盾、善变、个性化和多面化,他们已经走出了传统的人口统计和心理学分类模式的框框,把那些不真实的特征描述抛之脑后。尽管学者们对消费者行为和心理的研究日趋复杂,细分变量层出不穷,企业用于市场调研的费用也不断提高,但其实用价值与所花费的资源相比实在不相称。
另一个重要因素是,你的竞争对手能使用跟你一样的市场细分工具,你看到的,对手也看到了,你以为你很聪明,对手却也不笨。结果大家所界定的目标消费群体,竟然绝大部分是相同的,虽然也会有那么一小部分目标群有所不同,但广告宣传针对的重点差别不大。
市场细分陷入无可奈何的尴尬境地。这也就难怪为什么STP理论上完美,实际的应用却并不如人意,大量所谓的“定位”有其名而无其实,它们大多只是战术意义上的微弱的差异化而已,对消费者而言,这些细微而复杂的差别只会导致混乱。
比如冰箱业里各个品牌不约而同瞄准保鲜市场,因为据调查保鲜功能已成为消费者选购冰箱最关注的因素,于是新飞的“杀菌保鲜”、容声的“原生态保鲜”、西门子的“0℃保鲜”、海尔的“光波增鲜”、美菱的“光触媒保鲜”……你见过哪个消费者是冲着这些保鲜技术来买冰箱的吗?
T:选择,你是我胸口永远的痛
在“T”阶段,STP更是有很大缺陷。因为传统的市场细分是对现有市场需求进行分析,选择目标市场时,评估的重要标准是市场规模,所问的第一个问题就是“这个市场有多大?”
问题是,消费者无法知道如果将来他们的选择面发生重大变化之后,他们可能会买什么东西。一种有潜力的新市场,常常就会因看起来太小而被放弃。
1959年,施乐推出914复印机前,曾迫于资金压力想把这个专利产品卖给IBM。IBM雇请咨询公司做了市场调研,结论是即使现有的热敏纸复印机市场全部被这种新式静电普通纸复印机夺得,总销量也不超过5000台,这还不抵为制造新机器所费的投资。因此,IBM拒绝了施乐的这项专利。这可谓是IBM历史上最重大的失误之一。
施乐公司完全置调研结果于不顾,坚信人们会发现它的价值。结果上市几个月后,《财富》杂志就称赞它为“美国有史以来销售最成功的产品”。一个传奇性的大公司由此诞生。
管理宗师德鲁克也反对对市场上还没有的东西进行市场研究,并曾说,如果家用照明系统的发展一直依赖于市场研究的话,现在房间里点的将是高度复杂的煤油灯。
哈佛教授克利斯坦森的研究则指出,大公司往往过于讨好现有客户,专注于“持续性创新”,不敢尝试新产品、新做法,反而无法维持繁荣景象,而市场上真正能博取广大商机的,常常是披着羊皮的狼——“破坏性创新”,它一旦确立,就会很快成为主流。
克利斯坦森的“破坏性技术”的原文为“disruptive technology”,disruption的意思是破坏性的、分裂性的,它本来是指在进化中产生的“分歧”之义。也就是说,所谓“破坏性创新”,实质上就是定位论所讲的最重要的法则之一——“分化法则”所表现出的一种现象。
分化是成功打造大品牌的惟一方法,因为品牌的强势力量只有一种来源,即成为某一品类的代表。因此,STP常常会让你错失一些深藏不露的重要市场机会,也就是分化——开创新品类的机会。
P:一厢情愿的差异化
现在说到“P”——定位。定位从应用的实际内涵上讲分成两种:心智的定位和非心智的定位。营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置,即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位,比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈,脱离了心智这个基础来给自己定位。如TCL定位于要做中国3C融合领域的领导者,这注定是一个失败的目标,因为顾客心智中并不存在一块叫作“3C”的地盘。
STP所进行的分析,恰恰是基于市场上的竞争状况,而不是顾客心智中的竞争状况,这导致大多数情况下它作出的定位,只是一种一厢情愿,营销者认为具有差异化,顾客却并不认同。而其中最为根深蒂固的一个差异化“神话”就是:你会因更好而成为赢家。
科特勒曾谆谆教诲:“一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。”“只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好,它就获得了竞争优势。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作为对公司产品和服务进行差异化的4条大路。
这种看似很强有力的逻辑无疑与人们惯常的思维相契合,于是大家热情高涨,纷纷搞起标竿 (即基准营销,Bechmarketing),对比竞争者的优点“比学赶超”,有人甚至把标竿法称为“终极竞争策略”。
随之,一个悖论应运而生:企业越是精熟于传统营销方法,它们的战略就越是趋同。市场上商品琳琅满目,实际上罕有区隔,相互替代性极强,真正对消费者有意义的选择却难得出现。我们常常可以看到,一个产业中的所有竞争者在一个零和博弈中追逐着相互模仿,利润被破坏,产业的规模也因为大家过度拥挤在一个狭窄的空间中而日渐衰落。
日本电子业的竞争就呈现出这种病态。里斯曾研究日本前六家电子公司日立、松下、索尼、东芝、富士通和三洋1994~2003年10年的财务业绩,其总利润为32亿美元,销售净利润率仅为0.1%,而同期戴尔的销售收入只有这六家企业销售收入总和的1/14,利润额却是它们的四倍多,为132亿美元,销售净利润率为6.2%。波特还专门写了一本书《日本还有竞争力吗?》,批评日本式竞争方法没有战略,是在同一价值维度上的互相拆台的战争。如果日本企业没有全球化而仅在国内死掐的话,它们无疑早已伤痕累累。
战略营销,定位先行
科特勒的STP模式在营销界长期被奉为圭臬,几十年来几乎未遭到质疑,倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平营销》中指出,像STP这种基本的营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”,“已不再能引领我们重现往日的辉煌”,“市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模,最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分的弊大于利,而且会降低新产品的成功率。”因而需要突破传统思维,进行水平营销。
问题是,科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法,严格说来算不上一种新的营销理念,实际上,在其2006年新出的《营销管理》第12版中,科特勒仍在强调:“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。”
科特勒虽然认识到STP的局限性,但由于这个思维框架很符合逻辑,科特勒根本上并不打算改造它。然而营销是一门实践的学问,在实际中,STP却是在为创造性的(而不是平庸的)营销活动中确定目标市场时最无用的方法。
那么要如何确定你的目标市场呢?
答案是根据品牌的定位来确定目标市场。
定位是竞争导向的。定位最重要的前提,就是确定你的竞争对手是谁。然后你要在顾客大脑中寻找竞争者的位置、或通过给竞争对手重新定位,从而发现一个尚未被占据的有价值的位置,再通过一致性的营销活动清晰地向顾客传播该定位而抢占之。当顾客产生相应的认知后,你的目标市场就自然形成了。这就是在定位时代,一个有效的战略营销的整个过程。
试问,你如何用STP对王老吉进行定位呢?所有的凉茶都可以预防上火,否则就不叫“凉茶”了。很明显,用市场细分法是提不出“预防上火”的定位的,否则早就有那么多的凉茶品牌捷足先登了。当然,如果你愿意做“事后诸葛”,也能绞尽脑汁把STP给套上去,以证明STP仍然有效,但你会发现这并没有说服力。
事实上,“预防上火的饮料”——这个让王老吉走出广东、行销全国的定位,得出的过程是直接而简单的。它采用了对立定位法。针对一般汽水饮料只能暂时清凉解渴的功能,王老吉站在对立面,只提一个要点,告诉大家饮料还可以防上火,从而把自己与竞争品类鲜明地区隔开来,轻易打入了消费者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已经上火想降火的人,都成了它的目标市场。
注意,这里的顺序是颠覆的,定位在先,而根本不需要在定位前进行市场细分和目标市场选择。市场调查当然是必须的,不过你的任务不再是为了市场细分,而是了解顾客大脑中的“竞争地图”,找到空当,然后抢占它来影响消费者的选择面。
比如蒙牛起步时的定位是依附伊利,“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”。这是用了关联定位法,对一个品类,人们大脑里最多可以容纳7个品牌,而在人们只知道老大的情况下,蒙牛精明地抢占了第二的位置,这要是用STP,该怎么搞呢?
重新认识“定位”
STP将“定位”嫁接在过时的模式上,以致效果不彰。不过需说明的是,定位论也并不是全盘否定市场细分与选择目标市场的作用,事实上,定位标明了你的目标市场之后,你必须要针对目标市场进行细分,并结合你的资源状况,设计更有效的战术来提高营销效率。
定位论的战略营销,是主张摆脱S-T-P这种僵化形式,倡导在营销的全过程中都注入一种灵魂,即所谓“运用之妙,存乎一心”——这个“心”,指的是顾客的心智,而不仅是营销者的创造性。顾客心智是营销的终极战场,你的定位必须赢得顾客的认知,否则你的定位规划得再合理,登入不了人们的大脑,目标市场也只是你的“画饼”而已。许多商战败局,都是因为不明白这个简单的真谛而白白付出了诸多努力。
要做出正确定位,你还要打破对顾客满意、品牌忠诚度的迷信。事实的真相是,消费者是矛盾的、善变的,几乎没有品牌能让人绝对忠诚(即使有那种仅仅使用一种品牌的消费者,其规模通常也太小,并不具有专门营销的价值),大多数情况下,购买者拥有一套品牌清单,出于不同目的购买功能不同的品牌。人们有时也渴望变化。
定位则保持相对稳定。实际上,消费者越是捉摸不定,你的品牌越是要保持定位坚定不移。这样,在纷纭变化的世界里,你的品牌就会以一种独特的形象,牢牢占据一种属性,在消费者大脑里占有一个字眼,当消费者产生相关需求时,自然会把你的品牌作为首选。比如宝洁旗下三大洗发水品牌,飘柔曾长期聚焦于“柔顺”,海飞丝则定位于“去屑”,潘婷主张“营养”,许多人都买过所有这三种产品。再比如沃尔沃代表“安全”,奔驰代表“声望”,而宝马代表“驾驶机器”。
遗憾的是,中国企业还很少有这样在一个行业里各个品牌分据不同定位良性竞争的例子。中国彩电业十余年来几次濒于全行业崩溃的边缘可为典型。
中国企业亟需对“定位”重新认识,使竞争摆脱零和博弈。当大家真正在消费者心智中相互区隔开来的话,就能够扩大总体市场,让很多公司同时取得成功,新公司目标和新的竞争方式将层出不穷,促进整个产业繁荣,而非大家拥挤在一个无利可图的市场上自相残杀。中国品牌的未来和中国营销的进步,盖系于此。
③ 国际市场营销中的主要竞争策略有哪些
1、选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一,我国中小企业应结合自身的条件与特点,避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的需要开发适销对路的产品,调整企业产品项目的宽度、长度、深度。
2、出口产品还需要注意产品的差异化策略,利用其小、快、灵的特点,生产满足顾客特定需求的产品。
如温州人做徽章的精细工艺,起初做小校徽,逐步扩展到国外的大生意,连美国的警徽都在温州定做。
(3)营销的3大竞争策略扩展阅读:
竞争策略一般战略
波特认为,“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后,企业的当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项和弱项”。据此,他提出了可应用于任何性质及规模的企业,其涵盖面甚广的一般竞争战略。
较低成本
较低成本战略(Lower Cost):面对庞大的市场、消费者众多,企业可考虑采用成本领先(cost leadership)战略去建立竞争优势。
此种战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出,同时借大量生产(mass proction)取得专业化的工作效率,使整体成本下降,产品价格得以定位于较同业低,竞争优势由此产生。
差异化战略
差异化战略(Differentiation):利用匠心独具的构思,先进的科学技术和施工程序,新奇奥妙的原料配方,别具一格的服务形式,企业可以设计出一种与众不同的产品,即使产品本身并无稀奇之处,通过广告及包装也能树立产品的独特品牌形象,达到差异化的效果。
差异化战略可实施于广阔范围市场或狭窄范围市场。在狭窄范围市场的情形下,差异化战略付诸实行的对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者,所以有称为聚焦式的差异化战略。
应当指出,虽然采用一般战略可以帮助企业建立竞争优势,但此种优势能否有惊无险地长期维持下去,都不是绝对可以如愿以偿的。
原因是唯妙唯肖的模仿能够打破差异化的优势,而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。因此,要获得持续性的竞争优势,企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化,结合实际情况,有的放矢。
日本式
大前研—是著名的日本管理学者和资源企业管理顾问,在日本享有“战略先生”(Mr.strategy)的雅号。他钻研日本的企业竞争战略多年,对其运作过程及精义所在了如指掌。他认为日本企业之所以在世界各地商业竞争中取得空前的成功,实有赖于日本企业家的独特战略思考模式。
说得简单一点,日本企业家非常重视与竞争对手比较在市场上的竞争地位(competitive position),因此,日本企业的经营方针无一不以增强本身的竞争地位为依据。从这个大方向演绎出一套完整的竞争战略。
一、强化企业的经营职能性差异(Intensity functional differentiation)
集中稀有的宝贵资源重点出击,使之用于某一关键性的经营职能,是此项战略的核心指导思想,一家企业,即使其人力、物力与竞争对手相差无几,也可获得竞争优势。
办法就是事先确定什么是提高市场占有率及盈利能力的成功要素,然后明智地将资源重新调度分配,借以改进在该成功要素方面的表现。一般来说,在不同的产业领域中,成功要素分别维系于竞争者如何发挥最具决定性的经营职能。
二、利用对手的弱点(Exploit competitor’s weakness)
如果在同一产业领域中,所有竞争者都懂得分析成功要素,努力施行强化经营职能性差异的竞争战略,那么结果将会是没有任何竞争者可以取得相对优势,因为同等的活动会互相抵消,使各竞争者无法凸显其独特优胜之处。
在这种情况下,企业应尽量看准对手的弱点,乘弱而入,才有建立竞争优势的机会,要清楚掌握对手的弱点,企业务必将自己的产品与竞争对手的产品作一详尽的比较,这样做可以提供线索,为企业定价和成本构成方面奠定竞争优势的基础。
④ 波特三种竞争战略与以顾客为导向的市场营销战略有何关系呢
一目标市场营销战略的优缺点1、无差异化营销战略。最大优点是经济性,减少了很大一部分费用;缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合的。2、差异性营销战略。优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。3、集中性营销战略。优点是集中了资源,节省了大量的营销费用,有利于生产、渠道和促销的专业化,更好的满足特定顾客的需求,企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。二影响因素1.企业规模和原材料供应如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国许多大型企业,基本上均采用这两种策略。反之,规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。2.产品特性对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质性商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可以采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。3.市场特性当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道或促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,可以采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同消费者群体的需求得到更好的满足。4.产品寿命周期产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客;当产品进人成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采用差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中营销策略来实现上述目的。5.竞争企业的营销策略企业生存于竞争的市场环境中,对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采用了差别营销策略,如本企业采用无差别营销策略,就往往无法有效地参与竞争,很难占有有利的地位,除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营销策略,则无论企业本身的实力大于或小于对方,采用差别营销策略,特别是采用集中营销策略,都是有利可图、有优势可占的。总之,选择适合于本企业的目标市场营销策略,是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。企业本身的内部环境,如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的;影响企业的外部环境因素也是千变万化的。企业要不断通过市场调查和预测,掌握和分析这些变化的趋势,与竞争者各项条件之对比,扬长避短,把握时机,采用恰当的、灵活的策略,去争取较大的利益。
⑤ 市场营销有几种策略,分别是什么
市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
一般来讲,企业的市场营销策略包括:产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
1.产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,其主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色,可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的,其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,通过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。有了促销,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
3.价格策略
价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中,它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定,因为相对于产品和品牌的过量,分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力,力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目,它们不仅从事零售,也开始插手于产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label),或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间,当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。
⑥ 竞争的三个策略是什么
沿产业链进行纵向扩张,以细分市场、精耕细作为表现的横向扩张,借助本体优势进行跨领域斜向扩张。
随着用户规模增速放缓,直播行业发展渐趋成熟。而政策监管体系的完善和用户的理性化也使得市场份额的竞争进入白热化阶段。
在这一过程中,BAT通过以下三种扩张策略逐步形成赢家通吃的局面:
第一,沿产业链进行纵向扩张,表现为签约业余主播、造星职业主播两个手段;
第二是以细分市场、精耕细作为表现的横向扩张;
最后,大型平台借助本体优势进行跨领域斜向扩张,与其他平台共享用户资源,形成协力优势。
从上世纪九十年代末以来,在美国著名战略学家迈克尔·波特提出在成本领先战略、差异化战略和集中化战略的三种基本竞争战略指引下,企业几乎都采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势,以此来打败竞争对手。
然而,良好的愿望并未转换成美好的现实,过度的打击对手并未使自己变得更好,而是所在领域的企业家族们面临普通低利润或者亏损的局面;
大家都陷入了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境,大家越是想打败竞争对手,大家越是变得更差,最后出现双败、多败的格局。如果用形象的比喻,竞争战略是一场“血”的战斗。
⑦ 一般竞争策略包括哪几种
一般竞争策略包括以下几种:
1、成本领先战略
即在较长的时期内保持自己产品或服务的成本低于同行业竞争者的成本。由于成本降低,利润就会升高,企业就可以采取低价策略,品牌就更有竞争力。丰田公司素以追求完美著称,然而为了适应日趋激烈的市场竞争,丰田公司也非常注重削减汽车的制造成本以使产品更有竞争力。
2、产品差异化战略
即努力使提供的产品和服务在与类似产品或者服务的对比中具有独特性。此种战略下,品牌的运用充分体现了品牌的某种独特性,企业在这种独特性的基础上确定自己的目标市场和战略步骤。表现形式多种多样,如独特的品牌形象,独特的产品特点,独特的服务等。
3、集中战略
即企业通过产业市场细分化来确定一个产业中的竞争范围,强调在一个产业中的独特竞争优势,企业集中服务于某一特定的市场,或者把目光集中于某一特定的消费群体,即企业在一个产业中为某一细分市场的特殊服务方面的优势。
企业集中各种资源,加速发展产品的生产和销售规模,以便使品牌在短时间内能够造成影响力。因为集中战略使得企业过于专业,抗风险能力因此而受到削弱。
(7)营销的3大竞争策略扩展阅读:
一般战略
波特认为,“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后,企业的当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项和弱项”。据此,他提出了可应用于任何性质及规模的企业,其涵盖面甚广的一般竞争战略。
1、较低成本
面对庞大的市场、消费者众多,企业可考虑采用成本领先战略去建立竞争优势。此种战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出,同时借大量生产取得专业化的工作效率,使整体成本下降,产品价格得以定位于较同业低,竞争优势由此产生。
2、差异化战略
利用匠心独具的构思,先进的科学技术和施工程序,新奇奥妙的原料配方,别具一格的服务形式,企业可以设计出一种与众不同的产品,即使产品本身并无稀奇之处,通过广告及包装也能树立产品的独特品牌形象,达到差异化的效果。
差异化战略可实施于广阔范围市场或狭窄范围市场。在狭窄范围市场的情形下,差异化战略付诸实行的对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者,所以有称为聚焦式的差异化战略。
参考资料:网络-竞争策略
⑧ 企业营销的三个基本竞争策略是什么
上面2位仁兄的回答都不错,但策略一定根据自身的实际情况来判断,做到以不变应万变
⑨ 营销策略的三大要素是什么
在现代市场营销理论中,市场细分、 目标市场、 市场定位是构成公司营销战略的核回心三要素,被称为答STP营销。
1. 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2. 目标市场选择:根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择。
无差异市场营销指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.
密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.
差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。
3. 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
⑩ 市场营销竞争策略有哪些
营销理论上主要有四种营销竞争策略:
1直接与竞争对手竞争;这种策略主要适用回于本企业具备较强答的竞争实力,行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况,对于企业的要求当然也很高;
2使竞争对手难以反击;即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位,对于企业的策略,创新性,技术性等要求都很高,现实中可行性也有待考虑;
3不战而胜的竞争策略;主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式,采取一些竞争手段,逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来,要根据行业特点和具体情况而定;
4与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行,对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良,既可以求得双赢,又能增进合作,实现企业盈利。