㈠ 红酒市场营销该如何进行
去天涯的职场板来块,源刚好一个关于红酒销售的。你可以去看看。没有客户资源你只能从陌生拜访开始了,但是要明白受众群体, 比如高档酒店,酒吧,西餐厅。
套路很多啦! 比如 对内 先加强自身的修养, 红酒的品牌 红酒的文化,多买些书看看,公司内部的资源支持 啊 等等 对外 开发客户,开发市场 等等
俗话说 术业有专攻,仅仅了解一点啊,楼主还是找点专业的去看看人家的套路,不过千万别搬人家的套路,因为这样的套路大家都知道,你用起来就没那么顺手了
希望能帮到你!
㈡ 请问红酒的销售模式是什么,怎么样能打入市场呢
你好我现在也在做红酒代理。曾经是一名调酒师。我是做品牌的很容易进市场。但是假的太多。现在客户听到我的品牌就怕。如果向你说的品质OK那完全大有前景。你可以进入西餐。KTV和上档次的中餐。其中最有潜力的是KTV但是你的销售价格不要太底或者可以说高了都没事。因为很重要的一点是,你要把开瓶费抬高,这样服务员才会很买力的给你卖酒。。我对业务员的培训不太经验大都是让他们自己发挥。但是要给他们一定的压力来带给他们动力。
对他们的业绩我可以给你个,参考不要一口价说多少。
那样会让他们没动力。我是给他们分级别来算的比如
业绩1万下我给2个点达到2-4万我给4个点8-10万我给10个点能做到这么多业绩差不多都是一个业务员的顶级了。
希望你成功
在探讨国产葡萄酒高端产品之前,有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲,在任何一个行业,价格贵、高消费被人们称为高端消费,其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移,消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知,加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此,葡萄酒高端产品应定义为:既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时,更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。
营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说:“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言,如果劳力士便宜的话,佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲,如何让自己的高端产品成功实现销售,就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。
1. 概念营销策略
根据“定位理论”,企业要将自己的品牌形象差异化,就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点,向有效的目标消费者,而不是庞杂的大众展示商品的卖点,尽管这会带来受众规模的缩小,但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本,盲目一气的“铺摊子”策略;同时,对于目标消费者的准确界定,为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件,同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性,营销效果也因此可以被更准确地预测和把握,做到“有的放矢”。为此,企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌,通俗点说,可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。
当然,中国葡萄酒行业从市场伊始阶段,各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者,而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用:第一,为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二,为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三,为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中,有的概念是针对酿酒葡萄产区的,例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播,都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。
2. 个性化定制策略
所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展,消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望,实现差别消费。
目前,葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”,即作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒,对于目标消费群体来讲,所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性,加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者,也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式,发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下,高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然,个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹,每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币,张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年,销售93桶。2005年3月12日,张裕在广州宣布,中国首个酒庄俱乐部“张裕·卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式,以文化为内核,与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道,对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题,完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制,不但可以涵盖更大范围的目标消费群体,而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。
3. 子品牌、副品牌开发策略
一般来说,当企业旗下的产品线类型相关度不是很大,或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时,可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时,采取主品牌不变,而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称,称为副品牌开发策略。
每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵,葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象,但随着目标消费群体的进一步细化,可以尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来,为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”,这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持,而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵,从而提升和完善企业的品牌形象。
从目前行业发展来看,由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响,子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以,副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时,也可以作为低端品牌切入高端市场,在一定程度上提升品牌形象的手段。目前,市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·红色庄园、华夏长城·A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗,听起来顺耳,易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外,诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。
4. 商务、政务宴会推广策略
“零号媒介”的口碑,被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式,是当今世界最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现,利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循:体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中,要实现口碑传播的范围最大化,经济学上有一个概念,叫做消费的示范作用,通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以,通过有选择地培养“意见领袖”,让品牌有故事可讲,进而影响到更大范围的目标消费群体。
高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体,另一方面还兼具“意见领袖”的特征,高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法,既可以通过事件本身来聚集眼球,又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”,最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上,领军品牌一直是不遣余力的。例如,2005年10月18日,在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上,除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外,长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”,被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外,在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中,都有长城葡萄酒的频繁曝光,例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会,《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月,张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日,在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上,张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份,张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”,2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒,并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛,“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。
5. 文化营销策略
从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,文化营销是指企业经营活动中,针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外,从企业产品与文化的融合入手,文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同,但它们都强调文化在营销中的作用,实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。
对于国内葡萄酒品牌来说,文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播,因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中,有香格里拉的“一支好酒,来自天籁”、张裕的“传奇品质·百年张裕”;在酒表设计上,有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情;在工业旅游方面,有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板;在渠道培育上,有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕·卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点,这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动,来自国内外的100多名游客参与其中。
总的看来,中国葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中,取得不俗业绩。切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。寻求、挖掘出一套适合于自身企业高端成长的营销策略,将是需要我们在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。
http://www.ggttz.com/ViewInfo.asp?id=313
参考资料:http://www.ggttz.com
㈢ 如何做好葡萄酒营销
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,下列8个方面可以给众多的葡萄酒企业营销总监带去启迪: 形成一个共识 如果说葡萄酒企业老板是战略决策者的话,营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。 作为名营销总监,在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解,尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲,营销总监由于经常置身市场,对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解,而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上要及时和老总沟通,以求得支持和帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场,我比老板更懂得市场和消费心理,因而自以为是,我行我素,这样不仅得不到老板相应的支持也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦的首先就是自己。 带领一支团队 营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿,除了自身的责任外,要具有全局和整体观念,要站在一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单枪匹马、孤军奋战,相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。因此,作为团队的领导人,必须要有包容、宽阔的胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?我们应该明白人心都是肉做的,人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以,在具体工作中,不是一味的板起面孔压任务,而是想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。 短缺经济时代,营销人往往是机械,被动的族群,他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。但时代不同了,经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声,现今已是过剩经济时代,产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。 遗憾的是在我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站,当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在,在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是一味机械的执行,有时甚至是盲从。一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。碰到这种情况,作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化,从长远角度规划好营销人的职业生涯,站在企业价值观的角度实行“优者上,平者让,庸者下”的选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。否则,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。 制定一套计划 压任务、压指标,对于置身一线的营销人员来说,已是司空见惯了,基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番,而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害的还是自身的威信,今后要想再有话语权就难了。订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人的惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况,要心里明朗清楚才行。 设定一个目标 俗话说,有压力才有动力。产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们的事业才有奔头;有了目标,各项任务的运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正和改进。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。 寻求一种方法 成功,一定有方法。为什么有的葡萄酒产品在市场上风声水起,有的却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。这就是方法的魅力。营销总监作为整个营销团队的灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化的竞争对手,你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。尤其是营销总监,在面临强大的竞争对手时,需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如,许多进口葡萄酒都强调酒庄文化、皇室背景,对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感,相反,有个蓝哥智洋机构策划的产品则突出差异化和独创性,宣传中提醒美容和养生,打出“养心、养情、养生活的”品牌主张。有的则专门细分市场针对女性,强化个性化定制概念。看,这就是超越竞争对手的独特方法。这就好比在汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位,现代汽车拥有“价格最低廉”的定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。 总结一套模式 在经济过剩时代,营销总监肩上扛着沉重的压力。越来越高的渠道费用;越来越高的广告宣传费用;越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格,面对市场这“三高一低”的现状,到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式,在精细化上大做文章,还是走“技术+服务”的数据库营销模式,在精益化上大做文章,还是其它诸如直销、体验营销、网络、团购等等,是避开对手锋芒,还是曲线救国?这些都是营销总监经过深思熟虑需要作出决定的,比如前段时间,某品牌市场火爆是因为运用保健品营销模式来武装葡萄酒行业从而取得了成功的典范。 完善一套制度 著名品牌营销专家于斐先生认为作为名营销总监,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导的团队,人都是有惰性的,永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则,如果没有一个完善的制度,那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做的好执行呢? 建立一个品牌 营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。 营销总监要有把做葡萄酒产品上升到做品牌的认识上来。众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有的价值最多只是一个产品名称,事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要的是,此品牌名称所代表的意义是什么?它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度的偏好?若只是徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必须管理好顾客每一次和品牌的接触。 作为营销总监,应深刻体会到当团队在运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间的关系,暗示顾客所期望的一组特制与服务,由此,品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望,也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。
㈣ 中小型葡萄酒企业的网络营销方案
营销方案是在市场销售和服务之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。
营销方案的作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
营销方案的特点
营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
营销方案的的类别
营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
营销方案的主题和分析
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
1.项目市场分析
宏观环境状况:
主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况:
主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况:
主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
2.基本问题分析
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
3.主要优劣势分析
主要优势分析:
围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析:
主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足,错开自身的弱项。
主要条件分析:
主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件,包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
本人从事网络营销6年。因为不让发广告,加我给你营销方案。
网络营销包括:网站策划、网页设计、网站推广、网站评估、网站运营、网站整体优化,网站建设的目的是通过网站达到开展网上营销,实现电子商务的目的。
㈤ 企业开展市场营销活动的目的是
(1)目的是通过收集大量、及时、准确的信息,使企业生产经营决策更加科学化回,更加具有针对性答,以及时调整或改变自己的生产经营活动,获得更好的经济效益。 (2)主要内容应包括当前市场上葡萄酒、果酒产品的种类、价格情况,各类产品的销售情况,消费者的消费意愿以及其他生产厂家营销策略等内容。(学生提出的调研内容言之有理,均可得分。) 该题以市场经济发展为大背景,以企业生产经营中的市场调研、市场营销活动为探究的主题,材料简洁,具有浓厚的生活气息。所提出的问题围绕探究主题层层展开,涉及经济常识、哲学常识不同角度,具有较强的综合性和实践意义。
㈥ 葡萄酒的定位营销要怎么进行
好的产品,必须要有好的市场定位,任何一方的偏颇,都有可能导致全盘皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。 目前葡萄酒产品已经进入买方市场时代,产品已接近饱和状态,然而,我们认为无论市场竞争多么激烈,在目标市场上总能找出市场空隙,满足市场的需要。只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象,就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。 在市场操作过程中,也应该进行差异化操作。目前,我国葡萄酒消费主要集中在南方和北京等城市,许多大品牌的主要盈利区域就是这些葡萄酒消费发达区域。但是,这些区域并不适合葡萄酒产区的中小型企业去操作 。中小型企业的葡萄酒品牌应该去开拓还没有形成主流品牌的区域市场,这样的区域竞争较少,市场的开拓难度相对较小。而成熟市场中,大品牌牢牢控制着渠道,加上其品牌影响力,导致了中小品牌进入难度很大、市场成功率低。这就是中小葡萄酒企业合理的市场定位。产品要取得长足发展,就必须进行科学合理的市场定位。 另外,服务定位也很重要。现实经济生活中的服务可以区分为两大类:一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务;另一种是功能服务,产品的核心利益主要来自形成的成份,而无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务定位指的是企业在经济活动中,针对消费者的需求变化,满足消费者需求而采取的服务策略。促销定位促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式提升产品的销售能力。在产品的营销过程中,促销对企业营销产生的效果是明显的,使用促销手段能吸引更多消费者的关注,因此,促销被制造商、批发商、零售商以及非营利机构等组织广泛使用。但是,随着促销使用率的增长,消费者的敏感度会不断降低,甚至开始抵触促销活动。研究表明,在经济发达国家或地区,促销已经成为企业营销活动的辅助手段,而在发展中国家和地区,促销仍然是企业营销活动的有效手段之一。 要提高促销定位的准确性,必须分析产品的属性和消费者的特性,同时要考虑到企业本身的实力,从而找准既适合于产品,又适合于消费者的促销方式。促销定位的对象是消费者的需求,由于需求是一种心理活动,因此,在西方有人称促销定位是针对消费者的抓心策略。现在是一个信息爆炸的年代,随着人们消费水平的提高以及信息流的通畅,消费者的购买意识日趋理性,产品要想在市场上具有良好的表现,不仅要有过硬的质量,而且还需要有好的广告创意。 其实,虽然目前葡萄酒业同质化的表象掩盖了差别,但同质化的背后孕育着差异化,这是定位营销横空出世的原因,也是中国葡萄酒业的希望所在。定位营销是营销在中国本土发展至今的理性回归,更是广大的厂商经过市场的历练而凝结的实践升华。葡萄酒的差异化就是葡萄酒的个性,失去差异化,葡萄酒事业就失去生命力。然而,我国葡萄酒产业发展至今,差异化诉求并没有真正建立,一味模仿、亦步亦趋,使中国葡萄酒产业一直停留在邯郸学步的阶段。要想突破,必须张扬个性、求同存异,必须在定位营销上大做文章。 中国的葡萄酒营销界只有抛弃了浮躁、近利、杀鸡取卵的心态和做法,认真审视自己,才能跳出诸如价格、通路等等恶性挤压的实际操作误区,从而对产品、渠道、价格、传播等等重新定位,找出个性化及差异性,厂商才能实现共赢的大结局,营销才能走上健康、有序的发展之路。
㈦ 红酒的概念营销
在探讨国产葡萄酒高端产品之前,有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲,在任何一个行业,价格贵、高消费被人们称为高端消费,其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移,消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知,加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此,葡萄酒高端产品应定义为:既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时,更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。
营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说:“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言,如果劳力士便宜的话,佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲,如何让自己的高端产品成功实现销售,就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。
1. 概念营销策略
根据“定位理论”,企业要将自己的品牌形象差异化,就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点,向有效的目标消费者,而不是庞杂的大众展示商品的卖点,尽管这会带来受众规模的缩小,但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本,盲目一气的“铺摊子”策略;同时,对于目标消费者的准确界定,为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件,同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性,营销效果也因此可以被更准确地预测和把握,做到“有的放矢”。为此,企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌,通俗点说,可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。
当然,中国葡萄酒行业从市场伊始阶段,各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者,而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用:第一,为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二,为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三,为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中,有的概念是针对酿酒葡萄产区的,例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播,都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。
2. 个性化定制策略
所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展,消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望,实现差别消费。
目前,葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”,即作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒,对于目标消费群体来讲,所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性,加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者,也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式,发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下,高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然,个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹,每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币,张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年,销售93桶。2005年3月12日,张裕在广州宣布,中国首个酒庄俱乐部“张裕·卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式,以文化为内核,与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道,对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题,完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制,不但可以涵盖更大范围的目标消费群体,而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。
3. 子品牌、副品牌开发策略
一般来说,当企业旗下的产品线类型相关度不是很大,或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时,可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时,采取主品牌不变,而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称,称为副品牌开发策略。
每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵,葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象,但随着目标消费群体的进一步细化,可以尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来,为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”,这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持,而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵,从而提升和完善企业的品牌形象。
从目前行业发展来看,由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响,子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以,副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时,也可以作为低端品牌切入高端市场,在一定程度上提升品牌形象的手段。目前,市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·红色庄园、华夏长城·A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗,听起来顺耳,易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外,诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。
4. 商务、政务宴会推广策略
“零号媒介”的口碑,被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式,是当今世界最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现,利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循:体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中,要实现口碑传播的范围最大化,经济学上有一个概念,叫做消费的示范作用,通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以,通过有选择地培养“意见领袖”,让品牌有故事可讲,进而影响到更大范围的目标消费群体。
高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体,另一方面还兼具“意见领袖”的特征,高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法,既可以通过事件本身来聚集眼球,又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”,最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上,领军品牌一直是不遣余力的。例如,2005年10月18日,在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上,除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外,长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”,被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外,在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中,都有长城葡萄酒的频繁曝光,例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会,《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月,张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日,在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上,张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份,张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”,2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒,并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛,“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。
5. 文化营销策略
从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,文化营销是指企业经营活动中,针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外,从企业产品与文化的融合入手,文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同,但它们都强调文化在营销中的作用,实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。
对于国内葡萄酒品牌来说,文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播,因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中,有香格里拉的“一支好酒,来自天籁”、张裕的“传奇品质·百年张裕”;在酒表设计上,有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情;在工业旅游方面,有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板;在渠道培育上,有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕·卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点,这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动,来自国内外的100多名游客参与其中。
总的看来,中国葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中,取得不俗业绩。切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。寻求、挖掘出一套适合于自身企业高端成长的营销策略,将是需要我们在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。
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㈧ 我需要一份关于葡萄酒市场营销策略
都是这么的说啊
你的酒是哪里产的?你的酒好,为什么定位在经济型的档次?我感觉你从包装和市场渠道上下功夫会比较的好!
可以的话就采纳下
㈨ 红酒企业如何做好淡季市场营销
1、意渠道的重点突破,整合营销,以系统的管理营销思想来解决淡季酒品的销售和专发展的问题属。
2、红酒商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案,把握好淡季营销的尺度在渠道建设,品牌传播,现场生动化等方面均须投入。
3、抓住淡季加大建设市场的力度。
总之,不遗余力的把销售方案调整好,牢牢树立淡季也要不断得在销售产品途径上推陈出新,在大大提升产品销售数量上苦下文章。
㈩ 如何开展酒庄的营销
酒庄最初具有种植、酿酒和藏酒功能,后来有了旅游宣传功能。我们认为,酒庄还应具有营销与互动功能,是葡萄酒营销的第一战场,利于加强与消费者的现场互动,通过酒庄形象在消费者心智中树立某个品类中的“第一”。在葡萄酒品牌扎堆和营销模式泛滥的今天,如何利用酒庄优势进行销量与品牌的双重提升,是中国广大葡萄酒企业的重要课题。笔者在此提出实现酒庄顺畅营销的四大步骤,将酒庄功能不断放大,让其不仅酿酒,更成为营销的战场。
动态式细分市场
圈定行动性人群
细分自我品牌对应的葡萄酒市场,快速圈定特定目标群。只有细分市场,锁定潜在行动派,才能提前实现营销计划。
无论是历史悠久的法国酒庄,新兴的美国、澳大利亚酒庄,还是中国的长城、张裕,能取得今天的成功就是充分了解自己的优势,细分市场,快速锁定目标消费群。张裕卡斯特酒庄通过葡萄酒主题公园的定位,将酒庄目标群锁定在爱好旅游的成功人士,让他们在悠闲娱乐中不知不觉了解张裕葡萄酒文化,成为忠实顾客。
并非所有的葡萄酒消费者都适合酒庄营销,仅有某些特定消费群才是我们酒庄的忠实消费者,我们要依据酒庄的个性优势快速找到真正意义上属于我们品牌的行动派,集中精力,服务好每一位消费者,让他们感受到与同行业其他品牌比较至高无上的服务,在真正意义上满足他们的消费需求。只有这样,酒庄才能提前实现营销计划,这部分特定消费群体才能成为酒庄永久的行动派。
制造焦点话题
形成庄园客源流
繁杂的信息不断地冲击着消费者的头脑,无论是指导还是误导都无处不在。在快速锁定目标群后,酒庄可以通过制造焦点话题来吸引大批感兴趣的消费者来关注。爱扎堆、爱跟风是消费者的特点,如果葡萄酒酒庄能依据自身特点制造出消费者感兴趣的话题,必然吸引来超级酒庄客流量。
趣味无限的庄园互动
购买变被动为主动
酒庄通过制造焦点话题,吸引大量的消费者到来。酒庄依据自身的特点,制造趣味公关活动,让工作人员和消费者充分互动,让消费者感受到无限乐趣。例如,酒庄聘请专业的摄影师,无偿为消费者拍照,消费者可以在美丽葡萄长廊留影,也可以在神秘的酒窖留影,还可以在葡萄酒的展厅和陈年老酒合影。只要是消费者喜欢的,酒庄允许的范围内,消费者都可以尽情感受在酒庄摄影的乐趣。玩累了,喝上一口葡萄酒自然是消费者的选择。
张裕开发的“酒庄游”,将其富有海外风情的卡斯特酒庄开放为一个葡萄酒主题公园,打造出一条集休闲娱乐和体验于一体的葡萄酒文化产业链。每逢葡萄丰收的季节,酒庄会推出“酿酒过程接力赛”,游客可以体验采摘、榨汁、滚橡木桶和桶中抽酒等酿酒环节,在娱乐中掌握一些基本的酿酒知识。另外,酒庄还为游客提供了DIY制酒服务,游客可以自己制作个性化酒标,给家人或亲友一份意外惊喜。在张裕卡斯特酒庄,游客可以感受欧洲风情的葡萄酒酿造过程。另外,烧烤休闲中心也是游客互动交流的极佳场所,游客顺着蜿蜒的亭栏,伴着潺潺的流水,可以在此赏月聚餐,沟通无限。
植入酒庄文化
形成终身消费
消费者在酒庄游乐、品鉴之后,如果能将酒庄文化恰如其分地植入消费者心智,将是最大的成功,带来的将是终身消费。
例如,一个企业的总裁,一次偶然的机会来到了酒庄,在休闲娱乐、品鉴美酒之后,酒庄针对总裁独特的身份和在活动中良好的表现给予“本月最佳互动者”荣誉称号,虽然这一称号没有很高的身份象征,但是诺大的酒庄本月仅此一人在休闲娱乐、品鉴美酒之后还能受此美誉,岂不美哉。酒庄再配送葡萄酒作为纪念品,不成为酒庄的忠实消费者都难。
大家熟知的张裕卡斯特酒庄,其中最具特色的旅游点当属张裕葡萄酒主题公园。