❶ 如何写一份关于房地产的营销策划方案
一、项目概要
二、项目建设内容、规模及资金构成
三、建设单位概况
四、内项目背景资源1）综述
2)宏观容背景
3)行业背景
五、市场空间概述
六、项目市场前景分析
七、项目STOW分析
八、策略发展总定位
1)总体定位
2)项目主体功能定位
3)市场竞争板块分析
九、营销策略建议
营销总策略
促销策略
营销价格策略
受众策略
目标受众分析
项目产品市场定位
十、活动宣传方案及预算
❷ 急求房地产市场营销方案!!!
1、 健达世纪园项目概况
2、 健达世纪园市场分析
（一）营销环境分析
（二）竞争态势分析
（三）消费者分析
（四）项目SOWT分析
3、 健达世纪园销售策略
1、 入市时机及策略
2、 价格定位及价格策略
3、 销售阶段安排
4、 健达世纪园宣传推广策略
（1） 健达世纪园项目推广主题
1、 关于案名2、
3、 项目推广主题
4、 主题诠释
（2） 项目广告策略
1、 广告阶段策略
2、 广告创意策略
（3） 项目公关策划
1、 活动推广目标2、
3、 活动推广定位
4、 活动推广诉求重点
5、 活动推广的方式
（4） 项目现场包装策略
1、 销售现场包装
2、 楼盘处道路包装
3、 项目工地包装
5、 项目媒介组合策略
1、 媒体发布策略
2、 媒体分析与选择
6、 健达世纪园广告工作推进一览表
7、 健达世纪园项目全案包装策略一览表
8、 健达世纪园推广费用
1、 世纪园项目概况
健达世纪园占地156亩，总体规划分三期开发，一期为8栋多层，已经入住；二期为10栋，已交工；三期5栋在熊尔河畔。小区内多功能会所，幼儿园，休闲娱乐设施配套齐全。此项目是郑州南部区域一所大型、生态、纯住宅的社区。现在的销售均价是1500元/㎡，其中三楼价格1798元/㎡；五楼价格1498元/㎡；六楼、七楼1280元/㎡，一次性优惠4%。户型主要集中在80㎡-130多㎡之间，整体规划、建筑的外立面塑造及景观设计有浓郁现代特色。
项目周遍学校有大学路小学、铁十一小、郑铁七中、六十二中、中州大学、郑州航院等小学、中学、高校；附近矗立高级饭店、宾馆：民航大酒店、台湾大酒店、漓江饭店等；附近思达超市、世纪联华大型购物场所；鞋城、食品批发市场、高寨农贸市场满足人们的日常生活需要。社区外部配套完善，空气质量较好，商业设施齐全，文化气息浓厚。
本案西面紧邻城市主动脉京广南路，南面宽阔畅通的航海路连接着城市主干道：西环路、大学路、紫荆山路、东环路等。项目西南的客运总站公交线路伸向城市的四面八方。健达世纪园所处区域为城市与都市乡村结合部，居住人群层次复杂、素质相对较低，人群流动性大，治安状况较混乱。航海路口至物业地址这一段给人破败、衰落、陈旧的印象。
2、 健达世纪园市场分析
（1） 郑州南区地产项目营销环境
从今年来看，郑州房地产市场开发形势良好，
随着郑州市拉大城市框架，扩大城市规模，降低城市户口的准入门槛和区域性中心城市的建设与发展，全市的房地产开发进入了一个全新的发展时期。政府开发北区的政策东移，
倾力筹建郑东新区。与其相比显得南区项目在升值潜力方面前景不
太乐观。同时，随着市区内大型批发市场的纷纷南移，也将会在一定程度上促进南区经济的进一步繁荣。改革开放以来，随着城市化的进程，以及南区专业市场的建立。郑州南区逐步形成了大型灯具批发市场、京广批发市场（鞋城）、河南万客来食品城、郑州市华中食品城、郑州食品城等。此板块地段具有得天独厚的商贸特征。各项经济指标与郑州其它地区比处于中等水平。对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。航海路地产项目形成了两头大中间小的哑铃状的楼盘特征，中间沿线项目产品同质、地段优势相似的情况下竞争异常激烈。城市中心较好地段项目获得难度越来越大，郊区化的地皮也成为众多开发商的争夺的对象。
郑州南区商贾云集，具有较明显的商贸特色，经济发达的程度比周围地带高。这是其得天独厚的板快优势。这种特殊性决定了本区域的消费群对楼盘的价格敏感度比北区高。同时，本区域外来人口较集中，对于商品房消费有一定潜在市场。
（2） 南区地产项目总体竞争态势及竞争者分析
南区项目中心地带金祥花园、亚新美好人家、龙跃系列项目、富寓花园等项目先后开发成功，预示着该地块项目尚具有巨大开发潜质，同时也标志着这一区域消费市场日益成熟。此后南区中心地段出现了第三代生态住宅：健达世纪园、锦绣江南、开元丽城、亚星盛世家园等注重社区环境、绿化率较高的大型项目。多数项目在建筑风格及景观设计与外立面方面产品同质，楼盘概念也没有鲜明特色。然而航海路沿线两段如金色港湾、帝湖花园等项目在产品定位、概念炒作及营销推广方面有着与众不同的成功案例。
因此，为了更好的作好健达世纪园项目的整合，河南惠乔广告公司市场部对周遍最主要竞争者、潜在竞争者进行周全细致的市场调查与深入分析。基本情况如下：
序号项目名称均价规模户数工程地址物业地址广告定位案场状况 广告定位主打广告语形象定位营销状态1 开元丽城1490元/m规划面积116亩，900多户一期11栋以封顶，处于强销期京广南路与长江路交叉口南50米南区美丽新世界选择，是一种权利，有何尝不是一种能力。在合适的地方，选择，自己的美丽新世界。塑造南区大众化品牌现代化住宅 案场大广告牌醒目，视觉很有冲击力，震撼力。售房部包装时尚、温馨、清雅。销售员服务热情。2亚星盛世家园1580元/m占地面积140亩，户数1188一期在建正在销售嵩山路与长江路交叉口东北角高尚历史文化景观社区 亚星生盛世家园——文化成就未来；嵩山路上观山听水首席庭院。首家大型文化主题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳，突出历史厚重感。案场气魄，浓郁的文化氛围。销售员有气质，缺乏积极性。3锦绣江南1600元/m占地为120亩 1100多户 一期完工绿化即将建设 兴华南街与张魏路口东南生态型艺术社区“艺墅世家幸福之家”生态健康艺术售楼包装现代风格、色彩明快。售楼现场氛围冷淡。售楼员专业知识与技巧不足。4 帝湖花园1680元/m规划面积3110亩，456亩的月湖一期多层即将建成航海路与桐柏路交叉口纯生态水景人居所“回家就是度家的开始”“善待你的一生”“大帝湖、大社区、大自然”大气魄、大气势的欧式风格售楼现场，开阔的广场。一期销售过半，剩下价位较高的困难。非常热情专业敬业的销售员。5富寓花园1550元/m280户处于尾盘销售期航海中路30号平实、自然、务实、利益诉求(宣传书)您想要的，正是我们为您建造的。现代主义与欧式建筑风格糅合开发项目时机极佳地理位置较好，周遍配套设施齐全。6金祥花园1450元/m1000多户五期正在热销中郑州市航海中路19号实用、品牌点睛之作、封园之作、完美之作比较务实的小区主要是以占领市场先机前几期为经济实用房，价位较底。本期是商品房，价位较高。7龙跃时代家园1900元/m85户尾盘销售期航海北街与交通路交叉口没有怎么做广告注重品牌效应售房部规模不大精致、时尚
竞争者——5W战略分析
现代营销由“产品导向——市场导向——需求导向——关系导向”等理念向更高级更直接更有效的现代营销理念演绎：竞争导向的营销理念。这是因为当市场发展趋于成熟时，主要竞争对手的每一项营销策略及活动都是在充分的研究消费群体情况下制定的，有其明确的目的性与针对性。
克劳塞维茨在其《战争论》中说战争有两个目的：一是以打败敌人为目的；二是以占领敌人境地为目的。在此基础上提出的5W战略是以竞争者为研究对象的现代营销观念，因而有很强的攻击性与侵略性。在对区域市场发动一场残酷的侵夺战时，对“敌人”进行火力据点的侦察是至关重要的。“知彼”是市场争夺战制胜的关键。针对竞争对手“做的好”模仿，“做的不好的”改进，“没有做的”占领市场高地，“正在做的”研究对策。从而在激烈冷酷的市场争夺战中获得胜利。
主要竞争者——【开元丽城】
项目概述：开元丽城占地约116亩，总建筑面积约12万平方米，规划900多户，项目绿化绿30%以上，是郑州南区一个大型、人文、低密度、高绿化纯住宅社区。
开元丽城总体开发为2期，规划筹建22栋多层。一期共11栋、36个单元，432套住宅。分三次调整价格，即每144套调整一次，项目至2003年底竣工。一期建设包括室内多功能会所、大型中式休闲广场、儿童游乐场所。主力户型为三房和两房，面积90m-230m，户型设计功能合理，最大楼间距为50多米。
现已销售200多套（由于在营销推广方面的问题，健达把本该属于自己的200多名客户拱手相送给自己的敌手——开元丽城）由于2003年房产会之后一个月内没有开展广告宣传与公关活动，近期销售状况有一定困难。开元丽城主要卖点列举：a、开元房地产的大众化品牌 b、开元物业品牌 c、开元丽城的规模 d、开元丽城的超底价位。
竞争对手5W因素分析：
正在做什么为什么这样做做的好的 做的不好的没有做的
1、在项目处于强销期，定期连续发布理性诉求比较广告。 2、发布项目工程进度的告知广告，向置业者发布信息 3、侵夺求廉求利 的目标客户群体 4、准备第二轮宣传冲击波 1、攻击打压竞争对手，突显项目性价比，迎合南区置业者求廉心理需求。 2、稳定以定单置业者的信誉，扩大口碑效应传播。争取置业者购买的信心1、售房部包装时尚、清逸、精致，有浓厚现代感的气息。 2、案场内广告牌画面唯美、色彩选择明快、视觉表现有强烈的冲击力与震撼力。 4、案场外部POP广告、墙体广告抢眼吸引人。 5、强销期以理性诉求广告的竞争性策略，运用比较广告。 6、项目定位消费群体明确：工薪阶层。平民化、大众化、品牌化的路线。 7、物业品牌知名度与美誉度都很高。 8、营销推广与价格策略明确。1、广告推广策略不太明确，产品形象广告推广不太理想。 2、准备期、内部认购期形象广告的创意表现匮乏。 3、广告推广前期媒体组合单一，只有大河报。影响面深度还是不够。 4、项目所处的地段荒凉，周遍配套设施不齐全，生活不太便利。1、售楼处道路没有包装，周遍营销氛围不浓。 2、项目影视广告还没有做。 3、南区交通要塞户外广告牌也没做。 4、对市场主体只是做市场调查，并没有派发宣传单页。
其他竞争项目简析：亚星盛世家园/锦绣江南/帝湖花园
潜在竞争者——【亚星盛世家园】
此项目位于郑州西南区嵩山路上，占地面积为146亩，社区包括20栋多层，3栋小高层，2栋写字楼多种格局。5000m的中庭广场，1000m的人工湖，1700m的地下防空设施。主力户型二房、三房、复式，面积28——205m。社区内有会馆、幼儿园、商业街等相关配套。
亚星盛世家园主要卖点罗列：a、亚星地产的品牌 b、居住文化形态—文化主题c、水景山景的园林规划
竞争对手5W因素分析:
〔优势〕
1、 售房部外部造型现代感十足，2、 内部装饰典雅人文气息浓郁。售房部的大气魄展示了开发商的雄厚实力。3、 项目附近的户外广告牌醒目，4、 视觉冲击力强。5、 围墙包装较重视与项目推广主题“文化成就未来”相吻合，6、 突显了人文历史的厚重感。7、 项目绿化率高，8、 在景观设计方面把山景与水景融入小区。
9、 在上街区有着开发房地产的成功经验，10、 注重建筑品质，11、 户型设计、景观规划。12、 生活环境优雅，13、 空气质量较好。
〔劣势〕
1、 广告主题不2、 明确：一是文化成就未来；二是嵩山路上观山听水首席庭院。3、 宣传推广存在着很大的盲目性且不4、 系统，5、 造成资金的大量浪费，6、 反而7、 增加了项目成本。8、 “文化成就未来”主题概念推广有些空洞，9、 周遍文化氛围不10、 浓厚。11、 开发商观念陈旧、没有现代营销意识，12、 以自我意志为核心，13、 不14、 遵循市场规律。15、 无法与专业营销策划公司建立战略联盟，16、 很多营销策划公司也不17、 愿与亚星房地产开发公司合作。
18、 项目位置偏远，19、 周遍学校、医疗、商业等生活配套不20、 完善。
21、 亚星房地产是上街外来品牌，22、 在郑州知名23、 度与美誉度低。
【锦绣江南】——潜在竞争者
项目案名原为天泰?艺墅世家。占地120亩，11万平方米的住宅，最大楼间距超过50多米，容积率低，绿化率超过45%。1万多平方米园林规划，中央花园中1500平方米的业主会所，500平方米的幼儿园。主力户型三房、四房、复式98——200m。一楼1618-1683元/㎡（带花园）；三楼1586-1665元/㎡；五楼1362--1442元/㎡；六楼1130--1209元/㎡。项目位于亚星盛世家园旁边，有25栋多层住宅，社区内有生态绿化系统、石景、水景、健康休闲系统。
锦绣江南主要卖点罗列：a、生态型社区 b健康概念的提出 c 艺术型社区
对手5W战略分析：
〔优势〕
1、 在较繁华地段与物业地址处售房部各一；较繁华地段人流量大，2、 距离目标3、 客户群体接近；建立了占领市场争夺的据点。4、 该项目是南区中段较早提出生态型健康艺术社区的楼盘；项目园林规划设计及至完美，5、 绿化率及高。
6、 注重影视广告的宣传，7、 建立了一定的楼盘知名8、 度。
〔劣势〕
1、 天泰房地产开发公司在上项目前，2、 对项目可行性分析与研究不3、 够深入不4、 够专业。这也反映开发商缺乏远景规划，5、 没有长远的市场洞察力。
6、 一期已为现房，7、 楼房的缺点充分展现。建筑外立面为面砖，8、 呆板、生硬缺乏时代感，9、 户型设计不10、 合理，11、 主力户型面积偏大。以至造成消费群体购房的抗性很大。12、 案名13、 的全面变动，14、 造成资金的极大浪费。
15、 售楼员缺乏热情，16、 专业技能与知识不17、 足。18、 媒体组合策略比较单一，19、 只有电视做告知性或提醒式广告。开发商缺乏长远的营销传播策略。
20、 精美的楼书与楼盘的实况形成鲜明的对比，21、 楼书的成本太大，22、 而23、 效果较差。
【帝湖花园】——潜在竞争者
帝湖花园是布瑞克房地产开发有限公司兴建。此项目是郑州市规模最大环境最完美的大型纯生态水景居所。也是郑州唯一最大活水湖的社区。规划土地为3110亩，20余平方米天然湖面，1200亩园林绿化，8万平方米休闲广场。项目绿化率为51%，容积率为1。社区分为三个区域：莱茵东郡、罗马毫庭、威尼斯水域。项目先开发多层住宅，以集聚人期，加速资金周转，快速回笼资金。开发的多层以其低廉的价位、高品质生活方式迅速销售过半，主要是五六楼价位底的买的较好。楼盘定价策略较有特色，与湖的远近而不同。此后逐步开发别墅、联排别墅、高层。项目规划景观以湖全面展开，绿化率高。此项目对西南区其它项目有较大的威胁。
营销传播推广策略是非常的成功。媒体发布策略宛如一股龙卷风，震撼着郑州地产界。楼盘形象广告的策略型创意的发布有一种大气魄大气势，霸气十足，深入人心。集中火力投放了一轮一轮的媒体炸弹，强烈的刺激着欲在西区置业人士。
（三）南区消费群体置业者分析
1、目标客户群分析：目标客户群年龄在25岁——45岁左右；中等高等学历以上，工作与事业相对稳定，进入事业与家庭稳定期。家庭可支配收超过2万元，首期支付3——6万元之间，月供还款约450——1000元左右。根据前期市场调查显示，南区整体生活消费水平低于全市的平均水平。
2、 目标客户群定位：
依据南区状况，本项目的消费群体主要是：
南区经商批发人员（郑州万客来食品城、郑州华中副食品城、 郑州食品城、京广路鞋城批 发市场、总站纺织品批发市场等）周遍学校中青年教师（中州大学、郑州航院、测绘学校、郑州卫校、郑州七中等）铁路、部分行政、企事业单位职工（铁道建筑总公司郑州材料总厂、铁路局工程机械厂、嵩山机械厂等）周边老城区居民
郑州中低收入人群
南部郊县入迁郑州户
通过对消费群体的走访结果显示，项目周边经商户与居民对项目都寄托很大希望，也有购买意向，价位希望在1000元——1300元/平方米。对周边的市场调查与消费群体的走访都显示：对社区环境、物业管理、人文教育十分重视。
3、目标客户消费心理分析
【共性分析】目标群体都有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所。在他们漂泊租房渴望他们对子女的未来抱有很高的希望，希望子女能够受到比他们更好的高等教育，愿意居住在文化气息浓厚的区域。
【差异分析】
南区板块是生意人集聚群落，外地人比较多。他们成为改革开放以来先富起来的那一群体。几十年的经营累积累了大量的财富，虽然拥有别人眼羡的富足，并不意味着生活质量的提高。他们依然寄居在别人的屋檐下，过着都市富裕阶层的租房生活。他们渴望改变当前的居住环境，拥有自我生活的新天地。渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活。同时在领略都市繁华之后，又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。
这一区域也是具有良好的人文环境。周遍的中青年教师拥有很高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生活环境。相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来的社区生活充满幻想与憧憬。
城市工薪阶层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。有由于房地产所具有的付款额度大的特殊性，大多人群持币待购。在购房过程中谨慎，货比三家。由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。
（四）健达世纪园项目SWOT分析
（1）项目优势（Strength）
1、 区位优势：本案位于郑州批发市场、商贸发达的区域。
2、 规模优势：项目占地156亩，是南区较大型楼盘。
3、 面积优势：户型面积为80m——130m，面积较适合南区市场
4、 环境优势：绿化率较高，较郊区化的地段，空气质量较好环境优雅。
5、 人文优势：周遍小学、中学、高院林立，文化气息较浓。
6、 配套优势：社区内多功能会所，休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施齐全。
7、 进度优势：项目为现房，可感受产品成熟价值。
8、 价位优势：价格比较适合南区市场。
（2）项目劣势(Weakness)
1、 经济劣势：由于销售不够顺畅，开发商资金周转有问题。
2、 信誉劣势：由于开发商拍卖地皮风波，以及变更工业用地产权等问题引发当地居民及社会公议。
3、 周遍劣势：项目周边的老建筑偏多，且比较嘈杂，周边小区域存在抗性。 4、 园林劣势：规划布局不太合理，人车分流系统不完善。
5、 产品劣势：建筑外力面有些落后，户型设计不是很合理。
6、 景观劣势：周遍没有公园、文化广场。
（3）存在的机会：
1、以通过导入新概念，树立在公众中的新形象。
2、房产证马上就拿到，为公关活动做了良好的铺垫。
3、开发商资金周转困难的解决。
4、市政府即将大力改造熊洱和河，此河正从健达世纪园小区穿过，改善了人文生活环境。
（4）面临的问题：
1、 区域整体消费能力有限，目标客房户群体争夺现象将较为严重。
2、 开发商有一定知名度，但美誉度极差。
3、 项目地段同质，概念炒作同质。
4、 消费者对朝北的客厅存在着较大的抗性。
5、 竞争对手—开元丽城即将封顶，时尚现代的外力面即将呈现。
6、 健达世纪园产品外力面的老化。
7、 健达世纪园“好水好景好家园”的主卖点不具备竞争力、说服力。
8、 售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。
3、 项目销售策略
（一）入市时机及姿态
一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。
作为南区开发较早的地产项目，本项目在土地产权没有变更，资金周转困难，项目宣传推广盲目、项目包装不系统的情况下仓促上项目。这在客观上来讲，对于本项目在长期内开展销售工作是非常不利的。当前置业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，项目不具备认购的前提条件而仓促入市，会在营销推广过程中造成极大的障碍。由于初期阶段没有开好头，形成极为恶劣的影响，降低了置业人群对本项目的新鲜感，在日后正式发售工作造成困难，也没有起到预期的正面轰动效应。本项目已经错过较佳的春节前夕时节，而这一时节是开展公关促销活动的较佳时节，也是重塑开发商形象以及赢得消费信心的良机。根据本项目的市场环境、竞争态势、工程进度及市场的发展趋势，为了明年的三月份销售做准备，惠乔建议：
2004年12月01日作为本项目导入期
（二）价格定位及价格策略
1、定价策略
定价的影响因素：
位置交通状况
周边环境
配套设施
社会公共教育设施
规模
内部规划设施
景观
户型结构
发展商信誉
工程进度
交楼标准
物业管理
2、定价的基本原则
结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：
各定价影响因素之权重分析图
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；
在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略。
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；
在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略
（三）销售阶段安排
惠乔建议将整个销售推广过程分为以下5个阶段，每个阶段将采取不同的，具针对性的销售推广策略（原则：每一阶段所面临的问题，策略能达到怎样的效果）
阶段名称时间销售策略宣传目标销售单位第一阶段形象树立期2003/12/—2004/3/（为期3个月）“短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销售速度要快。 对销售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。消除开发商信誉度低不良印象，重塑消费信心。 以一期尾盘为主，完成总套数的10%第二阶段信誉提升期 2004/3/01—2004/6/01 （为期3个月）低开高走的价格策略，牺牲部分利益。为盘活资金，集聚人气做准备。这样会给买家一种抓紧时间下定的感觉，否则，时间越往后价格越贵。做好老业主售后服务，展开公关活动，注重口碑效用的传播总套数的15%第三阶段旺销期2004/6/02—2004/9/02 （为期3个月）在本阶段可以考虑提价，达到开发商原计划定价。营造热销楼盘的氛围。间断发布广告及促销活动信息。注重广告的累积效果。总套数的45%—50%第四阶段持续期2004/9/03—2004/12/03（为期3个月）前期业主售后服务完善，销售控制时机的把握。广告媒体组合的 总套数的15%—20%，第五阶段清盘期2004/12/04---------- 发布间歇性告知广告总套数的
四、健达世纪园项目推广策略
（一）健达世纪园项目推广主题（待议）
1、 关于案名2、
“健达世纪园”案名有些陈旧、不时尚、不新颖。郑州也有相同相类似案名。案名尚有些新时代特征。更改案名将会使所建立起来项目知名度毁誉一旦，浪费财力。建议延续原有案名，只是在原来基础上做稍微改动。整合项目资源，推动项目新形象传播。
一期“健达?世纪花园”
二期“健达?时代花园”
3、 项目推广主题
赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从尔形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。
健达?世纪花园——时代?城市?后花园
健达?世纪花园——京广南路上--新城市主义的复兴
健达?世纪花园——城市中坚的世纪花园
健达?世纪花园——新都市主义，诗意的家园。
* 城市主义。复兴。/自由主义。张扬。/自在生活。惬意。/文化生活。浓厚。
* 广告主打语：与幸福（城市）生活有个约自在。惬意。浓厚。——城市生活新主张。
圆您一个不太奢侈的梦
4、 主题诠释
【时代】——将项目现代主义建筑风格与现代化的社区生活两项因素融合，突现21世纪新时代新生活的全新现代特征。
【城市】——由于相当部分目标客户群为了谋求生存与事业的发展，带者梦想与期望来到这个中原都市，逐渐熟悉并融入这个城市生活方式。即要品位都市时尚、文化、繁华之后，又体验归家的温馨、惬意、舒适。城市主义就是人们对城市物质丰裕与精神富足向往的完美诠释。
【后花园】——健达世纪花园正好位于目标客户群所做生意或工作的场所附近，宛如他们工作场所的后花园。这也与项目的景观设计绿化率较高，即将改建的熊耳河畔是比较妥帖的。
（二）项目广告策略
1、 广告阶段策略
第一阶段：以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公关活动推广。以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区的文化概念，建设规划概念主题。
第二阶段：以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观绿化、社区生活等
第三阶段：以促销性与提醒式广告，刺激消费。
2、 广告创意策略
1、 报纸广告创意
* 开发商形象篇：《天平篇》《签名篇》《爱心篇》《脚丫篇》等
* 楼盘硬件设施：《地段篇》《人文篇》《生活篇》《爱情篇》《友情篇》等
* 软文宣传篇：
2、 影视广告创意
a、 形象片
b、 主题片
3、 户外
❸ 全球最具赚钱基因的购物中心是如何做中庭设计
更多的时候，它，是人流聚集又分散的内部交通枢纽，是各色商演、公益活动赖以呈现的演艺厅，是为各类商品、艺术品展览临时搭建的大展厅，是形形色色创意广告争相抢夺的黄金位置，是各类消费者都愿意停下脚步的重要节点……
这个“它”就是“中庭”。一般情况下，每个购物中心，无论大小、定位，至少拥有一个中庭，而这个中庭也必当是整个购物中心内最像“秀场”的一个位置--一个充满商机的“价值秀场”。
“中庭”两个字的字面理解，通常是指建筑物内部的庭院空间，被称为建筑“内”部的室“外”空间，是建筑在设计上用来营造内外融合的重要位置，同时也在建筑内担任着重要的功能和作用，这种作用在商业建筑中尤为突出。
这个秀场的设计，是填满，是腾挪，都旨在实现购物中心商业价值的累计增加。纵观全球，有些项目选择直接将其长期出租实现经济收入，有些个案则选择将其精心设计甚至颇有些不计成本，但求为商场增加一抹亮色，吸引消费者和商业活动举办方的青睐。
南方都市报：中庭成购物中心创收法宝 盲目膨胀存安全、经营风险
刚过去的“五一”小长假，深圳各大购物中心都迎来了强劲的客流，特别是在一些商场负一层和地上一层中庭临时搭建起来的促销区域，由于商家在“五一”前后举行深度优惠活动，各类品牌每天的销售额都在10万元以上。不过，南都记者在最近也接到一些消费者的反馈意见，这些促销场地原本是客流密集之处，现在主通道基本被促销品牌所占据，经常出现拥挤甚至堵塞等现象。她们担心万一发生类似kkm all汉堡王浓烟事故时，这些场所的临时促销区域会成为顾客逃生的阻碍。业内资深人士也表示，因为近年来深圳部分购物中心为了增加营业面积、争取更多租金收入，“向上要、向下要，向公共区域要”的业内潜规则正盛行，涌现出一批疑似违规建筑。
1 “中庭经济”发展迅速但存隐患
女鞋去年秋冬款低至1折、品牌女装一口价180元、护肤用品买100元即减40……最近，如果消费者去到各大购物中心逛街的话，在中庭广场附近经常会看到这样的海报宣传以及临时摊位。的确，作为刺激消费的手段，深度促销是一种非常好的商业营销方式，如果将这些临时的促销区域开在客流密集的地方，甚至可以起到事半功倍的效果。但这样的营销模式在带来丰厚利益的同时也释放着一些安全方面的风险。
根据消费者的报料，在“五一”期间，南都记者走访了意见比较集中的金光华广场负二层。由于这一层跟地铁一号线国贸站无缝接驳，因此在平时上下班高峰期间，这里的客流量非常大，有时还需要地铁人员来维持秩序。记者在走访时发现，从地铁站进入到金光华商场，首先看到的就是市民投诉比较多的“促销特卖专场”，这一楼层除了是地铁通道之外，像是超市、药妆店、寿司店、轻食店也在同层进驻，这些吸客力比较强的门店在节假日时基本上已经是人头涌涌。不过相对于这些有固定位置的店铺，临时促销区域会显得更有“霸气”：品牌之间有大型纸牌围档，里面过道放置着补货用的各种纸皮箱，走道外还有占据比较大空间的促销海报架。在“五一”期间，这里正在举行缤纷10周年促销活动，约有6家品牌在搞大型清货活动。深度促销的产品包括服装、女鞋、家居等产品，这个促销区域所占的面积比较大，大量围观、购物的顾客让这里显得非常拥挤，不少路过的消费者需要说“麻烦借过一下”才能走得过去。
另一个市民投诉的重点是位于东门的华润SPA C E，这个精品型的购物中心本身体量就不大，但它的一个入口就开在人流量特别大的老街地铁站出站口，因此每逢节假日，这里总是存在着人满为患现象，需要实施特别的进入措施。例如在今年的“五一”假期，进入商场的扶梯改为向上单向行驶，而且商家在扶梯旁已经贴出告示：“禁止婴儿车、拉货车使用手扶电梯”。但是让不少消费者费解的是，商场明知道节假日负一层客流会大量涌入可能造成潜在安全危险的情况下，还在负一层通往一层的扶梯旁的中庭举行大型的护眼系列促销活动，由于所占位置过大，引起不少堵塞在楼层间顾客的不满，商家在如此狭小的空间里举行这么大型的促销活动，令到通行严重不畅，如果在此时发生任何事故，其后果都是非常严重的。
深圳商业资深人士张晋业认为，购物中心近年的“中庭经济”发展迅速，基本上每个购物中心都在苦心经营着，而且从以前的节假日营销手段变成如今的常态化。但他认为，并不是所有的购物中心都适合打造“中庭经济”，有的会受限于场内的格局，有的是与公共属性相悖，而有的甚至为了提高吸客能力不惜铤而走险，这些潜在的安全风险在利益面前都被隐藏了起来。最近深圳购物中心发生的几桩事故充分表明，如何取得商业利益和公众安全之间的平衡点是一道重要课题。
2 利益驱使下商城商业模式开始改变？
为什么如今“中庭经济”如此受到商家们的追捧？不可忽视的是它所带来的经济方面的效益。去年，南都记者曾经询问过市内一中型商场中庭约120平方米的促销用地租金，当时每天的费用为5000元，而现在租金已经涨到7000元，周五、周六还要更贵一些。其市场部的负责人表示，不要以为提升了约四成租金就很容易租到，因为如果现在下定的话，还需要等到7月初才有档期，如果是租用周末场地还要排到9月份。这样算下来，一个大型购物中心一年因为“中庭经济”而增加几百万甚至上千万租金创收是非常普遍的事情。这位负责招商的业内人士还透露，其实业界对“中庭经济”都非常看重，因为它不仅带来租金上的好处，同时也带来非常强大的客流，万象城、K K M A LL、福田C O C OPR K这些大型购物中心，它们的中庭以前只租给一家品牌商做促销，现在由于运营商非常强势，可能会在同一个区域引进两三个品牌进行同时促销，但是租金一点都没有减低。
另外，以前只是在周末，购物中心才会举行这类型的深度促销，因为怕同类型的店内商家有意见，但是如今有些购物中心已经在中庭甚至是一、二层的过道上引进促销区域和“过道经济”，这种常态化的促销手段被运营人员美其名曰“发掘经营潜力”。但是这种营销模式在业内还存在着比较大的争议，赞同者认为在如今零售商业还处于复苏阶段，打造“中庭经济”和“过道经济”有助于搞活场内商业气氛。而反对者则觉得由于资源配置和商业策略倾斜等原因，购物中心低层的聚客能力和经营能力会越来越强，而二层以上的楼层逐渐被品牌商、供应商视为商业上的“冷宫”。
一位不愿具名的大型购物中心副总裁认为，如今购物中心在强大的竞争博弈下，在经营方面开始出现无序的态势，具体的表现为开发前无定位、招商时无重点、开业后忙调整，而急于打造“中庭经济”所显露出来的问题正是无序经营所带来的后果，说得重一点，就是商业“竭泽而渔”的征兆。有的购物中心为了能提升负一层、一层的使用面积，除了增加过道、中庭的商业分量之外，有的还在公共区域加建疑似违章的建筑。
这里面存在两个大的问题，一是现在的购物中心大都跟地铁连通，它们在天然上承担着疏导客流的社会功能，而这些购物中心这样的做法无疑加大了安全方面的风险，怎样兼顾商业利益和公共职能，如今业内并没有明确的制度或约定俗成的做法，只能靠个体的自律和良心，当这些底线被突破而没有得到监管，将是非常危险的。举个例子，地铁商场带有明火的餐饮类业态是被明令禁止的，但你现在吃饭的时间到连城新天地、丰盛町去走走，迎面而来的就是油烟味道。购物中心的“中庭经济”会不会步地铁商场的后尘，成为监管的灰色地带，为日后的公共安全埋下隐患？
除了安全风险之外，经营风险可能会被许多从业者所忽略。虽然说在购物中心中庭进行促销的品牌都是经过挑选，但是它们对商城的整体经营环境以及目标客群的培育都是具有杀伤力的，这些潜移默化的东西可能一时半刻没有显现出来，但是从长远来看，它对场内其他同类品牌所造成的损害、嘈杂环境对目标客群心理预期的影响、对营销手段精细化的打击都是不言而喻的。
❹ 谁有房地产营销策划书
石家庄市南花园商业步行街规划设计分析建议
一、南花园商业步行街主题形象定位
（一）南花园商业步行街主题定位
都市的….
——石家庄市人口210万，全国省会城市综合实力排名第八，北依京津、雄霸中原，城市基础设施规划完善，是知名的现代化都市。
——石家庄商场集中在面向普罗大众的消费者层面（即一网打尽型），缺乏市场细分，尤其缺乏都市时尚类型的主题商场，步行街定位占据市场空白点。
——步行街位处石家庄最繁华的中山路商圈，与东购、华联、天元、金百丽等时尚商场构筑都市时尚繁华地。
流行的…
——步行街市场定位为流行商品类别，主要经营时尚潮流业态。
——流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费有别，主要经营时尚潮流业态。
——流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费相比，其经营商品更新淘汰速度将会更快。
——流行代表一种生活态度，是一种跳跃的、亮丽的审美标准及生活方式。
休闲的...
——与在石家庄其他商场消费不同，步行街的购物方式是一种懒散的、随意的形式，是一种不知不觉中完成的状态。
——现代人的生活节奏是如此的快速，购物就应该是一种生活的调节，不一定要购物，可以吃饭、可以健身、可以娱乐、步行街的休闲是8小时工作、8小时睡眠之外的最佳选择
——没有人硬性规定逛商场就必须购物，没有人要求你看完商品之后就一定要购买，可是，就在你放松了一切戒备后，你发现其实你的两手已经拿满了不同品牌的购物袋，而你也过了一把“购物瘾”。
开放的...
——其他商场内随便就1万、几千平米的楼层，常常有迷路的感觉，而当你想着一定要买到某一样商品时，还必须需求楼层经理的协助，当然，有时候你找楼层经理可能比直接找那样商品更容易。
——步行街内你同样会犯迷糊，这里是精品店，那边是休闲品牌，电影院在4楼，千色店在北面的二楼色彩艳丽，你犯迷糊的是该怎么一个顺序把想要去的地方走完。
——其他商场几百几千的中庭，要么空旷萧条，要么就是堆满了打折廉价货，步行街内匠心独运地把内街营造为一个开放的、流动的巨型“中庭”，并将楼与楼之间用连廊、用步行梯、用观光电梯连接起来， 你在桥上看风景，看风景的人的桥上看你。
复合的...
——没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身等功能吧？步行街可以，你可以在这里消磨你一天的光阴，也可以直奔主题，在小泉居边喝咖啡边与闺中密友讨论哪个唇彩今年最流行。
年轻时尚的…
——石家庄市16岁到35岁的人群（青年人群）占到总人口的37%，有约684500人，消费市场巨大。
——南花园商业步行街紧接东购商圈，每天人流中最主要的消费群体是年轻人。
——石家庄市市场上缺乏年轻时尚为主题繁荣购物、休闲娱乐场所。
互动的…
——打破商场与消费者之间的隔膜，形成步行街内各业态之间的互动、商业业态与建筑物之间的互动、步行街与周边街区的互动，为终端消费者与店铺之间提供了参与的可能。
——购物不再是被动的接受，买化妆品有执业美容师的指导、买体育用品有专业导师的建议、喜欢就做个SPA，闷了可以上酒吧喝酒，饿了上川包子吃个酸辣粉，约了朋友可以在咖啡馆等，在这里，你才是你自己。
……
南花园商业步行街定位为年轻人的休闲购物中心成为可能和必然。
南花园商业步行街交通受管制，并局限于“北旺南衰”的不利风水说，不加强综合功能的作用无法吸引到足够人流。
年轻人的消费最全面：购物、餐饮、休闲娱乐各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合是唯一的出路。
综合的业态，营造一个适合年轻人消费的场所，从一个单纯卖场向购物休闲的乐园过渡，承接的是年轻人的全部支出。
石家庄市南花园商业步行街四面被建筑物所遮挡，自成一体，适合建设为针对性休闲购物主题经营定位。
南花园商业步行街处于石家庄市商业中心区，商业集中度高，辐射力强，具备足够的影响力。
年轻人和中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异（是否集中消费），决定了年轻人是项目综合功能最易召集的人群。
金佰丽、天元名品和北京华联百货大厦在年轻群体消费市场已经有号召力和品牌，竞争需要营造新动力——休闲购物概念。
南花园商业步行街规划有限的停车位和受管制的交通现状，决定了项目必须针对对交通条件不甚敏感的群体——年轻人。
……
南花园商业步行街定位为年轻时尚人群的休闲购物中心成为必须。
（二）南花园商业步行街主题定位下核心竞争力营造
北国商城流行F6经营面积6000平方米，主题式购物公园，首家推出十大主题街区概念：东京银座、欧陆风情、韩国济州岛、中英街——沙头角等等，并对休闲椅、果皮箱等进行动画，人性化处理，使沉寂的物品变成跳动的音符，还以街舞俱乐部、网迷面对面等形式建立酷男女的精神家园；
北京华联石家庄商厦经营面积在1万平方米，主要做年轻一族的品牌商品，将概念馆和出售的商品结合，如伊甸园女子沙龙、运动酒吧等，以此体现商场和年轻消费者互动；
天元名品以引领大中学生的时尚为主，主推南国风情。根据自己的定位打造靓丽时尚林和美眉时尚林等；
东购的青春商品更强调文化内涵、品牌和个性。强调和品牌对应的优雅、舒适、文化的购物环境等；
人民商场只是将青春装和休闲装整合………….
从上面可以看出：石家庄市针对年轻人的商场在主题营造方面的策略和措施。最初级的只是强调商品、购物环境与目标客户群体的个性特征相吻合，如东购、人民和天元名品；较高级的是在强调商品、购物环境与目标客户群体吻合的基础上，提出了消费者与商场的互动概念。街舞俱乐部、网迷面对面、运动酒吧等，但消费者只是被动的接受，并未成为消费的主角，成为互动的强势面。因此，项目定位为年轻人的休闲购物乐园需要形成的核心竞争力是：强调年轻消费群体在购物、休闲娱乐方面的个性、参与，以商业互动特色打造新型商业形态。
“购物、餐饮、潮流的乐园（休闲娱乐）”
南花园商业步行街打造的是“石家庄市首家年轻人休闲购物互动中心”，围绕年轻人的消费心理、消费习惯，满足并提升石家庄市的年轻人的休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促休闲娱乐。南花园商业步行街的“年轻人休闲购物互动中心”，强调商品和服务在体现时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参与特色，以追求自我、崇尚个性、参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过组合适合并能刺激年轻人在这里集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为石家庄市年轻一族领略时尚、追求自我，爱玩、爱逛的乐园。
（三）南花园商业步行街主题形象描述
南花园商业步行街应该组合：新奇刺激的娱乐项目；表现自我、崇尚个性的参与性强的活动项目；阳光健康的休闲运动；时尚流行的西式餐饮麦当劳、肯德基、必胜客等；以及紧随潮流，跟时尚前卫接轨的服装饰品。使购物在游玩中进行，使休闲娱乐带来的快乐同年轻人，同南花园商业步行街同在。这里是年轻人的领地！
南花园商业步行街打造的是“石家庄市首家年轻人休闲购物互动中心”：
1、年轻人的购物、休闲娱乐的乐园
购物篇
年轻人永远是时尚潮流追逐者，时尚服饰、手袋鞋帽，以及音像玩具、美容化妆品是她们的最爱。石家庄市南花园商业步行街首先要成为石家庄市的时尚潮流商品的风向场所，其次需要最大化的多层次的满足消费群体的需求。所有进入南花园商业步行街的商品都必须是足够的时尚，足够的新潮个性，足够的惹人心爱。坚持做到时尚潮流与沿海同步，进场商家对时尚潮流的把握度、灵敏度要求很高。石家庄市的年轻人能够在南花园商业步行街买到今夏、今冬最时髦和时尚的服饰。从经济适用的新款，到与国际同步的时尚品牌。不拒绝任何年轻人的需求，对年轻人具有不同寻常的亲和力。
在南花园商业步行街可以以低于大商场很多的价格购买国际美容化妆品；在南花园商业步行街可以购买到最新推出的大碟和音乐专辑。当然，首先需要把自己打扮得够靓。
年轻人是讲求个性、参与的群体，南花园商业步行街的十字绣、服装DIY、自制首饰以及美容化妆品使用专业咨询等，使消费者过足了参与的瘾。在店员的帮助下，可以把自己绣制的枕头、挂画带回家；也可以根据自己的喜爱，制作自己最喜欢的珠宝饰品；更可以当一回服装设计师，灵感突发给自己设计一套服装。一切都那么自然，没有强加的不快，也没有局部的遗憾，一切都是掌控下，既合自己的心，又合自己的意。作为女孩消费最频繁的美容化妆品区，不只有物美价廉的美容化妆品，还有专业的美容技师指导美容产品的购买、使用，并建立消费者的档案，进行跟踪服务。
南花园商业步行街的商品可以是足够的唯一性，从服饰设计公司、生产厂家，拿设计师设计过程的创作，可能每件商品只有一件，但是觉得唯一和个性，除此一家，别无分店，这种感觉是个性和优越的综合，这就是南花园商业步行街永远是年轻人购物天堂的理由。
休闲篇
逛商场本身就是一种极为舒服的休闲活动。南花园商业步行街以极富音乐节奏的建筑符号，通过室内室外步行街形式的转换，和独特的商业庭院功能，营造了一处年轻人购物休闲的乐园。并且在步行街区布置足够的绿化、盆景、灯光和饰物，一切都是年轻人的主张，一切都那么自然。逛街的时候可以随时停下来，给青春留个剪影，随处可见的是如诗如画的背景。
年轻人可以去自助灌录唱片工作室，制作一张自己的专辑；或者去摄影写真馆拍一套写真集，青春留痕，岁月留声。一切都是青春的主张。大规模集中的美容美甲天地，能给爱美的女孩足够的满足。购物累了，去美容中心做过推拿按摩，或者来个SPA，既休闲了又给肌肤充了电。去休闲音乐吧，既能欣赏最新推出的音乐大碟，又能端一杯咖啡看商场人来人往，碰上心仪的，就买回家再听好了。
配备的酒吧、咖啡厅、茶社等休闲餐饮，合理有效的集中在一起，南花园商业步行街的消费者们在购物的时候，可以在闲庭信步之间到达商业步行街的一间休闲餐饮设施，泡一杯清茶，品一杯咖啡，累了休息一会，休息好了继续逛。南花园商业步行街配套了大规模的网吧，从卡座到包间，这里是最受年轻人欢迎的时尚休闲区域，网络情缘、游戏大赛，这里提供了一个年轻人休闲交流的平台。
娱乐篇
年轻人来南花园商业步行街，有足够的娱乐节目。量贩式卡拉OK厅，优良的设备，高品质的音响效果，保证消费者能够以正常的消费支出获得最大的满足。迷你电影厅、自选电影厅，或者约上朋友去感受一下电影院看电影的震撼力，或者通过影院的资料库，搜集最新推出的大片，情侣相伴，共品佳片。
年轻人来南花园商业步行街，坐旋转木马，玩新奇刺激的游艺节目（如蹦极、水晶宫）。
餐饮篇
迎合年轻人对西式餐饮的喜爱，适当的引入诸如：麦当劳、肯德基、必胜客的西式餐饮设施（日式、韩式餐饮），使青年人购物时追求时尚和品位的餐饮消费心理得以最大化满足。
来南花园商业步行街逛街的消费者既可以吃西式快餐，也可以消费休闲餐饮，更不用担心美食小点的不足
❺ 楼王比周围楼层低好吗楼王左边是三十三层，前面是二十八层，楼王是二十五层，右边是小区景观道。
你说的是来9号楼吧，直面中庭自，每一户都有风景，是非常不错哦，既然被称为楼王，就肯定有过楼之处。六期相比前期，有一个面积13000平米的中央公园，还有自身的中庭园林，户型方正，每一户都能看到风景，视野开阔。