本来生活营销策略

Ⅰ 房产营销策略，销售技巧

简单一点说，其内容包含如下：
房地产项目全程营销策划内容
[项目前期策划]
1、市场调研及走势分析、预测
□ 宏观、微观市场走势分析
□ 最新房地产市场行情分析
2、前期产品及市场定位可行性研究
□ 产品定位分析
□ 市场定位潜力分析
□ 市场定位风险分析
□ 市场定位的可行性评价
□ 项目市场定位
3、品牌战略策划
□ 名称确定建议及推广名确定
□ 楼盘风格确定
□ 建筑用料的建议
□ 项目卖点的挖掘及提练
□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境
□ 小区景观设计要点(环境规划)
□ 电梯的设置
□ 停车库设计要点、车位比例及安排
□ 会所功能内容划分及概念的提炼
□ 装修标准
□ 社区服务项目配置建议
□ 物业管理服务项目建议

[项目营销策划]
□ 项目营销阶段性划分
□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议
□ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)
□ 价格策略制定
□ 价格体系及付款方式原则
□ 现场包装要点
□ 卖场包装要点
□ 卖场促销要点
□ 展销会举办方案
□ 外销方案制定
□ 制定CS系统(顾客满意系统)
□ AIDAS原理(阶段性促销活动策划)
□ 模型制作指导
□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案
□ 分销网络辅助措施
□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)
□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)

[广告、宣传、推广设计]
(一) 品牌识别
1、础系统设计—标志(LOGO)标准
1) 展示系统设计
□ 地盘形象设计
□ 工地围墙展示设计
□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌
□ 售楼形象展示
□ 售楼处外观展示指导
□ 售楼处内部形象定位指导
□ 售楼处设计建议
□ 样板房形象定位、效果建议
□ 售楼处展板保保创意建议
□ 看楼车体外观设计
□ 售楼人员服装设计、保安服装建议
2)展示系统设计
□ 售楼书、折页
□ 售楼合同及相关文件格式
□ 价目表、付款方式单页设计
□ 工作证(卡)、售楼人员名片
□ 办公事务用品
3)广告类规范
□ 报纸广告标准格式
□ 电视广告标准格式
□ 手提袋
4)售楼导示系统
□ 样板房导示牌
□ POO彩旗式吊旗设计
□ 各类标示牌
□ 户外看板
5)小区形象系统
□ 导示系统
□ 公共导示系统设计
□ 公共信息展示设计
□ 会所导示系统设计
□ 各项配套设施形象系统设计
□ 物业管理人员服饰设计
(二)广告运动
□ 广告诉求目标
□ 广告诉求理念
□ 广告主题口号
□ 广告内容及表现手法
□ 创意策划
□ 统一宣传口径制定
□ 整体氛围概念提示
□ 媒体计划
□ 创意延展
□ 报纸广告方案
□ 电视广告创意方案审核建议
(三)整体营销费用预算及成本控制的策略

[销售阶段工作]
□ 销售人员的安排及培训
□ 销售人员的进场及销售的实施
□ 现场看楼团的筹划
□ 客户区域、年龄、职业等层面分析
□ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析
□ 广告发布效果的跟踪
□ 放弃购买客户的原因调查
□ 售前及售后服务内容
□ 定期销售总结及策略调整
□ 系列促销活动
□ 销售后期收尾工作

体会文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地产项目营销策划与实际运作流程

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益

销售技巧
一、购房客户的类型、特征，如何应付
1、理智稳健型(40岁左右)
特征：考虑问题深思熟虑、冷静、稳健，不易被推销员言辞打动，认为疑点的地方一定要搞清楚
措施：加强产品品质，公司性质、实力。独特优点，出奇制胜。有理有据，虚心解决问题。
2、热情冲动型(年轻男性较多)
特征：天性爱激动，易受外界怂恿和刺激。
措施：趁热打铁狂轰炸。成交量不到50%
3、沉默寡言型
特征：出言谨慎，外表反应冷漠。
措施：静、引导。亲切诚恳态度拉近感情。
4、忧柔寡断型
特征：犹豫不决，反反复复。
措施：从我的角度坚决的给他自信，让客户慢慢产生依赖于帮他的决定，分析清楚。
5、喋喋不休型
特征：过分小心，想用言语说服你
措施：取得信任，加强产品信心、不会跑 适当引导，适当快刀斩乱麻，交定金一定要快，无后悔余地。
6、盛气凌人型
特征：趾高气昂、吓唬、态度拒人于千里之外，外强中干。
措施：不卑不亢，保持原样，寻找弱点，不抵怵。
7、求神问卜型
特征：做决定之前找风水先生，决定权取决于此(别人手中)
措施：不要否定他的世界观，以现代观点配合其风水观。适时提醒他一下，可接触些了解些谈得来 先肯定在否定，否定时强调任的价值。
8、畏首畏尾型
特征：前怕狼后怕虎，一个问题反复忧虑，缺乏经验，考虑太多。
措施：有力的业绩品质和保证，强调肯定，不必产生其他想法。
9、神经过敏型
特征：悲观、什麽事都能刺激他。
措施：慎言 少说话、少说多听，重点严肃说服
10、斤斤计较型(似5)
特征：心思细腻，什麽都想要，想占便宜。
措施：要用气氛逼他，尽快做决定，马上调价，强调已经有优惠
11、借故拖延
特征：个性迟疑，推三推四。
措施：追查客户不做决定的真正原因，路过闲人、市调....

http://..com/question/11881296.html?fr=qrl3

Ⅱ 肯德基与麦当劳的营销策略比较

肯德基央视广告策略
肯德基：为中国而改变
1987年，肯德基进入北京，开始了在中国内地的辉煌历程。
2005年，“苏丹红”令肯德基陷入信任危机，在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。
此后，肯德基保持每年在央视招标段的稳定投放。2007年，肯德基进入中国20年，央视招标段广告再次完美的诠释了肯德基“感恩•回报”活动，充分提高了品牌美誉度。
2008年，肯德基投放了央视《焦点访谈》后广告，其品牌得到中国消费者更好的认可和喜爱
在确定广告策略之前，晶立对这个广告项目进行了全方面的市场调查和分析，得出了以下几个结论：

首先，肯德基的目标受众群体主要分三部分：儿童，学生和职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限造成消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出；而写字楼白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以电话订餐外送为主。
其次，竞争者在广告宣传的同时期并没有新产品的发布计划，这意味着在广告宣传中会造成品牌混淆的干扰信息会很少，比较利于受众记忆度的提高；但是因为肯德基自身的产品之间相似度过高，容易相互混淆，如果广告被投放到信息繁杂，受众注意力不集中的公共媒体上，受众投入的关注有限，留下来的品牌记忆也是不能保证的。
第三，对于一个快餐产品的新产品，受众往往抱有很高的预期和不信任感，因此新产品的广告往往会享有很高的关注度，但是吸引受众购买的难度比较大，如何消除消费者的陌生感，引起他们的购买欲望，是解决问题的关键。
第四，肯德基的加盟店在地理区位上分布广泛，因此本广告的目标受众群的分布也是很广泛的，因此广告的发布范围必须是面向全国的。
广告策略制定与执行
通过对于广告项目本身的分析研究，晶立总结出了具有针对性的媒体策略：在北京，上海，广州，西安，青岛等15个城市的住宅楼，办公写字楼的楼宇电梯媒体同时投放肯德基“至珍七虾堡”新品宣传的平面广告。广告投放实景图例如下：

选择电梯媒体，而不是传统媒体或者其他户外媒体，这是由项目本身的特点决定的。电梯媒体受众稳定明确，覆盖面广，到达率高，并且成本优惠性价比高。晶立选择使用电梯媒体的原因在于：
1.电梯媒体的受众群体与肯德基新品广告的目标受众群相吻合。肯德基快餐的消费者主要位中等收入者，消费方式主要是办公室订餐和家庭集体消费，这些目标受众主要出没的地点正是电梯媒体点位主要的分布地点――居民住宅楼和办公写字楼。对于目标受众的精确定位和定向传播有助于保证广告信息的有效到达，减少流失。据AC尼尔森的调查研究报告显示,80%以上的人选择在中午11到下午1点，以及晚上17点到22点期间进行快餐消费，而这两个时间段正好是乘坐电梯的高峰期。
2.电梯为安静的封闭空间，受众在看到广告的时候只面对这一个单独的信源，信息干扰微弱，受众关注度高，有足够的时间来消化广告画面形成品牌记忆，观众看到的是七虾堡，记住的就是七虾堡。
3.电梯媒体属于受众亲和度比较高的户外媒介，媒体点位被设置在受众的日常生活环境之中，时间一长，甚至已经成为受众熟悉的生活环境中很自然的一部分，这无疑会大大减弱受众对于广告的心理防御，出色的消除了他们对于新产品的陌生感。而且，电梯框架媒体属于静态户外，没有噪音，不会主动拉拢受众观看，因此不会引发受众的抵触情绪。
电梯广告成本低廉，方便大范围进行立体投放，保证广告到达的频次和范围。相对于传统三大媒体和传统户外，电梯广告的特点就在于既保证了传播的范围，又保证了传播的针对性。
广告投放效果
如此详尽的分析与论证得出得媒体策略，到底取得了怎么样得广告效果呢？
在本则广告投放三周之后，AC尼尔森对此广告在北京、深圳、宁波、西安、佛山、太原和上海的投放效果进行了详细得综合评测，随即于2008年7月8日发布了《肯德基至珍七虾堡电梯平面广告效果评估报告》。
该报告显示：
•肯德基至珍七虾堡电梯平面广告覆盖的人群中，总的到达率高达94%。在北京和上海，到达率都是100%。
•同时，广告日均到达次数约4次，已经能激发被访者的购买意向
（下图为调查结果示意图）

被访者对此次广告的回忆情况良好，广告画面到达率高达96%，其中产品画面回忆率高达80%，文字/广告语的回忆率也超过50%。此广告通过画面和文字来传递信息，产品信息到达率高达91%，其中有59%通过广告认识到肯德基推出了新的汉堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。
•总的来看，接近七成的被访者喜欢至珍七虾堡的电梯平面广告，并且有45%的人在看了此广告后马上去尝试了这个新产品，今后产生购买意向的被访者也近八成。从不同城市来看，北京的被访者对此广告的喜爱、对新产品的尝试率和购买意向都最高。
竞争对手对比
超级比一比：麦当劳肯德基外卖服务大PK
定位几无差别的两大洋快餐，麦当劳和肯德基之间的战争越来越白热化了。在几十年的跑马圈地式比拼之后，外卖服务也开始玩大了。肯德基重金在卫视台播出专推宅急送的广告，而香港麦当劳甚至找了陈奕迅等大牌明星做外卖员为他们宣传麦乐送。
一、 易知度
怎么样才能让外卖服务做的好?首先就要大家知道有外卖服务，而且要在想要使用这个服务的时候很快找到订餐方式，进入真正的订餐流程。
1. 外卖服务名字好记吗?
麦当劳的外卖服务叫麦乐送，而肯德基的外卖服务叫宅急送，两个都算好记吧。
麦乐鸡一直是麦当劳的常规餐点之一，电视广告的出镜率也很高，在中国知名度不错，换到外卖服务做名字，包含了麦当劳的姓氏，又有快乐的含义，非常好的一个名字。
肯德基的“宅急送”刚好和国内一个大型快递公司名字相同，托这家快递公司在全国大中型城市分点众多的福，这个名字在大城市的知名度也不错，非常好记。必胜客的外卖服务也是这个名字。多家用同一个名字有没有姓名权的问题?消费者会不会记混淆?而且“宅急”这个词源自日本的“宅急便”，是一个日化非常明显的词语，恐怕会引起国内仇日人士的反感。
外卖名字好记度：麦乐送 85分肯德基 90分
2. 外卖号码容易找吗?
如果还停留在派传单宣传自己的外卖电话的地步，只能说这个企业Out了!现在可是网络信息时代!麦当劳和肯德基的用户，特别是付费的那批人，现在多数都是15-45的青少年和中青年。这些人也是网络的忠实用户。想象一下，一个小白领在寻在外卖电话的时候，是会到处问人要传单看电话号码呢还是上网去查电话号码?这两家外卖的电话到底好不好找呢?就让小编来试一下吧!
麦当劳：
在网络输入“麦当劳”，搜索引擎的前5页都无法直接找到麦乐送的电话。而这5页的网页中，甚至包括了日本麦当劳官网和韩国麦当劳官网。
小编继续在网络输入“麦乐送”，遗憾的是，出现的网页全部都是询问麦乐送电话的问题，或者是麦乐送在网络媒体投放的软文。还是没有麦当劳官方给出麦乐送电话的网页。
最后，小编点开中国麦当劳官网(搜索“麦当劳”排名在第一位的网页)，在首页的左下角终于看到了麦乐送电话。

华谊小员工爆料明星私下面目
肯德基：
在网络输入“肯德基”，在搜索引擎第一页的第四条就看到了肯德基外卖的网页。肯德基的外卖服务采用了自己的外卖电话作为官网域名，那么只要在搜索引擎输入“肯德基”，不用点进网页就可以找到外卖电话了。

肯德基宅急送官网的网络位置
在网络输入“宅急送”，排名在前的都是同名快递公司的网页，第一页最末的网页是必胜客的外卖官网。肯德基的外卖官网出现在搜索引擎第二页的最末条。这也是“宅急送”这个名字太多人使用的不便了。
外卖电话查找容易度：麦当劳 75分肯德基 90分

华谊小员工爆料明星私下面目
3. 外卖电话号码容易记吗?
麦当劳的外卖电话：4008-517-517
肯德基的外卖电话：4008-823-823
麦当劳的电话号码一听就可以记住，“517”刚好和中文的“我要吃”谐音。而肯德基就差多了。4008开头的免费客服或订餐电话不少，淹没在这堆电话里的肯德基的“823”实在太难记住了。就连必胜客的外卖电话：4008-123-123也比它好记的多。
小编随机找12位网友询问他们是否记得肯德基和麦当劳的订餐电话，结果，记得麦当劳订餐电话的有5人，记得肯德基订餐电话的仅1人。也许肯德基要反省一下自己为什么在买号码的时候没多花点心思想谐音了。
外卖电话好记度：麦当劳 95分肯德基 59分
二、 方便度
就算能够很方便的找到订餐方法，如果整套订餐流程手续繁杂、订餐速度奇慢，也是无法得到消费者认同的。
1. 外卖餐点好找吗?
外卖点餐光记得号码可不行，还要知道有什么餐点可以点，总不能每次都点以前吃过的东西吧。麦当劳的麦乐送和肯德基的宅急送都在网上挂出了自己的外送餐牌。
麦当劳：
由于麦乐送的网页是挂在中国麦当劳官网上的，整个麦乐送的设计风格也和麦当劳的风格相同：所有的餐点和相应价格全部用图片标出，所以其网速也是一样的超级慢。最让人郁闷的是，麦当劳打开的速度这么慢，居然还把餐点分成很多不同的组别，每个组别的显示都要等待页面刷新至少2分钟以上。换句话说如果不是直接点套餐的话，改点一份主食+一份饮料+一份小食，光是等待网页内容显示就至少需要6分钟，十分不方面。
肯德基：
肯德基的外卖服务有独立的域名，为了订餐方面，在页面上去掉了大量的图片，整体浏览速度很快。所有的外送餐点都集中在一个表格里，滚动鼠标就能快速的浏览每个餐品。如果在网页的题头部分填写好姓氏、所在城市、具体地址和邮件，网页中还会显示出餐点的单价，并且可以在网上直接计算出金额，非常方便。当然如果能够不填写题头就能使用该功能，肯德基的点餐系统使用起来会更方便。
餐牌查阅方便度：麦当劳 60分肯德基 90分
2. 电话容易打进吗?
有些客服电话和摆设没什么两样。比如某些网上商城的客服，小编从来都没打通过，最接近的一次也是由语音系统报知：您是第12位排队用户。同性质的中国快餐店的外卖电话也常常处于占线状态，所以在测试两家外卖电话的时候，小编已经做好了长时间等待的思想准备。但是，两家都很快。
麦当劳：
拨打4008-517-517之后，电话立刻接通，传来语音信息“麦当劳麦乐送。您好，订餐服务请按1”，然后就出现英语和粤语的语种选择(麦乐送电话默认语言是普通话)，按指示选1键后，仅“嘟——”一声后就转接到对应的点餐员那儿了。
肯德基：
拨打4008-823-823之后，对方约有1秒钟的沉默，然后直接转到点餐员处，与麦当劳相比省略了语音系统的部分，速度更快。
电话打通容易度：麦当劳 98分肯德基 100分

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3. 点餐过程快捷吗?
麦当劳：
电话转到点餐员处之后，点餐员会根据以前的记录来核对身份，核对送餐地址。当身份核对工作完成之后，点餐员会询问这次有几个人用餐，并根据人数推荐一些产品。身份核对这一块让小编有点不愉快。因为小编用来拨打麦当劳电话的是分机，而公司已经有多位同事跟麦当劳订过餐了，点餐员在询问了3个不同的姓氏之后才开始询问小编的身份，很浪费时间。点餐完成后，点餐员会复述一遍所点餐点，然后告知总共所需金额和餐点送到的时间。
肯德基：
肯德基的点餐流程和麦当劳的非常相似这里就不赘述了。不过肯德基的点餐员在询问完一个姓氏之后，就会直接询问小编的身份了，没有麦当劳那么费时。
点餐过程快捷度：麦当劳 95分肯德基 98分
三、 送餐快捷度
麦当劳：
小编在16：15拨打麦当劳外卖电话，16：17点餐完毕，16：34快餐送达公司前台。从小编挂电话到快餐送达，费时17分钟。
肯德基：
小编在15：15分拨打肯德基外卖电话，15点16分点餐完毕，15：57分快餐送达公司前台。从小编挂电话到快餐送达，费时42分钟。而在15：31分，小编接到肯德基外送员的电话，对方说因为小编没有留下分机号，无法送到公司，所以先去送另一家了。
其实小编打电话方式的都一样，如果对方没有要求留分机，小编是不会说的。所以这个结果应该不能说肯德基送餐慢，而是点餐员有问题了。
使用网上三维地图测距工具，从公司到最近的麦当劳需要220米，到最近的肯德基需要370米(以上均为路程而非直线距离)。
送餐快捷度：麦当劳 95分肯德基 85分
4. 非外卖内容
麦当劳：甜筒、麦乐酷、部分新品。
肯德基：非肯德基宅急送网站外送清单内的全部产品。包括薯条和所有与雪糕相关的产品，如新地、甜筒、雪顶咖啡。新地等雪糕不送可能和送餐过程中其易溶化有关。但小编着实难以理解：为什么连薯条都不配送呢?这可是肯德基最受欢迎的食品之一!
5. 订餐和付费方式
麦当劳：支持电话订餐，只能货到付款。
肯德基：支持电话订餐和网上订餐，可以网上支付和货到付款。
6. 语种选择
麦当劳：默认普通话，但可选英文和粤语语种点餐。
肯德基：没有语种选择。小编尝试用英文和粤语点餐，点餐员都表现为无法回应。
7. 点餐员素质
两家的点餐员都是经过专业培训的，非常有涵养，除非出现移动客服遭遇的“猫吞卡”事件，否则极难挑动她们的神经。小编尝试给两家各打了几个电话，百般刁难，都没能让点餐员发飙。但是，麦当劳点餐员的发音都很标准，听起来很舒服;肯德基的点餐员有的有严重的地方口音，比如特别明显的东北腔。

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小编总结
麦当劳麦乐送是2008年8月4日在上海率先推出，随后业务开展到北京、广州、深圳，而武汉、南京和天津等城市也开始拓展该服务。麦乐送主要是以电话订餐为主，目前并没有网上点餐系统和独立的网页。小编尝试在地址栏输入用麦当劳主页上留的麦乐送网页地址，结果页面依然转跳到麦当劳主页。
肯德基宅急送则在2008年7月推出，现在在全国31个大中城市都设有该项服务。除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。
就本次测试来看，虽然肯德基在网络外卖服务功能这块，麦当劳拍马也赶不上，而且开通麦乐送的城市大大少于开通肯德基宅急送的城市，但是麦乐送的服务明显优于宅急送的服务。
不过话说回来，不管两家到底谁好谁差，也都比国内的中餐连锁店外卖服务要好太多。仅以真功夫为例，现在它还没有统一的外卖电话，仅有一个消费者热线，只能打店面电话订餐。而广州分店最多的中餐连锁店之一的都城连锁快餐店则更恐怖，每家都有4个以上的外卖直线电话，完全没有分线系统。这些中餐店一般只提供中午和傍晚时分的外卖服务，而且在12点左右的用餐高峰都很难打进电话。这些电话当然不可能是免费的!在外送速度上，即使这家中餐店就在公司楼下，送餐时间也往往会超过半个小时。小编甚至遇到过11点30分点餐，在13点30分才收到餐点的事情。虽然这和企业经济实力、店铺数量也有关系，但是小编殷切的希望中式快餐在外送服务这块能做的更出色。
希望中餐店能结合自身特点与条件，推出更好的外送服务，做大做强。
四、 有型度
本来是不想写这块内容的，但是因为麦当劳送餐员的装备实在太酷了，所以忍不住在本文里给他们露露脸。
1. 外卖人员装扮
麦当劳：

超帅的麦当劳送餐装
这个自行车比赛头盔实在太帅了!小编都想要一顶!不知道去麦当劳实习一天能不能混个头盔呢?而且，注意到外卖GG的手腕了吗?这个腕带也超有趣的!“饥饿终结者”喔~

超酷的腕带
上图也看得到外卖GG的手背上有不少刮伤，不知道是不是在骑车的时候擦伤的。希望以后小心。
肯德基：

完全逊掉的肯德基送餐装
看起来非常普通，一点震撼感也没有。KFC外卖GG说，除了这顶帽子，他们也有头盔，只是没有戴出来。其实头盔除了保护外卖骑手的安全之外，也能给消费者一种速度感。比如小编看到麦当劳骑手的头盔，眼前就会出现骑手在公路上呼啸而过的景象。
外卖人员装扮有型度：麦当劳 95分肯德基60分
2. 外卖器具
两家外卖的食物都要么是热的要么是冰冻的，良好的保温装备才能让食物保持最佳的口感。
麦当劳：
麦当劳的箱子是外卖GG背上来的，有约1米高。外壳是泡沫的，分上下两层。上层放冷饮，下层放热食，有点像冰箱。

背着到处走的麦当劳“冰箱”
小编看到“冰箱”的外面居然还有电源，麦当劳外卖员介绍说，这个电源是用来给发热板供电的。小编伸手到“冰箱”下层摸了一下，果然有热热的板子。而上层就只有泡沫保温了。小编点了不少新地，这些新地都插在一个金属盒里。盒子里面则装着不少冰袋。

插在金属盒里的新地和冻饮
肯德基：
肯德基的外卖GG过来的时候，小编就觉得他手上好多东西啊!有3个袋这么多!满满摆了一茶几!

其中那个黑色的袋子中有加热板，在袋子外也有便携式电源。那两个蓝色的是冰冻饮料的保温箱。三个袋子都是泡沫内芯+尼龙布做的。打开蓝色袋，下面也有固定冷饮的泡沫，可惜没有冰袋。

外卖工具有型度：麦当劳 95分 肯德基70分
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五、 细致度
外卖和在店面吃最大的不同就是：当你发现什么东西没有的时候，不能方便的拿到那些小配件。比如，吸管、勺子、纸巾、酱料包……
麦当劳的饮料在店内吃和外卖的包装都一样，就是纸杯+塑料盖，吸管则是随意插在外卖袋中，虽然完全保留了本店风格，但显得不太卫生。而肯德基则在这方面做出了改进。采用密封包装，吸管也用纸包住。

肯德基饮料外卖包装
不过可惜的是，除了封口胶，整个杯身都没有KFC的标志，很山寨。最为可笑的是，拥有纸制外衣的吸管口径非常小，喝汽水还可以，但是如果用来喝肯德基宅急送最近热推的椰果蜜桃沁饮 ，则完全没有办法将杯底的椰果吸上来。结果小编只能用吃午餐时剩下来的勺子来吃这几粒加料，非常辛苦!这种做到一半的改良简直比不改还要糟糕。
在肯德基本次的订餐中，除了冷饮，小编也订了一对烤翅。但是，在这三大包袋子里没有看到一张纸巾!难道肯德基外卖不送纸巾?还是这次忘记了?这是非常大的失误!而麦当劳则做的很好，起码没有同事抱怨没纸巾。
外卖装配细致度：麦当劳 95分肯德基60分

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细节决定成败，我们从其他小的细节去对比一下吧！
六、 其他
1. 外卖加价
麦当劳配送费：7元/单。
肯德基配送费：6元/单。
2. 外送时间
麦当劳：24小时。
肯德基：10：00-22：00。
不过肯德基的点餐员告诉小编，即使是22点30分才能送到，但是只要是在22点前拨打的订餐电话，他们也会提供外送服务的。
3. 外送范围
麦当劳：实体店面步行7分钟和骑车9分钟可到达的范围。
肯德基：肯德基宅急送网站规定地址范围内的地区。
一般来说，麦当劳的外卖范围就是店面周边2-3公里。肯德基的外送范围比麦当劳广。

Ⅲ 信用卡营销的长尾营销策略

谈及长尾营销首先必须弄清何为长尾理论，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。这是一个一般的定义，长尾理论是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如Amazon或Google。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。那么，我们不难知道，长尾营销就是针对长尾的一种营销策略了，它往往指的是那种对于特殊需求的营销。
在很长的时间里面，在同客户打交道的营销之中，一直都是80/20营销，即尽力去满足大众的多数需求，而随着网络经济的不断发展和互联网技术的更深入的运用，一种新兴的长尾营销作为80/20营销的思路拓展和有效补充也逐步进入了信用卡营销的视野之中了。 我们不妨从著名的80/20法则，又称为帕累托法则、帕累托定律、最省力法则或不平衡原则来入手讨论。此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。80/20的法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。可以说，生活中的每一个角落都充满了80/20法则的影子，而在市场营销学中，最为经典的描述就是现有的产品或服务的20%创造了80%的利润，因此应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。
这个法则当然还是有其合理的一面的，但是我们有理由去思考在信用卡营销这样的一个特殊的领域之中，这样的法则是否也应该有其特殊性的一面呢？换句话说，在信用卡市场如此激烈的竞争之下，是否我们只需要做好对那20%的客户做好营销之后就足够了呢？答案显然是否定的。
80/20法则在下面的阶段发挥了作用，当积累了一定的基础客户群后，随着竞争的加剧，规模已不再是未来获利的保障，发卡银行80% 的利润来自20% 的顾客（忠诚消费者）。针对20% 的高贡献度客户，进行详细分类和营销规划，做到精准营销，是发卡行获得竞争优势的关键。
然而这并不是信用卡营销的最终阶段和合理发展趋势，我们知道，银行业是高竞争的行业，信用卡业更是因为其自身的易复制性，成为了整个大行业中争夺的中心。那么，遵循80/20法则的结果就是，所有的银行都去争夺所谓的20%的客户，而按照法则来说，这20%的客户又是具有较高的忠诚度的，就是说争夺到的可能性其实并不大，那么各家银行也就只能抱着手上那么一点20%的客户去想办法创收了。很显然，这并不合理。
于是，信用卡营销就必须去运用长尾营销策略了。
那么对于信用卡营销而言，长尾则意味着不同的需求，当然长尾往往更偏向于指向一种特殊的需求。顾客拥有知识，知道自己要什么，甚至可评估自己对于发卡银行的终身价值，并且利用这些知识要求更好的服务。
但是在信用卡领域之中去强调长尾的利益是否可行呢？我认为是完全可以的。信用卡本身的高技术的特点，使其自身在金融业之中就有很多IT产业的影子，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而这样的成千上万的不同产品完全可以去面对各种不同的长尾需求了。
通过这样的长尾营销，之前提到的80%的客户，发卡行也可以牢牢控制住了，或者说是被吸引过来了，长尾最末端的客户也许是微不足道的，但是毕竟成为了一个客户，还是可以带来一定的经济效益的，前提是你根本没有为了这一个人花哪怕一点更多的成本，因为在网络经济大行其道的今日，多一种信用卡产品并不会说像多了一件实际的商品那样去占用有限的库存资源，而只是反映在了一个虚拟的网络空间中的一些字节的变化而已。从另外一个角度去看，在当今社会普遍对于银行 “嫌贫爱富”的形象有所争议之时，这样的关心到了每一个客户需求的做法无疑也是会带来更多的社会效益的，对于发卡行无形资产的提升作用也是显而易见的。
本身来说，长尾理论和80/20法则是并不冲突的，它们只是各自强调了整体的一个部分，而如果我们单单把20%的客户拿出来做分析的话，那么很显然的，也会出现短头和长尾的区别，所以说，这两个法则不仅不会互相矛盾，最主要的是一种相互有益的补充。
实际的操作中，当然也会因为信用卡组合的增加而导致出不同的风险，那么就需要与之前说到的关系营销去共同发生作用。
信用卡如何营销
各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时，几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运做。包括外资银行，在进入中国初期，在网络、客户资源没有优势的情况下，也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面，是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱，不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品，消费者变的无所适从。
以上现象表明：金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段；但从消费者的反映来看，各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。各银行如何进行金融产品营销？如何进行有效的金融产品营销？这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。
而信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以，今天仅以信用卡为代表谈一下金融产品的营销。

Ⅳ 什么叫“让步营销策略”

让步营销策略常见于商务会谈中。让步是为了达到预期的目的和效果。

举了这么个例子就是为了说明，在商务谈判中的让步，并不一定是让的幅度越大越好。让步的尺度和时机都很重要。

有哪些常见的让步策略呢？

第一种，像我们开头说的那个例子里面的卖家一一样，在谈判接近尾声时给出所有的让利空间；

第二种，在一开始时就坦白自己让利的所有空间，一次性让步；

第三种，环环相扣，先让出较大的利益，再于谈判中一点一点做出让利。

Ⅳ 关于营销方面的书籍

1 《我把一切告诉你》:《我把一切告诉你》是2012年中信出版社出版的图书，作者是万里依然回，讲述了答一介草根蓝小雨用一颗奔腾的心奔走在人生路上的故事。

2 《从谷底到山巅》:《从谷底到山巅》是2011年印刷工业出版社出版的图书，作者是王云。

3 《销售中的心理学》:销售中的心理学》通过对概念的阐述和翔实案例的分析，旨在指导销售人员学会正确认识自我，提高心理素质，运用心理学的知识看透客户的内心，更好地促进销售工作，实现成功销售。

(5)本来生活营销策略扩展阅读：

营销技巧是对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力等的掌控运用。

营销技巧是销售能力的体现，也是一种工作的技能，做营销是人与人之间沟通的过程，宗旨是动之以情，晓之以理，诱之以利。常用的营销技巧有引导成交法，假设成交法，关键按钮成交法，富兰克林对比法，门把成交法，软硬兼引施法。

Ⅵ 新产品凉茶的营销策略(讨论)

留个爪，有时间帮你回答下

Ⅶ 营销模式线上线下整合

朋友,你的这来个回答很多,内容也涉自及也很广,我给你个链接,你仔细看看,我觉得能够很不错的解答你的问题.那里有案例你可以好好研究一下.http://wenku..com/view/7ca3ad5377232f60ddcca1c9.html
希望这个答案能够帮助你做好线上线下的整合运用.

Ⅷ 塞飞亚营销策略案例

摘要：本文考察了塞飞亚公司与农户签约的“历史”，分析了从“公司加农户合约”转化为“公司+农户+基地”的“准一体化合约”的各种现实约束条件，解释了公司和农户各自进行“专用性资产”投资，却并未缔结成经典企业理论所定义的一体化科层组织结构的原因。通过引进历史主义分析，本文论证了“公司+农户+基地合约”兼有市场高能激励和降低交易成本的双重优势，因而是给定条件下的最优合约。

农业产业化经营中的合约有多种存在形态：＿种是市场合约模式。公司以一对「的方式向农户定购所需要的中间品；公司与农户间是一种完全的市场交易关系。一种是要素合约模式.公司购入农户土地，并把农民变成农场工人。还有一种是“股田制”模式。农户将土地入股，成为龙头企业的股东，参与公司的股息和红利分配。目前“公司+农户”的市场模式很多，而本案例讨论的“公司+农户+基地”的合约模式是一种值得人们重视的合约发展形式或组织形式。这种合约模式是对农业产业化经营中协调和稳定公司与农户间的合约关系，进而提高农民进入市场的组织化程度的自主选择和有益探索。因而，它有着许多待挖掘和解析的经济内涵。

一、塞飞亚公司的合约条件

塞飞亚公司座落于内蒙古宁城县汐子镇，其前身为塞外实业总公司，属乡镇企业。1996年该公司经过股份制改造成为今天的塞飞亚有限责任公司，其中，汐子镇政府拥有塞飞亚公司15%的股权。公司的主营业务为饲料、肉鸭养殖与深加工。公司拥有种鸭厂、食品加工厂、包装厂、饲料厂、养殖厂等。塞飞亚公司的畜牧养殖、生产、加工一体化的产业链流程为：

理论上讲，以上产业链流程可以选择不同的组织形式。一种是由组建多个具有紧密上下游关系的独立企业，通过市场交易以商品合约形式在市场中联结。另一种是将商品合约内部化为要素合约，组建一个一体化企业。然而，塞飞亚公司和农户却最终选择了介于两者之间的一种特殊合约安排，即“公司+农户+基地”的合约安排。笔者将其称为“准一体化”合约。之所以如此，是因为这一产业链流程中的(4)、(5)和(7)三个环节不是在企业内部完成的，而是在公司与农户一组合约的背后并由农户来完成的。这种合约安排集中了市场高效激励和组织内行政效率的双重优势。

塞飞亚公司选择“公司+农户”合约，一方面，因为鸭养殖投资巨大，企业无力独自承担，加之当地特殊的地理环境，决定了这种投资具有高度专用性；双方签订合约，可避免因“套牢”问题造成的投资不足和投资风险，进而确保养殖生产的连续性。另一方面，当地政府希望龙头企业充分吸纳闲置劳动力，充分利用农户的闲置资产，以带动当地农户增收致富。

内蒙古汐子镇，有农业人口32000人，主产玉米。要在这样偏僻的山区发展养殖工业，必须要满足如下几个条件：①产业选择必须切合当地的资源禀赋；②要有相当的原始积累或能通过可置信的质押品来获得必要贷款；③要能利用当地的廉价劳动，从而将产业发展变成一个政府愿意支持、农民热切参与的共同事业；④产品要有好的市场前景，而且投入—产出的周期不能过长；⑤要有适用于发展农业产业化的稳定的技术支撑和有效率的、稳定的制度安排，即合约安排，以使参与交易的各方获得持续性的合作(交易)剩余。

根据笔者对汐子镇的考察，上述条件除⑤可改进外，其他条件均能满足并相当稳定。本文将集中探讨条件，进而阐释为什么塞飞亚公司和农户初选了“一对一计件合约”的制度安排，后来又如何演变成“公司+农户+基地”合约的。

二、初始合约及其不完备性

塞飞亚公司与当地农户初始签订计件合约的诱因源于它具有较充裕的雏鸭生产潜力，而公司养殖厂的实际生产能力又不能满足市场需要。因此，公司必须借助农户在养殖上的参与来解决公司生产流程中局部生产能力大及由此带来的产品结构不协调的矛盾。同时，通过和农户签订收购合约也能保证及时扩大市场份额，提高公司在同类企业中的竞争力。另一个重要原因是，雏鸭所需食料由当地主要农作物——玉米加工而成；鸭粪恰好又是天然无污染肥料，可通过水流循环回归农田。因此，塞飞亚公司与当地农户签订合约。这不仅对农业升级和农民增收有重要意义，而且对生态环境具有正的外部效应。笔者将这种对环境的正效应称之为“交易的环保溢价”。正是这种“溢价”，才使塞飞亚公司与农产的合作成为当地政府重点扶持的生态农业产业化项目，也使公司有了要求金融部门贷款支持的充足理由。

1997年12月，塞飞亚公司种鸭厂、饲料厂、孵化厂纷纷建成投产，兼并收购的原宁城县食品公司也已改造成标准的成品鸭加工流水线，生产全面启动。塞飞亚公司(下称甲方)第一次与34家农户(下称乙方)签订了成品鸭养殖合约。合约规定：①每户养殖最小单位为二百只。②由甲方提供雏鸭和鸭饲料。乙方付给甲方的雏鸭购价和鸭饲料价格由甲乙双方商定，价格基准参照北京一家大型养殖公司的出厂价，且不高于此价。③甲方按一定折价为农户提供经过严格配方的食料(每只雏鸭在生长期内配3公斤食料)。④甲方提供免费技术指导。

合同还规定，甲方必须按双方约定价格收购成品鸭，不能以任何理由拒收。乙方须按甲方的技术要求养殖，甲方有责任和义务解决乙方在养殖过程中出现的各种技术问题。成品鸭收购价格能保证农户在扣除养殖成本(不包括劳动力成本和农户家庭资产“租金”)后每只净赚2.5元。

起初，农户对公司能否守诺收购成品鸭存有疑虑，签约的积极性不高。后来，汐子镇政府出面担保，表示如果公司违约，镇政府免收农户应缴政府的各种税收和提留(相应赔偿额由政府向公司追讨)。政府的及时介入使部分农户打消了顾虑，但大部分农户还在观望。由于鸭养殖周期较短，一般雏鸭到成品鸭的生长周期为50天左右。合约实行几个月后，养殖农户得到实际好处，良好预期对观望农户参与养鸭产生了很大激励。半年内，与塞飞亚公司签约的农户数达到200多户，单户最大养殖规模达1500只。至1998年底，全部农户养殖量达70万余只(签约数)。

随着养殖规模的扩大，开始出现鸭意外死亡问题。由于初始合同并未就鸭子死亡损失作详细界定，公司与农户间风险分摊问题凸现。相对于公司而言，农户承担意外风险的能力较弱。如果公司不能就鸭子的非正常死亡损失作适当补偿，农户签约和续约的激励就会下降。公司利用技术和信息优势为农产提供技术指导和食料供应，属于技术保障行为，客观上具有利用生物技术降低生产风险的功能。只要农户按技术规定养殖，雏鸭的发病机率就不大。笔者称此举为最低限度的技术保险，它能够降低雏鸭的自然死亡率。但是，技术保险不等于法律保险。如果合约条款不能对雏鸭死亡造成的损失和责任作出明细规定，那么合约就缺乏应对意外风险的调适能力，从而会改变交易双方对合作前景的预期，最终影响交易双方的签约数量及合约关系的稳定性。遗漏上述意外风险条款会引发交易双方发生纠纷。这也说明，合约如果不具备法律所认可的“保险功能”，将导致交易成本上升。对一份完备的合约来说，单有最低限度的技术条款及该条款所隐含的技术性保险是远远不够的。养鸭的生产风险、市场风险造成的后果和应对措施以及由此而来的责任和权利分摊，必须在合约中得到规定，而合约又总是不完全的。

第一轮签约后的两个事件导致了重新签约的内在要求。第一个事件是，约七、八户签约农户在养殖过程中出现了不明原因的雏鸭死亡。这些农户以塞飞亚公司提供的雏鸭有病为由要求赔偿损失。而要真实客观地辨别鸭的死因从而界定责任，成本极高。考虑到单个农户的承受能力，同时也为了保护农户养鸭的积极性，塞飞亚公司需要与全体养殖户修改原有合约。第二个事件发生在1999年初，由成品鸭市价变得对农户有利而引起。市场上农产品和养殖品价格本来波动就大，这也是为什么许多农产品贸易要采用期货交易方式进行的重要原因。通过交易双方约定期货价格，可以在相当程度上平抑农产品和养殖品的价格波动。参与签约的农户发现市价高于签约价格，就以“养殖不当出现死亡”为由，将成品鸭向市场售卖。塞飞亚公司因此而蒙受很大损失。为改变这种单方面违约的机会主义行为，公司也需要与农户再次修约。

三、合约修订与专用性投资

当地政府一直希望这种“公司+农户’!的产业化经营能给更多农户带来好处，因此，总是要求公司扩大养殖户数，让更多边远农户参与养殖和交易。但是，公司有自己的考虑：一是如果养殖户过于分散会增加公司在收购上(路途远)和技术服务上(上门指导的对象多)的困难，交易成本因此加大。二是原来参加签约的养殖农户已经积累了丰富经验，由他们扩大养殖数量比单纯增加养殖户数会节省一大笔学习成本和协调成本(此外，公司和养殖户已经形成和创造了许多默契和“关系资本”)。但是，对政府的态度公司不能不考虑。讨价还价的结果是，公司在扩大养殖户数和提高农户养殖数量方面作了折衷处理。为激励更多农户扩大养殖数量，当地政府和公司经过多方努力，充分利用西部大开发的有关政策，争取到400万元长期农业扶贫贷款，经公司研究并得到有关部门批准，决定将该笔贷款用于养鸭户的鸭舍改造。具体做法为：

如果农户养殖数量在500—1000只之间，企业给予农产一定的鸭舍改造补偿；如果农户养殖数量超过1500只，公司将以抵押担保的方式为农户贷款修建鸭舍。

公司对养鸭特大户采取“一户一议”方式。公司与农户在投资数额、投资风险承担和每只成品鸭获得的“无风险利润”之间进行权衡。公司原则上保证养殖户随着规模的扩大(在扣除了投资风险后)总利润不断增加。为此双方签署如下两项合约：(a)甲方承担全部投资风险，按双方商定的期限，乙方将应获得的每只鸭的“无风险利润”2.5元调整为每只0.5—1元不等(依投资规模而定)。规定期限过后，重新商定每只鸭的“无风险利润”(相当于优惠利率下的按揭贷款)。(b)乙方自愿承担投资风险，按双方商定的期限，甲方为乙方在原来“无风险利润”基础上每只鸭增加0.05—0.2元(依投资规模而定)。规定期限过后，重新商定每只鸭“无风险利润”(相当于投资风险成本补偿)。

用扶贫贷款进行鸭舍改造属于专用性投资。对于养殖数量较多的农户来说，专用性投资不仅可以扩大养殖规模，而且可以获“无风险利润”；对于公司而言，为农产贷款提供抵押担保不仅有助于稳定交易合约(农户退出交易会蒙受损失)，同时，可以增进产出，创造更大剩余。合约修订重新配置了风险和利润；专用性投资培育了养殖大户，进而也为公司与农户长期合作提供了物质支撑。

合约修订后，农户养殖总量逐步扩大，但养殖户数却相对减少，养殖农产趋于相对集中。截止2000年12月，年养殖总量达到近300万只。养殖分布格局见表1。

四、二步合约：公司“套牢”农户

公司与农户分工合作的必要性源于养鸭流程和产品生成过程在技术上的可分性，同时，由于鸭子的养殖、生产、加工流程的特点，使双方所拥有的资产具有高度互补性。若合同约束出现问题(或出现一方或双方毁约)，例如，公司完全靠市场收购获得肉鸭(中间投入品)，或者农户完全靠即时市场出售肉鸭来获取收益，公司的专用性设备和农户的专用性资产都可能因对方退出交易而蒙受损失。双方的不稳定预期将导致更多的不确定性，并产生市场风险。这使交易双方必然进一步签定合约，用以约束对方行动。资产专用性增进了交易双方的“双边依赖”(Bilateral dcpendency)，使合约关系复杂化。这种依赖在不完全合同和机会主义条件下会产生合约风险。塞飞亚公司二步合约就是为了提供“合约安全保证”(contractual safeguards)，降低风险。在给定交易双方都拥有互补性资产的情况下，公司和农户的二步合约具有稳定性和永久性合约的特征。

为了稳定合约、降低风险值，公司采用“成本加利润”的合约条款来规范和约束农户的违约行为。公司对部分条款作了重新修订：公司大幅度地提高了(约提高了2倍)对农产出售雏鸭和饲料的价格，回收成品鸭价格则依据“成本加利润”确定，但要确保农产扣除从公司实际购买所支付的成本后，每只成品鸭可净赚2.5—2.6元。这个条款使农户向市场售卖成品鸭没有价格优势，但又使农户在守约的情况下能得到足够多的利益。这些新条款有力地杜绝了农户违约行为造成的成品鸭“外漏”现象，化解了市价波动对公司造成的风险。修订后的合约既保护了公司利益，又使农户增加了收入，农户的养殖规模也随之扩大。

在合约条款上，公司有意抬高农户购买雏鸭及其饲料的价格，使农户投入的成本比市场形成的价格成本高，等到农户履行了合约并按合同规定由公司收购时，公司通过支付比市场更高的收购价格来补偿农户多投入的成本，并使之获得比把肉鸭转售给其他卖主更高的收入。公司以此来保证农户养鸭和履约的积极性。

同时，二步合约还规范了农户生产肉鸭的技术、饲料、生产周期和产品质量，也规定了公司向农户传授生产技术、帮助农户获得必要贷款、全数收购农户提供的肉鸭等责任条款。合约安排强化了公司对农户生产肉鸭全程的技术和质量管理。虽然在交易关系和利润分成上仍采用“计件合约”形式，但专用性投资、投资担保和“成本加利润”使合约的稳定性大大增强。然而，随着市场容量不断扩大，塞飞亚公司要进一步提高养殖、加工肉鸭的能力，原有分散式的合约格局已难以适应这种需要(见表3)。同时，依存于分散村落自然分布的肉鸭养殖布局还会加大管理成本、组织成本和运输成本。

二步合约部分地解决了合约的稳定性问题，但并没有从根本上解决因养殖户布局分散和产业流程链长对生产能力扩大产生的制约。同时，公司在稳定交易、降低风险方面主要是依托于对初始合同条款的不断补充和修订。农业产业化的进一步发展需要生产结构及其相适应的合约结构的重新构建。在集中化生产(养殖)的效率明显高于分散养殖的效率时，公司与分散农户间“一对一计件合约”形式会被一体化程度更高的计件合约形式所替代。把养殖过程等生产流程集中在一起的新合约形式——“基地合约”应运而生。

五、生产结构调整与基地

由“公司+农户”到“公司+农户+基地”模式是农业产业化经营中的一种新探索，也是继二次合约后塞飞亚公司对原有生产结构和合约结构的改进与提升。养鸭户以20户为单位集中在某个荒滩地(多是盐碱地)或山头，按合约规定的房舍标准和数量标准集中建房，进行规模养殖。每一基地要造20栋简易养鸭房，一户拥有一栋鸭舍。每栋鸭舍约230平方米，一平方米可养鸭5到8只，其中，专辟一间为满足鸭农生活的起居室和接待室，其余都是鸭舍。每一养鸭户一轮下来可养鸭1300只左右，一年可养5—8轮。建房花费约3万元，其中，鸭舍约2.6万元，圈养设施约0.4万元。假如1只肉鸭净赚1.6元，一个普通鸭农一年可得纯收入约12000元。

若不采用基地的合约，鸭农仅利用宅前屋后的剩余空间来养殖肉鸭，扩大再生产的养殖数量会受制于剩余宅屋的面积。对公司而言，要扩大生产规模就必须借助自身投资提高养殖量，这需要有一笔相当数量的投入。建一栋鸭舍的造价约3万元，建100栋鸭舍的造价即300万元。要从2001年300万只肉鸭养殖规模扩展到2002年的450万只的规模，需增加180余栋鸭舍(每栋鸭舍年养殖8500只)，总计需投入金额600万元左右(见表4)，而且这种投资是公司的净投入。如果将集中养殖所带来的鸭农互相学习而节约的培训成本以及集中管理而节约的组织成本计算其中，“公司+农户+基地”的合约安排可以给交易双方带来效率上的改进和成本节约。因为这种替代使生产(养殖)、管理、技术指导、运输和鸭粪处理等诸多方面集中在一起，从而带来规模经济，既节约了农村用地，又优化了农民的生活环境(合约规定，基地必须离村庄约1—2公里，因为鸭粪会招来蚊蝇并传播疾病，恶化农户的生活质量，使农户享受不到清新的空气和洁净的环境)。

对农户来说，解决建鸭舍的资金途径有三：一是农户自身的再生产积累；二是向亲友借款；三是通过龙头企业担保和信贷机构的资格审查从金融机构获得低息贷款。银行对农户的信任主要取决于三个因素：龙头企业的产业前景所形成的良好信誉；当地政府对龙头企业的政策性扶持；肉鸭养殖相对于农业的比较优势(见表4)。从塞飞亚公司的情况看，通过信贷机构获得贷款的农户占绝大多数。

养鸭基地的形成提升了塞飞亚公司的产业结构，扩大了其生产规模，进而也在改变着它的合约结构。从塞飞亚模式的发展实践看，基地合约形式不仅为交易双方所选择，而且得到了地方政府的支持。其经济意义还在于，它强化了公司和农户投资的互补性和风险的共担性。农户投资修建鸭舍，公司投资提高饲料和肉鸭加工能力。双方投入越多，各自拥有资产的互补性越大，产业依存度及交易合约的稳定性越强，进而选择一体化合约的趋势就越明显。

信息来源： 农业经济导刊

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