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百度公关营销案例

发布时间:2021-02-04 22:56:14

『壹』 最近有没什么比较出色的公关活动案例,PR Campaign

市场部公关专员(PR专员)
任职资格:学历: 大学本科

经验: 2年以内上相关工作经验

专业容知识: 公关传播;PR文字撰写和推广的能力、PR活动组织策划、实施技巧
业务了解范围:对了解公司品牌,战略,各项业务的产品规划以及推广计划,对外了解各类媒体(平面,网络)的分布、级别,外部公司服务的基本情况。

职位目标(权限):
1、 把握公司对媒体的公关出口;
2、 根据既定的公司品牌公关宣传计划进行落地的监控和执行;配合营销经理制定完善产品公关推广计划,监督执行公关宣传计划;
3、 管理调配内、外部公关资源,协调媒体关系,监控外围公司服务。

『贰』 公关与营销的案例分析

各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席,在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动,在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。
3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式
*特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传
*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.
*在活动中特别设计了三个亮点,第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声;第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”,正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图,背面是一张美丽的笑脸;第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌
4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会
项目评估
*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座,300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升,对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。
*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来,塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。
二、案例分析——对本次公关活动的若干认识
高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一:坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究,公司抓住“西部大开发”的时代主题,策划了本次大型社会活动,使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间,是持续了近10年的公关活动主题取得创新,延伸到新千年并赋予新的时代特色,树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。
这次公关活动的主要成功之处在于:
1、 借势造势。
借助“西部大开发”之势,衬托“西部行”活动的社会意义,减少商业宣传,而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象,成功吸引了媒体的报道,吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势,培养开发高露洁潜在的消费群体。
2、 上层路线的有效利用。
公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持,使活动上升到国家层面,这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织,争取到国家卫生部的支持,由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅,有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动,最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式,卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席,非常隆重。
3、 技术技巧的运用。
精心设计公关活动的道具和专题节目,形成了活动的亮点和特色。比如,在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”;照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线,但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律,给我们一个有益的启示。
本次公关活动应该算比较成功的,但如果项目策划由我来做,我还会补充两点:
1、 借助于公关广告宣传本次“西部行”活动
在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告,提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略,借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感,促进公司的形象推广。
2、 选好目标媒介报道的角度
新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻,通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿,公司已获得更多报道,发布简单的公 [ 上本篇文章来源于 有效营销 原文链接: http://www.em-cn.com/article/2007/162654_2.shtml

『叁』 营销公共关系的案例分析

案例:玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关
项目背景
玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品牌一向代表女性娇美的面容与和谐的心理,2000年玉兰油氛活肤沐浴乳的面世更为玉兰油的品牌形象带来了清新丰富的色彩。
玉兰油香氛活肤沐浴乳于2000年7月在全国范围推出,随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的兴趣与关注。一时间,包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求,光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告,玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在7、8、9及12月份远远超出其他品牌,成为该类别产品中的翘楚。
春夏换季,通常是各类沐浴品牌争相展示,博取消费者广泛认可的最佳商机。2001年春夏,一场见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是,作为玉兰油品牌的公关咨询顾问,爱德曼(中国)国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作,在全国范围重掀沐浴热潮,使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时一枝独秀,再次脱颖而出。
项目调查
根据有关沐浴的初步调查表明,沐浴在沿海地区,特别是上海已成为一种休闲活动,公共浴所很受大众欢迎。因此,在策划初期,推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点,而玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。
但是,随着调查的深入展开,我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方,公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务;而在北方部分地区,公共洗浴场所不是被视作低档的澡堂子,就是提供色情服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查,我们有了以下的表现:
(1)北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品,使用沐浴乳是对自身关爱的表示,近乎一种炫耀。
(2)南方女性的态度大致可分为两种:
购买普通档次沐浴乳的消费者,认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种,像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用。
高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳,沐浴产品应该是自己专用的。
基于以上发现,我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而,接下来对一些白领女性的调查使我们再次放弃了这种想法,因为在此次活动涉及的重点城市中,白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同的产生重大分歧。白领女性恰恰是我们此次活动想要首先影响的人群,她们热爱生活与社交,追求时尚,并一直在尝试和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后,我们分析了所面临的一些挑战:
第一,玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品。2000年7月和10月,已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开,因此产品本身对于消费者并非新品。
第二,媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适,而玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保持肌肤滋润。
第三,玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力。较同类产品而言,玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高,属于高档沐浴产品。
项目策划
1.公关目标
巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位,进一步确立“出色护肤专家”产品形象。
强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能。
提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣。
2.目标受众
目标消费群:十八到三十五岁的女性,她们关注自己的肌肤,并已成为沐浴乳类产品的使用者。
目标媒体类别:消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面。
挑选媒体类型:考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情,报纸与周刊为最主要的传播媒体。
3.总体策略
围绕女性生活热点话题,利用对“宠爱自己”观念的共鸣,从情感上吸引女性对整体公共活动的兴趣。
结合广告和公关,传播“呵护最美衣裳”的信息,生动突出活动主题“宠爱自己,呵护最美衣裳”,全方位整合媒体影响力,以取得最佳宣传声势。
以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤,组织目标消费群体感兴趣的时尚活动,通过消费者直接参与的活动,将“宠爱自己,呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者,再通过口碑传递达到最令人信服的宣传效果。
利用媒体,向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性。
4.主要信息
“宠爱自己”应该引起今日女性的关注,而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体现。
玉兰油香氛活肤沐浴乳帮助中国女性通过对自己的宠爱进一步获得和感受从内至外的美丽。
玉兰油香氛活肤沐浴乳能满足肌肤所需,让你的肌肤在春夏季节更柔嫩、更光滑。
项目实施
爱德曼国际公关有限公司策划制定出“宠爱自己,呵护最美衣裳”作为一系列媒体和消费者活动的总体主题,并依此主题策划了以下的信息平台:
时代女性越来越懂得呵护自己。
关爱自己的身体和肌肤就是呵护自己的首要条件。
今年4月,肌肤护理专家玉兰油将帮助你呵护你的肌体和心灵,令你为夏日绽放肌肤的美丽做好充分准备。
爱德曼国际公关有限公司凭借其与媒体工作的策略性方法,围绕主题策划了包括媒体聚会、媒体投放、电台访问的公关媒体整合方案,并在为期三个月的项目实施过程中,成功组织、实施、监督了这一全国性媒体及消费者美体沐浴活动:
1.媒体聚会
消费者美体活动开始前两周,我们在全国五个重点城市分别组织了媒体聚会,推出“宠爱自己”观念和“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动。
具匠心的邀请方式体现了主办者对该活动与被邀请人的细心,同时激发被邀请人的兴趣。我们首先以朋友的名义为目标媒体送去象征“呵护自己”意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具感染力的信函,唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对“宠爱自己”观念的最大感触与认同,并留下疑问“我应该用什么方式去宠爱自己呢?”一个星期后,玉兰油邀请她们一起体会“宠爱自己”的最好方式,即率先参与“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”。此举有效地激发起媒体对此次活动的亲身体验和参与兴趣。
在缺少新产品信息的情况下,向媒体提供实用的信息十分必要,有助于提高报道率。因此,爱德曼国际公关有限公司提出以“玉兰油美体沐浴操”的形式向消费者展示玉兰油香氛活肤沐浴乳为女性带来的身心的帮助。我们特别聘请了中国健美协会国家级健身指导员、具有多年教学与实践基础的运动、健身与体能专家设计了该套美体沐浴操。
“玉兰油美体沐浴操”把运动元素引入沐浴,使沐浴超越原有的单一清洁功能,成为集保养肌肤、美化体型、舒放身心、恢复活力为一体的多元化境界,成为现代女性自我呵护的时尚方法。女性朋友通过简单易行的伸展运动、按摩手法和香氛疗法来促进身体内部的血氧循环,并配合使用玉兰油香氛活肤沐浴乳清洁呵护肌肤,在沐浴中实现肌肤和心灵的彻底舒放。
“宠爱自己,呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”媒体聚会在全国五个主要城市——北京、上海、广州、成都和武汉举行。这五个城市也正是玉兰油香氛活肤沐浴乳重点推广城市。我们选择了每个城市著名的健身场所进行聚会,每位记者朋友在活动一开始便收到玉兰油美体套装,包括“宠爱”健身套装,“宠爱”沐浴套装。在大家换好衣服仿佛已从纷繁的日常工作中缺抽离出来时,玉兰油大使出现,由衷欢迎记者的光临。她以女性的身份提出了“宠爱自己”的理念,并同在座其他记者朋友分享了“呵护肌肤这件人类最美衣裳”的心得。媒体在指定教练的带领下饶有兴味地学习了“玉兰油美体沐浴操”。在接着进行“宠爱自己,呵护肌肤”的专业美体肌肤护理中,记者朋友充分享受了“宠爱自己”的乐趣。她们所体会的也正是两星期后在五个城市数千名女性所要参加的“玉兰油美体沐浴坊” 活动。
媒体聚会的最后一个环节是讨论交流,制作成游戏板的“我的一周美体大计”分发给了各组媒体朋友,供她们互相分享对肌肤护理的看法。讨论当中,大家提出了例如夏天肌肤是否需要滋润等等问题。针对记者的问题,玉兰油护肤专家给予了科学的解释,希望通过媒体令广大消费者对夏天的肌肤需要有更深的理解,即滋润是肌肤的第一需要,夏季补水仍然非常重要。
总体来说,玉兰油在活动中所体现的关爱给记者们留下了深刻的印象。记者们还十分感谢玉兰油提供给她们的肌肤护理以及指导她们进行玉兰油美体沐浴运动。个性化的体验和富有创意的美体沐浴操让记者撰写的文章更受到读者喜爱。
媒体聚会后,爱德曼国际公关有限公司玉兰油小组又代表玉兰油品牌在全国范围内未亲身参与聚会的媒体发去新闻资料及玉兰油香氛活肤沐浴乳,这样全国消费者都可以通过本地媒体的报告了解到“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”的相关信息。
2.消费者沐浴活动
继媒体聚会之后,大量有关“玉兰油美体沐浴坊”的信息见之于报端,这也为历时一个月的消费者周末沐浴活动做了很有效的宣传与铺垫。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门和深圳全国十个城市,约有两万四千名消费者通过招募广告、热线电话、互联网、宣传单张派发、朋友推荐和电台访问等多种多样的渠道申请参加此次活动,最后有六千名幸运消费者被玉兰油邀请参加“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”。通过这次活动,女性朋友参与了护肤美体课堂,学习了玉兰油美体沐浴操,并在香氛缭绕下体验了瑜伽。这次活动还为女性提供了实践玉兰油美体沐浴操的机会,让她们充分舒展,在沐浴中寻找宠爱自己的感觉。
参与者的信息渗透同样可为主题活动带来巨大的影响力。在活动中,玉兰油品牌的现场调查以制订未来一周的美体计划检测了消费者对美体沐浴的认识,并鼓励参与者们介绍朋友们前来参加活动,同时为自己争取一张“玉兰油美体护肤卡”,在指定健身中心健身时获得优惠。
3.电台访问节目
除了有影响力的平面媒体,电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用。我们与北京、上海、广州、成都、武汉各城市最受欢迎的电台节目合作,一方面共同讨论“宠爱自己,呵护肌肤”的话题,另一方面也让消费者了解最新的活动安排。在不妨碍原节目结构的基础上,我们以游戏、电话问答和访问等形式将内容穿插于原音乐、问答节目中间,听众不但了解到肌肤的需要、健身及香氛功效等知识,而且还可以通过参与电台节目获得机会参加玉兰油美体沐浴坊活动。一时间,各大城市都掀起了由玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的美体风潮。
4.媒体投放
媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。为传播护肤美体的专业知识,同时报道最新玉兰油美体沐浴坊的信息,我们在选定的媒体上开辟专栏,连续刊载了四篇教育性文章和一篇特写文章,分别为“置新装,宠爱自己沐春光”;“做‘澡操’,让肌肤动起来”;“笑迎夏日,SHOW出你的美肤来”;“呼吸馨香,怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性,宠爱风潮”,根据活动中进行的调查揭示了现代女性对自我关爱的程度,并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学的建议,再次强调了春夏保持肌肤滋润的重要必要性。
项目评估
通过历时三个月的公关策划活动,玉兰油香氛活肤沐浴乳在“宠爱自己,呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”项目中取得了非常好的效果。
1.媒体报道率
媒体对该活动的浓厚兴趣表现在对其的大量大篇幅度报道。更有媒体在“玉兰油美体沐浴操”所提供文字图片的基础上,自邀模特拍摄全套动作介绍给读者。到2001年8月为止,关于“宠爱自己,呵护最好衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动媒体报道率已达百分之一百二十六,此次公关活动所要传播的信息通过报道以超过十亿人次的到达率传递予广大消费者。以广告总值计算的消费者影响力是活动总费用的六点三倍。
2.消费者参与
该活动的直接参与人数为六千人,覆盖了全国十个主要城市。预计通过消费者的渗透而间接了解到该沐浴活动及传播信息的人群超过了三万人。
3.市场反应
此次公关活动不但在媒体报道方面获得了巨大成功,而且还直接促进玉兰油香氛活肤沐浴乳产品销售量连续三个月获得大幅增长。
总结
一句“宠爱自己,呵护最美衣裳”的主题语,拉开了整个玉兰油香氛活肤沐浴乳公关推广活动的序幕。接着,新颖独特的沐浴操、舒心美体的沐浴坊,引发了一阵阵的沐浴狂潮。加上媒体对护肤知识的宣传,使女性“宠爱自己”的热浪达到高峰。伴随着掀起的美体沐浴热,玉兰油香氛活肤沐浴乳以“出色护肤专家” 的身份,深深镌刻在消费者心中。
玉兰油香氛活肤沐浴乳是以何种魅力打动媒体,打动消费者,成为“护肤专家”的呢?
爱德曼国际公关有限公司(以下简称“爱德曼国际公关)策划的此项活动,就是要寻找或创造有新闻价值的事件,引起媒体关注,增加对产品相关信息的展露度,达到提高产品知名度、增加对产品的理解及改善对产品的态度的目的。为了吸引媒体的注意,爱德曼国际公关以“宠爱自己”为主题,引发女性媒体工作者的情感共鸣,进而邀请她们参加“玉兰油美体沐浴坊”活动。这样,一方面激发媒体对活动的亲身体验和极大的参与兴趣;另一方面,也使新闻内容具有更强烈的可信性。
为了增添新闻价值,独特的“玉兰油美体沐浴操”问世。它将一种全新的沐浴理念灌输给人们,形成了“清洁+保养+美体+舒心”的多功能时尚沐浴方法。媒体聚会中,各路记者朋友对这种新颖时尚的“沐浴操”十分感兴趣,乐于亲身实践,增强了参与性。尔后的讨论交流中,由玉兰油专业护肤人士现场指导,使得目标媒体(消费者信息来源点)对玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的特性——“滋润”有了更深的了解,消除了媒体心中存留的各种疑问。目标媒体对外发布的信息及新闻稿,更具说服力;能够吸引媒体“眼球”的“沐浴操”,也会吸引更多公众的“眼球”和兴趣。
完成“点”的工作——目标媒体对产品的理解与体验之后,爱德曼国际公关继续将玉兰油美体沐浴坊的信息,向“面”上拓展。
(1)向全国范围内未能亲身参加聚会的媒体,发去新闻资料及产品。媒体的拓展,引起对“玉兰油美体沐浴坊”活动的范围更广的信息扩散,提高了相关信息的展露度。
(2)新闻媒介的关注,带动着消费者的目光。大量的信息,使“玉兰油美体沐浴坊”渗透到消费者“层面”上,得到消费者的积极响应。这些热爱生活和社交、追求时尚的女性参与者,正是玉兰油香氛活肤沐浴乳所寻求的消费先驱和早期采用者。促使她们的尝试与购买,可以引领时尚,进而成为早期多数型和晚期购买型模仿的对象。同时,时代女性的率先采用,也与沐浴乳的高档形象定位一致,从而掀起了“美体沐浴休闲”的高潮。
整合各种媒体的影响力,传播护肤美体专业知识,树立玉兰油香氛活肤沐浴乳“出色护肤专家”的形象,使更多的消费者了解、关注、参与到玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的时尚中来,是此次公关活动的又一成功之处。
运用电台访问和媒体投放的方式,爱德曼国际公关向消费者传递护肤美体信息,吸引了更多人的关注。将护肤理念具体化,使人们对“宠爱自己”的具体做法有了更清晰的认识,将人性化的“出色护肤专家”身份,依附于玉兰油香氛活肤沐浴乳之上。同时,寓教于乐,在愉悦的氛围中,使众多女性消费者轻松自然的接受“夏季润肤同样重要”的观念,并密切注意各种相关的活动信息。这种传递信息的轻松氛围,也与产品本身所要提供的舒适氛围相一致。
“平面+电台+专栏”,全方位的媒体宣传使得消费者可从不同角度、不同层面了解关于玉兰油香氛活肤沐浴乳的各项活动及相关专业护肤知识。媒体的互补与结合,起到了“1+1〉2”的作用,将玉兰油香氛活肤沐浴乳所要表达的“宠爱自己,呵护最美衣裳”的主题清晰、明确的传达给目标顾客。从媒体报道率、市场反应以及消费者参与的评估状况看,爱德曼国际公关的推广活动取得了巨大成功。通过公关,人们不仅接受了新的沐浴理念,同时也让玉兰油香氛活肤沐浴乳成为关注的焦点,集“万千宠爱于一身”!

『肆』 危机公关经典案例及解析

苏泊尔不粘锅危机公关案例 2004年7月11日,国内媒体公布了一条消息:美国杜邦公司由于在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛酸铵”(PFOA,又称C8)的催化剂可能存在对环境的污染,这就是众所周知的“特富龙”危机事件。“特富龙”事件发生后,苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击,销量下降到不足原来的10%;而就在此时,有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼,引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件;在事件余波未息的时候,11月2日国内又有媒体报道:“不粘锅不能用于酸性食物”,再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮……一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。 面对严峻的考验,迅速成立的危机应对项目小组在分析了事实和传播规律之后,决定采取以“开放媒体通道”和“行业共度难关”为核心思路的两大策略来解决这一困难局面。首先,苏泊尔与媒体并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实的积极沟通,并通过媒体展示自身的严格、标准的生产工艺和流程,以客观、冷静的态度稳定公众及用户的情绪;另一方面,苏泊尔与相关行业机构及政府部门积极沟通,使得整个行业和市场都了解到这一危机不仅仅是苏泊尔一个企业面临的危机,更是整个不粘锅行业必须共同面对的空前困难,需要各方力量团结解决,并与政府相关技术标准及质量鉴定部门沟通并积极配合调查,尽早得出和公示权威结论合事实真相,从而真正化解危机、重振行业。 策略的执行过程中,项目小组表现出了良好的执行力和对局势的判断力,以及良好的灵活反应能力。经过沟通和努力,10月13日国家质检总局的检测结果表明国内不粘锅产品均未检出PFOA残留物,这一结果经过广泛公示与传播,为不粘锅初步“平反昭雪”;然而就在市场逐步回复正常的关键时刻,“不粘锅不能用于酸性食物”报道再次引发了公众认识的混乱及疑虑。针对此报道,苏泊尔积极沟通和咨询相关专业人士,中科院上海有机化学研究所副所长、有机氟化学专家吕龙等专业人士对其进行了强烈的驳斥,从技术角度给予消费者真实准确信息,“用不粘锅制作酸性食物对人体无毒害。”很好地化解了这一风波。 11月18日,在苏泊尔的推动下,“中国五金制品行业协会”在京召开“不粘锅行业质量诚信”发布会,对外宣布了“特富龙”无毒的检测结果,倡导消费者放心使用含有“特富龙”涂层的不粘锅产品。苏泊尔在会议上代表行业发表《质量宣言书》,向广大消费者郑重承诺三项措施,全心维护消费者权益,营造行业服务新风。随后“北京消费者起诉杜邦锅”的诉讼亦由苏泊尔胜诉。至此,“特富龙”事件画上了圆满的句号,苏泊尔也圆满化解了重重危机,带领不粘锅行业走出困境。 苏泊尔面临的危机公关于2004年7月爆发,2005年1月圆满解决,历经半年之久,涉及全国各省、市、自治区;整个危机演变,从杜邦“特富龙”危机到苏泊尔不粘锅危机,更进一步到消费者状告苏泊尔不粘锅危机,中间又有不粘锅不能烹调酸性食物的传言及苏泊尔上市面临股价下跌……等等诸多插曲。可以说,国内至今没有任何一家企业曾经面临这样一连串“危机+危机”“企业+产品”“国内+国外”交织且长达数月的严重危机。在这种罕见的情况下,项目组与行业、企业、市场、媒体等方面的力量紧密结合、坦诚沟通、灵活反应,在拯救自己的同时甚至拯救了整个行业。这为今后国内相关企业和产品的危机公关提供了一个经典案例模型和可资参考的思路。

『伍』 谁给几个公关成功的案例

对于企业来说,危机公关不可避免,虽然大部分企业在危机公关面前都会出丑,但是也不乏成功案例。具体说到快消品行业,去年的康师傅水源门事件就是个不错的案例!据说事件后期是知名的危机公关公司关键点公关协助处理的。

7月下旬,一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网文,揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。随着事态的不断升级,深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了,于9月2日“公开道歉”,并作出停播广告、更换产品外包装等行动。
然而,记者昨日采访发现,尽管康师傅控股公司的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可退货的通知”,也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状,但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑,而网上调查显示,八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”。
声音
康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水,完全符合国家GB5749卫生标准,加上采取了国际先进的处理技术,这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意,但是没有向媒体和消费者解释清楚,结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉。——康师傅
抛开虚假宣传不提
康师傅抱歉“没解释清楚”
从“不作正面答复”到“公开道歉”,康师傅扛了近一个月。记者昨日从康师傅控股有限公司获悉,未来数周,康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场,对当地消费者进行公开道歉。
新瓶标删除“优质水源”
9月2日,康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体的“开放日”活动,活动上就其“优质水源”事件首次向消费者进行公开道歉。此前,有网友爆料称,曾潜入康师傅杭州水厂探秘,发现康师傅矿物质水是自来水加工灌装,而非广告中声称的“选取的优质水源”。文章在天涯贴出后,引起很大反响。
当天,康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示,康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水,完全符合国家GB5749卫生标准,加上采取了国际先进的处理技术,这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意,但是没有向媒体和消费者解释清楚,结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉,近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样。
康师傅方面表示,公司已于8月7日停播“优质水源”广告,也调整了广告宣传语,同时设计了新瓶标,新瓶身产品将陆续上市,“我们正在以实际行动处理此事”。记者昨日在广州市场上看到了新上市的康师傅矿物质水,新瓶标上已经删除了“选用优质水源”的字样。
天然矿泉水提价五成
康师傅方面称,为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水,康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山,并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。
康师傅方面表示,企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源,他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传,还将两者的价格差距拉开50%,即前者比后者贵50%,在销售市场上相对价格保持稳定。此外,康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点,不能说自来水就不能算是“优质水源”,也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。

『陆』 整合营销案例有哪些

说一下从小吃到大的卫龙辣条
近年来经济形势的动荡,食品行业可谓是冰火两重天,回各种产品的销量答不断剧减,利润下滑。尤其是三鹿奶粉、地沟油等事件之后,人们对于饮食健康的注重,对于食品的品质要求也开始越来越高,零食也渐渐变成了垃圾食品的代名词。

但是如今小食品界却出现了一个奇葩,就像是开了挂一样,销量不降反升,而且从“垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”,这么反常的现象不得不让人其他同行们惊掉了大牙。
卫龙辣条的成功在于其网络上整合营销的成功,论坛上脑洞大开的段子,微博上让人捧腹的表情包,以及敢于模仿、创意无限的电商网站,如此顺应互联网思维的创意营销不但让消费者更容易接受,而且还引爆了广大网友的G点,从而形成一种热门的话题和大信息时代的人们追求新奇独特的关注点。并且平时网络上关注这些信息的群体也正好是他们的主要消费者,投放信息的定位十分的精准和明确,在不断增加品牌曝光度的同时引导潜在的消费者关注他们的产品,最终转化成了实际的销量。

『柒』 关系营销的案例

乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后,并不是把他专们援于脑后,而属是继续关心他们,并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年,二月份纪念华盛顿诞辰日,三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人,都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户,客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后,都大约站着250个人,这是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人,其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快,到了年底,由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此,在销售过程中不能得罪任何一个客户,得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲,如果你赢得了一个客户的口碑,就等于赢得了250个客户。

『捌』 分析最近几年比较优秀的公关案例

公共关系学案例材料

公共关系学案例材料一

"华旗"倒旗留下的"?"

天津华旗集团公司是以36万元的投资,从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自1991年5月20日投产以来,两年就积累了4000万元资金,发展了6家分公司,果茶年生产量达4.5万吨,销售额1.2亿元,社会上曾有"果茶因华旗而盛"的说法。正当他们要向2.5亿元目标冲刺的时候,悲剧却降临了。

1992年10月,国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查。经检测,"华旗"果茶内在质量各项指标均属上乘,但产品净含量一项不稳定,因而被列为不合格产品。1993年1月19日,国家技术监督局在北京召开新闻发布会,公布"华旗"果茶为不合格产品,并于3月9日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知。与此同时,轻工部办的《消费指南》杂志向华旗发来了认定"华旗"为合格产品的广告征订函。因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函,所以华旗没有理会。3月中旬,华旗针对"不合格"的通报开展整改工作,花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废,更换成240毫升的新标签。4月初,在北京技术监督局的市场随机抽检中,"华旗"各项指标全部合格,被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。

4月16日,国家技术监督局委托《消费指南》杂志等单位再次举办新闻发布会,宣传优质果茶,公布去年第四季度对部分山楂果茶和凝固性乳酸饮料的抽查结果。这对华旗来说是至关重要的会议,但因为须交8000元费用,华旗没有参加。这样,承办单位在新闻发布会上对华旗的合格产品不予发布,并误导新闻界:"华旗"是不合格产品。同时,刚出版的《消费指南》第三期也将华旗的合格产品公布为不合格产品。随后,全国几十家新闻单位对已经整改合格的"华旗"果茶也做了不合格报道,在社会上引起轩然大波。华旗总部及各地办事处电话铃不断,信函似雪片般飞来,客户不由分说,纷纷要求退货,终止供销合同。四五月份,本来是果茶销售旺季,可仅在几天之内,全国的市场销售就削减一半。工厂被迫停产,1000多名工人放假回家,1000多吨红果存于冷库,以每月2%的损耗腐烂,不到一个月,各项直接损失就达3000多万元,间接损失超过1亿元。

这就是轰动一时的"华旗事件",并继而引发了一场传媒大战。在沸沸扬扬的舆论当中,也有人认为华旗缺乏起码的广告意识和公关意识。从去年10月国家技术监督局抽查开始到悲剧的发生,在长达半年的时间里,华旗令人费解地始终保持沉默。公司副总经理张春林说:"我们对产品花了很大精力,但在与外界沟通联系方面做得太少,这是我们的致命缺陷。也没有想到轻工部下面办的这个《消费指南》杂志发行量不大,能量却这么大,给我们带来如此巨大的损失!"华旗除了屡次要求国家技术监督局沟通及询问不合格原因外,没有采取任何澄清事实的措施。直到工厂关门后的 6月初,他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶"华旗".然而,当《人民日报》、《北京青年报》的两位记者了解了"华旗事件"真相,表示要坚决"曝光"的时候,华旗的领导却忧心忡忡地一再表示:"不要报,写出来上了报,后果不堪设想,我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争,去作对立面!"6月中旬以来,华旗不由自主地成了舆论焦点。但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门,又不甘忍下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地。

随后,华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作,另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清,先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会。经过几个月的公关努力,华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来。造成"华旗事件"的有关责任人也受到了组织部门的相应处分。但华旗的教训是极其深刻的,事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深思。公共关系学案例材料二

案例一:"国贸"状告吴祖光

1993年2月,因被怀疑偷拿商品而遭中国国际贸易中心惠康商场人员检查的北京女青年倪培璐、王颖为维护自己的清白和自尊,愤然起诉这家大型合资企业。此案在北京朝阳区法院开庭审理,经当庭调解,被告中国国际贸易中心惠康商场对自己的行为给原告造成的不良影响和损害,诚恳表示赔礼道歉,同时赔偿由此给原告造成的精神损失费2000元。认为已经讨回公道的两位女青年表示状告目的已达到而撤回了诉讼。

这起在我国大陆范围内首例诉诸法院的消费者名誉权案引起了新闻界的极大关注。《北京晚报》首先以《姑娘无端受辱找"包公",国贸当"堂"道歉又赔偿》为题,在头版发了消息。接着,《北京青年报》、《消费时报》等也陆续作了报道。著名剧作家吴祖光看了有关报纸后,对发生在国贸这类大型合资企业员工身上的做法十分义愤,旋即根据6月6日《中华工商时报》刊登的《红颜一怒为自尊》一文,写了题为《高档次事业需要高素质职工》的随感文章,发表在《中华工商时报》第六版《雅园杂谈》栏目上。

很快,国贸方面向北京朝阳区法院起诉吴祖光侵害了他们的名誉权。这起连锁案成了新闻热点,本来已经基本平息的"名誉权"案又掀起了一场新的风波。《消费时报》、《工人日报》、《中国妇女报》、《法制日报》、《戏剧电影报》、《经济参考报》、中央电视台,以及香港《明报》、台湾《联合报》、《中国时报》等报刊、电台、电视台纷纷播消息、放专题,发表评论,甚至美国、日本、英国等的传媒也就此纷加评说。综观各家报道,大多对"国贸"不利。

思考题:

1.试从公关的角度评析国贸起诉吴祖光的举动。

2.国贸方面应如何应对此次公关危机? 案例二:"太阳神"巧占上海城

1989年,问世不到半年的广东太阳神集团公司选择大上海打响了第一枪。此时,在上海红了10年的"蜂王浆"开始大退潮,"性激素"、"儿童性早熟"等字眼的出现,使上海人对各类补品望而生畏。太阳神决心迎难而上,把挑战转为契机。当时,汉城奥运会余波未尽,名闻世界的约翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光,而此次参赛捧回10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是"太阳神".太阳神抛出了权威的材料,并且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心,及时公布检测结果,希望全上海监督"太阳神".为让消费者进一步了解"太阳神",1990年,又一轮强劲的攻势展开了。4月,太阳神独资举办"上海市首届少年儿童体育节",100万少儿参加了活动,占上海少儿的一半还多。"太阳神"成了少儿的口头语。7月,太阳神在《新民晚报》开展"关于太阳神企业形象和功能"的有奖知识竞赛活动,全国29个省市的4万封信件表明"太阳神"已声名远播。9月,太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大的演出中心——上海体育馆举办专场"艺术家之梦".一连几场音乐会将朱明英的歌声,也将"太阳神"的名字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报纸上刊登了"太阳神"商标。鲜红的太阳底下,站立着一个顶天立地的巨人,旭日初升,生机昂然,送来一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修养,需要不同的广告策划。太阳神总共有18 个电视广告,分属产品功能广告、形象广告和商业诱惑性广告三大类,可以适应各种市场的消费者,而表述的主题却是一个。针对上海理智型市场的特点,太阳神播(刊)出的广告更多的是形象广告,不搞硬灌输。花80万元专程去大沙漠拍摄的"我们的爱天长地久"的广告片,通篇没有一句广告词,但在雄浑、粗犷的男声歌唱中,天地浑然合一,产生一种摄人心魄的挡不住的诱惑力。

上海市场终于敞开了大门,"太阳神"长驱直入:这一年销售收入3000万元,次年更是突破了1亿元,稳固地占领了上海市场。旨在消费者心中矗起一座"太阳神"丰碑的公关策划极为成功。

『玖』 谁知道关系营销经典案例

乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后,并不是把他们援专于脑后,而是继续关心他们,属并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年,二月份纪念华盛顿诞辰日,三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人,都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户,客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后,都大约站着250个人,这是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人,其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快,到了年底,由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此,在销售过程中不能得罪任何一个客户,得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲,如果你赢得了一个客户的口碑,就等于赢得了250个客户。

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