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咖啡屋的营销策略差异

发布时间:2021-02-04 05:04:11

A. 经营模式和营销策略的差异

经营是一个长期的过程,营销是一个短期的过程。有了好的营销手段才能更好的经回营,有了好答的经营模式没有好的营销手段是不能持久的经营下去的,经营强调的是整体,营销强调的是部分。经营跟营销二者相辅相成,密不可分。

B. 星巴克咖啡店采用的营销策略

http://house.163.com/news/071205/33733-3.shtml.这个网址上关于星巴克的7P营销模式+顾客经验模式,写的很清楚。版还有阶级图片权

C. 谈学习市场营销对零售企业成长意义

网络一搜其实很多的,自己搜下然后好好组织下 ,就差不多了。关键是自己有没有学到东西的,这是很重要的!

我找了几篇:参考参考

长期以来,企业营销的重要理念就是采取各种有效的方法和手段,力求做到在竞争中击败对手,以赢得更大的销售市场。然而,近年来,有的零售企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不尝失。与此同时,这一陈旧的营销理念正在被很多大企业的创新观念所取代,一些高明的企业开始把视野投向关注围绕消费者内在需求的差异化营销。可见,消费者的多层次性及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间,而营销创新在某种意义上已经成为决胜未来零售市场的秘密武器。

营销与低价

在日前举行的第九届连锁业会议的分场研讨会中,可口可乐重点客户管理集团总经理GeorgeSminth偶尔深沉、偶尔风趣的演讲引发了大家对低价的反思。他表示:“天天低价,各种低价层出不穷,低价正在带给零售企业越来越沉重的包袱。”

一些专家也在质疑,“让利不让市”的低价策略真的在提高零售企业的营业额吗?消费者真正感受到低价了吗?消费者真的在寻找低价吗?而零售商真的能在低价中获得利润吗?GeorgeSminth在演讲中举了一个简单的例子。他表示,一项调查消费者最常购买的十种商品显示,通过在多个城市的调查研究,发现在全国范围内不同的城市、不同的卖场,十种商品的总购买金额大致相同,这说明价格不是左右消费者选择大卖场的原因,而且如果零售商价格均相同,消费者时间又有限,消费者会选择最近的卖场购物。

另一方面,对于零售商而言,不断地要求企业必须具备市场竞争力,价格也要有优势,认为低价将会带来更多的消费者,同时不希望毛利跟低价一样低,因此会从供应商那里想办法补偿毛利等等。GeorgeSminth认为,对于这种做法应该反思的是,低价是针对消费者?还是竞争对手?利润都到哪里去了?

事实上,对于零售商而言,尽量低价能给予消费者实惠,但自己却在承受损失;尽管低价帮助抵御竞争对手,但与此同时,却又在培养消费者一味追逐低价促销的习惯。到最后,所有零售商都希望自己的价格是最低的,但当所有零售商都同样低价时,低价还有什么意义呢?

更重要的是,零售商还会担心,低价带来人流,如果我的价格不具优势,消费者就会跑到其他卖场。当然,毫无疑问,要创造价值,供应商和零售商必须要以消费者为主导。因为消费者才是商家的利润来源。而营销的关键所在不是低价,低价不是必然的,营销更需要的是创新。持续的低价会让消费者感到厌倦,只有差异化才会带来人流;细小的设计或改变都能创造差异化。

GeorgeSminth告诉记者,真正有效的低价策略应该有着营销创新作为支撑,而这里的创新意味着多变、特别、强硬、坚持还有果断。要创新,必需要利用一切工具,了解自己的成本与消费者的需求,应该主动寻找商机,而不是永远走在竞争对手后面。总之,要关注3C:消费者、创新、勇气,要学习如何销售,消费者才是利润来源,从现有生意中寻找价值。在营销创新中打造核心竞争力。

营销与品牌

关于世界级的强大零售品牌的品牌价值可以从一些数据中找到答案。每年都会有一些专业的机构对品牌的价值进行评估。迪士尼的市值是526亿美元,品牌的价值是323亿美元,占到了市值的58%。麦当劳的市值是409亿美元,但是品牌的价值是262亿美元,占整个市值的64%。还有Ikea,这个品牌是47亿美元的市值,但是品牌的价值就有35亿美元,占总市值高达75%。这就是品牌本身的价值。

而根据国际上零售行业的研究显示,传统的大卖场、百货商店都在面临着越来越大的竞争,这使零售商更要打造强盛的品牌。毋庸置疑的是,打造品牌离不开营销。

专家表示,在零售商的核心竞争力中,大家关注最多的是零售卖场的地理位置和价格优势。当然,这两点对于零售商都是非常重要的竞争要素。但是在零售业竞争非常激烈的今天,卖场之间在这两个要素上的竞争变得越来越同质化了。

当一个购物者面对距离差不多、价格也差不多的两家甚至几家卖场进行选择时,作为零售卖场要想赢得购物者,就要给购物者一个为什么选择你的卖场而不是其他卖场的理由。营销在此时显得尤其重要。以打造品牌为出发点的营销,致力于打造品牌,建立和发展零售商的品牌资产,树立零售商在消费者心目中的形象,并且使消费者产生品牌偏好,以及产生想要到这里购物的欲望。

打造零售商品牌的好处是显而易见的,但是真正做起来却不是那么容易。对于大多数零售商而言,相当大比例的销售额和利润来自于销售制造商品牌的产品,而其他竞争对手也在销售这些品牌的产品,这对差异化来说是一个很大的挑战。所以,虽然在消费品领域很多品牌管理和营销的原则是相通的,但是在这些原则的应用上,零售商品牌和制造商品牌之间却有着很大的差异性。

一方面,零售商品牌的形象和资产在很大程度上取决于它们所售卖的制造商品牌以及这些品牌的品牌资产。零售商利用制造商品牌来吸引消费者光顾。在某种程度上,制造商品牌就像组成零售商品牌的各种成分,把众多购物者拉进零售商的卖场,而这一点单靠零售商品牌是远远做不到的。

另一方面,相对于制造商品牌,零售商品牌的建立更多地依赖于购物者的各种体验。零售商可以通过特定的服务,以及商品的陈列方式、价格和促销政策实现与竞争对手的差异化,从而建立品牌资产。

由此可见,在营销的过程中,零售商的品牌形象与零售商销售的品牌组合以及带给购物者的体验是密切相关的。零售商了解自己在购物者心目中的品牌形象对建立品牌资产非常重要。

专家建议,零售商在建立营销品牌战略之前,必须能够回答以下几个问题:目前在购物者心目中商店的形象是怎么样的?店内的各种要素对商店形象的重要程度如何?它们又是怎样影响购物者的?专家表示,通过以往的购物者研究实践,总结出在购物者心目中商店的形象主要由五个维度组成,它们分别是便利、店内气氛、价格和促销、商品组合以及服务。购物者在这五个维度上的态度会影响他们所感知的从商店中获得的各种利益,最终导致他们是否愿意多花些钱、多花些时间,是否增加在这家商店的购买次数和购买金额。

相关专家表示,对于不同的零售业态,不同的消费者细分市场,或者不同的购物场合,不同的形象维度的重要程度会有很大的不同,这也为零售商提供了很大的空间与竞争对手进行有效的区隔。通过营销利用五个维度去影响购物者态度和购买行为,能够帮助零售商在购物者心目中建立一个牢固的和独特的品牌关联。

营销的现在与未来

宝洁公司大中华区市场营销部消费者营销副总监靖捷认为,零售企业目前面临几个选择现状:可持续的增长VS短期突击销量、利润型的增长VS价格血战、建品牌VS卖商品。事实上,靖捷表示,零售营销的今天,实际上更多的是以产品或品类为驱动,围绕商品促销为主营销活动。手段也无外乎一些促销,人员助销以及店内的一些主题活动。

靖捷指出,从长远来看,零售营销未来应该是以消费者为驱动,从商店品牌和购物体验等方面围绕消费者展开的营销。

这需要零售商要做好四方面:审时度势、明白消费群体是谁、品牌权益(定位)、怎样使品牌体验得以实现。具体而言,零售营销就是要与时俱进,不仅要看清自己更要知道竞争对手在做什么,了解公司的资源有哪些会形成哪些潜在优势。接下来就要从“谁”出发,要明白谁是零售品牌(商店)所取悦的对象,深入地了解到底除了价格,消费者还有什么要求?

靖捷告诉记者,BillCosby曾说过:“我不知道成功的关键是什么?但是失败的关键是企图取悦所有的人。”所以对于营销而言,零售企业更需要明白自己的长期战略目标(消费群)是谁?怎样界定他们?其次,消费群的生意潜力如何,哪一些消费群是未来生意的主要增长点,并有相应的品类调整计划。这才是营销决胜未来的关键所在。

接下来要做的是,怎样通过营销得到零售品牌(商店)所希望拥有的权益和定位,让消费者从“心”到“脑”都真正被打动,如同是品牌DNA,使你与竞争对手区分开来。当然,这包括产品选择、店内外营销沟通、商店的购物环境设计,同时,这也是品牌定位的一种体现。最后也是最重要的是,怎样使“品牌体验”得以实现,真正激发目标消费群的热爱。比如,宜家最近举办的一个活动“睡觉革命,今天参加”,除了展示商品外,更通过各种举措传递给顾客“睡觉怎样才能舒服”的理念。

其实,营销就是零售商品牌建设的一个过程,成功营销的关键就是要永远衡量动态变化的环境,在此基础上对“谁、什么、怎样”这三个要素做反复的并且整合性考虑和推敲。由此看来,营销永远都需要注入新鲜的血液来完成零售商追随消费者这个利润源泉的脚步,创新营销成为打造零售商品牌,以及提升业绩不可或缺的一部分,由此可见,以消费者为中心,以创新为动力,是在变革中成长的零售商决胜未来的法宝。

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摘要:零售企业的产品,价格、地点、促销等市场营销组合因素具有特殊的涵义,零售企业在组织市场营销活动时,应该从零售企业的行业特征出发。关注这些因素的组合运用。同时,更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。注重顾客、成本、方便、沟通等因素在营销管理中的运用。 市场营销是从顾客的需要出发,组织整体性的营销活动,以适应和影响需要,并把这种需要的货物和劳务送到顾客的手中,以实现企业的经营目标。除产业品外,任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动,将其生产的消费品销售给最终消费者.从这一意义上来说,MARKETING对零售企业更为重要。零售企业在组织市场营销活动时,必须站在自身这一特定的角度重新认识市场营销学中的市场营销组合因素即4PS的涵义,同时更应该关注4CS理论在零售营销管理由的运用。

一、零售营销的4PS

零售企业的产品、价格、地点、促销等市场营销组合因素,因零售企业的地位和职能决定,使其具有特殊的涵义。

(一)产品(Proct):市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。因此,产品的整体概念包含三个层次:即:1.核心产品;2.形式产品;3.附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义,也包括三个层次:1.商品;2.服务;3.环境。国外对消费者的调查资料表明,消费者对零售企业有三个期望:一是能获得满意的商品;二是能得到良好的服务;三是有舒适的购物环境。

最大限度的满足消费者的商品需求。满足消费者的商品需求,要预先明确消费者的需求。零售企业要在确定目标市场的基础上,了解消费者需要什么,需要多少,什么时间需要,怎样实现需要,愿意在什么地点购买,以什么价格购买,等等.只有这样,零售企业才能实现运质、适量、适时、适地、适价地满足消费者的商品需求。

最周到地为消费者服务.零售企业为消费者服务主要包括三个方面的内容:1.提供方便的服务。要使消费者在购物的过程中始终能感到方便,容易寻找到商品,自由地挑选商品,在方便的时间和地点实现购物,等等。2.售货员的接待服务。售货员在与消费者的接触和交易过程中,能以良好的态度欢迎消费者,一视同仁地接待消费者,诚恳、耐心,周到地为消费者购买提供服务,使消费者乘兴而来,满意而去。3.提供特殊服务。对有特殊要求的消费者提供服务,如婴儿临时照看所、咖啡屋、休息室等等都可以帮助消费者解决一时的困难使消费者实现和完成购物活动。

提供舒适的购物环境。零售企业要把店堂环境塑造成清新、优雅、美妙的世界,并营造良好的商场景点,集艺术性、娱乐性、欣赏性为一体,使消费者视购物为乐事。

(二)价格(Price):价格是市场营销组合中最重要的因素之一,尤其是零售价格,它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。科学而艺术地制定和运用定价策略,是零售企业市场营销活动研究的一个重要内容。

零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一,它既可以促使消费看实现购买,也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。同时,零售价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。这使得零售企业格外重视零售价格这一因素,而零售价格的适当性,就应该成为零售企业市场营销活动中的价格策略目标。零售企业要制定出适当的零售价格,既要考虑企业自身经营目标的实现,也要考虑消费者的切身利益.只有达到利益互惠时的零售价格,才是可以实现的价格,即适当的价格。

零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段,它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率.零售企业在制定零售价格或调整零售价格时,应考虑、估计竞争者的反应并作出适当的对策预案.同时,也应及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整,以及整体定价策略,并根据不同情况制定不同的反应方案。

(三)地点(Place):零售业是一种地利性产业,零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低,也表现出零售企业的市场地位和企业形象,影响零售活动的开展。因而,“地点”这一因素对零售企业来说尤为重要。零售企业地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点等方面的内容。

地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某一地区新建一个商店,必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所选定的地区必须有一定量的人口,有充足的购买力,能创造充分的需求,同时还必须符合企业的目标市场的要求。

区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片,依据上述地区抉择因素对每一分区或片进行评估,并选定某一个或几个分区或片新建商店。一个有吸引力的地区市场,只反应该地区的总体状态,并不反应该地区的特殊变化。同一地区的不同区域。零售潜力有相当大的变化。所以,新建一个商店还必须进行区域抉择。

地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建商店的具体有效地点,评估在这一地点新建商店的可行性,并进行最后的择定.地点择定的实质是寻找到一个完好的位置,即拥有零售企业要求的全部特征。因此,在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。

(四)促销(Promotion):零售促销是零售商有目的,有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种促销方式结合起来,综合运用,形成一个整体促销策略.就零售企业与其他产(行)业比较而言,其中人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。

零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务,人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系.在人员销售过程中,始终贯穿着售货员对消费者的服务。销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。因此,零售企业市场营销活动必须加强对销售人员的管理;充分有效地运用人员销售这一促销方式,实现企业的经营目标。

营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。近十几年来,营业推广手段越来越受到零售企业的重视,营业推广活动有?迅速的发展,营业推广的方式也在不断翻新。直接或间接地为消费者提供超额价值,以刺激消费者需求、鼓励消费者购买、推动和扩大销售活动,是营业推广的实质。它能够在一定范围内、一定的期限内,取得较好促销效果。尤其是利用“假日经济”这一现象,配合适当的营业推广方式,会获得理想的促销效果。但也应看到营业推广毕竟是成本支出型活动,零售企业在组织营业推广活动时需要周密的计划,C较小的投入获得较大的产出效果。

二、零售营销的4CS

零售企业组织市场营销活动,除了关注4PS外,更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称,即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4PS转变到注重4CS,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视。

〔一〕顾客(Customer):零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程.零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

(二)成本(Cost):顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗资一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本.所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币。时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

(三)方便(Convenient):以最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述,零售企业在选择地理位置时。应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者,也能遇过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。

(四)沟通(Communication):零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通.与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。

总之,零售企业在组织市场营销活动时,应该从零售企业的行业特征出发,关注4PS的组合运用。同时,更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,注重4CS在零售企业营销管理中的运用。

D. 什么是差异性市场营销策略

所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销的核心思想
差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。
差异化营销的形式
企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场,如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场;如果各子市场对企业都很有吸引力,并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务,企业可以把子市场作为目标市场。在

E. 差异性市场策略的差异化营销的策略

当技术的发展复、行业的制垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

F. 什么是差异化营销策略它适用于哪些情况

G. 差异化市场营销策略优缺点是什么

差异化市场营销策略优缺点是:
一、优点:
差异化营销企业采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险,一个子市场的失败,不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告,多渠道的分销,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,所以,对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。
二、缺点:
差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。

差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

H. 差异化市场营销策略优缺点是什么

差异化市场营销策略优缺点是:

一、优点:

1、有利于扩大企业的市场占有内率。

2、大大降低了经营风容险。

3、差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力。

对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。

二、缺点:

1、差异化具有局限性。

2、各个方面的成本比较高,不具有经济性。

I. 差异化营销都有哪些策略

差异化营销的策略:
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。
策略一:产品差异化
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10种产品。因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手:
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司,以其洗发水产品来讲,飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时,宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例,海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外,对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成,且易于更换部件,则该汽车易修理性就高,在顾客心中就具有一定的竞争优势。
策略二:服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,同是一台电脑,有的保修一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑、海信电脑都有免费培训学校,但培训内容各有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司(IBM)根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析,认为服务是用户的急需,故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条,海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用,不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念,真正地把用户摆在了上帝的位置,使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然,海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。
海尔差异化服务的本质就是创新与速度,通过不断推出创新模式,通过在行业的第一实现服务升级,实现服务的差异化,而服务的差异化也不单单是形式的差异化,理念的差异化,而是在一用户为出发点,用户需求差异化变化而不断创新来满足,因此服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。
策略三:形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象,金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,都各具特色。消费者在买某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化,2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动,农夫山泉获得了极好的社会效益,提升了品牌价值,实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中,这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说,没有这些形象的差异化,农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲,也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象,采用副品牌及动物代言人(健美鸡)等策略,成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见,实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手,占据消费者心智,从而获取竞争优势的一件利器。

J. 什么叫做差异性市场营销策略

差异性市场营销一般又称差异化市场营销。指企业把产品的整体市场划分为版若干个细分市场,针对各个细权分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务,并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变,以适应各个分市场的需要。
差不多就是“因材施教”的意思

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