洗衣粉的营销策略

1. 关于对“家家宜”洗衣粉营销战略的总结

总结分析：

一、市场环境调研
行业现状——前有狼，后有虎
众所周知，洗涤用品是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个
行业中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业如履薄冰。
从行业的宏观方面观察——改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。
从竞争环境的微观现实看——洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。
二、STP营销
1、市场细分（S）
家家宜依据可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及稳定性的五个金科玉律细分原则，按图索骥地找到了立足之地。
从地理位置上定位本地居民；从人文变量上选定了女性，年龄在18～45周岁，收入处于白领阶层；从心理变量上，圈定乐于尝试新新事物，属于时髦型的人群；站在行为变量的立场上，家家宜考虑的是首次使用者，寻求较高生活质量，重视个人卫生及个人护理的人群。
参照上述变量，有市场调查表明：超过90%的城市消费者（24～45岁主妇）被列为潜在消费者。
2、 目标选择（T）
家家宜当机立断，将本地户口的主妇纳入市场范畴，这也意味本户口的主妇成为家家宜的主攻市场。经过对市场上同类产品的各种深入调查分析，我们发现了一个共性，即都在强调“高效能去污”，设想除了这点，还有没有别的？洗衣粉倒底还能不能创建一个新的品类？如果能创建一个新品类，力争做新品类的老大，在产品的新品类中力做老大，产品成为品牌将不是难度，家家宜带着这个设想，进入七天多的探索过程，调研、分析、集思广益，集体的智慧打开了这个梦想之门，“杀毒”、“消菌”“免消毒液”……！！！这些词汇活跃地跳跃在策划者的脑海中。随着人们生活质量的不断提高，康健、亚康健是人们最为关注的问题，也可以说是人们对自己的一种潜在需求，对产品的另一种高要求或对品牌附加值的一种渴望，由是我们假设产品能够有效杀死衣物上附着的细菌，这将是产品的新品类，使人们对品牌能带来的真正意义上的“干净”，这将是一场新的概念革命、行业革命，必将引发一种神奇的销售力，也有可能不久的将来会改变洗涤业的格局。
一般来说，洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”，因此，在大众都熟悉无比的特性上不用再下大功夫去宣传，在产品品牌的塑造上不必再过于强调这一点，否则容易陷入品牌庸俗化的误区。于是，在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”之类理念的同时，家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略，即采用“免加消毒液”这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了一个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业，并顺利取得中华预防学会认证（全国第一家到目前也是唯一一家）。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想：加入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。
在中国传统的家庭里，女主人是分管主要是后勤。她们将家庭的和睦作为自己的信念，再没有任何事情能够大于这项“事业”，所以家家宜在国内的市场规模有足够的大，企业也值得为满足目标市场而投入相当的人力、物力、财力。
3、市场定位（P）
在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企业将其转化为在一个领域内的精耕细作，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。
在琳琅满目的竞品中，家家宜是作为洗涤市场的补缺者。它利用专营大企业忽略或不屑一顾的业务企业，占据大企业忽视和放弃的一些微小的细分市场，弥补洗涤市场的“空缺”。
洗涤市场上的主要竞争者包括：立白、汰渍、0M0、洁霸。它们的诉求点大致上一致——干净、洁白，然而家家宜除菌洗衣粉顾名思议是“除菌”。故而，它的知名度能够在短时间里以井喷式爆发。
三、营销组合
1、产品策略
新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消费者对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能准确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。
经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装“形象代言人”的设计方案，整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色彩协调搭配的同时，也在字体表现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使“家家宜”的产品包装设计成为各大卖场的一道亮丽风景线。
再则，在21条产品线上，采用了统一用“家家宜”这个品牌名称。最后依靠高档次、精美的包装，再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易甄别。
随着企业的逐步扩大，产品线也是一加在加。目前家家宜已经达到了21款不同类别的洗衣粉，这也在无形当中增强了企业的竞争能力，提高了盈利空间。
2、价格策略
在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业的生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企业采用的是暗降——捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了“家家宜”的LOGO。 在提高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。
眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊径，以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国统一市场价。
3、 分销渠道
如何让家家宜快速打入寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市场经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商构成的分销渠道系统。
家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竟洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太现实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。
为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了“将以为经销商、零批商、终端客户创造丰厚、稳定的利润为己任。”的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。
4、 促销策略
家家宜为提升销售规模，由国内著名4A广告公司全程策划的广告巨片已选择中央二套、中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美POP、DM单张、店招、试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放，搭配着其他传统性的广告方式。
品牌的推广不是单一的线下工作，而是通过采取以上“海陆空”集体作战的方式才能产生非凡效应的过程，点、线、面集合推广的综合运用是品牌成长的市场基础。
按照上述促销组合的平衡，我们也就不难理解它阶段性的成功是如何取得的！

2. 消费者购买行为主要有哪几种类型

消费者购买行为主要的类型应该做出以下四种划分，以便于更好理解类型的多样性。

(一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分：

1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

（二）根据消费者购买目标选定程度区分划分

1、全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

2、半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

3、不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

（三）根据消费者购买态度与要求划分

1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

（四）根据消费者购买频率划分

1、经常性购买行为。经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类，指购买人们日常生活所需、消耗快、购买频繁、价格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。购买者一般对商品比较熟悉，加上价格低廉，人们往往不必花很多时间和精力去收集资料和进行商品的选择。

2、选择性购买行为。这一类消费品单价比日用消费品高，躲在几十元至几百元之间；购买后使用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品种、规格、款式、品牌之间差异较大，消费者购买时往往愿意花较多的时间进行比较选择，如服装、鞋帽、小家电产品、手表、自行车等等。

3、考察性购买行为。消费者购买价格昂贵、使用期长的高档商品多属于这种类型，如购买轿车、商品房、成套高档家具、钢琴、电脑、高档家用电器等。消费者购买该类商品时十分慎重，会花很多时间去调查、比较、选择。消费者往往很看重商品的商标品牌，大多是认牌购买；

已购消费者对商品的评价对未购消费者的购买决策影响较大；消费者一般在大商场或专卖店购买这类商品。

消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。

(2)洗衣粉的营销策略扩展阅读:

一个人的所有行为都是大脑对刺激物的反应，消费者购买商品也是如此，是大脑受到了某种刺激才会产生购买行为。而刺激在被消费者接受之后，要经过几个阶段，才能产生看得见的行为反应，或完成一次的购买行为。

1、“不足之感”阶段

不足之感指的是消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉，即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论，消费者的某一层面的需要相对满足了，就会往高一层次发展，而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。

2、“求足之愿”阶段

求足之愿指的就是消费者在产生不足之感后，自然形成满足、弥补此不足的愿望，萌生购买动机，并希望通过购买产品来获得满足。同时，这种购买动机是可以诱导的。

3、“购买行为”阶段

购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。当然，在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息，并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策。

4、“购后行为”阶段

购后行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等；如反之，则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等。

而对于本次购买的产品，会进行出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式。消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。

当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：

（1）发掘消费驱策力；

（2）规划刺激、强化需要。

在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：

（1）商业来源；

（2）个人来源；

（3）大众来源；

（4）经验来源。

企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。

消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。

企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。

消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

（1）他人态度；

（2）意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。

3. 市场营销的问题

1、市场细分的标准有哪些？
消费者市场细分的标准有：1.地理变量（国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等）2.人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期）3.心理变量（社会阶层、生活方式、个性）4.行为变量（购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）
组织市场细分的标准有：1、最终用户 2.产品的最终用途.3.客户规模
2、处于成长期的产品由生命特点？
处于成长期的产品其主要特点有：
产品销量激增，企业利润迅速增加；产品市场规模逐步扩大，成本逐步降低，新的竞争者参与竞争；产品开始出现新的特性；产品市场开始细分；分销渠道增加。
案例题
1、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有一下几种：
密集分销：制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。
选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
沙市日化在广州市场开始采取的是选择分销战略。在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。沙市日化的这种选择分销战略，使得在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。而对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。因而出现了问题。
2、沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。最终将会确定采用密集分销战略。主要考虑消费品中的便利品——洗衣粉通常都采取密集分销，以是广大消费者和用户都能随时随地买到活力28洗衣粉。