以某项目为例设计营销组合策略

Ⅰ 以某一产品为例，说明如何进行营销方案策划

某鞋类2004年 促 销 方 案

一、市场回顾：
02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力。03年下半年， XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店，成绩斐然，为业界所惊叹！
而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为：
■ 商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广大女性的强烈关注；
■ 女鞋产品同质化日益严重，销售通路也日益模式化，各女鞋品牌面对着市场的强大压力；
■ 女性更加关注于款式、价格，对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的;
■ 面对连锁店、店中店双重通路的商家，销售额上升的幅度都不太理想，尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象，成本因素凸显出来。

二、品牌发展建议：
通过对03年的总结及市场现状，可以看出仍需有待提高，必须加以改进、完善，使品牌迅速占领市场。其建议如下：
■ 欲速则不达，放缓规模扩张，在一些中小城市具体分析，可以使产品进大商场而不必开专卖店；
■ 面对市场压力，刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略，并开展系列公关活动及更大的促销；
■ 前期努力完善各店，后半年必须启动宣传攻势，针对目标人群，强化品牌的宣传力度，形成高品牌知名度；
■ 开展品牌个性化宣传，寻求女鞋差异化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换，强化设计者的追求元素。
■ 促进产品销售，不以降价为主导，只对会员有促销，并进行承诺以保障品牌价值；
■ 严格把关产品质量，不断提高产品力，强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。
■ 推出04版春夏系列完美搭配手册，突出新款，新形象，强化国际化品牌。O
■ “一对一”营销起步，组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升，大力发展VIP会员；
■ 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊，传达公司理念，进行品质解读，加入新品推介，流行风向标等内容，直接邮寄给客户。
■ 利用手记短信群发功能，为会员发布商品信息。
■ 降低贵宾门槛，大范围发展贵宾，扩大会员规模，以此促进口碑传播及销售网络；
■ 推行“XXX”累计制，购物积累到各档次可获不同购物礼金。

三、宣传策略：
XX年必须巩固东北“根据地”，主打辽沈战役，（辽沈战役以沈阳为中心）以点带面，集中优势兵力，品牌成功占领沈阳后（一级省会城市）——主根据地站稳后，面向全国推广成功经验。
沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP，具体如下：
■ 杂志：《XX》杂志——沈阳地区定向直投；
《XXXX》杂志——沈阳、哈尔滨地区定向直投；
■ 公交POP：选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择：207 途径铁百、太原街、五爱、中街；246途径太原街、五爱；
237途径铁百、太原街、五爱；
215途径北行、中街
各公交内POP，全年合作，每线10台，每台N块POP
■ 户外广告：选择各商业区内站亭广告，其中包括：北行、铁百两地各4块站广，中街、太原街各N块站广，为期半年。
■ XX完美春夏季搭配手册：推出XX春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位，春节后开始拍摄，适时推出。
■ 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。
注：兼顾省会城市哈尔滨，适量推出户外广告。

四、公关/促销策略：
■ 近期策略：（04年2月——3月）
以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。
同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。
可利用节日：
04年2月13——15日（情人节）；
● 在情人节推出广告语：X，M)
还有XXX。
● 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。
04年3月 7——8日（妇女节）；
● 与XXX强强联手，于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等。

■ 中期策略：（4月——0X年10月）
0X年放缓扩张速度，逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础。同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售。
参考活动：
① 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求；
② 魅力女足评选活动，迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。
可利用节日：
04年4月29——5月10日（五.一，母亲节）
04年8月21——23日（七夕中国情人节）
04年9月28日——10月6日（中秋、国庆）

■ 远期策略：（11月——12月）
各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动：女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。
可利用节日：
04年12月24日——12月26日（圣诞节）

五、公关、促销形式/安排：
■ 近期策略：（1月——3月）
1） 活动主题：XXXX（已修改哦）
2） 活动时间： 2月13日—2月15日；
活动内容：① 购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖；
② 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP，更可直接获赠手袋；
③ 限量进店填写XXX客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，创造持续的情人节活动.
奖级设定：一等奖：皮包
二等奖：手袋
三等奖；钱夹
四等奖：披肩
五等奖：纪念品
宣传方式： 2月12日，各店统一POP宣传；直邮信函活动告之。

2）活动主题：XXX XXXX（已修改哦）
活动时间：04年3月8日（妇女节）；
活动内容：在店内推出寻找小水晶鞋活动，发现即可获取购物券，让顾客参加先送券再购物的活动。
宣传方式：直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。

3）公关主题：XXXX（已修改哦）
活动时间：04年 3月20日前后
活动内容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市场前，在各地举办XXX设计师见面会；文化诉求，深层次诠释品牌的人性化，凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度。
宣传方式：全程新闻宣传；直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。

■ 中期策略：（4月——10月）
自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志，针对目标人群，进行窄告，强化品牌形象。同时各地区注重户外广告的投放。

4）活动主题： XXXX（已修改哦）
活动时间： 04年4月29——5月10日
活动内容：① 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动，同时并有不同奖品配合推出。
② 为10月会员做准备，推出各地利用VIP卡，在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动。
5）公关主题：XXXX（已修改哦）
活动时间：04年 7月1日前后]
活动内容：借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注，使XXX成为魅力美足的必备搭配，强化品牌知名度。
宣传方式：全程新闻宣传，5月开始筹备，初赛、复赛、7月前后进行决赛，期间进行广告及新闻宣传；直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之。?)m<SD

6)活动主题：XXXX（已修改哦）
活动时间： 8月21日—8月23日；
活动内容：美丽加价送
① 推出各类赠品，在店内设立堆投区，购买货品即可参与“美丽加价送活动”：
活动期间购物满500元加价20元可获赠披肩，购物满800元加价30可获赠皮夹，购物满1200元加价50可获赠女包等加价活动；
② 首次消费同时可获VIP卡。
宣传方式：1月18日，各店统一POP宣传；
直邮信函活动告之。

7}活动主题：XXXX（已修改哦）
活动时间： 9月28日——10月6日;
活动内容：① 持VIP会员卡购物，可享受赠送会员双倍积分。
② 购物赠送女包及贵宾卡
③利用积分卡，开展“寻找50个热心会员活动”在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动。
会员活动方式：大连2日游
宣传方式：直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之；

■ 远期策略：（11月——12月）
8}活动主题：XXXX（已修改哦）
活动时间： 04年11月初
活动内容：通过大半年各地专门店成熟运作，利用新品上市之机，选择沈阳新世界、哈尔滨举办新品上市会暨魅力冬款女鞋现场展演活动，展现成熟女性姿采，以此开展品牌攻势，完善国际品牌的形象.
选择明星参加助阵，可吸引更多人气；
宣传方式：
10月末各城市报纸广告宣传及后期新闻杂志的宣传，直邮信函活动告之；
店面宣传活动告之；
9}活动主题：XXXX（已修改哦）
活动时间： 12月24日——12月26日（圣诞节）
活动内容：① 各地专门店圣诞节20：30—0：00推出限时抢购，全场7折，过时恢复原价（全年只一次打折低价促销，对品牌无大损害）； ② 推出时尚套餐；
宣传方式：
直邮信函活动告之；
店面宣传活动告之；
■不限时促销活动：
① 向沈阳各大写字间定向投放《0X版春夏系列完美搭配手册》，并推出“和XXX相识见面礼”活动，做一定面值的现金券同手册一起投放。
② 同各大银行信用卡部合作，将宣传资料同银行对帐单夹投给消费者。

Ⅱ 你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么

网络搜索宏安设计，上面有很多相关的文章，也许能帮你找到答案。

Ⅲ 怎么写某某产品的市场营销策略设计

首先你来弄清楚一个概源念，市场营销策略。那么这个策略就限定在市场营销了，而不是品牌营销设计，不是广告营销，在这个出发点上，品牌，广告，或者其他元素，都成了为市场营销策略服务的东西。 了解你的产品是什么竞争对手是谁他们是如何进行市场营销的？消费者需要什么？我怎么去做？我这么做的理由是什么？我要达到什么目的？SWTO分析 每一个问题，你都要提炼出关键字，在关键字上面去发挥。不要去生搬硬套一些策划书，策略报告，那些都没用一切都来源于市场。当然，这个，对你们学生来说，难了点我是学市场营销的，当年我的毕业论文，，，是抄的。呵呵呵呵

Ⅳ 你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么

同求 跪求

Ⅳ 市场营销以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。

王老吉营销成功之处
(一)品牌定位
在2003年之前，王老吉的销售状况一
直处于不温不火的状态，深究其内在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老
吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可
贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品，其气味，
颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而
且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的
认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面，在两广以外的广大地域，
消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费
者认同上百年历史的传统药茶，难度是超
乎想象的，进行消费者教育的投入太高，
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是，一旦消费者教
育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却
让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必
须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕
上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特
殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不
是为降火，而是预防上火。通过这样的重
新定位，新形象得到了消费者的普遍认
同，销售额不断攀升。
(二)事件营销
2008年最经典的事件营销，非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载，在网络推手的精心
策划之下，全国上下要买光王老吉的热情
空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有
着异曲同工之处。
加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会
上，一呜惊人的捐款1亿人民币，在震撼
了全国人民心灵的同时，也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身，就已经营造
了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”
的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4，5个亿广告所能达到的效
果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。。作为中国
民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚
决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，
收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝
王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式，成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
(三)文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中，不但把传统文化的招
牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道，其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式，拍摄的电视剧《(岭南药侠》在央视播
出，让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲
故事的方式让消费者了解岭南文化，在此
基础之上认同这种文化。

Ⅵ 营销组合策略的设计和实践要点是什么

有效的市场营销组合策略可促进产品销售的增加，提高产品市场占有率，为企业赢得在市场中的竞争优势。

1．市场营销组合策略设计

设计市场营销组合策略应重视一定的方法和技巧。下面将分别对产品、价格、渠道、促销的组合策略设计进行阐述。

1）产品组合策略设计

产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。其中。产品组合的因素主要有三个方面：

一是产品组合宽度，即企业拥有的产品线数目；二是产品组合深度，即一条产品线内的产品项目；三是产品组合关联度，即产品线上产品项目之间关系的紧密程度。

企业通常采用的产品组合策略有五种。

①全线全面型组合策略。向市场推出各种产品，其广度和深度都大，而且组合关联度非常紧密。

②市场专业型组合策略。向某一个专业市场推出所需要的产品，其广度和深度较大。组合关联度可大可小。

③产品延伸策略。是指在旧产品的基础上延伸出新产品，以使其扩大产品深度和广度。

④单一产品线组合策略。企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线，其广度最小，深度一般。

⑤多产品线组合策略。企业专注于某类产品的生产，它的广度和深度较小，关联度大。

通常而言，产品的市场寿命周期不同，在不同阶段的市场营销策略也不相同。

投入期时，生产批量小、制造成本高、广告费用大、利润一般为负。应对策略：快速撇取策略，缓慢撇取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

成长期时，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。应对策略：改进产品质量和增加产品的特色、款式等，开辟新市场，改变广告内容，调整产品售价。

到了成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。应对策略：市场改革策略，产品改革策略，营销组合改革策略。

衰退期，销售量加速递减，利润较快下降，生产萎缩，成本上升。应对策略：立刻放弃策略，逐步放弃策略，自然淘汰的策略。

2）价格组合策略设计

价格构成即形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。影响企业定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场供求因素、竞争者的产品和价格等。针对这种不同的情况，可以采取以下网种有效的定价策略。

①新产品定价策略，包括高价策略和低价策略。

②老产品定价策略。包括调高产品价格策略、调低产品价格策略、市场生命周期各阶段的调价策略。

③折扣定价策略，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣或折让。

④心理定价策略，包括整数定价、尾数定价、声望定价。

3）渠道组合策略设计

选择渠道时，通常受到市场因素、产品性质和产品特点、企业自身因素、环境因素等多方面影响。根据这些影响因素，可从制订三类渠道组合策略。

（1）渠道长度策略。是指按照渠道级数的多少来确定渠道的长短。

①直接渠道策略，如上门推销、邮售、电话销售、消费者直接向生产者订货等。

②间接渠道策略，由商业中介入专门承担商品流通的职能，例如各类批发商、零售商、代理商等。

（2）渠道宽度策略。是指根据各影响因素设计同级渠道成员数目多少。

①密集分销，是指生产者可尽量通过中间商推销其产品。批发环节和零售环节均可采用密集分销法。

②选择分销，指生产者在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

③独家分销，即生产者在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。

（3）渠道系统策略。是指渠道成员之间实现了不同程度的一体化经营或联合经营，联系比较紧密。

①垂直分销渠道系统，包括公司式营销系统、管理式营销系统及合同式营销系统。

②水平式分销系统，指营销系统中同一环节企业之间的联合。

③多渠道分销系统，指同一企业对同一或不同的细分市场采取多条渠道进入营销系统。

4）促销组合策略设计

促销组合是指根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上。对各种促销方式进行选择、编配和运用。促销组合因素内容有人员推销、广告、公共关系以及销售促进四个方面，因此，其组合策略也可分为以下四个方面。

①人员推销组合策略。推销人员直接向客户推销产品，主要形式有上门推销、柜台推销、会议推销。应对策略方式：试探性策略，针对性策略，诱导性策略。

②广告组合策略。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品的有关经济信息的大众传播活动。影响广告组合策略的因素主要包括：产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体传播范围、媒体影响力、媒体费用等。

③公共关系组合策略。是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，从而形成一套具有特定公关职能的工作系统。应对策略宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。

④销售促进组合策略。运用各种短期诱因，激起消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。应对策略：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售等。

2．市场营销组合的实践要点

设计市场营销组合应注意六个方面的要点。

（1）目标市场的特点

市场营销组合主要由目标市场需求决定，主要涉及潜在消费者所居住地区的人口特点、消费模式和消费者行为、客户选购产品的意愿、市场竞争特点等方面的因素。

（2）市场营销战略

在制订市场营销战略的细分市场阶段，应把重点放在不同消费者群体的相似之处。争取能用一种促销策略满足不同消费者需求。

（3）市场营销环境

市场营销环境直接影响目标市场的需求，间接影响和制约企业的市场营销组合。因此，环境选择市场营销组合的士要因素。

（4）企业资源状况

企业的资源很大程度上对市场营销战略的制订、执行有影响。在进行营销组合工作时，必须把企业的资源状况作为主要参考因素。

（5）市场营销预算

市场营销组合要与企业的市场营销预算计划取得动态，上的平衡，必须以产品项目和四个基本策略方向为中心，制订经费计划。

（6）企业战略与战术的结合

营销组合策略是以企业的整体发展战略和目标计划为基础的。进行具体市场营销组合时，应结合相应的战略战术，将其科学地加以统筹。

Ⅶ 以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。

“王老吉”的营销策划书
前言：
这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌
：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”
（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱
（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间
社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求
（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以
3、问题
体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好
（2）、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐
2 、消费者分析
在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的：
调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一
2、产品生命周期分析
饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势
3、产品的品牌分析
品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的
机会与威胁
机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者
威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地
劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚
主要问题点
王老吉的核心问题品牌定位
：问题诊断与市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略
2、企业营销的主要问题
（1）、现有消费者对其认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知；
（3）、企业宣传概念模糊
3、问题的关键原因
企业的品牌定位
二、营销
1、战略
红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销
红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料；选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务
消费者的需求迅速地拉动产品的销售
三、市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”
3、市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”
：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析在几个：
（1）、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍
（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品
（3）、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉
（2）、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
（3）、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明
主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道
确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道
： 营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益
三、定价策略
王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质
在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来
为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
六、关系策略
1、好与内地王老吉药业的关系
正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、好与消费者的关系
在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位
3、好与中间商的关系
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
第五：营销计划与
一、营销
重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌
二、营销活动的
1、各市场的开始 2003年
2、营销活动的持续 2003年------2004年
3、营销活动的结束 2004年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要广告正面的传播
在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体计划在2003年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告
2、派生活动计划
主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动
公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天
在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动
四、营销费用预算
的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程
3、策划费用：2003年广告投放4,000万币；2004年广告1个亿
4、费用总额：一亿四千多万币
五、营销活动的预测和监控
1、营销的预测
营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位
2、营销的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌
2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；
2003年王老吉饮料年销量6亿元；
2004年王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动

Ⅷ 你认为企业设计营销组合策略的步骤是 什么

1、分析市场环境：分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企版业准备权进入国际市场时显得尤为重要。

2、评估企业的机会与障碍：企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导营销战略的制定。

3、瞄准目标市场：企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。

4、确定资源的分配水平：在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。

5、选择整体战略：市场营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

6、确定市场营销组合：企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。

(8)以某项目为例设计营销组合策略扩展阅读：

企业设计营销组合的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1950年最早采用的。

它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

Ⅸ 某企业服务营销组合策略分析

[摘要] 现代意义上的零售企业自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。本文分析了零售企业四代自有品牌的发展，介绍了零售企业自有品牌的功能，并从传统的营销组合策略，分析了零售企业自有品牌营销组合策略。
[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。
零售企业自有品牌的功能表
对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。
1.产品策略
自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。
从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。
那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。
http://qkzz.net/magazine/1006-3102/2007/12/748075.htm