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营销计划管理设计

发布时间:2021-01-22 07:23:07

『壹』 怎样制定市场营销计划.ppt

完整的市场营销计划 包括以下内容:

分析市场营销环境
首先是分析企业所处环境的情况,如政治、经济、文化等方面,这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业,如果想将卷烟出口到海外市场,就必须先要了解该国对烟草产品的政策,如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境,企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的,对混合型不能立刻接受,那么外国烟草在向中国出口卷烟时,肯定会在配方上进行调整,以适应大多数中国人的口味。

2.评估企业的机会与障碍
企业必须寻找特定的市场营销机会,来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中,评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析,包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。首先,我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势,同时,对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次,要进行销售和管理的成本研究。最后,预测企业的销量。通过分析,企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

3.瞄准目标市场
所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加以区分,选择其中一个或几个子市场作为目标市场,开发适销对路的产品,开发相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要。

4. 设定营销组合策略
在选定目标细分市场之后,需要根据产品的特点定分别进行产品、价格、渠道、以及促销策略等4p的营销组合,根据细分市场特性,设定合适的产品包装、规格、以及产品定位等,然后以细分市场能够接受的价格策略,及渠道和各种推广促销策略进行实施

5.设定具体营销计划
在完成上述工作后,开始着手进行具体实施计划的设计,包括时间进度、需要的资源、需要的成本与费用等,同时需要进行预计效果

6.风险评估与应对
在具体营销策略执行过程中,可能会碰到政策、环境、行业、竞争对手等多方面不确定因素带来的风险,需要有合理的应对机制

『贰』 市场营销管理计划书模板

策划书模板

第一部分 前言
策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况,财务支出结构
2. 企业生产能力,产品质量,生产水平
3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)
4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)
5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)
三. 潜在进入者调研及分析
1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。
3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。
四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况,财务支出结构。
2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。
3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。
4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。
5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。
五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。
2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。
六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。
1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。
5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。
1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)
2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…
3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。
1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定
一. 企业战略制定
二. 产品策略制定。(提供原则或标准)
1. 产品。
1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)
2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。
1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资)
2) 符合产品定位?
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。
1) 广告:诉求点
2) 人员推销:
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行&实施(建议方案)
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。

第五部分 结束语

『叁』 营销计划怎么写

可以给你参考相关的资料:
1.市场营销计划书
概念解说
私营公司市场营销计划书是企业按照一定标准(如经营目标、市场调研等)对产品或服务的销售从人、财、物等方面做出具体安排的书面材料。
编写要点
市场营销计划书通常包括以下内容:
①计划概要。
②营销状况。
③营销目标。
④营销策略。
营销方案
⑥活动预算。
⑦营销监控。


××公司年度销售计划书
第一章
基本目标
本公司××年度销售目标如下:
一、销售额目标:
(一)部门全体:××万美元以上;
(二)每一员工/每月:××美元以上;
(三)每一营业部人员/每月:××美元以上。
二、利益目标(含税):××万美元以上。
三、新产品的销售目标:××万美元以上。
第二章
基本方针
本公司的业务机构,必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时,才不再做任何变革。
二、贯彻少数精锐主义,不论精神或体力都须全力投入工作,使工作向高效率、高收益、高分配(高薪资)的方向发展。
三、为加强机能的敏捷、迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断抉择,实现上述目标。
四、为达到责任目标及确立责任体制,本公司将贯彻重赏、重罚政策。
五、为使规定及规则完备,本公司将加强各种业务管理。。。。
由于内容长,到文章转摘:
http://study.qmvip.com/92/118490.html
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『肆』 设计营销与设计管理

从设计与市场营销的关系浅析设计管理分类 摘要:1966年英国设计师Michael Farr所写的《设计管理》一书中,他把设计管理视在作为是解决问题的一项功能。他认为‘设计管理的功能是界定设计问题,寻找最合适的设计师、创造一种环境并使他们在既定的时间和预算内解决问题。 关键词:设计管理 设计 市场营销 单看设计管理并没有一个明确的定义,一般按约定俗成认为是“以设计为中心,对特定的产品、界面或环境资源开发、组织、计划和控制”。“在1966年英国设计师Michael Farr所写的《设计管理》一书中,他把设计管理视作为是解决问题的一项功能。他认为‘设计管理的功能是界定设计问题,寻找最合适的设计师、创造一种环境并使他们在既定的时间和预算内解决问题’”。 我很赞同“设计管理是解决问题的一项功能”这一论断。若分析设计管理也应从这一命题出发。我们知道“构成设计管理理论框架的基本要素为设计决策、设计组织、设计项目管理及设计创新。这些要素是相辅相成、互为关联的。成功的设计离不开设计决策,而设计决策必须通过适切的设计组织环境以及有效的设计项目管理才能得已实现。而设计创新始终渗透在每一个具体的设计管理活动之中,它既是设计管理的最终目标,也是达到设计成功的原动力”。从整体把握设计管理的方方面面,凭我一己之力很难做到。然而我们可以看到既然设计管理是以设计为中心,这是其基本特征,也充分表明了设计的重要性。我们从设计本身出发,去反映体现设计管理。那就应当把设计作为管理的工具,导入企业的各个阶层,这样才能更好地体现“设计管理是解决问题的一项功能”这一命题。 这里我们仅分析设计与企业中市场营销的关系。两者是互动的,其互动的物质在于:市场营销必须一定量或定型的方式,告知设计师有关最终使用者的咨讯。如市场供应大小,顾客资料与生活形态的咨讯。 我们首先分析市场营销与设计的关系,这是决定是否制定设计战略的前提条件。设计要取得成功的关键就是要适合市场。也就是说,企业推向市场的产品必须满足和符合消费者的需求。反之,产品就会无人问津,企业就会失去市场。因此,市场中的消费需求和消费动态决定了企业在产品开发和设计时的基本定位和方向。理解市场是企业制定设计战略的第一步。企业只有在充分理解市场的基础上,其制订的设计战略的目标与方向才能适合市场、才能真正起到有效的指导设计的作用。 要理解市场,最基本的方法就是要做好对市场的调查与研究工作。从市场调查中获得第一手资料。可帮助管理者更进一步了解市场中真正的市场需求因素,了解消费者真正的爱好和期望。但作为管理者,仅仅了解现有的市场是不够的。因为现有的市场只能反映出现有阶段市场中消费者的一些情况,而对一些潜在的需求因素或对未来的需求因素往往不能反映出来。特别是当今科技的飞速发展,人民生活水平的极大提高,在不断的改变着人们的生活方式和价值观念。这时,人们一方面期望有一种新的产品形式来满足他们的新的生活方式的需要,但同时由于这种新的产品形式尚未在市场中出现,因而在大多数情况下人们也不能确切的知道这种能引起他们思想共鸣的产品为何物。只有当在商店的橱窗内偶然发现有一种能吸引他们视线的物品时,才会惊喜地说,这是他们所希望的东西。因此作为管理者,除了要掌握必要的市场调查方法外,还必须研究市场中的变化因素,在纷繁复杂的市场变动中善于透过现象的本质去发掘市场中一些潜在的需求因素。 要了解市场特别是要发掘和预测未来的市场,管理者必须要深刻理解设计的真正内涵,理解消费者的行为与观念和实际的内在联系。要学会从历史留给我们的信息资料中去研究和发掘当今与设计有关联的东西,从一些产品发展的规律中去判断未来设计发展的轨迹。 分析了市场需求,取得了一手调研资料。接下来是制订设计策略,并明确企业的未来设计重点和方向,有了明确的市场目标,取得了管理方向的保证。就需要寻求好的设计师和设计团队去进行产品的创造。 其次,分析了市场营销对设计的指导作用,以下分析设计对市场营销的影响,主要表现在:产品、价格、地点、和宣传上。 【一】在“产品”方面:设计影响其品质、功能服务、可用性、外观及其他特征。即所谓“物美”,设计的目的是向消费者提供高质量的产品,在设计过程中,设计组织往往要通过建立设计的标准来控制和检测所设计的产品是否真正达到消费者的要求,也就是设计并非是为“设计”而“设计”,而是受产品本身内外各种因素的制约。一种好的产品要有良好的操作性能,优秀的外观造型。这里从“品质”方面分析设计与市场营销的关系。 提高设计品质战略是指产品在开发过程中,通过设计全面提升产品的质量,从而整体上提高产品的附加值,增加产品在市场中的竞争力。提高设计品质战略是现代企业在经营中常在用的战略之一。例如,当今,我国著名企业海尔从一个只有800人,亏损147万元的集体企业一跃成为全国500强的前列,也是以提高产品设计品质为战略的最好佐证。 多年来,海尔管理层认为:“只有疲软的产品,没有疲软的市场”,之所以有些产品销售不好,其主要原因是设计的定位不准确,也就是没开发出用户真正需要的产品。对此,海尔在产品的设计和开发上下了功夫,终于开发出了一大批消费者所欢迎的产品。有一个例子是可以证明海尔对产品重视的态度。有一次在质量检查中发现有一批质量不合格的冰箱,最后宁可企业首损失,把所有不合格冰箱全部砸掉,也没有让一台不合格的产品流入市场。海尔就是在这种对产品质量理念的深刻理解和追求过程中,才逐步打造出了走向世界的“中国品牌”,成为我国首家一批量产品进入国际市场的企业。 【二】在“价格”方面,设计影响生产成本与产品的附加值。刚才上面提到“物美”还不行,必须“价廉”。当今同行业竞争的加剧,不依靠设计创新,降低生产成本,提高产品附加值,很难在商场中立足。必须根据自身的特点,制定出适合本企业发展的战略,才能在竞争中发展壮大。例如在降低生产成本方面,日本爱华公司就是一个很好的例子。 降低成本战略是指在产品开发和设计过程中,通过利用降价成本的方法,使产品在市场上形成价格优势,以此达到加强产品在市场中的竞争能力。 爱华公司原本是一家生产耳机的小工厂,成立于1951年,后来发展成以生产各种录音机和组合音响设备为主的大型企业。产品畅销世界各地。 1987年,国际电子视听市场经历了前所未有的最严重的萧条时期,加上日元的突然升值,使爱华公司本来十分困难的经营状况犹如血商加霜,步履维艰。爱华出口的音响产品严重受阻,产品大量积压。为了使企业走出困境,爱华在产品的生产和开发过程中强调了设计,明确把设计设计的立足点放在创造一种“使人容易理解,容易接受”的地产品上。在设计中积极推行降低成本的战略方针。他们通过对市场的详细调查和分析,根据消费者实际使用产品的情况,在设计中将音响产品上一切可有可无的功能部件全部去掉,而把重点主要放在改善音响功能上。这样,大大降低了产品的生产成本,使爱华产品在同类产品中具有明显的价格优势。应用降低成本的战略,使爱华产品因其价格和质量的优势在激烈的市场竞争中脱颖而出,最终是爱华走出了困境。 在激烈的市场竞争中,降低成本战略是一种有效的制胜之道。但在产品的开发与设计中实施降低成本的策略的具体方式是多样的,如减少产品的附属功能,增强标准化设计的程度,引入产品弹性设计,等等。总之,降低成本战略的实施必须根据企业产品设计与开发的基本特征,生产方式和市场需求等因素来展开。 【三】在“地点”方面,设计参与包装、配销、也参店铺设计、展示设计、环境设施设计。产品一经设计出来,必须进行包装与展示,才能让消费者有所认识。这必须有对店铺进行设计,从而符合新产品的特点。 〈1〉店铺设计的概念是: 商业空间设计的本质是赚钱,设计的通则有二,﹙1﹚是能够吸引顾客上门、﹙2﹚是店面外观与内部规划所呈现的形象必须一致,也就是说店面外观吸引的顾客群必定是能在本店消费的客群。换句话说,顾客上门消费,享受空间设计所带来的新鲜感、舒适感,也是不可忽略的重要因素。 〈2〉店铺设计的原则是: ﹙1﹚货品展示整体统一。为达到展示效果,充分体现品牌设计理念,从整体LOGO设计到店内模特、人台的手势摆放等细节,都要体现设计与展示主旨和意图。 ﹙2﹚货品摆放联系搭配。产品以系列相维系,货区展示中产品以系列形式安排展示,将会突出产品在设计结构安排上的优点。 ﹙3﹚品结构设置实用与有效。为营造服饰展示效果气氛,对设计的装置结构应在实际操作中充分体现产品展示的辅助作用。 ﹙4﹚展示空间的营造合理、顺畅、引导性强。现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受,他们购物需要充足的自由空间,自主选择,而增强引导性因素参与店内销售行为,更能隐性加强销售力度。 ﹙5﹚货品展示风格独特别致,特点突出。这不仅使服装店形象变得个性鲜明,还将丰富产品的外在形象,渲染品牌的感染力。 如何做好店铺空间的设计与展示和收到好的效果,除了要结合自身品牌的特点和风格外,还要不断地从周围成功品牌的实例中吸收新的内容,完善和发展设计与展示的内涵。这样不仅从市场中源源不断地收到实效,还能有力推动整个品牌在形象、文化、品质上的提升。 【四】在“宣传”方面上,设计在广告、文字策划、销售展示上起到重要作用。既有了产品有了展示环境,接下来就是大力宣传。普通消费者在不知情的情况下,容易对可能的消费产生疑虑,而广告的宣传正好打消了他们的疑虑,就要有出奇不意的广告,和绝妙的文案。 广告:一方面,培养了大众的购买欲望并促成大众的购买行为;另一方面,广告也是消费流行文化的一个构成因素,重塑着人们的消费习惯、观念,引导着时尚潮流,并与电视、音乐等艺术和其他使用艺术一起共同构成消费审美文化世界。 广告的主要目的是推销商品,即将审美作为一种手段,加强对手众的说服力和感染力,从而达到受众认知、亲和、接受直称对象的目的。 而设计对广告的作用就是更好的让受众所接受了解产品,引起受众的注意。人对外界客观事物的注意,主要有两种因素引起:一是刺激的深刻性,二是主体的意向性。而人为所能干预和控制的注意只能通过前一种来实现,即外界刺激物,这就是广告要加以利用的,也是设计所追求的。例如,麦当劳“婴儿篇”的广告,文案是:你没有吃早餐吗? 一个婴儿坐在摇篮中,当摇篮向前荡起的时候,婴儿笑了;可摇篮荡下去的时候,婴儿缺哭了,这一哭一笑反复了多次,究竟是什么原因呢?终于谜底揭晓了:原来是远方的麦当劳标志。荡高时标牌出现在窗外,荡低时标牌不见了。那鲜艳夺目、独立云天的标牌是一个醒目的食物刺激信号,是它捉弄的未吃早餐的宝宝一会儿高兴一会儿失望。这则广告让人在疑惑的高潮时瞬间释怀,在欣赏婴儿童稚美的同时记得了麦当劳的广告。这就是设计对广告的作用的体现。 总结:在市场竞争日益激烈的今天,设计与市场营销的关系日益密切。现代的企业应高度重视设计,正确理解设计,逐步导入设计。这是设计管理的基本特征,也是企业生存的不竭动力,因为设计关系到了企业的发展命运。只有不断的进行设计创新,才能产生更新更优良的产品,企业才能不断发展壮大。同时也不能忽视市场营销的作用。因为市场调研是决定是否制定设计策略的前提条件,只有对市场进行了从分调研,才能生产出符合市场需求的产品。因此两者互为影响,互为条件。 参考书目: 祁聿民、苏扬、李青著《广告美学:原理与案例》中国人民大学出版社。 刘国余编著《设计管理》上海交通大学出版社。

『伍』 怎样拟定一份合理的营销计划

编制年度营销计划应该注意的几个问题 随着时间的推移,2006年度的工作已经结束了。过去一年的工作要总结,未来一年的工作要计划,大多数从事营销的工作人员,在这一阶段都忙得不可开交。 忙活了一年,大小事经历无数,酸甜苦辣当然也各自心中有数,把一年来做过的事情记录下来,逐一分析经验得失,避免在以后的工作中再次出现类似的情况,然后再表一下决心,喊上几句口号,一年的总结也就成了。可营销计划的编制,却远非总结那么简单,因此周围的很多同行、同事,每逢编写营销计划,都感到如坐针毡,再加上编制完毕,还要经过财务系统、生产系统、领导班子讨论,一遍又一遍,就如同把人串起来架在火上烤,个中滋味,相信每位营销人都感触颇深。 市场线强调的是市场调研、市场基础信息收集、市场竞争态势分析判定、产品结构分析研究、价格体系的设计和调整。当然也包括渠道设计、促销、品牌管理与推广。资源线则强调的是原辅料价格对产品价格的影响、企业资本储备、人力资源配置、生产周期安排,甚至包括关联单位关系维护、社会公关等经营活动。围绕这两条线,我们一方面要按照市场实际情况,设定合理的销售目标和利润目标,另一方面也要根据企业本身的实力,建立完善的管理制度, 设计科学的运作流程。 其实在两条线中,只有市场一条线是需要在营销计划中系统描述的。资源线在营销计划中仅仅体现为预算。也就是说市场线是整个营销计划的骨骼,而资源线只能是血肉。在计划地实际执行过程中,它才能真正显示出来其作用,以人力、物力、财力等方式推动营销计划地执行。 明确了以上几点,我们就可以把营销计划分成几个部分来编制。 一是市场研究,也就是计划编制的背景。市场研究应该以历史数据为参照,以市场发展趋势为方向,以品类消费习惯为突破口,不仅要把消费者分类,同时也要把区域市场分类,做好产品和市场定位,把着眼点放在目标市场的基础情况调研上,既要有翔实的数据支撑,又要有准确的理论根据。对收集上来的信息,利用各种工具,例如SWOT、波士顿矩阵等进行深入分析,然后得出结论,作为编制计划的依据。 在这里有一点要注意的是,大多数企业在分析市场的时候,对竞争对手的研究往往大于对自身的研究。而对竞争对手研究的越透彻,就越容易做出针对性地决策,从而使自己的计划紧跟竞争对手,无法自成体系,以至于不得不在实际的工作中,不断的修改计划。 二是目标设定。营销计划中的目标包含着很多方面的内容,比如销量、市场占有率、品牌资产积累、销售额、销售利润等等。在这些指标中,最能体现营销工作效果的核心指标,是市场占有率和销售利润。也有人认为营销计划最重要的目标应该是销量和销售额,这种说法其实有失偏颇,一个区域市场的市场占于率高低,的确和销量有着极大的关系,但是销量并不能决定企业的销售利润。例如在某些区域,产品销量的确很大,销售额也因此水涨船高。但是这类产品往往层次不高,处于低档价位,几乎没有利润。因此,我们不能简单的把销量作为衡量营销工作效果的主要指标,而是要从企业和股东需求的角度出发,将营销工作的目标从追求销量和销售额,转化为追求效益。 三是业务计划的编制。业务计划是年度营销计划的重要组成部分,如果没有业务计划,整个营销计划就是一纸空谈,没有任何价值可言。业务计划,其实阐述的就是如何实现目标,为什么需要这么多费用,为了实现目标大家应该如何做工作。从这一点上来讲,编制业务计划具有两个目的:一是说服股东,接受这一份营销计划并提供相应的资源支持,保证计划不落空,不流于形式,有了具体的业务计划,才能将每次营销活动的内容、形式、效果展现在股东面前,给股东一个较为直观的认知;二是指导未来的工作,保证所有的营销活动都在品牌管理、市场管理的统一框架下执行。 年度营销计划中的业务计划,应该把握住三个字:一是精,项目设计要具有代表性和前瞻性,不能为以前的工作作总结,更不能信口开河,胡编滥造;二是简,项目中各条块的描述应当简洁扼要,抓住重点;三是实,所有的项目,都应该具有极强的可操作性,就是编制人离职了,换一个新人,仍然能按照既定的方案和指导思想开展工作。 另外一点是,业务计划中没有提及的项目,绝对不应该是没有想到,而应该是没有必要。 四是费用预算。目前实行全面预算管理的企业并不是很多,因此编制年度营销计划的另一个主要目的,就是以计划代替预算,对年度总体销售费用进行合理控制。大家都知道,企业的预算一般都是刚性的,是不允许随意改动的,因为编制预算本身,不仅考量了企业的资本实力,同时也考量着管理者的管理水平。也就是说,在没有实行全面预算管理的情况下,完整的营销计划,不仅能以具体业务来体现营销费用的产生,同时也能对企业的规范运作,起到一定约束作用。年度营销计划中的费用预算可以只是一个大数,只分解到每一个项目,而不体现项目中的细节,但是就每一项费用而言,却必须是合理的,经得起推敲的。在我以前做过得的营销计划中,单一项目的费用总额,都是不可调整的,如果要削减销售费用,就只能调整整个项目,保留项目就必须保留费用,只有这样,才能保证每一个项目的执行都不会发生意外。 五是明确的指导思想和管理思路。这一部分,是整个营销计划的灵魂。在未来的一年中,我们工作的重点什么,每一项工作做到什么程度,如何去培训自己的团队,要培养什么样一种文化,都是在这一部分要解决的问题。通常的做法是,在股东长远目标的基础上,分解出市场营销的长远目标,把企业简介中关于企业远景的部分抄写了事。这样的指导思想和管理思路,就成了一种形式,成了没有任何内涵的口号,对现实的营销管理工作基本上产生不了任何帮助。因此,在指导思想和管理思路的描述中,我们要把一些具体的目标或者任务编制进去,在这里对企业的营销管理作一个定位,未来一年内,我们的主要任务是什么,如何去实现它,未来三年内我们的主要任务又是什么,如何去实现它。市场环境不同,管理的思路就不一样,销售人员的基础素质不同,指导思想也要作相应的调整,只有这样才能保持整个团队的活力,保证营销决策的准确性。 六是市场预测。营销计划,在很大程度上是一种预测性行为,因为未来一年市场会发生什么样的变化,并不一定为我们所控制。虽然说我们在分析市场的基础上得出了一些结论,但就计划来讲,任何人都不能做到百分之百的准确。所谓的预测,其实就是假设一些我们有可能遇到的问题,并在我们能力允许的前提下予以解决。这就意味着,第一我们编制营销计划的指导思想应该根据市场的变化而适时调整,不要局限于历史数据,当然更不能想当然。第二在编制营销计划过程中,应该预备一些应急措施,以防不测。第三全年的销售费用预算要留有余地,最起码要预备有机动资金。第四营销计划要尽可能的避免与企业发展方向相抵触或者背离。第五编制营销计划要总大处着眼,小处入手,解决好单点突破与全局发展的问题。

『陆』 培训咨询公司市场营销计划该如何设计

1、用制度保障营销计划能够得以落实到位
2、对全体人员实施绩效考核专,保障目标的顺利达成属
3、加强对营销计划的宣讲,要让大家明白工作的方向,统一思维、上下同频
4、加强对营销计划执行事前、事中、事后的控制、及时修正、动态调整营销计划
5、统一协调企业各方面资源、人力、物力等

『柒』 市场营销计划应该怎样做

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回答:nirvana0853
大师
4月23日 10:52 不同的行业都有不同的市场营销计划书及策划书,请问您需要的是哪类行业的?我有的是房地产类的,有用吗?
房地产全程策划营销案

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心内容包括:
1、项目投资策划营销;
2、项目规划设计策划营销;
3、项目质量工期策划营销;
4、项目形象策划营销;
5、项目营销推广策划;
6、项目顾问、销售、代理的策划营销;
7、项目服务策划营销;
8、项目二次策划营销;

第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值:
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策:
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额:
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额:
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT(深层次)分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位:
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位

五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法):
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素:类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异:自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析:
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算

六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率,追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法:
差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)
.各种差异性价格系数的确定:
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟:
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明:
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析:
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性:
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
第二章 项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析,发展商有了明确的市场定位,从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的变化,消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高,他们追求又实用又好看的商品房,这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,对项目地块进行总体规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块情况分析
.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意:
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
.项目道路设置及其说明:
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意:
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
.项目环艺规划及说明:
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示:
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示:
公共建筑风格设计的特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度

二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格的构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示:
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示
.跃层、复式、跃复式装修标准提示
.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
.住户特征描述
.社区文化规划与设计

第三章 项目质量工期策划营销
房地产市场营销,它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一,因房屋质量、工期延误等原因,而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一 建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示

二 施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示

三 质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示

四 工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理

五 造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示

六 安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章 项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境,又要突出个性,形象鲜明,便于记忆,便于宣传,以统一运用于项目形象包装。
其他形象(略)

一 项目视觉识别系统核心部分
1、名称
.项目名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体

二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业管理导视系统设计

第五章 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏,是营销策划水平与销售技巧的高度结合,需要高度的专业化运作。

一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论

二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策

三 目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场:目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户:目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料

四 价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化市场反映及控制
.项目价格、销售额配比表

五 入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排

六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房标准
.物业管理内容
.物业管理公约

七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算

八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动

九 公关活动策划和现场包装

十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
.市场占有率
.品牌形象和企业形象

第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺,同时,他又是自成一体的的严密科学系统。

一 销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想(全面营销):
全过程营销
全员营销
.销售网络:
专职售楼人员(销售经理、销售代表)
销售代理商(销售顾问)
兼职售楼员
.销售区域:紧扣目标市场和目标客户
.销售阶段:
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施:
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
.销售合同执行监控:
收款催款过程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
.销售结束:
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作总结

二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施

三 各销售阶段广告创意设计及发布实施

四 销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文:
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书:
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系:
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准(其他标准,如球场、运动场、学校等)

.合同文本:
预定书(内部认购书)
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
.销售辅导:
发展商销售队伍
A 主管销售副总
B 销售部经理
C 销售主管或销售控制
D 销售代表
E 销售/事务型人员
F 销售/市场人员
G 综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)
.专业销售公司(全国性)辅导发展商销售工作
A 专职销售经理
B 派员实地参与销售
C 项目经理跟踪项目总体策划、销售,提供支持,理顺关系
.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理:
发展商与专业销售公司配合
A 负责营销的副总
B 处理法律事务人员
C 财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍
A 销售经理(总部派出)
B 销售代表
C 项目经理(职能上述)
.专业销售公司总部销售管理及支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支:
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
.边际费用:
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
.信贷:
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
.付款方式:
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
.按揭:
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
.合伙股东:
实收资本注入
关联公司操作
股东分配
换股操作
资本运营
7、商业合作关系
.双方关系:
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业管理商
发展商与银行(融资单位)
.三方关系:
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行(融资单位)
.多方关系:
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合
.甲方主要负责人:
与策划代理商确定合作事宜,签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门,并明确其责任
全员营销的发动和组织
.直接合作人:合同洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
.财务部:
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作,配合催收房款
配合销售部核算价格,参与制定价格策略
及时办理划拨销售策划代理费
.工程部:
工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工。控制现场形象
销售活动的现场配合
.物业管理公司:
工程验收与工地形象维护
人员形象
销售文件配合
销售卖场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

五 销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
、详细介绍公司情况:公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标
.物业详情:
项目规模、定位、设施、买卖条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点
A 项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、
容积率、绿化率等
B 平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等.

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