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贴片广告成功营销案例

发布时间:2023-05-26 09:22:15

Ⅰ 广告营销传播案例的分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则。为此,下面由我为大家整理广告营销传播案例的分析相关内容,欢迎参阅。

广告营销传播案例的分析篇一

飞克:活出精彩

品牌背景:传统运动行业转战时尚休闲领域

3月,飞克国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市,营业范围包括飞克和弗莱克的品牌销售、出口贴牌代工业务的销售、鞋底销售及转售回购存货。飞克集团目前在中国经营一个以一、二线城市为目标市场的休闲服品牌弗莱克及一个以三、四线城市为目标市场的休闲运动服品牌飞克。

弗莱克定义为美式品牌,以创新和改变的力量,在不断地向更高更远的品牌目标迈进。

品牌主张:KEEP WONDERFUL (活出精彩)

自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度

FLYKE,一个崇尚自由意识和挑战精神的美式休闲品牌,它根植于美国充满自由文化气息的土壤。美国历史的多元文化,赋予了FLYKE更加深厚的品牌内涵。积极探求自由与梦想、活出人生精彩的时尚态度逐渐成为FLYKE永不磨灭的灵魂。从西部拓荒的冒险精神形成的开放与自由,到阳光舒适的西海岸风情,造就了FLYKE “自然、简洁、舒适”的服饰风格。

FLYKE始终以自由主义的时尚态度,大胆探求美式时尚服饰文化的发展,不断锐意革新,深刻演绎了自由奔放的美式时尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主义土壤之上的FLYKE,注定了它具有无畏艰难、积极进取的自我挑战精神,而正是这种精神,使得FLYKE品牌能够中始终保持着对于美式文化的精准定位和对于前沿时尚的深刻洞察。

美国时尚追求的是一种身心的放松,不需要任何刻意和做作,这也是当代全球大多数人的心灵追求和着装需要。FLYKE一直以来都专注于着装的美学,而且更倾向于强调一种随意简单、优雅舒适的精神,并试着表现随意和简洁,努力去做到风格的统一以及忠于品牌的梦想。“极简和现代都市感”是FLYKE在设计上的最高准则,也是当今的流行风潮。FLYKE最大的愿望着便是以更前卫、更时尚、更休闲的手法,描绘了美国不同文化、不同生活方式的时代气息,并以轻松随意的语言,呈现一种干净完美的形象,创造出一种舒适愉快的穿衣态度。

FLYKE以25~35岁的都市精英为消费对象,在FLYKE看来,居住在城市里的年轻群体会对品牌的设计作出回应,是因为他们的生活和需求都十分相似。他们需要自由、自我、舒适的精彩生活,也需要自然、简洁、舒适的日常穿着。

品牌形象:

美式风格原味呈现,

简约不“减”精彩

喜欢FLYKE的人一定是能够认同FLYKE所倡导的“自由、随心”美式休闲文化,成熟、自信、有主张的消费者往往注重于追求品质生活,对于生活的真谛有着自我的理解。

与任何人做任何事情一样,选择服饰的时候,他们总是在寻找最适合自己的那一件,并周全考虑品牌或服饰与自身的契合度,什么时间穿?什么场合穿?而这一切,FLYKE将成为他们最好的选择,因为FLYKE可以满足他们对时尚外观和内在气质的双重要求。

FLYKE知道并也理解美式风格的本质。在FLYKE看来,美式风格的本质具有着国际化的特征。就像纽约,它并不是一座典型的美国城市,而是一座典型的国际都市。伦敦,巴黎或是米兰也是一样。居住在这些城市的人会对杰出的设计作出回应,是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿,都有其共通性,他们的生活中都需要美,都需要精彩!

结束语

美国服饰文化的洗礼,滋养出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(简洁)、Comfortable(舒适)”的独特休闲风格。而这不仅是现代年轻人的追求,也正是美式休闲风格的精髓所在。正因如此,FLYKE这样一个极具代表性、引领休闲风潮的经典美式休闲品牌,将其动感深蓝的品牌LOGO,演绎出崇尚自由的时尚精神,发散出年轻休闲的美式风格。

点评:

服饰是一种精神状态的体现。

作为一款服装品牌,精准定位的前提,首先取决于对一种时尚的理解和诠释,它关系到品牌自身的市场生命力。男人的服装品牌很多,但每一款品牌都有其蕴含的“品牌精神”它针对其每个人在生活中的不同状态,能准确的抓住一种状态,其实就抓住了消费洞察。美式文化和中国文化的碰撞,在于人们的生存体系不同,所释放出的状态也全然不同,在30年前中国改革开放之初,随着法国时装设计师皮尔-卡丹将这一品牌引进中国,服装文化对国人的精神引领,成就了国人对“商标”、或者说“品牌”的意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。FLYKE品牌所打造的“自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度”,适逢当下中国的时代状态,在众多的服装品牌中,追求自我个性的张扬和精神的释放。不难看出,FLYKE品牌的策划打造,在研究市场方面的洞察力。

广告营销传播案例的分析篇二

海飞丝:PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度,在此基础上,要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线,有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光,使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析:海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势体育平台,在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外,足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙,更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容,激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

绑定两大赛事开放创意广告,将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式:pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

三端硬广定向:全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放,iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量【PV】 16 159 913 875

总点击量【CLICK】8 217 458

点评:

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌,一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案,用运动实力派+去屑实力派的双重组合,绑定两大赛事投放创意广告,贴近海飞丝最主要诉求对象:年轻、自信、追求时尚男性,凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是,PPTV作为强势体育平台,在推广期间,上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台,球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到:广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言,将广告影响力转化为市场购买力方面,海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑,清扬说到做到”的直截了当的出击,如何进一步延续品牌推广路线,形成有效的市场购买力,海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝,具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下,投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体,之后进行一系列传播贯穿与展示,应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

广告营销传播案例的分析篇三

周黑鸭:一只变身“潮牌”的鸭子

广 告 主:周黑鸭

广告代理:金汇通创意营销机构群

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,跳出品类做品牌,让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出,从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的品牌形象,迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

有这样一只特立独行的鸭子,它身上充满了娱乐精神和潮流范儿,和它一起玩,一起时尚,一起分享,与它结交,你一定更加快乐。

它,就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

12月,在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,跳出品类做品牌,让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出,从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的品牌形象,迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

问题:周黑鸭的品牌困局

周黑鸭于1997年创建,经过十多年发展,成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展,品牌所遇到的问题接踵而至:

跟风模仿众多:周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性,造成市场跟风模仿者众多,消费者无法区分真假周黑鸭,让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中,对周黑鸭构成了一定的市场冲击;

竞争日益激烈:随着卤味市场发展,更多的品牌参与市场竞争,久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展,对行业霸主地位虎视眈眈;

品牌力较弱:虽然周黑鸭门店有一定盈利能力,但更多依靠优势的产品力竞争,品牌、门店形象传统,品牌力无法彰显,无法与消费心智产生共鸣,缺乏市场竞争排他性。

品牌扩张乏力:随着武汉市场饱和度的不断提高,周黑鸭开始试水省外市场的扩张,但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔,导致在省外市场扩张乏力;

周黑鸭站在了品牌发展的关键路口,周黑鸭品牌如何走出发展困局,实现品牌突破?

破局:跳出品类做品牌

品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看,伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

周黑鸭要实现品牌突破,长期持续性发展并保持领先优势,必须要深入洞察品类发展及演变趋势,在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略,塑造强势品牌力。

基于对品类及市场的深度分析,并经过多轮研讨之后,金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想,即:以深入洞察品类发展趋势为基础,采取针对性战略举措,获得品类竞争优势;同时,着重打造自身品牌,让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭,取得品牌竞争优势。

源于品类,高于品类。

从品类的发展来看,鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型:佐餐食品——休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机,推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线,要领先竞争对手,就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

品类将朝什么样的趋势发展?

战略:打造“娱乐美食潮牌”

消费者是推动品类升级背后之手,洞察品类的实质在于洞察消费者。

鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代,“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。

80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。

娱乐经济时代已经来临!

鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同,必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;

而从品类属性来看,所谓休闲食品,其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说,休闲食品最主要的卖点,在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

休闲食品,就是“吃着玩的食品”。

休闲食品的核心精髓,在于满足消费者口舌之欲的同时,更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求,这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。

经过对消费者及品类属性的深入洞察,我们可以预见:

在娱乐经济时代,在消费群体特征的推动下,鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样,朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。

而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌,无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌,尚停留在“卖产品”层次。

因此,谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”,谁就能取得先机,而这对于周黑鸭而言,是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!

这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌,将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力,从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

蜕变:娱乐潮牌完美演绎

“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位,在这样的战略定位之下,周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

让周黑鸭一步步走进年轻人的世界,抓住他们的嘴巴又抓住他们的心:

他们是娱乐至上、充满个性的一群人;

他们关注品牌,喜欢尝试新鲜事物,追求流行、时尚、新奇的东西,对新商品、新服务有强烈的兴趣,喜欢独树一帜又希望得到关注;

他们喜欢“玩”,玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”,“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式;

他们成长在网络社会,爱点击率,使用火星文,崇拜另类明星,以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯

娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇,连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

说出年轻人的心声——

“会娱乐,更快乐”

金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境,将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。

在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下,金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意,全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心,玩转娱乐!

广告也娱乐

等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演,动感的设计和煽动的语言解救你的down状态,周黑鸭传递你快乐能量,好好娱乐一番。

终端也娱乐

周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌,吸引路人进店。而店里好戏也正在上演:你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里,邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人,创意十足的小促销品,实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员,让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

会员也娱乐

ck,ck,原来鸭子生来就是达人,那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”,在“达客圈”里,什么都可以show,什么都可以know,只要你有料,放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节,让大家一起快乐。

公关也娱乐

周黑鸭汇集校园达人高手,启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛,打造武汉校园年度盛事!

“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动,至7月3日在光谷步行街中心广场结束,全程覆盖武汉市20余所高校,举办10场校园海选,并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注,并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣,成为快乐主义的精神典范。

周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣,快乐的剧情正在一幕幕上演:

1,全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家,上海、深圳、北京等全国五大城市联动,迅速掀起周黑鸭美食热潮;

2,周黑鸭销售突破10亿元,同期销售增长近50%;

3,周黑鸭获得多家投资机构资本青睐,资本助力进一步加速市场扩张;

4,周黑鸭全国门店逾200家,成为休闲卤味行业全国强势品牌;

2012,金汇通与周黑鸭续约服务,我们相信,这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩,周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中,乐享“百年品牌”的未来!

点评:

快乐地做“鸭”,这是一种生活方式,更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子,它身上充满了娱乐精神和潮流范儿,和它一起玩,一起时尚,一起分享,与它结交,你一定更加快乐。

它,就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的出众形象,赢得现在,乐享未来。

Ⅱ 广告市场营销经典案例评析

在全球化竞争和买方市场的压力面前,几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置,而市场数据以及由市场数据进行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素。那么下面是我整理关于 广告 市场营销 经典案例评析相关资料,供您参考。

广告市场营销经典案例评析一

麦当劳:“愤怒的小鸟”合作营销

广 告 主:麦当劳

广告代理:TBWA(上海)广告公司

现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。要想让青少年重新回到麦当劳,必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。麦当劳选择和畅销电子游戏“愤怒的小鸟”合作,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

挑战

麦当劳目前正面临危机。 尽管以每天一家新店的速度在扩张,但是消费者客流量仍比竞争对手低30%。更糟糕的是, 当整个品类正以6%的进店率增长时,麦当劳却在下跌。

此外令人担忧的是,麦当劳正在流失其最重要的消费群——青少年。在第二季度末, 青少年的消费比例下降了62%, 渗透率下降了36%, 进店频率也下降了39%。在青少年中,麦当劳不再是酷的代名词。

我们需要扭转这个局面,让青少年重新回归麦当劳!我们希望,让至少20%的青少年由选择肯德基转变为选择麦当劳。为此,我们必须得增添一股“酷劲”。

对于麦当劳来说,所推广产品——牛肉类汉堡和鱼类汉堡,其销售额的增加也将会成为我们衡量活动成功的标准之一。

目标

在客户生意上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来麦当劳消费,进店频率要高于肯德基至少20% 。

在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

洞察

现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。如果他们不是在跟朋友传短信,就是在玩游戏。手机,放在口袋中,唾手可得。这对青少年来说,是最直接最快触及到新鲜体验的方式,可以满足他们对得到更多信息的无休止渴望。

如果我们有任何机会让青少年重新回到麦当劳,我们必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。这样他们才能积极的参与到我们的活动中来。

核心创意

“愤怒的小鸟”在中国风靡一时,下载量也超过了100,000,000次,在手机游戏中独占鳌头。于是,我们问自己:怎么利用这个游戏来做一些神奇的事情?然后,我们做到了——我们成为世界上和畅销电子游戏合作的第一家品牌!

每个来麦当劳的顾客,只要他手机里安装了“愤怒的小鸟”的游戏,通过移动定位技术,他就能在麦当劳的门店中下载“愤怒的小鸟”麦当劳独家限量关卡,而其中的内容也会每天更新,使顾客不断保持新鲜感,每周都有新的期盼来麦当劳坐坐。

而这个“愤怒的小鸟”麦当劳关卡也是麦当劳独一无二拥有的,无法在其他地方体验到的!由此,加强了这个活动在年轻消费者中的口口相传。

实施

首先,我们得制造悬念!“谁偷了我的汉堡?”“谁偷了我的薯条?”

有人胆子很大,竟然敢偷麦当劳的汉堡!

而偷汉堡的竟然是“愤怒的小鸟”里贪婪的猪们??他们必须被阻止!

于是,我们集多万人之力把贪婪的小猪们击败,并帮助失主拿回汉堡!”

我们的活动由户外Teaser开始,用“愤怒的小鸟”把餐厅装饰一新,留下些许线索,以独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅,如果他们的手机上安装了“愤怒的小鸟”,在他们路过门店周围时,就会收到麦当劳的推送通知,邀请他们进入店内,一起打击贪婪的猪,找回汉堡。

如何评估是否取得实效(包括KPI)?这些效果对品牌而言为何具有重要性?

效果

目标:在客户业务上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

结果:鱼类产品销售额增量超过381%;牛肉类汉堡产品销售额增加了16.4%,在活动期间,共售出1840万只牛肉汉堡。

目标:在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来店里消费,频率要高于肯德基至少20% 。

结果:年轻消费者比例,高出主要竞争对手肯德基20%;青少年进店频率,高出主要竞争对手肯德基28%

目标:在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

结果:品牌好感度,高出主要竞争对手肯德基 25.9%。

点评:

作为广告人,我们都清楚地知道一点——广告主不会为没有价值的广告买单。那么,就这一点来说,麦当劳“愤怒的小鸟” 营销策划 无疑是成功的。

此次营销策划的目的是什么?——将青年人重新吸引到麦当劳。

受众,即青年人关注的是什么?他们的生活常态是什么?——低头族,眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。

如何吸引他们的注意力?——与时下风靡全国,下载量超过100,000,000网络游戏“愤怒的小鸟”进行奇妙的连接,不得不说这是一个聪明有效的营销策略。

设置独一无二的的麦当劳关卡,吸引青年低头党一族来麦当劳消费。而作为视频宣传,麦当劳“愤怒的小鸟”广告,采用三维动画与实拍合成方式,将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素巧妙结合,诙谐幽默地传达出活动信息,达成宣传效果。

——黄孝仕

广告市场营销经典案例评析二

伊利牧场:PPTV跨界精细化视频传播

广 告 主:伊利牧场

广告代理:电众数码广告有限公司

7月,随着桂纶镁清新代言,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。通过消费者及 渠道 洞察,电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

案例背景

7月,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。

营销目标

目标:提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

KPI:曝光量&点击量

预估总曝光量:1 357 991 000次,实际总曝光量:1 505 460 043次,整体曝光效果完成预计曝光的111%

预估总点击量:3 503 675次,实际总点击量:12 806 450次,整体点击效果完成预计点击量的365%

目标受众

消费者洞察:

1) 目标受众基本属性分析:19~35岁,大部分为80后,由学生族与上班族构成

2) 目标受众触媒行为分析:消费者触媒习惯发生根本性变化,碎片化、多屏化特征鲜明,PC端活跃度降低,加速向移动终端迁移

执行时间

7月8日~月7日

创意表达

于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析,发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广,因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略,打通三段多屏,无缝全覆盖受众、时间。

媒介渠道洞察:

从人群出发,PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广,并且用户收看的时段全天分布,近平均化,其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度,补充了碎片化人群,实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,溶解排斥感,提升接受度与传播意愿。

传播策略

通过消费者及渠道洞察,我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

执行过程

1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,无间断、高浓度覆盖目标人群。

2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,融解排斥感。

效果 总结

投放为期30天,总曝光15亿次,总点击1200万,点击完成率365%,其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出,CTR分别达到11%、6%和0.25%,为了本次活动实现了有效的告知,使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注,为本次推广实现了有效告知。

点评:

iPad端和手机端的出现,让影视广告传播从传统TV、PC的格局下,有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目,也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况,“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,成为一种很好的媒介组合方式。同时,聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在消费者观看节目的同时,也增加了品牌的美誉度和亲和力。

——方棱

广告形式清新、欢快,很好诠释了“心随香浓,乐在自享”品牌主张,桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式,但说到广告投放效果却只有一种结果:没有最好,只有更好,从这则广告最终效果来说,着实难以超越,前期的 市场调查 非常精准。时代在变,新媒体的强势崛起,猛烈冲击着电视端广告,人们接触信息时间碎片化,多屏化,广告投放不在是以一个屏幕打遍天下,这则伊利广告借势PPTV视频播放平台,跨越三屏,结合PPTV自身良好节目资源,达到了上午不看下午看,电脑不看手机看的效果,也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%,这个数据说明基本没有浪费广告费,前一段时间热炒的微信营销,我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台,作为侧重服务的微信,以现在模式,不可能有多少媒体属性,所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要,这则伊利广告给了我们很大的启示,最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的 热点 ,那是热点,但不是重点。

——田志宪

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Ⅲ 营销成功的案例有哪些

Ⅳ 史上最经典的十大成功营销案例

一些经典的营销案例总是能给我们带来一些启发!下面是十个比较经典的成功营销案例,这些经典案例能让我们学习一些什么东西呢?跟着我一起去看看吧!

史上最经典的十大成功营销案例1

【移位营销】

上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针,因成本高难以维持。决定把公司在上海难以生产的缝纫机转移到生产成本低的内地去建立生产基地。这样,一包针的生产成本降到0.3元,大大增强了市场竞争力,从而夺回了失去的市场。

史上最经典的十大成功营销案例2

【限量营销】

日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车,非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模,而是公开宣布每年只生产2万辆,进行限量销售,结果订单激增到30多万辆。为公正起见,公司对所有订购者实行摇奖抽签,中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛,使企业始终保持优势。

山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年,我国毛皮生产出口压缩,内销不畅。许多厂家停止收购,竞相压价抛售。该厂经过调查分析,审时度势,逆向营销,贷款400万元以低廉价格在量收购。数月以后,市场需求回升,毛皮价格上涨,该厂赚了一笔可观的利润。

史上最经典的十大成功营销案例3

【文化营销】

格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品,为了挖掘潜在市场,该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动,全方位介绍微波炉知识。此外,还编出目前世界上微波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》,连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册,使格兰仕这个深入人心。市场占有率遥遥领先。

史上最经典的十大成功营销案例4

【启动营销】

海信集团经过深入调查,了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此,该集团制定全面启动农村市场的营销战略,并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况,他们开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电,最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求,从而开拓了广阔的农村市场,取得显着经济效益。麦当劳成功的一个重要因素,就是市场营销定位明确――主要面向青少年,特别是儿童。他们针对青少年、儿童的特点开展各种促销活动,如开心生日会、赠麦当劳玩具等,因此在市场竞争中独占鳌头。

史上最经典的十大成功营销案例5

【远效营销】

日本有家巧克力公司,意欲培养日本青年过“情人节”的习惯,然而效果不理想,但是,该公司认定一战略方向,坚持不懈地宣传“情人节”,最后终于达到目的。现在,日本青年人在“情人节”互赠巧克力已成风气,该公司巧克力销量骤增,生意越做越红火。

史上最经典的十大成功营销案例6

【特色营销】

美国有家名不见经传的小店,在许多服装店看好高档服装经营时,却反其道而行之,专门经营服装大厂生产多余、规格不配套而其它商店又不愿问津的零头单件服装。该店采取“一口价”的营销策略,即所有服装不论其式样、规格、颜色如何,全部以6美元一件出售,满足了大多数消费者需求,生产从此兴旺发达。

史上最经典的十大成功营销案例7

【限价营销】

南京三星级的江苏美食场城,规定216种各派美味佳肴由名厨主理,顾客可随意选用,数量不限。

收费结账时,实行“最高消费者限额”,每人50元,超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元,则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎,美食城每天顾客盈门,座无虚席。

史上最经典的十大成功营销案例8

【借名营销】

约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的办法进行推销。他拟出一则广告:“当你用过佛雷公司的之后,再擦上约翰逊的粉质化妆膏,将会收到意想不到的效果。”这则广告貌似宣传佛雷,实质上却在宣扬自己。不到半年,约翰逊名声鹊起,迅速占领美国黑人化妆品市场。

史上最经典的十大成功营销案例9

白加黑——治疗感冒,黑白分明

1995年,"白加黑"上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为"白加黑"震撼,在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言,在同质化市场中,很难发掘出"独特的销售主张"(USP)。感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等"大腕"凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。

"白加黑"是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂"扑尔敏"放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下,"白加黑"确定了干脆简练的广告口号:"治疗感冒,黑白分明",所有的广告传播的核心信息是"白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。"产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

史上最经典的十大成功营销案例10

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月,"舒肤佳"进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的"力士"已经牢牢占住香皂市场,后生"舒肤佳"却在短短几年时间里,硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的"除菌"概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的"教育工作",要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以"除菌"为轴心概念,诉求"有效除菌护全家",并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌"吓你一跳".然后,舒肤佳再通过"内含抗菌成分'迪保肤'"之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗"干净",另外,还通过"中华医学会验证"增强了品牌信任度。

Ⅳ 营销成功案例

导语:了解营销成功案例,会让我们对营销有更多方面的认识。下面是我整理的营销成功案例,供各位阅读,希望对大家有所帮助。

1.可口可乐公益电话亭广告

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告,这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告,这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛——然而就从他的公益性与商业性而言,他是成功的,而且会给社会留下非常正面向上的形象。

2.回家吃饭 APP

“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台,是一个基于地理定位毕洞碰、共享身边美食的O2O平台,致力于挖掘厨艺达人,以配送、上门自取等多种方式,为忙碌的上班族,不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜,解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题,创造一种全新的生活方式。

这款APP的文案都是类似上图这种暖心的,勾起人对于家的感觉,让身处在外的上班族有购物的欲望。

3.农夫山泉

非常良心,右下角可以关闭广告。

非常良心,右下角可以关闭广告。

大概是国内第一个这样干的商家,大多数观手谈众对于广告是反感的,视频网站多以去广告作为付费会员主要特权,所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告,我也记住了农夫山泉。

此外,一般的广告都是15秒,可是它却又2分15秒,达到了一种“微”纪录片的.感觉。

4.#吴亦凡即将入伍#的H5

不知道大家是否还记得当时在朋友圈疯传得“吴亦凡入伍”H5,虽然整个画面看着看着稍显粗糙,但是一点也不影响它火爆的程度,至于这个营销能给这款游戏带来多大的转化率,暂不可考,但是至少品牌知名度还是有了。

网上很多分析说吴亦凡的大部分粉丝是女性,而游戏的受众主要为男性,所以用吴亦凡来做代言不合适。

这么简单的道理,代理商在创意发想的时候应该就意识到了。

但是,用吴亦凡做代言正是看中了他的粉丝多,而且大部分是女性粉丝。因为女性在看到这些新奇的信息或事物时,更乐于去传播、去分享(相对于男性来说)。所以在这里的CPM(千人成本)会比较低。当一个事物在同一时间段不断被传播曝光的时候,路人(假设是男)也会不由自主的产生好奇心去关注,而当这个路人正好也是个游戏迷的时候,就会去尝试玩这个游戏。而且最好是女性粉丝也被吸引来玩这游戏,游戏有女性玩家的时候,也不愁男性玩家。

当事物尝试成本较低的时候,曝光量足够大,转化率也自然而然的上来。

5.美颜相机:“我好看,世界才好看”

“好看是什么?好看,是镜子说的;好看,是喜欢的人说的;好看,是全世界说的;好看,不用别人说;好看,就是喜欢自己;我好看,世界才好看。”

“好看是什么?好看,是镜子说的;好看,是喜欢的人说的;好看,是全世界说的;好看,不用别人说;好看,就是喜欢自己;我好看,世界才好看。”

作为美颜相机的忠实用户,第一次在电视上看到AB代言的美颜相机广告时,不自觉发出了一声“哇……”,那是一种被一句话说进心坎里的感觉,当即拿出手机打开美颜相机自拍了一张。

细推敲会发现文案本身其实没什么逻辑,最最关键的就是后面那两句话:“好看,就是喜欢自己;我好看,世界才好看。”

究其根本,美图秀秀家族所有产品之所以会火,还是因为每个女生心里其实都是一只渴望成为白天鹅的丑小鸭,都是希望被白马王子情有独钟的灰姑娘。这也就是为什么《我的少女时代》会火得一塌糊涂,因为那就是每个姑娘的少女心。这个洞见,被美颜相机抓到了,并且在这一波campaign里表现出来了。

6.故宫淘宝

一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”,但是最近上图这样的图片成功刷新了大家对故宫的认知,让许多广告人拜服在它的“软萌贱”之下,它就是“故宫淘宝”。许多人在朋友圈都说买买买要去购买故宫颤握同款,由此可见这种萌贱的画风也是为大众所越来越接受的。

7.Nike刘翔

刘翔参赛这么多年,NIKE作为他多年不变的赞助商,是有原因的。

刘翔参赛这么多年,NIKE作为他多年不变的赞助商,是有原因的。

在刘翔发声退役之时,NIKE立即发文,退出“平凡也能飞翔”微博,商业时代,NIKE有情怀。

8.UBER

20xx年的营销不得不提的一个就是优步Uber了,他们家的案例一直是全民关注的重点,每一次uber推出活动,都能在城市中掀起一番风雨。

话不多说,上几张图。Uber的海报也是赏心悦目,极简却显眼吸引人。

10月29日,麦当劳中国与Uber(优步)在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于10月30日在上海三家麦当劳概念店用热烤墨鱼面包(UBER 特别版)拼出自己专属的Uber Burger,同时还能获得Uber汉堡小熊。除了选择代表Uber的黑色面包,用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材,打造出自己独一无二的Uber Burger。

12月7日,中国优步(UBER)在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”,各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司,优步一直致力于推广清洁能源汽车,目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车,使出行更加环保。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会,双方在产品层面进行打通与融合,旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日,钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会,双方在产品层面进行打通与融合,旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日,钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

9.马桶盖

今年年初,吴晓波一篇《去日本买马桶盖》在网络上如一颗炸弹,让所有不知道这个品类的群众一下子关注到了这个品类。

接下来,松下洁乐马桶盖在20xx年打哭了所有的竞品。

他们大概做了哪些事?基本概括就是借着东风,让自己的品牌迅速出位,甩开竞品。

1)根据时间轴来看,吴晓波文章出来第二天,他们官方微博微信就迅速跟进了这个热点。标题见下,基本一下就把主题抓住了。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事,但是,当时还没露出任何品牌,所以对他们没用。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事,但是,当时还没露出任何品牌,所以对他们没用。

3) 紧接着1-2天,网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

3) 紧接着1-2天,网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

思想聚焦(粉丝1190w)当时就发了。

Ⅵ 10个典型市场营销案例分析

做好企业营销工作必须有好的营销战略,才能提高企业的竞争力。为此由我为大家分享10个典型市场营销案例分析,欢迎参阅。

营销案例一、农夫山泉“买一瓶水,捐一分钱给奥申委”

农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持,从现在起每喝一瓶农夫山泉,您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告,搭奥运车,扬品牌名。

营销案例二、北京申奥成功:也是事件营销案例的成功

北京申奥虽然不是商业活动,但它的确是一个非常成功的案例。申奥活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题,确立了“新北京,新奥运”的口号,选定了“五环太极”标识,拍摄了申奥宣传广告。同时与多家世界知名公关公司合作,积极开展国际公关活动。

营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广:展现另类生活品位

利用诺基亚8250产品的独特卖点“蓝色屏幕”,定位于注重生活品位的时尚一族。以“走进蓝色魅力”为主题,引申出一种与众不同的品味及生活模式。

营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击

深圳海王在沉寂多年之后,相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海王金樽等三大产品,通过强势的市场攻势,一举打响海王品牌。

营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会

娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列,以影迷会的形式开展与消费者的互动,换取直接的销售效果,在茶饮料市场中分得一杯羹。

营销案例六、百事可乐广告新星大赛:引领年轻时尚

拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群,与华纳唱片公司携手,在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。

营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一

在商务通一统天下的时候,中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能王,并做笑傲江湖贴片广告,一炮打响,同时今年两次降价,新品迭出,占据市场老大的位置。

营销案例八、别克·赛欧上市:千呼万唤始出来

6月8日,别克·赛欧千呼万唤始出来,其精心策划的上市广告,为人们长久的期待画上一个完美的句号。同时,对于中国的轿车市场,赛欧的问世牵制了部分中低档轿车生产企业向高档轿车市场进军的步伐,在策略上迈出了相当成功的一步。

营销案例九、选秀效应与立体传播:婷美的国际化之路

婷美内衣今年启动进军日本、东南亚的计划,展开大规模的“代言人评选”活动,引起社会各界的广泛关注,最终,确定中野良子(真由美)、张柏芝为婷美内衣的国际代言人。分别针对不同年龄的市场,以实现品牌的立体传播。

营销案例十、“老虎”泰格·伍兹来华深圳观澜湖出尽风头

11月9日至11日,“老虎”泰格·伍兹挥杆深圳观澜湖高尔夫球会,除大批中外球迷外,还吸引了上百家中外媒体。观澜湖高尔夫球会的营销案例通过此项比赛奠定了自己在亚洲以及世界的球会地位,向世人展示了观澜湖高尔夫球场以及高尔夫球社区形象。

Ⅶ 9个成功广告案例评析

许多成功 广告 案例深刻地影响着我们,这些成功广告案例也颇值得我们学习和借鉴。以下是我分享给大家的关于成功广告案例评析,欢迎阅读!

成功广告案例评析1:魅族MX4——1次非典型营销

魅族变了。1改之前营销的弱势,以“自黑”的营销路数拿到了当日网络搜索风云榜Top1。在微博平台,魅族科技#2014魅族新品发布会#、#魅族MX4#两大话题累计7亿浏览量。发布会开始仅40分钟,两个话题就成功占据微博话题排行榜榜首,包揽综合热搜榜冠亚军。魅族首次在网络贴吧直播的新品发布会,当天仅图文直播贴已取得超过862万关注量。从预热时的悬念营销,到发布会全程不忘对竞争对手的挖苦揶揄,“自黑”、“制造负面舆论”的做法固然并不是魅族首创,魅族的非典型在于其将自黑和负面当作重要武器来用,并通过对信息、时间点和尺度的良好拿捏,赢得了充足关注,并终究获得良好效果。

成功广告案例评析2:小米——“神文案”

小米在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:1要直接,讲大白话,让用户1听就明白;2要切中要害,可感知,能感动用户。3个经典案例:“小米手机就是快”、“小米活塞耳机”和“小米移动电源,10400毫安时,69元”。广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,然后中间会有干扰和耗费,所以最有效的是编码简单,解码直接,保真度最高。

成功广告案例评析3:阿里巴巴——1堂社会化营销课

阿里巴巴上市前,不论《阿里巴巴上市路演宣扬片》在微信中的传播分分钟破10万浏览量,还是马云用1口流利的英语告知大家阿里巴巴是甚么,都不出意外的赢得1片满堂喝彩。另外还有《阿里巴巴美国路演PPT》和《阿里致投资者的信说了啥?》这样的内容从“探秘”、“内幕”的角度展开,吸引力还是有的,你看到会不会看看阿里到底说了甚么呢?这就是在上市进程中的重要传播节点。简单 总结 以下:首先,明暗线传播互补;另外,重视关键意见领袖;最后,注意传播调性。

成功广告案例评析4:滴滴打车——有钱任性

微信的滴滴打车投入10亿巨额补贴打起营销战,众多中小范围的打车软件纷纭落马。滴滴打车与微信支付合作已启动第3轮营销,不但将立减的金额从5元涨回到了10元,并推出了新用户首单立减15元的优惠,而且在今年的情人节、 感恩节 等节日里发出大数量红包,后又推出“4个小火伴3个用滴滴”等1系列营销手段。着实实惠了价格战中的乘客和司机,用户活跃度高居不下。

成功广告案例评析5:河狸家——再掀明星营销风暴

明星营销在快消品、时尚界等领域屡见不鲜,但在目前大热的移动互联网领域仿佛其实不多见,“上门美甲第1大”的河狸家APP标新立异。虽成立只有短短半年多时间,却已风行北京、上海时尚女性1族,这与其1直重视明星营销仿佛很有关联。大S、陈彦妃、李小璐、66、周冰倩、李艾、张歆艺和刘涛等明星都亲身体验过河狸家美甲,多位时尚圈意见领袖也在自媒体上盛赞过河狸家美甲。众多明星和时尚人士的追捧对时尚女性的影响不言而喻,河狸家APP的用户数从无到有迅速膨胀至数10万,并成为时尚女性圈中热门话题。

Ⅷ 广告媒介营销优秀案例分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学 方法 ,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是我整理的 广告 媒介营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

广告媒介营销案例分析一

奔驰GLK:势在,必型

广 告 主:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司

广告代理:互动通控股集团

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市,在富媒体广告推广上,此次创意遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放 故事 的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目标人群,建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。

传播挑战

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上,创意遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增,我们要如何善用其形式,真正扩大传播力度?具体到创意元素上,有哪些元素可以利用,配合诠释画面,从而真正震撼人心?

传播目标

吸引促进目标受众购买产品,提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光,同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度,传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。

创意阐述

在奔驰GLK品牌TVC的基础上,运用专业、绚丽的流媒体技术,将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力,灵动洒脱的操控,以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来,令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素,配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放,实现对黄沙和水的现实穿越,从而传递奔驰尊贵、优雅,年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通。

传播策略

奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主,他们收入高,多从事金融、房产、IT等行业,大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖,有较高的社会地位,生活品质高,追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征,他们充满活力,思维开放。根据目标人群分析,利用Look-alike技术,匹配目标受众特征的cookies群,匹配目标人群浏览习惯的媒体群,只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。

执行过程

根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目标人群,建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目,共有138万cookies,主要来源于两个部分:

Part1: 互动通曾经投放汽车,金融,高端生活客户广告中,观看过广告cookies数量为60万,主要来源为:

Part2: 互动通数据库中已有的,匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万:年龄在25至40岁之间,男性用户为主,经常访问 财经 、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评,导购类网。

利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术,把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配,能够近似匹配的,展现奔驰GLK广告。

广告展示:

根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。

投放效果

此次投放中,选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站,本次投放统计23天的广告投放,广告曝光数16618017,点击数427646,曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%,本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。

点评:

奔驰GLK的这支视频广告,最大的亮点是突破固有的表现形式,将周围的页面作为画面的延伸,来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍,以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外,产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受,给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上,有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好,才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善,希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。

——韩志翔

广告媒介营销案例分析二

美的乐亨推广全案

广 告 主:

美的微波电器制造有限公司

广告代理:

广东麦智传扬广告传播有限公司

,紧握“健康”的契机,麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭,美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里,在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破,开拓品牌新品类”,“激发需求,健康营销铸基础”,“以情动人,温情可视化创佳绩”,“强强联袂,体验品牌新价值”。

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号,通过温馨而不失个性的标识化设计,让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引,并深深记住,形成专有的品牌个性。

为此,我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统,构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服,从产品的堆放到宣传单张的信息传播,无不围绕“家”的理念进行传递,让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象,让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉,通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间,产生感同身受的购买欲望。

健康,一个平凡却又永远不会过时的话题,却在之初,成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。,紧握“健康”的契机,麦智传扬与美的强强联袂,把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭,美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里,在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和,家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段,促销战、价格战层出不穷,家电市场杀出了一片红海,也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中,难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷,正式进入复苏通道,并在上半年延续着良好的势头。但是,惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间,进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是,中国家电巨头美的集团,率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下,美的集团看准市场机遇,当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电,并为这个关系到企业生死存亡的战略,寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海,创造行业新契机,美的与麦智传扬的相遇与相知,似乎都在昭示着,中国这片广袤的家电市场上,即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!

一、 从零突破,开拓品牌新品类

俗话说万事开头难,做产品推广如此,做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步,如何从无到有,开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态,全面规划市场突破口

为了适应多元求变的发展战略,美的向市场全面推出乐享电器,包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电,美的将致力于把西方的餐饮烹煮 文化 带到中国。作为新产品,如何开拓家电行业全新领域,如何在市场上实现从零突破,成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象,买方市场处于零状态,市场知名度与认可度近乎为零,所有的不利因素累加起来,进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈,更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

危机面前,往往伴随着契机的衍生,零市场纵是不利,我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位,80%是从原有品类分化出来的新行业,市场对于它们而言是零、是空白,但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销,麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球,迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播,零市场既是空白,又是无穷的机会。它们之所以成功,赢的是一份魄力,赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点,到新市场,再到全面垄断,这是所有品牌佼佼者成功的模式,麦智传扬也坚信,美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点,等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场,等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略,只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额,只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功,麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式,为美的乐享家电找到了最大的信心支撑,为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变

美国学者阿尔·里斯曾经说过:打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性,寻觅出一条新道路品类营销,从品牌到新品类的蜕变,市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景,所以一举推出了激爽沐浴露,结果市场上产品同质化过于严重,红火一阵以后就偃旗息鼓,甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进,推出田七洗衣粉,固然获得舆论的一番炒作,可是炒作过后,消费者对产品的需求不增反降,结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

这些知名品牌之所以会失败,原因总是各种各样的。但麦智传扬认为,关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性,而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际,无法切割自己独有的唯一性,就自然会被同化,并且进一步压缩自己的空间,自己成为自己最大的竞争对手,形成恶性循环。

在这里,我们思考着一个问题,如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露,如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉,是否可以取得截然不同的结果呢?当然,这些后话我们都无从考证,但是,失败的案例 经验 告诉我们,盲目去挤一个市场很可能适得其反,开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品,美的乐享家电再去挤小家电市场,很可能会重蹈覆辙。于是乎,我们提出,美的需要开创新市场,创造新品类,让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争,开创乐享家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范,都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变,以新品类开拓家电市场,避开了不必要的红海竞争,彻底走出了蓝海之路。因此,这条新品类之路如何继续走下去,确实值得业界同仁所期待!

二、 激发需求,健康营销铸基础

如何演绎健康,如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念,为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新,用舆论去塑造,创造业界新奇迹!

卖“健康”取代卖“功能”

一个新品类的诞生,往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时,我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电,定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电,涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等,却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品,缺失了让消费者购买的必然性理由,可有可无的产品定位,让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置,但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡,最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为,作为一个非必需品的新品类,必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来,并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品,方能获得市场的认可,然后才可能谈后续的销售推广。

麦智传扬认为,一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康,就是美的乐享家电最核心的生命力,是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。

为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中,我们来了一个反向思维:究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组,对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知,食品安全是消费者最为关注的焦点:新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻,食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件,到广西毒大米霉变事件,以及毒面包溴酸钾事件,每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

站在为中国每一个优质家庭着想的立场上,我们对美的乐享家电进行了重新的包装,规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类,并锁定了25~45岁,追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的,而年轻消费者,特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。

乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益,而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者,以“健康”作为营销方向,不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求,为产品的推进提供了广阔的发展空间,更为新品类营造了正面的品牌形象,让产品在推广的时候更贴近消费者,有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。

更重要的是,“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”,健康对于消费者而言是无价的,健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电,而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!

跨界保健品营销,舆论恐吓激发需求

“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念,如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益,成为品牌策划者下一步思考的重要问题。

经验告诉我们,当本行业无法形成足够参考之时,我们需要跨界,借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎,曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬,为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向,让产品成为消费者的救命稻草,从而促成购买。我们参照保健品营销的经验,为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广,我们主要以温情健康为形象表达,着重展现美的乐享家电更优生活方式,取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广,则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透,通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖,获取消费者“左脑”的理性认同,激发消费者的购买需求。双重策略的结合,带给我们的,是消费者对产品功效的加倍认可,形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。

三、 以情动人,温情可视化创佳绩

情感是消费者购买的重要因素之一,如何以情感打动消费者,如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁,如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

引发消费者感受,注入产品情感灵魂

从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”,我们都做到一丝不苟。实际上,不论是面对国际还是本土的竞争,保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟,才能在竞争中立于不败之地。

健康作为产品核心,情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业,品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用,而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段,家电作为生活的大类之一,在中国已经进入市场成熟期的阶段,同质化现象已经非常普遍。在这种情况下,我们赐予乐享电器生命力,更赐予产品灵魂。从消费者情感出发,提出“乐享优家”的全新主题理念,延伸家的理念,传达家的情感,表现家的诉求。

如前文所述,通过前期舆论铺开恐吓性信息以后,下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”,并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心,构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系,旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受,让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活,有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发,是为了取得消费者感同身受,这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够,以及有效功能支撑下,以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

从视觉取悦到个性体现,塑造专属记忆

从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样,用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的,为此,我们采用清新明快的颜色作为设计主调,以视觉刺激消费者购买欲之余,更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号,通过温馨而不失个性的标识化设计,让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引,并深深记住,形成专有的品牌个性。

为此,我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统,构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服,从产品的堆放到宣传单张的信息传播,无不围绕“家”的理念进行传递,让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象,让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉,通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间,产生感同身受的购买欲望。

四、 强强联袂,体验品牌新价值

大家都说1+1=2,我们却说1+1>2。从效应到实体化再到策略的完美结合,麦智传扬提升了美的乐享家电的形象,打造了未来发展道路的推广基础!

品牌联合营销,跨界传播品牌效应

巴尔扎克曾经说过:“单独一个人可能灭亡的地方,两个人在一起可能得救。”作为新品类,从零开始塑造知名度的道路异常艰难,获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时,选准自己的战略伙伴尤为重要,一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏,将“跨界”提升到战略的层面上,则更是1+1>2的双赢机会。

为了提升健康家电的权威性,我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测 报告 ,赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作,为中国家庭打造了最放心安全的健康环境,让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染,美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象,销售取得立竿见影的成效。

此外,为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值,我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊VICO厨房的营销合作,共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值,产品获得更多年轻消费者的关注,进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播,挖掘了更多潜在消费者之余,更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。

同时,为了提升美的乐享家电在 热点 营销中的曝光率,我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点,我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配,组建了健康世界杯营养搭配体系,获取了买方市场更加正面的品类认可。

联手正确的战略合作伙伴,可以借助战略伙伴的传播 渠道 提升自身的知名度,也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后,有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务,这是一种强有力的受众转移的传播方式。

在选择合作伙伴时,我们不是随意而为,关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白,能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力,VICO厨房为我们提升了形象时尚感,青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销,让美的乐享家电提升到一个更高的平台,以更低的成本获取更高的销售业绩,取得了前所未有的成功。

体验式营销,终端健康实体化

在品牌联合营销开展得如火如荼之际,我们也不忘在终端卖场的有效呼应。为此,我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”,基于我们产品的全新特性,作为一种非必需品,作为一种亟待消费者了解的新产品,让他们亲身体验最直接的诉求方式,用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此,我们在美的终端现场设立体验区域,创新性地以“体验享受”打造终端生动化:以体验为基础,开发新产品、新活动;以强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、 标语 及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。让终端生动化,不再是过往的硬性推广、销售,而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品,才能对我们美的乐享电器的功效信服,才可能产生下一步的购买兴趣。因此,虽然“体验式营销”增加了推广的成本,但其后续的价值却是非成本所能比拟的。

在零市场中寻找行业的曙光,从品类营销中寻找企业的希望;以健康 教育 消费者诉求,以情感促动消费者购买;从跨界的品牌联合营销,到终端体验式服务,随着每一步推广的层层推进,美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱,终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。

从客户的求存之道到品牌规划,从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建,从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性,美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间,作为毫无参考物可言的全新品类,美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额,取得了前所未有的大获全胜战绩,瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!

依据市场回馈的信息,我们更见证了“健康式核心,情感式引导,联合式整合”的创新营销模式,开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本,全面攻陷消费者内心堡垒,同时以情感为依据,启动乐享优家的理念,更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命,乐享玩味颜色设计,成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略,用家庭温暖感到恐吓式营销,成就了品类产品的领导者。

从“产品生命化”到“情感实体化”,再到“体验健康化”,每一个全新概念与市场的完美结合,都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识,从相识到相交,从相交到双赢。这一场家电之战,在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!

点评:

把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言:“这是一场博弈,更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类,培育新市场,在面对巨大机会的同时,也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场,赋予产品及品牌可延续性的核心卖点,并通过跨界营销等一系列传播推广手段,让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里,取得了超过1亿的营业总额,的确是非常值得称道的业绩。

通过一个时期的运作,已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿,赢得了进一步开拓市场的宝贵时机,构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作,赋予品牌背书,同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作,组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段,虚实结合,思路严谨,手法连贯给力,值得业内及企业借鉴。

——何 坊

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Ⅸ 谁给个成功的广告案例分析,要详细点的

主要内容

一、欧莱雅集团简介

二、薇姿简介

三、薇姿的推广

四、薇姿的营销策略

———如何培育市场,广告策划

五、总结

薇姿简介

1931年,美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品,注册为VICHY薇姿商标,将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中,在世界范围内大获成功。

1998年7月开始进入中国市场,在短短的两年里,在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。

产品特色:欧莱雅旗下品牌,温泉水配方的健康肌肤保养产品,不属于医学护肤品牌

营销特点:最早进入中国的药房专销品牌,只在药房销售的品牌。

全国各地知名医院的皮肤科临床试验,在全国24个城市的300多家药房设立专柜,并配备专业护肤药剂师,2001年开始,在各地设立了22家旗舰店,配备了专用皮肤测试仪器,提供完整的服务。

薇姿的推广背景

市场潜力

据统计,在国际化妆品市场中,有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型,强调差异化、针对性;化工合成制剂正向植物制剂发展,天然环保概念深入人心。

药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场,与医药行业相比,药妆产品的利润比药品高出很多,且准入门槛相对较低,吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力厅哪的制药企业。

消费者的需求

药妆并不完全是药,所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比,有更强的专业性,安全性和高效性。药妆更有针对性,如暗疮、过敏、色斑、过度衰老等问题皮肤。尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来,对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

目前国内问题肌肤的消费者,比如痘痘占将近3个亿,斑将近2.5个亿,眼部问题方面占将近4个亿,这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。

普通化妆品竞争激烈

化妆品从用途上来分类有:彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品;

除了将近四分之一是功能性化妆品,其他的化妆品大品牌众多,竞争激烈。

激烈的竞争,使得渠道及其宣传费用不断的增加,但是宣传效果未必有用.

同时,普通化妆品市场的利润空间开始下降,相比与功能化妆品市场,功能化妆品显得相当有吸引力.

其实Vichy和普通的护肤品没有什么明显区别。

虽然说温泉水对皮肤有一定的保养作用,但是既便是几十或者几百毫升的温泉水,对皮肤整体能有多少功效呢?薇姿使用的温泉水是硫酸属的温泉,比较适合扮迅码健康肌肤。此外,无论从产品结构还是原料成分,基本上没有看到Vichy的“医疗”特点,而且对于一些皮肤病上的问题,Vichy也没有正面的解决方案。

如过在这种情况之下还是按照传统化妆品定位,Vichy显得更加难以突围.

但是,有什么办法能将Vichy与功能化妆品(特别是其中的药妆)联系起来呢?

通过历史渊源

上面介绍过VICHY的历史(*1931年,美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品,注册为VICHY薇姿商标,将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中,在世界范围内大获成功。)正是这历史的条件,VICHY与功能化妆品取得了联系.

VICHY薇姿以泉水著称。温泉水在法国都很有名,是受政府保护。薇姿的温泉水含有最多的矿物质和微量元素(17种矿物质和13种微量元素,含量高达5000mg/L),特别是丰富的钙、铜、铁、钠、锰,能促进表皮和真皮分子的再生与愈合,“坚固”皮肤的天然保护屏障;还能增强皮肤中过氧化氢酶20%的活性,天然对抗自由基,令皮肤保持年轻活力,但是敏感皮肤并不强。

进入市场所面临的问题

虽然是取得了功能定位的联系,但是如何能将它与其他的品牌差异,并且使得消费者留下深刻的印象则又是一大难以.

1、消费者难以区分普通化妆品与药妆

2、如何取得消费者的信任

3、如何让薇姿的知名度提高

1、消费者难以区分普通化妆品与功能化妆品

药妆是指只在药店销售的化妆品,中国药妆市场始于1998年,欧莱雅化妆品公司将旗下昌帆品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始;实际上在这之前,药店内早就有了妆字号的产品销售,如肤螨灵霜,但都是单一品种,并未作为“药妆”概念来宣传;

我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处,促销手段极其相似,使在信息获取上本就处于不利地位的消费者,经常是一头雾水而不得其解,而对于那些毫无经验的初次购买者,更是“百里挑一”,难上加难。

按照这样的思路,若按照传统方式销售,就将更加难为消费者更新观念.

2、如何取得消费者的信任

即使消费者相信薇姿的定位,那么又该如何地让他们相信薇姿是的确有用,而不嘘吹出来的差异产品呢?

3、如何让薇姿的知名度提高

护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中、低档各类品牌枚不胜举,而且绝大多数聚集在百货商店内“厮杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承载着数十种以上的护肤品,竞争激烈程度可见一斑。

作为没有太大的知名度的新品牌,还是要面对怎么突围而出的问题.

薇姿的推广

薇姿的推广亮点

一、独特的定位

二、渠道的创新

三、产品包装

四、推销人员的选择

五、多元广告方式的尝试

一、独特的定位

1998年,欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场,首次带来了“药房护肤品”的概念。

欧莱雅集团对薇姿产品的定位是“一种给肌肤带来健康的品牌,市场定位在中高档,目标消费者是那些理性的,更加容易接受新事物,注重品牌带来健康的,同时又不太在意价格的女性”。

这种定位不但解决了它与普通化妆品的区别,也解决了它在功能化妆品中的独特定位。

二、渠道创新——药房销售

欧洲护肤品的销售渠道首先是超市,其次是药店,而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店,而薇姿是其中之一。

欧莱雅集团认为,薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以,薇姿坚持“只在药房”销售。

薇姿选择药房作为销售渠道的原因

药房的形象性

药房与薇姿的专业性

药房与渠道的差异性

药房的形象性

药店通常能让消费者觉得“健康、放心”,而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌,这与药店的专业形象是不谋而合的。

事实上,在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象,而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。

药房与薇姿的专业性

薇姿选择大型药店,设立高档专柜,或者在高档商场内的药店里出售,不仅衬托出了它的护肤方面的专业性,而且增强了购买者对这种专业性的信任感。

药房与渠道的差异性

薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质,能够树立起独特的化妆品品牌的形象,在化妆品渠道选择上取得关键性的突破,并在中国市场上培养一批忠诚的购买者。

三、产品包装

为了配合选择药店销售的渠道策略,薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主,清雅自然,看上去没有过多的修饰,十分符合品牌清新健康的形象。

四、销售人员

为了突显其专业性,薇姿的销售人员均为药剂师。

并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起,为消费者提供专业化的服务。

亮点带来的优势

1.回避竞争。薇姿选择进入药房销售,回避了在商场上与芸芸众品牌的正面冲突,减少了竞争压力。

2.吸引目光。薇姿独在药房的独特方式能够吸引消费者,再凭借其高质量的产品和专业化的服务降低了消费者购买的时间和精力成本。

3.张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,增加购买者对这种专业性的信任感,这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标,起到强有力的推动作用。

4.形象专业。药房具有很强的专业性,薇姿的销售人员均为药剂师,这更有利于提升品牌的专业形象。

五、广告策划

按其使用媒介划分可以分为两阶段。

第一阶段:平面广告与线下广告(非电视广告)的配合

第二阶段:电视广告

平面广告

主要利用的是杂志。

原因:直接接近目标市场。

目标消费者是那些理性的,更加容易接受新事物,注重品牌带来健康的,同时又不太在意价格的女性。

杂志最大的特点就是细分性。

宣传健康,健康薇姿在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播薇姿专业小医生的形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容。

通过这种媒体去传播,另外的一个好处则是可以潜移默化的改变目标顾客的消费观念。

线下广告

2006年,薇姿一直致力于品牌的提升和消费者的价值链开发以及跟进管理工作,从延用9年之久的薇姿视觉形象升级计划的落地(薇姿通过分析和试点,目前已将全国区域的1300余家终端药房专柜的形象悉数进行了系统升级和形象改进),再到紧扣情感脉搏和人文诉求的薇姿冬季保湿征文计划的出笼和实施,既而到薇姿健康护肤俱乐部网络专区的全新改版,最后到会员俱乐部成员附加利益的价值梯度体现(诸如会员生日礼物馈赠、积分回赠)。这些都是薇姿品牌对于线下广告的形式多元化有效尝试,以期强化数据库的积累效应的目的性延伸和复合利益提升。

电视广告与多种媒体配合

薇姿在进入市场初期所采用的宣传方式多为线下广告,发展到后期,逐渐增加线上广告的投入。

目前,我国市场上的几个外资药妆品牌中,也仅有欧莱雅旗下的薇姿有电视广告进行投放,而且投放额亦有明显的上升趋势此外,薇姿的线上广告投入主要以广东、北京及华东地区的优势媒体为主,此外,薇姿对于新兴媒体的尝试运作和资源开发也是动作频频,诸如“试用品领取”、“网络广告”、“夹页广告”和“地铁广告”等等。

第二阶段的诱因

第一阶段广告策划,实际上薇姿在尝试累积美誉度。

第二阶段则主要是提升其形象和知名度。

总结

化妆品竞争市场是一个激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道,避开了与其他竞品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。因为它的形象出众且视觉冲击力强,并且取得了非凡的销售业绩,同时也给中国化妆品行业带来新的启示。

把化妆品卖到药房里,是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来,以药店营销模式,在短短的两年里,已入主了十几个大中城市,目前已发展到三百多家大型药房,统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式,惊人的发展速度,以及出奇的市场业绩,引起了业内人士的极大关注。薇姿开创“全世界只在药房销售”的营销模式,建立了自己专业护肤的品牌形象。

薇姿的未来展望

薇姿进入我国以来,以药房专销的渠道选择,独特的卖点塑造,鲜明顾客群的确定,取得了令人艳羡的“战绩”。但是,我们也应当看到,若欲在中国护肤品市场持久经营,并不断提升市场业绩,薇姿还须再下工夫。

1.加大宣传力度。薇姿进入中国,它的药房销售的方式在理论界引起了小小涟漪,而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性,并未造成足够的影响力。因此在今后的促销中,它应当加大宣传力度:①多种促销手段的结合使用,如增加电视、广播上的广告,在药房内发放产品系列说明,商场内POP广告等;②广告应突出薇姿泉水,从而强化产品的天然质感的卖点;③强调进入药房是因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品,而不是所谓的药品,改变消费者定式思维下,对薇姿的负面评价。

2.贴近本土文化

薇姿是一个知名的跨国品牌,它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察不同城市的文化,以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说,北京人注重品牌历史,薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方;上海人希望物有所值,薇姿产品及服务的高性价比也许是她们考虑的重点;大连人崇尚时髦,薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处可见,研究并贴近本土文化会对薇姿大有裨益。

3.完美服务形象。

薇姿一直以服务的专业化自居,但专业远不等于完美,薇姿的服务形象还有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期,都会为顾客进行免费的皮肤测试,而后给出一些建议,而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销,并宣传它的销售人员均为药剂师,但事实上,因为没有现场皮肤测试,加上销售员并不十分专业的导购行为,使得消费者在很多情况下,依然要靠自


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