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基于7Ps理论的茅台酒服务营销策略研究

发布时间:2023-05-26 09:01:49

『壹』 什么是7Ps服务营销理论

1964年,麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合,即产品(Proct)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合,增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。 7Ps也构成了服务营销的基本框架。

(1)基于7Ps理论的茅台酒服务营销策略研究扩展阅读

服务业在围绕4Ps制定营销计划时,他们面临的一个基本难题是:4Ps 并不是非常适合服务业运作特性的。因为4P,忽略了很重要的服务营销事实,即:人员(people)、顾客服务的提供(provision of customer service)和过程管理(process),这三个密切联系的因素就是服务业中很重要的三个营销要素。

(1)人员。人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形态劳动的过程。消费者也就是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的。例如,一个暴燥的医生,一个粗心的技师或一个马虎的厨师都可能严重地影响一个医院、一个服务站或一个餐馆的形象。

(2)顾客服务的提供。顾客服务的提供能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时,在很大程度上来说,这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其它设施的影响。

(3)过程。当同时生产和提供服务时,过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量。若无良好的过程管理,要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的。服务不能储存,所以必须寻找处理高峰需求的办法,寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。

综上所述,它们对服务业的成功至关重要。不管这个服务企业是一个娱乐场所,还是一家咨询公司或是一个餐馆,3Ps 在很大程度上影响着产品的促销,也在很大程度上影响着订价和流通渠道。

『贰』 11Ps营销理论的相关简介

市场营销理论的衍变创新及其实质性分析
20世纪50年代,美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念,它的意思是指市场需求在某种程度上受到所谓的“营销要素”的 影响 。为了寻求一定的市场反应, 企业 要对这些要素进行有效的组合,以满足市场需求,获得最大利润。因而。尼尔·鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的市场营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”。这标志着“市场营销组合”概念的正式诞生,这也使得人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地人手并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。
20世纪60年代,美国密歇根州立大学的麦卡锡教授对尼尔·鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括,提出了著名的4PS组合理论,即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本 问题 在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素,也就是说企业只要生产出质量优良的产品,便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格。然后予以产品代理商必要的支持和控制并辅予促销和广告,使企业获取丰厚的营销利润。这一组合策略使人们从较为复杂的营销变数中找到了最为重要的因素,从而更好地适应日益复杂的营销环境。该理论认为企业必须以顾客为中心,以满足顾客需求和欲望为出发点,通过开展整体营销活动,在满足顾客需求的过程中获取利润。4PS组合理论奠定了营销的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能控制的环境因素(如 政治 、国家 法律 等),称之为企业不可控因素:另一种是企业可以控制的环境因素(如生产、定价等),称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,也即通过对产品、价格、分销以及促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
自4PS理论被提出以来,它对市场营销理论产生深刻的影响,曾一度成功地指导着企业的营销实践,被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日,企业营销经理在策划营销活动时都还自觉或不自觉地从4PS营销理论模式角度考虑问题。企业营销经理之所以愿意使用4PS理论是因为:
1、4PS理论直观以及可操作性强,它包含企业营销的每一个方面。从中可以清晰地解析企业的整个营销过程,并且企业可以容易地对该过程进行有效的监控,及时地纠正出错的环节。
2、4PS理论的短期见效性,它具备可预见性,完全从企业营销角度出发,以追求企业营销利润最大化为根本原则。
然而,4PS理论在实践中也暴露了某些问题:
首先,它过分地强调企业的自身利益。只以企业为中心,以追求本企业利润最大化为根本原则,从而容易产生本企业与合作企业或顾客之间的矛盾。
其次,认为只要是好产品就不存在卖不出去的问题,这种“产品论”根本就没有从顾客的利益角度出发,势必导致产品还没上市就将面临被顾客淘汰的尴尬局面。
再次,过分地采用各种手段让顾客来了解产品的促销方式以及其仅仅是“请消费者注意”而不是“请注意消费者”的指导思想将导致企业投入的金钱与回收的效果不成比例。 在新的国际市场环境下,4PS营销理论越发暴露它的缺点,因而它也就越来越受到人们的质疑,这也使得新理论的出现成为必然。20世纪70年代,布姆斯和比特纳在麦卡锡的4PS理论的基础之上增加了三个“服务性的P”。即参与者(作为服务提供者的员工和参与服务过程中的顾客)、物质环境(服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质)、过程(构成服务性生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通),从而形成了服务营销的7PS理论。
7PS理论提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义,对企业中营销活动参与者的重视,在一定程度上体现了“人本管理”的思想。
20世纪80年代,“ 现代 营销之父”菲力浦·科特勒在4PS组合理论上增加了两个“P”,即政治权利与公共关系,形成了新的6PS理论,这也使得企业冲破国际贸易壁垒及其所在国家公众舆论的障碍顺利进入被东道国保护的市场。随着企业对营销战略计划过程的越发重视,不久之后,菲力浦·科特勒进一步完善了6PS理论并提出了11PS营销理论,即在6PS理论之上加入探查(市场营销调研)、分割(市场细分)、优先(对目标市场的选择)、定位(市场定位)以及人力(企业人力资源),并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。科特勒认为只有在搞好战略营销计划过程的基础之上,战术性营销的制定才能顺利进行。除此之外,营销人员还必须灵活运用“政治权利”和“公共关系”这两种营销技能。
11PS理论的提出。除了给顾客和中间商提供某些利益外,同时还得给像政府和工会这样的能够阻止企业进入目标市场以便获取利润的组织机构提供某种好处或保证履行某种义务并担任相关责任。企业如果得到“战术4P”和“战略4P”的保障,并结合运用“政治权利”和“公共关系”,便可以顺利进入目标市场。 随着 工业 技术的快速发展以及以互联 网络 为平台的信息技术规模的初见端倪,世界进入“消费者需求中心” 时代 ,传统的以企业为中心的封闭式营销理论越来越难以适应时代发展的要求。为了顺应时代,让企业在困境中把握市场方向。20世纪90年代,美国学者劳朋特针对4PS理论存在的问题,提出了与其相对应的一种全新的营销理论--4CS理论,即:
首先,消费者的需求与欲望。企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”来研究消费者的需求与欲望。
其次,成本。分析消费者为满足自身需要与欲望所愿意付出的成本。
再次。便利。研究怎样使得消费者的购买更方便与快捷。
最后。沟通。将顾客看成是信息的搜集者,全面改变促销时把顾客看成是被动接受者的观念,着重从感情上加强与顾客的沟通。
这种理论认为应该把产品放置一边,研究消费者的需求与欲望才是当务之急,企业要卖的是消费者想购买的产品而不是企业自己认为该生产的产品;追求生产成本要优于追求产品价格;忘记价格策略、通路策略和销售促进。了解消费者满足其需求欲望所愿付出的成本,思考如何给消费者方便地购买产品提供优质的服务以及与消费者进行正确而友好地沟通,才是企业营销活动的重中之重。
4CS营销理论的形成在工商界中引起了强烈的反响。最终发展成为整合营销的核心,该理论以顾客需求为导向。强调“只有真正了解消费者的实际需求与欲望并进行合理的规划,才能追求营销活动的最大利润”,摒弃了4PS理论只从企业角度考虑的局限,指导企业进行了成功的营销。但是在营销的实践中,它的缺陷也很明显:
1、过分强调顾客的自身地位。随着时代的快速发展,消费者的购买行为趋于个性化,他们总是希望企业能够提供质量好、价格低并且满足个性需要的产品。如果仅仅以消费者的个性趋向作为企业营销价值的取舍标准,势必使企业在调整产品结构与工艺流程中耗费大量资金与时间。致使企业生产成本不断提高,企业营销利润大幅缩水,久而久之,将导致企业丧失行业竞争力,缩短企业营销的生命周期。
2、在市场 经济 体制中核心的 企业 营销导向是竞争导向,它要求“企业在营销的活动中既要注重消费者的需求情况,也要了解行业竞争对手的经营动态”。而4CS 理论 强调的是顾客导向,该导向侧重于满足新的消费者的物质需求和消费欲望,并不提倡对行业竞争对手的营销情况进行有针对性的 研究 ,更不要求企业花费大量的时间用于 分析 自身所处环境中的竞争优势或者竞争劣势,进而寻找相应的优良对策,谋求本企业营销活动的进一步 发展 。由于存在着明显的理论缺陷,这将导致4CS理论不能完全地融入市场经济之中。
3、随着时间的推移,4CS理论逐渐地融入到企业的营销策略和营销行为之中。在经过一个营销时期甚至几个营销时期的运作与发展之后,4CS理论虽然本质上推动了整个 社会 营销的发展和进步,但企业营销活动又会在新的层次上同一化、同质化,不同企业的营销过程之间,最多仅仅是一个程度的产品、行为差距 问题 ,并不能形成企业的营销个性或者营销特色,更不会形成整个行业中的营销优势,以至能够长期地保证企业顾客份额的稳定性、积累性。
4、到 目前 为止,4CS理论仍然没有体现出企业一贯所强调的“既赢得客户满意,又长期地拥有客户”的营销思想,它依旧没有解决满足顾客需求的操作性问题。此外,虽然4CS理论实质上是4PS理论的衍变和发展,但是它被动地适应顾客需求的色彩较4PS理论更为浓烈。 20世纪90年代,随着信息技术的进一步发展,在“产品生命周期缩短,生产工艺更新,产品成本下降,人们消费行为趋于个性化”的环境背景下,“整合营销之父”舒尔茨提出了新的营销组合理论--4RS理论,即:
1、关联。企业与顾客是一个利益以及命运共同体,建立并发展与顾客的长久关系是企业的营销核心观念。企业在竞争的环境中时刻注意着消费者的需求变化,并通过有效的方式在需求方面与顾客建立关联以便形成一种互动与互需的双向关系,进而提高消费者的满意度与培养消费者的忠诚度。除此之外,本企业还应该与相关企业组成一条战略价值链,以提高整个战略网的竞争力。
2、反应。在竞争激烈的市场环境中,对企业来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地满足顾客的各种消费需求。面对瞬息万变的竞争市场,企业自身必须建立快速的营销反应机制,目的是在消费者的需求变化之前做出适当的反应,以便让企业与消费者的需求变化相一致,降低消费者的抱怨,最底限度地减少消费者转移的概率。
3、关系。在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期密切的关系。在“从一次性交易转向建立长期友好合作关系;从短期利益转向长期利益;从顾客被动适应企业自主销售转向顾客主动参与企业生产过程:从利益冲突转向利益相通”关系的衍生下,把服务与营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期而稳定的供求关系,实现企业长期拥有顾客的营销战略目标。
4、回报。企业营销过程的付出要求有相应的回报,因为交易与合作关系的向前发展涉及的核心问题便是经济利益。对企业来说,开展营销活动的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报,这是营销的根本出发点和最终归宿点。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为顾客创造价值为目的。企业在满足顾客消费需求,为顾客提供价值之后,顾客必然对企业予以物质上或者精神上的回报,而这些有形或无形的回报最终会归结到企业的生产利润之中,以至使企业降低中间成本,获取丰厚的营销利润。
由于信息技术是 历史 发展的趋势,新的 时代 将会被互联网所统治。顺应时代的发展,舒尔茨在4RS的基础上又增加了一个“R”,即感受,它所表达的是“顾客什么时候想买或什么时候从厂家那里知道这个产品”,这也导致了5RS理论的产生。在消费者统治的21世纪市场,企业营销的实践理论必须有效地实现从4RS理论到5RS理论的转变。
4RS理论的最大优点是以竞争为导向,在企业新的营销层次上对传统理论概括出了新的理论框架。根据日趋激烈的市场竞争,从企业与顾客的共同利益出发,主动地创造需求。不断地适应顾客的需求。并运用优化和系统的思想去整合营销,通过“关联”、“关系”、“反应”与顾客联系成为一个利益体,既很好地回答了诸如“如何建立关系,长期地拥有顾客以及保证企业的长期利益的经营方式”等困扰许多企业的经营难题,又提高了自身的战略竞争力。此外,反应机制为企业与顾客的互动与互需提供了保证,使得企业在此基础上获得更多的市场份额,形成了规模效益,无形中扩大了企业的行业竞争力。
4RS理论的最大缺点就是它所要求的同顾客建立“关联”、“关系”,需要实力基础或某些特殊条件,并不是可以轻易做到的。

『叁』 服务营销7PS理论在酒店管理中的运用

7Ps的核心来
1、揭示了员工的参与对源整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

来自"http://wiki.mbalib.com/wiki/7Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA"

『肆』 4ps策略包括哪四个

4ps策略包括产品、价格、促销和渠道。

4PS是英文Proct、price、place、promotion四个单词的首字母的组合,由于是复数所以加了S.其具体意思是产品,型族价格,渠道,促销.这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果.营销中4PS是一种流行的营销组合理论,通常简称4Ps,由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出,影响深远。

该理论对营销过程中各种因素的描述,归纳为:

1、产品(Proct):向消费者提供什么产品?产品的特性、品牌和包装是什么?在产品上还能附带什么内容?

2、价格(Price):消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适?

3、渠道(雹慎Place):当消费者需要产品时,在哪里以什么方式买到它?用哪种批发或零售方式?地理范围是多大?需要多大的销售力度?以什么样的方式、范围、规模出售商品呢?

4、促销(Promotion):消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购买商品?用什么形式的广告?其性质、内容、频率影响是什么?促销、宣传以及个人购买费用各是多少?4Ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。

7Ps营销策略理论

在经典4Ps营销策略基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(Physical evidence),就形成7Ps营销策略理论。7Ps营销策略多被用于服务行业。

在报纸、电视等大众媒体盛行的年代,企业要与市场竞争对手积极对抗,抢占市场份额,需要源租敬制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策,经典著名的4Ps营销策略顺应这一时期的趋势诞生,在具体做4Ps或7Ps营销策略分析时,就每一个构建的要素做鱼骨图分析,顺藤摸瓜式地尽可能穷尽各种影响因素进行分析。

『伍』 营销中的7PS理论是什么意思

产品、价格、渠道 、人员、服务、展示、促销

『陆』 服务营销的7ps理论的案例

简单的说,就是线上、线下相烂铅册结合,也激链就饥宏是现在人常说的O2O(OnlinetoOffline)

『柒』 7Ps营销理论的比较

4P营销组合与7P营销组合的比较
4P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上 从总体上来看 4P侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上 是服务营销的基础。
从营销过程上来讲.4P注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定.然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中.这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言 7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素 它开始注重营销过程中的一些细节.因此它比4P更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待.顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
从所站立的立场来说,4P可以说是站在了企业者的角度所提出的,而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面,往往会忽略掉顾客的一些需求,有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略,虽然不是完整的 起码给企业者一个提醒:顾客的需求是不容忽视的。
从营销对象来讲,4P组合侧重于对产品的推销,而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略,而7P则更加注重拉的策略。

『捌』 服务营销的7ps理论的案例都有哪些

一:案例一:经典案例——宝岛眼镜x0dx0ax0dx0a宝岛眼镜成功案例:营销战略的组合应用x0dx0ax0dx0a宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、People、Physicalx0dx0aEvidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是:专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。x0dx0ax0dx0a(1)店内营销。x0dx0ax0dx0a(2)对外营销。x0dx0ax0dx0a宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例,向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧,那就是,根据企业发展和市场的变化,采用多种营销方法相组合的方式。x0dx0ax0dx0a二:案例二:论酒店业营销“7P”策略及其运用x0dx0ax0dx0a美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合:产品(proct)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。随着社会经济和理论的发展,又出现people(人)、participant(参与者)、payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公共关系)等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题,如服务质量的稳定问题,服务产品不能库存,服务专利申请难度大,生产与销售同步等。因此,酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论,笔者结合酒店业的实践对营销组合加以简单论述。x0dx0ax0dx0a1、Proct——产品策略x0dx0ax0dx0a服务是饭店产品的重要组成部分,此外,服务品牌的创立与否,服务质量的优秀与否,服务项目齐全与否,售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此,从这个意义上讲,“优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。x0dx0ax0dx0a2、Price——价格策略x0dx0ax0dx0a价格是影响营销效果的重要因素之一,不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区,结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言,又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。x0dx0ax0dx0a3、Place——分销策略x0dx0ax0dx0a作为营销的主要因素之一,饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道,最大限度提升销售量,准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的,如具体到每家酒店而言,散客、团队和会议等类型的客人的比重划分等。x0dx0ax0dx0a4、Promotion——促销策略x0dx0ax0dx0a促销的内容和形式非常丰富的,酒店进行各种形式的广告,利用各种机会进行的企业宣传,销售人员采取的跟进服务,销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。x0dx0ax0dx0a5、People——人本策略x0dx0ax0dx0a人本策略分为两层含义,一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本,市场竞争就是吸引宾客的竞争,因此,营销的目的是培育忠诚的宾客,忠诚的宾客相信企业最尊重他们,能为他们提供最大的消费价值,从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”,应高度尊重信任客人,提供使宾客偏爱的产品、服务和承诺,让客人享受到满意加惊喜的服务,最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本,具体说是以酒店员工为本,正确地激励人、培育人、选拔人、留住人,调动员工创造力和积极性,为酒店的整体营销创造最大合力。x0dx0ax0dx0a6、Physicalevidence——有形展示策略x0dx0ax0dx0a酒店的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成,具体而言如空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。信息沟通总体上有两种形式:服务的有形化和信息化,具体办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物,以达到最佳服务效果。价格与环境、信息一样,也是一种对服务的展示,加强对价格的有形展示,也是实施有形展示策略的重要内容,除了价格高低与价值相符外,关键还要增强价位透明度,增加宾客对饭店的信任。x0dx0ax0dx0a7、Process——过程控制策略x0dx0ax0dx0a在营销计划实施过程中,必然因市场的变化而发生意外情况,酒店必须做好全过程的监督、调节和控制,才能达到营销的最好效果。简而言之,过程控制可分为计划控制、效率控制和战略控制。综上所述,在酒店营销组合中,除“People”即人的因素不可控外,其它因素的可控性很强。在当前信息时代,消费者的需求日新月异,企业外部的变化瞬息万变,但作为酒店从业人员,我们决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽了对它的研究,相反,应变消极被动为积极主动适应外部环境,酒店才能在千变万化、纷繁复杂的大干世界里求生存、图发展。

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