『壹』 营销策略计划书怎么写啊能不能给我一个范本
白酒市场一旦到了夏季，其销售额会大幅度的降低，这就是业内人士所谓的白酒“淡季”的到来。“淡季”实际上是一个模糊的概念，因为“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，如果企业一味的相信淡季，在淡季无从下手，那就会陷入了营销的误区。一些白酒企业尤其是中小型白酒企业，市场一旦进入淡季，立刻压缩各项开支，刀枪入库，马放南山（裁员），一片偃旗息鼓的景象，无可奈何的姿势。这种做法不仅容易把前期夯实的市场基础给毁于一旦，更容易给其他善于利用机会竞争者提供机会。所以白酒企业应彻底转变“淡季”意识，树立“淡季不淡”的全新理念，只要“市”在人为，淡季完全可以避免， 可以通过一系列的方法赢得市场机会。一、创新销售产品企业针对白酒“淡季”市场的到来，要把握消费者的心理需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品。即白酒企业在夏季来临之前，就可以开发出一种无碍畅饮又能降温驱热、有别于啤酒的夏日白酒，改变白酒单纯“火气逼人”的固有风格，赋予白酒冷热兼容的新特性，开创出夏季热销的新卖点。再利用火热夏季进行反其道进行推广炒作，可能会达到一种令人日目一新、令人振奋、意想不到的效果。 如山东鲁能集团06年针对夏季研发的夏季白酒——小天下祁连冰川酒。该酒是鲁能集团根据唐宋名酿——甘州“胭脂绿”的酿造基础，加上采自冰川雪水成功酿制而成。小天下祁连冰川系列酒分别以“风、花、雪、月”命名，再现山东古代文化，打造成蕴含山东文化的中高档白酒。小天下祁连冰川酒这种专门针对夏季的文化酒很快占据了不小的市场空间，加上产品品质和包装也都不错，当年夏天市场十分走俏。二、创新促销模式在淡季，如果展开大规模、强有力的对终端消费群体的推广及促销活动，返利于民，就可能出现逆季消费，达到出乎意料的效果。1、占领终端的“头版头条” 各企业基本都有自己的促销海报、吊旗、易拉宝等推广物料，只要这些推广物料能够占据着终端抢眼位置，占领销售终端“头版头条”，即使是销售淡季，这种宣传形式会影响到消费者的消费习惯，让消费者有种冲动消费的欲望。 如果条件允许的白酒产品，还可以结合终端策划一些创意性促销活动，让消费者主动参与、接触、饮用本产品，同时也为未来的销售增长埋下伏笔。2、加强社区促销目前，白酒终端竞争异常激烈，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区。由于社区促销面对的是消费者，因此，让产品直接与消费者“面对面”，可以大大增加产品信息的传播效果。07年夏季，山东某白酒厂就利用七月份一个月的时间，在胶东各个县市、区进行专场文艺演出，选择的地点大多在居民比较集中的文化广场，进行露天演出，利用夏季人们晚上乘凉的时机，进行宣传，场场爆满，他们还发放一些小礼品，很受当地居民的欢迎，赢得了居民的“心”。 一些中小白酒企业，则通过在一些城市的社区巡回播放电影的方式，吸引居民对本企业的关注，有的利用举办歌舞晚会的时机，在现场同时搞起了免费品尝活动，为了激发人们的兴趣和爱好，还搞起了有奖问答，赠送小礼品，这样，在居民的心中就留下了深刻的印象。3、促销赠品创新在夏季终端促销中，许多白酒采用了纯果汁饮料作赠品，如沱牌采用买一瓶就赠一罐500ml的茹梦“心情”系列纯果汁；而泸州酒则是买一瓶酒赠一罐1l汇源纯果汁…… 还有一些白酒品牌在赠品上更是颇具匠心。例如，半亩地的“酒嗉子”包装瓶的白酒，采用三棱形白瓷瓶的小“酒嗉子”作包装已经是很个性化了，又另赠四个与其相配的小酒盏，盛在一盒中古朴典雅韵味十足，早已让人爱不释手了。他们还推出了“买酒赠茶”的活动，买两盒酒赠一罐茶，茶罐和酒嗉子、酒盏是一样的白瓷质地，一样的精巧别致，这样通过美酒与香茶的联系使消费者的购买欲望进一步提升。三、创新销售渠道。在销售淡季到来的时候，对一些白酒企业而言，可能需要调整自己的渠道重心，从大众市场，转移到团购渠道上面。对于中高档白酒针对政商务市场的团购，低档白酒针对普通工薪阶层、工地民工的团购、婚庆市场团购、甚至是夜场，都可以成为淡季销售的主渠道。如在淡季主办的各种宴请活动：婚宴、生日宴、老乡会、大型会议等，白酒仍是主要的招待用酒，宴请市场是白酒淡季销售的一主要市场。虽然团购市场是淡季白酒的重要销售渠道，然而这个渠道是不明朗的，是隐形的，虽然大家大致知道的团购消费方向，但我们不容易找到具体的团购消费单位。团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性，它依赖的是人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积，而每个人在这方面的资源都是有限的，一般不容易找到拥有较多团购资源的人。因此企业要做团购工作必须去寻找拥有人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源的人，把分散的资源集中起来，为自己所用。所以，在淡季若想有突出成绩，就必须拥有团购客户档案，良好的客情关系。例如：婚宴、会议、聚会一般都会通过预定台联系，经常消费的大单位也与预定台的人熟悉。如果酒店的预定台人员可以成为我们的兼职业务员，这块业务也是一条淡季销售很有潜力的销售渠道；如果我们给予酒店预定台人员一定的提成，相信他们会接受的。同时我们与酒店预定台的人建立联系比我们寻找各大单位的团购负责人要容易的多。由于婚宴、会议一般不从酒店用酒，所以不会与酒店销售产生冲突。四、加强对零售商的开发 业界有句俗语叫做“旺季做销量、淡季做市场”。其实，如果没有市场又哪里来销量呢？在淡季不断开发市场，不仅意味着你多卖一瓶，他少卖一瓶，关键是还能为旺季的竞争奠定坚实的基础。举个简单的例子，某市有500家店在卖你的白酒产品，但如果你不开发市场，在淡季或许连500家都没有，而如果你加大了拓展范围，就有可能还远远超过500家的数量，当然细化到每个店你的销量可能不如旺季，且营销成本上升，但毕竟你的整体销量还是不错，且多了几块地盘，如策略得当，到了旺季会更有大的产出。 建议在淡季的时候，我们要不断拓展销售盲区，应特别注重对对零售商的开发，如社区集中的便民店、小卖铺和一些大排档之内的餐馆，这些不起眼的零散型小店往往通过有的开发、拜访、回访、促销会实现更多的白酒零售。 厂家要做好以下几点：1、完成了首次铺货之后，深度访销与深度促销都应同时加强，从而促进产品的“下架”速度。2、在深度访销工作中，主要通过多次带货回访形式提升终端店铺的销量，同时促进客户加深对业务代表与品牌的印象，以刺激其经销欲望。3、业务人员主要通过定期拜访，征询客户意见、了解产品销售形式、售后情况、竞品差异，并通过店主了解顾客的反馈意见，同时积极协助店主开展销售，并认真收集、整理、汇报市场反馈信息。4、向店主介绍产品的性能、优点，协助店铺做好促销，引导、培育店主的主动推销意识，提高其对品牌的信任、对产品的信心。5、 通过深度访销，优化网点结构，淘汰弱势店铺，保持持续稳定的终端市场。五、加强对营销人员的培训 一个企业要想做大做强，学习是不可缺少的，作为白酒企业，现几年是买方市场，在旺季企业的营销人员都在市场上，很少有时间来学习，由于长期的不学习，使企业的一些营销人员的素质跟不上市场的变化，使他们在征战市场时有力不从心的感觉。中国有顺俗话，工欲善其事，必先利其器。因而在淡季时应加强对营销人员的培训，使他们不断的吸收新的知识，新的观点，让他们在以后的市场竞争中游刃有余，也使企业从一个生产型企业成长为一个学习型企业。我们都相信“磨刀不误砍柴功”，但是这磨刀的代价是有不同的，在旺季要营销人员在公司里学习一个星期，那所花的代价是不可佰的，而在淡季这将是很小的一部分开支。六、厂商联谊 增加感情 淡季白酒的销售趋弱，经销商们也得以轻闲片刻，此时的酒企应抓住这一机会，进行厂商联谊，增加感情。经销商是企业的第一消费者，他们对企业产品的忠诚度对白酒企业而言尤为重要。经销商与白酒企业之间除了利润关系外，还应注重感情的培养。在白酒供大于求，品牌众多的情况下，联络好与经销商的感情，实行厂商联手打商场的格局，这样就等于成功了一半。与经销商联络感情的手段众多，可以参观、座谈、联欢等。俗语说的好：“没有不景气，只有不争气”，白酒企业要想在销售淡季提升业绩，必须改变企业经营的理念，树立“销售无淡季”的意识，敢于思考，敢于创新，唯有思路，才有出路，这样白酒在淡季也可以畅销市场，同时也为旺季销售打下良好的基础。
1）确定餐饮目标市场与产品定位； 2）销售餐饮目标是扩大市场占有率还是追求利润； 3）制定餐饮价格政策； 4）确定餐饮销售方式； 5）餐饮广告表现与广告预算； 6）餐饮促销活动的重点与原则； 7）餐饮公关活动的重点与原则； 2、餐饮企业的销售目标 餐饮销售目标，就是指公司的餐饮在一定期间内必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点： 1）为检验整个营销策划案的成败提供依据。 2）为评估工作绩效目标提供依据。 3）为拟定下一次销售目标提供基础。 3、餐饮的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。餐饮推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 1）目标：餐饮策划书必须明确地表示，为了实现整个餐饮营销策划案的销售目标，所希望达到的餐饮推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 2）策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。餐饮推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 餐饮广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使餐饮的特色与卖点深入人心。 餐饮促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种餐饮促销活动所希望达成的效果是什么。 餐饮公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种餐饮公关活动所希望达到目的是什么。 3）细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。 餐饮广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 餐饮媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；餐饮电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。 餐饮促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 餐饮公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 4、餐饮市场调查计划 市场调查在餐饮营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定餐饮营销策划案的重要依据。然而，餐饮市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意餐饮市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。餐饮市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 5、餐饮销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，餐饮销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，餐饮推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。餐饮销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 6、餐饮财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把餐饮的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得餐饮的税前利润。 三、餐饮营销活动策划方案的可行性、可操作性和效果预测 一方面，对整个餐饮营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这方面的内容通常是放在营销活动策划方案正文的最后，其实它也是最为重要的内容。因为这部分的内容关系到方案是否有足够的吸引力，让餐饮经营管理决策者决定对这一方案通过并最终实施。餐饮营销活动策划方案力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。餐饮营销活动策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。
『叁』 商务策划书中的 营销策略该怎么写
商务策划和营销策略是非常大区别的东西。前者大而空泛，具有可行性即可，后内者是营销具体工作容的指导精髓，而你后面加了这么多东西，哪就不叫策略了，叫做营销方案或者市场规划了，这些东西是这个方案里面的实施了细则。不过你的意思我懂。
粗略如下：首先当做写一本小说，需要标题和章目，这些标题对于任何营销都有用，也是必需的，但对于不同行业和产品，在细节上就会有很大的不同了。
1、市场概况；
2、数据收集和市场分析；
3、竞争对手分析；
4、产品及价格规划；
5、策略的制定（阶段性规划3－5年和当年策略）；
6、客户分析和发展；
7、渠道分析和发展
8、实施方案；
9、促销方案；
10、特殊情况应变方案；
11、服务和合作利益安排；
12、营销队伍建设
13、公司系统运作的配合和相互要求
『肆』 急求营销策划方案范本···
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1。确定目标市场与产品定位。 2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定销售方式。 5。广告表现与广告预算。 6。促销活动的重点与原则。 7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12 项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负
『伍』 市场营销策划的方案模板
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1 ）整个产品在当前市场的规模。
（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成。
（1 ）公司产品投入市场的政策
1 、确定目标市场与产品定位。
2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3 、制定价格政策。
4 、确定销售方式。
5 、广告表现与广告预算。
6 、促销活动的重点与原则。
7 、公关活动的重点与原则。
（2 ）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
（3 ）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
（4 ）市场调查计划
（5 ）销售管理计划
（6 ）财务损益预估
（7 ）方案的可行性与操作性分析。
『陆』 商务策划书中的 营销策略该怎么写
商务策划和营销策略是非常大区别的东西。前者大而空泛，具有可行性即专可，后者是营销具体工作的属指导精髓，而你后面加了这么多东西，哪就不叫策略了，叫做营销方案或者市场规划了，这些东西是这个方案里面的实施了细则。不过你的意思我懂。
粗略如下：首先当做写一本小说，需要标题和章目，这些标题对于任何营销都有用，也是必需的，但对于不同行业和产品，在细节上就会有很大的不同了。
1、市场概况；
2、数据收集和市场分析；
3、竞争对手分析；
4、产品及价格规划；
5、策略的制定（阶段性规划3－5年和当年策略）；
6、客户分析和发展；
7、渠道分析和发展
8、实施方案；
9、促销方案；
10、特殊情况应变方案；
11、服务和合作利益安排；
12、营销队伍建设
13、公司系统运作的配合和相互要求
『柒』 餐饮店策划书
营销策划书的格式
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
『捌』 国际市场营销策划书
营销策划书目录
(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施和控制
(一)饭店概况与任务
达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。
饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。
饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。
饭店为客人提供的主要服务有：
24小时客房服务
。叫醒服务
。洗涤、熨烫衣服
。商务中心服务时间：6：00至24：00
预订机票、代叫出租车
。零点餐厅营业时间：7：00至22：00
咖啡屋营业时间：7：00至24：00
饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。
1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。
1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。
(二)市场分析
1．中国饭店市场
供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量
的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。
年度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5.2％ 5％
1995 6.2％ 19.6％
1996 10.2％ 22.6％
o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。
2．上海饭店市场
受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。
(三)竞争分析
1．竞争对象
确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。
2．竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表)
单位：RMB
饭店A 饭店B 饭店C 饭店D
月份 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％
I 280 50 200 70 300 80.3 290 65
2 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1
…………………………
………………………………
3．竞争饭店设施设备比照(见表)
项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新)
房务 标房(套间) 367 397 25 166 96
商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新
宴会厅 (多功能) 400 (座位) 50 分四间 250 (座位) 60 分四间
餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150
会议厅 (座位) 200 10×20 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300
健身房 有 有
桑拿 有(承包)
健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包)
KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有
棋牌室 有 有 有 有 有
其他 停车场 有 有 有 有
4．竞争饭店主要客源市场
饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。
饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。
饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。
饭店D：内宾为主，商务、会议客人。
{四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
1．饭店优势、劣势分析
(1)优势：
o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。
o饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。
o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。
O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。
o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。
o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。
o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。
O饭店的仿膳菜沪上有名。
O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。
(2)劣势：
o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。
o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。
O客房数少，不能同时接待多个会议。
o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。
O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到
餐厅的上门客生意。 ．
o饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。
2．饭店机会、威胁分析
(1)机会：
o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会．也因此会提升饭店的形象；
o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；
o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；
o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；
o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；
o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。
(2)威胁：
o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。
o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。
o新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。
（五)市场营销目标
1．目标市场
根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验
饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。
o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。
2．销售目标
鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。
(六)饭店营销因素组合
1．产品策略
(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。
(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：
o产品组合一：商务组合
饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD\'’系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。
为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。
产品组合二：会议组合
饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。 “VOD\'’系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。
酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。
如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。
产品组合三：婚宴组合
酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌 RMBl000元左右)。
消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择．a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。
消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。
o产品组合四：周末包价
每周五、六、日三天，享受此包价。
适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。
产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。
包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。
(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。
(4)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。
2．价格策略
饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计
算，．其中用于客房装修的是800万元。
o按保本点订价法：
公式：保本平均房价= (固定成本+变动成本)保本点销售量
一年固定成本：
工资福利【2300140)+ (80050)】12=4344000
折旧费800000010％=80000(按10年折旧)
保险、税金等略
总固定成本=4344000+800000=5144000
一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元
年平均出租率为50％、房间数100
则总变动成本=10050％×36535
=638750
保本平均房价= (5144000+638750)10050％365
=316．9 建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。
o按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65％，则客房营收是7117500元，实现保本。
3．销售渠道策略
依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。
o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。
o一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。
o建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。
4．促销策略(1)广告策划
建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江一洛桑合作培http://www.sem6.cn训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。
都市景象：繁华、忙碌
饭店气氛：轻松、温馨