屈臣氏的服务营销案例

⑴ 屈臣氏防盗管理论店铺经营如何防盗

同时我们发现，在屈臣氏的顾客，可以带着自己的包自由的出入店铺，也没有存包的柜台。更让人不理解的是屈臣氏的收银台往往设置在店铺的中部。屈臣氏一直以来认为，经营一定要提倡尊重顾客为主，让顾客在店内享受轻松购物的乐趣，在怀疑与监视下购物会让顾客产生反感。屈臣氏店铺的顾客都很多，如何确认顾客是否付款，作为零售经营的杰出代表，屈臣氏在日常经营中是如何防盗的？设置这么的门，保证顾客可以顺畅进店，自然对销售有帮助，这对防损管理来说可是一个挑战啊，难道他们根本就不担心偷盗吗？屈臣氏的店铺，除了在店铺中可以看见的高敏感度的防盗系统，连监控录像都没有，但是否还有其他隐蔽的高科技产品帮助他们防损？近期，在化妆品专营店的一些店主们对这些充满兴趣，同时作为经营者，也期望从中学习到可以借鉴的方法。作为零售经营者，我们绝对不能片面的去分析零售中的部分经营环节，我们一定要理解常规行为，才能从根本去杜绝不良的因素。商品损耗的构成除了我们通常知道的偷盗行为，还包括有员工的失误操作导致，主要由商品过期、日常破损、收银失误等造成，还有行政错误如退换货失误、调拨失误、单据错误等等。我们在这里主要分析来自于偷盗的行为，商品偷盗主要包括：第一是员工内盗，有研究发现，来自于超市收银台的商品流失占比高达三分之一；第二是常说的外部人员偷盗，从外部人员的偷盗行为的性质又主要分两种，一种是贪小便宜的顾客偶尔行为，另外一种是有目的性的专业惯偷。如果内部控制制度不好，内部员工的偷盗行为所带来的损耗将远大于外盗，这点作为经营者必须谨记的。 （屈臣氏店铺） 在屈臣氏一直有一个深受争议，并且经常引起媒体关注的“员工搜包行为”。就是说在屈臣氏任职的人员在工作时间内离开店铺时（包括下班、出外上洗手间、吃饭等等离开店铺行为），必须自觉接受查包监督，主要就是为了看是否有不诚实行为。这一点曾被引申为侵犯人权，而屈臣氏一直不折不扣的进行着，足说明对这些的重视。在屈臣氏的员工手册中还明文规定员工有接受保安部员工的不定期检查行为。在任性化管理与防损之间，屈臣氏更多的是采取让员工理解并坦荡的接受，偏向于防损。另外作为店铺的内部仓库是防偷盗行为的重点地方，屈臣氏严格要求员工不允许单独进入仓库，进出登记。在仓库内绝对不允许发现空的商品包装纸盒。零售店的收银台是作弊很核心的一个地方，收银员为亲友收银少扫条码、现金作弊等等都是很常用的方法。屈臣氏规定收银员不得为自己朋友亲戚收银，内部员工购物必须做好登记，员工上班时间不得在身上携带工作用具外的其他私人物品；收银员在收银过程中不得私自清点现金；保安globrand.com部突击检查收银机都是针对收银的一些有效措施。为了避免争议，屈臣氏员工在携带的物品中与店铺销售商品有雷同的，必须在进店以前与保安或者店铺经理确认并得到签字确认。员工晚班下班，也是很敏感的时刻，屈臣氏的总部保安部人员经常会在这个时候突击检查，即使是发现私自拿取公司的一个小赠品，不管任何职位，即使是店铺的经理，也会受到立刻开除的处分。从以上有关防止商品损耗的制度以及规定，说明屈臣氏对内部损耗的控制力度是非常大的，同时执行也是非常严格的。屈臣氏在敏感的话题上主要是争取让员工理解并支持。从研究一些员工内盗行为的案例中我们可以发现一些规律，引发员工偷盗行为的因素有许多，就某一个员工而言其偷盗行为仅是涉及到下面的某个或若干个因素：1、收入与支入失衡；2、沾染不良生活习性（赌博、嗜酒、吸食毒品等）；3、结交有劣迹的朋友；4、存有侥幸心理（通常情况下员工偷盗被发现的概率很小）；5、家庭生活拮据（或员工或家庭成员长期患病）；6、报复心理（曾受过处罚或对上司不满）；7、没有出名处置偷盗行为的规定，或处罚力度不够；8、管理不善导致员工缺乏对所在公司的认同感，缺乏约束；9、故意嫁祸与自己有芥蒂的同事；10、效防其他员工（此为一种心态失衡所致）。导致员工偷盗的动因心理学家和犯罪学家基本一致认为：（一）金钱和财富的强烈诱惑力，渴望聚敛金钱和积累财富已成为人生所有阶段不断奋斗的动力所在，导致巧取豪夺者有之，鸡鸣狗盗者有之，小偷小摸则更是寻常事。小部分不循规蹈矩的员工，不完全靠诚实劳动获取所需。譬如下面几种常见的情况：因吸毒而入不敷出的员工，有限的薪金根本不够；嗜赌成性的经理，每月总输掉大笔赌资；家有患病亲人的员工，大笔医药费使其无力支付；马上需要结婚，而有缺少金钱的员工；通过上述几种情况，不难看出在钱的问题上每个员工都需要作出各自的决定，其选择达到目的手段就可想而知了。当然，每个员工在考虑如何满足自己对金钱的需要时会有很多因素在发生着作用，其中不少因素对他们采取怎样的行动所产生的影响是无关紧要的，诸如道德、价值观、自尊心或是希望超越他人等等，当这几个因素凝聚成支配力时，盗窃钱财偷拿商品自然成为他们别无选择的行为。所有的经营管理者，都必须经常要注意此类情况。现实和思想的压力往往会促使员工做出偷盗的决定，其中个别员工甚至认为偷拿店铺的财物是解决所需的唯一途径。因为，上面所提及的几种情况，使员工们发现在他们所处的地位和环境条件下，通过正当的渠道根本无法实现。（二）员工偷盗有着许多原因，其中自我辩解可以说是员工内盗的第二大因素。假设某个员工是惯偷的话，那么他就不会花费什么时间去进行精神上的自我辩解。然而，对于初犯来说情况将大不相同，有可能在实施偷盗前要充分为自己辩解一番，这时，那些不存在或不真实的条件和原因将会对现实的东西取而代之，目的是使偷盗行为在心理上变得合乎情理或情有可原，为付诸行动寻找的根据和动力。例如：1、有的员工将偷盗财物视为暂借；2、有的员工自认为比谁都努力，理应有相应的回报；3、有的员工认为我应该得到该属于我的那一份；4、有的员工认为不拿白不拿，拿了也白拿；5、有的员工看到上司也偶尔贪些小便宜，为什么自己就傻诚实呢；6、有的员工厌倦了无偿的加班，试图为自己寻得等值的报酬。从以上内盗产生的因素分析，店铺在日常经营管理中，应强化控制措施和防盗流程，以发挥防微杜渐作用，尽最大的努力去阻止偷盗行为的发生。同时招募诚实可靠的员工，采取有效手段保持员工一贯的诚实作风也是非常重要的。内部员工熟悉公司的操作流程，对于一些防损仪器设备都非常熟悉，所以更需要有严密的流程去执行，最主要的部门之间的监管以及监控。对于外盗，惯偷的危害远远高于贪小便宜的顾客。通常到商场行窃的小偷都是有组织的，他们熟悉商场的防盗系统，对防盗标签的破解更是了如指掌。他们往往采取团体合作，由几个人分工合作，故意引发事件来分散店铺员工的精力而进行偷盗。而且一次性偷盗的商品都是批量性的，他们专门挑选高价值的商品，有时甚至可以把一个货架的商品全部拿走。公安部门根本没有办法对这些偷盗人员进行定罪量刑，最多拘留处罚也就了事，送官要做立案做笔录，对于商场经营者也是一件相当麻烦的事情，很多人往往也就采取罚款或者打一顿了事，也会导致商场小偷行窃行为更加放肆。对于这样一个棘手的问题，屈臣氏是怎样应对的，在这里首先必须说明，屈臣氏在对外关系上，公众形象以及顾客服务永远都是第一位的，鉴于其高销售额的基础上，只要损耗在一定的范围内认为是可以接受的。当然屈臣氏也是非常重视防损，屈臣氏的所有店铺都通过报警器直接与当地110联网，晚上闭店期间都会启动报警装置，确保店铺夜间安全。对于门锁，屈臣氏采用保安与店铺值班经理双层把控的制度，规定必须在三个员工以上在场才允许开锁进入店铺，否则有作弊的嫌疑。屈臣氏的店铺都会安装门禁防盗装置，对未经过收银消磁商品进出会报警（在此针对一些经营者提出屈臣氏是否有其他特殊装备，其实是没有的，屈臣氏选用的防盗系统是高质量的，避免误报而产生顾客争议，并且屈臣氏为了控制成本，选择高价值、易损耗商品贴防盗标签）。除了依靠科技手段，屈臣氏认为更重要的方法是人管。有序的管理制度，员工有条理进行服务是最好的防损手段（小偷经常会有目的的挑选管理混乱或者刚刚开业的店铺为目标）。屈臣氏要求员工一定要关注进店的顾客，与顾客眼神接触打招呼，但是不提倡顾客进店就紧跟在身边，让顾客反感，只有在顾客有帮助需要时才快步上前解决。屈臣氏认为，向手中拿着两件以上商品的顾客递购物篮，除了能让顾客感觉受礼待，同时也是一个非常有效的防止损耗的方法，无论是小偷或者贪小便宜的顾客，提醒他把商品放到购物蓝中，无形中会对有企图的人达到警示作用，让其收敛行为，作贼者总是心虚的。屈臣氏的服务准则提醒员工，顾客只要没有离开店铺，他们即使将商品放进自己的包内，也不意味着他们的偷盗行为成立。所以递购物篮行为可以让贪小便宜的顾客没有“手中拿不下的借口”。同时在收银台，收银员必须提醒顾客“您还有其他商品吗”。从上面流程可以发现，屈臣氏总是在研究人的行为上制定一些细节性的制度措施。全员防损是最有效的，屈臣氏给员工进行基本的防损知识培训，让他们了解基本的防损知识，员工在防盗这一块警惕性很高。一般而言，顾客在选购商品的时候，不慌不忙、平心静气的选择他所需要的商品，而小偷则不同，他们选择商品时，心不在焉，东张西望，以选择商品为掩护，观察四周的动静，看是否有机可乘。与顾客相比，小偷有个明显的特征是要么在某一个区域逗留太久，并且眼光并不是留意商品信息，而是四处关注店铺员工的，要么会店中东溜西窜，以寻找无人的角落对商品进行藏匿，而后若无其事地走出店门口，所以，他们在选购商品时显露出很强的随意性。如果有形迹可疑的顾客出现，员工以“不经意”的方式与这样的顾客保持一定距离进行“观察”。当然，屈臣氏每个店铺还配置有专业的保安人员，一般分为门卫岗以及店内保安（便衣），门卫保安主要是处理一些服务工作，便衣保安的主要职责就是防止小偷偷盗。在取得充分的作弊证据后，保安才会以“请”的方式把对方带到办公室处理，主要以警告处罚为主。为激励保安的积极性，公司会给予保安适当的奖励分配。总结：屈臣氏最主要的防损手段就是员工服务、便衣保安、防盗系统三者结合，屈臣氏认为做生意才是最重要的，损耗在一定比例范围内是可以接受的。对内盗通过严格的内部控制制度来监督，贪小便宜的顾客毕竟是少数，有防盗系统控制，丢失的金额不会太大，对于专业的惯偷，便衣保安与员工就必须提高警惕，主要靠专业的现场判断能力以及防损技能。当然，屈臣氏有的店铺同样也会因漏洞而出现批量的损耗，作为经营者，只能根据自己的情况，尽量去实现损耗最低化。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，袁耿胜：零售连锁资深管理顾问、零售连锁实战型专家，华山论剑-中华美妆30年华山奖优秀职业经理人。多年致力于中国零售连锁、个人护理零售领域研究，在经营管理、店铺扩展、企业战略等方面有独到的见解，具有新一佳、茂业百货、屈臣氏等优秀连锁企业工作管理经验。）进入袁耿胜专栏

⑵ 屈臣氏导购销售方法，有什么值得销售人员学习的地方

每次只想去屈臣氏家转转，可是经不住导购的推销，最后又大放血了，不得不佩服姑娘们的销售手段，真是高啊。

小姑娘们嘴特别甜，很会唠家常，不知不觉就把我家里的情况摸了个透彻。给我推荐完了还不算，还会连带上老公，孩子，婆婆...总而言之，我全家任何人的任何需要，她都能满足。拒绝了一次，两次，三次，没关系，她还会继续推荐，始终笑脸相迎。这就是一个拼脸皮的过程，最后是她的脸皮厚，我成功买单了一堆东西。

⑶ 08年屈臣氏销售方案

能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。

屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。

2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动；第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心；第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。

一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，笔者认为，其在以下几方面的突出表现值得借鉴：

1、持之以恒

很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”；

⑷ 屈臣氏作为零售集团，它的优势是什么

屈臣氏集团创办于1828年，本为中国广州的广东药房（早年的屈臣氏称为屈臣氏大药房，以为贫苦大众施著称）。1871年更名为屈臣氏公司，1981年被和记黄埔集团收购。1820年皮尔森及李文斯顿在澳门开设澳门药房，这家药房就是屈臣氏最早的始祖。直到1871年，屈臣氏才成为正式的商业品牌。屈臣氏有174年历史。中华民国国父孙逸仙先生还曾经领过屈臣氏颁发的奖学金。

自从康熙22年(1683年)中国开放四口通商以后，英国人成立的东印度公司对华的贸易额就与日俱增(该公司有鸦片专卖权)；到了乾隆22年(1757年)，清廷为了防范夷人变成明代的倭寇，同时为了方便管理外商，于是规定中外通商只限广州，自此四口变成一口。在当时清廷设的种种防夷限制中，其中有一条就限制外国的商人和商船，每年5月至10月才能到广州贸易，其余时间，只能在澳门居住和停泊。

当时的英国人在印度种植棉花和鸦片，棉花全部运回英国供应19世纪新兴纺织业的需要，而鸦片则卖到中国广州换取白银。1813年，英国国会通过议案，让东印度公司取得垄断中国贸易20年的权利，1820年，一位东印度公司的医生皮尔森，和另一位同样来自英国的李文斯顿，因为受到清廷的限制祇能到广州或澳门，当时澳门的洋人最多，因此两人决定合夥在澳门开设澳门药房，这家药房就是屈臣氏最早的始祖。至于这家药房有无贩卖鸦片，现难考究，不过自唐朝阿拉伯人把鸦片传入中国后，中国人就一直把鸦片当作药物看待，认为鸦片是治痢疾的特效药。

1828年，澳门药房为了扩大服务外国商人，决定到广州开设广州药房，广州药房曾在1832年建造中国第一家汽水工厂。1841 年直隶总督琦善擅作主张，私自割让香港给英国，英国海军舰队于是顺理成章地占领香港，而广州药房也趁势到香港开设香港药房。同年清廷正式对英国宣战，并且立即锁拿琦善，然而中国和英国军力悬殊，清廷军士一路大败，次年8月，清廷投降，在英国军舰上签订中英南京条约，正式割让香港。

1843年，广州药房把汽水工厂迁至香港，而屈臣先生（Mr.Thomas Boswell Watson）则在1845年来到香港，并且在澳门住了10年，直到1855年才参与香港药房的经营。1858年，屈臣先生的侄子Alexander Skirving Watson，受聘为香港药行的药剂师，1860年开始正式接管药房的生意；直到1871年，屈臣氏（A.S. Watson & Company）才成为正式的商业品牌。 1887年，孙逸仙第一名考进西医书院，由于大一时医学技术科成绩相当优异（化学90分、物理92.5分、生理学81.5分），因此1888年，在他大二的时候(时年23岁)曾获颁屈臣氏奖学金。

1895年，屈臣氏在香港已有35家药局，1906年，屈臣氏在香港的北角购买土地准备开发，至此屈臣氏大力扩张它在香港的事业版图。

而就在屈臣氏的事业蒸蒸日上之时，1937年爆发日本侵华的战争，几个月之后，日本军队占领香港并接管屈臣氏非酒精饮料制造厂」，重新命名为「日本海军饮料制造厂；日本的侵略让屈臣氏损失惨重，直到1945年日军投降后，屈臣氏才陆续收回其经营权，各分店重新在香港恢复营业。

1963年，香港和记企业获得屈臣氏相对多数的股权，当年的重点计划是开发香港北角的土地，预计屈臣氏的年度收益将超过港币100万元。此后的几年，屈臣氏大力投入土地的开发与建设，由于屈臣氏的资产因此愈来愈多，到了1972年甚至把百佳超市并购；其后的几年，屈臣氏陆续购买土地和并购工厂，因而逐渐成为香港财力惊人的企业集团。

1981年，屈臣氏正式被纳入香港和记黄埔集团下的营利机构，和记黄埔是全球知名的企业集团，这个集团以香港为基地，业务遍及全球56个国家，年营业额超过100亿美元，拥有港口、地产、能源、零售、通路等事业。

1987年，屈臣氏正式渡海来台开店，台湾的第一家屈臣氏开在台北市衡阳路，至 2006年为止，屈臣氏在台湾的店数已经达到400家。

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屈臣氏：人才是把握成功的关键

目前屈臣氏在内地的员工总人数约为3000人左右。到今年年底，将达到5200人，员工主要构成是管理人员、店员、药剂师、物流后勤人员等。不过，屈臣氏计划将在全国招聘100名店长。人才是零售商把握成功的关键。

对于店长的人选，应聘者首先需具备3年或以上零售业或客户服务的工作经验，其中至少2年担任零售业店铺管理职位；其次，是包括在员工管理、培训、沟通、协调等方面所具备的领导才能；第三是对安全、清洁、POP、收订货、报表等方面的业务能力；最后，衡量应聘者发展前景的是基于提高客户服务标准及店铺销售的商业技能。学历方面的要求是大学本科毕业。

屈臣氏公司在招聘人才的时候会根据不同岗位，考虑候选人的学习能力，知识背景和工作经验，但最基本的一点是团结精神和服务意识。在一般企业鼓励员工团结平等的基础上，屈臣氏将其“Discovery不断发现”的企业文化，并以“健康、美态、欢乐”的经营及生活理念渗透于员工，使员工在一个充满活力的环境下，不断发现新的目标、新的自我价值。

屈臣氏致力于在整个中国地区市场，让屈臣氏品牌家喻户晓。公司需要吸纳和培养大批量的符合公司文化的高素质、高潜力而且愿意与公司共同成长的人才。通过外部招聘、内部接班人计划、高业绩表现者培养计划、核心员工发展计划来实现公司的人才战略。

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屈臣氏：连锁的生命在于差异化

屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。

1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系统，在化腐朽为神奇中将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。

一个是有着悠久历史的百年老店，一个是华人首富李嘉诚。二者结合，就是资本与品牌的融合，就一定能够大获全胜。即使是百年品牌，即使是资本大鳄，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，再创辉煌，还是要做出个性，还是要突出自己的特征，还是要在差异化上做足了文章。

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差异化的前提：屈臣氏坚持自有品牌战略

在购买了屈臣氏之后，企业进行了多次跨国并购。李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面地扩充企业规模。作为一种必须的战略补充，在一系列的海外并购中，依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是，为了成功地进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。

一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年，全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中，更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

到了2005年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

一方面大举实行跨国并购，一方面坚持不懈地推广自有品牌，屈臣氏手中挥舞着的一副牌里，王牌始终是自己的。

在产品功能、价格、造型等方面进行设计组合，屈臣氏最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，竞争优势如下：

1、可以使各个门店的商品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一种整体的和谐统一的概念；

2、进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚；

3、从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，他们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。除了在顾客细分和市场定位上不遗余力地努力以外，要将这样庞杂的产品组合套餐推向市场，就是要强化品牌的力度。

将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来了可喜的成功。其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。

表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展到零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。

体现在概念行销范畴上的顾客认知和品牌识别上，屈臣氏连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。

反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，那些活跃在市场前沿的自有品牌，又强化了企业品牌的形象，二者发生了一种交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。

差异化的操作：屈臣氏引领体验经济

屈臣氏是一家药店。到了李嘉诚手里，摇身一变卖起了化妆品这第一步就奠定了屈臣氏的成功。如今，到药店去买护肤品，越来越成为人们的明智选择，而屈臣氏显然是走在了前头。

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屈臣氏在连锁经营中，始终强调三大经营理念

1、药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；

2、美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念;

3、独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。

为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

健康、美态和乐观，这三大理念应该说是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，在屈臣氏的连锁经营中，因为实施了“体验经济”而与其他竞争对手形成了巨大的差异。

首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。

因广东地区独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝“凉茶”的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，于2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌(产品)，避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围。

其次，建立眼见为实的“美态”产品，用事实说话，与顾客分享美的感受。

“屈臣氏蒸馏水”里面的水与其他产品的区别不大，但是，其品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，既保存了屈臣氏专业和清纯的形象，又给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

特别是那流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。该产品在香港推出后，受到了消费者的喜爱，其时尚的外型，吸引了大批追求个人形象的消费者，并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。

再次，贩卖“乐观”，制造“欢乐”，屈臣氏在创造全新的顾客体验中，强调品牌的娱乐元素。

为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。

新奇士和迪士尼有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族。新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快，欢乐感强；迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。

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差异化的延伸：屈臣氏辅导顾客成功

屈臣氏产品主要有化妆品类和个人护理用品类、化妆品类和美容品，还有果汁、蒸馏水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。

这样一种产品系列组合的价值，就是可以在差异化的品牌延伸中，通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。

1、为顾客提供全面解决方案。顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。

2、为了辅导顾客成功，在做到了产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。

2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。

这次活动宣称: 如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。

从这时开始，“保证低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示：消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

3、将屈臣氏品牌的内涵发扬光大，与顾客一起关注百年品牌的成长。

屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好的社会形象。屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事更使得这个品牌不胫而走。

在这样的基础上，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力大使”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台建立“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。

4、满足顾客需求，与顾客一道成功。

屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。

屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～40岁的女性，特别是18岁～35岁的时尚女性。

在中国这个年龄段的女性在消费需求上呈现的特点就是屈臣氏市场营销的关键。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

在屈臣氏的店铺里，发生了一些本质上的不同，一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架，但在别的店里就没有这么铁杆儿的顾客；二是即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。

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屈臣氏在内地市场的成功关键－－定位

作为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一的屈臣氏，于1989年进军内地市场以来，一直是稳步的发展，在2005年，屈臣氏突然发力，公布了其未来五年的“千店计划”，即到2010年为止，内地门店数将达1000家。屈臣氏开始了在内地的迅速扩张。 2005年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了30间，上海的店铺总数达到了40间，广州的店铺总数也达到了35间。与此同时，屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。据资料显示：04、05两年，屈臣氏内地店铺及销售均增长了150%。其中，2005年的整体销售额增长60%，老店销售同比增长了18%。

2006年6月6日，随着屈臣氏在中国广州花都新店的开张，这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国大陆的门店总数已经突破200家了。

屈臣氏在中国取得了令人信服的成功，把竞争对手远远的甩在身后。屈臣氏如何在竞争惨烈的零售业中始终保持高速的发展，笔者认为原因很简单，就赢在两个字——定位。

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外因——行业市场定位的成功

中国个人护理品行业也在近20年陆续成长起来在过去的二十年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元，已经领取生产许可证的企业达到了4000多家，产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等的众多细分化品类。

值得注意的是，尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍，但是，中国的人均年消费金额仅为68元人民币，还不到发达国家平均水平的十分之一，行业的发展空间依然非常巨大

在渠道方面，随着近年来零售业态的发展变化，个人护理产品的销售渠道分布正在发生剧烈的变化。传统的百货商店和杂货店正在逐步让位于发展势头迅猛的连锁超市和大卖场。

屈臣氏从进入中国内地市场起就把自己定位于“个人护理品”市场的专营性零售商，避开与沃尔马、家乐福等国际零售巨头的正面冲突，集中所有资源于个人护理产品这一发展潜力巨大的市场，耐心培养、呵护，小心耕耘，在蛰伏十几年后，随着经验的积累和这一市场的成熟，看准时机，及时的加快步伐，趁别的人还没察觉之前，吃掉这个巨大而美味的“蛋糕”。

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内因——消费者心理定位的成功

一个企业的成功除了需要“做正确的事”外还需要“正确的做事”。内因才是事物发展的根本原因。屈臣氏在“经营之神”李嘉诚的带领下，通过不懈的努力，成功的在中国内地消费者心里占领了“优质低价”这一风水宝地，然后凭借这一制高点迅速的向四周成功的扩张。

在当今信息爆炸的时代，在消费者心里成功的定位谈何容易，许多企业投入大把大把的银子也不能在消费者脑海中留下蛛丝马迹，屈臣氏在中国内地一直没有投入巨额广告和进行大规模的宣传活动，它靠的是脚踏实地，一步一个脚印。

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第一步：细分消费者，锁定目标顾客

屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意，经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群才是至关重要的。

屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿说：“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然，这个年龄段的女性还分很多类别，而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说：“我们的目标客户群是l8岁-35岁的女性。”谭认为，这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

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第二步：准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求

屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
用自有品牌实现低价和差异化的完美结合

零售商自有品牌因其在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势，在价格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，巧妙的把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用最高的性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为别的企业不可复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上所向披靡，无往而不胜。
屈臣氏除了在产品上下足了功夫，在营销方面更是处处为它的目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种让她们觉得非常新奇而满足的体验，把到屈臣氏购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。

一进入屈臣氏，你就会有一种与其他商店截然不同的感觉，优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。这正是屈臣氏所极力营造的一种购物环境。为了让顾客更加满意，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米；将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度；另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。“我们在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。”

个人护理是个需要很多专业知识的行业，由于种类和新品层出不穷，很多顾客在进店前计划购买的商品和在出店时实际购买的东西大相径庭，店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏深暗此道，它构建了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

⑸ 屈臣氏市场营销策略

自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现，通过细分市场，屈臣氏不仅完善和屈臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为

⑹ 以屈臣氏为标杆，结合身边的某商店思考其服务营销有哪些不足，应该如何改进

我觉得主要是服务吧，服务员要学会微笑，跟客户关系要亲切 给人第一感觉要亲切吧，

⑺ 市场营销屈臣氏在市场上取得成功的原因

市场营销屈臣氏在市场上取得成功的原因：

1、店面选址，很多都是主流卖场里面，客流有保证。

2、产品种类很多。

3、产品的差异性，很多产品区别于别的地方。

2005年斥巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。

欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。

(7)屈臣氏的服务营销案例扩展阅读：

品牌战略：

屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。

那么，屈臣氏是如何稳打稳扎发展自有品牌的呢？原来在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。

这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。

⑻ 我想知道关于屈臣氏的管理、经营、模式

1、
英文名称：watsons
成立于1989年
雇员人数：98,000名（2007年）
广告语：Your Personal Store
官方网站： target=_blank>http://www.watsons.com.cn

简介
屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢？

品牌传奇——彰显百年风采

大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。

屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

经营策略——突显专业身份

（一）准确的市场定位

众所周知，如今国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。

（二）产品策略

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

（三）价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样说。

（四）营销策略

1、专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

2、特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

3、社会营销 企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

由屈臣氏想到的关于国内零售业的几点思考

屈臣氏的成功经验值得国内零售业学习与借鉴，笔者认为我们应树立起这样的几点观念：

（一）零售业的竞争已不再只是价格竞争。

如今国内众多的超市、商场开始越来越多打着“平价”、“低价”的旗号来宣传。诚然，价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、价格竞争的恶性循环等，对企业的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到，零售业同样需要品牌，同样呼吁品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫，才是企业长期发展之计。

（二）专业化、个性化的发展是大势所趋。

零售行业的同质化现象已促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性。屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”。既奠定了自己专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而欢乐享受人生。反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位模糊，促销手段单一，种种因素制约了企业的长足发展。

（三）零售业的经营者应有对市场高度敏锐性和对消费趋势的预见性。

屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找到了“个人护理”这一全新的切入点，获得了成功。国内零售业的经营者应加强对全局的观察与掌控能力，站在更高的一层对企业的未来发展趋势作出准确的指引。

“到2007年，屈臣氏在个人护理门店中将成为全球第一。”屈臣氏个人护理店执行总裁施瑞博雄心勃勃。据称，在未来的三年内，屈臣氏将把国内的个人护理店开到1000家，投资将近1亿人民币。狼来了，对国内的零售企业来说，既是机遇也是挑战。你们准备好了吗？

屈臣氏简介

一百多年前，屈臣氏在华南地区的广东省成立，早年的屈臣氏称为屈臣氏大药房，以为贫苦大众施著称。
一八四一年香港成为英国殖民地，屈臣氏大药房南迁，从此与香港同步成长，南迁后屈成氏迅速做多元化发展，开始生产汔水和药品并拓展零售业务。
踏入七十年代，和记黄埔与屈臣氏的关系日趋密切，最后和记黄埔在一九八一年完成收购屈臣氏下业务。
屈臣氏集团系和记黄埔集团之分支，旗下拥有屈臣氏个商店、百佳超级市场、丰泽电器、冰淇淋、蒸馏水、饮料等 制造业及卫星资讯服务，系颇具历史且以品质著名的集团。屈臣氏集团一惯重视品质，致力为亚洲区各地提供优质店铺和购物设施， 以及种类丰富的产品，以满足消费者日新月异的需求，从而改变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。

2、屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房
,通过二十来年的发展,屈臣氏于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房.屈臣氏经过百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。那么李首富又是通过什么神奇的魔杖在短短的二十来年玩转了屈臣氏成功裂变的魔方？

魔方一：展开强大的资本商业收购计划,最大化的扩大重点发展区域的门店规模及企业规模

去年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。

同时屈臣氏于近日收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。

屈臣氏近几年以来分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司。 Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。于2005年还收购了英国Merchant Retail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd 药店.

以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分，李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模，资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的重要密码。

魔方二：以特殊的连锁经营模式最大化的推动企业规模成长及企业营业规模的成长

连锁经营是一种成功的企业经营方式，快餐业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔玛、佳乐福，酒店业的香格里拉、希尔顿无不是以优秀的连锁经营模式来壮大发展的！连锁经营模式是一种优秀的经营模式：首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率。其次，能有效的调动社会资源参与屈臣氏的门店建设及产品结构的生产与采购。如同仁堂((600085行情,股吧))与之合作的美容品和药品领域典型是资源共享为我所用的方式。第三，连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本，又可以营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。第四，连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。连锁经营模式的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第二成功密码。

魔方三：精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构是屈臣氏成功的不二法门

屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁)

一、锁定目标客户群

据了解屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

据某记者采访手记介绍，屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿曾说：“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然，这个年龄段的女性还分很多类别，而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说：“我们的目标客户群是l8岁-35岁的女性。”谭认为，这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”

在北京屈臣氏的消费者更多的是年轻的时尚白领，更奇怪的是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架，但到别的商业网点就有可能如此看，同样年龄大的进店人数并不多。这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。，即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性。

二、商圈及品牌经营结构

为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。如北京王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。

除了选址在店内经营更有讲究，为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1米3至1米5，同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品---饰品化妆工具----女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。”在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构两类组合的营销魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第三成功密码。

魔方四：成功的经营策略

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”：专业队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。种种经营策略，可以让客户看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”用品商店的特色服务。屈臣氏深谙“公关营销”之道。通过一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。同时商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。十九世纪初的义诊及送药的行为曾为屈臣氏赢的良好的社会形象，更让人惊奇的是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金，这样的营销经营之策略没有理由不成功。

⑼ 分析屈臣氏在中国大陆市场采用的目标营销战略与实施过程

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