导航:首页 > 活动策略 > 年度营销计划的制定准备答案

年度营销计划的制定准备答案

发布时间:2021-01-15 01:49:14

1. 年度营销计划的制定普遍存在哪些缺陷

目标不切实际
(一)缺乏依据 很多企业在制定销售计划时,既没有进行行业分析,也没有进行自身的销售能力分析, 往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况估计出下一年度的销售目标,然后根据这 个销售目标制定出全局的销售计划,这样的销售计划本身就可能存在极大的误差,致使由此 分解的区域销售计划也就缺乏可行性。
(二)目标过高或过低 正确的目标可促进企业发展,而错误的目标将会比没有目标对企业的危害还要大。 1.目标过高的危害 目标过高会导致生产过剩、职员过多、市场投入过大,销售人员及管理人员因为明知指 标不能完成而采取放弃态度,使投入与产出失控。 2.目标过低的危害 目标过低,会导致生产能力设计不足、市场投入过小、销售人员压力不够,本应占领的 市场却没有占领,给竞争对手留有充足的时间抢占市场,尽管完成了今年的指标却失去了大 块的市场份额,后患无穷。
(三)目标不统一 1.营销计划执行的各部门各自为战 这种情况主要表现在各个职能部门之间,如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤 部门等,这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理性,如果组织架构落后于企业发展的要 求,就会限制营销计划的有效执行。 2.不同部门对营销计划的理解不同 造成这个问题的主要原因是企业内部的沟通渠道不通畅,对于营销计划实施效果的衡量 标准不统一。 3.执行过程中缺乏统一的协调 造成这个问题的主要原因是在营销计划的执行过程中,缺乏一个领导部门来推动整个计 划的进行,各部门的本位主义比较严重,职能性的部门结构影响了企业整体业绩的实现。

2. 学习年度营销计划的制定与执行内容有什么用

1.系统、完整的结构。
一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
2.充足的数据支持。
硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析,制订出针对性强的营销策略和计划。
如何达到:市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持,企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估,而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。
3.清晰的策略思路和目标。
有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,利于抓住事物发展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位,即不要幻想满足所有消费者的需求,而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基础上,制订出具体的细分策略和营销计划。
如何达到:这是一个战略方向问题,往往取决于企业老总的意识,最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策,使未来发展规划模糊化,造成经营方向及品牌管理的混乱。
4.整合的策略系统。
清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度。
如何达到:这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行,必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求,然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
5.有效的战术转换。
营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障,着重的是做正确的事,而要使策略真正发挥效果,必须将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果,其关键要求是正确地做事,否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
如何达到:关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性,必须清楚市场具体细节,以及充分征求相关部门意见,使营销计划容易被了解和实施。
6.有条理的实施步骤
营销计划的实施也是一个系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用;另一方面则是可以有效应付突发事件的产生,做到有计划地应对变化,不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整。

3. 如何制定营销计划 试题答案

(一)计划概要
计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容,抓住计划的要点。例如某零售商店年度营销计划的内容概要是:“本年度计划销售额为5 000万元,利润目标为500万元,比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力,是能够实现的。为达到这个目标,今年的营销预算要达到100万元,占计划销售额的2%,比上年提高12%”。”
(二)营销状况分析
这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有:
1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。
2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。
4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。
5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。
(三)机会与风险分析
首先,对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上,企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。
(四)拟定营销目标
拟定营销目标是企业营销计划的核心内容,在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标,目标要用数量化指标表达出来,要注意目标的实际、合理,并应有一定的开拓性。
1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成,如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
(五)营销策略
拟定企业将采用的营销策略,包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象;企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。
(六)行动方案
对各种营销策略的实施制定详细的行动方案,即阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。
(七)营销预算
营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格,预计出销售收入总额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用,以及再细分的明细支出,预计出支出总额。最后得出预计利润,即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后,送上层主管审批。经批准后,该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。
(八)营销控制
对营销计划执行进行检查和控制,用以监督计划的进程。为便于监督检查,具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定,营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩,检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门,应分析问题原因,并提出改进措施,以争取实现预期目标,使企业营销计划的目标任务都能落实。

4. 如何做好年度营销计划

年度复营销计划可以根据制一下的六个体系进行制定:
1、营销目标体系

销售目标:销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解(按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解)等

财务目标:销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等

市场目标:市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等

2、策略体系

营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等

3、组织体系

整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等

4、政策体系

绩效考核政策(奖金、提成等)、渠道政策标准(返点标准、市场开发费用、市场支持费用等)、推广政策标准(广告、终端生动化、临床推广等)、促销政策标准

5、管理体系

考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等

6、预算体系

制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划,根据上述各种计划预算相应费用,编制预算表。

5. 年度营销计划包括哪些内容

发布时间:复2012-06-04 15:51:49 浏览次数:制1225 回复时间:2012-06-04 15:54:03 年度营销计划从广义的角度讲是指企业年度策略性营销规划。它的作法是从客户导向的角度来分析企业目前的现状,指出企业面临的需求,问题,及机会,然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。它具体包括五个方面的内容:策略分析、目标设定、策略决定、行销方案、资源整合。那么,实际上年度策略性营销规划分个10步骤,分别是:

6. 什么是结果可控的年度营销计划 测试答案

年度营销计划往往是很多企业的核心计划,企业以此计划为基础配套相应的生产、研发、管理、人力资源等综合配置。年度营销计划的结果如同计划有太大的负距离,必然会为企业带来极大的资源浪费。所以计划执行的结果控制在相对合理的空间尤为重要。

而在实际操作中,很多的年度营销计划执行的不够理想的原因,除客观条件外,也存在较大的人为因素影响。也就是说很多企业提高年度营销计划操作的规范性,会大大提高其计划的可控性。本课程以企业实际情况出发,以计划执行责任人的角度出发,通过理论结合实际,阐述:结果可控的年度营销计划。

7. 如何制定年度营销策略

年度营销整体策略
1、企业的总体发展目标
(1)这是对未来1年内企业发展的一个具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
(2)在企业总体目标下,还有根据不同标准划分的分类目标,包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以确保能按步骤最大可能地完成目标。
(3)制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得,要符合企业客观的发展规律,再结合一定程度的激励因素来考虑,因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估,最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2、年度营销费用预算
(1)将费用总体预算放在这个部分,是因为费用作为企业最重要的财务资源,将在很大程度上影响着企业整体策略的制订,而企业的任何营销活动,都要在有限的资源条件下开展。
(2)营销费用的来源是企业的流动资金,它的多少取决于企业整体资金投入的计划,最关键的也就是企业的战略业务方向,具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
(3)营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等,对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配,具体分配将依据整体营销策略来安排,这部分是放在营销计划制订内容中的。
3、整体营销策略思想
(1)整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
(2)整体营销策略思想的产生,是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析,对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论,它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4、市场定位策略
(1)对市场的有效细分:这是市场定位策略的基础,市场细分的合理性决定着市场定位是否成功,所谓市场细分的有效性,指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触,这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据,但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中,这需要对消费者进行深入的观察和了解。
(2)对目标市场的界定:从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情,很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者,即便是做了市场细分,也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识,更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时,市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
5、产品策略
(1)产品定位:这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定,也是产品对市场定位的具体表现,需要做到的是产品与目标市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
(2)产品类别组合:为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类,具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现,产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度,同时确立主导产品,并形成系列产品特色,合理控制产品种类和规格的数量。
(3)产品线扩张:是指不同产品种类的增加,这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果,企业在做这类决策时,一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题,避免损害企业的经营核心和品牌价值。
(4)产品线延伸:是指同类产品规格、包装、品牌的增加,这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略,产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域,其关键在于以不同的品牌加以区分,将产品的价值转化到不同的品牌上,形成一个完整的产品和品牌系列。
(5)在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述,其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
6、价格策略
(1)价格定位:这是依附于市场定位和产品定位的,作为整个价格策略的核心思想,它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时,最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位,以此作为一个重要的调整标准。
(2)价格组合:根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素,可以制订出一套价格系列,这样是为了满足市场区隔的需求,对于消费者而言,购买同一种产品的目的是不同的,价格组合可以为他们提供多样化的选择,更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
(3)定价策略:需要对企业的价格政策做一个总体的描述,是一个解释性的纲要性内容,作为整体营销策略的一个重要部分。
(4)盈利空间:根据已有的价格组合体系,详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平,并汇总出综合的毛利水平,这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
7、渠道策略
(1)渠道策略思想:这也是对渠道策略的一种方向性描述,反应的是最核心的策略原则,以对具体的措施进行指导和解释。
(2)分销网络建设:从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点,并考虑分销网络建设的成本和效率,是整个渠道体系的基础和目标,决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
(3)分销网络管理:对如何管理中间商做出描述,包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容,其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解,也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式,对于这点应该予以清晰的表述。
(4)区域市场管理:这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述,当然它要符合分销网络建设的目标,其作用在于更好地推动分销网络建设和管理,因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求,要制订出规范化的专业职能要求。
(5)分销网络推广:主要指针对中间商开展的推广活动,其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升,要对推广策略思路和主要推广手段进行描述,作为渠道策略的战术支持部分。
8、促销策略
(1)整体促销策略:主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想,由于促销手段多样化,整合性便成了非常关键的因素,而整合的有效完成则必须要抓住重点,因此需要明确地对此做出描述。
(2)促销推广形式:主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等,具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各项内容在总体推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点。
(3)推广内容整合:最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推广重点,再确定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案
年度营销实施计划
1、营销计划的目标
(1)目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标,在分类目标中,其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目,需要进行细致的描述。
(2)目标的考核:这是非常关键的要素,关系着目标的完成程度,需要将各项目标分配到相应的部门和人员,确定职责要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准,以此来保证目标的顺利实现。
2、营销计划的具体方案
(1)产品部分:制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案,准确落实产品策略。
(2)价格部分:制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案,使价格政策能配合市场的拓展。
(3)渠道部分:制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案,完善渠道网络的建设。
(4)促销部分:制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案,并形成单独的执行文本。
3、营销计划的实施步骤
(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求,提出营销计划的重点。
(2)确定营销计划各部分的实施进度,根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合,使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4、营销计划的实施保障
(1)对营销计划执行内容的分配:由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门,对各部门应负责的内容做出详细规定,并报各部门领导审批确定。
(2)对营销计划执行效果的考核:市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据,定期对营销计划的执行情况进行评估,同时负责与各相关部门进行沟通协调,及时解决执行过程中出现的各种问题,确保营销计划的顺利进行。
5、营销计划的费用分配
(1)营销总费用额和费用率的确定,作为整个营销活动可支配的资金来源。
(2)营销各项目费用的分配比例:包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
(3)营销总部和办事处之间的费用比例,确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
(4)市场拓展各阶段的费用分配比例,根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

8. 年度营销计划怎么做科学

年度营销规划(Annual Marketing Planning),一个有实际操作价值的年度营销规划,不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响,而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义,但是,在现阶段的中国,能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
具体要求:
1.系统、完整的结构。
一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业

发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
2.充足的数据支持。
硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析,制订出针对性强的营销策略和计划。
如何达到:市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持,企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估,而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。
3.清晰的策略思路和目标。
有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,利于抓住事物发展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位,即不要幻想满足所有消费者的需求,而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基础上,制订出具体的细分策略和营销计划。
如何达到:这是一个战略方向问题,往往取决于企业老总的意识,最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策,使未来发展规划模糊化,造成经营方向及品牌管理的混乱。
4.整合的策略系统。
清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度。
如何达到:这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行,必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求,然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
5.有效的战术转换。
营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障,着重的是做正确的事,而要使策略真正发挥效果,必须将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果,其关键要求是正确地做事,否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
如何达到:关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性,必须清楚市场具体细节,以及充分征求相关部门意见,使营销计划容易被了解和实施。
6.有条理的实施步骤
营销计划的实施也是一个系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用;另一方面则是可以有效应付突发事件的产生,做到有计划地应对变化,不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整。
如何达到:一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限;二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程,同步对相关执行部门进行指导协助,对营销效果及时评估和调整,并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况,以此确保营销策略目标顺利达成。
工作总结:
1.销售业绩回顾及分析 (1)目的:了解整个企业运营情况:对比目标完成情况,表现企业发展程度。
(2)回顾内容:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
(3)分析:找出企业销售业绩增减的因素,为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。
2.费用投入回顾及分析
(1)目的:了解企业资金使用状况,对比年初费用预算判断资金的使用效率,计算出企业经营的销售成本。
(2)回顾内容:营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
(3)分析:评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等,并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3.产品销售回顾及分析
(1)目的:了解每个(类)产品的销售情况,掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率,通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品,将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
(2)回顾内容:不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。
(3)分析:产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4.内部管理运作的回顾及分析
(1)目的:总结营销各部门之间的协作情况,其中最关键的是对主要业务流程的评估。
(2)回顾内容:销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
(3)分析:营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5.上年度营销计划主要内容执行情况
(1)目的:回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作,掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
(2)回顾内容:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。
(3)分析:在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素,为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是

竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此的差异点,确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。 6.存在的问题描述及分析
(1)目的:了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系,从中发现最根本的原因,找出解决办法。
(2)回顾内容:营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
(3)分析:考虑到问题的关联性.避免“头痛医头”,从整体的角度系统分析,在整个经营链中找到最根本的解决方法。
形势分析及预测:
1.宏观经营环境分析
(1)作用:主要是国内的经济形势和政策方向,虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别,但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
(2)分析内容:国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2.行业发展趋势分析
(1)作用:判断企业目前盈利水平和未来发展潜力,这将决定企业的资源投入方向。
(2)分析内容:包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线,同时说明变化产生背景,并在一定数据支持下对未来2~3年的发展趋势做出预测;进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点,然后对微观的行业竞争特点简要描述,勾勒出简单而清晰的局面。
3.产品发展趋势分析
(1)作用:这实质是对消费需求趋势的分析,与企业整体营销策略规划有最直接的关系,是企业制定具体营销计划的基

础,反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求;产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在表现;产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式,如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。
4.竞争形势分析
(1)作用:树立企业标杆,通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比,发现自己与竞争对手间本质的差异,对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。
(2)分析内容:首先是竞争形势描述,包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述,力求全方位展现竞争品牌营销活动,对其策略意图做简要分析,并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。
实施计划:
1.营销计划的目标
(1)目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标,分类目标其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目,需要进行细致的描述。
(2)目标的考核:这是非常关键的要素,关系着目标的完成程度,需要将各项目标分配到相应的部门和人员,确定职责

要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准,以此保证目标顺利实现。 2.营销计划的具体方案
(1)产品部分:制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案,准确落实产品策略。
(2)价格部分:制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案,使价格政策能配合市场的拓展。
(3)渠道部分:制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展,经销商促销方式等计划方案,完善渠道网络的建设。
(4)促销部分:制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案,并形成单独的执行文本。
3.制订营销计划的实施步骤
(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求,提出营销计划的重点。
(2)确定营销计划各部分的实施进度,根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合,使它们能在统一的目标和主题下协调开展。
(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4.营销计划实施的保障措施

(1)营销计划执行内容的分配:将整体营销计划传达给各相关部门,对各部门应负责的内容做出详细规定,并报各部门领导审批确定。
(2)营销计划执行效果的考核:根据营销规划报告中确定的考核依据,明确对营销计划执行情况的定期评估,以及与各相关部门的沟通协调,以便及时解决执行过程出现的各种问题,确保营销计划顺利进行。
5.营销计划的费用分配
(1)确定营销总费用额和费用率,作为整个营销活动可支配的资金来源。
(2)确定营销各项目费用的分配比例,包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
(4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例,根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。

阅读全文

与年度营销计划的制定准备答案相关的资料

热点内容
肉文小说免费下载 浏览:919
p开头的网站叫啥来着 浏览:767
和血恋1一样真军级别 浏览:137
有一本异能小说主角叫林枫 浏览:415
经典都市小说100部 浏览:940
基本全是肉的后宫玄幻小说 浏览:501
有个小说主角开局造机甲 浏览:21
男主在山洞个女主双修三天 浏览:734
男人看的小电影网站 浏览:216
互换伴侣的电影叫什么 浏览:350
冰海陷落2电影 浏览:985
女主叫绾绾的快穿系统 浏览:649
电影精选0855 浏览:944
日剧生活中玛丽谁演的 浏览:544
主角叫李毅赵妃嫣的小说 浏览:701
基努里思维电影 浏览:722
与凤行txt 浏览:288
火山岛电影 浏览:314
绿版各种改编小说有哪些 浏览:786
80小说下载网站免费下载完结 浏览:335