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住宅写字楼酒店综合体的营销案例

发布时间:2022-09-20 18:45:24

1. 写字楼如何销售

市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程,写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法,也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。 写字楼销售的一般推广过程及方法 1、写字楼销售的一般阶段划分: 第一阶段:寻找客户订作式生产(项目导入期) 此阶段为项目初期阶段,一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权,此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。 第二阶段:寻找大型客户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点,此时写字楼的全面入市时机尚未成熟,但在该阶段的工程改动余地较大,仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单,多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判,并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求,促进成交,从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段一般处于项目导入期,此阶段宣传的意义在于对项目进行预热,引起社会关注,为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。 第三阶段:全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场。 开盘期,此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告,且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期,综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主,针对主要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力,同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。 第四阶段:散售为主,租赁为辅,消化尾房(持续期、收尾期) 在本阶段,项目内外装基本完成,进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主,租赁为辅。 持续期主要广告策略为:利用报纸做已成交客户证言式广告,以维持消费者的记忆度,增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取:脉冲式发布策略,减少发布频率,但维持较长的发布时间,大众性媒体广告发布较少,专业性媒体较多。 小结:写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果,所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。 2、写字楼一般销售方式 现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易。 直销 专员直销:聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关,往往会起到事半功倍的效果。 电话直销:根据项目定位,从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式咨询其有否需求,但命中率较低。 扫展会:是不错的办法,根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料,有利于项目销售。 扫楼:是比较有效的一种办法,进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度,累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力,需要长期的积累一般为中介二手部门采用。 小组公关模式:是由销售代表?D?D销售主管?D?D销售经理?D?D公关经理?D?D总经理等所构成的流水作业过程,并在中间穿插工程、财务等部门的配合,侧重集体作业,适合整售策略。 展销会 展销会写字楼项目一般少有参与,不过有时候可以作为一种宣传工具,来增加项目的知名度。 写字楼的促销 因为写字楼交易谈判周期相对较长,不可控因素相对较多,死单的风险也相对很高。所以以一定的促销方式让其在最短时间内成交就变得尤为重要。 折扣:写字楼客户一般要比住宅客户理智得多,所以付款折扣是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 变相折扣汇总:变相折扣是抛除价格折扣之外,发展商给与客户的一种优惠手段。如冠名权、装修等其它优惠。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向,早下抉择。而在写字楼变相折扣中对购买方决策者的攻关就变得尤为重要。

2. 商业房地产文案案例

商业房地产文案案例 大连城市广场广告文案全稿

战略纲领
2003年,大连商业地产的战役已经进入白热化阶段。城市广场作为垄断大连最核心商业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目,本身就具有了不可再生、不可复制等天然优势,同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前复杂多变、竞争激烈的战争形式,城市广场以天纵之姿出世,更应该以雷霆之势,集合优势兵力进行火力联战,从而达到对战争总局进行全面控制,短期内迅速占领目标的终极目的。

一、平面武器
(1)报纸媒体
优势:诉诸视觉的媒体,信息含量大,可传阅及反复阅读,适合对目标客户进行长期理性诉求。
劣势:需读者主动接受诉求,缺少强烈刺激。
《大连日报》:大连地区的党报,发行量大、覆盖面广,传阅率高、可信性强、具有权威性。
《半岛晨报》:大连地方性报纸,趣味性强、信息量大,报价较低但可信性稍弱。
《大连晚报》:一向以地域化和平民化为办报方针,受众阶层广泛,是覆盖式宣传的良好的投放媒体。
《新商报》:《大连日报》直属报,同为党报,与大报具有同等权威性,侧重于商经信息报道,报价较低。
投放策略:综合分析各媒体的特点,同时考虑预算等客观因素。我们认为,城市广场作为大连地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目,为了有效实行形象推广、树立市场美誉度,应首选最具权威性的媒体——《大连日报》。为了有效整和媒体力量,同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体,在其余三家媒体中将侧重一家进行集束轰炸,其他两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素,三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势,版面安排合理,读者群文化素质偏高,构成元素丰富、时尚、可读性强,内容更关注经济、投资等方面,因此选择《新商报》作为投放重点。
在媒体投放安排上,广告投放富有节奏感,配合各阶段的推广思路和活动安排,达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上,综合考虑大连市民的阅读习惯,以及周末休息日和“五一”长假对媒体造成的消极影响,此时不宜安排广告发布。

(2)印刷媒介
印刷媒介包括:8P宣传折页、北方航空杂志。
DM宣传折页印刷费用:7万元/10万份
北方航空杂志广告费用:3万元/页•月*1月=3万元(折后价)
总价:10万元
注:由于投递费各酒店收费标准不一致,因此令行讨论。

二、空中武器
(1)电台类
A、大连地区五大电台地产广告套播:
“城市广场”地产广告以套播的形式覆盖大连电台五个频道共十个栏目,每天十次,每次十五秒,具体时间段均为各台受众最广的栏目,时间涵盖新闻频道《中央新闻及报纸摘要》、《新闻一小时》、《时事今日谈》、经济频道《理财黄金档》、《阳光旅程》、文艺频道《足球天地》、《兄弟体育》、交通频道《动感车坛》、《新闻联播》及半岛之声《欢乐正前方》等收听率很高的栏目段,而且,上述收听内容全面包括受众最为喜爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族,很有经济实力,符合我们的目标群体定位,并且,这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。
B、集束式广播投放:
“城市广场”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力,形成足够强势的强销气氛,应于常规性广播投放的基础上,于此时加播更具威慑力的电台广告,使发布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。“城市广场”地产广告将在一周之内覆盖大连电台六个频道的整点时段,从6:30—18:30,长1分钟的广告每个频道每天出现十二次,一周共计420次。
(2)电视类
“城市广场”本身就是大连地产界的一个奇迹,本身就是一个震撼人心的新闻,同时为了使本项目能够达到“高山仰止”的心理效果,为了能够真正体现项目所具有的高贵特质,我们认为应将电视广告集中投放于大连电视台新闻类节目,《新闻全景》(一套)、《新闻联播》(一套)、《大连新闻》(一套)、《城市发现》(一套)、《生活现在时》(二套)、《21点直播室》(二套),作为大连电视台最黄金强挡的节目时段,上述节目为电视观众所深深喜爱,同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目,这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式,在活动进行期和强销期集中火力投放,使广告能够达到最具效率的传播效果

投放策略:
段位 广告位置 广告段长度 周一至周四 次数 周五至周日 次数 总价(7.5折后)
一套 A 新闻杂志.新闻全景前(约18:27) 15秒 4200 7 5040 4 37170
一套 特A 《大连新闻》前(约19:35) 15秒 5400 35 6480 31 292410
一套 B 黄金剧场前(约20:01,周六为《久久合家欢》前) 15秒 4800 7 5760 4 42480
一套 C 《城市发现》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600
《城市发现》栏目中软性报道 1分钟 12000 4 31200(6.5折后)
二套 B 生活现在时栏目前(约20:27,周六/周日为第一访谈时间) 15秒 3000 7 3600 4 35400
二套 B 21点直播室栏目前(约20:58) 15秒 3000 35 3600 31 162450

选择大连电视台新闻综合频道(一套)收视率较高的《大连新闻》以及生活频道(二套)收视率名列前茅的《21点直播室》作为常规投放媒体,自4月22日——6月26日期间进行不间断发布。其他各栏目作为补充火力,于项目强销期以及活动前期进行集中投放,以期引起投资者的高度注意,使项目的销售节奏更趋完美。
发布日期分别为:
段位 广告位置 广告段长度 周一到周四 周五到周六
一套 A 新闻杂志.新闻全景前(约18:27) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23
一套 特A 《大连新闻》前(约19:35) 15秒 4月22日——6月26日
一套 B 黄金剧场前(约20:01,周六为《久久合家欢》前) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23
一套 C 《城市发现》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23
《城市发现》栏目中软性报道 1分钟 根据活动不同临时加播
二套 B 生活现在时栏目前(约20:27,周六/周日为第一访谈时间) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、
二套 B 21点直播室栏目前(约20:58) 15秒 4月22日——6月26日

三、远程威慑
(1)后盐立交桥广告路牌
随着五一黄金周的到来,外地游客蜂拥而入大连,作为目标覆盖全东北的“城市广场”,此时应紧紧抓住这难得的历史时机,在外地投资者心目中留下至深难忘的印象,同时为了能够真正有效地达到宣传效果,轻松地实现辐射目的,我们建议在大连市高速公路入口——后盐立交桥发布路牌广告。由于有经济实力的外地游客多数采取开车休闲旅游的方式,因此,从后盐进入大连市成为了唯一途径,于此处发布路牌广告,广告醒目、关注率高、覆盖范围广,可以轻松达到“四两拨千斤”的效果。
(2)天百楼体广告路牌
充分利用天津街各商业地产项目所造成的旺势人流,在位于天津街黄金位置的天百大楼楼体发布户外广告,将对去往天植商城、天和广场、新天龙、修竹广场等项目的投资者起到截流作用。正所谓因势造势,利用竞争对手市场炒作的成功结果,天百广告牌将巧妙增加投资者对“城市广场”的探究心理,在增加了自身影响力的同时也对竞争对手进行了强有力的围追堵截,更能提高投资者对“城市广场”的投资欲望。
广告路牌费用总计:10万元/两个月, 面积总计:1000平方米

在空中武器和现场氛围的强势夹击下,依据战役的走势,我们会有针对性地进行地面进攻武器的组合,其具体表现就是不间断地运用活动和事件性行销的手法制造攻势,力求在有限时间内取得阶段性胜利成果。

城市广场横空出世 青泥洼桥巨鹏展翅

联手天津街 共荣青泥洼
每个城市都有自己的核心商圈,其“核心”的意义体现在容纳了本城市内重要商场、商品品牌的集中、消费人群的汇流、每个消费者购买额的最高、辐射区域的广泛等等重要特征,而其他的商圈要么属于城市的次给商圈,要么实际上只是核心商圈的一个重要组成部分。
大连是中国名列前茅的大城市之一,但是并不具备象北京这样超大城市在同一时间内拥有两个核心商圈的条件,青泥洼桥商圈现在是大连的核心商圈,未来在大大连的发展建设中也一样拥有不可替代的核心位置。现在大大连的规划建设渐进高潮,作为核心商圈,青泥洼桥的发展任重道远,商业空间的扩容迫在眉睫。
城市广场的出现可谓应“天时、地利”而生。从城市规划和地理状况两方面,青泥洼桥要发展只能向东南方向扩充,城市广场就位于这可以不可再的门户要冲之上,一脉相承青泥洼桥的鼎盛商气,拥揽劳动公园稀罕自然景观,最炙手可热的商业位置和最得天独厚的自然风光同具一身,解放路未来商业龙头非城市广场莫属。作为青泥洼商圈升华的原动力,城市广场的兴建更为青泥洼商圈生成了渴盼已久的左翼,由此,百年青泥洼将振动天津街和城市广场两侧巨翼,化鲲为鹏,扶摇直上,迈向更新、更先进、更广阔的商业纪元。

完美业态规划 特色前所未见
3大规划街区,组成完美商业航母(南区、中区、北区)
新颖业态构件,营造潮流动感之都
龙头大型超市,为您休闲生活便利
城市广场独特、差异化的业态规划弥补了青泥洼商圈的不足,促进了大连商业的繁荣和发展。城市广场地上四层、地下一层的商业部分总面积达75000平方米,划分为AB区和DE区两大部分,AB区将着重引进一些大连市场上前所未见的新、奇、特业态如漫画专区、贴纸相区、电子科技专区、动感电影院、古怪屋等等,DE区将大连市民与国际潮流接轨的时尚窗口作为自身的定位和方向,国内超市巨无霸将落户于此,多种知名品牌纷纷设立主力店、首层的美食一条街融汇各地饮食精华,SPA、健身中心、卡拉OK站成为新一代休闲娱乐生活的典范,城市广场通过具有国际水准的业态规划,科学、先进的配比方式,使城市广场的商业一经推出就会引起市场的强烈注意,城市广场未来所汇流的人流将不仅繁华青泥洼地区,更将形成一个独立、特色的强大商圈。

蓄积鼎盛商气 汇聚人流狂潮
城市广场建成后将承受来自四面八方的汹涌人潮。首先青泥洼桥日均80万的购物人群将信步至此,南山地区22万常住居民将成为城市广场的忠实消费群体,同时劳动公园庞大的旅游、休闲人流成为城市广场相对固定的客流,CBD的白领消费群体受到城市广场的业态吸引将把这里作为购物休闲的首选。
城市广场的强大并不仅仅是因为特色的个体风格,而是因为产业之间的优势互补形成了了一个强势整体,对于城市广场的商业部分来说这一点尤为重要。城市广场的酒店式公寓的3000常住人口、写字间的白领人群形成了一个具有强大消费能力的固定客流,超五星级酒店的年10万的旅游客群带给了商业部分更繁荣的商业气氛和无比庞大的销售额。
商业经营最讲究的就是商气、人流,这是商业决胜的关键所在,我们看到城市广场在这两点上无疑具有不可战胜的优势。

不造商城造商圈——城市广场大手笔,缔造大地产
随着中国加入WTO,“北方明珠”大连作为国际名城和全东北最具开放活力的门户城市,商圈改造升级与时俱进。成为国内外大公司、商社财团抢滩国内市场的首选之地,这其中,中央商务区(Central Business District,英文缩写CBD)作为国际间商贸交流的桥梁和纽带,起到了不可替代的重要作用,它是城市经济发展的火车头,是一个国家或地区对外开放程度和经济实力的象征。“大大连”概念的提出,更为商业房地产开发提供了大连历史上前所未有的新契机。
青泥洼桥商业圈位于大连火车站前,东邻友好广场,南与劳动公园为邻,西为西岗区,北与天津街接壤。该商业圈目前共有11个大型商业店铺在经营运作,包括大连商场北楼、 南楼、迈凯乐大连商场、中兴大厦、百年城、中山商厦、大商秋林女店、大商男店、大商新玛特、胜利广场。正在兴建的有宏孚国际商厦、振富商城、北展豪迈的火车站地下公建以及大连商业地产新宠振屹——城市广场。可以说从目前大连已经形成的这几个商圈来看,青泥洼商业圈发挥的作用是无法替代的,它就是大连商铺的中流砥柱。当然由于这一区域集中了大部分大连最有实力的商业企业,因此,它也是大连商业竞争最激烈的商圈。在市场准确定位的基础上,走综合开发的道路,是青泥洼桥新建商铺的一大特色。由大连振屹房地产开发有限公司开发建设的城市广场,定位于商业风情街,把商业街区的概念灌输到人们的脑海之中,表现成商业的海洋。城市广场以地上四层、地下一层的大型商业街区为主线,以30层商住两用公寓、26层超星级酒店、30层酒店式公寓以及30层顶级豪宅为依托,让你置身于海洋之城,成为青泥洼桥商业圈的南部的延续。
城市广场地处大大连“第一商圈”青泥洼桥商业圈南部,位于金融商业中心区——中山区的心脏地带,北起玉光街,南至南山路,西起解放路,东至昆明街, 沿解放路南北全长300米,是由三大商业版块组构,总规划面积2.79万平方米,总建筑面积超10万平方米的超大型财富商务中心。作为核心CBD配套的专属大型综合商务中心,比邻72万平方米劳动公园,坐览市内极其稀缺罕见的自然原生态景观,具有不可复制的地段优势。这里一方面可以容纳青泥洼和天津街滚滚而来的日均80万的商海人潮,同时又可兼得“大连中央商务区”中山广场20多万上班一族的蒸蒸人气,以及南山地区20万的居民消费群,更拥有劳动公园的消闲人流,形成青泥洼商圈的黄金点。城市广场以“不造商城造商圈”的开发理念,邀请美国顶级设计公司EKO设计师事务所设计,超前规划领跑大大连商业布局。主题公园式购物城、特色空中“香榭飞舍”商业街区、一条350米的五洲风情步行街,荟萃国际时尚元素,完美的“点、线、面”组合,形成严密的商圈结构,同时营造出垂直和水平消费多元循环系统。国内连锁超市巨无霸上海联华即将率先进驻。使之成为集旅游、观光、娱乐、购物、休闲、文化、运动、餐饮为一体,多种经营业态并存的综合消费地带,财智交汇的时尚购物平台,为城市新锐族轻松拥有。倾城钜献30层商住两用公寓、26层超星级酒店、30层酒店式公寓以及30层顶级豪宅,成为大大连首席国际商务财富圈。
城市广场扼守大连市东西主干道之一,解放路商业规划的龙头地位,是商业、商务区的交汇点;是住宅区和商业区的交汇点;是市政中放射性规划和条形规划的交汇点;是大连市最为繁忙的交通枢纽,数十条公交线路驶过,距离中山路仅百米之遥,距大连火车站1公里。充裕的地下车位确保交通顺畅。
青泥洼桥就是大连商业的代名词。未来的青泥洼桥必将成为大大连商业的重型航母,而振屹——城市广场无疑会成为商业地产中最优秀的战斗机。“投资城市广场,进驻青泥洼” 振屹——城市广场必将为大大连全面改造升级写下精彩的一笔。

城市广场电视文案(3分钟)
(中国,正在进入现代商业时代)
(大连,全力迈向东北亚国际商都)
(城市广场——东北商业文明奇迹)

(联手造商圈 共荣青泥洼)
城市广场,振屹地产2003年度撼世之作,耗资十数亿,总建筑面积达15万平米,紧邻百年城,是青泥洼商圈内唯一可扩要冲之地,同时也是解放路改造工程的龙头项目。面对劳动公园,坐踞CBD核心旺地, “不可复制”的地段,真正独步国内,绝无仅有。
(全街区商铺 青泥洼全新业态补充)
(龙头主力店进驻 共擎至尊商业旺场)
大连首推全街区商铺概念,引领大连商业深刻变革。多家国际、国内知名大型超市(上海联华、正大万客隆、友谊集团、好又多、家乐福、沃尔玛)同时中意城市广场,商家眼光最精明,尊贵地位尽显。
(三大版块 数千名店打造商界传奇旺场)
(动感之都)
创建大连第一潮流阵地,引进诸多领先大连的新、奇、特业种,(动感电影院、动漫天地、古怪精品廊、贴纸相区、点睛廊、名表廊、饰甲走廊、白领天地、体育系列专区、日韩高新科技区、水吧、卡拉OKBOX、GAME玩部、古怪屋)丰富多变的业态实现多元支撑局势,完美制造对时尚追随者的超强诱惑。
(空中休闲新天地)
融合"上海新天地"设计理念,引用垂直交通、独立垂直建筑体和平层廊道等接引手法,独具特色,多元并举,(设计师走廊、生活精品廊、SPA纤体、美体健身、书吧、特色网吧、至激娱乐城、保健护理区、滑板城、攀岩俱乐部、梦乐园)并引进多家知名品牌带动消费,目前已全面抢先加盟。
(五洲风情名店街)
长达300米完全步行街,连接其它两大商业部分,同时又与酒店会所有机结合,国际知名酒店业同盟进驻,全面引入国际顶尖品牌服饰,真正接轨世界。
(英国老牌物管公司 超值优质服务)
全球知名物管公司之一,携高档商厦(香港太古中心、上海金茂大厦、广州天河城、世贸大厦)管理经验,首次进入大连,全面服务城市广场,提供最优服务,时刻帮助客户省钱。
(世界顶级投资经营管理 确保高额投资回报)
新加坡投资经营管理公司进行商场整体经营,客户投资后可提供委托经营、招商、出租及多样投资经营管理咨询,保障商场经营高效运行和持续旺场。
(百年一遇 万铺之尊)
青泥洼绝版一线临街铺王现隆重推出,珍贵席位仅余20多位,首批买家将享有意外特大连环惊喜折扣,机会难得,敬请亲临城市广场销售中心。
财富热线 2101222 2101999

3. 商务酒店营销推广策划方案

酒店推广主要依赖地域性更多一些,如果在线上还是找人专门策划下,前面我找过一个公司,叫推一手,给我免费定制策划了一个方案,具体项目有口碑问答置顶,还有软文投放,主要是做各种目标关键词的首页排名,效果还不错。

4. 都市综合体研究-都市综合体案例

都市综合体研究-都市综合体案例
都市综合体的开发一般规模巨大、投资巨大,而且涉及的专业众多,影响深远,未来都市综合体开发的要求更高,因此其开发模式与一般的房地产开发绝然不同,需要对城市资源、商业资源、专业资源进行高效整合,才能实现都市综合体的开发效益及社会影响。都市综合体是一个庞大的系统工程。
德思勤投资咨询有限公司策划研究中心通过对世界各国尤其是对近年来国内的都市综合体进行研究,根据综合体在不同城市的不同位置、城市特性和历史阶段,从投资与营运的角度总结出都市综合体的三种开发模式:

(1)、“独立”开发模式
这一模式产生于早期工业化时代,资本主义原始积累产生了大量财富,一些大财团或政府纷纷通过建设都市综合体来彰显自己的实力,最典型的例子:美国纽约的“洛克菲勒中心”由洛克菲勒财团兴建,法国巴黎德方斯区由法国政府兴建,这种开发模式的特点是投资主体单一(多为财团或政府)、合作机构比较少(主要是建筑承包商、设计公司)、功能也相应比较简单。

(2)、“合资—公共财政补贴”模式
这种模式一般是对旧城商业中心进行改造时,单个开发商力量比较薄弱,因此政府给予优惠政策,包括一系列公共财政补贴、无息贷款等政策,由开发商合资或合作进行开发,达到复兴旧城的目的。这一模式在上个世纪70-80年代日本的都市综合体开发中比较常见。如日比谷商业区、池袋日之出大街、新宿“西口商业回馆”等。这一模式的特点是公私合作、各取其利,相关的合作单位也比较少,功能性较强,但专业性不够。

(3)、“合作链” 开发模式
现代城市发展对都市综合体要求越来越高,它是城市功能组合体,是一种典型的房地产形态,而不是广泛意义上的建筑形态。都市综合体强调城市、建筑和市政配套、交通的综合发展,更大程度是将城市环境、建筑空间有机结合,构成一个连续的、协调的空间。

图 3-17

都市综合体的规划、设计、定位、开发、服务、管理等不是一个普通的开发商凭经验就能够做到的,它对开发商的自有资金、融资渠道、与银行、土地、规划等方面的良好关系、各种物态的大型项目的开发经验、甚至包括建筑理念上都是个挑战。因此目前国内都市综合体的开发多采取“合作链” 开发模式,这也是都市综合体适应未来发展的开发模式。
如北京华贸中心、东莞第一国际、深圳华润中心就采用这种开发模式。其运作方式是将庞大的项目运营按进度细分阶段,再将涉及领域的内容融入到阶段中。每个阶段、每个内容都由专业的公司去执行,并在合同上明确各方的权益。必须明确的是,从单项执行内容来看,所选择的公司都应是相当出色的。可以说,这样做可以实现项目整体风险最低化、分散化,将开发利润、经营利润、品牌利润实现最大化。这种合作方式虽然前期谈判的时间较长,但充分体现了集体作战的智慧,一旦敲定之后,所有合作公司的利益和风险都捆绑在一起,也就消除了执行上的各种障碍。这种模式示意如下图:

图 3-18
由于都市综合体开发规模宏大,投资额巨大,项目融资安排在项目开发过程中十分重要,一旦某个环节资金链出了问题,后果不堪设想,因此在项目开发之初就必须做好融资安排。中国目前房地产融资渠道比较单一,多为银行贷款,但随着资本市场的成熟,各类融资渠道会逐步完善,包括房地产信托投资基金、海外上市、房地产抵押债券等,都市综合体开发的资金瓶颈会得以解决。目前许多国外的大型房地产投资基金开始试探性地进入中国房地产,如Morgan Stanley、ING、AIG等,在都市综合体的开发上取得了可资借鉴的成功经验,因此如何与房地产基金合作共同开发都市综合体是开发商必须考虑的重要环节之一。
同时,都市综合体大多是城市中心旧城改造或CBD重要建设项目,城市政府会十分重视,其社会影响也非一般项目可比,因此项目开发如何与政府互动也是一个值得关注的问题,东莞第一国际的成功开发就与当地政府之间的互动与协作是密不可分的。
总而言之, “合作链”开发模式不仅涉及到各个相关公司之间的紧密协作,还包括与政府、与基金的良好关系。“合作链”开发模式最合适在都市综合体项目中采用,因为该类产品涉及内容较多,管理层面又比较细,又都与品质、经营挂勾,而一般模式操作起来局面则往往无法控制。一些企业率先采用这种“合作链”的开发方式,无疑是一种大胆的尝试。这种模式可能成为日后都市综合体项目开发的一种全新运营方式。

1. 4.1 蒙特利尔地下商城(The Underground City, Montreal,1962-至今)
编者按:
加拿大法语区的蒙特利尔市,素有北美巴黎之称。然而加拿大寒冷漫长的冬天,却影响着这个大都市的商业气氛。蒙特利尔市从60年代初开始修建地下商城,经过了近四十年的建设,如今已建成了世界上最大、最具特色的地下商城。她不但是蒙特利尔市民的主要活动场所,而且成为加拿大最重要的旅游景点。
国际上许多大城市都有地下商城,然而只有蒙特利尔市的地下商城完全修建在都市中心的地下。
在地下商城建设的初期,由于地下产权的不清晰而导致了诸多法律纠纷,迫使政府采取了许多补救措施。
巨大的地下商城为蒙特利尔市带来了巨大的成功,但同时也带来了无法挽回的损失和问题。与加拿大其他主要城市正好相反,蒙特利尔市地面的物业一直在贬值:因为人们的主要活动都转入了地下,造成地面上人气急剧下降,商业氛围一蹶不振,自1964年以来,蒙特利尔市的地面上没有再建造一所零售商业建筑;而地下则从60年代起几乎找不到一个要转让的二手物业。
地下商城也给在地下活动的人们带来了另一个无法解决的问题:几乎完全丧失了方向感!人们在地面生活时,都习惯通过天际线或高大的建筑物来辨认方向;而一旦进入地下这个庞然大物,无论是旅游者还是当地居民,则完全没有了方向感。面对几十公里长错综复杂的地下通道、大同小异的车站以及商场店面,即使是在蒙特利尔市生活了几十年的当地居民,也很难准确判断东南西北,无法确定自己离开出发地的距离或将到达的目的地距离。尽管这两年新的地下建筑设法使门面标新立异,甚至在地面或天顶制作巨大的方向标记,但远不如人们对天际线或高大建筑的认可感,蒙特利尔市民嬉称自己为生活在地下的鼹鼠。政府想尽了各种方式解决这个问题,近几年更试图采用高科技的手段,用光电、色彩甚至气味来区分不同区域。针对地下新的建筑还考虑利用蒙特利尔市建在山上的优势,给地下建筑安装通向外部空间的窗口,以提供辨认方向的天际线(不少处在地下几十米深的建筑物,依然高过海平面以及部分地面建筑物)。
总而言之,庞大的地下建筑一旦形成,就可能改变人类的自然生活习惯,这就要求建设者在建设的初期要尽可能充分考虑人与自然的和谐及人类的基本生活习惯。

图 4-1 蒙特利尔市
4.1.1 蒙特利尔地下商城概况
地下商城是指在城市下面通过四通八达的地下步行网络连接起来的商场。
然而最初建设地下商城的想法说起来十分简单,完全没有任何远景规划和设计。上个世纪50年代末,城市主干道下有了地铁站,地面的办公楼都希望连接到地铁站。有两个发展商闲聊时想把各自在主干道两旁的大楼与对方连接起来,最简单的方法是修一座跨街人行天桥。但方案报到市政当局后被坚决否定了,因为市政府反对任何有损城市天际线的建筑。不得已,发展商只好采用地下通道的方式来连接两座大楼,但建设成本显然大大高于地面建筑。发展商就想到在地下通道上建商店,用租金来弥补建设成本,由此便出现的地下商城的雏形---地下商店。
在此之后的1962年,便有了建设城地下商城的构想,并于1967年建设完工,以迎接当年在蒙特利尔举办的世界博览会的到来。
该区地上地下各两层,上面是商业街,下面是个综合城,有学校、公园、展馆、饭店、商场。在建城的过程中,注重新旧文化的结合,强调新旧两种文化和两种建筑方式。一种建筑保持原有文化的方式,另一种新建的建筑,比如当时的展馆、美术馆、大学,融入新的文化和新的思想,这就在地下城达到原有文化与新思想的完美结合。

4.1.2 开发思路及定位
地下商城希望能在CBD的地下空间发展中达到城市与开发商双赢。由开发商而不是蒙特利尔市出资建设地下通道、连接建筑物、维修、监测和进行责任担保。蒙特利尔政府则采用激励的办法,包括长期租赁、占有公共区域、车道许可、不计入楼层面积比以及签订发展协议。

4.1.3 主要数据指标
道路系统长度约为25英里(约40公里);
每天通行人数超过50万;
共有11700个商店、百货商场、餐馆、剧院、电影院,其中有约四十个剧院、电影院及其它休闲场所;

4.1.4 玛丽城广场(Place Ville Marie)
玛丽城广场占地3公顷,是蒙特利尔市中心区布局中的主体,也是蒙特利尔的商务活动中心。此外,她还是第一个与地下商城联体的大型建筑。

图 4-2
玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼,是加拿大最高、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面,供许多公司办公使用,每层楼面建筑面积3534平方米。由于大楼平面采用“十”字形,建筑外观看上去挺拔匀称,而且可使每层办公用房获得充分的天然光线。
在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场,西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼,北面布置地下商业中心。步行广场地坪上铺有彩色的装饰石板,开辟有4个开敞的凹入地下的小庭院,通过宽阔的楼梯与地下商业中心取得联系。
广场地下有4层,最下层为地铁车站,第2~3层为900车位的室内停车场和技术设备层,最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道,将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。

自1964年玛丽广场开业至今,蒙特利尔市80%的办公楼、35%的商场(包括1600家商店)、200家餐馆、45家银行的分行、34家电影院以及两个大型展览馆都与地下商城连接起来。值得一提的是,为了让进入深达几十米地下商城的人们尽可能注意各个层面的商店,上下的扶手电梯完全采取错开式对接,增加行人在每一层的停留时间。
图 4-3 地下商城

蒙特利尔市地下分为四个不同的商圈,最热闹最繁华的是麦吉尔/玛丽广场区(McGill/Place Ville Marie),地铁环状网将玛丽城广场与该市的其它四个商圈紧密地连在一起,形成城市立体系统。如今从这四个地区来统计,每天有近50万人通过地铁系统穿梭于地下空间。它们联系着170万平方米的办公空间,3800个房间的旅馆,1400多个商店以及3个音乐厅。

图 4-4

图 4-5 地下商城连接地铁 图 4-6

2. 4.2 伦敦码头区再造项目(London Docklands,1981-1998)
——该区是英国超大规模区域改造项目
编者按:
从1981年7月起,到1998年3月止,在这近17年的时间里,伦敦码头区开发有限公司(LDDC)在一块占地面积为22平方公里狭长的老港湾区进行了大规模的城市再造工程。在这十几年的时间里,整个区域发生了翻天覆地的变化,不仅引起英国学术界的关注,更吸引了全球各国的目光。
伦敦码头区开发有限公司(London Docklands Development Corporation)是一家由政府牵头组成的半官方性质的都市综合体开发商,是政府根据1980年制定的《地方政府规划与土地法》而专门成立的一家开发公司。该公司在码头区完成了大多数项目后,从1994年10月开始,以个体项目完工为标志,分阶段从该区域撤出。1998年3月31日,皇家码头项目全面竣工,LDDC撤出改造后的码头区,并将公司解散。
伦敦码头区的开发历尽艰辛,但最终非常成功。如同任何一个新区域的开发项目一样,伦敦码头区在前期也同样面临着资金短缺、交通基础设施落后、区域内没有人气等诸多问题。作为开发区运作的牵头企业,伦敦码头区开发有限公司分析并抓住了启动项目的核心问题,即首先提升开发区内土地的商业价值。在前期开发资金非常有限的条件下,项目公司集中优势,将各项活动的开展,围绕土地增值这个核心,把有限的资金首先投在最主要的交通基础设施上,为项目的持续开展奠定了坚实的基础。

图 4.2-1 新码头区全景图
4.2.1 历史概况
伦敦的第一个码头位于东部道格斯岛,始建于1802年。在随后的120年里,码头区成为整个伦敦的工业中心和就业中心。
30年代是伦敦码头区发展的鼎盛时期,仅港区本身雇佣的工人就超过了3万多名,与港区业务有关的工作人员有10万多人。
1961年至1971年,由于英国制造业和运输行业的衰落,整个大伦敦地区有50多万人失业,直接影响到对这些行业高度依赖的码头运输。其间,进出口运输行业也发生了戏剧性的变化。集装箱运输迅速成为运输业的主导方式,装卸地也随之迁出原有的浅水码头,伦敦码头区各老码头相继关闭,成千上万的码头工人以及相关行业的员工也随之失去了工作岗位。1981年,码头区最后一个老码头,也是最大的一个码头“皇家码头”也正式宣告关闭了。
当年繁华蓬勃的工商业中心,衰落到百业萧条。1981年,整个二十多平方公里的区域只剩下大大小小1014个企业,其中70%在从事食品、饮料及烟草行业;只有15.6%的企业还继续从事原有的金融和专业服务行业。从1981年到1983年,从事码头收尾工作的2181人完成了工作,接着也就失业了。
伦敦码头区22平方公里分为不同的地方辖区,历史的原因使码头区大部分土地为公有土地。图2是码头区在1981年当时的土地状况图,用四种颜色显示了不同的辖区,而辖区内涂有颜色的部分则表示被遗弃的土地和水面。

图4.2-2 1981年码头区土地及水面状况图

图4.2-3 老码头的水位刻度,用于控制货船通过 图4.2-4. 1981年码头区

4.2.2 面临问题
码头区在短期内经历了大萧条,1978年至1983年五年时间,又有12000个工作岗位消失了。当地的人口主要是由蓝领工人组成,多年来都未曾经过新技能的培训,已无法适应社会的发展。
码头区的大部分土地为当地公共机构所拥有,这些机构既无愿望也无资本对区域进行再改造,私人手中只掌握了很少一部分土地。公共机构对市场的敏感度非常低,对提供土地持排斥态度。
码头区到处都是遗弃的破旧建筑物,使得再开发的成本非常高,并增加了许多不确定的因素,从而大大降低了对投资者的吸引力。因此,区域急需注入外来因素,以改善发展商的信心。
该区域大多数地方的基础设施极差,根本无法满足发展的基本要求。码头区与伦敦其他区域的交通连接乃至与外界的连接都十分落后,不但增加了企业的经营成本,而且大大降低了企业的投资回报率。
区域本身的市场无法改变其大环境,也无法提供大量的、必需的基础设施,来彻底改变其衰落的对外形象,从而也很难变成一个吸引人们居住和经商的地方。
多年来,很少有私人投资者在该区域兴建住宅。而当地政府也因为多年未进行区域的发展和规划,手头几乎没有任何有价值的记录和资料,因此住宅开发商完全不了解也没有任何在该地区开发新宅的投资回报率方面的信息,从而可能增加开发商的投资风险。
上述诸多不利因素使码头区的发展无法走出恶性循环的怪圈。

4.2.3 解决途径
码头区的衰落,不但影响了伦敦的国际化大都市形象和国际金融地位,而且造成了严峻的社会问题,而保守的地方政府一直拿不出解决方案,任凭经济衰退状况加速发展,陷入一种长期无法解决的局面。
1980年,伦敦政府为了解决这一老大难问题,特为该区域的发展而制定了一部《地方政府规划与土地法》,为推动今后的发展奠定了法律基础。
1981年,时任英国政府环境大臣、后来的副首相赫塞尔廷勋爵形容码头区是“一个面积达6千英亩的被遗忘的荒地”。赫塞尔廷勋爵力排众议,出面牵头,依据该法规的第136条款由政府出面成立了“伦敦码头区开发有限公司”(LDDC),旨在有效地推进码头区22平方公里的整个重建工程,以彻底改变自1960年代以来该区域经济衰落的局面。

图4.2-5 英国前副首相赫塞尔廷勋爵
在此之前,地方政府曾做出不少努力想改变区域的落后面貌,但却深感力不从心,工作进度十分缓慢。LDDC项目总公司的成立,是在当时情况下唯一正确的选择。项目公司由政府全资投入,利用处置土地发展住宅、工业和商业物业所获得的收益滚动发展。为此,政府给项目公司设定了明确的发展目标并赋予下列权利:
如果项目开发所需的大面积土地隶属公共机构,LDDC有权按照合约或强制购买,以获得所需土地。为配合此项权利的落实,另赋予LDDC可为合约另一方制定新的提前实施退休金计划的权利。
原属区政府的规划权交给了LDDC(审核具体规划图的权利仍在区政府)。此项权利的转移是由于区政府规划部门效率太低,限制过多并且规划陈旧落后,无法满足新形式下发展的要求。
项目公司有权建造新的公共基础设施,并改造旧的基础设施。
保证直接连通中央政府资源的渠道。

资金的来源有两方面,一个是中央政府的投入,另一个是出售土地获得的资金。
尽管中央政府给了LDDC这么大权利,但地方行政职能、公屋分配、教育统筹、医疗管理等权利仍保留在地方政府和相关机构。LDDC可通过设立各类基金的方式协助、调控、促进地方政府改善这些方面的工作。

4.2.4 1981年基本概况
废弃的土地和建筑
整个区域60%的土地和水面被荒弃,大量的工业物业无人使用。不临水面的物业平均价格仅为每平方米25英镑,其商业租金也是全伦敦最低的,写字楼的租金每平方米不到5英镑,而靠近伦敦市区和西部的同类租金则达到每平方米11~12英镑。

表1. 区域内被遗弃、空置、使用不当以及未使用的土地和水面
整个码头区 土地 水面 合计 占总比例 空置建筑物
877公顷 163公顷 1040公顷 59.7% 193座

码头区的交通
改善通往码头区和区内的交通状况,是开发公司认为最首要的任务,也是投资最大的一项工作。然而按照1980年的《地方政府规划与土地法》,并未把发展交通作为开发公司的重点工作指标。当时的交通道路状况十分恶劣,蜿蜒的泰唔士河将整个区域分割为块状,但却没有一座像样的大桥来连区域道路。两条主要的铁路线并不直接通往市中心,乘客需要换乘地铁才能抵达伦敦中心或到其他地方,整个区域没有一个通向其他地区的铁路终点站。公交系统也十分陈旧,并且车辆和线路都极其匮乏。全地区只有一条有标记的自行车道。

图4.2-6 1987年英国女王为轻轨通车剪彩

图4.2-7 城市道路上的轻轨
区域环境

从当时图4.2-8照片上就可看出恶劣的环境状况,临泰唔士河两岸的河堤早已严重受损,两岸110座历史建筑物,有超过半数急待修复。

图4.2-8 1985年码头区未改造的低洼地

居住与工作环境
人口的迁移也反映了该区经济的衰落。1971年,项目区的常住人口为48,352人,到了1981年,常住人口已降到39,429人,十年间人口下降了18.5%。公屋占该区内住宅数量的95%。区内83%的人住的是由政府提供的公屋,整个公屋中的20% 状况极差,甚至不适合人居。区域内的死亡率比英国的平均死亡率高出9.2%,申请疾病援助的人高出20%,需要住医院治疗的更高出30%。学校、医疗中心等公共设施陈旧不堪,大专教育及体育设施更是短缺。70年代中后期直到80年代初,该区域内几乎没有修建一座新的私人住宅,区域的整体形象使仅有的一些投资者望而却步。

4.2.5 再造码头区
伦敦码头区开发有限公司(LDDC)从1981年起,分三个阶段,历时17年,将一个22平方公里近似废弃的老区改造成伦敦的一个全新的金融、商业、商务区,使其成为伦敦的一个新地标和最有活力的区域。下列几个关键点可展现出公司的主要历程:

5. 如何做好写字楼的销售

我这里有很多资料,你可以通过阅读这些资料,自己慢慢理解,并加以融汇贯通,相信你会成为一个优秀的销售员~
(还有方式2、3,你可以打开参考资料上的网址,自行阅读,祝你成功)
写字楼营销方式(1)
市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程,写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法,也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。

写字楼销售的一般推广过程及方法

1、写字楼销售的一般阶段划分:

第一阶段:寻找客户订作式生产(项目导入期)

此阶段为项目初期阶段,一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权,此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。

第二阶段:寻找大型客户进行整售(项目导入期)

此阶段项目处于施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点,此时写字楼的全面入市时机尚未成熟,但在该阶段的工程改动余地较大,仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单,多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判,并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求,促进成交,从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。

第一及第二阶段一般处于项目导入期,此阶段宣传的意义在于对项目进行预热,引起社会关注,为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。

第三阶段:全面销售阶段(开盘期、强销期)

在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场。

开盘期,此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告,且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期,综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主,针对主要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力,同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。

第四阶段:散售为主,租赁为辅,消化尾房(持续期、收尾期)

在本阶段,项目内外装基本完成,进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主,租赁为辅。

持续期主要广告策略为:利用报纸做已成交客户证言式广告,以维持消费者的记忆度,增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取:脉冲式发布策略,减少发布频率,但维持较长的发布时间,大众性媒体广告发布较少,专业性媒体较多。

小结:写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果,所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。

2、写字楼一般销售方式

现场接待(坐盘销售)

现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易。

直销

专员直销:聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关,往往会起到事半功倍的效果。

电话直销:根据项目定位,从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式咨询其有否需求,但命中率较低。

扫展会:是不错的办法,根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料,有利于项目销售。

扫楼:是比较有效的一种办法,进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度,累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力,需要长期的积累一般为中介二手部门采用。

小组公关模式:是由销售代表?D?D销售主管?D?D销售经理?D?D公关经理?D?D总经理等所构成的流水作业过程,并在中间穿插工程、财务等部门的配合,侧重集体作业,适合整售策略。

展销会

展销会写字楼项目一般少有参与,不过有时候可以作为一种宣传工具,来增加项目的知名度。

写字楼的促销

因为写字楼交易谈判周期相对较长,不可控因素相对较多,死单的风险也相对很高。所以以一定的促销方式让其在最短时间内成交就变得尤为重要。

折扣:写字楼客户一般要比住宅客户理智得多,所以付款折扣是促进客户最终成交的最佳辅助手段。

变相折扣汇总:变相折扣是抛除价格折扣之外,发展商给与客户的一种优惠手段。如冠名权、装修等其它优惠。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向,早下抉择。而在写字楼变相折扣中对购买方决策者的攻关就变得尤为重要。

6. 房地产十佳营销案例

在这里要和大家一起分享房地产界在目前的时期取得不错市场表现和销售业绩的典型案例,看看他们是怎么做的。以兹参考。那么接下来我跟读者一起来了解一下房地产十佳营销案例吧。

房地产十佳营销案例一

北大资源大讲堂让重庆市民零距离接触北大

营销事件:7月29日,《北大资源大讲堂》正式拉开帷幕。重庆北大资源地产有限公司每期邀请北京大学著名专家教授到重庆讲学,并由重庆电视台现场录制,在重庆电视台科教频道及新财经频道播出。来讲课的专家教授,个个都是学界大腕。主题涵盖经济、企业管理、传统文化等多个方面。

社会效应:北大资源集团肩负着弘扬北大精神、传播北大文化的使命。以北大雄厚专家团队为依托,以大讲堂的方式,让重庆市民可以零距离接触北大,更好地弘扬先进文化思想,推进了重庆文化教育事业的发展。

房地产十佳营销案例二

保利:打响夏季楼市降价跑量“第一枪”

事件:2015年5月,在其他楼盘借楼市各项利好政策酝酿涨价的过程中,保利地产出其不意的使出“杀手锏”:保利重庆公司旗下所有住宅项目,全线大幅降价,降幅均价高达1000元左右,可以说是打响了夏季促销的“第一枪”。

当时,一则“保利周一见!”的信息首先在朋友圈传播。过后,传闻真相曝光,保利重庆让利3亿元,旗下住宅项目套内均价降幅达1000元的力度,让业内大吃一惊:在各项政策普遍向好的背景下,普惠全城,让出3个亿的利润,让更多购房者享受保利实惠。

获奖理由:打响夏季楼市降价跑量“第一枪”,领跑行业当季营销动态。整季的全城普惠让利活动,让购房者获得实惠,也在“跑量”战术上赢得佳绩。

房地产十佳营销案例三

同景地产:出资千万请业主看演唱会

事件:今年11月,是同景地产在渝发展10周年,同景地产感恩回归重庆市民,出资1000万举办“同景十周年感恩夜”,邀请知名歌手齐秦、齐豫、万芳三位实力唱匠登台演唱。演唱会当晚,吸引了上万人前往奥体中心观看演出。

借助“同景10年感恩夜”的周年庆,同景地产在重庆掀起了一系列营销活动,11台宝马车、童乐世界VIP全年畅玩卡、加油卡、电影票、安琪儿摄影套餐等豪礼,吸引了众多市民参与,有效的带动了项目的人气和销量。

获奖理由:借助于公益性的感恩回馈活动,同景地产在全城掀起了“同景”关键词,同景的“万人演唱会”家喻户晓。无论是业主还是市民,通过参与同景地产的活动,使得其营销推广得到了最大化的传播,有效的将营销与公益活动实现完美结合。

房地产十佳营销案例四

融汇半岛:“女神”再次代言自家楼盘

事件:2015年,雄踞巴滨核心,倾力打造300万方滨江城市综合体的融汇半岛,迎来了9年成城的成熟时刻,繁华大城的生活画卷已逐渐展现。融汇半岛在2015年还推出全新的滨江组团江上公馆与C公馆,滨江城市生活盛装登场。为了寻找一个既符合融汇半岛风格,又能诠释优雅品质滨江生活的代言人,最终一个“营销总监自己做模特代言楼盘”的广告再一次出街了。

获奖理由:继去年“女神”事件后,融汇半岛“女神”再度为自家楼盘代言,诠释滨江品质生活,再一次引发了市场强烈关注。放眼整个重庆,这是独树一帜的经典创意,其具有品质感、优雅的画面美感也与今年融汇半岛推出的滨江生活主题相得益彰。

房地产十佳营销案例五

事件:2015年11月8日,重庆首个长租公寓,万科旗下的西九·万科驿将正式迎来第一批租客。对于重庆市场来说,这无疑是个值得纪念的时刻——“用租金抵房款”,其中的800套只租不卖,引起全国楼市轰动。

对于万亿市值平台的领军人物来说,意味着万科在去年底确定的长租公寓项目,在2015年开始真正进入实施与扩张阶段。

获奖理由:只租不卖的营销手段,不仅对市场上的公寓产品出路给出了方向,更精准的锁定了自己的目标客户群。同时,也激发起重庆租赁市场乃至重庆楼市的改革浪潮。

房地产十佳营销案例六

美林香槟小镇:邀约《思想者》

房地产是一个缺乏文化的行业,老一辈的房地产商基本都有革命家的精神,一不怕死,二不怕苦,三不怕没文化。但是由于房地产的资金流量大,利润高,一旦有了钱,就什么都有了,包括文化。美林香槟小镇就是一个典型的例子,也是一个比较成功的例子。

在今年的春季房展会上,一直宣扬七宗(罪)醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫做大手笔:花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子,在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者,让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人,见证这楼市的名利场。作为一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅?这样的挥金如土难道最后不还是羊毛出在羊身上?观众议论纷纷了半天,但是美林香槟小镇这么个东西,也在心中抹不掉了。而这就是开发商追求的效果。

只要有知名度,就会有销售量,这是毫无疑义的。这样的营销手腕,已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了。无论多么牵强,但是在房地产这样一个区域性市场,拥有知名度就意味着成功的一半。而思想者也确实让美林香槟小镇一举成名。从这个意义上来说,美林香槟小镇是个胜利者。

房地产十佳营销案例七

龙湖源著天街里开重庆楼市包销先河

营销事件:2012年5月30日,龙湖源著天街里的广告在晨报独家投放,标志着龙湖与晨报的包销合作正式启动,龙湖与晨报的强强联手也开重庆楼市包销合作的先河。

社会效应:6月17日,龙湖源著天街里开盘,一举实现销售380套。加上后续销售,晨报经营收入进账80万元左右,成功实现了经济效益和社会效益的双丰收。

房地产十佳营销案例八

东原首推童梦童享社区成长系统

营销事件:11月中旬,东原地产正式推出蓄势已久的东原住宅优配系统之———“童梦童享”四心优配儿童社区成长系统。

这一系统工程,主要从儿童的安全、娱乐、教育三大领域,系统性解决儿童在社区中的成长困惑。在具体实践过程中,将根据各楼盘地形地貌,实行标准化模块配置,满足儿童健康成长所需

社会效应:东原“童梦童享”系统工程的推出,将助推房地产行业进一步向精细化方向发展,更加关注客户的细分需求。

房地产十佳营销案例九

英利IFC吸引3万人云端瞰重庆

营销事件:5月26日-7月25日,“英利IFC‘云端瞰重庆’摩天观光”活动,免费向市民开放约250米高的53层观光。在解放碑目前摩天大楼暂无高层观光旅游项目的背景下,该活动吸引了近3万人参与。

社会效应:英利IFC写字楼充分利用其得天独厚的地理位置,为重庆市民提供了免费高层观光的机会。从80高龄的老人到几岁孩童,从解放碑老居民到周边各大写字楼白领,都积极参与到该活动中,收到了良好的社会反响。

房地产十佳营销案例十

阳光上东:富人区的缔造者

如果说缔造是一种物质行为,这话大错特错。温榆河沿岸,京汤河沿线,西山、香山一线的别墅群,朝阳公园一带的高档公寓,都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来,首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的"富人区"。

这个名为"北京上东区"的项目,占地面积100公顷,总建筑面积将超过220万平方米,预计总投资超过100亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责。其全部项目将于2008年完工,售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘。

在中国,财富曾经被当作罪恶的代名词,但是托改革的福,现在追求财富已经成为一种光荣的行为,正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到明确,所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的,典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去,从而吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售1亿元,富人区宣传达到了传播效果功不可没。

首创置业的做法表明:在宣传上不必要真正意义的创造,能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上,谁说得最早谁就是创造者。

对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划,一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售。在富人区的旗帜下,各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅,为项目的宣传提供了取之不尽的资源。

7. 酒店客房营销方案案例

据近期所做的一项酒店业营销现状的调查结果显示:

*55%的酒店总经理不懂营销管理;

*50%的酒店总经理不懂得制订销售政策;

*45%的酒店总经理对科学的市场调查掌握不够;

*35%的酒店总经理不研究市场对自身定位模糊;

*60%的酒店总经理不知道如何制订企业总体营销战略;

*70%的酒店总经理在构建企业营销网络时不知如何着手;

*40%的酒店总经理不懂得建立价格体系对价格难以管理与控制;

*40%的酒店总经理在整合应用广告、公关、促销策略上无从着手;

*40%的酒店总经理对竞争格局不能分析,不知采取什么竞争策略;

*75%的酒店总经理不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系;

1、建立宾客档案收集制度

“万丈高楼平地起”,宾客的档案收集与整理工作是做好客户管理工作的基础。要了解一个客户,先要收集其相关的信息。这项工作需要酒店的各个部门同时进行,由市场部设计好宾客信息收集表的样式,对于宾客的特殊需要、消费习惯、禁忌事宜、消费记录给予关注,建立立体的全方位的宾客档案,并定期对档案进行补充与更新,做到“知人,知面,也知心”。

2、以“情”动人,完善宾客关系维护

笔者在文章的开头,就列举了一些酒店客户管理中的一些弊端。仔细分析一下,即粗糙而缺乏个性化。客户管理并不是要你把宾客代表是一种简单的应付,而是要提倡“一对一”的真诚关怀。比如贺卡,完全可以由销售员亲笔书写,哪怕是寥寥数语,也总比打印出来的更具有人情味。值得一提的是,酒店应当考虑是否有必要利用短信平台,去发送酒店的促销信息?

许多酒店喜欢用手机短讯去发送酒店近期的优惠活动,诸如“满就送”、“周年优惠大酬宾”之类的,笔者不赞同此种方式。不可否认手机短讯是个很及时的平台,却并非是最有效的,尤其是现在各式各样的“垃圾短讯”满天飞,手机属于私人空间范畴,没有哪个客户愿意花时间去看一些自己没兴趣的促销短讯,更不用说每月定期发送的。

以“情”动人,需要选择良好的时机。在这方面,曼谷的东方饭店为我们提供了一个经典的服务案例。于先生因出差至泰国,曾二次下榻过东方饭店,后来由于业务调整的原因,于先生有3年的时间没有再到泰国去。在于先生生日的时候,突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡,里面还附了一封短信,内容是:亲爱的于先生,您已经有3年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶,发誓如果再去泰国,绝对不会到任何其他的饭店,一定要住在东方饭店,而且要说服所有的朋友也像他一样选择。

3、有针对性地设计主题宾客联谊活动,促进交流。

除了向宾客寄送贺卡,关注其消费习惯等细节性的举措以外,酒店还可以尝试设计一些有针对性的宾客联谊活动。诸如,邀请宾客举办钓鱼比赛、登山活动、野餐、茶话会等,主动与宾客建立更广泛的沟通渠道,把酒店人员与宾客之间的服务与被服务关系,转变成朋友与朋友之间的关系。

4、注重人员推销体系的建立。

酒店所能提供的产品,说到底就是服务。而服务是要靠人去完成的。酒店的产品推广有许多种方式,平面广告、电视广告,人员推销等。相较于广告宣传,人员促销的优势更为明显,它更易于为宾客所接受并建立起合作关系。因此,酒店应当充分重视“人”的因素,不仅仅是销售员需要加强与宾客的沟通,更要加强其它部门的员工对宾客的人员推销,有条件的酒店可考虑例如餐饮部设立专职餐饮销售,市场部设立GRO等,利用专职人员来维系宾客关系。

目标的制定应该是一个客观的过程。当总经理让销售人员知道他们需要达到什么,为什么达到,然后让他们自己去策划如何才能达到这些目标时,他们就会切实地理解这些目标,并为此制定详细的计划。如果他们不能做到这一点,那么他们的履历表上肯定是平淡的。

当然,这里需要提醒的是,任何一个总经理必须自己明白他们所制定的目标是现实的、可行的。在这种情况下,如果有销售人员向总经理抱怨这些目标并不切实际时,总经理应该坚持自己的立场。这里有许多选择:如果销售人员感到这些目标是不可能达到的,那么他们可以选择离开;如果他们真的是一些优秀的销售人员,他们就会感到这些目标对他们来说是一种挑战,他们就会充满激情地就去做。

5、积极支持销售人员工作

如果销售人员打了无数个电话,仍然没有多大收获,那么这就应该是一个销售技巧的问题了。这个时候,应该给他们一些时间。当然,如果已经在他们身上投入了大量的时间和培训,仍然是这个结果,那么总经理就应该当即立断,对这些销售人员的今后作出安排了。这个时候,销售人员可能更愿意改变一下自己,换换环境,给他们这个机会,也许他们在别的岗位上做得会比销售更出色。

市场永远是变的,宾客的需求也是千变万化,当宾客不再满足于“满就送”的价值交换时,当宾客的需求已从简单的食宿需求,提升到求尊重、求认同之时,酒店的营销人员更应当关注宾客的真正需求,唯有此,才能拥有稳固的客源。在顾客眼里,销售人员的水平和形象,即代表一个酒店的水平和形象。

8. 酒店营销方案

酒店营销案例:酒店的高手营销方案,客房天天爆满的秘诀
李老板买下了市区的酒店,很是兴奋,60 多房间的气派酒店,虽上不了三星级也算准三星的,原来的老板装修经营一年多,268 万转让给李老板。李老板在购买前经过了实地考察,地方清静,空气好。生意很好,旅游团入住爆满…

可是,接手不久,李老板傻眼了,这么大的酒店,每天散客才十间都不够,旅游团也不再来了,原老板是为了人气,迷惑真相亏本带团来的,据前台服务员介绍说,酒店离繁华区远,偏僻,客人不愿来,酒店周围公交站少,娱乐没有,很少人知道。旅游团用来充数的,198 元的房间才卖 65 元,根本就不赚钱,这个酒店入住以来一直在亏本经营……

三个月了,李老板使用了很多办法,就是不见酒店有任何的起色,李老板满脸愁容,酒店冷冷清清,能不急吗.这个时候,李老板有幸认识了一个营销高手.这个高手给李老板出了一套营销方案.3 个月后奇迹的起死回生!

高手的营销方案和步骤如下:

1. 李老板放手酒店的管理,让专业的人做专业的事。高薪聘请资深酒店经理,让他来接管酒店。其实很简单!就是去其他酒店花高价挖最优秀的酒店职业经理管理酒店.

2. 到码头,地下车站,车站,火车站等地散发传单,接利润高的散客。找到城市的所有的出租车司机.奖励出租车司机,只要出租车司机介绍客人入住酒店,每间房奖 30 元给司机,当场兑现,并建立档案,超十次奖 100 元。

3. 建网络营销和“住哪网”,和 114 台订酒店部,携程网合作。由他们推荐外地客人。只要客人拨打珠江 114 订酒店.114 客服就会推荐李老板的酒店.在网上订购酒店.只要登录携程网站订购房间.携程网也会推荐李老板的酒店.

4. 去繁华地段的同等级酒店,悄悄找到销售部经理说:“有客人订你们酒店觉得贵,太吵的,我们和你们合作,你们推荐到我的酒店,每个房间提成 30 元,月底结清。”至少搞定三家酒店,这招有点损。

5.用 VIP 贵宾卡控制客人。凡初次入住酒店的客人,原来 158一个晚上的客房.花158 元可以住2 晚上.给客户办VIP 贵宾卡,卡里送 158 元可以下次免费住本酒店,另外以后入住享受 8.折优惠。此卡可以送亲朋好友。

6.客户退房的时候,前台服务小姐会告诉客户.如果下次来住酒店.只要你拨打酒店电话.免费接送。

李老板看了方案,大喜!想到自己酒店要面临倒闭.没有其他比这更好的营销方案了.于是马上着手去做……三个月过去了,李老板的酒店怎么样了呢?

李老板很高兴介绍说,“新聘的酒店经理到小公司,会议公司谈合作,与几家公司和旅游团签协议,现在效果不错,这部分利润不高,可以激活人气。周末不接他们的客。我们以接散客为主了.这样利润高。

出租车司机积极性很高,陆陆续续带客人来住,特别是远方的客人,出租车司机介绍说我的酒店如何如何的好. 有时十多个房,我们当场付提成。

网络营销的这块,114 台最旺,天天有十来间,住哪网,也有不少,携程网还没有合作。效果最好是其它酒店的暗中合作,每天二十来间,还有老客户呢,周五周六,爆满,周一到周四超过八成入住率啦。凡是入住的都愿意办 V IP 会员卡,很活跃。前半年成本可能高些,但每个月有几万纯利,危机过去了。再过几个月回头客越来越多,纯利几十万不成问题。”

9. 房产营销策略,销售技巧

简单一点说,其内容包含如下:
房地产项目全程营销策划内容
[项目前期策划]
1、市场调研及走势分析、预测
□ 宏观、微观市场走势分析
□ 最新房地产市场行情分析
2、前期产品及市场定位可行性研究
□ 产品定位分析
□ 市场定位潜力分析
□ 市场定位风险分析
□ 市场定位的可行性评价
□ 项目市场定位
3、品牌战略策划
□ 名称确定建议及推广名确定
□ 楼盘风格确定
□ 建筑用料的建议
□ 项目卖点的挖掘及提练
□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境
□ 小区景观设计要点(环境规划)
□ 电梯的设置
□ 停车库设计要点、车位比例及安排
□ 会所功能内容划分及概念的提炼
□ 装修标准
□ 社区服务项目配置建议
□ 物业管理服务项目建议

[项目营销策划]
□ 项目营销阶段性划分
□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议
□ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)
□ 价格策略制定
□ 价格体系及付款方式原则
□ 现场包装要点
□ 卖场包装要点
□ 卖场促销要点
□ 展销会举办方案
□ 外销方案制定
□ 制定CS系统(顾客满意系统)
□ AIDAS原理(阶段性促销活动策划)
□ 模型制作指导
□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案
□ 分销网络辅助措施
□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)
□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)

[广告、宣传、推广设计]
(一) 品牌识别
1、础系统设计—标志(LOGO)标准
1) 展示系统设计
□ 地盘形象设计
□ 工地围墙展示设计
□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌
□ 售楼形象展示
□ 售楼处外观展示指导
□ 售楼处内部形象定位指导
□ 售楼处设计建议
□ 样板房形象定位、效果建议
□ 售楼处展板保保创意建议
□ 看楼车体外观设计
□ 售楼人员服装设计、保安服装建议
2)展示系统设计
□ 售楼书、折页
□ 售楼合同及相关文件格式
□ 价目表、付款方式单页设计
□ 工作证(卡)、售楼人员名片
□ 办公事务用品
3)广告类规范
□ 报纸广告标准格式
□ 电视广告标准格式
□ 手提袋
4)售楼导示系统
□ 样板房导示牌
□ POO彩旗式吊旗设计
□ 各类标示牌
□ 户外看板
5)小区形象系统
□ 导示系统
□ 公共导示系统设计
□ 公共信息展示设计
□ 会所导示系统设计
□ 各项配套设施形象系统设计
□ 物业管理人员服饰设计
(二)广告运动
□ 广告诉求目标
□ 广告诉求理念
□ 广告主题口号
□ 广告内容及表现手法
□ 创意策划
□ 统一宣传口径制定
□ 整体氛围概念提示
□ 媒体计划
□ 创意延展
□ 报纸广告方案
□ 电视广告创意方案审核建议
(三)整体营销费用预算及成本控制的策略

[销售阶段工作]
□ 销售人员的安排及培训
□ 销售人员的进场及销售的实施
□ 现场看楼团的筹划
□ 客户区域、年龄、职业等层面分析
□ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析
□ 广告发布效果的跟踪
□ 放弃购买客户的原因调查
□ 售前及售后服务内容
□ 定期销售总结及策略调整
□ 系列促销活动
□ 销售后期收尾工作

体会文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地产项目营销策划与实际运作流程

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲,是统制经济、短缺经济,或者叫仓库经济,采购员满天飞。而市场经济是自由经济,过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下,如何生产已经是一个让人头痛的事,最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的,就是从商品到货币。这里面,营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了,研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中,我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验,它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以,营销是永恒的主题,是社会生产目的决定的,是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则,就会窒息,就会破产,就会沦为乞丐。

从某种意义上讲,企业营销不等于销售和推销,它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能,只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销,那么,你的楼宇就很难适合市场需求,这种生产开发的盲目性,必然会导致销售的无的放矢,使企业陷入被动的局面。因此,营销不是从推销产品的时候才开始的,而是要从开发设计时就应该着手,它不仅仅是销售机构、销售人员的事,而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲,首先是董事长,总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时,还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场,可以称为需求,或者讲有效需求。随着金融机构的介入,有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式,多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性,多个主体的供应,那么,对本企业及其楼盘来说,就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性),就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路,只能是发展商去全面迎合适应市场和客户,而不是相反。这种适应,不是始于建筑成品或者是半成品,而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候,可变性不大,避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标,是把这种相对的、普遍的、不确定的需求,转变为绝对的,具体的(特定的)需求。

可以概括为:

作为现代企业的从业人员,迎接挑战,接受挑战,就是热爱生活,热爱生命。一个成功企业家的心态,永远是:我要拿到最大的蛋糕,鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户,争夺的对象也是客户,因此,房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲,客户既是顾客,也是未来的业主,营销运作的结果,就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变,使我们实现了收益,实现了资本的回收与增值,同时,也创出了品牌,占领了市场。从这个意义上讲,顾客就是上帝,顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故:一个乞丐来买包子,他亲自收钱,亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务?他说,大多数有正常经济能力的人来买包子,是很正常的事,一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事,因此,我要亲自服务。那么,为什么不送给他呢,他说,他本来是乞丐,但今天就是顾客,他需要的不仅仅是几个包子,同时也需要得到做顾客的尊严,如果不收钱,反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言,“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提,才能把握定位。

定位分以下几种内容:

1)市场定位。所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有吸引力,结果取得了成功。即购买者为60%的广州市区人,30%的外地人,10%为番禺人。其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2)功能定位。所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,一般来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全,就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时,都强调5A级,当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。

3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位,即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售,这就免除了客户买了之后不知做什么,或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求,而且营造出整体的商业氛围,就可以吸收更多的买家。

4)象征性定位。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法:1、类比法:所推销的物业,应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法:物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度,是微利多销或高价高利润,这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法:由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略:入市时比较轻松,容易进入,能较快地启动市场。采用高价策略:为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。

用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲,买楼首先是买概念,这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响,使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距,那结果便会截然不同了。所以说,我们要让消费者“学会”想要什么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前,先为楼盘树立一个概念,营造出一个品牌的形象,以吸引消费者,并深入人心,之后画龙点睛,隆重地推出楼盘,由此造成一种轰动效应,抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难,也可以采取先难后易的方法,先进行试销,根据试销的情况作一些适当的调整,最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上,才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时,不能盲目提价,否则会导致市场崩溃。应该引而不发,或蓄势待发,重兵投入一发而不可收,“一网打尽”,抓住销售高潮,一鼓作气,不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口,以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络,在谈判、销售技巧等方面都有独到之处,应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商,也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此,培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品,同时也是人格、品位、审美价值的推销,如果没有与客户建立起良好的关系,而是单单进行产品的推销,是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养,因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质,推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易,有11万平方米广州天伦花园(改名南方国际大厦)、7.1万平方米广州中房大厦(合同价10.8亿元)和北京京瑞大厦(总建面积8.1万平方米,7.38亿元)等项目的转让。也有广州半山花园(15万平方米高尚居住小区)和影城花园(总建面积5.1万平方米,金额价1.99亿元)等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去,对于化解企业经营的市场风险,缓解资金不足、实现预期收益,降低销售成本等,都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇,果断正确地决策,促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问,难处在于不可补救,零售就不会有这种担心。因此,要注意几种叫价形式:

1)直接式叫价。明码实价,回旋余地小,这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2)间接式叫价。先试探性报价,留有交易余地,最后双方协商让步完成交易。

3)透明叫价(玻璃价)。让对方容易弄清你的经营成本,并在比较中与你成交。

4)隐蔽价。对方不清楚你的经营状况,以自身的购买目的为准,在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是,叫价与成交价的回落值,一般在8-12%之间比较正常,相反,叫价的虚值部分过高,可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久,一般过程需要一年半载,大致分以下几个阶段:①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查,项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明,银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定(法人地位、水、电控制),定金5%,首期款15-30%。

谈判的班子,主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让,分项计价转让,先回购后转让,部分股权转让,全部股权转让(卖公司、法人资格)。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大,建设周期长,期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化(如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金,,由于汇率变化等因素亏损8亿多)等,如果没有一定的预见性,很可能预期利润会不翼而飞,还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范,以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担,在可能的情况下,尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系,不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益

销售技巧
一、购房客户的类型、特征,如何应付
1、理智稳健型(40岁左右)
特征:考虑问题深思熟虑、冷静、稳健,不易被推销员言辞打动,认为疑点的地方一定要搞清楚
措施:加强产品品质,公司性质、实力。独特优点,出奇制胜。有理有据,虚心解决问题。
2、热情冲动型(年轻男性较多)
特征:天性爱激动,易受外界怂恿和刺激。
措施:趁热打铁狂轰炸。成交量不到50%
3、沉默寡言型
特征:出言谨慎,外表反应冷漠。
措施:静、引导。亲切诚恳态度拉近感情。
4、忧柔寡断型
特征:犹豫不决,反反复复。
措施:从我的角度坚决的给他自信,让客户慢慢产生依赖于帮他的决定,分析清楚。
5、喋喋不休型
特征:过分小心,想用言语说服你
措施:取得信任,加强产品信心、不会跑 适当引导,适当快刀斩乱麻,交定金一定要快,无后悔余地。
6、盛气凌人型
特征:趾高气昂、吓唬、态度拒人于千里之外,外强中干。
措施:不卑不亢,保持原样,寻找弱点,不抵怵。
7、求神问卜型
特征:做决定之前找风水先生,决定权取决于此(别人手中)
措施:不要否定他的世界观,以现代观点配合其风水观。适时提醒他一下,可接触些了解些谈得来 先肯定在否定,否定时强调任的价值。
8、畏首畏尾型
特征:前怕狼后怕虎,一个问题反复忧虑,缺乏经验,考虑太多。
措施:有力的业绩品质和保证,强调肯定,不必产生其他想法。
9、神经过敏型
特征:悲观、什麽事都能刺激他。
措施:慎言 少说话、少说多听,重点严肃说服
10、斤斤计较型(似5)
特征:心思细腻,什麽都想要,想占便宜。
措施:要用气氛逼他,尽快做决定,马上调价,强调已经有优惠
11、借故拖延
特征:个性迟疑,推三推四。
措施:追查客户不做决定的真正原因,路过闲人、市调....

http://..com/question/11881296.html?fr=qrl3

10. 初入房地产的新人是选择销售住宅好还是写字楼、商铺好说说理由!

当然考虑销售住宅楼好,首先客户需求量大,成交率高,而且销售住宅楼时,往往能获取到很多二手房、抵账房房源,这些房源会是你重要的业务资源。写字楼和商铺都是价值极高的房屋,虽然售出一套利润颇丰,但一般难度偏高,作为新人建议还是老老实实从住宅销售入手,当积累了一定经验和资源,做什么都会得心应手。
其次,销售住宅楼现在有很多火爆的互联网平台,像儒房、517还有0号找房,这些互联网销售平台能够更加方便获取房源,也能成为其加盟商或者销售经理,可以更快进入房地产行业,也更能发挥信息化优势。
只有一种情况你可以考虑以商铺入手,那就是你能有优质的信息来源,在这个社会,信息是最重要的,你要是能入手哪里的客户信息或者售楼信息,那么优先做这个领域往往是能发挥你优势的。

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