A. 探究什么才是真正的80后文学 道客巴巴
黄平（以下简称黄）：“80后”文学多年来被各种印象式的观感所围绕，真切理解“80后”文学的前提，首先是梳理、辨析这些淤积的成见。
金理（以下简称金）：对于“80后”文学最严厉的一种指责是过度市场化。其实“80后”的出场方式本就不同。有的与商业炒作、市场利润、网络、新媒体结合紧密，有的则通过传统文学机制登台，依然坚持以纯文学刊物作为阵地，以作协、主流文学奖、学院批评家为评价体系。只不过一般人的目光都被前者所吸引。还有就是一段时期内专业的文学研究没有及时跟进，无法在流行观念、传媒批评之外再提供一种考察视野。
在今天，如果我们依然持一种夸张“文学”与“市场”之间对立的看法，其实是很可笑的。前段时间有位媒体的朋友采访我，拟好的提纲里有一个问题是：当下“80后”作家群，似乎比他们的前辈们更具备市场意识，如关注作品的销量，在作品大卖后还会跟进一些衍生品。我的回答是，这一点不新鲜，如果回到现代文学史上，文学青年们利用、经营现代出版的经验，比如巴金、施蛰存、赵家璧等，足以让今人汗颜。只不过随着时代发展、科技进步，今天可供利用的方式、阵地更新颖、多元。如果上面提到的那几位文学巨匠在今天这个时代重生，我想他们也会利用网络、微博发表诗歌、推广小说，一点不稀奇的。关键的问题是，当你在介入这个市场的时候，有没有自己的文化理想？是仅仅满足于获取利润，还是借此传播、扩散自己的人文理想和精神能量？
黄：哪怕“市场化”的说法仅仅限定为针对郭敬明这样的作家，也只是过于表象的说法。无论是纯文学写作还是市场化写作，都存在着写作的交叠，一代人其实面对着类似的问题。比如城市化时代的青年无力把握自身命运的茫然之感，不仅在甫跃辉等人的小说中出现，也在郭敬明的小说中出现。《小时代》三部曲结束于“胶州路大火”，郭敬明安排他的所有人物在胶州路707弄1号聚会，时间是2010年11月15日。在现实世界中上海同一天同一地点发生了震惊全国的火灾，五十余人葬身火海。现实中的“上海”终于无比酷烈地闯进到“小时代”的世界中，将里面的男男女女焚烧干净。
这样一个猛烈而意味深长的结尾，提升了《小时代》三部曲的境界。同宿舍的四个女孩子组成了“小共同体”，以抱团取暖的方式，扮演着“大时代”的局外人、“小时代”的剧中人。然而，这种与历史疏离的态势无法持久，纸醉金迷的“上海梦”化为灰烬，宛如幻城一梦。郭敬明写完《小时代》最后一行，也许会想起十四岁时发表的处女作《孤独》，这首预言般的小诗结束于这一句：“我们不知道要去哪里。”
金：记得三年前我们讨论过一次郭敬明。当时主要表达忧虑。最近我的想法有了改变。去年读完“90后”冬筱的一部长篇《流放七月》，小说并不是说写得多好，其实里面有很多青春文学的通病，但这个小说的奇特之处在于一方面写年轻人当下的生活，另一方面是在探究历史之谜--七月派的历史，当时的年轻诗人们如何在抗战烽火中聚集，如何在20世纪50年代遭逢炼狱……这个“90后”作者本人就是七月派的后人，再联想到相近的时间段里牛汉、化铁先生的辞世，感觉好像是文学传统的薪尽火传。但需要注意的是，《流放七月》这部小说最初是在《最小说》上连载，单行本由“最世文化”、长江文艺推出，冬筱是郭敬明旗下的作者。让我诧异的地方就在这里：原先我觉得肯定是两种立场、两股道上的力量，现在看来他们的分野并不是那么泾渭分明的。即便我们把郭敬明看作一种商业文化的代表，但他周围其实有着不同的“光圈”。像旗下笛安（《文艺风赏》主编）、林培源（《最小说》主办“文学之新”大赛全国十二强选手之一）的创作风格就偏向文学性。而当下最优秀的几位年轻的科幻作家陈楸帆、宝树、飞氘都是郭敬明的签约作者。
我在网络论坛上发现，郭敬明的许多粉丝并不怎么接受冬筱向历史致敬的写作风格。其实这才是值得追踪的话题：接下来，是郭敬明式的趣味全面改造冬筱的小说；抑或，冬筱、飞氘们拓宽年轻读者的阅读视野？我的意思是，在今天面对这样复杂的文化环境，与其固守二元对立，还不如抛弃成见，尤其当年轻人在商业市场和个人探索之间寻找回旋余地的时候，我们应该努力去感知他们在多方博弈的间隙里那种“借水行舟”的尝试。与其去区分市场、文学，或者再把文学划分为雅、俗，还不如去关注各种版块的缝隙间，是否存在着产生新意义与可能的空间，尽管目前这些空间也许还很暧昧、不稳定，但我想，这正是值得我们今天的文学批评去珍重的空间。
肤浅而匮乏经典意识？
黄：对于“80后”文学的第二点批评，是往往认为“80后”对于经典作品与前辈作家缺乏足够的阅读，是处于文学传统之外的浅薄浮泛的写作。这种批评往往流于观感，缺乏资料的支持与对于“80后”作家的真实了解，而是主要依据流行的青春文学的美学特征来推衍。2014年开始，我们二人和杨庆祥在《名作欣赏》上联合主持“一个人的经典”栏目，请一些同龄的作家来谈自己的经典阅读，目的之一就在于纠正这类偏见。我们发现“80后”作家所推崇的经典，无论陀思妥耶夫斯基还是吴承恩，和前辈作家很相似。与其争论“80后”作家读书多不多，不如具体讨论每个作家选择读什么，其阅读怎么构成他的写作资源。
金：一般人可能过于夸大青年作家将电影、美剧、动漫等元素编织入创作，却忽略了青年人同样在向经典致敬，所以我很看重“一个人的经典”这个栏目。“经典”也可能是一个建构性的概念，每代人都有每代人的经典谱系。有些问题不必争论，类似“作家读书少”“作家不懂外语”之类的断言都是似是而非的，因为我们可以找到很多反证；不如具体讨论作家的阅读资源。“经典”需要漫长的时间来过滤，所以我选择用“阅读资源”这个词。
选择某种阅读资源，绝不仅仅是出于文学趣味，而是生活感受在背后左右。这一期《名作欣赏》专号中让我眼前一亮的是飞氘的《蝴蝶效应》，它杂糅了至少三种资源：首先是当下的流行趣味，例如引入西方科幻大片；其次是中国古代历史、神话与典籍，比如有三章分别以逍遥游、沧浪之水、九章算术命名；第三是现代中国的思索与抗争，尤其通过鲁迅这个意象表达出来。《蝴蝶效应》中有不少关于鲁迅的“故事新编”，比如在“异次元杀阵”的题名下再写了“无物之阵”的故事，我想飞氘之所以起意致敬，肯定是共感到了鲁迅式“铁屋子”的困境和绝望中抗战的勇气。我的意思是：今天我们青年人和鲁迅相遇，不是说要取法某种文学技巧、接续某种文学传统，而是置身当下的生活感受，逼使我们摸索到了鲁迅这一份经典的资源。
黄：“80后”作家所身处的社会结构的变化，在推动他们重构自身的写作资源。现代人情绪上的无根与迷幻，内心的漂泊与孤独体验，已经变成一种跨国性的元叙事。民族国家的区隔已经渐渐失效，让位于阶级的、地域的以及与之相关的文化习得上的区隔，比如，一位上海青年作家可能更容易理解一位东京青年作家，与西北的青年作家交流起来，反而会有更多障碍。宇文所安在《他山的石头记》中举过一个形象的例子，对于传统中国知识分子而言：“一个韩国或日本或越南的知识分子，甚至一个博学的犹太人，都可能比一个没有受过教育的中国农民或商人与他们更好地分享传统文学。”
同时，我们的青年作家也要警惕将生活感受完全普世化，忽视了“中国特色”的影响。我个人看法，“80后”青年的孤独与迷茫之感，一方面是作为“现代人”的后果，一方面是作为“中国人”的后果。二者的辩证博弈，才能完整地诠释什么是现代中国，什么是现代中国的文学。形象地说，卡夫卡的文学与鲁迅的文学，对我们同样重要。
专业主义？
黄：对于“80后”文学另外一个维度的批评是专业主义。这种批评主要针对“80后”批评家，也针对一部分传统文学体制中的“80后”作家。这种观点的持有者，往往强调一个道德化的现实主义立场与宗教式的知识分子精神，可谓近年来对于“纯文学”反思的一部分。
就“80后”这代人的文学批评而言，确乎是比较学院化的，但学院化并不等于脱离现实。指责“80后”批评家专业主义，其前提是一种朴素的反理论的态度，觉得文学理论尤其是学院派普遍侧重的西方文论不过是空对空的概念游戏，坦率讲这完全是缺乏文学理论训练的误读。我觉得比较客观的说法是，文学批评领域确实存在着大量对于西方文论的生硬复制，很多时候确实流于空泛的文字游戏，但这不能推论出西方文论本身就是空洞无物的，以及学院派批评都是封闭的知识循环。成熟的西方文论，必然是深切地回应了理论大家创制时所面对的重大文学问题，同时在一定程度上超越具体的历史语境，提供了普遍性的思考与解读的范式。换句话讲，一流的学院派批评一定是从彼时彼地的现实出发的，专业的解读范式，是为了更深地抓牢现实，切入现实，以及最终穿透现实。相反，前理论的印象式批评，确实不那么专业主义，然而不专业，往往流于对于现实的模式化梳理与教条化感慨。故而，今后与其再讨论“80后”批评家是否专业主义，不如具体讨论其理论工具运用得是否准确合理，其理论分析是否有效地展开了文本的内在脉络，是否深入地呈现了文本的历史语境。
同样，对“80后”作家而言，和先锋文学的父辈作家相比，他们的作品反而有更多的现实主义的特征，有的时候我这个尊崇现实主义的研究者，甚至觉得太现实主义了，“故事”--带着情绪或愤怒的故事--压倒了“文学”。指责他们专业主义，我估计是完全没读过作品，只是凭借先入为主的印象，揣测他们不过是纯文学作家的徒子徒孙。
金：如何通过更加有效的叙事来重建与复杂现实的联系？在这一点上，反思“纯文学”是有启发性的。但是在我这样一个以20世纪80年代先锋小说为文学启蒙资源的读者来说，反思“纯文学”的过程中其实有不少“泼水同时倒掉孩子”的问题。当时由“纯文学”这一概念所组织出来的各种文学思潮，如现代派、寻根文学、先锋小说等，极大程度地动摇了教条的文学观念，为其后的文学实践开辟了空间。20世纪80年代的文学思潮在对抗某一种政治话语及其附属的写作方式时，往往隐匿了自身携带的意识形态特性，并将其抽象化在“文学性”“纯文学”“向内转”“返回自身”之类的表述中；但是，当时对“形式”的追求“本身就蕴含着对现实的评价和批判”。在反思“纯文学”在20世纪90年代之后的窘境时，如果连带着将20世纪80年代的文学主流视作脱离现实、拒绝进入公共领域的文学，则是误解。
在上述“反思”的语境中，“80后”写作往往被视作个人化、拒绝对时代发言的代表。其实在这个时代里，无论再怎么沉湎于“个人生活”，只要作家认真地生活，真诚地感受世界，那么其文字中总会折射出时代、环境的力量，以及与这力量相碰撞、发自心灵深处的欲望与感受。这些“碎片”中的心灵信息，暗藏着向现实社会提供的、属于自己的那一份思想表达，我觉得这就是一个写作者承担时代责任的具体方式。
至于“学院化”，你之前的梳理已经表明，确实和我们这代人的出场方式有关，这样的痕迹是无法抹除的。问题在于，何种意义上的“学院化”？其实在我看来，我们还根本够不上真正的“学院派批评”，就像你说的通过专业的解读范式来“更深地抓牢现实，切入现实，以及最终穿透现实”，我们心向往之却还不能至。今天我们讨论“80后”文学，之所以要以驳论的方式展开，正是因为此前我们大多都是通过娱乐新闻、粉丝心态、流行观察等渠道去认识“80后”，由此积聚了大量似是而非的陈腐看法，正是因为“学院派批评”缺位或不受重视的缘故。我很佩服周作人的“十字街头的塔”，在今天这样一个时代里，既要“眼观六路”，也要“静得下心”。如何认真读书、提高理论素养，如何借助媒体、网络等便捷多元的传播渠道表达自己的声音，将学术研究成果转换成社会的精神能量，这几者间如何营造理想、健康的互动--这才是值得思考的问题。
无历史感？或“反讽”的美学
黄：和前面的几种说法相比，我觉得对于“80后”文学缺乏历史感的指责，倒是一个能够打开问题视域的批评，隐含着真正有力量的交锋。李陀先生在《“新小资”和文化领导权的转移》一文中，勾勒“小资”的历史谱系，指出当今的文化领导权控制在小资一代手中，“小资文化”外在的追求是中产阶级想象，骨子里则是虚无主义。随即杨庆祥发表《80后，怎么办》一文，将李陀对于小资的讨论，落实到对于“80后”与“80后”文学的具体分析之中。杨庆祥认为：“如果非要为‘80后'的阶级属性作一个界定，似乎再没有比‘小资产阶级'更合适的了。”而“80后”的小资产阶级之梦不过是全球化资本秩序加之于我们的一种规划和想象。在这种资本秩序的迷梦中，“80后”一代无法找到历史与个体生活之间真实有效的关联点，不能在个人生活中建构起有效的历史维度，这导致了一种普遍的历史虚无主义，以及“搞笑”“油滑”的艺术特征，以一个局外人的身份和语气来嘲讽和戏谑。
李陀与杨庆祥的讲法，很大程度上契合我的生活实感，这种虚无的美学看起来像是“搞笑”或“油滑”，准确的说法应该是“反讽”。但我不同意对于这种生活实感的理论收纳，“80后”一代的历史性，不是“搞笑”“油滑”这种印象式的描述可以架空的。一个关键的问题是，当杨庆祥用“局外人”来描述“80后”时，他背后隐隐可见的分析理论是西方马克思主义；而我用“局外人”来描述“80后”时，想到的是加缪的《局外人》，以及存在主义先驱克尔凯郭尔的《论反讽概念》。“80后”一代有深刻的历史性，只是这种历史性只有从妥帖“80后”的理论框架中才可以发现。
金：“小资产阶级”这样的词，背后粘附着太多的概念层累与操作痕迹。在没有对概念演变与出场语境作细致梳理的前提下，我个人觉得使用这样的词语应该谨慎。将“80后”一代的立场诊断为“无历史感”，进而号召“重新回到历史现场”，显然是有自己鲜明的反拨对象的。问题是，对这些“对象”是否有充分的把握，尤其是如何把握这些“对象”在彼时语境中的意义？到底是在什么样的历史时刻，“反讽者”登场，虚无主义重临，“地下室人”被召回？是什么样的历史动能，让喊着“世界，我不相信”的一代从历史和共同体中“回收自我”（借庆祥的用语）？如果今天“80后”的立场是“重回历史”，那么：首先，我们如何看待此前那代青年人“出走”的姿态？他们在刘索拉、王朔、王小波、朱文、卫慧等人笔下不绝如缕地出现，他们心怀质疑，在主流价值观边缘上徘徊，对于这些“问题青年”所呈现的意义，今天可以一笔勾销？是因为他们打开了潘多拉魔盒，选择了错误的姿态，以致我们今天要承担这笔历史性的“债务”？我们今天要重回的“历史”，就是他们曾经试图告别的“历史”吗（是一个东西吗）？其次， 我们如何看待今天的现实？到底是“80后”拒绝进入世界，还是世界拒绝、闭合了“80后”的进入？
黄：这就是我所谓的“参与性危机”，我们无法有效地参与到自身的生活之中。“参与性危机”视野下个体与共同体的疏离，是“80后”一代热衷于“反讽”的现实根源。克尔凯郭尔认为反讽是与“虚无”的游戏。很容易指责这种状态犬儒，但我对这种状态抱有历史的同情。虚无与小资是两回事。我反对虚无走向小资，但我理解虚无走向反讽。
与之对应，对于“80后”无历史感的批评，其对历史感有隐含的限定，是指向阶级反抗的历史感，大致是一种“左翼文学”视野下的认识装置。不符合这套定义的历史感就不是历史感。坦率地讲，反讽就是我们并不陌生的一套历史大叙事崩溃后的产物，不检讨往昔“左翼”所限定的历史感的经验教训，而在外部空间中--地缘政治与全球资本秩序--审视内在于中国当代史的“80后”一代的历史感，无法真切地进入“反讽”的脉络内部来讨论。在这个意义上，这个虚无的“小资”可以追溯到“文革”期间的地下文学《波动》，并不是偶然的。比如，王朔反讽的顽主们，就是虚无的小资的前身，而王朔恰恰是反中产阶级文化的。当然，我同意李陀与杨庆祥的地方在于，尽管虚无并不必然是中产阶级想象的结果，并不必然由资本秩序所催生，但是虚无却可以被资本秩序所收编，转化为对于微小的、具体的、可以在日常生活中把握的小物质与小情感的执迷。
金：看过李敬泽、李洱、邱华栋等几位前辈在20世纪90年代推出的一本对话录，对话围绕的主题是他们这代“60后”人的文学。我发现，当年他们努力辨析的几个关键词，比如“个人化写作”，比如“日常生活”，在今天来看，不但已经成为描述那代人美学经验的标识，而且进入了文学史成为“文学史概念”。文学史经验告诉我们：所谓“一代人有一代人之文学”的指认，往往都是通过一两个精简而有效的关键词来“落实”的。也许是因为创作所呈现的美学面貌的模糊，也许是因为评论的阐释力不够，讨论“80后”，我就觉得很难提炼出前人那样的关键词。不过你所说的“反讽”倒是很具启发性。
就好比“五四文学”“知青文学”只是泛指某一时代、代际的文学，而“问题小说”“伤痕文学”就大致关联着某一时代文学中较为主流的美学风貌；同样，“80后文学”只是某种“自然史”的命名，暂时还看不出自觉的美学反应。所以我很关注你近年来关于“反讽”的系列研究。文学提供的是一种美学中介，我们更关注的，当是青年文学对当下时代的一种独特的反应。这种“更上一层”的关切，“反讽”这一议题能够带出来，这里面有“形式的能动性”。当然，“80后”的美学特征并不就是“反讽”所能涵盖的，我们今天探究什么是“80后”文学，只是打开讨论的空间，其中自然不乏构造的痕迹，我们期待“80后”的文学创作能够摇曳多姿，甚至期待这一创作未来的丰富性能够校正、超越我们今天的理论探讨。
延伸阅读：
金理：1981年生于上海，复旦大学文学博士，历史学博士后，现任教于复旦大学中文系，青年学者、批评家，研究方向为20世纪中国文学史、当代文学批评。在《中国现代文学研究丛刊》、《当代作家评论》、《南方文坛》、《文艺理论研究》等刊物上发表论文20余篇，另在《文汇读书周报》、《南方都市报》等报刊杂志上发表书评60余篇，主要著作有《历史中诞生--一九八〇年代以来中国当代小说中的青年构形》《同时代的见证》《从兰社到〈现代〉》等。
黄平：1981年生于辽宁，2009年毕业于中国人民大学，获文学博士学位。现为华东师范大学中文系中国现当代文学教研室讲师，兼任《现代中文学刊》责任编辑，”华语文学传媒大奖”提名评委。主要著作有《贾平凹小说论稿》《文学史的多重面孔：八十年代文学事件再讨论》(合著，论文集)等，在《南方文坛》、《当代作家评论》、《文艺争鸣》等刊物发表论文多篇。曾获《当代作家评论》2008年度优秀论文奖。
B. 谁知道中国对营销策略理论的研究成果么写论文开题里面的国内外研究动态,
给你点意见~~
先把论文结构理清~~
绿色营销（介绍发展及定义）
绿色消费意识的迅速崛起（主要写健康方面的，最好联系到吃）
餐饮行业的发展现状（最好举出成功案例）
结合起来写出意见和观点（就这么点东西，结合的符合现状符合逻辑）
开题报告主要就介绍一下绿色营销，再写写他的重要他的好，写这个题目怎么有意义就ok了~~
其实挺容易的，资料网络上就有很多~~
内容不一定多出色，态度认真点很有用~~
如果想直接找现成的，我还是觉得不靠谱，
导师喜欢让你安他的要求做东西，
喜欢让你一点一点按他的意思去改~~
给你篇写绿色营销的供你参考参考格式~~
引言：生活中的绿色消费模式和绿色营销
很多人以为绿色营销离我们很远，但其实不然。当今社会我们提倡一种“简约消费观“，它是一种崇尚绿色，注重环保的消费理念。而这种绿色消费模式，在我们的吃、穿、用、住、行以及对周围环境的绿色消费等的日常生活中体现得淋漓尽致：
（一） “今天我们吃什么、怎样吃”已成为人们普遍关注的问题。绿色食品这种无污染、安全、优质、天然和营养的食品，成了人们的首要选择；
（二） 在绿色消费盛行的今天，消费者在选购和穿着衣服时，自我保护意识逐渐增强，那些曾风靡一时的化纤纺织品，已受到消费者冷落，那些纯天然的、经过先进工艺加工的、经毒理学测试无毒无害、对身体有益的纺织品受到了消费者的欢迎。绿色消费将更深入到服饰消费之中；
（三） 在“用”上体现绿色消费的要求，主要体现在对用品的资源消耗和包装及废弃物等方面的控制上。随着可持续发展和绿色消费思想的确立，一些有远见的厂商纷纷投入巨资，研制、开发、生产越来越多的环保型产品，无氟冰箱、无毒水溶性建筑涂料、无污染电池等节能、无污染的产品纷纷问世并获得消费者的青睐。
（四） 在“住”上，我们提倡“绿色居住消费”， “生态建筑和装饰”开始成为住房的建造及内、外装饰的主流设计理念。讲究建筑材料、结构设计、内外装演、施工方法等的科学合理，既节约资源又不产生污染。比如，美国市而言，已经建成了一批别具风格的绿色旅馆，发展节能住宅正在同革新城市建筑设计风格和强化环保意识融为一体，成为改善城市环境的重要途径。
（五） 在“行”主要体现在交通工具的选择上，积极开发、推广和使用绿色交通工具在绿色意识日益被人们所接受的情况下，一些国家的城市里电车和自行车的数量明显增加；安全可靠、占地少、耗油低的小型车受到人们的欢迎； 液化石油气是当前世界各国普遍看好的清洁能源，有些国家已将其用于出租车、公共巴士等等。
（六） 对周围环境的绿色消费主要体现在外出旅游上，在可持续观念的指导下，回归自然，认识自然，欣赏自然，保护自然的新型旅游生态旅游迅猛增长。
可见，绿色消费，绿色营销与我们息息相关。那么，什么是绿色营销呢？下面我们进入我们今天的主题——绿色营销，人类营销文明的一大进步！
一、 绿色营销的兴起
企业作为社会系统中的一个组成部分,其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型：
（七） 产品中心论 该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。
（八） 环境中心论 该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。
（九） 利益中心论 该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。
（十） 发展中心论 该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。
综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费着的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。21世纪对中国企业来说，实施绿色营销已经成为越来越多企业走向世界的重要途径。
二、 绿色营销与传统营销的区别
与传统的营销方式相比，绿色营销是基于绿色需求、绿色消费、环境保护而产生的，两者既有密切联系，又有明显区别。
1. 营销目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。
2. 营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。
3.“顾客”的性质发生重大变化。 传统营销仅仅把人看作消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要。绿色营销则把人看作是具有多样化需求的“社会人”,消费需要只是“社会人”需要的一部分。绿色营销就是研究如何通过企业的营销活动满足人的物质、精神等多方面的需要,如何从毫无约束地消耗物质资源转向保护自然资源的合理消费等方面的问题。
4.“需要”的含义大大发展了。传统营销所指的“需要”,是消费者单一的物质欲望和需要。绿色营销则认为,人的需要和欲望具有多样性,包括物质需要、精神需要、生态需要等。这些需要和欲望可能是相互冲突的,其中生态需要是人本能的、潜在的需要。
5．对“顾客满足”进行重新定义。不仅使消费者得到作为经济人的产品需求的满足,而且得到作为社会人的“社会责任”深层需求的满足。
6. 企业文化发生本质变化。在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文化,竞争文化不利于环境保护,甚至产生不利于环境保护的后果。在绿色营销观念下,企业实施绿色文化,更多地注意“人”的导向, “人”的价值,把竞争对手、上下游企业更多地看作伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。要与其他生产商、分销商及顾客之间彼此配合,共同承担对生态环境平衡、社会资源节约的责任和义务,合力创造绿色生产、营销氛围,营造环保时代竞争式的合作文化。
三、 绿色营销的意义
（一）从战略思维的高度重新认识绿色营销的发展意义
（1）绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率；
（2）绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施；
(3)绿色营销有利于企业的国际化经营。
（二）从战术层面的角度重新审视绿色营销的发展意义
（1）绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路；
（2）绿色营销可塑造绿色文明，促进企业塑造绿色文化；
（3）绿色营销可构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。
（4）绿色营销有利于企业提高经济效益。
四、 实施绿色营销战略的SWOT 分析
（一） 优势
(1) 消费市场的绿色需求不断扩大。随着经济、社会可持续发展思想的不断被强化, 自然、健康、环保等已成为当前消费的时尚与主流。
(2) 绿色营销空间广阔。当前, 许多企业正处于边际成本递减而边际收益递增的阶段。这是由于过去奉行的粗放经营模式造成了资源浪费严重、环境污染大、生产成本高。而现在政府制定的有关法律、法规及政策正在向那些考虑资源环境价值的企业倾斜。这一有利的外部条件为企业推广绿色营销创造了广阔的空间。
（二） 劣势
(1) 企业推广绿色营销的思想和观念淡薄。过去, 许多企业重产量, 轻质量和公共利益, 对绿色营销知之不多甚或不知, 对消费者的绿色需求导致的市场需求变化等没有充分的认识。
(2) 企业绿色研发能力低、手段落后。我国许多企业规模小, 还处于脱贫解困阶段, 投入不多，经营方式以粗放经营为主, 产品技术含量低, 产品竞争优势在很大程度上来自于低廉的要素费用。因此要它们在短期内提高技术水平、增强绿色研发能力, 难度较大。
(3) 绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于成本相对高, 因而难以成为消费者的首选产品。大多数消费者, 尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍选择购买便宜的非绿色产品。
(4) 缺乏作为第三方认证主体的绿色认证机构, 或没有可以提供有权威、有影响力的服务机构。这一点不仅妨碍了企业ISO14000认证工作的开展, 也不利于消费者对绿色产品的甄别, 因此, 他们在购买绿色产品的时候总是有顾虑, 担心花了绿色产品的价钱买到的却不是真正的绿色产品。
（5）环境与资源具有公共物品性, 绿色营销的实施缺乏自觉性、持久性，绿色营销增加了企业经营成本企业性质本身决定不会主动支出绿色成本
（三） 机会
(1) 有利于扩大市场份额, 扩大产品销售量。绿色产品或服务体现了企业勇于对社会承担责任, 关心消费者, 因而更易于吸引顾客。同时企业的这种“绿色”价值导向, 可促进消费者从情感上偏爱企业的产品, 从而扩大产品销量。
(2) 有利于企业品牌的建立, 增强其竞争力。在某种程度上讲,“绿色化”就是“差异化”, 它使企业有别于其他企业, 从而拥有独特的竞争优势。
(3) 推动企业技术创新。绿色营销强调以节约资源和保护生态环境为中心, 强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用, 这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新, 才能满足消费者日益高涨的绿色需求。
(4) 可获取长期的经济利益, 实现可持续发展。实施绿色营销可带来更高的边际收益, 降低成本, 获得“绿色”利润, 有助于企业树立良好的形象, 这是企业一项十分宝贵的无形资产, 对于企业的长远发展非常有利。
（四） 威胁
(1) 环境影响的不确定性。企业开发绿色产品、开展绿色营销, 对环境产生的良好影响往往无法立刻显现, 只能等待以后很长一段时间才能准确判断。若企业开发的绿色产品在某些方面进行改进, 但在其他方面对环境、人体又有新的伤害, 将会对企业的社会形象造成极大的损害。
(2) 消费者和政府的反击。我国某些企业在开展绿色营销的活动中, 未能真正按绿色产品的要求与标准组织生产, 名不符实, 随意使用绿色产品标志, 有些甚至热衷于炒作概念, 从而引起消费者或政府的极度反感, 有关纠纷和处罚不断出现, 极大地影响了企业的社会形象, 反而使企业陷入了尴尬的境地。
(3) 政府行为的不确定性。绿色营销在我国还属新鲜事物, 政府对绿色营销尚缺乏完整、具体的政策导向, 对绿色营销活动也还没有明确的判断标准。
五、 推动绿色营销战略的四大动力系统构建
从以上SWOT 分析可以看出, 企业实施绿色营销是有时滞的。基于以上分析，我们从构建政府、社会、消费者群体和企业的自动力四大动力系统来推动绿色营销的实施。
（一） 政府推动绿色营销的实施——政府压力系统分析
绿色营销活动关系密切的环境和生态问题更是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 更会受到全球一体化进程的影响, 所以政府理应责无旁贷地在绿色营销活动中发挥主导作用, 扮演重要角色。
(1) 政策的绿色倾斜和提高行业的国家标准积极实施ISO14000 和环境标志认证，这是通往国际市场必备的“绿卡”。
(2) 强化法律监管，以法治企。通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题， 将生产经营的外部经济内部化，即通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善方向发展。
（二）社会推动绿色营销的实施——社会推力系统分析
(1) 科研单位的技术贡献。现阶段, 我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”, 化解这个“两难选择”的惟一途径就是大力开发“绿色技术”, 实行技术创新。要充分调动社会科研单位的技术贡献。
(2) 社会舆论的导向。社会舆论是一股无形的强大力量, 绿色营销的推广过程要有效调动媒体的力量, 扩大生态教育的覆盖面, 促进绿色文化与生态科学的社会化, 普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。
(3) 环保组织的敦促。近年来, 环境保护主义运动在全世界范围内广泛开展。许多企业也已经自觉实施了废物的三“ R”管理: 即废物的减少(Recing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。
（三） 消费群体推动绿色营销的实施——消费群体的吸引力系统分析
(1) 消费者绿色消费极大地驱动国际绿色营销的发展。
(2) 消费者的价格认同感越来越强，这一价格认同感是企业自觉走向绿色营销之路的“引路牌”。
(3) 消费者对绿色品牌的信赖感、忠实度增强。使企业减少其绿色营销产品不被认可的忧患。
（四） 企业自身推动绿色营销的实施——企业的自动力系统分析
(1) 企业实施绿色管理，构建绿色企业形象, 推动绿色营销赢得独特的竞争优势。企业在真正实施了绿色营销之后, 可以通过大众媒体、公关活动来宣传企业的绿色形象。绿色广告与绿色公关的有机结合能很快地丰富品牌的绿色内涵, 塑造出品牌的绿色形象。
(2) 企业实施绿色价格树立企业产品的优质高价形象，促进绿色营销的开展。绿色价格是指因附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求, 而且一般来说, 消费者也会认同绿色产品具有更高的价值, 从而愿意支付较高的价钱。
(3) 企业开发绿色消费广阔的潜在市场空间。人类生活方式的改变、需求层次的攀升, 都促使企业对绿色商品的供给产生了原动力。因此在当今, 消费观念发生了很大变化, 过度消费的生活方式被适度消费方式所代替, 回归自然、返璞归真已成为人们追求的社会理想, 企业满足绿色需求就存在着广阔的潜在市场空间。
六、 绿色市场开发战略
由于可持续发展成为全世界大多数国家所选择的发展模式和发展战略，绿色市场的迅速发展，选择绿色市场，既是企业实现社会责任的需要，也是寻找新的增长点、实现企业自身可持续发展的有效途径，开发绿色市场将成为企业发展的机会和任务。
相对企业而言，绿色市场开发可以按产品和顾客（消费者）两个变量展开，如图：
老顾客 新顾客
老
产
品 策略一：
渗透策略 策略二：
市场拓展策略
新
产
品
策略三：
产品创新策略 策略四：
多元创新策略
基于产品和顾客变量的市场开发战略图
策略一，市场渗透策略。这是一种以原有的绿色产品面向原有的消费者群，通过提高消费量达到扩大销售的目的的策略。由于熟悉的产品面向熟悉的顾客，实施这种策略的代价较小，操作容易。如果使用这种方法能达到扩大市场的目的，对企业来说，是一种比较理想的选择。但一般而言，除非原有的绿色产品确实具有较明显的优点，或者由于消费者的绿色意识的提高，愿意更多的使用绿色产品，否则，实施这种策略，往往需要企业采取适当的促销手段。
策略二，市场扩展策略。这是一种以原有的绿色产品，向新的顾客销售，通过扩大销售对象的规模实现增加销售的目的的策略。实施这种策略的关键是能有效吸收新顾客，为此，必须保证绿色产品本身的质量上乘，同时，要通过广告宣传，公共关系，人员推销，营业推广等手段使更多的消费者了解和喜欢这种产品，还要制定恰当的价格水平，畅通绿色产品的销售渠道。
策略三，产品创新策略。这是一种面向原有顾客，主要通过开发新的绿色产品达到扩大销售的目的的策略。开发新产品往往要较大的投入，且风险比较大。为此，需要决策者具有较强的创新意识，风险意识和开拓精神。需要作好产品开发的前期工作，特别是市场分析，预测和产品开发的技术可行性工作，当然新产品上市之时，也要以合理充分的营销策略组合相配套。
策略四，多元创新策略。这是在开发新产品的同时，开发新的顾客，实现扩大销售的策略。显然，这是一种创新的内容和范围均最大的策略。高风险，高投入，也与高回报相结合。
七、 绿色营销策略
（一） 树立绿色企业形象
企业形象是企业的各方面形象的综合反映,既包括企业经营者、管理者及各类人员的形象,又包括企业产品、经营方式、经营效果及企业建筑物、有关标识等方面的形象。因此,必须从各个方面综合考虑制定企业形象战略,形成统一的整体形象。树立绿色企业形象一方面要使绿色营销的概念深入全体员工的意识中,达成共识并共同为之努力;另一方面,对外界要加强宣传力度,使广大公众认可。
（二） 开发绿色产品
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品是绿色营销的基础,也是其关键性的一环。绿色产品开发应注意以下几点：
（1）在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标， 最好选用无毒、无害容易分解处理的材料。着重使用无公害、养护型的新能源、新资源。
（2）推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则：一是研究（Research），即重视对本企业的环境对策的研究。
二是减消（Rece），即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。
三是循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用。
四是再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品。
五是保护（Reserve），即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。
延伸产品
核心产品
形式产品
绿色产品的整体概念图
（三） 制定绿色价格
绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。
开发绿色产品，通常需要使用新技术，实行清洁生产，客观上提高了绿色产品的价格。但价格是消费者购买产品的主要决定因素, 这种状况必然影响绿色产品的发展前景。因此，应认真理顺绿色产品价格，制定广大消费者普遍认可的价格， 使绿色消费全方位地走入我国消费市场。产品定价过程中，必须考虑政策因素和市场因素。
（1）按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。如芬兰政府允许绿色产品价格上浮30 %以上；日本绿色产品的价格比一般产品价格高20 %以上。
（2）其次, 要注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。常用的定价策略有：随行就市定价策略；目标定价策略； 认知价值定价策略；渗透价格定价法略等。
（四） 建立绿色分销渠道
绿色营销能否成功实施，很大程度取决于绿色分销渠道建设的好坏。选择恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。企业应从如下几个方面来努力：
（1）在大中城市建立绿色产品销售中心。大中城市一般具有优越的地理位置， 向周边城市的辐射能力强。建立销售中心既可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色产品又可以作为一个信息窗口沟通生产企业与市场的联系。
（2）建立绿色产品连锁商店。绿色产品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合本地具体情况，实现统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。同时还可以成立连锁总店的配货中心，组织联购分销，既可因大批量直接进货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短渠道, 减少污染。
（3）借助现有的中间商营销渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。选择中间商时， 要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识、有良好的绿色企业形象、并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段、居民文化层次比较高的地段及客流量比较大的地区。
（五） 实行绿色促销
绿色促销与传统意义上的促销相比更加突出强调绿色因素，绿色促销的目的是通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象， 使之与消费者的绿色需求相协调， 从而吸引消费者并增强其市场竞争力， 进而促进绿色产品销售量的增加。
（1）绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器， 这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。
（2）绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径， 绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。
（3）人员推销是企业主要的促销通道之一。要有效地实施绿色营销策略, 推销人员必须详细了解本企业产品的绿色诉求所在, 同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题。
（六） 加强绿色售后服务
绿色销售服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务，作为市场交易的重要组成部分，对市场的高速有效运行起着促进作用。在绿色营销中，应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。其目标是既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用、回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，从而引导消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识。企业应建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。
（七） 加快绿色认证工作
企业实施绿色营销突破绿色壁垒进入国际市场，关键的一步就是要获得“绿色通行证”，即ISO14000 认证和绿色标志认证。我国政府有关部门已经为企业申请认证提供了初步条件，企业应主动了解有关绿色认证方面的信息，根据企业自身行业特点、国际化程度、企业规模等具体情况采取行动，条件成熟时要积极申请认证，条件还不成熟时也要积极为申请认证做准备。
八、 总结语
总之, “绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。
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政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面:1.信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，目的是使企业总部立刻找到问题答案；2.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合；3.自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果；3.2 家乐福内部环境分析 3.2.1家乐福简介 成立于1599年的法国家乐福集团，总部设在巴黎近郊。经过40 多年的发展，目前已拥有连锁超市9500多家，分布于世界26个国家和地区，员工总数超过40万人，年销售额突破600亿美元。在全球零售行业中国际化程度排名第一，综合实力排名第二位，成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价，高效率购物等一系列服务。而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物” 等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。所以说，家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地，积极改善人们的消费素质和生活水准，刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。3.2.2家乐福在中国的发展 1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场，并且，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，带动了中国的现代零售业的发展。截止到2003年，家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店，拥有员工3万多人。另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部，在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。家乐福中国公司经营的商品95%来自本地.2004年，家乐福采购出口额达到32.35亿美元。家乐福不仅在纳税方面为国家及地方经济作贡献，而且经过多年的经营，家乐福还为中国带来了现代大型超级市场经营管理的技能和经验，并对商品采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做出了积极地贡献。目前，家乐福的中国籍大卖场总经理以上管理人员人数已占总数的40%，且比例逐年提高。作为中国社会的一员，家乐福还积极参与社区活动和公益事业，以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐物捐资;积极参与北京申奥等活动:支持中国的环保事业，并积极促进中国有机农场的建设.家乐福在中国连续两年获得在华外资企业最佳“光明公益奖气”。 第4章 家乐福超市营销战略分析 4.1 家乐福超市SWOT分析 4.1.1优势分析 1．家乐福在许多地区作为大型连锁超市的先发者开设新店，获得了先发者利益。先发者作为市场的最初参与者，相对于后发者来说，能掌握更多差异化优势和更多的机会。先发者的规模往往比后发者大，这样先发者通过规模经济，就可以获得商品原价率和销售管理费用的优越性。2．家乐福公司内部富有战略构想力的企业家精神、高超的政治交涉力和战略地位，有效地利用了其在各地市场中的垄断地位及世界零售业中地位所产生的期待购买量，这使得商店的数量急速扩展；3．家乐福的超大规模是其区别于传统零售业的重要特征之一，家乐福却认为大规模自有大规模的优势;大规模销售可以让商家从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低进货成本。4．家乐福的本地化策略是其为了快于其他竞争对手占领中国市场，打破了常规集中采购的管理体制，赋予各门店一部分权力，使每家店面都拥有部分采购和销售体系，这样而来物流的成本就很低，这为家乐福赢得了发展的时间；4.1.2劣势分析 1．质量管理存在漏洞当今社会，现代企业不再仅仅是单纯的经济单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中.家乐福的“问题猪排”、假LV包、杭州假茅台酒等商品质量问题，引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。2.向供应商收取高额入场费家乐福的入场费策略，即家乐福所说的“向上游供应商要利益”。通常一家企业想进入家乐福的渠道，大致需要交纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权，进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。经推算，各项进场费用最高可达到供货商在家乐福实现营业的36%左右。依靠这样的供应策略，家乐福在世界各地都能以最低廉的价格进货，并且避免了长距离运输的费用和风险。但是，这一战略在中国似乎越来越行不通。4.1.3机会分析 营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里，营销机会是以多种形式存在的。1．中国大幅度放宽对外资进入中国的限制，在中国的批发、零售业中，已于2004年12月1日取消了对外资取消了外资出资比例、设店数量和设店地区的限制，这为家乐福进一步发展扩张提供了良好的外部环境；2．城市居民收入和消费品支出增加，为家乐福的经营提供了发展的可能性。但是长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。4.2 STP战略分析 STP战略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。STP卫战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。零售公司的市场定位战略是非常重要的，市场定位不清或缺乏可行性会使零售店经营陷入混乱，从而影响其市场表现。4.2.1市场细分和目标市场选择 家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500-3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比.”4.2.2市场定位 家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。 第5章 家乐福营销组合策略分析 5.1 产品策略分析 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。5.1.1产品组合 产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。“一次购足”是家乐福大型超级市场的经营理念之一，只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店，都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时，家乐福还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。5.1.2产品采购 1.家乐福的采购网络家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品，建立了全球性的采购网络。家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，负责在中国境内寻找有实力的供应商，在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。在过去的数年中，家乐福在中国的采购业务增长迅速。活跃在中国的家乐福采购专家们，凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验，以及最新的国际市场信息，寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商，将越来越多的“中国制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。2.家乐福的本地化策略分析家乐福的产品策略，就不能不谈它的本地化策略。家乐福每进入一个新地方，所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些本地产品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现。最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像家乐福这样，保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内，从而确保企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题，进一步节约运营成本。5.2价格策略分析 价格是影响消费者购买行为的重要因素，因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。超低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。家乐福之所以能保证超低价策略的实行，主要得益于以下几个原因:1.大规模经营作为大卖场业态的创始者，家乐福采取大规模经营方式，每个大卖场的面积在5000平方米以上，品项在15000种以上，在这个区间内容易达成规模效应，其商品定价毛利率较高，在14%-25%之间，所以在达到毛利率之前，家乐福的降价空间与同行业其他零售商相比要大，这是家乐福低价策略的保障。2.繁华的商业环境家乐福的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水平较高的商业繁华区，这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。。3.开发自有品牌为了实现低价策略，家乐福努力减少流通环节，降低经营成本。4.本土化采购家乐福在选择商品时一向倾向于本地化，将一部分权力交给分店，所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相应作出调整。这样，一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求，同时由于是本地采购，可以由供应商实现配送，节省了配送运输费用，最终为低价策略的实现打好了基础。5.3地点策略分析 家乐福在选址方面，主要考虑以下几方面因素:(一)当地的人口规模和经济发展水平家乐福在中国主要开设的是大型超级市场，为保证大型超级市场的吞吐量，家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市，农村地区目前还不在家乐福的考虑范围。 (二)周边的竞争情况家乐福在开业前就把其他商店的劣势了解清楚，以打分的方法发现它们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。5.4促销策略分析 5.4.1家乐福的促销方式 一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销；2.节假日促销:通常以中国重大节假日为主题，如:春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费；3.日常促销:是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品，由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法；4.中心主题促销:家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销；5.4.2具体的促销内容 1.“棒”系列商品:是标志为“低价就是棒”的商品，其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顾名思义就是“家乐福牌，，它是优质低价的完美结合。其特点为:优质保证，实惠超值，选择丰富、品质监控、精诚合作。这类商品在市场上无可比性，在同类产品中价格相对较低，具有较广阔的市场与利润空间，是家乐福打造的又一低价“亮点”；3.优惠活动特价商品:是家乐福主动特价，厂家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买.送.”的赠品战术。 结 论 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象，从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手，明确了主要研究对象及概念。通过市场营销基本理论的运用，对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研究，了解企业所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。本文通过SW0T分析，明确得出家乐福的优势有大规模经营、本地化策略、商品种类多样化以及良好的购物环境;而家乐福的劣势是其产品管理存在问题，致使其出现一些质量有瑕疵产品，这令消费者对其颇有微词。而家乐福长期向供应商收取高额入场费也令供应商苦不堪言，长此以往，家乐福将大量流失消费者和供应商，这是家乐福目前鱼待解决的问题。家乐福面临的机遇是国内经济和零售业的迅速发展、2004年我国大幅度放宽了对外资进入中国的限度、中国城市居民收入和消费品支出的增加，以上条件都为家乐福的发展提供了良好的外部环境;而家乐福面临的威胁则是随着中国零售业的放开，大量外资大型超级市场大量涌入中国，这为家乐福带来了强有力的竞争者;而长期向供应商收取高额入场费也使家乐福与供应商的关系趋于紧张，有流失供应商的可能。明确家乐福的优势和劣势、面临的机会和威胁，有利于确定企业的发展方向及竞争优势。本文通过对家乐福营销组合策略的分析，从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。本文通过以上的分析过程，对家乐福的营销现状有了较明确的剖析，希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。
E. 关于中国移动品牌广告营销策略的参考文献哪有啊
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