定位理论市场为零好极了

1. 为什么定位理论影响深远，对企业发展却难有帮助，听说有个双定位理论，是什么

双定位理论，由国内著名营销专家、管理学博士韩志辉先生提出。韩志辉认为：任何一个成功的品牌，在消费者心智中成功占据了两个位置，回答了消费者的两个问题：
第一， 你是什么或你代表什么？此为属类定位；
第二， 我什么要买你？此为价值定位。
缺一不可!
品牌的核心在于定位，定位不是打飞靶，不是无目标的搜寻。定位有两个重要的基点：一是基于供给侧，或称为生产方；二是基于需求侧，或者消费方。
“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。
“双定位”理论从供给侧开始，回答消费者第一个问题：你是什么？或者你代表了什么？回答这个问题可能是基于分化的品类，也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势，从市场竞争和消费者需求的角度去思考你是什么；品牌定位的另一方面是需求侧，回答消费者第二个问题：我为什么要买你？对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应，只有创新属类，才能提供差异化价值。
双定位理论的核心：以品牌战略为核心，以“属类定位”和“价值定位”为两翼。
双定位理论区别于定位理论的三个不同
第一个不同：
定位理论的原则不是创新，而是占据原有心智。
定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

双定位理论的原则是鼓励创新升级，用创新属类提升价值，从而再造消费心智。
双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上的体现，就是通过属类体现出来；比如海尔热水器的“安全”技术，是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的；早期的空气源热泵热水器，应用了空气源，热泵等技术言辞，但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言？最终，这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场；因此，双定位从供给侧出发，基本原则是鼓励创新和升级，只有供给侧的创新，才能创造全新的属类，带给消费者更高的价值、全新的价值，改变消费者原有的消费者观念，再造消费者心智。

第二个不同：
定位理论认为消费者有五大思考模式
消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。

双定位理论基于新经济环境下完全不同的消费者思考模式：
对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境，以及基于人性的研究、心理学的研究和探索；
多内外多项研究表明：人类的大脑是一个非常奇妙的地方。它可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体，哪怕它们发生了很多变化；大脑能够一次性处理非常复杂的信息； 甚至现代可科学研究发现，高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”，这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量，或许我们难以想象，绝不仅仅是智力和思维能力的提高，如果一定要量化其变化，科学界的结论是3万倍以上的能力变化。
因此实际上，人类大脑的潜力远非普通人的想象，互联网经济、信息时代的飞速变化，人类不是被动的接受，而是在引领这变化，不断开发和创新。人类心智的不断发展、不断开发和创造，对供给侧提出了更高的要求；人性的喜新厌旧追逐新奇，也为企业的创新提出了更高的要求。
哪怕是世界上最优秀的品牌，也不是在消费者心智中一成不变的，品牌必须要不断创新，不断演进和提升，才能在不断提升的消费者心智中占据一席之地。
消费者心智不是一成不变的，不是因为有了老品牌的先入为主，新品牌就没有了机会。品牌的创新从供给侧开始，企业的每一项创新和提升，体现在提供的产品上，这个产品是广义的含义，包含各类产品和服务，最终体现在对产品的描述上，也就是属类上的创新和颠覆。只有在属类上的不断创新和颠覆，不断提升和再造消费者价值，才能超越竞争，构建品牌的竞争优势。

第三个不同：
定位理论认为：定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
可以肯定的是，“头脑”是指人的思维能力，内在的心理活动。是看不见，摸不着，因人而异的，也是更加丰富的。
正因为心智的诡异性，所以在心智中定位变得玄之又玄，成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。
定位的内涵丰富性和心智的诡异性，让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。每个企业、每个品牌都有自己的定位，成功了，是因为打飞靶偶尔打中了目标，没有成功，只能怪你定位不准，“打飞靶”真正打飞了。
这就是尽管定位理论在中国影响深远，但是，那些被作为案例随时提及的品牌，大部分是成功后被按照定位理论再度演绎，

双定位理论有清晰的思考模式和品牌构建工具体系，不是打飞靶。双定位有两个重要的基点：一是基于供给侧的属类定位定位，或称为生产方；二是基于需求侧的价值定位，或者消费方。
“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。
两点才能确定一条直线；
两根筷子才能夹起一个鸡蛋。

2. 企业定位理论的发展经历了哪几个阶段

企业需要对自身有更好的定位。
这样企业的发展才会更加顺利。

3. 定位理论到底说了些啥

定位理论起源于美国；2001年被引入中国，成交了国内多个品牌；
定位是一个回企业经营的前答提，我们现在重视的客户、产品质量、成本、市场、服务等等其实都是战术层面的工作，而定位确实战略层面的；
定位讲求客户心智资源的占领，在客户已有的心智中植入一个新的认知，在竞争对手的强大打压下找个空位，在这个空位上做强做大。定位在中国已经有了多个成功的案例，也正处于风口浪尖上，就连国家领导在崇礼都提到定位~~~

4. 什么是定位理论

建议你看看《如何打造强势品牌》这本书，作者赵宁被大家称为是“定位理论的中国实践家”，可以说是继邓德隆之后，特劳特定位理论在中国的第二人。

《如何打造强势品牌》简介

具体如何来打造品牌呢？中国企业在这方面的努力才刚刚开始，未来还有很长的道路要走。一方面，从观念的接受到行为的改变需要很长一段时间，另一方面，更多的“新人”对于什么是品牌，如何打造品牌，还缺乏最基本的素养。

1969年，特劳特和里斯提出了“定位”理论，至今已有40多年了，但传入中国的时间比较晚。到目前为止，中国的企业家们也还没有真正掌握这个理论，导致市场上出现了那么多失败的产品和平庸的品牌。事实就是如此，能够运用定位理论的人是极少数，而需要定位理论的企业却数不胜数。

这些年来，我一直致力“定位理论”的研究和实践，给自己定位于“定位理论的中国实践家”。我给自己的使命就是：“让更多的中国企业家学会用心智定位来运营企业”。在吸收了定位理论的精华之后，我做了更加精细化的研究，根据中国企业的现状提出了“心智定位”思想，即通过品牌抢占消费者心智中的品类以及心智资源。为了帮助到更多的企业，我将自己的认识和实践总结成了文字，也就是大家手中的这本书。

关于本书的贡献，自认为是将定位理论中国化了，能让中国的读者领悟其核心精神——占有心智资源而创建强大的品牌——从而激发起学习“定位”这个新学科的兴趣。虽然定位理论在中国的传播仍刚刚起步，但中国要从“中国制造”升级为“中国创造”，少不了定位这项核心管理技术。中国要想真正实现“中国创造”，核心是中国企业必须转变经营模式，告别“产品经营”，学会“品牌经营”，才有机会打造一系列的强势品牌从而推动经济的腾飞。

在工作中，我接触了各行各业的企业家和创业者。通过给他们做策划咨询，我发现“心智定位”理论几乎适用于每一个项目。同时，很多客户也提出，他们对“定位”并不是很了解，执行起来就更有难度，不知道从何下手。因此，我决定要做定位理论的普及和培训。不只是我们给企业做品牌策划，还要让他们自己也掌握这门武器。只有这样，才能更好地帮助企业发展，为“中国制造”向“中国创造”转型作出最大的贡献。

5. 定位理论解决的是什么问题

定位理论能协助企业在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势

6. 市场定位理论~~~

市场定位是市场细分策略在广告中的具体应用,将产品定位在最有利的市场位专置上.它又称目标市场属定位。
露露集团开发的多功能饮料“露露”具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因此将其定位为“露露一到，众口不再难调”。这都是以目标市场定位为依据的典型

7. 定位理论中的重新定位竞争对手的心智原理是什么

以我的了解重新定位竞争对手的心智原理是当GU客想到消fei某个品类时，马上会立即想到领DAO品PAI，假如你作为替代角色出现的话，可能在GU客的心智中完成置换这样你就替代了领DAO品PAI。

8. 如何理解特劳特定位理论中“第一要胜过更好”这个说法

“第一要胜过更好”是特劳特定位理论中市场领先法则的要点，因为创造一种新CHAN品，会在人们心目中留下先入为主的印象，这显然比起努力使人们相信你可以比chan品首创者提供更好的chan品要容易得多。

9. 定位理论在中国有哪些成功的案例

例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。

随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。

在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好；这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗。然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

(9)定位理论市场为零好极了扩展阅读

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是自己。

但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

10. 定位理论的主要观点及具体策略是什么

定位（），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack
Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

定位的前提

按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。

模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。

模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司那天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。

定位的方法

在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有：

强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。

比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。

单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。

寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。

类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。

再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。

需要指出的是，由于艾尔·列斯与杰克·特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物（原文是offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。