王老吉凉茶市场定位

⑴ 王老吉 凉茶 介绍

王老吉
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
（影视广告） 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
（户外广告） 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
（ 广告物料） 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
（ 王老吉温州“学子情”活动） 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
（广告物料） 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
附录：王老吉相关数据
附录一：王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元
2003年 6亿元
2004年 14.3亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）
2008年 近120亿元（含盒装）
附录二：加多宝公司历年建厂的投资
1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。
1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

⑵ 王老吉是如何品牌定位的有是如何走向成功

回答即可得2分，回答被采纳则获得悬赏分以及奖励20分知道了王老吉在去年的捐款事件就决定来这工作，到现在也有一段时间了，实在不行了，于是决定离开。发现几个问题在此交流一下，不想看到一个有良心的企业那个。
首先领导和下属缺乏沟通，彼此关系疏远，会失去凝聚力，大家的心思不在一起会影响工作效率，出不了业绩领导会着急，但始终找不到事情的根源。大家都上火。
2.不了解市场情况，南北方的气候、经济、习俗不同，在南方卖得好，在北方就要慢慢来了，这个他不知道。何况今年的饮料市场混乱，在烟台康师傅最好，听说青岛的生产线都跟不上了累坏了，搅乱了所有市场。和其正的瓶装凉茶也开始打开市场，部分已经超过王老吉，原因很简单--瓶装的实惠、方便，这恰是吸引消费者的地方。领导可以不去了解，使劲按照南方的策略执行，当然行不通，现在他很上火。
3.领导不会用人，一来就猜疑多多，（其实烟台的量还可以），当然比不了南方了。然后招人，但找来的似乎都是神仙，看着像回事，做事就差很多。金融危机闹的，给了正编当然不能轻易开除，领导又缺乏胆量和魄力，忍了，（也挺可怜的）。也开了几个，但找来的还是神仙，是不是领导的眼睛有问题了，无话可说。最要命的竟然看好一个光说不做的，此人把公司的东西成箱往家里搬占为己有，还有在路演的时候用拉环换成王老吉也成箱地往家里搬，这当然是和市场部地同志沟通过了的。将此人提升负责一个渠道，那他就无所事事了，估计比弘道还轻松。在王老吉都可以这么做么？
4.公司有做实事的却一直是外编，要知道内外编制有多大差别，工资翻倍不说，累活都是外编干了，当然和渠道不同有关，正编也更容易偷懒，这足够让人不平衡，满分心寒。我是在入公司四个月后培训才知道中午可以休息一个半小时的，之前一直傻傻地跑，经常下午一点多吃午饭的没有几个了吧。
5.还有和经销商邮差的关系问题，管控不力真是个问题。烟台执行的价格是73一箱，原因是经销商不合作让利，只好转嫁给别人了。如果还有地方也执行此价格且公司允许，就当我没说好了。
6.被领导重用的渠道负责人，拿市场部的礼品给邮差先打通关系，后安排渠道到邮差那里抄订单，凡是邮差出的货全部算在业务员名下，可以不必每天写日报表。自己广开邮差，这样根本查不出出货量的多少，还能在领导面前挣足面子，领导快爱上他了吧，无语。问一下，市场部的物料是随便用的吗？订单的多少怎么整？日报可以不必写吗？邮差是不是批发渠道负责的，可以随便开着玩吗？还有，王老吉在北方各地的负责人是不是都是南方人？
7.最近一段时间业务员换的很频，其实这样对公司没好处，等终端对公司失去信任，也就没有什么市场了。一家之言。
8.公司正编的编制时怎么弄的？
几个很愚蠢的问题供大家娱乐一下。本人正在办离职，也就畅所欲言了。前段时间确实很上火，说出来都没人相信，干王老吉嘛不怕上火，其实，另有隐情。

⑶ 王老吉是怎样进行市场细分和开展市场营销活动

一、市场细分：

1、消费者行为细分：

王老吉根据消费者各自所需以及影响行购买的因素进行对消费者行为的细分比如夏日炎炎的时候，王老吉就会更加畅销。

2、消费者人口细分：

它根据不同的年龄阶段，不同人的兴趣爱好来对此进行细分，来了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。

比如有适宜儿童的消热解毒的，有适合上班族缓解压力的，还有适合老年预防上火的。

3、地理细分：

根据各地区的需求量进行细分，比如在两广、南方等地区，因地理环境的缘故，人们有喝凉茶的传统习惯，王老吉颇受欢迎，故此在这地方销售量较大。

而在北方地区没有喝凉茶的习惯，销量下相对较少，所以在餐馆，火锅店等地方相继出现。

4、消费者心态细分：

王老吉根据消费者为了“预防上火”而购买，打广告“怕上火，喝王老吉”，因此在人们心中便有了一个概念。就是觉得王老吉具有预防上火的功能，这已经成为一种普遍的消费者心态了。

二、市场营销

1、规避“凉茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。

王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念

2、王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念。

王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产。

3、狭窄市场转向广普市场。

王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。

4、事件营销。

2003年“非典之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北。

5、广告宣传。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

拓展资料：

2013年4月，H7N9禽流感病毒横行，疫情发生后，王老吉1.828亿爱心基金快速启动了全省首个H7N9专项公益项目，为抗击H7N9禽流感，王老吉1.828亿爱心基金于8日向江浙沪皖等省份、地区和机构一举捐赠款药品共计800万元。

2013年4月20日四川雅安地震，广药王老吉1.828爱心基金第一时间调集300万元物款，并于当天组织120人的广药王老吉爱心基金救援队，由王老吉大健康董事长亲自带队送往灾区，是广东省首家对4.20雅安地震进行爱心捐赠的企业基金会。

参考资料：网络-王老吉

⑷ 王老吉饮料最初的主要功效,最初的市场形象,品牌重新定位的依据

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有175年历史，是公认的凉茶始祖。近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉品牌隶属加宝多公司，由香港王氏后人提供配方，王老吉药业特许大陆独家生产、经营红色罐装王老吉，注册为食健字号。1995---2002年间，红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态，但是销量稳定，2002年销售收入1亿多元人民币，赢利状况良好，有比较稳定的客户群。

随着企业的发展，一方面需要增加销售额扩大企业规模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（广东、浙南）拓展为全国性品牌。但是有几个问题一直阻碍着企业目标的实现：

1、品牌定位：当“药”卖还是当“饮料”卖？

在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮用只限在特定场合并且饮用频次不高，限制销量。另外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”药力不足。

2、地域限制：两广以外消费者对凉茶缺乏认知。

在两广以外，消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识，很难推广。内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料）无法进行品牌区隔。

3、宣传推广：概念模糊。

因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌，用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。

为了实现企业目标，需要通过营销研究对王老吉重新进行品牌定位。

首先，进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有五个步骤：

王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究。问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析：

当消费者认知到问题后，会被激发出消费需求，从而产生购买动机。广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题：

从产品的品类来看，目前市场上还没有预防上火的饮料：

目前市场上尚没有预防上火的饮料，如果王老吉首先定位为预防上火的饮料的话，将会是首创预防上火饮料产品，在饮料市场中形成一个全新品类。

通过市场研究，对于王老吉的品牌进行了重新的定位：

1、竞争行业：饮料行业。

2、品牌定位：“预防上火的饮料”---在饮料行业中开创一个新的品类，形成自己独特的竞争优势。

围绕新的品牌定位，王老吉开展了一系列的营销推广：

1、推广主题：“怕上火，喝王老吉”。

2、电视推广：

（1）电视台选择：央视。2003年前几个月，投入4000万，11月，买断04年黄金时段。

（2）场景选择：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤、夏日阳光浴。

（3）广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活。怕上火，喝王老吉。”

3、传统渠道：POP广告为主。

4、餐饮渠道：已经成为王老吉的重要销售、传播渠道。

（1）终端物料，免费赠送：电子显示屏、灯笼等。

（2）主要视觉信息：产品包装，集中传递“怕上火，喝王老吉。”

5、促销：围绕“怕上火，喝王老吉。”展开。

（1）中间商：”销售精英俱乐部“等。

（2）餐饮渠道：”火锅店铺市“、”合作酒店“计划等，给予商家提供实惠。

通过品牌的重新定位，2003年，王老吉销量激增，年销售额增长近400%，至6亿元，同时成为全国性品牌。

⑸ 王老吉凉茶环境分析

王老吉的营销环境

一．微观市场营销环境

1.
内部环境
：
据悉，
王老吉药业刚刚于
2011
年
1
月
10
日完成
合资后第三届董事会的换届，
王老吉第五代传人、
香港同兴药业董事
长王健仪女士担任王老吉药业董事长，
广药集团副总经理施少斌先生
出任副董事长兼总裁。
在
2008
年
12
月，
就以王老吉药业为主创立了
“广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”
。
该中心通过有效整合企
业的内部和外部资料，
加强凉茶物质基础、
安全性评价、
质量标准的
研究，
使科研成果快速转化，
为凉茶行业的健康发展起到带头的示范
作用。然而，无论是苏丹红事件还是三鹿奶粉事件，都突出体现了食
品源头品质控制对成品质量的影响。
针对源头上的质量监控，
王老吉
药业特别建立了凉茶植物原料固定产地规范化种植基地
(GAP
基地
)
，
并深入山东、江苏等凉茶的主要道地药材产区，对药材的种植过程、
采收过程、施肥、施药进行安全性调查，通过对产地及供应商的实地
评估，将植物原料产地固定化，对种植及采购管理规范化。

2.
从中间商的角度看：
在促销活动中，
加多宝除了继续巩固传
统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，
还充分考虑了如何加强
餐饮渠道的开拓与控制，
推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的
计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投
入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实
惠的利益，
因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，
成为主要推荐饮
品。

3.
从消费者角度看：
盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，
是
同品牌的不同包装、不同价格而已。是同一个产品系列，不存在
本质上的差别。
而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，
也
是因为包装的不同而产生的。
如今王老吉在中国的消费者中享有
较高的口碑
,
比较广泛的认知度。身体不爽的时候，我们首先想
要喝王老吉饮料，
特别是男人在香烟抽的比较多、
饮酒比较多的
时候，
很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。
这样的事
情的发生对于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，
因为它的
品牌已经活在了消费者的心中，成为了一个比较有意义的代表，

4.

从竞争者角度看：
“
预防上火
”
饮料市场仍处于高速增长期，
还有待开拓。
红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，
成为
消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也
只有它才能抵挡下火王、
邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。
因此，
从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓
“
预防上
火的饮料
”
市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最
终妨碍红罐王老吉开拓市场。
虽然后来市场上出现很多同样的产
品，比如海口罐头厂的
“
下火
”
、广东佛山某厂的
“
邓老凉茶
”
等等
加入了凉茶饮料的阵线，
到现在也无法动摇凉茶与王老吉品牌的
消费者联想地位，改变王老吉是凉茶饮料代表的地位。

5.
从产品本身看：盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特
定的消费群和消费场合。
由于包装形式的不同，
决定了盒装王老

吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。
红罐王老吉红色铁罐的
“
着装
”
显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友
聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。
盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不
能体现出档次，
无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
但在即饮
（方
便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市
场，红罐王老吉每罐
3.5
元的零售价格，与市场上其他相同包装
形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有
限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒
2
元的零
售价格，
对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，
无疑是最佳选
择。况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝
饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成
为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒
装王老吉具有明显的优势。

6.
公众角度
:
广州人喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，
顿时生津止渴、清凉舒坦。而一碗甘甘苦苦的
"
王老吉
"
凉茶，更
能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、
四时感冒，难怪被称为
"
广东凉茶王
"
。许多人家平日都会不时叮
嘱孩子到街上凉茶档饮碗
"
王老吉
"
消消热滞，或者买一些凉茶包
放在家中保平安，甚至有些华侨回乡探亲，也要买些
"
王老吉
"
带
出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝羊城
"
王老吉
"
的功效。
此后，王老吉既卖凉茶，又把草药配成药包，方便顾客携带出门

远行。王老吉凉茶一传十、十传百，处处口碑，人人受益，直至
今天，历久不衰。

二．宏观市场营销环境

1
.
经济环境
：
王老吉凉茶获得飞跃性的发展
,
则是在成功申遗
之后。短短五年间
,
凉茶从偏偶岭南一隅走向全国、走向世界。
广东省食品行业协会公开的数据也表明
,
凉茶入遗当年
2006
年
凉茶饮料产量实现快速增长
,
达到近
400
万吨
,
到
2010
年凉茶的
年销量已经增至
600
万吨。
以红罐王老吉为首的非遗品牌更是始
终牢牢掌控近
90%
的市场份额。近年来，以广东凉茶为代表的
植物饮料市场正在飞速发展，
相比十年前的小打小闹，
目前已形
成年销售额近
200
亿元的巨大饮料产业。

王老吉饮料历年销量

2002
年

2003
年

2004
年

2005
年

2006
年

2007
年

2008
年

2009
年

1.8
亿元

6
亿元

14.3
亿元

25
亿元

40
亿元

90
亿元

150
亿元

170
亿元

（其中
2005-2009
年的消费中包含盒装）

2.
社会文化环境：
“
全面认识凉茶的社会文化、社会进步、人
类发展的核心价值取向
,
全行业团结一致研究凉茶文化和产业发展中
的内涵、
价值与责任
,
促进行业的共同繁荣
,
意义非常重大。
”
峰会主办
方广东省食品行业协会会长张俊修指出。

资深文史考古专家、
广州
市博物馆终身名誉馆长麦英豪认为
:“
凉茶成为了岭南人、中国人维系
人与人、人与自然和谐相处的一条根脉
,
是药食同源理论最好的承载
物。它体现了中国
,
尤其岭南食文化的通俗化、大众化、各方合力
:“
凉

茶公约
”
构筑产业蓝图

3.
科学技术环境：
1
月
25
日，国家
863
计划项目———“功能
性食品安全性评价与功能因子关键检测技术”
在广州正式启动，
广东
凉茶代表之一的盒装王老吉被宣布正式入选国家高技术研究发展计
划
(863
计划
)
。在
2008
年加多宝就借着奥运的契机
,
在纽约哈德逊河
上打出
“
北京欢迎你
”
的广告标语
,
力图让世界了解王老吉
,
了解中国的
民族饮料
,
了解中国的传统文化。
2010
年
9
月
,
红罐王老吉获得了有
“
食
品界奥斯卡
”
之称的
“
全球食品工业奖
”,
赢得了评审委员会国际专家们
的高度赞誉。
这不仅说明王老吉的产品生产技术完全达到了国际先进
水平
,
更重要的是王老吉传承与弘扬了凉茶的健康养生文化
,
向消费大
众传播了本民族的饮食科学文化
,
是对中国民族饮料品牌和中国食品
文化国际影响力的一种提升
,
宣示秉承中国文化精髓的凉茶获得世界
的认同。
同年，
以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工程技术
研究开发中心”
。该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，
加强
凉茶物质基础、
安全性评价、
质量标准的研究，
使科研成果快速转化，
为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用

⑹ 红罐王老吉怎样通过分析消费者的需求来进行产品市场定位

王老吉是王老吉凉茶的品牌，创立于清道光年间（1828年），创始人王泽邦，被公认为版凉茶始祖，采用本草植权物材料配制而成，有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉 ——凉茶饮料等载体变化。

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⑺ 王老吉在凉茶市场内取得了哪些成就

据我所知，王老吉的凉茶安全性评价项目已经成为率先参加国家863计划的凉茶项目，此外，“中草药DNA条形码物种鉴定体系”更荣获国家科学技术进步二等奖！

⑻ 【营销定位】王老吉凉茶的市场定位是什么如果你也卖凉茶，如何与王老吉竞争

这个不是三言俩余能说的清楚的事情。
王老吉是通过优秀的策划及丰厚的内投资才换回来现在的口碑效容应的，王老吉的起源地本来就家家户户都会做凉茶，谁来买它？有什么理由来买它？ 它给出了自己的回答，怕上火，喝王老吉，之气的人们都是在外吃了饭，回家自己煲凉茶，但是它给到了人们饭前，饭中喝凉茶的理由！

⑼ 有关王老吉定位战略分析的

红色王老吉 －－－防火让自己火起来分析流程： 1、引言－－ 2、红色王老吉－－历史及概况简介 3、公司简介－－加多保以及王老吉药业公司 4、案例的理论分析－－定位战略、文化营销 5、展望－－王老吉路在何方 6、总结 1、案例基本情况分析 人们都习惯了一种说法： 怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量1.8亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍 王老吉凉茶？ 老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。
王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 发展的困境
加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。
羊城药业发展不尽人意成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。现实中的解决之道为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。3、公司简介：王老吉的组成
加多宝-------------------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。
广州王老吉药业-------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍
广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。
广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。
转自一网友的博客，仅供借鉴

⑽ 红色王老吉品牌定位成功的主要原因是什么

王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：
一是其自身的品牌价值，一个已逾过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的。提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到“成美营销顾问有限公司”，这就是我要讲的第二个原因：有资料显示，王老吉的年销售额，从2002年的1.8亿元,逐步递增到2008年的105亿元。这一成绩的取得,，是一家叫做“成美营销顾问”的公司(下称“成美”)在背后运作。
红罐王老吉是“凉茶”还是“饮料”？这很关键。

2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时,却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖？

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。

而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。

如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区隔。

成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。

而在浙南，消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及，在成美举行的消费者座谈会上,桌上摆放的话梅、可乐都被认为“会上火”而无人问津。

进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,并未占据“预防上火的饮料”的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能。

于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火,喝王老吉”。加多宝在2003年短短几个月,投入4000多万元广告费;同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一广告词已经深入人心。接下来王老的销量就开始大幅上升，到2008年已达到120人民币。

第三个不得不说的就是红色罐装王老吉的母公司加多宝集团在的经营之道了，一个单一的品牌能做现在的这个状况已经是个奇迹，红色罐装王老吉的生产设备全部引进欧美最先进的全自动化设备，实施从原料到消费者的全程资料管理体系，确保产品质量安全，同时有着精锐的市场营销团队，红色王老吉不仅在中华大地扎下了根，生根发芽，枝繁叶茂，现在红色罐装王老吉已经走出了国门，在全球33个国家地区取的营销权。据可靠消息2010年红色罐装王老吉的销售额度已经达到150亿人民币。