化妆品营销环境的分析

A. 化妆品设计行业待遇

2006年中国化妆品行业深度调研报告
共275页，21万字，126个图表

正文目录
第一部分 化妆品行业宏观环境综述
第一章 中国宏观经济环境
第一节 宏观经济运行环境分析预测
一、中国宏观经济形势回顾
二、中国宏观经济展望
第二节 我国三大经济区域现状与走势预测
一、三个地区基本状况比较
二、三地区经济概况比较
三、三大城市群经济发展预期
第二章 2005—2006年中国化妆品行业政策环境
第一节 中国化妆品行业相关标准分析
一、2005年化妆品行业实施的新标准
二、2006年即将出台的标准
三、行业政策环境与制约
第二节 WTO对中国化妆品行业的影响
第三章 2006年中国化妆品行业技术环境分析
第一节 全球化妆品原料市场的流行新趋势
一、今后世界化妆品原料市场主导原料
二、化妆品的新型研发材料
第二节 中国化妆品企业如何突破产品科技瓶颈
一、国内化妆品企业产品的科技
二、化解科技瓶颈突破方法
第三节 21世纪美容化妆品新技术与新原料
一、21世纪美容化妆品高新技术
二、21世纪美容化妆品的新原料
第二部分 2005—2006年化妆品行业回顾与展望
第四章 国际化妆品市场总体分析
第一节 国际化妆品市场总体分析
一、国际化妆品市场概述
二、主要区域市场分析
第二节 国际热门化妆品细分市场概况
一、香薰产品市场
二、天然婴儿护理品市场
三、化妆笔市场
第三节 国际化妆品市场发展趋势 40
一、化妆品行业国际规范将得到加强 40
二、种族专用化妆品成为市场热点 40
三、保鲜装、小剂量化妆品会占领市场 40
四、化妆品电子商务将愈演愈烈 40
第四节 主要国家化妆品市场现状 41
一、日本化妆品行业市场分析 41
二、法国化妆品市场分析 44
第五节 世界名牌化妆品概况 47
一、国际主要化妆品品牌 47
二、世界名牌化妆品的特点 48
（一）世界著名化妆品的地域性特点 48
（二）世界著名化妆品的时间性特点 48
（三）世界著名化妆品的产品特点 48
（四）世界著名化妆品的品牌价值 49
第五章 2005年中国化妆品行业运行状况分析与2006年预测 50
第一节 我国化妆品市场现状与未来发展建议 50
一、我国化妆品市场现状 50
二、未来发展趋势 51
三、市场分析与建议 51
第二节 2005年中国化妆品市场探析 52
一、2005年化妆品的宏观环境 52
二、国际品牌的竞争状况 54
三、国内品牌竞争状况 59
四、洗化洗涤市场 61
五、美容专业线 62
第三节 2003－2005年中国化妆品行业概况 63
一、2003—2005年销售收入变化 63
二、2002—2004年利润总额的变化 64
三、2003—2005年实现销售额变化 64
第六章 中国化妆品市场进出口分析 66
一、2004年我国化妆品进出口概况 66
二、2005年广东口岸化妆品进出口概况 67
三、2005年各主要化妆品种类进出口贸易数据 69
第七章 中国化妆品行业投资状况分析 78
第一节 中国化妆品行业投资特性分析 78
一、我国化妆品行业各发展周期的投资特点 78
二、我国化妆品各细分市场投资分析结论 78
三、化妆品行业风险汇报分析结论 79
四、化妆品行业未来发展趋势 79
第二节 我国化妆品热点投资市场分析 80
一、防晒化妆品 80
（一）防晒化妆品市场的发展潜力 80
（二）我国防晒化妆品法规与管理 80
（三）我国防晒化妆品未来发展 82
二、天然活性化妆品 83
（一）天然活性化妆品和天然活性物质的来源及功效 83
（二）天然活性化妆品热点预测 84
三、纳米化妆品 84
四、中药化妆品 85
五、男士化妆品 86
（一）我国男士化妆品市场机会分析 86
（二）我国男性化妆品市场发展策略 87
六、儿童化妆品 87
（一）儿童化妆品市场机会分析 87
（二）各品牌儿童化妆品发展策略 89
七、其他化妆品 91
（一）绿色化妆品 91
（二）水果化妆品 92
（三）稻壳化妆品 92
（四）椰子提纯化妆品 92
第三部分 2005—2006年化妆品细分产业及其市场研究
第八章 化妆品主要细分市场分析 94
第一节 防晒化妆品市场分析 94
一、防晒化妆品概述 94
二、全球防晒市场特点 94
三、各主要国家防晒化妆品市场 96
四、中国城市防晒护肤品市场渗透率 98
第二节 护肤品（润肤品）市场分析 100
一、润扶品中国市场品牌发展历程 100
二、品牌竞争格局 102
三、主要品牌竞争手段分析 104
四、润肤品市场未来发展走势 105
第三节 美容业市场分析 105
一、美容业企业经营现状 106
二、中国美容业潜在的问题 109
第四节 祛斑产品市场分析 111
一、市场上祛斑产品主要特点 111
二、祛斑产品市场面临的主要问题 112
三、消费者分析 114
四、竞争分析 115
第五节 彩妆市场分析 116
一、2005年全球彩妆市场 116
二、彩妆市场主要品牌市场占有率 117
第六节 发用品市场分析 119
一、洗发护发产品概况及发展历程 119
二、进入市场机会分析 121
三、宏观市场分析 122
四、行业分析 123
五、行业发展方向与问题 125
六、产品销售特征 127
第九章 化妆品包装技术市场分析 133
一、全球化妆品包装业6大亮色 133
二、未来包装技术与工艺的发展趋势 135
第四部分 中国化妆品消费市场调研
第十章 消费者分析 137
第一节 消费者类型分析 137
一、消费者类型 137
二、消费购物与生活方式 138
第二节 女性化妆品购买心理透视 138
一、女性的购买心理特点与化妆品的特性 139
二、女性化妆品购买心理特性 139
三、化妆品对女性心理产生影响 140
第三节 洁肤护肤品消费者分析 141
一、一批品牌深入人心 141
二、女性使用洁肤护肤品各有偏好 141
三、年龄和收入影响品牌的选择 142
四、品牌地域特色明显 143
五、适合自己的肤质最重要 143
六、三分之一女性近一年更换过洁肤护肤品牌 144
第四节 防晒化妆品消费者分析 145
一、全国五城市女性防晒意识调查 145
二、全国五城市女性对防晒护肤品的认知度 147
三、消费者购买防晒护肤品注重的细节 149
第五节 儿童化妆品消费者分析 153
一、消费者分析 153
二、消费者心目中的婴儿护肤产品特征 155
第六节 洗发水和染发类产品消费者分析 159
第七节 美容业消费者分析 162
一、消费者对当前美容业的总体评价 162
二、消费者认为美容化妆品市场存在的最主要问题 164
三、消费者对“医疗美容”的认知度 165
四、消费者选购美容化妆品最关注产品安全和功效 167
第十一章 化妆品区域市场 169
一、广东省化妆品行业分析 169
二、上海化妆品市场分析 169
三、北京化妆品市场分析 172
第五部分 2005—2006年化妆品行业竞争实况解析
第十二章 2005年中国化妆品市场竞争状况 175
第一节 本土化妆品企业在国际竞争中的优劣分析 175
一、中国本土化妆品企业的弊端 175
二、中国本土化妆品企业的优势 175
三、综观利弊 176
第二节 中国化妆品行业三巨头竞争格局 177
一、宝洁、欧莱雅、雅芳竞争格局 177
二、欧莱雅——压力下的优雅 179
三、雅芳的选择 182
四、战略群体的特征 184
第十三章 主要外资化妆品公司分析 187
第一节 法国欧莱雅集团（L’OREAL） 187
一、欧莱雅在中国的运行轨迹 187
二、欧莱雅战略要素 189
三、2005年上半年销售业绩 190
第二节 美国宝洁公司（PROCTER & GAMBLE） 192
一、基本情况 192
二、在中国的发展历程 194
三、成功营销成就宝洁在中国日化行业的霸主地位 196
第三节 美国安利公司（AMWAY） 198
一、企业背景 198
二、在中国的发展历程 199
三、安利的品牌战略 200
第四节 美国雅芳（AVON） 205
一、基本情况 205
二、经营状况及2006年动态 207
第五节 英国联合利华（UNILEVER） 209
一、公司背景 209
二、联合利华在中国情况 209
第十四章 主要国内化妆品企业分析…………………………………………211
第一节 上海家化 211
一、公司概况 211
二、家化的发展历程 211
三、旗下主要产品动态 214
四、2005年前三季度经营状况分析 216
第二节 北京三露厂 219
一、公司概况 219
二、大宝品牌成功的秘诀 221
第三节 索肤特股份有限公司 223
一、公司概况 223
二、2005年前三季度经营状况分析 224

第六部分 化妆品行业渠道与营销分析
第十五章 2005年中国化妆品渠道营销策略分析…………………………227
第一节 我国化妆品的流通业态 227
一、我国化妆品主要流通业态 227
二、国外化妆品的渠道营销策略 228
三、国内化妆品各类业态形式规模分析 228
第二节 我国化妆品的专柜调查 229
一、普查商场总体的概况 229
二、专柜品牌总体的概况 232
三、主要品牌的铺货率变化分析 241
第三节 化妆品三四级市场现状 243
第十六章 2005年中国化妆品市场营销策略分析 244
第一节 化妆品营销策略 244
一、目标营销策略 244
二、专柜营销策略 246
三、药店营销策略 247
四、服务营销策略 249
五、直销经营策略 250
六、保健式营销策略 252
七、俱乐部营销策略 253
八、连锁式营销策略 255
第二节 化妆品营销战略的转型 256
一、个性化消费时代与新的价值创造体系 256
二、整合通路与终端，打造黄金网络 257
三、化妆品营销必由之路：与通路结盟 257
第七部分 化妆品行业发展新趋势及面临的危机
第十七章 中国化妆品行业发展趋势分析预测 259
第一节 未来化妆品发展趋势 259
一、进入品牌时代 259
二、化妆品卖场分化 260
三、未来化妆品新趋势 260
第二节 2006年化妆品业可能面临的问题及挑战 261
一、国外优势化妆品品牌逼近中低端市场 261
二、化妆品业面临严峻挑战 263
第十八章 中国化妆品行业面临的危机及解决对策 265
第一节 中小化妆品企业生存三关 265
一、销售 265
二、产品开发 266
三、企业发展 267
第二节 本土地化妆品企业胜出策略 269
一、产业组合、学科交叉渗透的机会 270
二、消费者购买行为变化的启示 270
三、新兴市场的新商机 271
四、重新认识销售渠道 272
五、新原料突破口 272
六、不断变化的新潮流 273
七、抓住跨国企业的软肋 274
八、走出去 274

引言
近年来，我国的美容行业迅速发展起来，如雨后春笋般遍布我们身边每一个领域。在电视上越来越多的看到各种品牌各种功效的美容品广告，在商场里美容化妆品的越来越多的占据了其重要位置，在杂志上我们也越来越频繁的看到美容化妆知识及产品介绍的出现，等等。这一切都预示着美容行业在我国的现阶段和将来都必将是一个热门并发展迅速的行业。发展必定带来一场激烈的行业竞争，而竞争又会带来更进一步的发展，但是除了这样的良性循环以外，它还将给美容化妆品行业带来不小的弊端。
本报告共有十八章，分别介绍了宏观经济环境及影响、国内外市场环境、行业经济特性、企业地理位置分布、供给与需求、行业产业链、不同规模与不同性质企业竞争与绩效、七大区优劣势与竞争力、省市竞争力、企业集中度、企业市场占有率、国内主要企业、进入壁垒、投资收益。

研究说明
一、行业说明
根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》，化妆品制造，指以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、修饰、美化或消除不良气味，以及可对使用部位有缓和作用的产品制造。国民经济行业类别代码为：C2672。
二、统计口径
本报告统计范围是全部国有企业和年销售收入500万元以上的非国有企业。
统计中所涉及的地区分布不含我国的台湾省、香港和澳门行政特区。
三、数据来源
数据主要来源：采用国家统计局权威统计数据和中国海关进出口数据。国家统计局之2006年数据为快报数据，与调整后的数据稍有差距。
辅助信息渠道：国务院发展研究中心、发改委、国家信息中心、中国机械工业联合会及相关行业协会。
四、研究方法
通过专家建立产业分析模型，借助计算机软件综合分析，并结合专家对统计样本数据进行必要的筛选、分组，将宏观样本数据、微观样本数据紧密结合，以保证报告的翔实、准确可靠、数据之间具有可比性。
本报告大量采用了定量分析的方法，兼有部分定性分析。类比分析、聚类分析是最常用的方法，预测则采用了回归分析。报告以大量数据为依托，各种图表为表现形式，直观的展示出行业的发展趋势及存在问题。
五、其他
报告目的：解决企业产业发展战略规划、投资、银行贷款等产业分析的数据匮乏的问题。
报告适应对象：政府产业规划、银行贷款、投资、咨询公司、企业产业战略规划部门等。
报告提供周期：按年度提供及年度累计分析。
报告服务：可以根据用户的需要提供行业发展研究与市场评估报告(年度/季度)、产品市场年度调研报告、进出口贸易分析报告、竞争对手调查报告、用户市场调查报告等。
数据服务：可提供工业行业经济效益指标统计库、企业基本信息及财务数据库(即：企业经济效益指标统计库)、全国产品产量统计库、进出口贸易统计库、全球买家信息等。

摘要
全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从1997－2000年，以每年11．7%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。
中国美容化妆品市场的低门槛，正在导致这一市场成为竞争最激烈、最混乱的市场。一个奇特的、其他行业罕见的生态现象在这个行业却是司空见惯的：从规模上千万，到年销售额数十万元的企业，他们的背后可能是同一家OEM企业；尽管产品名称千差万别，但他们销售的上百种产品却几乎没有太大差别!
在这个行业，绝大多数的美容化妆品企业迷信、迷恋营销和概念的花样翻新，却很少有人愿意在产品研发、生产设备和人才培养上花钱。因此，这几年的美容化妆品行业称之为“三无现象”：知名品牌奇缺、技术链条断裂、企业规模难以做大。
在过去市场竞争尚不充分的时候，相当多的“三无”美容化妆品企业还能靠市场的缝隙生存，但随着这两年行业“洗牌”的加剧，国际品牌的大举进入以及一部分OEM企业从幕后走向前台，生存已然变得十分艰难。
我国的化妆品市场潜力巨大。据有关部门统计，改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。2004年国内化妆品制造行业销售收入达到291亿元，同比增长23.7%。专家预计到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。

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因为你没有具体的说明，所以我也不好回答，就给你一份销售策划书的模版吧！

营销策划方案样本

一、封面：方案名称/方案制作者
××××全程营销方案
×××制作
二、方案目录
将方案中的主要项目列出。
三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
（二）竞争对手基本情况
1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、策划项目概况。
（三）市场分析
1、市场调查
2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、市场规划。
4、市场特性。
5、竞争对手排队--上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、竞争格局辨认--是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目的营销机会。
9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点
（四）项目定位
1、项目定位点及理论支持
2、项目诉求及理论支持
（五）市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六）业主情况
1、业主分类/分布。
2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、有多少业主？
4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。
5、装修诱因的设置。
（七）营销活动的开展
1、营销活动的目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
（八）营销策略
1、企划策略：
（1）企划概念；
（2）品牌与包装规划。
2、价格策略：
（1）定价思路与价格确定方法；
（2）价格政策；
（3）价格体系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的选择；
（2）渠道体系建设/管理；
（3）渠道支持与合作；
（4）渠道冲突管理。
4、促销策略：
（1）促销总体思路；
（2）促销手段/方法选择；
（3）促销概念与主题；
（4）促销对象‘
（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、企划活动开展策略
（1）活动时机
（2）应对措施
（3）效果预测
（九）营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理：
（1）组织职能、职务职责、工作程序；
（2）人员招聘、培训、考核、报酬；
（3）销售区域管理；
（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、营销/销售活动的控制：
（1）财务控制；
（2）商品控制；
（3）人员控制；
（4）营销/业务活动控制；
（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
（十）销售服务
1、服务理念、口号、方针、目标。
2、服务承诺、措施。
3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
4、服务质量标准及控制方法。
（十一）总体费用预算
（十二）效果评估

C. 化妆品销售技巧和话术

化妆品店如何有效利用代金券和积分券
在一些洗浴中心，饭店、大型宾馆，这些服务性强的高消费场所，在结款离开时，服务员根据你消费的金额，送你一定的折扣，制作精美的代金券，在限定期内再来消费，可抵扣你所携带的代金券的金额。
为了了解以上方式究竟有多大的效果，我在消费时曾经同几家有这种模式的收费人员闲聊，有关代金券使用的情况，结果是回头携带代金券消费的顾客连10%都有没有，我再和朋友们谈起代金券使用情况，朋友们都说再去消费时，已经过期了。这就证明了一点，人们需要消费时才去消费，而不是为了节省几个小钱而消费，不需要时，不会提前去消费。
我们化妆品店运用代金券时应注意以下几点：
1、不要限定时间，让顾客积累，享受更多惊喜。
2、店内任何产品，代金券都可以抵钱使用。
3、发放时最好在顾客付完款之后再送代金券。付款之前发放代金券，顾客会让你直接便宜代金券的款额，多费很多口舌，不如在付款之后再发代金券，顾客会因超值享受而有感激之情。只有这样顾客才会重视代金券，回到家之后才会把代金券放在家里保存起来，当顾客每次看到代金券时，也就会联想起我们的店。有一种实惠感，那你的商店就会在顾客的心里留下深刻的印象。顾客也就会联想到下次购物时带上，便可节省几元钱。
4、一般我们发放代金券是在顾客购买高利润产品，才给赠送的，所以要让顾客明白的××几个品牌厂家返利，我们用来优惠顾客。发放出去的代金券能有70%的顾客再回头已经很不错了，所以我们在前期发放时量要大一点，尽快发挥代金券的效果。或者你想使赠送代金券发挥到极限，你可以使用下一个办法。（巧妙赠送礼品）

D. 消费者调查的基本内容

一、经营环境调查

调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措

施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国内外国内流行趋势和

创新美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发

展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。

二、市场需求调查

如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通

过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器

的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项的家庭服务项目，你应

调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项

目，市场占有率是多少。

三、顾客情况调查

例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得

到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品

（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。

四、竞争对手调查

在开放的市场经济条件下，做创新推出买卖太难了，在你开业前，也许已有人做相同或类似的业

务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时

候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行

列，这些就是你潜在对手。了解竞争对手的情况，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有

利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。

五、市场销售策略调查

重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要

有哪些。如销售渠道、销售环节，短进货距离和小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有

哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是少售，代销还是传销，专卖还

是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营

策略、经营手段、提供依据。