电子营销的经济环境分析

『壹』 网络营销的经济环境分析

『贰』 综合分析电子商务发展宏观环境

电子商务市场环境：

当下我国的电子商务正呈现出一个良好发展的态势。近年来回，电子商务飞速发展，利答用网络优势，快速形成自己独特的商业发展群体。越来越多的人看到电子商务市场的发展潜力，主动投身到电商竞争的热潮之中。

随着电子商务单位数量的增加，电商市场竞争愈发激烈，越来越多的电商商家被逼进入价格大战。规则上的漏洞、不完善的网络法则和网络本身所具有的弊端，让恶性竞争变得难以控制。

(2)电子营销的经济环境分析扩展阅读：

电子商务的形成与交易离不开以下四方面的关系：

一、交易平台

第三方电子商务平台（以下简称第三方交易平台）是指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和；

二、平台经营者

第三方交易平台经营者（以下简称平台经营者）是指在工商行政管理部门登记注册并领取营业执照，从事第三方交易平台运营并为交易双方提供服务的自然人、法人和其他组织；

三、站内经营者

第三方交易平台站内经营者（以下简称站内经营者）是指在电子商务交易平台上从事交易及有关服务活动的自然人、法人和其他组织。

『叁』 中小企业电子商务环境分析

电子商务的政治环境（国家）

完善政策支撑体系

电子商务是网络化的新型经济活动，已经成为我国现代流通方式的重要组成部分。截至2011年6月30日，我国网民规模已达4.85亿，互联网普及率达36.2%。全社会电子商务应用意识不断增强，网络购物、网上支付和网上银行使用率分别为35.6%、31.6%和31%，用户规模分别达到1.73亿、1.53亿和1.5亿。2010年，我国电子商务交易额达4.5万亿元人民币。

然而快速发展的电子商务行业却面临法律法规建设相对滞后，服务监管体系、信用体系、统计监测体系、产业投融资机制亟待建立等问题。

为此，征求意见稿明确，要完善电子商务政策支撑体系。支持各地结合本地区电子商务发展实际制定财政、税收政策，吸引电子商务企业聚集发展。

并且，要建立电子商务法规标准体系。针对电子商务交易、信用、物流、供应链协同、融资服务等环节，制订一批具有前瞻性、可行性、开放性、兼容性的法规、规范、标准，维护电子商务交易秩序，防范交易风险。

征求意见稿还提到，要应用电子商务促进传统流通企业转型升级。鼓励国内大型商场、批发市场、连锁超市和专业市场建立电子商务平台，开展网上交易；引导支持网络零售平台向中小流通企业开放；鼓励电子商务平台开展城市旧货交易，向城市社区提供家政与日用消费品服务，促进社区便利消费与循环经济发展。

根据征求意见稿，未来还将着力推动9大重点工程，包括电子商务示范工程、中小城市和中西部地区电子商务促进工程、传统流通企业电子商务应用工程、农村流通体系促进工程、电子商务信用体系建设工程等。

鼓励发展第三方电商服务平台

伴随着电子商务的快速发展，电子商务平台服务、信用服务、电子支付、物流配送和电子认证等电子商务服务业持续快速发展。

数据显示，2010年，我国电子商务信息、交易和技术服务企业已达2.5万家，第三方支付额已达1.01万亿元人民币，社会物流总额达到125.4万亿元人民币，全国规模以上快递服务企业业务量达23.4亿件，有效电子签名认证证书持有量超过1530万张。

认识到电子商务服务业对电子商务发展的拉动作用，征求意见稿中特别提到，要引导鼓励中小企业应用第三方电子商务服务平台开拓国内外市场。鼓励第三方电子商务服务平台与有条件的省建立区域性电子商务平台。鼓励各地结合产业发展特色，建设行业电子商务平台，扩大区域产业影响，带动产业集群发展。鼓励发展第三方移动电子商务服务平台建设。

电子商务的政治环境（石家庄）

我市电子商务的总体水平还较低，在促进城市服务功能提升、产业结构优化升级等方面的作用尚未充分发挥。但电子商务加快发展步伐已是“大势所趋”。加快发展电子商务，是贯彻落实科学发展观，促进经济发展方式转变，提高经济运行质量和效益，实现经济又好又快发展的必然选择。

此次，石家庄市电子商务规划期分为三个阶段：第一个阶段从2009年到2011年为近期目标，任务是完成电子商务总体规划，理顺电子商务建设管理体系，建立电子商务发展的创新组织，完成石家庄市电子商务综合信息网建设和第三方电子商务公共服务与交易平台建设，信用体系、电子支付系统、物流配送体系等在内的电子商务环境基本形成，全市企业开展经常性电子商务应用达到企业总数的30%以上，重点企业网上采购与销售占其采购与销售总额的比例分别超过25%和10%，城市拥有电脑的家庭50%以上涉足网络消费。

第二个阶段从2012年到2015年为中期目标，目标是全市企业开展经常性电子商务应用达到企业总数的40%以上，重点企业网上采购与销售额占其采购与销售总额的比例分别超过40%和20%，城市拥有电脑的家庭60%以上涉足网络消费。

第三个阶段从2016年到2020年为远期目标，目标是企业电子商务应用水平显著提高，全市企业开展经常性电子商务应用达到企业总数的80%以上，重点企业网上采购与销售占其采购与销售总额的比例分别超过60%和40%，城市拥有电脑的家庭80%以上涉足网络消费。

电子商务的政治环境（杭州）

在政府的统一规划和引导下，以市场为导向，以企业为主体，以《杭州市信息化发展总体规划》为指导，认真组织实施《杭州市电子商务发展实施纲要》，促进电子商务与电子政务、电子商务与社区信息化、行业间的电子商务有效结合、良性互动。

杭州市电子商务发展分为两个阶段：

1、2004年-2006年

（1）扶植一批有生命力的专业网站和有一定规模和影响力的门户网站，做大做强杭州的专业网站和门户网站。

（2）利用互联网迅速发展的优势，加快发展网上交易，把杭州网上交易会办成国内外有较大影响力的产品网上交易盛会。

（3）每年培育10家制造企业成为电子商务应用示范企业。培育大型企业集团或企业联盟开展网上采购，对拥有强大市场基础的集团企业建立以企业内部分销系统为特色的供应链，逐步形成以行业和社会供应链为基础的企业信息联盟和电子商务供应链网。

（4）每年培育10家商贸、旅游企业成为电子商务应用示范企业。以应用示范企业为龙头，在连锁企业中推进以物流配送为载体的电子商务及网上订货为核心的企业供应链系统的建设。以点带面，广泛推广示范企业的电子商务应用经验，推进商贸业和旅游业的电子商务发展，并进一步带动社区信息化的建设。

（5）培育一批具有显著示范效应的重点物流企业，初步形成适应现代物流发展的基础设施，使物流的建设和发展处于全国前列。

（6）在重点行业中，选择信息化基础较好的企业，在调查研究的基础上制订电子商务相关的行业标准和地方标准。

（7）逐步建立和完善电子商务发展的支撑环境中的信用体系、安全支付转账体系和现代物流体系，尽快缓解制约电子商务发展的瓶颈问题。

（8）利用杭州移动互联网迅猛发展的优势，研究并推广移动电子商务在信息、交易和娱乐等多种服务领域的广泛应用。

（9）构建中小企业电子商务服务平台，强化政府及社会中介的服务功能。

（10）加强电子商务专业人才培养和应用层次的培训，每年培养或引进专业人才1000人。

2、2007年—2010年

（1）配合国家电子商务立法工作，通过建立有利于电子商务发展的地方性政策法规，努力营造有利于电子商务发展的政策法制环境。

（2）拓展电子商务的应用行业和领域，并在郊县与农村培育农业信息服务专业户，推广电子商务，促进杭州块状经济的发展。

（3）研究、探讨统一支付网关建设模式，完成统一支付网关建设，实现各商业银行间网上支付的互联互通。

（4）形成具有国际竞争力的第三方物流企业。企业物流管理现代化水平明显提高，物流市场形成相当规模。物流成本占GDP比重明显降低，现代物流业达到中等发达国家发展水平。形成杭州作为长江三角洲重要的现代物流中心城市和浙江省综合物流中心的基本框架。

（5）形成较为完善的B2B和B2C交易网络，进一步完善供应链体系，使网上订单交易达到相当的比重，加强B2C交易网建设，努力提高居民网上购物消费比重，基本完成传统商务向现代商务的转型。在县市经济区域完成专业性的电子商务平台的建设，利用信息化、网络化手段使杭州市块状经济实现量的扩张和质的飞跃。

社会网民结构

网络人群的年龄分布

数量分布及其分析

与我国社会人口的自然结构正在趋于老龄化的事实相比，网络人群却有着完全不同的现状。历史统计数据清楚地表明，中国网络人群的各年龄段的总量随着年龄的增大而减少。其中，网络人群以25岁以下的年轻人占据了网上人群的半壁江山，而且近年来有明显的持续增长趋势，形成了网络营销的最重要群体。26至30岁年龄段人群虽然呈下降，总量也不小，是网络营销的主要人群。

增长速度分布及其分析

从不同年龄段的网络人群的增长率的变化趋势（参见表一）可看出，除50岁以上的年龄组的增长率曾经发生明显的突变之外，其他年龄组的增长率振幅基本相当，集中于＋25%～ －20%之间，表明我国网络人群各年龄段增长相对稳定。近三年，网络人群的分年龄段增长速度差异表明，30岁以下人群增长速度越来越大，30岁以上人群正在出现负增长。这一现象的持续必将进一步强化网络人群的年轻化。其中，2003年25岁以下人群的增长速度还是最快的。这一事实表明，中国网上人群不仅当前具有低龄化、年轻化特点，而且这种特征趋势在未来的一定时期里还将继续下去。考虑到我国社会分配体制的特点，随着这两个年龄段的人群年龄的增长，其收入将明显增长，其购买力也将大大提高；加之其上网习惯已经养成，只要引导得当，网络消费欲望有可能增强，由此很有可能引发极大的网络市场需求，相信这一年龄段的网络人群必将成为未来网络消费的主力军。自然就更加意味着我国企业以国内网络人群为目标市场的网络营销必然是首先以年轻人作为主要对象，并逐渐扩展到40岁左右的中年人。

网络人群的性别分布及其分析

网络被男性占据似乎是一个不争的事实。尤其在网络出现的早期更是如此。CNNIC的网络调查统计表明，1998年男女比例曾经是9：1。但是目前网络人群性别分布趋势正在从男性大大多于女士的极不均衡状态向两性均衡发展，性别差异已经明显缩小。换言之，网络这一新的生活工具越来越被女性所接受。2003年男女比例已经降到6：4，网络人群中男性仍然比女性多大约十个百分点。从营销的角度看，这一性别差异可能造成的影响已经不大了。影响大的潜在问题是：现在还不清楚在不同的年龄段、不同知识水平、不同收入水平、不同上网目的等方面男女分布是否存在较大差异，这对于网络营销而言是不利的。

网络人群的社会结构

人口的社会结构是指由于社会活动形成的个人特征。

网络人群的受教育状况及其分析

调查，网络人群中接受过和正在接受高等教育的人群比例呈持续下降的趋势。网络人群中，接受本科教育和专科教育的人群比例均较大，各约占网络总人群的30%。但是占据的比例呈明显的下降趋势。特别是曾经在网络人群占据最大比重的接受本科教育的人群已经降为第三位，其第一的位置在2003年被高中学历的人群所取代。显示具有高中学历的人群总量上升最为明显，同时也似乎暗示着随着网络的普及，低学历人群还有增长的可能。从普遍的网络营销的需要来说，这无疑是十分有利的。

网络人群的婚姻状况及其分析

据调查，网络人群的已婚者占总数的一半以上。尽管25岁以下人群占据网络人群的半数以上，但是考虑到18岁到25岁的网络人群约占网络人群总数的三分之一。这一调查结论应该是可以信任的。由于家庭不仅仅对于一个人的上网行为起到一定的影响，而且家庭结构在消费决策中具有重要的影响，因此进一步研究网络人群的家庭结构具有重要的意义。首先。一个家庭只要有一个上网者，就可能将网络消费观念引入这一家庭之中。其次，能够把网络的个人消费逐渐扩大到家庭消费，这可以扩大消费的范围和规模。

网络人群的职业分布及其分析

多次的调查显示，从各类人员所占比例上看，在所有网络人群的结构因素中，职业部分是最为均衡的一项，表明各类人员的增长速度几乎是同步的。从总量上看，学生是网络人群中的最主要人群。其次是专业技术人员。这与前述学历分布是非常相应的。两类人员几乎占据了网络人群的半壁江山。因此构成了网络营销的主要对象。也就证明图书成为网络营销的主要商品确实是有良好人群基础的。

网络人群的收入分布及其分析

据查显示，尽管月收入500元以下者的比例逐年下降，且下降的速度也越来越快，但是2003年仍在按收入分段的网络人群中占第一位。与之形成鲜明对照的是，网络无收入人群正在加速增长。且2003年仅以1.3%的差距位列第二位，从趋势看，有可能成为第一位人群。人群总数排在第三位的是月收入500-1000元的网络人群。这一人群曾经是我国网络人群的主力军，但是一直处于负增长状态。预计该人群在总量继续增长的情况下仍将出现负增长的趋势。月收入在1000-1500元的网络人群基本保持了匀速增长。以上四个人群是现在网络人群的主要部分，2003年已经占据网络人群总数的74.5%，这对于网络营销的产品价格或者消费总量提供了重要的购买力依据。月收入在1501-2000元的人群正出现加速增长势头，似乎表明高收入人群正在加快进入网络世界的脚步。其他各高收入段的人群所占比例都很小，且一直处于低水平的匀速增长状态，在短时期内不应作为网络消费的细分市场。

网络人群的地域分布及其分析

网络人群遍及全国，各省市经济水平决定其网络人群总量

调查显示，网络人群遍及中国各省市。比照2000年和2003年网络人群的地区分布，按照省市的网络人群总数从多到少排列，发现前六位地区虽然前后排列顺序有所变化，但是具体省市没有变化。他们是北京、广东、上海、浙江、江苏和山东。研究中，先后结合比照了全国各地2000和2003年的GDP排列顺序、人均GDP排列顺序、人口数量排列顺序和城市人均可支配收入排列顺序，以及社会零售总额排列顺序，结论是：网络人群数量的省市分布与各省市的GDP在全国的排名十分接近。可以得出这样的结论：一个省市的网络人群数量和该省市的GDP水平成正相关。哪里的经济总量越大，那里的网络人群就大。

当前网络人群有明显的区域集聚特征

在2000年，网络人群数量最多的前六位省市的人群数量之和占网络人群总数的43.3%，2003年已经达到48.7%，说明当前网络人群有着十分显着的区域集聚特点。进一步的研究显示，这六个省市的社会总人口约占全国总人口的24%，与他们在网络中的人群数量地位十分不对称，说明当前一个地区的社会人口对其网络人群的数量影响不大。这一结论也提示当前网络营销必须重新准确地认识网络跨空前优势的实际意义。众所周知，网络是跨空间性最好的渠道，但是网络人群分布的区域集聚特点却表明，有效的网络营销空间远没有想象的空间那么大。似乎必须重点考虑这些网络人群集聚地区消费者的消费特点及其网络消费的可能性。也就是说，当前网络营销最适合的是以上述六个地区为目标市场的企业进行。

电子商务发展

（一）全球电子商务发展概况

纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。

美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。

全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍。

（二）我国电子商务发展概况

1、我国电子商务的现状

我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。

自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。

2007年我国B2B 电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。目前B2B 市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C 将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。

2、中央政府促进电子商务发展的政策

中央政府出台了一系列电子商务政策和法规，努力推动电子商务的快速发展，政策和法规具有一定的继承性。

表一：中央及浙江省有关政策

时间
文件名称
内容重点

2004年8月
《中华人民共和国电子签名法》
是我国信息化领域第一部法律。从法律制度上保障电子交易安全，促进电子商务和电子政务的发展，为电子认证服务业发展创造了良好的法律环境，为电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。

2005年1月
《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》
提出了加快电子商务发展的五项基本原则：政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济和实体经济相结合、重点推进和协调发展相结合、加快发展与加强管理相结合。

2006年5月
《2006-2020年国家信息化发展战略》
提出了我国电子商务发展的“行动计划”：营造环境、完善政策、发挥企业主体作用，大力推进电子商务；加快信用、认证、标准、支付和现代物流建设；完善结算清算信息系统；探索多层次、多元化的电子商务发展方式。

2007年6月
《电子商务发展“十一五”规划》
进一步明确了电子商务的产业地位，明确了我国电子商务发展的总体目标，同时，还从提高电子商务水平、培育电子商务服务体系、提升企业创新能力和完善支撑环境四个方面提出了我国电子商务发展的具体目标。

3、我国电子商务发展趋势

（1）电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强

随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。这将促使全社会电子商务的应用意识不断增强，有关电子商务的政策、法律、法规将不断出台，电子商务发展的政策法律环境将不断完善。同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的内在动力持续增强。

（2）电子商务应用将达到新的广度和深度

随着《电子商务发展“十一五”规划》的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。电子商务交易额呈现稳定持续增长态势；在区域发展方面，长三角、珠三角和环渤海等东南沿海的电子商务在继续高速增长的同时，辐射力也逐渐提高，将促进东部和中西部地区之间的协调发展；在企业应用方面，在国家、各级政府的政策引导下，在电子商务服务业的协助下，将促进企业由非支付型电子商务向支付型电子商务发展、协同电子商务的发展，深化企业应用水平。

（3）电子商务与产业发展深度融合不断加大，加速形成经济竞争新态势

在综合性电子商务网站已经占据综合类B2B领域绝大部分市场的情况下，越来越多的行业电子商务网站已经在综合网站市场之外寻求专业化细分领域的发展。电子商务正在与传统产业进行深入的融合，两者相互促进，协调发展。

（4）电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为国民经济新的增长点

随着企业供应链电子商务、国际电子商务的发展，将带动电子商务服务业的发展，围绕电子商务服务形成的从低端技术环节到中端支撑环节再到高端应用环节的电子商务服务链在我国结点饱满，一个全新视角的电子商务服务业群正在形成，将成为未来国民经济新的增长点。

（5）移动电子商务正成为电子商务新的应用领域

2006年以来，移动通讯商，密切关注移动商务企业市场，中国移动和银联联手推出的“手机钱包”，完成移动电子商务付费的个性化服务。基于移动支付的支持，移动电子商务正成为电子商务新的应用领域。

4、我国电子商务发展存在的问题

（1）区域发展不平衡

东南沿海地区发展远优于中西部地区。以2006年全国电子商务交易额区域结构为例，以深圳为代表的华南地区和以北京、天津为代表的华北地区实现了全国50%的交易额。而西部地区占比不到10%。

（2）中小企业电子商务发展仍显滞后

中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。

（3）信用体系建设不完善

电子商务的发展急需出台电子商务合同规范，加强对电子商务合同的监管，以减少或消除在线交易双方的风险，促进信用体系建设。

（4）虚拟市场监管不力

这方面主要出现的问题包括在线产品信息管理、交易服务的监管及消费者权益保护等。

（5）电子商务税收缺乏相应的解决方法

由于网络交易量统计和网络征税技术的困难，使得电子商务征税很难实施，至今仍没有很好的应对措施。

（6）物流配套体系仍需完善

我国尚未建立强大的物流配送体系，物流管理水平低，现代物流业发达程度欠缺，全国范围或更广范围的物流配送能力尚显不足。

（7）电子商务人才缺乏

由于受到我国电子商务教育体系仍处于摸索过程中，且电子商务本身发展迅速等因素共同影响，使得我国电子商务人才缺口加大。

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『肆』 简述企业营销的宏观环境因素

宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

1、人口因素

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

2、经济因素

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

3、政法因素

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

4、社会文化因素

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

5、自然环境因素

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。

6、科技因素

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在促进社会经济结构的调整、影响企业营销组合策略的创新等方面。

『伍』 电子商务营销的战略分析

1、电子商务营销产生的分析
在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。电子商务营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用电子商务这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。
2、电子商务营销基本特征的分析
公平性：在电子商务营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。
虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
对称性：在电子商务营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。
模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
复杂性：由于电子商务营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。
垄断性：电子商务营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。
快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。
正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
3、电子商务营销竞争优势的分析
a、成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。
b、让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。
c、满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
4、电子商务竞争原则的分析
a、个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。
b、适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。
c、价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。
d、主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
5、电子商务营销竞争战略的分析
电子商务营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。
6、电子商务营销战略实施与控制的分析
电子商务营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
7、电子商务营销经济学原理的分析
供求：在电子商务营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。失业：在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。

『陆』 营销环境分析包括哪些内容

营销环境分为外部环境分析和市场环境分析

外部环境分析包版括：1、一般环境分析：所处经济体相关的权经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向（如人们的价值观、产品使用习惯等）还有人口统计变量（如男女比例、年龄分布、教育程度分布等）；2、产业环境分析：波特的五力模型和产品生命周期（具体可以在网上搜一下）。3、运营环境分析：主要是分区域销售情况和渠道分布状况

市场环境分析包括：1、市场集中度分析，主要指标有CR4、HI等；2、产品差异化分析（包括机型、功能、品牌等）；3、进入壁垒（主要包括政策壁垒、技术壁垒、专业壁垒、规模经济壁垒）等；4、标杆企业分析（该市场领域里排名靠前市场份额较大的企业）

以上是基本的市场环境分析，按照这个框架走对环境进行分析是比较全面的了。

如果要进一步做市场营销战略方面的分析则要用到楼上所说的SWOT、还有营销经典的STP（细分、目标、定位）和4PS（产品、价格、渠道、促销）。

『柒』 怎样进行市场营销的环境分析（注重详细的分析过程）

市场营销管理顾客心理分析
要进行市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优势和弱点,即通常所谓的SWOT分析
一,环境分析
环境情况分析分为两大类:总体环境和市场环境.
(一)总体环境
总体环境因素有:人口,经济,政治,社会文化,科学技术.
1.人口
人口情况包括:人口数量,各年龄段人口数量和比例,家庭户数及其未来变化趋势.
2.经济
经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志.通常市场研究中的经济指标有:国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商品零售额;居民存款余额及人均存款余额.
3.政治
国家的政策,法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期,市场需求倍增;经济调整巩固时期,市场就会疲软.又如我国加入WTO后,进口税率的调低对小家电市场,汽车市场都有很大的影响.
4.社会文化
社会文化影响着人们的生活方式,价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响.
5.科学技术
科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求,例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求.相关替代产品的出现,会直接影响产品的需求数量,例如手机,电脑通讯等的平民化,导致寻呼业的市场需求急剧下滑.
上述五方面的企业外部环境因素,除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式,价值观念和消费习惯,则需通过专门的调查取得.
(二)市场环境
市场环境包括:
市场的成熟度:①产品渗透率;②产品所处的生命周期阶段;③市场规模和市场潜量测算; ④市场规模的变化趋势.
消费者行为:①使用者的特征;②消费习惯及其变化趋势;③购买动机;④购买习惯.
同业情况:①供应商数目及其供应量;②经销商.
上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得,例如国家出版的统计年鉴,经济年鉴,经济方面的报刊杂志,企业的内部报告等;有些可以委托市场研究公司来搜集.
二,竞争分析
进行竞争分析,首先要确定竞争结构.
研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势,进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略.竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的,因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响,也会改变消费者对现有品牌的看法.

『捌』 企业营销环境中的经济环境有哪些

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。1.直接影响营销活动的经济环境因素市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：(1)消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。②人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。⑤家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。(2)消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。据预测，到2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。2.间接影响营销活动的经济环境因素除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。 祝你好运一生一世！点击好评，谢谢你！

『玖』 网络营销的环境分析(优势,劣势,机会,威胁)

随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，INTERNET上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。据统计，到96年5月，互联网已覆盖了160多个国家和地区，大约6000万用户，且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等，据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品，98 年预计有望达到48亿美元，可见市场潜力巨大。

与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：

一利于取得未来的竞争优势

中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。

二决策的便利性、自主性

现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

三成本优势

在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。

四良好的沟通

可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。

五优化服务

人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的67％。提供网络服务可降低此项费用。

六多媒体效果

网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。

凡事有利有弊，网络营销也不例外。

一缺乏信任感

人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。

二缺乏生趣

网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。

三技术与安全性问题

我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到 8％和2％，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。

四价格问题

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

五广告效果不佳

虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。

六被动性

网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。

作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和INTERNET的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。
一、构成网络营销环境的五要素

互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。

（一）提供资源

信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。

（二）全面影响力

环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。

（三）动态变化

整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在。

（四）多因素互相作用

整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。

（五）反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。

因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。

二、网络营销的宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。

（一）政治法律环境

包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。

（二）经济环境

经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

（三）人文与社会环境

企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。

（四）科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。

（五）自然环境

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。

（六）人口

人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。

三、微观环境

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

（一）企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。

（二）供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

（三）营销中介

营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。

由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现 ，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。

（四）顾客或用户

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。

（五）竞争者

竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。

1.竞争对手的类型

(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。

(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。

(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。

(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。

2.应如何研究竞争对手

在虚拟空间中研究竞争对手，既可借鉴传统市场中的一些做法，但更应有自己的独特之处。

首先要利用全球最好的八大导航网查询竞争对手，这八大导航网是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。

研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面：

(1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。

(2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。

(3)注意网站设计细节方面的东西。

(4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。
(5)记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。

(6)察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。

(7)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。

(8)考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。

总之，每个企业都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
http://www.cfan.net.cn/info/15965.html
http://www.okec.cn/jhtml/373.html
http://www.eyingxiao.com/Get/wlyxchs/184013863.htm
http://www.u6.com.cn/ulog/U040710.php
请参考，希望对你有所帮助！

『拾』 小米市场营销环境宏观分析

小米市场营销环境宏观分析，小米的前景也是非常不错的，有很多的粉丝受到广大粉丝们的喜爱，价格方面也非常的了解民众