费列罗巧克力的市场定位

1. 费列罗巧克力的产品介绍

ferrero rocher 费列罗意大利榛果威化果仁（从里到外一共有三层夹心,号称"三种滋味") ferrero raffaello 费列罗意大利白色椰蓉球 ferrero mon cheri费列罗意大利榛果巧克力 ferrero rondnoir 费列罗意大利黑珍珠系列（外边是黑巧克力外层，内含柔滑夹心及黑巧克力球）

2. 费列罗巧克力的含义是什么，德芙、金帝呢

费列罗巧克力：

1964年，费列罗公司为了进军更广大的欧洲市场，于是采用不同的欧洲语言创造出一个词“Nutella”，中文译为“能多益”。其中Nut代表榛子（英语中榛子为“hazelnut”，可省略为“nut”；德语为“nuss”）；“ella”取自意大利语的后缀，意思是“甜的，同时还暗示了原产自意大利。

在几十年的发展历程中，费列罗家族一共也只有6种产品。这些产品的形态、口味、包装及所针对的人群，都各具特色。1984年，费列罗公司针对中国消费者，推出了费列罗Rocher榛子巧克力，直到今天仍然大受欢迎。对中国人的胃口，也许正是其中的奥妙。

费列罗为了保证产品的秘方，米歇尔制定了非常严格的规定——费列罗公司从不举办新闻发布会，也不允许记者到工厂里采访。

德芙巧克力：

德芙巧克力表达“爱是恒久忍耐”，德芙的英文是Dove,含义是Do you love me ?

如今，德芙巧克力已有数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。

全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱意之问“DO YOU LOVE ME？”那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她(他)，及时让爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！

金帝巧克力：

金帝巧克力，只给最爱的人”。自金帝巧克力诞生以来，给消费者最好的礼物就是我们努力的目标。美好的日子里，为所有你爱的人和爱你的人送上精美的巧克力，在可可的浓香中品味这份真情滋味。

正如花有花语，巧克力也有自己的爱情物语，送不同的巧克力表示不同的意义，不妨仔细看看：

牛奶巧克力表示你觉得对方很纯品，很乖巧，是个可爱的小精灵。

黑巧克力表示你觉得对方有个性，很神秘，深不可测。

白巧克力表示你觉得对方超凡脱俗，不食人间烟火。

果仁巧克力 表示你觉得与对方一起很温馨，很想随时陪伴左右。

心型巧克力 表示“我心属于你”。

卡通巧克力 表示你很欣赏对方的天真烂漫。

(2)费列罗巧克力的市场定位扩展阅读：

巧克力是以可可浆和可可脂为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香

气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。朱古力就是巧克力，都是chocolate的音译，有很多人混淆。

因为巧克力在制造过程中所加进的成分不同，也造就了它多变的面貌。市面上的纯脂巧克力，依照国标GB/T 19343可分为黑巧克力（Dark Chocolate或纯巧克力）－－总可可固形物≥30%；牛奶巧克力（Milk Chocolate）－－总可可固形物≥25%及总乳固体≥12%；白巧克力（White Chocolate）－－可可脂≥20%及总乳固体≥14%。* 巧克力中的非可可植物脂肪添加含量不得超过5%。

禁忌

糖尿病患者应少吃或不吃巧克力（但可吃无糖巧克力）。

有心口痛的人要忌食巧克力，特别是吃了巧克力后心口感到灼热的要停止食用。这是因为巧克力含有一种能刺激胃酸的物质。

产妇在产后需要给新生儿喂奶，如果过多食用巧克力，对婴儿的发育会产生不良的影响。巧克力所含的可可碱，会渗入母乳内被婴儿吸收，并在婴儿体内蓄积。可可碱能损伤神经系统和心脏，并使肌肉松弛，排尿量增加，会使婴儿消化不良，睡眠不稳，哭闹不停。

对于狗而言，巧克力中一种叫做可可碱的化学物质是问题根源所在。可可碱类似于咖啡因。根据此网页的解释，当可可碱的摄入量达到每千克体重100至150毫克时，它对狗就是有毒的。

不同种类的巧克力中的可可碱含量不尽相同：杀死一只9公斤重的狗需要570克牛奶巧克力，但是用黑巧克力只需57克，用半甜巧克力则需要170克。对于一只狗而言，扑向装满巧克力蛋和巧克力兔的复活节篮子，狼吞虎咽地吃掉一两斤巧克力，并不是什么难事。但如果狗很小，狂吃巧克力就可能危及性命了。

事实上，巧克力中毒并不像它听起来那样罕见。对于人类，每千克体重150毫克的咖啡因就是有毒的。对于狗也同样如此！人类的体重通常比狗大得多，但是小孩子如果摄入过多咖啡因或巧克力就会遇到麻烦。婴儿尤为脆弱，因为他们不能像成年人那样迅速清除血流中的咖啡因。

巧克力是一种高热量食品，但其中蛋白质含量偏低，脂肪含量偏高，营养成分的比例不符合儿童生长发育的需要。

在饭前过量吃巧克力会产生饱腹感，因而影响食欲，但饭后很快又感到肚子饿，这使正常的生活规律和进餐习惯被打乱，影响儿童的身体健康。

巧克力含脂肪多，不含能刺激胃肠正常蠕动的纤维素，因而影响胃肠道的消化吸收功能。

孕妇不宜吃巧克力，巧克力对孕妇有一定危害。

辨别优劣

巧克力是最受消费者喜爱的糖果之一，虽然其品种繁多，但质量也参差不齐。专家指出，可以通过以下方法来鉴别巧克力质量。

1、巧克力的熔点在35摄氏度，入口即化，而且牙缝中不会有任何渣状的残留物。

2、在桌子上敲一敲，优质巧克力质地较硬，吃到嘴里又很脆。

3、打开包装看，品质优良的巧克力，它的外表最鲜明的特征是光亮的棕色。灰暗无光的巧克力或是由于制作技术不高，或是品质不佳，而劣质巧克力则几乎没有什么光泽，外观非常粗糙，甚至出现开裂现象。

4、闻。品质优良的巧克力，具有浓郁而独特的香气。为了补充和丰富这种香气，在巧克力中还常常添加产生其他香气的原料，如乳粉、乳脂、麦芽、杏仁、增香乳品等。如果巧克力芳香气味淡薄，则质量差。

5、尝。各种物料组成而产生了巧克力的综合滋味。这种滋味很大程度上取决于可可中的可可脂。可可脂中的可可碱和咖啡碱带来愉快的苦味，可可脂中的丹宁脂带来略有收敛性的涩味。糖是甜味的基础，同时起着调节口味的作用，使可可带来的苦、涩和酸味变得味美。如果有酸败味和霉味，则是质量低劣的巧克力。

6、质地细腻滑润是巧克力的重要特征之一。这种特征需要用舌头鉴别，巧克力的细腻滑润是由组成巧克力原料的细度决定的，不同细度的物质，给予舌头的压力是不同的，并因此产生粗细的感觉。另外，是否细腻滑润也是衡量加工精度的一个因素。

7、软硬变化：巧克力对热敏感。当夏季气温较高时，就容易变软，甚至失去原形，一到天气转凉，又慢慢硬起来了，这是由于巧克力中可可脂的特性决定的。品质优良的巧克力，都具有这种变化。

8、脆性：在冬天，如果把一块薄薄的巧克力折断，可以很清楚地听到折断时脆裂的声音，在巧克力的裂断面上还可看到整齐的结晶花纹。巧克力遇冷而有脆裂声，是因巧克力中含有大量可可脂的缘故，因为脆性是可可脂特有的属性。如果巧克力缺乏脆性，说明巧克力中可可脂少，质量差。

除了通过以上手段和物理性症可以辨别巧克力优劣外，还有一个重要的辨别因素——可可黄烷醇的含量。从贵族食品到平民零食，巧克力以它独特的口感和光泽吸引着无数消费者，赋予巧克力独特魅力的是可可黄烷醇。但并不是所有巧克力都含有可可黄烷醇。这是因为可可黄烷醇受可可豆收获、加工、发酵，储存等诸多因素影响，并且巧克力的可可黄烷醇在加热等众多复杂的加工过程中易被破坏。所以，可可黄烷醇的含量取决于生产工艺。

可可黄烷醇是在植物性食物中发现的、具有潜在促进健康作用的化合物。

参考资料：网络-巧克力

3. 费列罗巧克力的品牌特点

每一颗费列罗巧克力(Ferrero Rocher) 都用金箔纸独立包装，陈列在透明的礼盒内，金箔纸和盒盖上都有Ferrero Rocher的烫金标贴。
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher) 由意大利费列罗集团 (Ferrero SpA) 出品。除了传统的榛子口味，还有椰子和黑巧克力口味。椰子口味的费列罗巧克力又叫Ferrero Rafaello，有一个箍状中心，用的是银色包装；黑巧克力又名Ferrero Rondnoir，用的是深棕色包装。Ferrero Garden Varietys有开心果、草莓、柠檬口味。和Ferrero Rocher口味相似的Fernando Ronche在德国生产，外形是卷状的，只在欧洲销售。
19世纪60年代推出，开创了迷你巧克力的先河。每粒的嗒糖热量仅2卡路里。
费列罗巧克力(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资或授权生产。

4. 金莎巧克力的市场定位，及策略

来源：好的蛋糕网

一个处处突破常规的经典之作

1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。

金莎的崛起

这是一个经典的突破常规的营销故事，它把我们带到1984年的香港。

当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。

该公司亚洲区总经理陈宇澄在谈到首选香港的策略时说，首选香港主要基于下列考虑：

香港市场有着得天独厚的优势——

①香港的经济及社会结构。香港人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境；开放的社会结构，市民对外来(西方)的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；中国人对品质(尤以食品)辨别能力强，对产品形象的重视，青少年的嗜零食的习惯，年节送礼风俗，都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。

②巧克力市场结构，香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠，人均达0．5—0．7公斤。

优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高知名度，如吉百利达95％，麦提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市场占有率极高，均达20％左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。

由此，他们得出下述结论：

①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前极需新概念新产品的刺激。

②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性．

④香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。

由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略．

产品策略

金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。

一、原创性

费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。

二、专注基本概念

原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。

产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。

三、坚持产品品质

好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。

四、产品跨越市场层次的能力

费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。

①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。

②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。

③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。

④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。

⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。

五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。

金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。

价格策略

费列罗的产品价格观念，更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，而非传统的着眼于重量、包装大小等因素。

费列罗认为，产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以致于金莎上市之初，因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒销与嘲笑。

按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等重量的产品高出30—50％；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高。其实，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。

这一高价位的独特定价方式，提升了金莎精品形象。金莎的高价位，与其高贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装，其装满十分考究，给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅，蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品，令消费者从中体现出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。

销售策略

金莎的定价、销售及推广等行销策略，与其产品策略一脉相承，均建筑在商品质及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上，全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推广费用(通常数十万元)，以便作上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还。

此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。

选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团。旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。

当时，屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质素个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所，其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。

目标确立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质，增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。

这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上，金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式)亮相，立时得到震撼效果——顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品，且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。

细细品味二者的结合，又给人一种和谐、默契的感觉，这种感受，与初尝金莎的感受不谋而合，更加巧合的是，这一天作之合，恰似金莎的产品形式——在华丽文贵的包装下，一层碎果仁巧克力，包裹着一颗圆形的威化作外壳的软巧克力，中心又含有一颗香脆的榛子果仁，在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中，初尝时给人一种出乎意料但又和谐协调的感觉。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆头陈列的感觉。

金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各通道均接受金莎时，与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。

广告及推广策略

除了产品、价格、销售等策略谋求突破外，金莎在广告推广方面举措，更是胜人一筹。

在策划广告时，环顾巧克力市场，不少品牌在市面上历史悠久，数十年来累积下来的广告力量令知名度高达90％以上。

为了能在各牌子的广告堆中让消费者记住“这一个”，费列罗策划的金莎广告文案可谓费尽了心机。按照传统通用模式，广告主往往把产品安插在一般生活化欢乐气氛中并以演员嚼食巧克力的表情说明产品的美昧。或者是一群少男少女、载歌载舞，来宣扬巧克力的礼品定位。费列罗认为，这类广告内容及产品诉求模糊，只是品牌在长期播放中给观众较深印象——即得到知名度。于是金莎一开始便给自己定下了广告与创意及制作一定要表达出金莎突破常规的特质。几经斟酌，“金莎吸引力，凡人没法挡”成为即定的广告主题。突出描述在不同场合，身份不同的角色，因金莎内在独特的品质吸引，在不自觉中，把金莎吃得一颗不留。

金莎创意独特的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几近招致电检处的禁映。

广告是这样的：在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进仟悔室，画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑，以致乐不可支。

整个故事结构，除交代了产品特性外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父的仟悔，自然引发出“凡人没法挡”的主题。教会与巧克力原是风马牛不相及的元素，在片中又显得兼容与和谐，使宗教也显得平易近人。这与选择屈臣氏作金莎展示橱窗所得的效果，有异曲同工之妙。广告面世后，迅速成为街谈巷议的话题，并获当年广告片金奖。金莎的广告又一次表现了金莎突破常规的信念与思想。

为了辅助电视广告，加深消费者对金莎的印象，费列罗在地铁灯箱广告制作上释放了又一颗强力炸弹。其诉求主题仍是“金莎吸引力，凡人没法挡”。创作意念是利用地铁灯箱媒体的特性，摄制一巨幅海报，图画显示一盒金莎朱古力中一颗被取去，海报在被取去金莎的位置上做出撕去图片中一颗金莎的效果。旁边标题写道：奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫绝。广告其后又获得最受欢迎海报奖。

金莎的成功，应该说归功于费列罗突破常规的经营观念，审势金莎，追溯其成功的历程，我们可以清晰地看到，突破常规的一根红线，贯穿于其市场方略的方方面面，正是这一突破常规的观念，缔造了金莎金色的辉煌。

5. 德芙巧克力的市场分析

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）
(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60．2％和28．8％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2：产品分析
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.
(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美
(4)味道: 香甜可口.
(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3：产品优势：
(1)好吃，味好，广告好；
(2)口感好；
(3)巧克力味纯；
(4)味不太甜，味好；
(5)买惯了；
(6)到嘴就化了；
(7)口味好，滑润；
(8)比较细腻；
(9)含热量多；
(10)不腻口。

4：产品劣势:
(1)价格高；
(2)太甜；
(3)上火；
(4)品种少，花样不多；
(5)不容易保存；
(6)块大，不方便；
(7)量少；
(8)口味腻。

(三) 竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`
5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1) 主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测.
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
空档消化期 10000 3.6%
第二期特卖 50000 25.1%
总计： 100000 100.0%
企业单位:CK集团
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。
由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
另外根据福布斯的调查，以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌。他们是：
英国吉百利
“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。

6. 费列罗的市场策略

1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌专吉百利、好时等的市场属割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。
意大利家族企业费列罗为将“Nutella巧克力”引入中国，选取一条阻力最小的途径打入中国的市场空白。通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，并抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者。在方兴未艾的中国巧克力市场中，费列罗在礼品馈赠这一领域取得了绝对的成功。据调查，在情侣市场，玫瑰鲜花、费列罗巧克力和胡庄玫瑰花球一直是消费者首选的礼物，可见费列罗在中国市场的影响有多大。

7. 费列罗巧克力属于什么档次

费列罗巧克力是属于比较高端的档次。

费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团旗下的产品，集团是全球第四大巧克力制造商，并拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。

公司于1946年，由Michele Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。

2021年，获评艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《2021年中国新春零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单TOP10》TOP7。

费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的“TONDA GENTILE”和土耳其出产的“GIRESUN”，才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名的费列罗产品。

这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤以达到。

8. 巧克力市场分析报告

目前，中国巧克力市场究竟是一个什么的状况呢，我们来看本文。

第一、国巧克力市场的状况。在目前国内的巧克力市场，主要表现为：

1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。

2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题

品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70％的市场份额。

这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。

3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。

首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似运动巧克力等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。

其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。

第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。

4、中国巧克力市场竞争格局

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

第二，国内巧克力企业和国际巧克力企业品牌的优劣式对比

1、外资企业的优劣分析

主要优势

（1）源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲，发扬光大、盛行于欧美，世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场70％以上份额。巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原汁原味的，这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理。

（2）技术与产品优势：从1828年荷兰Van Houten压榨出可可油脂与碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175个春秋，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，数千个品种、规格，另外每年还有300-500个新品诞生，令本土巧克力企业望尘莫及。

（3）品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。

（4）实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品大鳄，它们不仅控制着优质的原料来源，还具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国，如雀巢为世界第一大食品公司，年销售额440亿美元，玛氏为世界第七大食品公司，年销售额153亿美元。

主要劣势

（1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

（2）消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

市场策略

以美国玛氏公司为典型代表，外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理。它们常用的策略是：

（1）以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度，如2000年巧克力行业国内广告投放前十名除旺旺黑白配入围外，其余九名全部被德芙、吉百利、好时、费列罗所瓜分，其中玛氏公司德芙等品牌广告费用高达5000万元。

（2）对营销人力资源高度重视。他们相信只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇。因此，它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流的销售业绩。这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源，在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。

2、本土企业的优劣分析

主要优势

了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。

主要劣势

（1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。

（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（3）营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

第三、巧克力市场总结

1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

2、国内市场品牌竞争处于低端

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

3、国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

但国际品牌也存在着劣势，不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而在中国市场失败。第一对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二国外著名品牌的巧克力，它的质量和档次是比较好的，但有的进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。第三，在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

4、国内消费者对巧克力存在误解

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

5、巧克力品牌没有主打文化牌

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点在美味等等。

6、消费者重品牌更重品质

尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

7、礼品市场

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

8、巧克力消费已向品牌的方向发展

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验

9. 费列罗巧克力的中国发展史

1994年
确定中国官方经销商
1998年
广州代表处正式成立
2000年
上海代表处成立
2002年
健达缤纷乐电视广告被引进广州
2007年
广州在巧克力市场份额占市场第一位
11月 北京市第一中级人民法院判决确认了费列罗Rocher立体商标的显著性。费列罗Rocher的三维立体商标成为中国第一个通过司法程序予以确认的立体商标。
2008年
3月 最高人民法院终审判决，费列罗在与蒙特莎（张家港）食品有限公司的知识产权案件中胜诉，费列罗Rocher特有的包装、装潢得到确认和保护。该判决结果被国内外媒体广泛报导，并被称为中国知识产权保护的“里程碑”事件。
5月 费列罗贸易（上海）有限公司成为国家体育总局训练局合作伙伴。健达被指定为训练局运动员专用巧克力。
2009年
11月 费列罗派出了一支由中外律师专家组成的”打假小分队”在秋季广交会上，用短短两天时间”拿下”6家侵权厂商，这些厂商随即被要求下架撤展
12月 健达巧克力赞助的全国亿万学生阳光体育健达长跑活动在北京、上海、广州三地火热开展
2010年
3月 Rocher参加中国婚博会，滋润了更多恋人甜蜜爱情
6月 健达巧克力在上海世博会意大利馆内为儿童专设奇趣乐园
让玉树的孩子也能拥有一个欢乐的儿童节，费列罗中国为玉树儿童捐款