李氏集团市场定位策划书

A. 雀巢咖啡市场定位策划书（了解市场，分析市场，发现问题解决问题）

雀巢本身就是定位于速融咖啡的! 我觉得市场主要是写字楼...白领等 营销手段,,应该是占领渠道~

B. 如何进行开店前的前期策划和市场定位分析

开店是先有市场定位，后有策划。
一、市场定位：
1、目标客户群。（是针对小孩、青年版、中年或老年人权，还是针对男性或女生等等）要有一个明确目标。
2、店址选址定位。（根据你目标客户的集中反影量而决定，例如：你如果做学生生意的，那么就要考滤在学样周边）
二、策划分析：
1、门面装修策划（包括内、外部装修风格、产品款式策划等）
2、市场推广策划（包括促销策划、广告投入策划等）
3、员工培训策划
4、销后客户维护

C. 简述市场定位的一般策划程序

一般抄来讲，企划者可以按如下步袭骤进行策划。

(1)分析目标市场的现状与特征。主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。最常用的两个变量是质量与价格。

(2)目标市场的初步定位。在分析了目标市场上的消费者需求及企业产品差异、确定了有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊、初步确定企业在目标市场上所处的位置。

(3)对目标市场的正式定位。如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。

D. 市场营销战略策划书

(只做参考)
(1)以商品的用途,向该商品的营销市场进军.
(2)根据商品目版前的商品销售市场,以以下不定方式权定位:
{25%--4年,50%--5年,75%--6年,85%--8年,100%--9至10年}
(3)以商品目前的商品销售状况和行情,以以下不定方式制定销售额,市场分额和利润目标:
口诀{3年变一变,5年入人心.4年变一变,利空消息都靠边}
不过,市场时常变化,你也只能参考,不盲目信以上规则,我可是不付任何责任的!

E. 市场营销策划书大概怎么写

主要内容：
（）封面
（2）目录
（3）前言：最好采用流程图或系统图
（4）策划摘要：摘要一般要阐明一个策划书的所有内容重点若决策者非常忙碌，最好控制在二、三页，用简捷句子对每个项目进行说明具体如下
动机
目标及策划的必要性
情景分析
所需资源
相关的辅助信息
预期效益
风险评估
实施中的计划管理
（5）策划背景、动机
（6）规划目标
（7）情境分析（内外环境等）
（8）方案说明
（9）使用资源，预期收益及风险评估
具体：
1）封面要求
（1）市场营销策划书名称。名称要求具体、完整、明 确、规范，并以醒目的设计表现出来。
（2）市场营销策划书文号。
（3）保密等级。一般都有保密要求。
（4）策划人姓名或策划组织名称。
（5）策划书的完成日期或修订日期。
2）目录和前言
在市场营销策划书内容较多时，可以编写目录。前言是对策划所做的一般说明和内容提示，应简明扼要。
3）市场营销策划书正文内容
（1）市场环境分析。
（2）市场机会分析。
（3）竞争对手分析。
（4）企业经营现状及其资源分析。
（5）市场营销战略和策略组合策划。
（6）市场营销策划实施细则和行动方案设计
（7）市场营销策划实施的管理和控制措施。
（8）其他备选方案的概要说明。对策划分析、研究过程中形成的其他方案，如具有参考价值，可做简明扼要的归纳，在最后做一个补充说明。
4）市场营销策划参考的文献资料
它主要说明市场营销策划的资料来源的可行性，既是对提供资料来源著的劳动成果的尊重，同时也增加了策划的可信度

注意：策划方案要有清晰的进度： 1、策划方案所需要的各项工作轻重缓急层次一目了然2、计划的总费用和费用明细要一目了然3、策划书中要有5W1H1E：执行什么策划方案（what）为什么执行策划方案（whay）在何处执行（where）何时执行（when）如何执行（how）以及要有看得见的结论和效果（effect）

F. 写策划书时，产品定位应该怎么写重点写点什么

产品定位的方法 产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。

1． 产品差异定位法 营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。 此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，Famous Fixtures 具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

2． 主要属性/利益定位法 营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为："我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。

在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。

3． 产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

4． 使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。 另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。

5． 分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。

在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。

在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性：

"如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。"
"如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。"
"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。"
6． 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二，所以心须更努力"。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。

挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。 7． 关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为"社会古迹的守护者"，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了"关心Madison，也关怀Randall州立银行"的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。

8． 问题定位法 采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上："只要我们携手合作，就能克服"。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。 以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。

二、 产品定位的步骤

实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

步骤(一)"分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

步骤(二)：找出差异性 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

步骤(三)：列出主要目标市场

步骤(四)：指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的

步骤(五)：与目标市场的需求， 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。

G. 策划公司的策划定位

企业可以根据自身在行业中的地位来对自己的品牌进行定位。如果企业的生产实力、品牌影响力都已在行业中具有极大优势，有可能成为行业领导品牌，便可采取霸位策略，占据行业第一品牌的地位。例如，有一家酒店，是全世界最高的，那么它便可以把“全球最高的酒店”作为自己的定位。
虽然最高的酒店不一定是最好的，但对消费者来说，他们可能就是这样认为的。 企业也可以根据它的产品所能给消费者带来的利益，来为品牌做定位。比如你是生产汽车的，你的产品在安全系统上做得很到位，出类拔萃，有几大功能来保障汽车驾驶过程中的安全性和稳定性，那你就可以将“安全第一”作为你的定位，对消费者承诺你的产品会带给他们最大的安全。
最安全的汽车，对大部分消费者来说，肯定要比跑得最快的汽车来得更受欢迎。 还是以汽车为例。如果企业的汽车在安全性上，无法与对手相提并论，而且企业在整个行业中也不是实力最强的。那怎么办？这时企业可以采取抢位策略（消费者的首选强势品牌有潜在弱点，新品牌就可以由此突破，重新定义该首选品牌为不当的选择，自己取而代之)，比如我们刚才说的，跑得最快的汽车（安全可能就不快了），或者最时尚的汽车（安全可能就呆板了）等等。
每个企业都拥有自己的优势，关键看你能不能把它发掘出来。 品牌定位还可以根据消费者对象来进行划分。比如专门为儿童生产的牙膏，或者专门为设计师制造的电脑。因为这些产品专业为特定的人群而生产，自然更加能够满足他们的需求，所以很可以将自己定位为“儿童牙膏第一品牌”、或“设计师的电脑专家”等等。
基于消费者的品牌定位，更容易为消费者所认同。 如果你的企业实力很强，然而同行业中还有一个企业实力更强，而且已经是公认的老大，地位不可撼动。这时怎么办？不是开辟细分市场进行抢位，而是要与这个老大靠位（与消费者首选的强势品牌相关联，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择）。当不了第一，当第二总可以吧。要知道市场是很大的，无论多么强大的企业也不可能一个人垄断所有市场，老二仍有很大的空间可以作为。
作为老二，你可以和老大去竞争，但最好不要是正面的攻击，而是换一个角度。比如你可以说，你不是老大，但你更努力。 如果你的企业并不很大，而市场已经被那些大企业、大品牌们瓜分得所剩无几，这时你再挤进去和他们竞争是很不智的。一则你很难从中得到什么收获，二则你有很大的可能会变成市场大战的炮灰。
所以，这种情况下，你最好是创造一个新的产品类别，专门开辟一个属于你的细分市场，做这个细分市场的老大，甚至是唯一的品牌。当然，创造新的产品类别不一定是要重新研发新产品，其实只要提出一个新概念，在产品上稍微作一些改动就可以了。比如当年春兰、海尔这些企业都在大打健康空调牌，美的就提出一个换气空调的概念，抢占了换气空调唯一品牌的地位，结果销量一下子就从行业第六跃升到第二。
与其当大河中的小鱼，不如做小河中的大鱼。 如果企业在市场中实在没有任何优势，产品不是最好，技术也没有任何特点，简而言之就是非常平庸。那怎么办？这时还有一个办法，以价取胜。低价在任何时候都是极具吸引力的，所以如果你将自己定位为行业价格最低，也是可以赢得一大批消费者，取得成功的。就像神舟电脑。
价格策略也可以反着来，不做最便宜，而是做最贵的品牌。这可能无法让你在销量上取得优势，但至少可以提升你的品牌形象，因为对消费者来说，最贵的往往就是最好的。树立了品牌形象之后，就有很大的发挥余地了。

H. 市场营销策划的方案模板

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1 ）整个产品在当前市场的规模。

（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成。

（1 ）公司产品投入市场的政策

1 、确定目标市场与产品定位。

2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3 、制定价格政策。

4 、确定销售方式。

5 、广告表现与广告预算。

6 、促销活动的重点与原则。

7 、公关活动的重点与原则。

（2 ）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

（3 ）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
（4 ）市场调查计划
（5 ）销售管理计划
（6 ）财务损益预估
（7 ）方案的可行性与操作性分析。