举例分析营销与广告的关系

1. 请结合一个熟悉的案例，回答广告策划与营销策划之间的相互关联和影响。

总体营销计划与广告计划/策划的相互关联和影响 营销与广告、营销计划与广告策划之间的关系，就以下问题，我们达成了共识： 营销计划是广告策划的基础，对广告计划有指导性的作用； 广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一。 引经据典 营销计划可分为分析营销机会、设计营销战略、计划营销方案、组织执行及控制营销努力。 营销过程可分为战略营销和战术营销，战术营销包括顾客细分、市场细分、价值定位；战术营销包括产品开发、服务开发、定价等提供价值的过程，还有SP、广告（狭义）等传播价值的过程。 可见，广告作为市场营销的一部分，广告计划也是基于营销计划的，它 辅助 整个营销计划的目的得以达到的部分。没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划。 反之，一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过，而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输。 Case Study. 就一个准广告人的敏感来说，上半年，在电视广告中最吸引大众眼球的莫过的于Siemens的Xelibri手机的广告。有人这样概括它的TVC：“夸张的表演，怪异的表情，激烈的场景，快速切换的画面，嘈杂的声效，看不懂的情节”。 姑且不论这则全球性的广告在中国市场中会不会得到文化认同，这则广告成为了一个 话题 ，在行为趋向的“识别”这一层面上，已经先声夺人了。 我们讨论了一下从广告中得出的Xelibri的品牌形象：时尚个性，渴望与众不同。 在查询了一些资料以后，我们发现，Xelibri是Siemens收购的一个手机厂牌，其地位是与Siemens Mobile平行的，就是说，Xelibri不是现在常见的西门子手机的下属。从各方面的communication来看，Xelibri并没有打着西门子的旗号，它是完全以一个新的形象出现世界市场。 在考察广告策划之前，从Xelibri的其它 营销要素 中，我们也发现其它新鲜的东西： Proct ： Xelibri的设计可谓“出位”，它抛弃了时下流行的彩屏，流行的多和弦铃声等等，造型也与常规相比有很大的突破，甚至可以说找不到常规的影子。我们最先看到的Xelibri是以“春、夏、秋、冬”为主题，一共有四款，对应的编号从1到4。 Place ： 最让我们新鲜的是，Xelibri以高档商场的饰品专柜作为主要的销售渠道，与精美的饰品放在一起销售，而传统的手机专卖店则很难见到这四款产品。而中国香港地区及新加坡Xelibri2003只在著名时装店销售。 Xelibri的营销机会在于，它的定位不再是一个手机，一个基于科技的通讯产品，而是一个 时尚的产品 ，和衣服鞋子一样。它与传统的手机品牌没有直接意义上的竞争，还是开创一个新的战场。这个新的战场上，先驱的优势是很大的。我们可以发现，营销计划提出的是一个新的概念（这里是“时尚的通讯产品”），有理由推测，这个概念在产品设计前就已经成形，如果Proct要素是将这个概念 现实化 （realization），那么广告计划在整个营销计划中，就是解决如何向目标市场 传达 这个概念的问题。 从Xelibri的营销计划出发，我们重新审视它的Advertising Campaign： 1． 眩目搞笑个性十足的电视广告。特别是“一人分饰多角”强烈解释了“渴望与众不同”。 2． 平面广告延续了电视广告的风格。“带给目标受众一种绝对超出常规视觉和心理体验的感受”。 3． （上海）新天地等时尚地区的巨型广告牌。 4． （欧洲）伦敦时装周：举办X的生日PARTY请来欧美巨星、英国王室 5． （中国）由李冬田、蔡志伟、冯海强、吕燕等时尚节顶尖人物打造造型。 6． （中国）赞助风尚大典。 从广告策划来看，Xelibri依照营销计划中得出的市场定位，毅然决然地走了时尚这一路线，。用“时尚”轰炸视听呼吸。当然，与其它其它的手机厂商不同，Xelibri的时尚是彻头彻尾的，它参与了时尚，而非反映时尚，所以它的广告（狭义）、公关活动都走了一条完全不同的差异化路线：卖的是时尚产品而非一个科技产品。 反思 应该说，从看到Xelibri这个产品，我们就非常振奋。从头至尾，它的定位非常明确，它的广告传达与定位的恰如其分的契合，我们认为，几乎可以成为下一版广告教科书中的经典案例。同一开始的分析一样，它的广告策划是以总的营销计划为基础的，big idea从营销计划中来。当然，广告策划出色的execution想必为营销计划也增彩不少。 有人分析说，“在市场区隔原理中，一种商品如果有人‘非常不喜欢’，那么就一定有另外一群人‘非常喜欢’，Xelibri只要能够抓住追求时尚、另类的年轻消费群，恐怕市场就不小了。” 不并是说Xelibri的广告策划是完美的。Xelibri从理念来讲，应该是一个“小众产品”，与NOKIA经典的8250不同，虽然8250标榜的也是时尚，但8250的时尚是大众的时尚，消费的时尚，而Xelibri本身就类似概念产品，目标消费者的范围 相当狭小 ，Xelibri如此 高频次长时间 的占据电视媒体，其广告成本将会是巨大的，而电视作为 大众媒体 是否与Xelibri的目标市场一致/投入产出是否合理，也实在有待商榷。 主要的质疑是在 媒体的选择 上的，当然我们不排除Xelibri在建立品牌形象之后有毅然决然的大动作向大众手机市场发起攻击的可能。 总之，我们十分欣赏Xelibri的广告，从感性的角度来说，我们很惊艳于那个乱舞的外国男人，从理性的角度来说，我们也很赞赏它对于“营销计划”与“广告计划”关系的有力实践。

2. 广告公司和营销策划公司有什么区别和联系

营销策划公司，更多是帮助客户以“提升销售为目标”而制定战术层面的策略和方法，并完成广告推广工具的创意和制作。 营销咨询公司，更多是帮助客户在行业、主打产品及未来发展等企业战略层面的咨询和建议。 广告公司，也可以完成广告片及报纸等制作，但在策略方面，比营销策划公司弱一点，他们最大的优点在于掌握媒体，可以从制作广告到投放广告一条龙服务。

文化传播公司，更倾向与文化性产品的推广和执行，比如营销策划中的一些重大活动，他们可以作为阶段性合作方介入。 当然，他们在对外宣传上，看起来都是差不多的，谁都愿意把自己的范围写的更多一些，揽到的业务更大一些，具体到跟什么样的机构合作，要取决于企业在什么阶段，以及要实现什么目标。最简单的测试方式，就是拿出你的实际问题，让他们给个可行性建议，或者多看他们过去的案例，能否找到能引起你共鸣的东西。

3. 分析广告与营销的关系

一、引言

经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合,是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展,这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争,从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。市场营销是市场经济的重要内容,也是企业搞活流通,拓展经营,促销增效,
开拓市场,赢得市场竞争优势的关键所在。从系统论的视角分析,广告是促销的子系统,促销又是市场营销的子系统,伴随着营销结构的层次化,广告作为子系统虽然处于低阶化的层次,却起着十分重要的作用。广告属于服务性的经济行为,通常以全球经济一体化为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播,也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段,特别是在当今信息网络的高速发展的背景下,广告信息传播手段的功能和属性在不断增强,与其他促销要素比较,广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势,最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。在现实应用过程中企业通常错误地认为广告就是市场营销工作的全部,导致过于盲目追求广告的效应;或是不理解广告促销子系统优于其他促销子系统,造成实践应用的效果不理想,为了使企业充分认识广告与市场营销的关系,笔者从系统论的观点对广告与营销的关系展开分析。主要包括以下几个方面:

二、广告与市场营销系统的关系

(一)整体相关性市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动,通过这种交换,买卖双方各自获得所需要的利益,即在利益上实现了
“双赢”。现代营销相继出现了一系列全新的营销观念,诸如大市场营销、关系营销、整合营销、网络营销、服务营销、绿色营销、文化营销等,均可看作是从更为广泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示,都不外乎侧重营销的某一方面或强调某种营销手段的市场营销活动,是对以消费者为中心的营销价值观的具体运用。市场营销系统是由产品、价格、促销、分销渠道相互联系相互作用,并按照一定结构组成具有一定新功能的有机整体,如果用MT表示营销系统的整体所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的与整体功能MT相应的功能,A表示整体所具
2004/22 这个表达式集中反映了营销系统作为一个整体有着不同于构成这一系统的部分所具有的功能,具有“整体大于部分之和”的特点。

(二)结构层次有序性市场营销是复杂、多层递阶的系统,高层次系统与低层次系统之间的关系是高层次的系统由低层次的系统组成,高层次系统制约或支配低层次系统,而低层次系统反作用于高层次系统,并影响高层次系统的结构、性质和功能。伴随着市场营销结构的层次化,
促销系统又由低一层的广告、人员推销、营业促销、公共关系等几个要素组成,构成促销系统的各要素自身又具有不同的层次,促销系统内部的各构成要素不是单一同质的,它们都有各自的结构和功能,其共同点都是向目标消费者传播以营销为目的的产品或服务的信息。从信息活动的过程看,促销的目标以消费者对其反应变化,其促销活动实际上借助于信息与信息的获取、传送、加工、处理来实现整体的营销目的。

(三)广告促销子系统与其它促销子系统相比的中介差异化优势广告促销子系统与其它促销子系统相比,广告促销在信息传播过程中采用的是非人际传播方式,广告信息的传播需要借助传播中介,才能把广告信息的内容传播给消费者。传播的中介是向用户提供信息或用户能够获得信息的渠道和媒介,是承载广告信息以抵达广告目标的工具。随着信息技术的高速发展,承载广告信息中介由传统的四大媒体即:报纸媒体、期刊媒体、广播媒体、电视媒体发展到网络媒体以及POP
媒体和户外媒体等诸多媒体,由于各自所表现的传播方式具有多样性和随机性,广告促销可借助各种媒体向众人传递信息,具有不受时间和地域限制的优势,
相对于其它促销子系统采用面对面的信息传播方式,
广告促销的信息传播更具有较强的流动性、时效性和目的性,更具有普遍适用性和灵活性,不仅在不同程度上可以满足信息接收者需求的个性化服务,而且也多方面地拓展营销主体能力的发展途径,是当前应用最广泛的营销手段。

(四)广告促销子系统与其它促销子系统之间的逻辑关系在系统理论的基础上,运用莱布尼兹的相异定律进一步阐明广告促销子系统与其它促销子系统之间的差异变化的逻辑关系;市场营销中促销是由系统S组成,每一子系统内部又各自有不同的要素、不同的性质、不同的关系与结构以及不同的功能等。若S系统用元素(C)、属性(P)、结构(R)、功能(F)来描述,可得S=
{C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F=
{F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,则P(x)≠P(y)∨C(x)≠C
(y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),与其它促销子系统相比,广告促销子系统x具有一系列属性或性质,P(x)表示广告促销子系统x的性质P, 即P=
{P1,P2,…,Pn}可表示为P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1
(y),p2(y),…,Pm(y)},上述简化的数学式可以说明两个系统之间只要在属性上有微小的不同。就表现x为广告促销子系统与其它促销子系统y之间存有差异现象。这里所谓的差异是指系统各要素、层次、功能在结构和时空中的差别,是系统存在、整体优化、协同发展的内在动力,这种质的差异形式是多种多样的,主要有中介差异性、功能差异性、信息流差异性、等级差异性等,其中中介差异性是广告与其他促销要素之间差异性的最本质的体现。广告促销中介的差异性所表现的输入与输出之间不是直接的对应关系,从而使要素间相互作用的数目、作用的效果因不同的中介而有了差异性,这种差异性是广告超越自身新质的变化,更能突出地表现在整体与外部环境之间的进化关系。相对于差异的另一个层面是任何系统都是差异与协同的统一,差异是协同的前提,而系统内部的差异总是与协同相互联系、相互影响、不可分割,从而推动系统的发展和变化,即有效的广告促销运动取决于广告系统内部各要素之间的排列、组合、及有序的运行。同时也要与一定的市场、一定的产品、适当的价格及有效的分销渠道相适应,并按照系统整体的目的发挥各自的作用,并相互影响而形成有效地、高速地运转的营销系统。

三、广告在市场营销领域的具体应用

随着环境的发展变化,任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。随着信息高速发展,市场竞争越来越激烈,市场规模越来越大,对经济活动的效率提出了更高的要求。在这种背景下,广告作为新的信息资源为增强国内外企业参与市场的竞争意识,以及在国际、国内市场求得生存和发展,起到了不可替代的作用,广告促销以其极强的广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落,为广告促销的发展提供了广阔的空间。广告促销活动在不同的经济背景、营销策略下有着不同的形式和内容,同人类经济社会的发展一样,广告促销活动的经历也是由简单到复杂,由低级到高级的过程,通过我国实现市场经济以来的广告促销在实践应用中呈现出的不同阶段性,不难看出广告传播的内容是随着经济发展过程中竞争的激烈程度和营销观念的变化而不断拓宽和深化。第一阶段从20世纪70年代末到80年代末。市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。这一时期营销的策略是产品中心制,营销的重点是吸引顾客购买,广告促销活动侧重于信息硬式传输方式,主要是由于消费者的选择范围有限以及教育相对不发达,公众文化水平比较低,商品知识比较缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客观上需要信息的硬性传播。第二阶段从20世纪80年代末到90年代中期。由于市场竞争较为激烈,随着科技的飞速发展,产品之间差异性缩小,各种替代品和模仿品不断涌现,同类同质产品充斥市场,使得产品至上的时代瓦解,取总而代之的是形象至上时代。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是,
CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。第三阶段是从20世纪90年代中期到90年代末,信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响,导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化,即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。由品牌形成的差异化竞争优势,综合地反映企业与消费者及竞争对手的关系,充分地体现全球经济一体化的竞争优势。这一时期,市场营销的重点是满足购买品牌产品而获得的心理更高层次的需要,营销策略主要反映难于模仿的、无法替代的品牌优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象,把产品质量和经营理念有效的传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。当市场竞争加剧时,单纯的扩大品牌知名度的广告传播难以提供对消费者长期、稳定的影响力。从竞争优势的角度,品牌知名度只是短期行为;从盈利能力的角度,也无法将其转化为经济价值,难以形成可持续发展的竞争优势。进入21世纪以来,由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念,营销策略表现为客户中心制,而这一时期的营销重点,
是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上,实现个性化服务,把一般消费者转化成忠诚顾客,忠诚顾客资源极富有战略价值,不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润,也为企业获取可持续发展的竞争优势。相对而言,经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息,
实现个性化服务,在这个期间的营销系统中,广告传播活动不只是单纯地提升和维护品牌知名度,而是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群,建立和发展品牌与消费者的长期关系,来获得最大的品牌关系价值。

四、结论

从市场营销系统进化的路线表明,广告促销作为营销系统的子系统其功能的发展与时空的变化,实际上是与市场营销系统的发展存在着客观必然的联系。在营销系统中广告依赖于它所处的营销系统,同时营销系统也决定了广告实施的方向,并规定了广告运作的内涵和外延。广告借助各种媒体进行信息传播活动,是密切联系生产和消费的桥梁,其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份额的上升,在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。从企业市场营销的角度看,广告促销活动不能孤立地发挥作用,而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分,在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对营销系统有着辅助和推进的作用。通过广告与市场营销关系的系统分析,有利于企业决策者正确认识广告与营销系统的隶属关系和广告促销子系统在市场营销中的重要性,广告促销在使企业更好的开发和利用营销资源,满足和适应高速发展的经济全球化的需要上具有重大现实意义。

4. 市场营销考试题目，有关海尔的案例分析，问题1:有人说海尔是靠广告做大的，你认为呢为什么 问题2

八百里人整合营销有说，这种说法不对，海尔是运用了很高的促销艺术，而是结回合品牌战略进行答了整合营销传播，他也是遵循消费-市场-产品的导向，在内部建立信息-开发-制造-售前-售中-售后的市场链，引入sst机制，创造了市场在企业内部的运作机制，实现了全员营销，塑造了竞争力

5. 产品,广告与营销的关系

“美特斯.邦威”的广告就挺好。最近播的夏装广告结合了他们这季产品的内特点，应该不是有趣而是容震撼。至少让消费者记住了那个巨型的‘变形金刚’还是‘未来战士’什么的。 而衣服上就有那个“巨型”的头像，衣服的买点就很明显。而这个买点就是用广告传递给消费者的。其实“美.邦”即使他们不用广告也有很高的知名度，因为他们的代言人很强。打广告更多的是为了顾客，可以给购买的客户带来自信！自古以来，只敬衣冠不敬人。穿名牌让别人高看一眼，这是顾客愿意花大价钱买名牌的真正原因。客户购买的不是产品本身，而是产品能够为她带来的价值。 产品需要广告来推广，提高品牌知名度，刺激消费者促进销售。
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6. 用案例说明关系营销

关系营销的案例如下：

1、生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。

2、麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。(以上两个案例都可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换)

3、当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。(从这个案例可以知道，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系)

(6)举例分析营销与广告的关系扩展阅读

关系营销的层次说明

1、一级关系营销

指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。

2、二级关系营销

指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。

3、三级关系营销

指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

7. 广告营销策划经典案例分析的内容简介

本案例的编排是按照营销策划的结构设置的，充分涉及营销策划的不同层面，由浅入专深地展开。属案例中一共涉及十个方面，其中有广告策划篇、营销策划篇、整合营销策划篇、营销创新划篇。在案例中涉及的行业既有汽车、食品、酒业、餐饮、服装、零售业、电器、石油等传统行业，也有电子商务、搜索引擎、IT、通讯等这样的新型行业。从成功案例与失败案例的比例来看，大约是2：1，这样的比例是在其他的案例教材中比较少见的。

8. 企业营销策划案例分析，分析一个企业的营销策划案例，可以分析企业的广告策划，

参考 1.真理往往是在少数人手里，而少数人必须服从多数人，到头来真理还版是在多数人手里，人云权亦云就是这样堆积起来的。第一个人说一番话，被第二个人听见，和他一起说，此时第三个人反对，而第四个人一看，一边有两个人而一边只有一个人，便跟着那两个人一起说。可见人多口杂的那一方不一定都有自己的想法，许多是冲着那里人多去的 。

9. 广告对于市场营销的重要性

市场营销策略分为四个部分（4P）：
产品（proct）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
促销的方式又分为：
公共关系，人员推销，销售促进和广告
所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式

广告策划是营销策划的一个组成部分。

什么是企业广告策划

广告策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

什么是企业营销策划

作者：韩含

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；
B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；
C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；
B、人口——潜在客户有多少；
C、心理——潜在客户的内在心理特点；
D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位
企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）
B、树立企业品牌形象
C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要步骤

企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析法。

3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。