舒肤佳营销策划案例的启示

㈠ 叶茂中的荣誉成就

★真功夫快餐从东莞几家小店经过10年发展，全国直营店数量已超过530家，成为本土快餐第一品牌。
★八马铁观音从福建安溪排名第四，到连锁店超过1000家，内资茶企第一。2013年5月完成总投资额近1.5亿元的首轮私募股权融资，是茶叶行业迄今为止最大一笔，也是首笔过亿元的私募股权融资。
★2004年第一次与乌江榨菜合作，提出了“三榨”概念，帮助其成为酱腌菜行业国内第一，2012年第二次与乌江榨菜开始合作，帮助其股价大涨300%。推出乌江海带丝，实施从小乌江向大乌江发展的计划。乌江榨菜从不到2亿销量成长为榨菜行业唯一上市企业；
★爱华仕箱包，从2008年时1400万销售700万库存发展到2013年销售额破10亿，发展为中国销量规模最大的箱包品牌，成为本土箱包第一品牌。
★帮助贵州盘江集团启动全新“贵天下”茶叶项目，短短两年内实现7000万销售，成为贵州茶叶第一品牌、cctv中国年度品牌；
★红金龙年销量从17万箱发展到100万箱；
★柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿；
★雅客糖果的销售额增长了7倍；
★361°两年从7亿销量增长到20多亿。★珀莱雅5年时间销售额从1亿发展到40亿；
★叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。
★叶茂中曾策划的部分项目： 真功夫/雅客/好孩子/飘柔/汰渍/三一重工/蒙牛/伊利/圣象地板/爱华仕/金徽酒/八马/长城汽车/长城润滑油/361°/仁和药业/舒肤佳/银鹭/舒雅内衣/公牛安全插座/鸿兴源/美尔雅/七彩云南/赶集网/乌江榨菜/双汇/天下农庄/三全食品/燕京啤酒/红星美凯龙/健将/相宜本草/珀莱雅/爱尚非蛋糕/美的空调/保兰德/心相印/盘江集团/贵天下/红蜻蜓/N+a/安踏/稻花香/雨润/神舟电脑/金六福/WNQ/健威家具/钱江摩托/王守义/涌鑫集团
1997—2000年被评为中国企业十大策划家;
2001年被评为中国营销十大风云人物;
2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物;
2003年被评为中国十大广告公司经理人;
2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物入选《中国创意50人》;
入选2005中国十大营销专家其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群;
120名策划创作精英;
1999-2003年中国广告公司创作实力前10强;
1998年中国十大营销经典案例策划金奖;
2000年中国企业十大著名策划案例奖;
2001年中国药品营销案例大赛一等奖 ;
2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖;
2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖;2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖;
2003年中国十大影视广告片奖;
2003年中国十大流行广告语奖;
2005获营销创新奖;
为200多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 ;
创意拍摄广告片1000多条;作品入选1999-2003《中国广告年鉴》
资深营销策划人和品牌管理专家
清华大学特聘教授
中央电视台广告策略顾问
南京理工大学MBA导师
中国企业十大策划家
中国营销十大风云人物
中国广告十大风云人物
中国十大广告公司经理人
影响中国营销进程的25位风云人物
中国广告25年突出贡献大奖

㈡ USP理论的经典案例

一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领中国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
四、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。
五、农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
六、农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；
于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；
（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；
（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！
统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇”。
这是一个伟大的创意！
三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
七、1∶1∶1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，多年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情．金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
八、采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。
十、汇源果汁——“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大加宣扬？
营销传播概念而已。
汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

㈢ 怎样推销张家界土特产品

我帮你找找方法:
随着我国社会经济日益发展和现代化水平的不断提高，人民群众的消费方式正在不断发生新的变化，消费质量也日益提高。特别是在食用农产品消费层面，其消费观念和消费结构已从传统的“吃饱、吃好”向现代的“吃营养、吃方便、吃放心、吃特色、吃品位”转变。
湖南的土特产历史悠久，特别是张家界里竹筒酒、土家族织锦，洒冰凉果、 棒奶界、山桃、野梨、阳桃（即狒猴桃）、野荔枝、腊叭瓜、丁香柿子、木瓜子、“松白糖”、穿山甲、娃娃鱼、黑熊、银杏、相思鸟、岩耳、土家粘贴画、杜仲、葛粉、,青岩茗翠、龙虾花茶、茅坪毛尖、龟纹彩石、土家织锦、密桔等等，这些是一座有待开发的金矿，一笔宝贵的财富。然而张家界的土特产名气，远没有他的风景名气大，土特产品借张家界的名气，完全可以打造世界级高附加值产品，具有可持续发展的产业前景。历史为张家界土特产品留下了宝贵的财富，在高中端礼品市场我们的运作空间非常巨大。“张家界土特产品”是一个品牌,是一个巨大的企业群，是一番事业，是一座金矿。
推销“张家界土特产品”,建立土特产品产业,必须统一规划,用宏观的眼光品牌化、规模化、高档化运作，打造特色食品高端品牌，开创新的事业平台，实现着由传统产业向现代产业的蝉变，否则,是对这一宝贵资源地浪费。
发展现代土特产品产业，实现张家界土特产品事业宏伟蓝图所面临的任务，不仅仅是现有的几家旅游产品企业，各自为阵的小打小闹就可以成气候，还必须实现运作，引用现代企业管理手段，与国际接轨。张家界土特产品，但是也需要包装，需要精心策划，需要公关手段，确立自己的核心价值，树立产品文化，这就使产品由了“灵魂”，培育自己了核心竞争力，而不至于淹没在商海中。
站在企业的角度，在市场经济中，面对激烈竞争的礼品市场，要仔细分析，掌握优势，才能获得成功。
一、获取垄断优势
借助技术研发与管理手段可以提升商品力，但属于快消品的土特产品又有其特殊性，虽然是特色产品，但它市场开放，谁都可以插一手；需求量大，但技术门槛低、仿效容易，产品同质化程度高、市场竞争激烈，在产品上体现领先已很难办到；特色产品不光是张家界有，大千中国无奇不有，别的特色产品也可以替代本地土特产。
所以，发展张家界土特产品首先做到的是，利用知识产权、或者产业联盟、协会垄断产业资源，有计划的培育、分配、使用着些资源。另外重要的是，扩大产品知名度的同时宣扬特色产品难以替代的“特”在何处。
二、拓展产品竞争力
企业要生存并获得长足的发展，必须具备核心竞争力，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，这三个要素，任何一点都不能忽视。
纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革的主流，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至21世纪伊始期间近十年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道赢得市场；第三个阶段是今天的时期，属于市场营销成熟期，这个时期主要依靠品牌形象力塑造和营销创新来提升市场空间。更多现代企业愈加清晰地认识到，他们不仅仅要推销企业的产品和服务，更要注重企业的观念、哲学、文化和形象，企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优秀的物质产品，形成别人所不具备的或者一时具备不了的独特的优势和能力。所以，当今打造企业核心竞争力更注重采取通过塑造企业文化获得核心竞争力，较之其他要素，塑造企业文化乃重中之重。
品牌形象力就是一种企业文化，产品质量达到一定程度时，产品自身的文化含量对产品的市场地位和由地位决定的价格，以及产品的市场销售量发挥重要作用。所谓“一流的企业是做文化、做标准；二流的企业做资本；三流的企业做项目、做产品。”比如肯德基经营的成功之道，就是重心放在通过输入品牌文化而促进市场销售，如果没有强力品牌，无论营销手段多高明，也难以达到这样的营业绩效。
企业文化作为一个大系统，含有企业的特色硬件环境、品牌、标识形象、伦理道德、提倡的精神与价值观、企业的目标、制度、团队意识、企业文化活动等子系统。企业文化是为企业的生存和发展服务的，它可以从后方策划、开发、制造到前方销售、服务，以及中间的管理环节上，引导企业朝积极的方向前进，对企业兴衰发挥着关键性的作用。随着知识经济的发展，企业文化并不仅仅是只有大企业才具有的“奢侈品”，张家界土特产品必须走这样一条路，而且要走在这条路的前列。

三、培植企业文化，拥有强势形象力
企业的核心价值观是“一个企业本质的和持久的一整套”原则，它是“没有时限地引领企业进行一切经营活动的指导性原则”，张家界土特产品的核心价值观用以引导企业文化、服务企业文化。文化影响人，文化同样可以成就一个品牌。
张家界土特产的发展，要借力国际级旅游风景区的知名度，就像“龙大”粉丝和“天堂”伞一样：龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词，龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上，借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦；天堂伞业的成功是借助了城市的名气，天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”，“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论，天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。
（三）打造张家界土特产品企业品牌
企业文化必须根植于民族文化的土壤之中，如果核心价值观与民族文化相违背，那么它根本就无法生存。张家界土特产品是一个湖南本土诞生的品牌，要充分发掘有丰富内涵的个性文化特色，以文化的底蕴为依托，打造品牌含金量。就像“白沙烟”、“茅台酒”一样，他们的品牌都带有浓郁的地域特色，越是民族的就越是世界的，这样的产品更具备冲出地域界限，走向全国，走向世界的潜力。
打造品牌需要进行品牌规划，建立品牌方案，保证所有品牌创建的活动有连惯性，不因相互冲突而使品牌形象模糊。
使企业形成自己内在独特的个性，就是一种文化，比如导入企业CI识别系统，运用统一的视觉识别设计来传达经营理念和活动，提升和突出个性形象。企业个性形象不可混同于品牌个性形象，王老吉是“预防上火的饮料”个性形象，宝洁公司拥有更多个性品牌形象：海飞丝“去头屑”、潘婷“营养头发”、飘柔“柔顺头发”、润研“黑发”、舒肤佳“消除细菌”……张家界土特产品除湖湘特色的企业形象外，可以选择产品“营养保持”、“便捷”、“高品质”等特点作为个性品牌形象。
广告传媒是传播企业文化、展示企业形象力和品牌形象力的重要途径，较早得到企业高度重视。但是，当今主流媒体的广告费用动辄高达7位数甚至8位数以上，而且不是企业有广告就能很好地推进形象力，开拓销售市场，实力不强的企业无法承受巨额费，用就算强，我们也不能让资金打水漂。
怎么样做好一个打响品牌知名度的广告，关键是要让公众有深刻的印象，不人云亦云，现在铺天盖地的广告都是描述产品如何如何好，在创意上太大众化了，就很难从众多的广告中跳出来，别人都以同样的方式诉说过几百次了，你还要再重复一遍？圣得西的“关爱篇”广告短片主要传播“关爱他人 善待自己”的品牌主张，并没宣传它的西服好，同样塑造出一个高品味、人性化、社会化的品牌形象，且获得了大家深刻印象，在中央电视台及各省市播出后，受到了社会各界的一致好评，因此而入围中国电视金鹰奖。这应该也给张家界土特产品一个启示：广告的创意可以考虑国际、国内关注的公益话题。

四、建设营销体系，获取强劲销售力
（一）组建团队
张家界土特产品的的销售，不光是坐着等人到这里来买，而是我们要“走”着、“跑”着、“飞”着直接把张家界的产品，把张家界推向全国、全世界。企业在文化建设还未完全成熟的时期，要在市场竞争中战无不胜、所向披靡，赢得市场与合作伙伴，形成厂、商共赢的良好局面，关键是要组建一支强有力的营销团队，营销团队是否优秀往往决定了产品的发展前途。
新招聘精英人才加入，可以利用他人成熟的行销经验，带来新思维，新观念，使张家界土特产品减少走弯路，降低“试错”成本。招聘优秀的精英人才难,组建一个优秀的销售队伍尤其难，但是管理者不必期待团队中的每个都是精英分子，拿来过来都能独挡一面，只要掌握组织法则，如9人销售团队，利用“12321法则”组建优秀的销售团队。简单说12321就是：一个领头人，两个精英，三个中流，两个培养，一个机动，在这样一个团队里，有责任人、有骨干、有后备力量、能灵活变通。
（二）管理渠道
在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，甚至超过了广告费用，渠道已成为传播品牌的一大重要媒介，担负起了达成品牌传播目标的新使命。
建立销售网络、深化分销渠道，已成为品牌立足市场的第一道关，然而大量的中小企业却只将重金砸在广告上，渠道建设指望经销商掏钱，然而卖场的入场费、堆头费、促销、会展等等费用繁多，短期无法获得赢利平衡点，而要求经销商独自承担这些费用是不现实的。在投入大众媒体广告前，应该对渠道管理进行专业化管理，而当前，渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态，更多的倚靠有实战经验的人才。
（三）策划营销
在战场上，士兵听将士指令，将士依作战方案指挥战斗，销售体系取得业绩，需要来自优秀行销策划人员的幕后工作。营销策划工作应当用创新的思路来创新行销方案、创新对外形象，就和企业广告策划一样，在常理下以“新”“奇”特色来带给人感官的冲击，加深公众印象，还牵涉到培训、目标管理、激励机制等等，这又回到文化建设的话题，在此不再赘叙。

五、狠抓品质与开发，保持强健商品力
品牌的背后是质量的支撑，质量是食品企业生存的命脉。食品行业是一个脆弱的行业，消费者对食品安全非常重视，品牌越大，负面的消息在公众中传播得越快，一个小小的疏漏，就可能导致灭顶之灾，树一个品牌需要几年甚至几十年，而倒下一个品牌，却可以是一夜间的事。特别面对高消费人群，张家界土特产品人任何时候都必须如履薄冰、如临深渊，用超前意识防患于未然，处理好各方面的矛盾。
（一）利用高科技
在特色食品、食用农产品加工销售企业普遍存在的问题很多，比如微生物指标超标，杀菌、保鲜效果不佳，加工过程夹带杂物，食品添加剂、防腐剂不符合相关控制标准，被假货仿冒等等，这些因素制约着熟食行业大规模的发展。采用生物工程技术、超微粉碎技术、保温保鲜技术、冷冻干燥技术、无菌包装技术、现代信息技术、配送管理技术等现代生产科技技成果，是我们提升品质的途径，
（二）建立标准化
HACCP、ISO9000这些规范化的科学管理体系，可让品质更稳定，让消费者更放心，同时也是获取让产品国际化，走出国门、走向世界的通行证。
（三）开拓产品线
高端的土特产品可以进一步按照细分化的市场予以深化开发，根据现代人的消费需求，予以全方位多角度的细分化开发。从产品视觉味觉功能到营养健康功能都可以予以全方位的开发。此外，全方位提升产品力需要跟进精美的包装等等，由此也使张家界土特产品成为生活的一道亮丽风景线。

㈣ 广告的作用只要体现在哪些方面

1 广告的作用来主要体现在自强化消费者记忆方面，这是广告最初也是最基本的功能。
2 USP就是独特的销售主张，要找出你的产品与其他产品相比最独特的东西，此观点后来直接影响了定位大师特劳特的定位理论的诞生。这个网上有很多，我不细说。
3 广告策划与制作中最重要的环节当然是创意环节，一般70%的精力都在这个上面。这个环节主要是作几件事情：
一是作出产品的定位，这里最重要的是要表现出产品的差异性，即与同类产品的差异在哪里，从而找出自己的独特的位置，在这期间，市场调查当然是不必不可少的。
二是找出这个定位的信息载体，这里所说的不是媒体。
三是将产品的定位与信息载体之间建立联系，并通过一定的方法进行强化，例如通常用的将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

㈤ ​ 品牌营销传播活动的关键点是什么

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。随着企业规模扩张，要想突破品牌营销的瓶颈，就需要让更多更精准的顾客知道自己，这就需要认真得对待广告这件事。
事实上，连约翰·沃纳梅克这样的商业奇才尚且一筹莫展，想要做到广告完全不浪费，几乎不可能。今天，我们本着不藏私的态度，结合自己多年的广告经验，为大家总结出了关于媒介投放的6个关键，分别是“目标群体→用户画像→核心媒体→优质内容→精准投放→优化投入产出”，接下来，我们分开细讲。
一、目标群体
我们知道，一个品牌不可能定位给所有人用，一个产品也不可能买给所有人。因此，品牌营销打广告的第一件事情，就是搞清楚“谁是我们的朋友”。目标群体可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况、等等。常见群体有青少年、女性、单身、等等。
二、用户画像
找准了目标群体，还需要对这个群体进行细致的描述。孙子兵法说“知己知彼，百战不殆”，我们不了解消费者，也就做不到更好地为消费者服务。
三、核心媒体
没有谁的钱是用之不竭的，品牌营销打广告也是这样，我们要在核心的媒介上压倒性的投入。投传统媒介比如电台电视（考虑时段）、报纸（考虑读者群体）、车身（考虑公交路线）、户外广告（考虑户外地点、考虑高速公路车流量）等都是不错的选择。
四、优质内容
消费者从接收到信息，到购买成功的整个过程中，消费者都在浏览和筛选信息。需要我们广告人认真地调研消费者的生活场景，把自己代入消费者的角色，用好广告中的每一个字、每一个图形促进和消费者沟通的效率。
五、精准投放
媒介购买要考虑是自购还是找代理公司，买多大的量级，争取谈到优惠政策。购买有三种方式：1、CPM，这个要考虑自己门店覆盖率怎么样，目标客群找门店的便利性怎么样。2、CPC，这很考验品牌识别度是不是足够高、品牌设计水平是不是能让人眼前一亮。3、CPD，注意媒体声量要足够。4、CPS，这个要看看客单价多高了。此外，最好公司安排人盯紧执行、定时汇报，以及利用技术手段检测广告效果。
六、优化投入产出
需要定期关注现状转化率怎么样，预期转化率又是多少？现在媒介组合有什么问题，优化起来有什么样的组合方向。
总结来看，品牌营销要想突破瓶颈，需要把握好“目标群体→用户画像→核心媒体→优质内容→精准投放→优化投入产出”这六个关键点，相信你的广告可以事半功倍。

㈥ 如何把小企业做大

现在很多新兴的小企业要想快速的在市场上站稳脚跟，除了与企业营销策划公司合作制定相应的发展策略之外，很多企业都会选择制造热门话题，这样可以吸引消费者的视线，提升企业的知名度，为企业的发展提供助力。而还有一种方法就是借助大企业靠位，与大企业相联系产生更多的话题，这样也能达到不错的效果。那么借助大企业靠位的方法有哪些呢？
1.联合靠位。联合靠位就是说和其他行业的老大进行联合活动，让人自然而然地产生你也是老大的印象。这里关键的一点是，你要选择与自己行业不同的几个行业龙头企业，而不是选择和自己同一个行业的。而且你也要准确地瞄准哪些品牌是老大，利用公关手段联合企业搞活动。这种组合出现的次数多了，消费者就会感觉原来这就是这几个行业的老大，而你的品牌声誉也凭借着其他的龙头企业上去了。
2.圈子靠位。圈子靠位针对的是和自己同一个行业的品牌。类似于联盟一样，把几个品牌圈在一起，大家合作，聚集力量，互相借势，一起发展。比如把几个不同卖点的比较出名的品牌组合起来，封号为“四大天王”之类的，就会让消费者有了深刻的印象，进而提高了原创品牌的度。
3.捆绑靠位。这里的“捆绑”就是捆绑自己行业的老大，高姿态展示自己，借助老大的名声进入一线领域。比如蒙牛就是用了这种方法。蒙牛在创业早起并没有什么影响力，当时伊利是更牛的。蒙牛的营销概念就是我们做，伊利是更。其实它哪里是老二。但是伊利也没话说，因为我夸你，你是肯定不会有意见的。蒙牛一度用这种方法超越了伊利。
4.视觉靠位。很容易理解，就是针对老大的产品以及品牌视觉形象，来设计自己的产品和品牌，让自己的产品和形象与老大的成为一对儿，让消费者觉得你们两个品牌是相互联系的，你的实力或许不会差到哪里去。就这样就提高了消费者对你品牌的信任度。
5.地区靠位。细分不同的地区，成为某个地区的品牌。这种方法类似于抢位，但是相比起抢位来说有没有那么激烈，比较适合实力比较微弱的企业。
虽然一些实力较弱的小企业在发展过程中会遇到很多的难题，但是可以借助一些可行的方式来提升企业的知名度，这样可以使企业的知名度得到提升。但是在进行靠位的时候，要避免触及到底线，否则会给企业带来不好的影响，限制企业的发展。

㈦ 联展品牌策划，有什么品牌案例

营销策划的大众成果案例中，有着无数经典的营销策划案例，在市场和消费者重重验证下，这些营销人智慧的经典案例，给后来的广告创意策划，有着脑洞策略的启迪。
品牌营销策划经典案例一:白加黑—治疗感冒，黑白分明。
登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
在广告公司的协助下“白加黑”确定了干脆简练的广告口号，“治疗感冒，黑白分明”“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
品牌营销策划经典案例二：乐百氏，27层净化
乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候。
乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
品牌营销策划经典案例三：农夫山泉，甜并快乐着
农夫山泉在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲
成功要素之一在于其差异化营销之策。“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？营销传播概念而已。
让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”形成美好的“甘泉”印象？
直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

品牌营销策划经典案例四：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
后生“舒肤佳”却在短短几年时间，把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于，它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”

品牌营销策划经典案例五:脑白金——吆喝起中国礼品市场
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。
其成功的最主要因素，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

㈧ 企业应该如何进行品牌定位

进行品牌定位，主要是找准自己的方向，一般可以从这几个方向来考虑

产品研发、目标人群、传播、价格、竞争对手、广告、产品包装等。

然后就可以调动企业的整个资源向这方面发展，所有战略都围绕此来进行。

但是很多公司可能不够重视，也没有相关的能力来制定，这时候就会选择一家营销策划公司。

㈨ 什么是品牌定位

品牌定位是企业在抄市场定袭位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

(9)舒肤佳营销策划案例的启示扩展阅读：

品牌定位的类别：

1、市场定位

是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

2、价格定位

是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。

3、渠道定位

是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。

㈩ 品牌策略主要有哪些类型

经济市场中，一般比较常见的品牌战略有：

一、单一品牌战略（指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形）

二、副品牌战略（一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象）

三、多品牌战略（指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形）

四、差异化品牌战略（即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌与商标）

(10)舒肤佳营销策划案例的启示扩展阅读：

品牌策略影响因素：

品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略，并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动，旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。

早些时候，消费者对品牌很忠诚，全国性的媒体也能够有效地进入大众市场，因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在许多企业开始怀疑，这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。

有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。

第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。

第二、传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。