房地产项目定位市场策略研究现状

『壹』 房地产市场营销中项目定位应注意哪些方面

第一节 定位对象

生产普通产品和建造房地产不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。

缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。

如何进行准确的对象定位呢？

一、目标指向定位

房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。

开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。

1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。

（1）健康住宅主题定位

人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。

有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。

北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。

北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依，互助友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。

北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”

围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：

1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。

2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。

3、国际社区 面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。

4、运动社区 健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。

根据健康住宅的主题定位要求，北京奥林匹克花园设计从细节上来体现。通过原创性设计，赋予小区景观独有的特色；采用人车分流，体现心理安全；在小区设置运动场馆，体现运动安全；采用绿谷概念，体现对人的尊重；采用步移景异的空间形态，体现绿色概念。

由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼盘销售良好。

（2）创新住宅主题定位

房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。

北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。

锋尚国际公寓属纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。在营销理念上，突出四大创新理念。

（3）生态住宅主题定位

生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。

青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。

阳光海岸的生态主题，渗透到了社区建设的所有细节。

围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用新技术、新工艺，如全明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。

『贰』 房地产项目的定位

房地产项目的定位

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定位决定了一个地产项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多地产项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终楼盘还是以失败而告终，这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。
以前，包括现在，很多开发商不懂地产，他们的专长在融资、建筑等纯技术的层面，他们懂开发，但不懂市场。因此，在目前开发商还未完全成熟起来之前，熟悉市场的咨询策划公司在前期定位阶段的介入还是显得非常必要的。地产项目的定位关系复杂，从宏观和微观的市场调研，再到消费者分析，商圈分析（商业地产），竞争对手分析，最后到产品分析，每一个步骤出现偏差，都可能导致产品定位不准或者完全错误。
（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
1．房地产开发项目市场定位的基本程序
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。
2．市场定位的主要内容
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：
①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；
②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；
③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；
④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；
⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；
⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
（二）房地产开发项目市场定位的基本原则
1．与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。
2．经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
3．适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。
4．可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”，这个问题在市场定位时就应该得到解决。
（三）房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
1．市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
2．运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
3．偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
4．目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

『叁』 房地产项目定位的市场选择

目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
目标市场选择应该考虑的因素：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素、风险性因素
目标市场选择的模式： 单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。 选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。 产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。 市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。 大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。

『肆』 房地产项目定位,房地产市场调研,房地产可行性研究,三者有什么关系

项目定位是在跟地时候或者拿到地以后按照地块指标要做的动作，比如这个项目要做高内层、排屋、洋房还容是叠墅，分别做多少比例，户型是大户型还是小户型，实现几房的功能？诸如此类。
房地产市场调研就是回答上面的一系列问题所进行的动作。因此项目定位要基于市场调研。
房地产可行性研究，层次比较多，包括进入一个城市、进入一个板块、拿到一块地，都可以进行可行性研究。那么地块可研和上述两者就可以进行联系，地块可研是基础，只有知道这块地适合自己，周边的市场有潜力，才能拿地进行定位。而地块可研也需要市场调研。因此市场调研是可行性研究的重要内容。
所以三者的关系是，可行性研究后进行项目定位，市场调研贯穿始终。

『伍』 中国房地产开发项目市场定位研究报告

【概述】

●市场定位对房地产策划的意义

●房地产、房地产业、房地产市场概念

●房地产产品的特殊性

○产品特点

○房地产市场的特点

○消费者购买的特点

●市场定位理论的基本内容

○市场定位理论产生背景和演化历程

○相关概念的界定

○现代市场的定位-定位三层次

○房地产市场定位4P-4C理论

●房地产投资决策理论概述

○房地产投资决策涵义

○房地产开发投资决策的基本要素

○投资决策研究的主要问题

【发展研究】

●我国房地产业投资开发现状

●房地产市场定位现状

○市场定位与房地产

○房地产市场定位现状

●中国房地产开发项目管理现状分析

○传统房地产开发项目管理模式

○传统房地产开发项目管理模式存在的问题

【市场分析】

●中国房地产行业市场需求分析

●中国房地产行业结构分析

●房地产消费者行为分析

○消费群体差异分析

○消费者描述变量和行为变量分析

○消费者知觉分析

●市场细分及目标市场选择

●市场定位分析

○房地产市场定位的价值分析

○房地产市场定位的概念摘要

○房地产市场定位的具体策略

○房地产市场定位要点分析

●房地产开发项目市场定位内容

【问题及对策】

●我国房地产业投资开发存在的问题

【投资分析】

●房地产风险分析

○房地产开发投资风险的内涵及特征

○房地产开发投资风险因素分析

○房地产风险的细分类

○房地产投资风险分析方法

○房地产投资风险的防范策略

【环境分析】

●加入WTO对房地产开发项目市场定位重要性影响

●宏观政策对房地产开发项目市场定位重要性影响

○土地成本因素

○宏观政策因素

●行业竞争对房地产开发项目市场定位重要性影响

○房地产行业利润趋于平均化

○房地产行业竞争日益加剧

●客户需求对房地产开发项目市场定位重要性影响

○客群的多层次性和差异化特性趋显

○客户谈判能力、维权意识逐渐增强

○零和博弈的盈利模式的影响

●其他因素对房地产开发项目市场定位重要性影响

○经济、社会、政策、自然等限制条件

○开发商面临的诱惑与风险

○房地产市场定位的不可复制性

【考核与评价】

●五力模型：价值提升的检验标准

○五力模型理论概述

○五力模型在房地产开发中的运用

●SWOT模型：价值提升的总结验证

○SWOT分析概述

○SWOT分析在房地产开发中的运用

○通过价值提升促使SWOT优化

【分析方法】

●房地产开发项目市场定位步骤

●发现价值

○发现并提取土地的现存价值

○理论运用：写字公寓、商住办公与SOHO的产生

●细分价值

○通过市场细分寻找巨大的未被满足的需求

○理论运用：经济型别墅市场的产生与发展

●凸显价值

○突出目标客户的敏感诉求

○理论运用：失败与智能化的推广

●提升价值

○通过引入高价值客户提升项目与地块价值

○理论运用：价值提升

●房地产开发地段优选方法研究

○地段的内涵

○开发项目对建筑地段的要求

○地段选择的宏观影响因素

○地段选择的微观影响因素

○房地产开发地段优选决策方法评述

○混合目标系统及其目标规范方法

○地段优选的物元关联分析

【总体分析】

●中国房地产行业整体态势分析

○我国房地产业的发展历程

○当前我国房地产业发展现状

【战略与策略】

●房地产开发项目市场定位的目标：土地价值最大化

○土地价值

○土地价值最大化的内涵

○房地产价值的定义与特征

○土地价值在房地产开发中具有重要作用

○项目的定位和方案能否创造最大价值

○项目的定位和方案能否实现最大价值

○价值创造与价值实现的考虑因素

●三种竞争策略：价值提升的策略选择

○波特竞争策略

○差异化策略在房地产开发定位中的运用

○集中化优势策略在房地产开发定位中的运用

『陆』 如何通过市场调研确定房地产项目定位

前言 随着房地产行业的迅速发展，与房地产相配套的关联行业和功能企业越来越多，在如此多的配套企业中，开发商充当的角色是——作为整体项目的轴心，引导两个功能链条的良性运转，这两个链条即是产品链条和市场链条。我们亿房研究部在为众多开发公司作调查和调研时亦遵循上述两点.
产品链条是支撑开发商打造好产品的基础。越来越多的开发商具备优秀的产品理念，房子越建越好已成为消费者的共识。在整个产品开发与运作的过程中，建筑商、建筑设计公司、景观设计公司、专业装潢公司和专业物业管理等等，都是产品链条的重要组成部分，彼此间环环相扣，围绕开发商品牌和产品品牌来运转。产品链条的组建是开发商越来越娴熟的主要技能，因为重视，所以产品链条也越来越完善和稳固。
市场链条是由项目定位策划、产品宣传和销售推广这三个部分组成。有了好产品，如何销售和推广出去，达到和超过预期收益，是楼盘成功的重中之重。因为，无论是业界还是消费者，衡量一个楼盘项目的成功，其标尺更多是业绩，开发商所做的所有工作都是为业绩服务。值得说明的是，这里所指的业绩不仅仅是销售额，还包括品牌收益、企业形象收益和团队收益等等。
那么围绕上述两点。房地产业的调研对以后的项目定位工作则十分重要，本文将重点分析房地产市场调研的重要性和怎样通过市场调查进行项目定位方面作出一点浅析。 第一部分：房地产市场调查的实施要点 有的人认为房地产市场的调查与研究（下简称“市调”）高深莫测，很“玄”，有的人认为市调很简单，可有可无。其实市调是有方法、规律可循的。
我们认为：无论是发展商想寻找新的投资机会，还是为抢占市场，确定开发市场适销对路的物业；无论是发展商想为已开发物业制定正确的营销策略，还是为提高物业质量和附加值，提高经济效益，市调总能在其中发挥重要作用。房地产市场的调查与研究就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场营销方面的各种情报资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响情报资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响的分析研究，为发展商预测项目经营销售状况，制定正确项目决策提供了可靠依据。
我们为某上海大型房地产开发企业针对光谷区域的调研亦是作重对该区域其它楼盘的营销状况及动态性影响情报资料进行重点调研,在调研的同时紧密结合我们亿房公司所掌握优越的政府及社会资源为该开发商圆满地完成了该区域的前期调研工作.
市调类型从调研方向上分大致有三类：
针对物业的市场调查
一般发展商想对当前整体或者区域市场有个全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为对象做调研。调查内容包括：位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况，以此作为自己开发物业的依据。发展商大多最关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实售价与真实销售率的问题。
常见错误是将报价当实际价格。
表：(注:此为亿房研究部为香港某公司在永清片做调研时的概述或与其说是一种方式方法) 销售价格的确定：前表列出了了解实际成交价的几种方法及利弊。
销售率的确定：可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。
物业供应量的确定：如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出入。实际上会存在报了不建（资金不到位、炒地皮）；建了没报（改变项目性质，如联建、自建改商品房）；报建归口不一致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不一致（最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。
针对客户的市场调查：
不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更关注价格，而高收入家庭购房时会更注重环境与景观等。不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都能通过市场调查和研究准确把握，最终抓住目标客群，这是物业销售成功的关键之一。
这类调研内容包括：客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。主要的手段是通过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时，可参照同类物业的已成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及赢取客户的配合。
针对客户的调研可谓是深受外埠各开发或代理公司的重视.我们亿房研究部在所有接受的外埠公司的调研中,此项内容可以说是重中之重.
全面的市场调查：
房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的背景情况，如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析及重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等）。
这类调查应该是前述两种调查的结合，至少是部分内容的结合。这类调查的难点是工作量大，专业性强，需投入大量人力物力且工作周期长。
通常市调可分为三个阶段：
调查准备。确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、收集信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训等）。
正式调查。确定市调资料来源及收集方法。直接资料可采取访谈、电话、问卷、观察等方法收集；间接资料可采取交换、购买、委托等方法。如采用问卷式调查，还须设计调查表及问卷并确定抽查对象及样本大小。
结果处理。将调查搜集到的资料进行分类、统计，得出结论，在此基础上编写调查报告。
对代理商而言，市调应成为其强项，通过对区域市场进行多角度、全方位的调查，找出市场空缺较大的物业类型，为发展商提供开发策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展商取得合理的投资回报。市调既不是不负责任的胡编乱造，也并非神秘不可掌握，它是一种方法、手段，运用得当，让人受益匪浅。

『柒』 房地产市场定位

目 录

第一部分 市场调查
一、宝安地产简述
（一）、宝安经济运行态势 ……………………………………………………… 1
（二）宝安房地产市场分析……………………………………………………… 1
（三）、宝安住宅成交状况统计及分析…………………………………………… 3
二、宝安新中心区分析：
（一）宝安新中心区利好因素分析……………………………………………… 6
（二）宝安中心区不利因素分析………………………………………………… 7
（三）、宝安中心区在建项目统计……………………………………………… 8

第二部分：项目分析
一、项目基本情况………………………………………………………………… 18
二、项目SWOT分析…………………………………………………………… 18
三、N4项目主要竞争对手分析：……………………………………………… 20
四、项目定位……………………………………………………………………… 21
五、商业…………………………………………………………………………… 26
第三部分 竞争策略

一、 楼盘产品建议：……………………………………………………………… 29
二、工程进度建议………………………………………………………………… 30
三、营销建议……………………………………………………………………… 30
四、宝安新中心区价格策略……………………………………………………… 31
五、售楼处建议：………………………………………………………………… 31
六、会所建议：…………………………………………………………………… 33
七、公司N4区项目开发建议……………………………………………… 33

内容摘要：

宝安住宅销售面积为163.12万平米，批准预售为132.63万平米，新增供求比为0.81：1，市场有效供给不足。2004年的市场供给猛增，仅宝城片区的供应量估计在150万平米左右，市场压力加大。宝安开发热点已经向中心区转移，新开工项目增多，预计2004年的推出量在100万平米。
中小户型的市场逐渐启动， 2004年市场上将有香槟广场、宝豪项目、澎柏三九公寓、恒安碧海名园等项目推出，预计推出面积为20万平米，总套数大约2000多套，小户型将成为市场的一个热点。
宝安中心区在建项目以中大户为主，小二房（60—75平米）、小四房（125平米以下）基本为空白，小三房（95平米以下）数量偏小。
结合N5地块的特征及不与鸿景园、N4地块产生冲突，将户型定位为中小户型，小三房的比例为大于45%，小两房的比例为大于35%，另外可以考虑做适当的小四房。
项目定位为中高档物业，以首次置业者为主要目标客户，每套总价位主要在25---40万之间。控制住成本，单价格水平与中心幸福海岸、深业等项目持平或略低。时尚，有别于高尚。
户型设计注重强调观念创新与功能性的实用性，增多附送面积，立面设计要求新颖时尚。
商业面积在4万平米左右，采取大商业带动小商业的策略，大商业可以给小区带来更好的配套。在项目前期可以充分和有较大市场影响力的大型建材连锁企业联系，这样可以减轻招租风险。
建一个500平米左右的主题式会所，注重功能设置。
动工时间争取在八九月份，年底在中心区其它项目开盘的时积累客户，年后在其它楼盘热销期开盘。

第一部分：市场调查

一、2003年宝安地产简述
（一）宝安经济运行态势
1、宝安经济发展势头强劲，2003年宝安完成国内生产总值（GDP）达518.32亿元，较上年增长19.7%，高于整个深圳市17.3%的增长率，工业总产值为1573.14亿元，较上年增长26.2%。在深圳六区中稳居第三，预计五年内主要经济指标再翻一番，这为宝安房地产业的发展提供了强大的经济基础。
2、定安经济结构以工业为主，工业总产值的增速明显超过国内生产总值的增速，第三产业发展缓慢，第三产业比重持续下降，制造业过于偏向轻型、外向型和加工型，结构性风险较大，经济结构比重的特点就在一定程度上制约了房地产业的发展。
3、深圳市代市长李鸿忠在2004年政府工作报告中提出了“南高北重”的经济新格局，指明了宝安、龙岗今后的发展方向，即大力发展技术、资金密集型的高精尖的装备制造业和基础工业，宝安区将通过科技扶持推动全区产业结构优化升级，电子信息、光机电、新材料和医药生物工程等4大领域被列为重点扶持对象，为推动该区传统行业的高新技术改造步伐，“制造业信息化示范工程”将重点扶持家具、服装、模具制造、汽车电子等行业。这些行业将制造新的就业机会，会对房地产市场发展起一定的推动作用。
4、2003年深圳居民收支双双增长，工薪收入仍为我市劳动者的主要收入来源。私家车消费成为新热点，教育文化投入有所增长，投资行为日渐活跃，房地产投资成为一种重要的投资形式，人均购房类支出增长较大，而住房装潢则下降。深圳居民对居住消费的增长需求将有力推动地产市场的发展。

（二）宝安房地产市场分析
1、宝安2003年商品房销售面积达190.39万平米，较2002年的145.37万平米强劲增长30.97%，大过超过全市9.7%的增长率，宝安房地产市场连续三年实现高速增长。2003年宝安住宅销售面积占全深圳市的住宅销售面积20.22%的分额，与福田持平，仅次于南山，这也充分地说明了宝安地产在深圳的地位已经明显得到提升。
2、宝安的经济结构导致贫富差距明显，高档房如（别墅需求市场不能提供），大量的收入较低的人群需求得不到满足。写字

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『捌』 房地产项目定位的定位内容

目标客户群定位、产品定位、市场定位、区域定位 、功能定位 、主题定位、价格定位版、品质权定位、竞争定位、形象定位、建筑风格定位
项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。