1. 谁有宝洁润妍失败的案例市场营销
成功的宝洁 失败的润妍
一、洗发水市场群雄割据
中国洗发水市场的发展历程
综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：
第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。
第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
成功的宝洁 失败的润妍
从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。
在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。
二、为谋求增长 宝洁力推润妍
1、宝洁全球增长放慢
润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
2、中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值，深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
三、精耕细作 怀胎三年
1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。
首先是做产品概念测试
在研制产品之前，按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行"蛔虫"式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有"一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛"，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
从消费者的需求出发进行技术创新
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
设立模拟货架，检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。
让消费者选择他们最喜欢的广告
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。
四、市场推广不遗余力
2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
品牌诉求
针对18-35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定 “润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。
广告创意
宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应"润妍"产品的现代东方美的定位。具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页，加深润妍品牌联想度。
产品选择
2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实，二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成，之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易清洗的“脏”东西，因此需要象润妍纯净单洗型洗发露这样的产品，彻底打开头发表面鳞片，深入清洁每一根头发里里外外的污垢，也令头发表面达到吸收营养的最佳状态， 然后配合润妍润发露，深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。
上市之地
“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思。最后选定了杭州——这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。
公关宣传
在产品推出时，宝洁公司还有举行了一系列公关宣传。如，开展东方美概念的黑方系列展"公共活动"--1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展； 2000年赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。这些公管宣传活动都取得了成功。
网上推广
开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。为了更好地在18~35岁的女性中推广，宝洁还专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部。 通过"润妍俱乐部Friend's recommendation"的在线活动，可以清晰地辨认消费者的功能，并能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者；通过区别消费者的不同喜好，网站可以"一对一"传递消费者关心的信息；让消费者在与润妍产品相关"自然多FUN"的在线游戏设计娱乐中，了解产品。
“润妍”洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中也创造了惊人的点击率，其中www.zhaola.com网站投放的cascading logo的网络广告形式的点击率最高达到了35.97%。润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性，所以广告主题为：表现东方女性的自然之美。这次在线推广的主要目标是提高"润妍"产品的知名度;增加"润妍"品牌网站访客量与注册用户数;获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人。
网下活动
店内促销；试用装派发，让消费者尽快认知产品；润妍俱乐部之"Friend's recommendation"活动；润妍女性电影专场
五、业绩平平 悄然离市
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。
据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。
那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？
1、 目标人群有误，失去需求基础
润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？
当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！
事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。
2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。
其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。
3、 品牌自视太高，遭遇推力障碍
宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。
一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。
也许对于宝洁而言，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐，如果没有伊卡璐，宝洁也许还会给润妍更多的时间。
2. 女孩子学古筝好还是学琵琶好（二者不可得兼！）13岁，0基础。家境一般。
怎么说呢，这还关键是看孩子自己意愿，问问孩子她对哪个有兴趣。我正好是从13岁开始学琵琶的，所以不用担心孩子学得完，只要肯下功夫。
再者就看家长了，从学习角度说，古筝上手快，学不久就可以弹小曲子了，琵琶就不一样，光基本功就需要学很久。我的几个学生的家长就觉得学了一月，一首像样的曲子也弹不了，几句说孩子没天赋不学了。
从实用角度说，古筝比琵琶市场需求更大，更好找到工作。
还有就不是关键点得比较。高考艺考，琵琶乐器小便于携带，古筝就没那么方便了，往往是艺人考试全家出动。放在家里，古筝也比较占地放。
这是我的个人经验比较，最后的决定还看您和孩子。
3. 最后的暴利行业--乐器
楼主！简单和您交流下。
我可以告诉你乐器是暴利产业。不然为什么那么内多钢琴厂？吉他厂？
200%的利润不容算多。从工厂到销售终端。500%也是正常范围。
但从在商品流通的环节上考虑乐器又不是暴利产业。
市场平衡是很残酷的，一个产品能够在市场上存在说明它本身就进行了长时间的平衡，获得了肯定。所以暴利不暴利要从两面看！
1.乐器不是生活必需品,而是生活附属品.
2.乐器是耐用品,不是快速销废品.不会循环销售.
3.乐器的销售通路受限制,加大成本.
以上都会提高销售成本,而且卖一台钢琴也就赚4000-6000块钱.而钢琴是著名的高利润产品.但一个琴行一个月能卖掉多少钢琴来支持它的运营呢?
很多琴行都是靠附属价值赚钱的,也就是教学考级之类的.单凭卖乐器就发财的很少很少.除非象上海超音那样的公司或者香港TOM LEE这种琴行.
有的乐器一用就上百年,乐器说暴利只是从数据上看好象很夸张,对终端来说实际没那么大利润.象YAMAHA这样的工厂或者会赚钱多些吧.
4. 怎样学好旅游管理
传统旅游产品创新研究
陈芝德
（陕西师范大学旅游与环境学院，西安，710062）
摘要：旅游产品的创新对提高我国传统旅游产品的竞争力，保持旅游业的持续发展有重要的作用。本文从我国旅游产品的现状分析入手，结合旅游经济学、市场学、心理学等理论知识，指出我国旅游产品存在的结构单一、市场供需矛盾、营销等问题，进而分析现阶段我国传统旅游产品创新的必要性，在此基础上提出我国传统旅游产品以市场需求、科学技术、营销手段为导向，进行旅游产品创新的办法。
关键词：旅游产品结构 传统旅游产品 旅游新产品 旅游产品创新
Abstract: In order to increase competitiveness of tourism procts, and realize sustainable development of tourism instry, it is necessary to innovate current tourism procts. Based on the analysis of tourist procts, and related tourism theory, such as tourism economics, tourism marketing and psychology, and so on, problem of current tourism procts is summarized. Accordingly, innovation methods are put forward.
Key Words: Structure of tourism procts, Traditional tourism procts, New tourism procts, innovation of tourism procts
上世纪80年代的中国旅游业主要依靠国际旅游市场，市场上销售的产品大多是具有国际影响的顶尖旅游产品，旅游资源本身就是旅游产品(或者只须简单的包装式开发即可),不需要大量的人力、物力等的投入，大多属于“资源产品共生型”的旅游资源，资源本身品位就非常高，所以，“低投入高产出”是我国80年代旅游业的一个显著特点。而传统旅游目的地大多凭借其旅游资源的比较优势占据了旅游市场的垄断地位,独领风骚。到了上世纪90年代，随着旅游业的迅速发展，旅游产品的供给非常丰富，旅游市场也相应变成了买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈。尽管传统旅游目的地在国内的旅游龙头地位仍然存在，但是却受到新兴旅游目的地的强有力挑战，其相对优势逐年下降，差距明显缩小，究其原因就在于其产品已经落伍，竞争力已今非昔比。随着旅游业的进一步发展、人民经济收入和生活水平的提高,旅游者消费行为日益成熟,消费层次日渐提高,传统的旅游产品已经不能满足旅游者的需求：一方面， 旅游者要求旅游企业提供质优价廉的包括吃、住、行、观、娱、购在内全方位的旅游产品和服务；另一方面，现阶段主流消费已上升到提高层次——即各种参与性旅游活动，部分群体消费甚至上升到专门层次，也就是要求市场上能够提供满足其精神需求和能够体现其人生价值的旅游产品。然而，我国旅游产品对于旅游者的这种需求变化未能做出及时地应对，就其原因我们首先从我国旅游产品的现状入手进行分析。
一、我国传统旅游产品现状分析
（一）我国旅游产品发展现状
经过改革开放后20多年的发展,我国的旅游产品结构也日趋完善,观光旅游、度假旅游、探亲访友等一大批传统旅游项目已具备一定的生产规模,能够初步满足不同的旅游消费者。我国按旅游者旅游目的提供的旅游产品主要由观光游览、探亲访友、商务会议、休闲度假、宗教朝圣、文体科技交流等6大类构成（见表1），其中位居前4位的是观光游览、探亲访友、休闲度假和商务会议。四者所占比重分别为:观光游览约占40%、探亲访友约20%、休闲度假约14%、会议商务旅游约12%。4类旅游产品在国民旅游中一直占有很大比重,并且总体上处于上升之势,这种上升主要是由休闲度假旅游产品在近几年的较大发展所带来的。其他类型的旅游活动如宗教朝圣、文体科技交流等,所占比重很低。
表1 1999～2002年我国旅游者按旅游目的选择的旅游产品的结构表
观光游览 探亲访友 度假休闲 会议商务 宗教朝圣 文体科技交流 其他
1999年 24.1% 48.8% 8.6% 10.4% 1.3% 1.5% 5.3%
2000年 39.9% 25.8 16.6% 9.0% 0.9% 2.2% 5.6%
2001年 39.3% 25.2% 17.7% 9.7% 1.0% 2.0% 4.8%
2002年 41.4% 25.2% 18.0% 8.5% 1.2% 1.9% 4.3%
资料来源:根据《中国旅游统计年鉴》(2000～2003年)有关数据整理
表2 2001～2003年我国入境旅游者按旅游目的选择的旅游产品的结构表
观光游览 探亲访友 会议、商务 服务员工 其他
2001年 43.9% 3.5% 17.4% 11.5% 23.5%
2002年 41.4% 3.1% 23.9% 11.4% 20.2%
2003年 37.8% 2.2% 25.4% 13.4% 21.2%
资料来源:根据《中国旅游统计年鉴》(2002～2004年)有关数据整理
来中国的外国游客基本以观光游览和出席各种会议、从事各种商务活动为主.如表2所示，旅游目的为观光游览的占外国游客总人数的40%左右，在近几年处于下降趋势；探亲访友旅游产品的比重一直不高，基本维持在2-3个百分点；居于第二位的商务会议旅游产品近几年来一直保持增长势头，2003年达到25.4%，尤其值得一提的是2002年，其比重相比2001年提高了6个百分点。综合看来,近几年的观光游览旅游产品的比重不断下降,商务会议旅游产品却有了大的发展。
（二）我国旅游产品的结构分析
通过以上分析,反映出我国目前旅游产品结构具有以下几个特点:(1)观光游览旅游产品所占比重在不断下降，但是比重仍然较大；(2)入境旅游者选择的会议、商务旅游产品所占比重较高；(3)观光游览与会议、商务旅游占据市场的60%以上，其他类旅游活动所占的比重还不足40%。
旅游者的需求是丰富多彩的，各地的旅游资源条件也各不相同。如何根据资源特点和目标市场的需求变化，开发和创新出合适的产品形式，占领尽可能大的市场份额，是旅游业发展的基本目标之一。当然，一个国家的资源再丰富，类型再多样，地域条件再好，也不可能开发出全部旅游产品，而应该在分析周边国家替代产品的基础上，深入分析自己的产品结构，创造新产品以确立自己的优势产品。我国旅游产品结构存在的主要问题有：
问题之一：旅游产品比较单调，产品结构不完善。如前所述,几类主要旅游产品所占的比例过高，尤其是传统观光旅游产品占据主导地位，康体娱乐、会展论坛、教育休学及各项专项旅游产品规模较小，造成旅游产品构成比例失衡，产品结构过于单一，市场狭窄，容量受到拘束。
问题之二：旅游产品内容老化。传统旅游产品多年来一直保持着原有的资源型产品的“风貌”，没有多少革新变化，其产品缺乏参与性和趣味性，游览项目单一，造成旅游产品吸引力不断下降。
问题之三：旅游产品结构层次低。结合需要层次理论可以将旅游产品分为三个层次(陈传康)：一为基础层次的旅游产品，即满足旅游者最基本的旅游活动，包括观光、游览类旅游产品；二为价值体现层次的旅游产品，即以提高旅游者参与性、满足其精神需求和体现其人生价值的旅游产品。包括休闲度假旅游产品、健身疗养旅游产品、朝圣求学旅游产品、科考探险旅游产品、商务会展旅游产品、科技工业旅游产品、农业生态旅游产品等；三为感情归属和内心呵护层次的旅游产品，即最高层次类旅游产品，旅游者从消费旅游产品中能够获得体验及心灵上的关爱和呵护。目前我国旅游能供给旅游者的产品还停留在旅游的基础层次和价值体现层次初级阶段的旅游产品上。然而,各种新兴的旅游产品如商务旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游、修学旅游、体育旅游等专项旅游产品正在不断涌现，且有后来居上之势。与传统观光型的初级产品相比，高水平的参与式旅游产品大致具有五大特点：一是旅游者对产品的消费具有显著的享受性质和体验特征；二是内容要创造性地常变常新；三是其吸引了相当部分来自经营者的精加工和深加工，具有较高的附加值；四是其主体明确、独特，产品具有文化和历史内涵的一致性；五是在消费上具有较强的参与性和娱乐性。但在我国占主体地位的观光型旅游产品，大部分还停留在使游客冷眼旁观的阶段，而且相对缺少变化。大多数产品只是在一流的原料上稍做加工，打出牌子，就拿去卖了。即使是历史文物古迹，也只是让游客走马观花地看看、听听，并没有深刻挖掘其文化内涵，营造一种让游客主动参与进来来体验其历史内涵的文化氛围。就目前市场上的旅游线路而言，仍有相当比例令游客走马观花甚至疲于奔命的，旅游者在精神和体力上都难以得到愉快的旅游体验。度假旅游、文化旅游等旅游产品，尽管已演变出度假休闲旅游、生态文化旅游等形式多样的特色旅游产品，但内容大都雷同，仍没脱离传统观光旅游产品的设计思路和内容编排。综上所述,我国的旅游产品还不具备高级产品的总体特征，尚处于 “初级产品”阶段，存在旅游产品老化和结构不完善等问题，难以满足需求的问题。因而，必须对我国旅游产品进行创新，通过产品的创新来不断补充并促进我国旅游产品的结构优化，满足旅游者的需求。
二、传统旅游产品创新研究
（一）重新定义旅游新产品
什么是新产品？传统观念认为“新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品。”旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品（王兴斌）。林南枝（2000年）指出，只要是整个旅游产品构成中任何一部分的创新或改革，都属于新产品之列。也就是说，只要改变了旅游者对旅游产品的新的认知或识别，就是旅游新产品。
现代市场的一个基本特征就是一切都打上了“顾客导向”的烙印。无论是新产品具备多少技术创新，或可能给旅游消费者带来多大的利益，旅游产品只有被旅游者识别才有价值。旅游产品创新并不一定只是旅游产品的创造，可以是对旅游产品的新认知或对旅游者的新认知。改变诉求的旅游产品，也是创新产品。旅游产品本身没有变化，而是产品重新定位，是旅游产品向旅游者传达一种新的诉求，是对产品的新认知，是给它赋予了新的含义，而新含义更符合旅游者的内心需求。
（二）传统旅游产品创新
旅游产品创新，就是对旅游产品进行创造性开发，把产品中潜在的东西更深层次的挖掘出来。实质上，它是通过创新来创造需求、带动需求，引导消费潮流。
旅游产品是激发旅游行为主体出游动机的直接因素。我国的旅游产品大都以自然景观和人文景观为凭借，依靠对旅游资源的大规模投入为基础建立起来实现旅游产品的价值，主要强调资源的“硬开发”，没有注重提升资源的附加价值。因此，我国的旅游产品结构仍然是以自然观光和会议、商务旅游产品为主，其他类型的旅游产品所占的份额极低，导致了产品结构的单一性和滞后性，旅游产品出现相对过剩与短缺并存的现象，大大的制约了我国旅游产品市场的吸引力。因此，旅游产品的创新首先要做到旅游产品结构的不断创新和优化升级。
1、 需求导向型旅游产品创新
市场学认为：消费者的满足并非取决于将本产品和竞争对手的产品相比较。消费者购买这个产品是因为该产品具有绝对的魅力，而不是由其他产品的存在。而要不断地推出畅销品，其要诀就是要掌握顾客的心。与以往旅游消费情况相比，今天的旅游消费市场更加多样化，旅游者对旅游产品的选择更加个性化，决策更加理性化。在这种时代潮流下，旅游产品的创新要经过充分的市场调研后，依据旅游产品时尚周期的指导原则，抓住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，以旅游者的需求为基础，突破传统旅游产品框架的限制，借助新兴科学与网络技术，采取整合式与差异性相结合的创新策略，创造出迎合旅游精细化市场细分下旅游者对旅游产品的需求，创新带动需求，弹起传统旅游产品的魅力。
1）、加强旅游产品的多元化,注重传统优势产品与大力发展新型观光旅游产品相结合；
要打破传统的结构单一的旅游产品体系，在发展较为成熟的观光旅游产品的基础上,大力开发和发展新型专题观光型产品，如观光度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、娱乐休闲旅游等新型观光旅游产品，进一步挖掘主体性观光产品，丰富产品内涵的同时，还可以与区域性观光产品结合，形成整体效应。这样不仅可以适应旅游者渴望回归自然的心态，解决旅游市场上供求不协调的矛盾问题，还可以促进旅游产品的升级换代，延长产品的生命周期。
2）、实现旅游产品的动态化，提高旅游产品的参与性；
目前正在兴起的体验经济理论认为,“企业提供的是一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验”——企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。旅游业是为了旅游者能获得难以忘记的记忆和经历,旅游服务和产品的提供者必须针对客源市场需求情况,精心设计个性化、人性化和价值化的旅游主题和好的“剧本产品”，搭建合适的舞台或营造一种与主题相吻合的体验氛围，帮助旅游者完成整场演出，即整个旅游过程。迪斯尼作为主题公园，能在激烈的竞争中仍处于领先地位，与它提供的参与性强、旅游体验良好的旅游产品是分不开的。
我国传统的旅游产品大部分是基于对旅游的传统理解而开发的，旅游者一直处于被动和观望的地位，而且初级化的观光旅游产品占有很大比重，因此，要优化我国旅游产品的结构，提高旅游产品尤其是观光旅游产品的参与性是非常必要的。比如，苏州在旅游者的心目中是以古典园林而负盛名，苏州园林是天堂的灵魂，中外游客慕名前来观赏的是古典园林，这是无法替代的聚焦品牌。苏州园林作为姑苏传统文化的精华，但是长期以来只是作为静态的“盆景”展示，无论是亭台曲桥还是湖石古木，这些静态景观难以在瞬息万变的今天持久的吸引现代旅游者。因此,必须要打破这种守株待兔式的机械模式，化静为动给古园注入活力。吴中第一名胜虎丘每年推出花会与庙会，将别具特色的民俗风情与吴文化有机结合，给中外游客以耳目一新之感，游客成倍增长。网师园在所有亭台楼阁表演富有特色的昆曲、评弹、古筝、戏剧等精彩节目，从而走出了精、静、巧、雅的小小“围城”，形成热闹喜庆的游园气氛，成为化静为动的“新景”。
3）、深入挖掘旅游产品的文化内涵，实现初级旅游产品向高级旅游产品的过渡。
我国旅游产品由低级向高级过渡是必然之势。随着生活水平和文化教育程度的提高，旅游者开始从以往追求物质享受和生活舒适转向追求精神发展和寻求内心的关爱、呵护。有丰富文化内涵、参与式、高层次的文化旅游产品将受到旅游者的青睐。所以，必须从文化角度深层次挖掘旅游资源的内涵，增加旅游产品的知识性、提高旅游资源的增值，以促进观光游览型旅游产品的高级化。
根据世界旅游组织统计，按国际旅游者旅游目的的分类，观光型旅游占当今国际旅游市场份额的1/3以上，遥居各种旅游目的之首。我国上下五千年的历史和纵横万里的疆域，拥有得天独厚的人文景观资源和自然景观资源，依托丰富的人文旅游资源和自然旅游资源汇聚中国历史、民俗风情、艺术等文化（还有文化审美感受都市文化、“回归自然”田园文化、神秘的宗教文化、象形文字造型艺术文化、“中国好莱坞”电影艺术文化等）开发出我国最具竞争力的观光度假型旅游产品，因为最能够反映出东方文明和神州风韵的还是文物古迹、山水风光和民族风情。
2、科技导向型旅游产品创新
旅游科技创新是旅游生产力要素发展的根本推动力。现代科学技术和信息技术在旅游业中的广泛应用，正在促进旅游业经历一次新的革命。在知识经济不断深化发展的今天，寻找旅游业进一步发展的支撑条件，确定旅游业与科技创新的耦合点，加快旅游产品创新是至关紧要的。研究、开发、利用高科技的保护技术和高科技含量的生态性材料、环境代价小的可替代性材料，可以更好地修复、保护历史文物古迹等，有利于展现旅游资源的原初性、唯一性、完好性、不可替代性及景区建设风格与环境的统一性，提高旅游资源知识量、信息量和附加值；在旅游景区运用高科技的电、声、光设备，创作高科技含量的模拟场景，依据资源特点和市场需求指向，综合考虑旅游文化内涵、景观审美特征和地域文化背景,对现有资源进行深加工和创新“包装”，有利于景区推出融参与性、娱乐性、知识性于一体的高品位、多元化产品，构思新的服务形式，创造新的消费方式，更好地满足人们求新求异的需求；运用最新的高科技手段多角度的开发旅游产品，对某些特殊景点和服务设施进行多功能的综合设计，向旅游者提供实、虚两种不同性质的产品：实地旅游产品以资源为载体，让旅游者能亲眼看见和亲身感受到；而网络虚拟旅游产品，使旅游者足不出户，就能欣赏到远方美丽的景色，并且又能保护某些珍贵的旅游资源。
随着休闲娱乐的需求不断增加，越来越多的旅游者希望可以向旅游企业咨询有关方面的信息。向旅游者提供旅游咨询增值服务，可提高顾客满意度。同时，旅游企业也可以通过旅游者的咨询更好地了解市场需求信息，从而针对不同情况创新或完善旅游产品的产品和服务。“体验经济”的到来，需要承认需求的多样化与个体的差异性，所以,可针对每位顾客的不同特点和需求,采取个性化、差异化的服务来最大程度上满足不同游客的需求。
旅游产品消费者（旅游者）不单单是被动的产品购买者，很多时候又是信息的传播者，旅游者通过产品的购买向旅游产品供应商提供了产品的评价和判断，另一方面，传达了自身的偏爱，这种偏爱无异于对产品质量的认可，一旦旅游者把这种偏爱通过口头传播方式告诉周围的人，实际上就是对产品的最好鉴赏。通过完善的服务、严格的产品质跟踪以及对旅游者投诉的快速合理的处理等，将这种偏爱得以升华，使旅游者成为旅游产品的忠诚的“顾客传道家”，而“顾客传道家”比服务人员及产品本身的魅力更能够开启潜在旅游者的心扉，就是说服务感动心灵。
从消费者角度来说，旅游产品的不可转移性、无形性、生产与消费的同步性等特征决定了旅游者只有从目的地出发到旅游客源地消费才能对旅游企业提供的旅游产品的质量、性能以及旅游服务做出客观而真实的评价。在此之前，旅游者很难对旅游过程中的产品信息完全把握。随着现代通讯和计算机技术的发展，因特网的不断普及，旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，旅游目的地和旅游者之间能够建立起更直接的联系。借助网络技术，旅游经营者能以比过去快数倍甚至数十倍的速度获得所需的信息，从而通过信息的分类处理，建立起自己的信息数据库，利用数据分析，可预测近期、中期和远期的市场发展趋势，以此来指导产品的开发与创新；建立起旅游产品消费者信息库，以顾客信息库数据为基础提供专项型精心化的售后服务，与顾客建立起互动式的信息沟通渠道，以便获得定期的信息反馈。厦门春晖旅行社从2000年开始运作“夕阳红”之旅之后，针对老年人想跟多的展示他们出游的收获和体验，成立了“夕阳红”之旅长者俱乐部，先后组织了春晖“银发之星”评选活动、团友联谊活动、旅游知识讲座，编撰出版“夕阳红”团友期刊，使春晖不仅是老年朋友旅游的伙伴，也是老年朋友生活、娱乐、学习的伙伴。
对实物产品来说，企业可以通过专利权来保护创新产品的技术，由于服务产品的无形性，使得服务产品的企业一般得不到专利保护。因而，服务产品的创新企业很难阻止后进入者侵占其已有的市场，服务产品相对于实物产品来说，服务产品的进入壁垒较低，创新产品更加容易受到模仿产品的冲击。从这方面来说，“技术崇拜”是产品创新的障碍。产品创新的源泉是消费者的需求，而不是实验室里的冥思苦想。在旅游产品创新的流程中，营销部门通常扮演者“新产品定义”的角色，研发部门扮演者“新产品技术实现”的角色。只有两个部门权力协作，才能形成完整的产品创新流程。可是，这两个部门总是割裂者，分属不同的部门管理，认为产品创新是个技术问题，而不是营销问题，并据此认为产品创新是专业人士的事情，与营销人员无关。这就是大多数旅游企业都没有解决的问题。
旅游产品的创新都是对旅游者需求深刻理解的结果，只要关注旅游者的需求，就可以由基层营销人员对创新产品做出“定位”，即产品创新的特征描述。也许基层营销人员没有能力通过技术手段生产创新产品，但这并不重要，把这件事交给技术人员来完成就可以了。因而，对旅游产品的创新必须实现技术与营销的结合。
3、 营销导向型旅游产品创新
品牌已经成为一个全球化的话题,它是世界各国经济发展的重要标志,已经成为综合国力和企业发展的重要象征和标尺。我国旅游产品的创新要想获得更大的发展空间，获得值得飞跃，必须跳出旅游产品本身，从新的高度和位置去看待，当务之急是在加强新产品创新的基础上，树立旅游产品的品牌化意识，将品牌作为旅游产品经营的核心。
旅游业是典型的形象产业，形象力是其核心的生产力和竞争力。突出旅游产品形象,就是在整合旅游资源的基础上,不断创新旅游产品,最大限度地满足旅游者不断变化的个性需求,实现旅游者的最大满意度,从而提高旅游品牌的美誉度。在旅游消费日益个性化、理性化、享乐化、生态化、体验化的今天,粗放的旅游开发和落后的旅游产品营销方式,已经难以满足旅游者不断增长的对较高层次旅游消费的需求,无法给予旅游者在旅游过程中获得所期望的核心价值(陶冶情操,愉悦身心),也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。在大旅游环境下，旅游产品形象是一个综合的概念，首先要着力以质量打造核心产品的亮点，围绕核心产品进行全方位、系列化的形象塑造，创造出与旅游业形象既“心脉相通”又“一枝独秀”的旅游形象特色。如深圳国旅与深圳晚报联合主办的“深圳情旅”，推出“旅游＋交友” 全新模式。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“问候语” 、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动，给他们创造交往契机。整个活动气氛热烈，取得良好的新闻效应与社会效应。“深圳情旅”的品牌形象随着“像神仙一样谈恋爱”的宣传口号进入千家万户。深圳国旅也通过这一准去定位，成功开发出单身旅游市场的新天地。
旅游产品无形性和生产与消费的同时性等特点，决定了旅游业相对其他行业更需要通过品牌形象的塑造来向消费者传达积极的、实在的感受。在很大的意义上讲,品牌是最有价值的资产。旅游产品的品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本；从主观上讲，当某一旅游产品成为名牌产品、能够维护旅游者利益的产品时，旅游者就不会在购买价格上过分在意，甚至在价格稍高于他中旅游产品的情况下，旅游者也可以接受，这就是“口碑效益”给旅游产品带来的价值增值。
如：深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.8%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿意多花300元，11.8%的人愿意多花500元，4.8%的人愿意多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.6%的人更看重质量而非价格。人们更需要的是“有价值的旅行”，是充满个性化色彩与人性化关怀，真正使人们体会到生命力、创造力的迸发，人与人之间、人与自然的真、善、美的体验，并造就健康、完美的人格化的旅游活动。人们愿意为此付出更高的价钱。
中国旅游产品的品牌化进程才刚刚起步,对于大多数传统旅游产品而言,所拥有的只是品位较高的旅游资源,而没有知名度高、对游客有长久吸引力的旅游产品品牌形象。所以,没有品牌形象的支撑,旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。传统旅游产品大多已经趋于成熟,相对来说在旅游者心目中的形象已根深蒂固,比如一提起桂林,人们自然就会想到“桂林山水甲天下”；说到北京,自然就会想到故宫、长城；谈及西安,马上就联想到兵马俑。因此,传统旅游产品这种早已固定的品牌形象,一方面对游客的出游决策会产生一种惯性思维定式,人们脑中总会首先想到这些精品,形成一种先入为主的偏见；另一方面,对于传统旅游产品本身而言,如果不尽快摆脱这种较为消极的认知形象,则会陷入一种山穷水尽的被动状态。值得注意的是,不是改变原有的产品形象,而是寻求一种突破,在原有形象基础上更上层楼,勇于探索、敢于创新,根据市场的需求形势适时调整产品策略,整合优势,亮出自己的特色。比如美国加州就是运用产品的定位策略进行了品牌形象的重新塑造：针对加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞的概念：游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞等等，而且这些形象描述不断为其它旅游地借用，加州需要重新定位以便在旅游者心中树立更为鲜明的形象。加州新形象紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面“多样性”这一特点，用复数地名“那些加利弗尼亚”为定位形象。这样，即使最不好奇的人也会询问有几个加州。
结束语
“创新”是一个民族进步的灵魂。在“大旅游”及知识经济向体验经济转型的新形势下，旅游业欲获得可持续发展，必须在传承已有先进成果的基础上，对旅游产品进行不断创新。中国旅游产品发展经历了买方市场到卖方市场，其产品也由单一型向复合型发展，因而，旅游产品创新涉及的内容较广，需要解决的问题很多,本文仅从需求和科技及营销等方面提出了相关的产品创新建议和办法，而诸如旅游产品组合创新、差异性产品创新、服务营销、品牌形象等相关问题的分析尚待更为深入的研究。
5. 评价【成功的保洁失败的润妍】案例的目标市场选择策略。
成功的宝洁 失败的润妍 一一一一、、、、洗发水市场群雄割据洗发水市场群雄割据洗发水市场群雄割据洗发水市场群雄割据 中国洗发水市场的发展历程 综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段： 第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。 第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。 第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。 在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。 二二二二、、、、为谋求增长为谋求增长为谋求增长为谋求增长 宝洁力推润妍宝洁力推润妍宝洁力推润妍宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 2、中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值，深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。 三三三三、、、、精耕细作精耕细作精耕细作精耕细作 怀胎三年怀胎三年怀胎三年怀胎三年 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。 首先是做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行"蛔虫"式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有"一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛"，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。 从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 设立模拟货架设立模拟货架设立模拟货架设立模拟货架，，，，检验包装的美观程宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。 让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告 宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。 此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。 四四四四、、、、市场推广不遗余力市场推广不遗余力市场推广不遗余力市场推广不遗余力 2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。 品牌诉求 针对18-35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定 “润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。 广告创意广告创意广告创意广告创意 宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应"润妍"产品的现代东方美的定位。具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 产品选择产品选择产品选择产品选择 2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实，二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成，之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易
6. 因为市场调查做得好而成功的例子举一个就行
吉利公司市场调查的成功案例
男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的 的基础之上的。
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
根据 结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。
7. 古筝这么多品牌，怎么选
古筝选购技巧
古筝的统'一规格为：1.63米，21弦。古筝的面板大多数采用河'南兰考的桐木制'造，框架为白松，筝首、尾、四周侧板有红木、老红木（缅酸枝）、金丝楠'木、紫檀等名贵木材，古筝的音质取决于面板和琴弦，周边用料对古筝的音色略有改善，以老红木、紫檀、金丝楠'木为佳。早期到近代也有过12、13、18、23、25弦等，不同地区的筝又有多种定弦法，筝的新种类还有“蝶式筝”、“转调筝”等。