市场定位战略包括6

⑴ 什么是饭店市场营销

饭店营销其实和酒店营销无太大区别，一般情况下酒店还服务多些，但有的饭店也提供等同服务，如河北饭店，北京饭店等。以下是酒店（饭店）市场营销详细介绍：
酒店营销中，市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。

市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。

酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个饭店经营中时时要考虑，就我看来，做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。

组织营销

市场营销在组织开展时，要做到以下几项：

1、划定销售区域和范围。营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。

2、规定销售指标。营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。数量指标有：（1）销售数量，如客房销售的天数，餐饮销售额，平均房价，销售收入等。（2）销售次数，每天或每月应进行的销售访问次数。（3）销售费用的指标与控制，每月销售人员所涉及的销售费用，如交通费和招待费用。

由于各销售人员分管的客户需求潜力不同，在规定销售人员达到销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品和销售知识，销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作能力以及与客户的关系等。

3、销售人员的成绩评估。销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报"销售报告"规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。

4、编排合理的组织机构。营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间，提高工作效率。 根据当前酒店的发展状况，酒店营销要积极挖掘酒店产品的潜力，增加产品的吸引力，吸引宾客消费，招徕生意。

产品组合

酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：

（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。

（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。

（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。

（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。

（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。

（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。

（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。

策划宣传

市场营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章。

（1）可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。

（2）运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。

（3）以邀请知名演出的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀；大型歌舞器乐演奏等促销方式。

（4）设计推出啤酒节，菜肴赏品的方式提高酒店消费，增加效益。

酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。

⑵ Motel6和里茨·卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。

答:1.Motel6采用的是重点集中战略，该战略适用的条件为：具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。卡尔顿才用的是差异化战略，该战略的适用条件为：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
2.虽然经营的是属于相同的行业，但是顾客的需求差异很大，因此可以在市场细分的基础之上根据企业的实际情况，选择适合自己实际的目标市场。因此Motel6和里茨·卡尔顿选择了不同的顾客（Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者；卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者）采取不同的战略并为之提供服务，都取得很好的效果。

⑶ 怎样做一个产品营销方案

优秀的方案的产品营销方案提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

(3)市场定位战略包括6扩展阅读

广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势

⑷ 市场营销案例分析1

市场营销案例分析步骤（一）

分析结构概述情况分析
1，需求的性质。
范围的要求。
竞争性。
4，环境的状态。
5，产品生命周期的各个阶段。
6，该行业的成本结构。
7，企业的技能。
8，对企业的资金来源。
9，分销渠道。

二，存在问题和机会
1，问题的关键。
2，一个重大机遇。
3种情况的平衡。
，另类营销方案的产生及其评价
1，明确的目标。
2，营销组合决策。

四，性质，决策

结构的分析评论

形势分析
（a）要求
本节的目的是给你明确的见解和假设的决策过程中购买商品或服务（消费者或工业）的调查。在案例研究中，我们首先涉及到的建议，以提高你的分析能力，找出问题和机会所在，和市场营销计划开发认为。学生持相反的观点及假设应该引起兴趣，并起到推动课堂讨论的购买决策过程的性质和扩展的营销方案。我们希望，通过这种类型的课堂讨论，你可以增加你的感性的认识和理解，以购买他们的行为。此外，这种类型的分析的价值在于它的使用的理由更充分，参数是更强大的市场营销方案的决定，你希望你提高在这方面的能力来判断的能力以及增加的理解，营销决策中受益。
分析的范围和问题：
1，购买现有的产品或服务的买方（消费者和工业）？描述的行为和态度的主要类型。
（1）出售（商品或服务），门店数量或相关的业内人士。
（2）公共信息的收集程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）购买决策的位置（家庭或销售点）。
（5）品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）源的产品信息以及现有的了解和认识。
（7）谁作出购买的决定 - 男人，女人，大人，孩子，采购代理机构，采购委员会，或其他）。
（8）影响决策者？
（9）个人或集体的决策。
（10）购买过程的持续时间（重复，偶尔或新购买）。
（11）购买的买家的兴趣，个性，喜欢和不喜欢的。
（12）消极购买结果的风险或不确定性 - 高，中，低。
（13）功能和心理因素的（如电锯新衣服）。
（14）的假设的时间。
一般来说，我们正试图确定购买决策，谁，什么，哪里，什么时间，为什么和怎么做。
提示：使用上面的分析，关键是提出了相关的营销方案。例如，如果购买（或品牌）的决定是在商店和买方的品牌并不重要，它是与什么呢？全国电视广告或店铺陈列？你以为你如何使用此信息来支持你的密集分销，推广和展示的商品推荐工作点？
2，市场可以是一个有意义的崩溃吗？或考虑他们需要什么，他们如何购买，“被分解成几个同质群体？
变量：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）的位置。
（4）严重的光用户。
（5）购买过程的性质。
（6）产品的应用。
提示：对于每一种情况下，你必须决定为每个细分市场开发出更有效的营销方案，或各个细分市场发展的总体规划。真正的问题是，是否给你一个细分市场的竞争优势，以适应你的程序。当然，这种策略可能有消极的方面，如考虑到销量和成本。

（二）范围
的目的，这部分的需求，以估计的需求总量或比例的方式。从根本上说涉及的实际尺寸，整体市场的潜在规模和销售潜力的金额作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1，目前的市场规模（数量和价值）多少呢？未来是什么？
2，多大的市场份额？选择性倾向的需求（数量和价值）？
3，在细分的市场分析的基础上，是不是最好的？
提示：从根本上说，我们是第一和选择性需求趋势作出明确的假设。这些估计是至关重要的另类营销计划，以确定潜在的利润（亏损）。

（三）竞争的性质
本节的目的是评估当前和未来的竞争格局。关键是要澄清后是如何评价和他（或她）需要的替代产品。
分析和解决问题的范围：
1，什么是当前和未来的竞争格局？
（1）在众多竞争者中脱颖而出。
（2）的市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）资源和技能。
2，现有竞争者的营销方案？为什么他们是成功的或不成功的吗？
3，竞争对手的一个机会吗？为什么呢？
4，竞争对手的预期报复，他们可以使我们采取不同的营销计划无效？

注：未能正确地估计需求和竞争力的营销计划，打败共同的事业。而且，A，B和C部分相关的“定位”是尤其重要的是你的产品，制定营销方案，以支持你的定位战略决策。

（四）国家的环境是很难确定一个不断变化的环境很大的影响，现有的营销计划。造成的能源危机和环境污染，安全问题和消费者运动的例子不胜枚举。我们相信你可以找到公司从能源危机中受益。重要的是，环境是不断变化的，组织中的变化作出反应，以享受长期的成功。
分析和解决问题的范围：
1，对社会，政治，经济和技术发展的趋势是什么？
2，如何评价这些趋势？他们代表一个问题或机会？

（五）产品生命周期各阶段
本节的目的是对一个产品的生命周期的阶段作出明确的假设。这是非常重要的，因为一个特定的营销变量的有效性会改变，由于在产品生命周期的各个阶段的变化。
分析范围和问题：
1，什么阶段的生命周期中的产品范围？
（1）产品范围按时间顺序几年？ （“短暂的生命”，是不是比“多年的”更有利？）
（2）知识的消费者该产品系列？ （更完整的知识是不是更不利吗？）
2支持你估计在舞台上的产品生命周期的市场特征是什么？

（六）行业的成本结构
在这里，我们指的总增加边际或额外费用的产业供应和组成。可以证明，这些费用补偿越低，越有可能建立一个有效的市场推广计划的成本（见表l）。
从根本上说，这是关系到固定和可变成本的水平。
如服装，汽车等行业。酒店业和电话业。

（七）技能
本节的目的是严格的评估的决策机构。在这里，我们设定一个上限实施地面，他们是能够完成的“
范围和问题：
1，我们有能力和经验的这些功能??，必须让权力在业务吗？
（1）营销技巧。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究和开发能力。
2，相比我们的技术是如何的竞争对手吗？
（1）生产适应。
（2）市场适应能力。
（3）其他。

（八）企业的资金来源
分析和解决问题的范围：
1，我们有资金来支持有效的市场营销计划？
2，其中的资金从何而来？什么时候会是什么？

（九）分销渠道
本节的目的是识别和评估分销渠道的可用性。
分析范围和问题：
1，什么渠道？我们可以进入这些频道？
2，不同渠道的成本和利润吗？
3，使用多种渠道的灵活性吗？
4，渠道之间的竞争的性质和程度？
5，渠道结构的趋势是什么？
6，不同渠道的推广和毛利人的要求是什么？
7，使用特殊渠道分销产品将是有利可图的？

我们已经准备好以清除列表中的一个关键问题和机会的问题和机遇。的机会，以查明有关情况的具体事实或管理部门所面临的决策问题的分析，从这些问题。
（a）关键问题
（二）重大机遇
（C）平衡状态的情况：
1，非常有利;
2，更有利的; <BR / 3，温和的;
4比不上
5，是非常不利的。
注意：在这一点上，最重要的其实是建立一个有利可图的市场推广计划的可能性，或者需要改变营销方案，为了克服这些困难，或利用这些机会。

三，另类营销方案的产生及其评价
营销方案，包括一系列完整的和持续的行动计划，以实现这一目标的市场营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。一个给定的目标市场的目的，开发替代解决方案，并评估其有效性，以达到预期的目标。
（一）目标
1，识别目标细分市场的定义。
2，出售数量（数量或价值）。
3，利润分析（分布分析，盈亏平衡分析，利率等）。
（二）市场营销组合战略决策
1的产品决策。
（1）开发新产品。
（2）对现有产品的变化。
（3）增加或的产品，从产品线。
（4）产品定位。
（5）品牌（国家的，私人的，次要的）。
2，分配的决策。
（1）的强度分布（从密集独家）。
（2）多渠道。
（3）类型批发商和零售商（折扣店，等等）。
（4）直接渠道。
3，和晋升的决定。
（1）人员推销，广告，经销商激励和促销的结合。
（2）品牌 - 学位或个人的家。
（3）预算。
（4）传递信息。
（5）媒体。
4定价决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率，区域价格）。
（3）毛利。
（4）管理的价格水平。
（5）价格领导者。
提示：四个决策，包括特殊的战略在一起，形成一个营销方案。关键是进行有效的市场决策，从而利用这些信息来评估替代品的情况分析。应列出并讨论了每个选项的积极和消极的方面。

的决定
替代品的评价结果??是决定你必须作出决定。设计的案例研究提高到一个合理和理性的营销决策。质量比你的理由，更重要的是，得到任何特别的决定。一般来说，如果形势分析与其他不同（不同的看法的事实，使不同的），你应该得到一个不同的决策。

注：以上信息来自互联网为学生和教师参考的案例研究。此过程的案例分析，案例研究或不是此过程。这是教导我们，从哪些方面应该说，我们学习有很大的帮助，希望能仔细阅读，并学习分析案例。

市场营销案例分析步骤（二）
内容摘要
目前的市场情况分析
1，市场分析。
2，产品分析。
3，有竞争力的分析。
4，分析的分销商的情况。
5，宏观环境分析。
风险和机遇（SWOT分析）
目标
营销策略的制定（STP，4PS）
6个行动方案
七个营销预算
8销控 BR />
结构的分析评论
内容摘要
一个简短的摘要的主要营销目标和措施，目的是为了让管理人员快速了解这项计划的主要内容和把握的主要点的计划。 （案例研究可以跳过）
目前的市场情况
进入人体。主要以提供相关的背景资料，产品营销情况，包括市场，产品，竞争，分销，以及宏观环境条件的分析。
1，市场条件
目标市场的规模和增长，客户的需求条件，相关数据列表。
2，产品情况
列出的销售价格，近年来在各种企业的产品组合，市场占有率，成本，费用，利润空间英寸
其他方面的数据3，有竞争力的条件
确定主要竞争对手的企业，并列举规模的竞争对手，目标市场占有率，产品质量，价格，营销策略和其他相关特征，了解竞争对手的意图的行为判断竞争对手的趋势。
4，分布情况
选择的公司的产品，其销售数量在各种分销渠道分销渠道的类型描述。
5，宏观环境形势
作一简要介绍宏观经济环境的现状及其主要趋势，包括人口，环境，经济环境，技术，环境，政治和法律环境，社会环境和文化环境从中判断该种产品的命运。
风险和机遇（SWOT分析）
一些重大的机遇和面临的风险企业的优势和劣势，以及重要的问题进行系统的分析。
目标

的财务目标，确定每个战略业务单位财务补偿的目标，包括投资回报率，利润率，利润等指标。 （案例研究可以跳过）

财务目标必须转化为营销目标的营销目标。营销目标，如：销售收入，销售增长，销量，市场占有率，品牌知名度，分布范围。
五种不同的营销战略（STP 4PS）
1，选择目标市场和市场定位策略
明确的业务目标管理市场，企业准备服务于哪个或哪细分市场，市场定位，确定什么样的市场形象。
2，市场营销组合策略
企业在其目标市场必须考虑到具体的营销策略，如产品，渠道，定价和促销策略。
3，成本的战略
必要的营销费用，落实各项策略。 （案例分析可以跳过）
行动方案
解决以下几个问题：你会做什么？什么时候开始？什么时候能够完成？谁做呢？它的成本是多少？等。
解释列表中指定的时间应执行并完成各个时期的营销活动和费用。由于每个营销活动何时开始和完成时，检查的时候，成本，多大的整个实施的营销战略行动，并一步一步地实现。 （案例研究可以跳过）
7
营销预算是一个重大的预测收益表的明细。 （案例分析可以跳过）
8销控
计划的预定动作的营销目标和预算，每月或每季度制定以前的经理的分期应检讨门对企业的经营业绩，确定各部门实现没有达到预期的目标。谁没完成计划，部门，人员必须解释原因，并提出改进建议，以达到预期的目标。 （案例研究可以省略）

⑸ 战略群体内部和外部竞争的特点

一、竞争者的概念
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
战略群体内部和外部竞争的特点：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

二、竞争者的反映类型
1.从容不迫型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.凶猛型竞争者。
4.随机型竞争者。

三、企业制定应对竞争者战略时需考虑的因素：
1.竞争者强弱。
2.竞争者与本企业的相似程度。
3.竞争者表现的好坏。
企业建立情报系统的步骤：（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传播反应。（选择）
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
市场主导者保护市场占有率的六种防御战略：
1.阵地防御。
2.侧翼防御。
3.以攻为守。
4.反击防御。
5.运动防御。
6.收缩防御。
企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：简答
第一，引起反垄断活动的可能性。
第二，为提高市场占有率所付出的成本。
第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

四、挑战者选择进攻对象时所考虑的因素。
1.攻击市场主导者。
2.攻击与自己实力相当者。
3.攻击地方性小企业。
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面。
市场跟随者的三种跟随战略：（各自的含义）
（一）紧密跟随。
（二）距离跟随。
（三）选择跟随。

五、所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
一、补缺基点的特征
一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（选择、简答）
（一）有足够的市场潜量和购买力。
（二）利润有增长的潜力。
（三）对主要竞争者不具有吸引力。
（四）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。
（五）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

六、市场补缺者战略包括：
（一）最终用户专业化；
（二）垂直层面专业化；
（三）顾客规模专业化；
（四）特定顾客专业化；
（五）地理区域专业化；
（六）产品或产品线专业化；
（七）客户订单专业化；
（八）质量和价格专业化；
（九）服务项目专业化；
（十）分销渠道专业化；
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。（选择） 第七章 目标市场营销一、大量市场营销（名词）即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。
实行产品差异市场营销，即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。
目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。

二、市场细分的利益
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。
有三种不同的消费者群体：
1.同质偏好。就是有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。

三、市场细分的依据
（一）地理细分
（二）人口细分
（三）心理细分
（四）行为细分

四、产业市场细分的依据（选择）
（一）最终用户
（二）顾客规模
（三）其他变量

五、市场细分的标志（条件）包括：
1.可测理性。
2.可进入性。
3.可盈利性。
4.可区分性。
反市场细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
实行这种战略的出发点是许多消费者的价值观和态度正在发生着变化。

六、目标市场
在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体。
无差异市场营销的优缺点：这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。往往是子市场越大，利润越小。
差异市场营销的优缺点：其优点是消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；其缺点主要是使企业的生产成本和市场营销费用增加。
集中市场营销的优缺点：其优点是服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位。其缺点在于实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

七、选择目标市场战略需考虑的因素（选择差异营销和目标市场营销的依据）（认真看教材中这部分）
（一）企业资源。
（二）产品同质性。
（三）市场同质性。
（四）产品生命周期阶段。
（五）竞争对手的战略。

八、市场定位的涵义

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

九、市场定位的依据和方法（应用题或案例分析题）
（一）市场定位的依据
1.产品特色定位。
2.顾客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用场合定位。
5.竞争定位。
（二）市场定位的方法
1.初次定位。
2.重新定位。
3.对峙定位。
4.避强定位。 第八章 产品策略一、产品整体概念
产品整体的概念包括五个基本层次：（掌握各自含义）（名词或单选）
（一）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（二）形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
（三）期望产品。是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（四）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
所谓便利品（名词或选择）是指消费者通常频繁地购买希望需要即可买到，并且只需要用最少精力和最少时间去比较品牌。
所谓选购品（名词或选择）是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
所谓特殊品（名词或选择）是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高。
所谓非渴求物品。（名词或选择）非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合涉及四个维度：度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。




产品线长度产品线宽度（160）服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽 风衣童帽 儿童服装 6453平均长度=总长度/宽度=4.5

三、缩减产品组合的原因：（选择）
1.生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。
2.中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。
3.产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
产品延伸的主要方式：
（1）向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
（2）向上延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
（3）双向延伸三种。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
产品延伸的利益有下列四个好处：（多选或简答）
（1）满足更多的消费者需求。
（2）迎合顾客求异求变的心理。
（3）减少开发新产品的风险。
（4）适应不同价格层次的需求。
产品延伸的弊端：（多选或简答）
（1）品牌忠诚度降低。
（2）产品项目的角色难以区分。
（3）产品延伸引起成本增加。

四、品牌
品牌（名词）也就是产品的牌子。
品牌名称（名词）是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
所谓无牌产品就是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。
企业有三种可供选择的策略，即：企业可以决定使用自己的品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
使用中间商品牌的利弊。（1）中间商必须花很多钱做广告。（2）中间商必须大批量订货。但是中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。（1）可以更好地控制价格。（2）进货成本较低。
品牌均势观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
品牌统分策略的四种策略及利弊：
1.个别品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。（2）某企业原来一向生产某种高档产品。
2.统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
3.分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4.企业名称加个别品牌。
企业采取多品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受。
2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。

五、企业形象识别系统的定义
企业形象识别系统，简称CIS，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。
企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别，经营活动识别，和整体视觉识别。
产品包装的作用：
1.保护产品。
2.促进销售。
3.提高价值。
产品包装策略包括七方面（P175）

六、产品生命周期阶段（认真看教材的这部分）
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

七、产品生命周期策略（这部分要整体看）
介绍期营销策略，进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
有以下四种策略：
1.快速撇脂策略。
2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。
4.缓慢渗透策略。
其他几个时期的策略。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（简答）
所谓新产品采用过程（名词），是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品扩散过程（名词）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。
把采用者划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。（多选）
新产品扩散过程管理的对策（认真看教材）
意见领袖（名词）
意见领袖的作用：（1）告知他人；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。 第九章 定价策略一、企业定价目标主要有以下几种：
（1）维持企业生存。
（2）当期利润最大化。
（3）市场占有率最大化。

二、产品成本
总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和。
总成本是总固定成本和总可变成本之和。
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
短期边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
长期平均成本函数适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的情况。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
需求的价格弹性：市场需求会按照与价格相反的方向变动。
需求的交叉弹性。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售产品。
在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。
纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。
成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求少；（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平。
所谓目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。
所谓认知价值定价法，就是企业根所据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。（可能出计算题）
例：假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本， 已知条件：评分总分100分，开关平均市场价格2元，其他条件见表属性及得分产品A产品B产品C重要性权数Q合计分数产品耐用性14040200.25100产品可靠性23333330.399交货可靠性35025250.3100服务质量44535200.15100产品认知价值41.6532.6525.4重要性权数合计1产品认知价值计算∑ A=A1×Q1+A2×Q2+A3×Q3+A4×Q4∑ B=B1×Q1+B2×Q2+B3×Q3+A4×Q5∑ C=C1×Q1+C2×Q2+C3×Q3+C4×Q6平均认知价值=评分总分/评分产品数=100÷3=33.33产品销售价格计算（单位：元）A产品销售价格=平均市场价格×A产品认知价值/平均认知价值=2.5B产品销售价格=平均市场价格×B产品认知价值/平均认知价值=2.0C产品销售价格=平均市场价格×C产品认知价值/平均认知价值=1.5反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
1.随行就市定价法
随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下列情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本：（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
2.投标定价法
投标定价法通常采用公开招标的方办法，即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。三、定价策略
定价策略包括以下六种：
（1）折扣与折让定价策略。有五种：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。
（2）地区定价策略。地区性定价的形式有：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。
（3）心理定价策略。包括：声望定价、尾数定价、招徕定价。
（4）差别定价策略。包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）采取的价格歧视形式不能违法。
（5）新产品定价策略。包括两种形式：撇脂定价和渗透定价。
（6）产品组合定价策略。包括：（1）产品线定价；（2）选择产品定价；（3）补充产品定价；（4）分部定价；（5）副产品定价；（6）产品系列定价。
企业降低价格的主要原因有：（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低。
引起企业提价的主要原因如下：
（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。
顾客对价格变动的反应：（1）这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。
企业可以从以下两个方在来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。
（1）假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动。
（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。