① 微信是怎样定位的市场营销方面产品策略方面思考
用微信的按钮、功能等界面设置有良好的用户体验。就是便捷。
好友、公众号、朋友圈让他有良好社交和知识获取功能，就是互动。
② “市场定位策略”有哪些并举例说明！
所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把"定位(POSITIONING)"作为口头禅挂在 嘴边,因为"定位"是营销分析诊断的收束,是 4PS 营销组合的发端,在整体营销规划流程 中起到承上启下,统领全局的中枢作用.
然而,尽管"定位"理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特(定位理论的开创者) 阐述得非常清晰而具体,但遗憾地是在大多数企业的市场实践中却依旧被执行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年来我们一直关注知名品牌的定位问题,研究其得失成败,优胜劣汰.现在整理并发 布一些实实在在的研究结果,希望能够为企业提供如何有效进行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我们发现"定位"不仅可以运用于赢利性领域(如企业的市场营销),也可在非赢利性领域 (如政府的经济管理)发挥作用,我们称之为"泛定位",这项研究结论无庸质疑地证明了 "定位"的现实意义
1.1 城市功能定位--大连是二十年来城市形象作得最好的非直辖城市. 定位 服务型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商业,金融,旅游等服务业上 定位的沟通 各种旅游节,服装节 结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市,居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度.
1.2 城市区域定位--苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市 和江苏的省会南京相比, 苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋, 然而苏州连续多年来一 直是仅次于上海的引资大户,不仅远远地把南京丢在身后,更已成为台商的"投资天堂". 定位 定位的支持 上海的"飞地" 集中资源进行昆山工业园的扩改建 与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发二,行业的定位集群 我们惊奇地发现要么一个行业没有一家企业拥有好的定位, 要么一个行业主要企业都拥有好 的定位,看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势. 异彩纷呈的定位--汽车品牌大战 劳斯莱斯 奔驰 宝马 皇家贵族的"座骑" 尊贵而稳健 驾驶的乐趣(潇洒,激情,活力) 沃尔沃 凌志最"安全"的汽车 最完美,一切尽善尽美三,单一品牌的定位 大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌, 所以做好单一品牌的定位不仅是现实的 工作,也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步.
1.3可识别的定位--近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别, 快速消费品的非功能性定位一直是个 识别难题. 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场,青年一代更是需求的主要 拉动者 品牌背景 定位策略 定位结果让"Qoo"成为了年轻人中标志性的卡通语言 2002 年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料,销量超过预计量 6 倍;其后在东南亚和中国大陆同样大获成功
1.4可沟通的定位--营销史上最漂亮的百事可乐攻势 找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位,曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为 "尊重每一颗葡萄"就是此类 品牌背景 战后的"婴儿潮"已经成长为饮料的主要消费者,他们的消费模式与上一代 截然不同 青年的主要心理倾向就是叛逆(百事新一代,新一代的选择) 用音乐而不是广告来传达百事理念.从 80 年代中期的迈克尔.杰克逊,到 90 年代的珍妮.杰克逊,以及拉丁王子瑞奇.马丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的选择"成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言,在中国百事 可乐已经成为年轻人的首选 定位策略 定位的沟通 定位结果
1.5聚焦的定位--统一鲜橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市场细分, 所以定位必须有某种程度的集聚, 我们经常看到对特 定目标市场的产品却宣称"天下一家的解决之道"就是忽视了这一点. 品牌背景 茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出,白领女性是果汁 市场最主要的消费群体 定位策略 定位结果 女性消费者的第一关注要素就是美容(统一鲜橙多,多喝多漂亮) 尽管并非先发品牌,统一企业仍获得了果汁市场上的领导地位
1.6时尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手表 消费者在变化,所以定位也必须"与时俱进",与时俱进常常是与"时尚"俱进. 品牌背景 定位策略 定位的沟通 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退 SWATCH 舍弃传统的"尊贵"定位,转为"时尚"定位 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话
1.7技术性的定位--SONY 在家电产业的长盛不衰 品牌背景 定位策略 定位结果 十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素-"逼真,自然,鲜艳" 塑造了索尼"技术创新者"和"高精尖技术拥有者"的形象 3.6 个性化的定位--MOTOROLA 的新世纪攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 过于技术化的定位使得年轻一代被时尚定位的 NOKIA 大量夺走 MOTO 是追新一族的个性选择(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位,必要条件 是定位的管理,如果没有两者的话,品牌只会越多越滥. 多样化的定位--P&G 的定位组合 海飞丝 飘柔 潘婷 玉兰油 沙宣 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场 宣称能从头皮开始,营养由发根滋润到发梢,以含"含维他命原 B5"为支撑 温馨浪漫的呵护,成为女士们的首选护肤品 宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神(灵感来自四面八方) 五,再定位 最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位.
1 .8反向的定位--万宝路的魅力 品牌背景 重新定位 万宝路香烟原是面向女性的,但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售,万宝路就是男子 汉气质 推出了西部牛仔代言 品牌识别
1.9 深度的定位--美宝莲 品牌背景 重新定位 定位结果 美宝莲是一家老式的美国化妆品公司,在1996年被欧莱雅收购 改造成最能展现性感的化妆方式 美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌六,定位的失败案例 我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的"延伸陷阱", 这是当代品牌管理最棘手的 课题.
2.0 向下延伸的定位派克错误地向低端延伸 品牌背景 定位问题 失误后果 早年派克钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,是许多上层人物的必带品 1982 年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅 3 美元的低档笔上 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场. 其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半
2.1横向延伸的定位 Scott 公司的品牌内耗 品牌背景 定位问题 舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌 随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化."舒洁餐巾纸与 舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的? 定位问题 失误后果
2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊补牢 品牌背景 定位问题 失误后果 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌"飘蓝" "飘蓝"推起来很吃力,成本居高不下,加上水单用雀巢消费者也能接受 于是就果断地砍掉"飘蓝",2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了 "前事乃后事之师",希望中国企业在茫茫商海中能够用好指示方向的"定位"神针.
③ 什么是市场定位,市场定位三种策略的特点是什么
市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。
市场定位的三种策略
1、“针锋相对”的定位策略
“针锋相对”就是与市场上最强的竟争对手“对着干”。这种策略是将本企业的产品定位于与竞争对手相似的位置上，同竞争对手展开激烈的争夺，最终将竞争对手挤出原有位置，并取而代之。这种定位使企业从一开始就与最强的企业站在同一高度，更能激发企业奋发的精神和拼搏的潜力，一旦成功，就会获得巨大的市场优势．当然，“针锋相对”是一种风险较高的定位策略。这种策略往往要求企业设法抢占市场的制高点，这样花费的代价是巨大的。因而企业必须具备以下的条件：
①企业的产品要有明显的优点，即要有独到的特色和良好的信誉；
②企业要有足够的实力，能承担由于竞争带来的各种后果；
③必须以大面积的市场范围为目标，市场太小会得不偿失。
“步步高”是采用“针锋相对”的定位策略获得成功的案例。VCD产业在国内短短几年时间，造就了大批明星企业。在“步步高”进人这一市场时，Va）业界最红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明星成龙演绎的广告在**电视台播出之后，成龙口中的“爱多，好功夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。而“步步高”一上市，就紧盯“爱多”，模仿其广告创意，聘请出道于北京、成名于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高”功夫，台词是“步步高，真功夫！"，并和“爱多”的广告一起在**电视台播出。一时间，**台的广告中“功夫”不断，热闹非凡。“步步高”则一炮走红，大获成功。
2、“填空补缺”的定位策略
这种策略是寻找没有被竞争对手发现的或竞争对手无力占领但又为许多消费者所重视、希望的潜在市场，填补市场上的空白。这种定位策略风险很小，成功率很高．常常被多数市场后进企业采用，但采用这种定位策略的前提是企业能够发现一个或多个既安全又有利可图的市场空缺。
四川文君酒正是采用“填空补缺”的定位策略获得成功的。四川是酒的故乡，尤其是四川宜宾有’‘中国酒乡”的美称．随着酒类市场的复苏与扩大，名、特、新酒层出不穷。仅四川省酒类生产企业已达13000多家，其中名列全国十大名酒的就有“宜宾五粮液”等五朵金花．四川文君酒厂面对如此激烈的市场竞争局面，冷静地对市场进行了分析，发现主要竞争对乎提供给消费者的是“优质高价”产品，其i打场对象主要是集团消费者和少数高收人消费者；数以万计的小酒厂卖的则是“低质低价”洒；“高质低价”酒市场卜几乎没有。由此，他们发现了以广大工薪阶层和正在富裕起来的广大农民为销售对象的市场机会。
“高质低价”的市场定位．促进了四川文君酒厂的快速发展。1991年，该企业跻身于中国500家最佳经济效益企业之列．1993年12月，‘文君酒”被列入因家名酒之列，获’‘中国名酒”和“中国酒王”称号。1996年，文君酒厂被评为“中华老字号企业”。2000年，“文君酒”再次被评为”‘中国知名白酒”。时至今日．“文君酒”已成为我国着名的“十大历史文化名酒”之一，被民间称为“幸福酒、好运酒、旺夫酒”。
3、“另辟蹊径”的定位策略
这种策略是指当企业意识到自己无力与强大的竞争对手相抗衡时．在新的领域突出自己的特色或在某一方面取得领先地位，获得相对优势．这种定位策略风险较小，成功率较高。但企业采用这种定位策略．必须符合以下几个条件：
①市场符合消费发展大趋势，市场潜力大；
②市场竞争格局比较稳定，市场领导者实力强大，地位不可动摇；
③本企业在某些方面具有一定的经营特色。
例如．德国和日本的汽车制造商在进入美国汽车市场时，就避开与关国制造商在大型豪华车上的竞争，而在服务大众的小型汽车细分市场上突出特色。结果石油危机后，美国人对节油的小型汽车的爱好不断增长，由此发展成了一个广阔的市场，促使两国汽车制造商在美国汽车市场上的经营成功。
④ 什么叫市场定位的策略
市场定位策略就复是根制据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
⑤ 简述市场定位的概念和策略
概念：
市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
策略：
避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
迎头定位迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。
创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5
月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
⑥ 市场定位的策略有哪些
避强定位策略。迎头定位策略。重新定位策略。
⑦ 关于市场定位的策略
肯定要采用避强策略啊 首先在国内市场上，要和像伊利、蒙牛这些巨头直接竞争（专即采取对抗性战略）属，因它们具有规模优势，因其实力强，产品组合强，完全有能力采取先发制人的手段，将其置于死地的！其次，重新定位是针对的那些销路少，市场反应差的产品的二次定位，因这是新产品，不涉及重新定位。此时，只有找到一个市场空白，如具有药效的冰激凌，或是某一个具体待开发的地区市场。来推广自己的产品！
⑧ 什么是市场定位,市场定位三种策略的特点是什么
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
三种策略的特点是：
地域市场内战略。
消费群细容分战略。
创新营销模式战略。
⑨ 如何选择市场定位策略
技能描述市场定位策略有好几种类型，但您选择的具体策略都应该能准确反映目标市场、相对竞争优势、产品及其关键的效用这几个内容。选择恰当的市场定位策略，您可以从以下几方面来进行：1．分析定位条件选择适合本企业的恰当的定位时，需要考虑的依据应该包括：具体的产品特色。如豪华的歌舞厅可以突出其“高档”的特点；普通的餐馆可以宣传其“大众化”的特点；沃尔沃汽车公司(Volvo)提供更新更好的安全特色；德尔达航空公司提供宽敞的座位及免费使用机上电话等服务。特定的使用场合及用途。为老产品找到一种新的用途，这是为该产品创造新的市场定位的好方法。例如有家公司，原本把小苏打作为夏令营饮料介绍给顾客，后来又将其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。使用者的类型。可以先把产品引导给某个适当的细分市场，再根据这个细分市场的反馈来重新塑造产品的形象。例如国外某家公司将他们的某种啤酒定位为“瓶装啤酒中的香槟”，以针对较高收入阶层和广大的职业妇女，之后又重新定位于饮用量大的普通劳动者市场。2．确立竞争优势选择定位策略的关键就在于选择正确的竞争优势。说到底，定位选择就是要找到相对竞争优势，再用某种恰当的方式把它们展示给消费者。现在假定您发现了许多潜在的竞争优势，下一步就是要选出一两个优势用来确定定位策略。这时，您需要：提醒您最好让品牌重点突出产品的某一种属性。明确营销重点。在现代的市场竞争环境下，大量的信息被传递给消费者，因此每一种品牌都应该突出某一种属性并且将其作为关键属性。定位策略应当吸引更多的细分市场。例如，比彻姆公司的牙膏就强调提供三种好处：防蛀、气味芬芳和洁白牙齿。事实上，许多消费者使用牙膏都需要有这三种特性，关键的问题就在于怎样才能让消费者相信比彻姆的牙膏同时拥有这三种性能。比彻姆公司的解决办法就是给牙膏加上三种不同的颜色，以明确地传递给消费者这样的信号。明确营销差异。应该明确需要要营销产品的哪项差异。尽管您的产品有许多与竞争对手不同的地方，但您应该选择那些能为公司创造价值或者能加强市场定位的差异。这样的差异往往需符合下面的标准：①重要性标准，能够给目标客户带来高价值。②独特性标准，让客户觉得您的产品不一样。⑧优越性标准，给消费者提供更优越的性能或服务等。④可传达性标准，易于让消费者了解。⑤独占性标准，难以让竞争对手模仿。⑥可购买性标准，消费者能够买得起。3．选择具体策略市场定位策略通常有以下几种，您应该根据本企业的具体情况进行选择：初次定位。对于新成立的企业初入市场，或者新的品牌投入市场，或者产品进入新市场时，就要采用这种定位策略。初次定位时需要对细分市场和目标客户进行一定的调研，并分析市场上的竞争对手，找出您的竞争优势，才能进行准确的定位。再定位。再定位是为了改变市场对企业原有的印象，使得目标客户对其产生新的认识的过程。有时候，尽管企业的初次定位得当，但如果遇到别的竞争者的定位与您的企业相近，侵占了您的部分市场，或者消费者偏好发生变化，转移到竞争对手的产品时，往往需要进行再定位。小看板奥格威成功广告信条：一定要实现你的承诺，无论付出多大的代价。这时最主要考虑的是进行重新定位的成本以及企业在新的市场位置上能产生的收益。竞争定位。就是选择靠近于现有的竞争对手或者与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客。这种定位选择风险较大，不过一旦成功就可获得巨大的市场份额。这种策略并不一定要打垮竞争对手，即使大家平分秋色，共分市场也是很大的成功。不过这时得考虑，该市场能否容纳两个或者两个以上的竞争对手，您要占据的这个位置是否和您的企业的能力相符合。空档定位。这种定位策略就是寻找许多消费者所重视的，但尚未被您的竞争对手所占据的细分市场。例如美国玛氏(M&M)公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，于是该产品的广告语为“只溶在口，不溶在手”，从而给消费者留下了深刻的印象。不过，采取这种定位策略您必须明确：您找到的这个细分市场是否有足够多的消费者偏好这种特色的产品？首席定位。人们头脑里最容易记住在众多竞争者中名列第一的企业，就跟人们最容易记住初恋情人的名字及其他许多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一样。如果您的企业在某些方面能获得第一，就不妨采用这个策略。记住，使用这个策略时只需要您的品牌或产品在某些有价值的属性上取得第一的位置即可，而不必非得在“规模”上最大。当然，您的这个“第一”必须能使人信服，否则效果往往会适得其反。集团定位。当您在市场上不能取得某个第一或者某种独特的属性，而您的企业规模又足够大，就可以采取这种策略。例如美国克莱斯勒汽车就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，这使消费者觉得这三家汽车公司都是最佳的。当然，这些定位策略并不是完全独立的，可以选择其中的某一种或者其中几种的组合，此外还可以创造其他的定位策略。4．向客户传达您的定位最后，就是采取适当的方式把定位传达到目标客户那里去。市场定位不光是纸上谈兵，选好了定位的策略之后下面就是将您的定位策略进行实施了。牢记要点选择恰当市场定位策略的步骤：分析定位条件确立竞争优势选择定位策略向客户传达您的定位实用范例丰田汽车最初进入美国市场时，困难重重，尤其是送去美国测试的第一辆小轿车“丰田宝贝儿”更是遇到了重大挫折。这时，丰田的经理们首先在识别美国市场的机会方面下功夫，这一工作的关键，是在市场细分与文化对比分析原理的指导下，大量收集系统的市场营销信息。通过调查，丰田公司发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在逐渐削弱，其态度正变得更实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部的活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的花费，例如较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便等。丰田公司还发现消费者也认识到交通拥挤的状况日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。此外，丰田公司还发现了一个可以面向大众的竞争优势：建立一套卓越的服务系统。例如提供维修服务，就可以成功地打消顾客担心外国车买得起，用不起，需要时很难找到零配件的顾虑。综合上述研究结果，丰田已经能精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场。针对这个目标市场
⑩ 求：腾讯战略管理思想与品牌策略研究相关文章
腾讯多元化之险：全面开战不如退而深耕良田
作者： 日期：2005-10-1
凭借即时通讯工具QQ起家的腾讯6岁了，它潜行已久的多元化战略直到最近才在业界公开。人们在一夜之间发现马化腾的“野心”原来是如此之大：全力排挤MSN、叫板丁磊和陈天桥、暗战eBay和淘宝、觊觎网络试水搜索、兴建门户追赶新浪。
全面开战的腾讯能获得胜利吗？其实，腾讯根本不用冒多元化战略的风险，应当踏踏实实立足于现有的战略定位，深入挖掘核心业务的潜力，从而构建核心竞争力。
2005年9月12日，腾讯发布了专门为QQ用户设计开发的C2C电子商务拍卖网——拍拍网。从目前提供的业务类型来看，腾讯基本上提供了互联网所有热门的业务，其业务线从核心的即时通讯到传统的门户网站，还包括良好现金流的网络游戏和互动语音，以及时髦的博客和在线电视。马化腾毫不隐瞒其“野心”。
多元化竞争风险高
马化腾现在的竞争对手已不仅仅是微软的MSN Messenger等即时通讯，而是各个领域的专业公司。在电信增值业务领域，由于监管和竞争等原因，腾讯需要考虑各种竞争风险因素。例如，由于腾讯提供的“161移动聊天”大大依赖于运营商的关系，在今年初被取消分成后，腾讯估计每月净利润减少400万元。今年上半年腾讯净利润增长30.04%，主要原因是腾讯采用了一定的会计技巧，把一大笔应收款记录在本季度。
腾讯1999年“偶然”推出即时通讯应用（当时其名称是OICQ，后因知识产权问题而主动改为QQ）时，以其兄弟ICQ为标杆成为其早期的运营战略。当时中国互联网业还没经历美国互联网业的疯狂，美国互联网业已迅速进入冷冻期，腾讯连把自己卖给一个“大”互联网企业的机会都没有——中国当时根本没有大的互联网企业，而国外互联网企业在国内受到严格监管。
拜移动通信产业发展所赐，也得益于身处中国南部富饶的广东省，腾讯利用广东高度发达的移动通信技术，提供“无线QQ”，并凭借良好的收费机制而日进斗金。但从2004年起，电信运营商针对无线增值业务领域出现的各种不规范行为，开始推出各种监管机制，各大互联网企业的无线增值业务大受影响，腾讯也不例外。
从外部看来，腾讯可能是在2003年中国互联网开始转暖时思考如何开拓其他业务类型。由于网络游戏的盈利性较好，腾讯首先进入了网游领域，稍后又进入了门户网站领域——这是腾讯有意识打造平台战略的标志。
腾讯的多元化战略真正开始“发烧”，首推9月12日推出的C2C网站。这是马化腾押的一个非常大的 “宝”。此时，马化腾已不掩盖其野心，他要进入所有赚钱的领域——博客、IPTV等。
冲刺纳市的梦想驱动
腾讯之所以想进入热门领域，其最大驱动力可能是纳斯达克。不过，马化腾进入这些领域时，可能不知不觉迈进了多元化的“陷阱”，这使得腾讯的核心业务IM（即时通讯）变成了“im”（impossible mission，不可完成的任务）。
由于面临监管等多方面的原因，腾讯一度没有直接面对媒体的习惯。但自从盛大和网络成功在纳斯达克上市后，如何利用媒体树立良好形象已成为腾讯的首要任务之一。笔者认为，香港资本市场对中国互联网的冷落，可能会促使腾讯寻求美国资本市场寻找帮助。
从媒体报道来看，马化腾是一个内敛的人，他不太喜欢张扬。但是，面对盛大和网络先后在纳斯达克获得巨额融资，马化腾不得不挑战自我的腼腆。
从腾讯最近两年的业务收入结构趋势可以看出，互联网增值业务和移动与电信增值业务是其重要的“现金牛”。尽管移动与电信增值业务受到监管和竞争的影响，但未来的潜力应该是巨大的。
C2C不能拯救腾讯
从目前在纳斯达克上市的中国互联网企业来看，符合美国投资者的思路的股票较受追捧。号称“中国Google”的网络已被证明其潜力远远被高估。最近其股票承销商摩根士丹利也表示网络股票至少被高估了几倍，从一个层面上来看，仅仅模仿美国互联网的商业模式，不一定能保证其发展顺利。
C2C是一个最具美国特色的业务类型，考虑到中国互联网用户基数的庞大，受到不少投资人的追捧，但其潜在的风险不得不让我们深思。
如果腾讯只是想借助纳斯达克的概念实现上市梦想，C2C可能会助其一臂之力，但其长期来看并不能让经营者真正获益，这也许只是让前期投资者顺利退市的一个方法。
另外，如果不出意外，美国投资者肯定会在网络的投资中吸取深刻教训。因为依赖本地搜索打出好牌的Google已让网络深刻认识到什么叫技术实力和创新，缺乏技术积累和创新战略的网络并不能像微软那样轻松采用跟随战略而推出本地地图搜索业务。
马化腾也许认识到了这一点，所以在推出C2C网站的同时，表明绝对不会去打价格战——当然，利润并不丰厚的腾讯也可能没足够实力打价格战。C2C网站目前在中国看来是一个烧钱的业务，只是中国互联网不断升温掩盖了该业务的实质。
在中国经营互联网业务，不仅是业务和服务需要本地化，竞争战略也需要本地化。进入能构建竞争优势和核心竞争力的领域，这就是本地化的竞争战略。
缺少话语权的乙方
摩根士丹利最新发布的分析报告《中国互联网》指出，中国的无线增值业务将是所有最具潜力的领域中最具增长空间的。“无线增值业务是被忽视的机会，虽然存在一些监管方面的忧虑，但进入门槛在提高，而且这一领域正在复苏。”
近几年不愉快的经历显然让马化腾备受挫折。在跟中国的电信运营商合作的过程中，不管腾讯如何强大，它毕竟是没有太多话语权的“乙方”。搜狐也曾面对这种尴尬，张朝阳在接受了中国移动的罚款后，不得不表示“将不断与中国移动进行沟通”。
马化腾需要看到的是，目前进入中国移动增值业务领域的公司越来越多，专业化程度也越来越高。正如中国移动一位高管所描述的，任何互联网的东西，只要跟移动通信挂上钩，就可以获得利润。事实上，腾讯也是在2000年提供“无线QQ”后才不断获得利润的。
目前，除了电子商务领域，中国互联网企业能获得利润的商业模式屈指可数，搜索引擎可能是一个。即便是前些年盛行的收费电子邮箱，也由于Google推出好用且免费的千兆级电子邮箱，收费的21CN和263被迫转型，微软也不得不硬着头皮把Hotmail“免费”下去。
C2C在美国获得了较深入的发展，但在中国，首先获得发展的是B2B。这不能不说是中国国情所造成的。中国缺乏良好的信用环境，中国人的消费者习惯也大大限制了在线交易的可能。一般情况下，中国人深受“假货”和“欺骗”的影响，对于不能亲自使用的产品，绝对不敢贸然掏钱。这也许部分解释了C2C在国内迟迟发展不起来的缘故。
无线增值业务被低估
有着垄断巨头占据的无线增值业务领域则与众不同。电信运营商具有维护诚信的义务，依附于该领域的各种商业模式能得到消费者的认可。但由于无线增值业务发展初期任其自流，导致了一些不愉快的事情发生，这使得一些获得既得利益的企业一时不能转换思路，以“脚”来投票，这本身是不理智的行为。
虽然腾讯没放弃无线增值业务领域，但它明显已不把该领域作为其核心战略型业务。不过，正如摩根士丹利的分析报告所说，谁能把握无线增值业务这个被忽视的机会，就将会给中国互联网企业一次力量对比重组的机会。
事实上，腾讯根本不用冒多元化战略的风险。它应当踏踏实实立足于现有的战略定位，通过核心业务获取竞争优势，从而构建核心竞争力。这才是腾讯应当采取的战略。
[作者系美国电气电子工程师学会（IEEE）会员、盛博咨询有限公司副总经理]
（附：）
中国即时通讯市场的竞争战略
互联网业的精英们找到互联网业的盈利方法后，纷纷进入即时通讯这个具有较高客户黏度的杀手级应用市场。不过，即时通讯天然具有高进入门坎（entry barrier）的特点，大大抑制了后进入者对在位者的挑战。
在美国即时通讯市场，主要是美国在线的ICQ和微软的MSN Messenger占据市场主要份额。而在中国，腾讯的QQ占据了绝对市场领导地位的75%。即时通讯软件之所以能给拥有者较大的安全感，主要原因是即时通讯的互动性强，网络效应（network effects）明显，而且即时通讯的内容本身是由使用者自行产生，对应用提供者要求不高。
即时通讯竞争的法则是占领最大的市场份额，这也是构建进入门坎的核心。不过从企业长期发展的角度看来，平台化（platform）才是获取竞争优势的法宝。目前，微软不断把MSN Messenger构建到MSN的平台上，这个平台不仅有即时通讯工具，还有MSN所提供的网络知识（Encarta）、搜索（MSN Search）及其他增值服务。
从竞争战略的角度看来，即时通讯仍具有一些短处。即时通讯能得到广泛应用，免费提供可能是其根本原因，盈利却成为所有运营即时通讯的企业所面对的问题。在美国，即时通讯并没实现自身的盈利，更没有任何一家企业独立运营即时通讯而获得市场领导地位。原来独立运营的ICQ，由于资金捉襟见肘，在1999年被美国在线收入囊中。目前处于美国即时通讯市场主导地位的MSN Messenger，也成为微软MSN战略平台的一个重要棋子。
在中国，除了腾讯和微软在提供即时通讯应用，中国的三大门户均提供即时通讯应用服务，例如新浪通过收购即时通讯专业公司UC进入了即时通讯市场。笔者认为，除了微软深刻理解了即时通讯的经济原理，包括腾讯在内的其他企业仍未学会把即时通讯市场领先地位整合到其“平台战略”中去，而平台战略恰恰是企业成功的秘诀。
平台战略的核心思想，是信息经济学所体现的“网络外部性”。其根本原理是不断增加的客户基数，可以使客户网络的价值呈现几何级数增长。从这个角度看，我们非常容易理解QQ从几年前不受重视到近几年备受追捧的现象。
不过，对于腾讯来说，如何应用网络外部性的经济特征，可能不仅仅是把QQ延展到QQ.com和网络游戏等，它需要做的工作还很多。