产品营销中公共关系策略分析

⑴ 如何理解公共关系与市场营销的关系

公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。

它们的联系主要在：共同的产生条件：商品生产的高度发展；共同的指导思想：用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介：大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。

(1)产品营销中公共关系策略分析扩展阅读

策略

1、新闻发稿/软文发布：通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

2、论坛营销：网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。

组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

3、新闻组：新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

4、电子邮件：个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

⑵ 公共关系在市场营销中，一个单独的“公关策略”，是在原有的4P's基础上增加了（ ）因素

你是不是漏了个答案？这个是单项选择吗？目前看来是选B。

现代市场竞争已发展到企业之间整体的形象竞争，信誉竞争。公关作为一种形象传播艺术，已成为现代企业的一种重要的竞争策略和手段。
现代市场营销理论，日益重视公关系。如在4P’s（即产品、价格、渠道、促销）基础上，发展成6ps，即增加了“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）体现了公共关系在市场营销中日益重要作用。

⑶ 什么是公关策略

公关策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经回营活动环境的组织或答个人的行为。

公关即公共关系，深一点说是公共关系管理，即企业通过一系列活动的运作来树立并维护企业的公共形象，传递企业文化，建立企业与社会间的沟通桥梁，有目的、有计划地影响公众心理，从而使企业处于一个良好的社会环境当。

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目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。

用实力说话，让企业或者你的谈判对象认可你的整体素质和专业水平；与目标客户或者合作伙伴达成共识，找到双方的共同点，最终目的为达成合作协议，为下一步工作做好准备；

第一时间与目标客户或者合作伙伴沟通，通过QQ，短信，电话等工具进行有效的跟进，维持合作的状态，建立持久的关系基础；以目的为出发点，加快和跟进整个合作的进程，细分工作流程，整合资料平台。

⑷ 怎样分析一个产品的营销策略

1. 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购回买力的信息、商业界的期望答值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

⑸ 市场营销策略分析、市场营销分析的区别；营销策略、营销战略的区别。

一、营销策略：

是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

二、市场营销分析：

是指企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。

因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。

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营销策略：

1、4Ps，即：产品（Proct） 、价格（Price） 、促销（Promotion）、通路与配销 渠道和分销（Place&Distribution）

这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。

在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，

即：人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境；Physical evidence），而形成了7Ps理论。

7Ps多被用于服务行业。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。

这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

2、产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

3、价格策略又称定价策略，主要目标有四点：

（1）维持生存；

（2）利润最大化；

（3）市场占有率最大化；

（4）产品质量最优化

4、促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。

5、渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

6、人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

7、流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

8、环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

9、SWOT方法分析市场：

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

strength（优势）：评估自己的长处；

weakness（劣势）：找出自己的短处；

opportunity（机会）：发现自己的机会；

threats（威胁）：认识到存在的威胁。

参考资料来源：网络——市场营销

⑹ 产品营销策略有哪些

在营销组合各因素中，可以说订价策略最痛苦与最危险的策略。需要营销人和决策者既要在决策前做大量的调研工作，也要在决策时具备相当大的勇气。
从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种：
一、
新产品上市定价策略
1．
渗透定价策略
其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。
2．
撇脂定价策略
其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。
二、
价格管理策略
价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。
1．
折扣与折让
(1)
数量折扣
(2)
交易折扣
(3)
现金折扣
(4)
季节性折扣
3．
运费负担
(1)
工厂交货定价
(2)
统一交货定价
(3)
基点定价
4．
产品线定价
5．
价格控制
(1)
统一转售价格
(2)
价格保证制度
三、
价格竞争策略
1．
价格竞争的考虑因素：
企业采行"价格竞争"时，必须考虑下列因素，以避免陷入"恶性价格竞争"。
(1)
期望利润之大小。
(2)
市场潜能与特性。
(3)
客户与竞争者的预期反应。
(4)
市场需要性之高低。
(5)
竞争压力大小。
(6)
成本高低。
(7)
市场细分化的问题。
(8)
是阶段性营销传播还是长久性调价？
2．
竞争者先采用价格竞争时：
(1)
研究背景资料：
了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。
分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。
研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。
(2)
评估竞争者：
根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。
对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。
只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。
决定不予理会或采用"价格竞争"、"非价格竞争"，分项进行加以应战。
(3)
迎接挑战
(4)
心理备战
3．
企业本身先采行"价格竞争"时
(1)
配合因素
由于企业利润组成因素有下列三项：
利润=(销售单价-成本)×销售数量
故就长期观点而言，"降低价格"必须确保下列因素配合：
销售数量的提升
(需要了解消费者对价格变动的敏感程度)
成本的降低
(需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)
(2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种反击方式，本公司可事先备妥数种应战方案，不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速反击行动，保持在竞争中处于主动位置。

⑺ 公关策划方法有哪些

一、公关策划及其内窖 1．公关策划的内容与功能 所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。 这个定义包括如下几层含义： (1)公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。 (2)公关策划是为组织目标服务的。 (3)公关策划是建立在公关调研基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。 (4)公关策划可以分为三个层次：总体公关战略策划，如某企业的CIS导人、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等；专门公关活动策划，如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；具体公关操作策划，如典礼、联谊会、集资、赞助等。 (5)公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。 让公众了解企业，树立企业形象，增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品，服务、价格，这就是营销中公关策划的要旨。美国公共关系专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述了公共关系策划在营销中的地位和作用，即： ①寻找新市场。公共关系宣传能从顾客中划分出最有希望的消费者，可以节省调研广告费用。②接近边缘市场。通过公共关系宣传接近接触不多或尚来接触的市场，而无须斥巨资做广告。③提供第三方认可。即新闻媒介的认可比广告与推销宣传更能增加公众的信任度。④争取新消费导向。即通过新闻媒介提供咨询，引导消费新导向。⑤为推销铺平道路。公众通过公共关系活动获得企业与产品的信息，推销便会变得很容易。⑥把企业建成一个重要的信息源。因为编辑或新闻官员寻找一定领域的信息时，他们总是寻找那些在此领域已经成为带路人或专家的企业。⑦有助于推销“次要”产品。利润很小的边际产品不可能进行广告宣传，编辑的努力能取而代之。⑧有助于赋予企业人情味。公共关系宣传中主要有企业管理者与英雄的宣传，使他们的人情味也就辐射到了企业形象之上。⑨扩大促销努力。即通过公共关系活动，使促销宣传更为奏效。④更有效地利用宣传品。公共关系人员能使各类小册子增加分量。 由此可见，营销中的公共关系策划，不是直接“推销企业”，树立企业的良好形象，而是借助营销活动而间接实现公共关系意旨的。 2．公共策划的主要内容 主要有以下几个方面： (1)树立企业形象。帮助企业建立起良好的内部和外部形象。首先从企业内部做起，使员工具有很强的凝聚力和向心力。此外，要加强企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息。让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。 (2)建立信息网络。公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。由于外部环境在不断地发展，企业如果不及时掌握市场信息，就会丧失优势。公共关系策划可以使企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。 (3)处理公共关系。在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企业的经营目标，而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。 (4)消除公众误解。任何企业在发展过程中都可能出现某些失误：而失误往往是一个转折点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。因此，企业平时要有应急准备．一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。比如，工厂的废气废水污染了环境。 (5)分析预测。及时分析监测社会环境的变化，其中包括政策、法令的变化，社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。 (6)促进产品销售。即以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。 二、公关企划的程序与策略 1、公关策划的程序 公关策划一般有以下几个步骤： (1)收集公关信息。在公关策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒介倌息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信患、企业形象信息和销售渠道信息等。对所收集的信息要经过整理、加工、分析提炼等过程，最后归档人掌，进行科学分类储存。 (2)策划公关目标。公共关系的总体目标是树立组织，良好形象。它具四大要素：传播信息，这是最基本的公关目标：联络感情，这是公关工作的长期目标；改变态度，这是公关实践中所追求的主要目标：引起行为，这是公关关系的最高目标。 (3)公关对象策划。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。舍此不能有效地开展公关工作。一般来说，公关对象策划有以下几个步骤：首先要鉴别公众的权利要求，公关在本质上是一种互利关系。一个成功的计划必须考虑到互利的要求，要做到这一点，就必须明确公众的权利要求。其次，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。进行概括和分析时，应注意不要简单地按照公众的规律地位或表面一致性来考察，而应从各种公关的意图、权利要求、观察和行为的一致性等方面来加以考察。 (4)公关策略策划。公关策略是公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。 (5)公关时机策划。“机不可失，时不再来”，时机对一个公关策划人员来说，可以说是命运之神。抓住机遇，及时公关，可起到“事半功倍”的效果。 (6)公关决策与公关效果评估。公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证和决断。方案的优化可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。方案优化方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。

⑻ 如何制定产品营销战略（营销组合策略）

2营销组合

营销组合是公司为获得目标市场希望的反应而设计的一套可控的营销策略，即企业综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，实现营销目标。

营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销专家[张乐飞1]麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合，如图6-2所示。营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

图6-2 市场营销4P组合模式图

图的中心是某个消费群，即目标市场，外围是四个可控要素：产品（Proct）、渠道（Place）、价格（Price）、推广（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等；价格就是考虑制订适当的价格，包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等；渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等；推广是考虑如何促进顾客购买产品以实现扩大销售的策略，包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济、社会文化、政治法律等环境。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、渠道及推广策略，组合成总体策略，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、推广四个营销要素的简单数字相加，即4P ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧

⑼ 试析市场营销中公共关系的重要性

企业营销中的公共关系策略研究——以双汇集团为例

引言
企业要想在竞争中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系，并形成一套行之有效的危机管理体制机制。但是，公共关系在企业管理中的运用存在着对公共关系认识不够深入，危机管理不到位等问题，而造成这一问题的原因主要有企业缺乏公关意识，公关人才不足，公共关系意识及管理模式不成熟，企业缺少调研，公关情感投入不足，公关危机预警机制不健全等等诸多问题。
本文系统梳理了公共关系和危机管理的相关理论，结合双汇公关实践活动的研究与分析，研究了危机管理的现状和问题，总结了企业的危机公关策略，为企业内部管理和外部危机公关提供实践案例分析，从而得到一个更全面、更具可操作性的公关理论。希望通过对本研究课题的分析，能够丰富市场营销中的公共关系理论，使之更具实践性，并以此来解释和指导经济实践。

一、相关概念界定
（一）公共关系的内涵
"公共关系"是一个外来词汇,简写为 PR,简称是公关。"公共关系"这一词既可以理解为"与公众的关系",也可理解为"公众间的关系"。含义也很多,可以理解为管理公众与公司或者品牌或单位之间的关系。这种关系使双方达到了相互之间了解和适应的管理活动,就是公共关系。所以，可以看出公共关系的本质是一种需要通过传播的活动,也是管理职能的一种。
公共关系这一词语从被人提出以来,很多学者给其下的标准含义，由于学者们的认识角度不同,于是在研究下定义的过程中,形成了许多的不同的含义。早在20世纪,美国有名的研究公共关系的博士学者莱克斯哈洛,通过搜索搜集到了学者47种关于公关关系的定义。
公共关系站在不同的角度,可以给出不同的定义。目前,学者对于公共关系的含义的理解有很多,还没有一致的定论,在其中以下几个观点比较有比较多的人认同:
1.管理职能说认为
认同这一观点的学者认为，公共关系可以时一种管理职能，具有同计划、组织、领导的特定功能。其中美国的学者莱克斯·哈洛是典型的代表。他提出，良好的管理公共关系，可以帮助企业组织和建立和大众良好的关系，进一步的帮助企业了解更多的民意。
2. 传播说认为
认同传播说这学者认为公共关系是特定的传播行为，认为公共关系离不开传播与沟通。很多国外的学者都赞同这个观点，在美国的高校中，公关关系专业大多数都设在传播类的学院内。
3. 特定关系说认为
这一观点认为：公关关系它是一种关系活动。它既具有社会性，也具有公众性。认同这一观点的代表人物是美国的希尔兹教授，他认为：涉及公共关系的活动一般是公众性的，因此对于大家所处的社会具有一定程度的社会意义。
从上面的研究可以看出，“公共关系”它是一种对内求团结、对外求发展的营销管理方法。它可以通过有效的传播手段，让企业与大众之间保持良好的关系与沟通。公共关系的主要目地就是让企业在大众面前保持良好的企业形象，可以为企业贴上诚信的标签。只有处理好企业的公共关系，良好的公共关系和良好的信誉，在无形中就提高了企业的知名度和大众的对企业的赞许，这样，企业才会发展的越来越好。
（二）公共关系的要素
1、主体是组织
主体是一个组织，是人们为实现特定目标而建立的一组共同活动。任何一个组织在其生存和发展过程中与社会环境都有着各种各样的关系，组织利用沟通的手段来处理这些关系称为公共关系。”[1]公共关系是定位在组织层面上的关系，而非个体层面上的关系。（见图1-1）

图1-1：社会组织与公众关系图

公共关系是指沟通平台，社会组织是始端，公众是末端，终极目的是促进产品销售。如图1-1可以看出，社会组织是公共关系活动的主导者和发起者。企业的公关危机事件也经常发生，当企业的公关危机发生时，企业就会担任一个特殊的主体，来反应和处理事件。在危机公关中，领导人作为主体，应当正面回应危机事件，积极主动的承认错误，这是一种非常有效打消公众疑惑的方式。2019年发生的一起公关事件，视觉中国因为一张刷屏，人类首张黑洞照片的版权问题，被全网攻击。在事件发生后，视觉中国创始人只是一句带过，一直强调的是侵权盗版问题，而忽视图片违规问题。这样的危机回应无疑是“火上浇油”。应为主体的处理不当，公关危机也没有化解。
2、对象或者客体是公众
对象或者称客体是公众。公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。一个组织的命运和前途总是与部分公众息息相关，关联方公众的观点、态度和行为直接左右和决定了这个组织的成败得失，组织必须和他们建立及时有效的沟通，最大限度的争取他们对自己的了解、信任和支持，并取得理解，争取合作。[2]企业的营销策略要有针对性和侧重点，抓住公众的心理和需求。在公众心理的把控上，可口可乐公司在这一方面比较突出，可口可乐之前推出“瓶盖别丢,可打电话”活动，赢得了更多公众的心，让品牌文化也深入人心。
3、公共关系的手段是传播沟通
公共关系不是一气呵成的，公共关系需要通过组织和公众的有效的沟通和传播来实现。在网络十分发达的现代，组织和公众之间的信息交流就变得更加重要，这就需要我们组织能掌握好信息传播得各种媒介以及手段。信息传播得过程是由浅入深的，首先，我们需要进行“信息交流活动”，然后通过“意义沟通活动”，最后才能达到“价值劝说活动”，通过三个层次的活动，才是成功的公共营销。（见图1-3）。

图1-1：公共营销活动层次图

二、理论基础
（一）、提出背景及主要思想
菲利普·科特勒和埃迪尤阿多·罗伯托在1989年, 通过《社会营销———变革公共行为的战略》一书，对社会营销进行了较为全面的解释, “指出社会营销是对社会有利的, 通过设计、实施和控制变革的运动, 实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的社会变革管理技术。”[3]z理论指出社会营销是一种变革社会行为的理论, 菲利普·科特勒总结了社会营销理论四个方面的应用，分别在防止伤害、社区参与、健康问题和保护环境四个方面。
（二）思想的发展
随着市场营销理论在实践中的发展，社会营销理论日趋完善。社会营销也呈现出以下特点。社会营销的重点是受众的影响，在其发展和实践过程中，促进自身的变革。由此可见，社会营销是促进公众自发行为变化的。
除此以外, 社会营销行为比其它社会行为变革方法更有效, 这是社会营销和其它社会行为变革方法的最大区别所在。
通过实践发现，社会营销不仅能提高社会服务的质量与效率, 还可以更好的满足社会各种各样的受众。确认了目标顾客就，就能更好的了解到受众的需求所在，所以这样的策略就大大提高了效率，更好的实现了企业资源的合理配置，减小企业的资源损失。随着社会的不断进步，社会营销应用范围也越来越多，这就需要我们需要尽快开展社会营销主体的培养, 增强主体的责任感和使命感，共同的推进有利于社会文明进发展的行为变革。
三、双汇集团营销中的公共关系个案分析
（一）双汇集团的营销现状分析
1、双汇集团基本情况
作为中国最大的肉类加工基地的双汇集团，总部在河南省漯河市双汇路，于1988年正式成立。双汇集团建设了多个现代化的肉类加工基地以及配套的产业，形成了比较完善的产业链，年产量居国内其他集团前列，拥有百万个销售终端，可以为全国范围内98％的地区提供服务，成为该领域的佼佼者。双汇集团希望将自己打造成创新型的企业，将自主创新放在首要位置，并将多种连锁销售模式引进了中国，创造了肉类在中国的第一的品牌，同时还引进了外国的先进技术和设备，将中国传统的肉类加工进行了改造，把先进的技术应用到中国的肉类加工中，连续多年在中国的肉类加工企业排名第一，也成为世界上最大的猪肉食品加工企业。双汇集团已在2011年时就突破了500亿元，员工7万多人，不断进行技术上的革新，使企业健康、快速、平稳的发展。
双汇拥有高素质的研发队伍，并且拥有国家级的技术中心，做出了多种肉制品的产品群，满足了社会大众的需求。双汇为了企业自身的发展实施集团化管控模式，对多个事业部分严格管理和监督，完善企业的各项基础建设。双汇集团不仅是国家的龙头企业，还为了上百万农民提供了就业岗位，在一定程度上缓解了国内农民工的就业压力。双汇集团已经成为世界上最具有竞争力的肉产品加工企业，对消费市场具有很强的吸引力，它在全球化的战略中，改革创新了发展理念，并在正确方针的指导下，将产品做到最好，将安全和质量放在首位，保证人民群众的健康和安全，在未来的发展规划中，双汇集团将决定充分利用国内外资源和市场，实现资源的优化配置，发挥贸易协同效应，实现优势互补，努力把双汇打造成世界知名品牌，为世界肉类产业做出更大贡献。
2、双汇集团营销中的公关做法
（1）强化品牌意识
如果想在同行业的竞争中脱颖而出，就需要与别人不同的战略。这需要企业通过了解受众的需求，通过新颖的手法，在受众心中建立良好的品牌形象。双汇集团从充分的意识到了这一方法，并通过实际的行动，来实现强化品牌意识这一目标。双汇集团肉质品宣传模式，肉制品通过高温、低温、速冻、中式、冷鲜等程序，进一步强化了企业产品的品牌意识。双汇的相关新颖的品牌理念，使双汇在各大类肉制品的品牌中节节高升，使产品获得了更多公众的欢迎和喜爱。
（2）产业创新战略
企业只有通过创新，不断的适应新的环境，企业发展才有力量。双汇一直坚持产品自主创新以及研发，引进了许多先进的技术和生产线，还不断的引进原料的加工技术，这些技术使双汇集团，走出了一条与同行不一样的营销渠道，让双汇这一品牌成为鲜肉加工行业领头羊。
在国内，双汇集团的技术创新，使双汇集团受到了大众的喜爱。双汇集团是从火腿肠起步的，但并不是止步于火腿肠，它还通过不断的研发与创新，去开发新产品。双汇在产业开发上面，加了大冷鲜肉产业发展，发展起来以后，双汇集团每年销售额都过 50 亿元。通过市场的销售额证明，双汇集团的产业创新符合公众的需求和消费观念。双汇不仅注重产业和产品的创新，双汇还注重营销理念创新。
（3）畅通公共关系的渠道管理
在公关关系的传播渠道中，双向式的互动模式是最有效的，良好的沟通模式，能够快速帮助企业锁定公众的需求。双汇集团率先在中国引入了“连锁经营”的肉类营销模式，这种营销模式的最大优点在近距离的与产品的消费者沟通，并且及时了解消费者的需求。这种模式不仅，大大减少了营销的成本，同时也扩大了产品的知名度和影响力。越来越多的企业选择“连锁店”的经营模式，双汇也不例外，随着连锁店越建越多，也增进了双汇集团的公共关系。
（二）双汇集团营销公关存在的问题
“双汇集团在“瘦肉精”的事件中，企业危机管理方法不当，处理危机的方法违反了危机管理中的“5s 原则”，承担责任原则（SHOULDE真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。”[4]（见图3-2）

1、企业缺乏公关意识
2011年，媒体突然曝光了双汇集团的“瘦肉精”事件，相关的政府部门重视这一事件，责令停产自查，双汇的产品也接连下架，对双汇集团造成了巨大的影响。政府本着为人民健康负责的态度，对双汇集团做出了惩罚。在此之后虽然双汇一直做出解释说他们的产品只是是测试产品，也向大众解释了他们严格的监管体制。但是在这事件中，没有重视政府的监督和新闻媒体作用，并且集团没有相关公关部门出面，正面的解决这次的公关危机。从这次事件中，我们可以发现双汇集团的公关意识匮乏，忽视了公关关系的重要性，导致事件没有得到妥善的解决，反而进一步恶化。
2、企业公关情感投入不足
集团在出现事件后，双汇集团没有对事件的根本原因进行分析和实际有效的做出检讨。而是根据以往的经验处理事件的程序做出处理，在这中间并没有考虑双汇集团所处的舆论现状，这样盲目和不当的处理问题，让事件不能得到很好的解决。双汇集团在事件发生后，并没有去追究产品事故的原因所在，也没有对事故做出有效的报道，没有抱着对大众身体健康负责的态度。在这重要时刻，公司相关部门的相关报导只是停留在，公司企业的相关利益损失上。没有主动的承担责任，而是在推卸责任，想去撇清关系的做法，这样的作法，使社会和消费者没有感受到企业的诚意。当事件已经发生，不可以改变，企业的诚恳的态度是化解危机最好的办法。这样的态度往往会奠定了公共关系成功的基础。一味的去逃避责任是留不住消费者的。双汇集团面对危机的做法，充分的让我们看到企业内部公关的问题所在，集团的公关情感投入不足。
3、在发生问题时间时处理速度过慢
双汇集团的“瘦肉精”事件爆出来后，双汇集团才勉为其难的出来承认事故的责任，对社会做出了解释。在企业危机发生时，如果企业的相关部门可以快速的反应，事情也会向好的方向发展。快速反应是危机公关最重要的原则。在反应的速度上，集团并没有做出即使的处理反应速度过慢。在现在网络时代，信息的传播速度非常的快，消费者即是是信息接收者的，同时也是信息的传播者。企业要想防止这次事件的进一步传播企业的相关部门就应该把握先机，对事件做出及时的反应这样才能最大程度的减少企业形象的破坏程度。双汇集团在事件发生时，处理速度过慢，导致企业的形象损失严重。
4、企业未处理好与媒体的关系
企业在处理公共关系的时候，企业的公关关系包括企业与政府的关系、企业与媒体的关系以及还包括企业与公众的关系。在这些关系中，事件的发生媒体往往是一个中介的作用，在双汇集团的事件中，媒体的报导，往往在其中加入了主观的个人因素，一定程度上忽视了客观的因素。企业的相关部门没有没有认识到媒体的重要作用，忽视了处理企业与媒体的关系。企业在事故发生后逃避媒体的追踪报道，使企业进一步的陷入舆论之中。
四、企业营销公关不当的原因分析
（一）没有建立健全危机管理部门
应建立建立健全危机管理部门，这是为了对企业危机的如果出现危机问题，对危机的处理做出最大程度上的回应和处理危机。通过相关的工作及时高效的化解、处置危机事件。双汇集团因为没有建立健全相关的管理部门，相关的职责分布没有到位。导致集团在事件中，没有对危机进行及时有效地处理。双汇集团的企业的危机部门缺乏协调和配合，对于事件发生后，没有人站出来及时的处理这场危机中的公关关系。
（二）没有构建企业的危机预警机制
企业建立建立健全危机管理部门，可以对企业进行超前的管理，将最大可能的去避免危机的爆发。双汇集团在公司中没有设立和构建企业的危机预警部门，让企业在没有任何准备的情况下，陷入了危机事件。如若企业可以事先分配相关职责，当危机爆发时，就可以减少危机带来的损失，双汇企业没有制定的完善的预警机制，导致在以便在危机事件发生后没有进行及时的处置。
五、企业营销中加强公共关系的思路
“公共关系意识是一种影响和制约企业组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范企业的行为准则。只有具备了科学的公共关系意识，于整个营销链中融合公共关系的手段，才能运用公关艺术做好公共关系工作。”[5]
（一）积极进行内部以及外部公众关系营销
1、树立良好企业形象及企业文化
企业文化简单的说就是，在一个组织中，通过建立共识，形成基本的共识以及行为准则。“没有文化内涵的企业，就像一个没有灵魂的人一样如同行尸走肉，因此这种企业缺少了文化底蕴，到后期会畸形发展，即使能生存也是不健康的。”[6]通过良好的企业文化去提高企业形象，良好的企业形象不仅可以吸引消费者，也可以提升和发展自己。
在企业的管理中，合理的去渗透企业文化，能够使得员工能融入企业这个大组织，从中感受到家庭的温暖，从而激发企业的的工作积极性和对企业文化的认同感。
2、积极向公众传递信息
在双汇集团的事件中，我们也可以吸取教训。当企业面对公关危机时，在事件发生的第一时间，及时向公众做出解释，用诚恳的态度去感化公众。并及时的与媒体相关部门取得沟通，防止媒体的主观报导，促使危机的进一步恶化。在危机发生时，企业及时的成立危机处置小组，小组的成员最好是企业的公关部门的人员，让他们及时联络媒体以及和外界公众的沟通。在危机中积极及时的传递消息，争取让企业在危机中，做到信息反馈积极，从而最大程度的减少企业的负面影响，让公司的利益损失减少到最小。
3、积极处理危机，恢复重建企业形象
如果公关危机爆发，企业第一件要做的事就是给危机一个清晰明确的定位，就是分析他出现的原因，从而进行调查对事件有一个全面的掌控和理解。企业的相关部门要及时的进行探讨和研究，给出处理危机的确切的方案。通过计划策略，将危机对公司造成的损失降到最小。
首先，公司可以召开新闻发布会，及时的向公众传递消息，并承诺会积极的处理好事件危机，会对事件及事件造成的结果负责积极的与新闻媒介沟通，防止企业进一步的陷入舆论中。然后通过沟通的方法，对公众的想法进行及时的了解和反馈。在企业危机度过之后，企业也要重拾信心，想办法消除危机的不良影响，重新获得大众的认可，恢复声誉。企业可以坦诚的面对公众，主动的承担责任，多与消费者沟通，获取消费者的理解。这样可以挽回公司的声誉，将损失减小。
（二）要立足于战略高度规划公共关系
1、企业的战略要与时俱进
企业的战略只有不断地更新，与时俱进，才能帮助企业在时代的发展中立于不败之地。企业要设立相关的部门，关注相关行业的最新动向，及时反馈，进行分析，为企业的公共关系策略变更提供最新的根据，为企业赢得时间，把握局势的先机。如果企业的战略出现问题也可以及时的调整。我们从双汇的危机事件可以看出，把握先机争取公关关系沟通的重要性。灵活敏锐事营造良好公关关系的重要前提条件。
3、企业要注重网络媒体的作用
一滴辛苦累积起来的，而公众的抛弃会发生在一夜之间。危机公关就是一场抢夺时间的战争，和时间竞争的目的就是为了控制信息传播的主动权，挽救负面信息所造成的影响，同时也要注入正面的引导信息来平衡信息一边倒的趋向。[7] 成功的双汇集团也应为危机事件遭受了不良的影响，双汇集团的处理公关关系经验不足，其中我们不难发现，在当今信息交流迅速，媒体在社会上的传播能力不可忽视。如果企业公关和媒体保持良好的沟通，积极配合媒体的相关报导，就可以避免很多不必要的负面消息，减少企业的负面新闻。
（三）应建立完善的企业危机管理机制
双汇集团因为没有建立健全相关的管理部门，相关的职责分布没有到位。导致集团在事件中，没有对危机进行及时有效地处理。危机的出现大多数都是不可预料的，会对企业的形象和经济造成不可估量的损失。企业建立完善的企业危机管理机制，在危机处理时，及时的了解公众的需求及态度，及时反馈，其次通过调查分析制定策略，为处理危机提供指导，及时消除问题，最大程度的减少危机带来的损失。
（四）提升公司和产品的整体形象
1、提升产品质量管理
企业的产品是和消费者零距离接触的东西，所以产品的质量问题尤为重要。对产品的尊重发就是对消费者的尊重，所以提高产品的质量，可以为企业在激烈的市场斗争中取得成功。没有质量就没有市场。企业应当成立相关的质量管理部门，对企业的产品进行严格的把控，并通过技术创新，有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力，改进和提高企业的产品技术和赢利水平。
2、关注企业诚信管理
一个企业有诚信才能在社会立足、取得消费者的信任是良好的开端。诚实守信是企业在激烈的商业竞争中立于不败之地的，这就要求企业要坚守诚信，并在企业内加强诚信管理，把信用建设好。双汇集团在产品的宗旨是“一切为了消费者”。企业建立有效的诚信管理体系，制定相关的诚信管理制度，对企业内员工的行为进行约束，确保诚信管理体系的健康发展。
3、提升员工素质水平
企业是个大型的组织群体，员工作为这个组织群体中的重要部分，员工的素质水平格外的重要。企业可以通过各种手段和方法提升员工素质水平。企业可将员工分成不同的层次水平，对其展开不同程度的培训，有目的性的，针对企业的需求进行学习培训。还可以根据人力资源管理战略，对企业的员工的能力和工作绩效进行评测。并对评测结果做出相应的奖惩。激发员工工作的积极性，从而提高员工的素质水平。
六、结语
本文研究了关系营销理念在企业公共关系中的运用，并以双汇集团为例。社会营销不仅能提高社会服务的质量与效率, 还可以更好的满足社会各种各样的受众。“而企业管理时研究的现代公共关系，研究对象是大众，因此企业需要使用好互联网技术，对大众公布相应的企业信息，塑造质量企业形象和诚信企业形象，为企业的未来发展奠定基础。”[8]企业处理好公关关系对企业的发展尤为重要，良好的与公众沟通，能够帮助企业准确的锁定公众的需求，塑造良好企业形象的意识是公关意识的核心。为企业建立完善的危机处理机制，当企业发生不可避免的危机时，才能将公司的利益损失降到最低程度。以诚为本，提高员工素质及产品质量，是企业在激烈的行业中立足于不败之地的根