产品服务营销分析

⑴ 什么是服务营销的理论框架分析

服务营销我看到过两个版本：当然在学术界存在多种理论派系是很正常的，并没有对错之分。
第一个版本是把“服务”看成一种产品，实现与顾客的价值交易。这个我认为是按照商品营销的思路来理解服务营销的，并没有本质上的突破。
第二个版本是把服务营销看成是营销的一个过程，侧重于顾客的期望和价值感受。个人觉得这种观点具有更强的操作性。
我就第二个版本的服务营销简单谈一下它的理论框架。
服务营销关注的核心在于“顾客期望和顾客感知”之间的差距弥补。很多时候营销宣传荣誉过度承诺，造成顾客在体验上产生落差，出现抱怨投诉甚至砸场子等不满情绪。
造成这种感知差距的原因主要存在于四个环节，第一，市场调研时，顾客心理期望形成调查文字时，产生偏差；第二，调查一手资料形成服务改进报告时，产生偏差；第三，服务蓝图执行时，由于执行人员和环境等原因，造成的感知偏差；第四，即使前面所有因素都没问题，由于顾客选择性信息输入或者心情因素，造成的服务感知偏差。这四个环节都会造成 服务营销中顾客期望与顾客感知之间的偏差。
当然，服务营销通过营销工具“服务蓝图”规划，从有形展示、前台后台等因素分开分析，研究如何缩小顾客期望和感知之间差距，从而实现满意度提升，是一个有效实用的服务营销分析工具。
希望有所帮助

⑵ 怎样分析一个产品的营销策略

1. 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购回买力的信息、商业界的期望答值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

⑶ 服务营销与商品营销的差异（只有20分了，见谅）

同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。
服务营销与市场营销的比较分析
先从服务与商品之间的一般差异来分析
了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异：
（1）产品的本质不同 贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”，他很好地抓住了它们之间的差异[64]。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众[65]。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的[66]。
（2）顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。
（3）人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。
（4）质量难以控制 生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品[56：16]。
（5）顾客评价更困难[67] 大多数实体商品的识别性品质（search quality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质 (credence quality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。
（6）服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身[56：16]。
（7）时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务[56：17]。
（8）分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方[56：17]

⑷ **产品的营销分析

不同的产品，因为针对人群不同都会有销售分析的差异，我觉得您的问题不够详细！

⑸ 产品营销策略 分析模板

产品营销策略分析
本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。
本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。
一、品牌营销策略分析提升策略
所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。
二、营销策略分析功效优先策略
所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
三、样板推动营销策略分析
在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
四、价格杠杆营销策略分析
价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
五、源头刺激营销策略分析
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
六、个性推介营销策略分析
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性-隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
七、层次营销策略分析
按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
八、网络组合营销策略分析
网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
九、动态营销营销策略分析
营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。
根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

⑹ 试分析服务营销发展的新趋势

政策出台支持行业发展

近年来，国家及地方相关主管机关在体验营销服务行业方面出台了多项法律法规和规范性文件，以保护消费者合法权益和促进行业的长期健康发展，主要包括：

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国营销服务行业市场调研与投资预测分析报告》。

⑺ 服务营销与市场营销的比较分析

服务营销与市场营销的比较分析
先从服务与商品之间的一般差异来分析
了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异：
（1）产品的本质不同 贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”，他很好地抓住了它们之间的差异[64]。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众[65]。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的[66]。
（2）顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。
（3）人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。
（4）质量难以控制 生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品[56：16]。
（5）顾客评价更困难[67] 大多数实体商品的识别性品质（search quality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质 (credence quality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。
（6）服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身[56：16]。
（7）时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务[56：17]。
（8）分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方[56：17]。
3.1.3 服务营销的演进
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程[57：8]。
3.1.3.1 服务营销的发展过程
西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下个阶段[57：12～14、68]：
起步阶段（1980年以前）： 此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征——不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。
探索阶段（1980～1985年）： 此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。
挺进阶段（1986至现在）： 此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。
3.1.3.2 服务营销组合要素及其内容
服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Proct）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）[69]。各要素所包括的内容[70]，如表3—1所示。其中美容院的“服务过程”是一种复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程[71]。
3.1.3.3 顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等[63：28]。
顾客选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。
美容院要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本店的产品或服务。为此，美容院可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品或服务的总价值； 二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品或服务的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。