① 市场营销案例分析题
1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到（ ）。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。 A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是（ ）。 A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中，换代产品也属于新产品。正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。 举例分析题（实例20分，分析30分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。）
② 农夫山泉与康师傅案例分析
农夫山泉坚守“从不使用城市自来水”的理念，始终坚持水源地建厂，水源地生产，确保每一滴农夫山泉的天然健康品质。
③ 康师傅杭州营销环境分析
杭州是中国经济最发达的地区之一，现在过内康师傅最畅销的是方便面和矿泉水。
食品营销应首先注意的问题：
最最重要的是要保证产品质量，完善产品质量，做食品就更应该注意。从口感、味道到包装都要保证符合消费者的需求，能给消费者以直接的吸引。
建议市场推广前先广泛征求消费者意见、试尝，以期产品达到最优。
有了过硬的产品，下面就该说说怎么推广上市了。
首先要作充分的市场调查，同类产品竞争者是怎样的价位、采用怎样的销售渠道、采取何种广告宣传方式、宣传推广促销等收支成本如何等等。所谓：知己知彼，百战不殆。不先了解市场无异于盲人骑瞎马，是很不好做成功的。
了解了市场及竞争者的情况就给我们的产品定位吧，是高档奢侈品、中档普及品、还是低档快销品，都要有一个准确的定位（首先摸透市场的需求），定好位后一定要依据不同的定位作不同重量级的所有配合工作，如包装、定价、广告宣传。举例来说，高档品包装要够档次，价格要依据市场、依据消费水平定的适当，要做针对目标消费者的有力度的宣传。
然后我们再谈谈铺货，参考同类竞争者的铺货手段、结合当地市场特征，选择自身的销售渠道，由于你给得条件不太详细，我无法帮你分析是采用直销（人员推销）更好，还是走经销商的分销渠道更好，总之二者都是必不可少的，先自己组织人，试着往有需求的地方（单位、市场等）推推，多跑跑批发商、代理商、零售商，一定先制定好有效的合理的代理经销方式及利益分成办法。保证在宣传前就作好各方关系、各方铺货准备。
最后我讲讲必要的宣传，要依据自身条件（本地易于接受的媒体、宣传方式，自身经济实力）作适度有效到位的宣传，切不可吐血砸广告，也不可太抠门，还是那句话，你给的条件不太详细，我也无法帮你分析选择用何种方式、用何种媒体、用怎样的力度来做宣传，都要紧密结合自身及本地情况来考虑作出决策。
个人觉得在杭州可以一试 祝楼主发发！
④ 市场营销学案例分析 在线急求
一、中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况，“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分？
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后，考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况，并结合公司的优势和劣势，“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢？
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势，满足目标市场的特定需求，“中粮公司”还可进一步采取哪些措施？
严格分级包装；劳动密集、开发新品种
二、麦当劳QSCV（顾客满意理论）
满意，是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客满意理论，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。
麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式。
三、杭州狗不理失败
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。
总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。
四、农夫山泉送水方案的高明处。
变商业经营行为为社会公益活动；从分利用当地的民风民俗；从娃娃抓起的营销战略。
五、红高粱
1、失败原因
①过分扩大品牌的作用，犯了名牌速成论和“万能达”错误。名牌不能速成，名牌是质量、管理、小伊的标志。几十名牌企业，品牌也不是万能的。生意就是生意，需要突破一个又一个“瓶颈”，稳步增长。不能靠传奇色彩的新闻炒作，迅速成为“名牌”，然后使用品牌盲目扩张，加盟连锁。名牌背后靠的是功夫和艰辛。
②忽视产品开发和产品组合，没有处理好“多”和“少”。中餐品种专业化不能满足需求，多样化有不利于连锁。要适度多样化，重视产品研发，不能认为中国是美食大国，品种极其丰富，就忽视产品开发。
③没有建立合理的结构就盲目开发，追求速度。一两家成功，就认为这是成功体系。对连锁业来讲，结构决定连锁的规模和店数。
④没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略。企业训练不足，管理水平和人员素质不高，缺少发展动力。某种意义上讲，麦当劳的成功，不仅是汉堡包的成功，而是训练体系的成功。麦当劳有个理念：人才流失主要原因是企业训练不足，中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足。
当年红高粱的失败有着多种原因，在本质上是战略经营、管理思想的失败，也是经营手段、管理方法的失败，其失败原因的根源就在于营销。西式快餐建立在西方工业社会的基础上，是一种工业化程度较高的快速餐饮服务。西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件。
即便红高粱家见了麦当劳的门面装潢、经营思路，但红高粱能够学单的都只是表面，根植于麦当劳深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等。红高粱很难在短期内成功模仿。放大来看，这是一次中西管理思想的碰撞，使一次营销科学与艺术的较量。
中式快餐建立在农业文明的基础上，手工操作，所以性强，没有统一标准，其制作过程的模糊性，也意味着中式快餐很难实现标准化。中式快餐要实现连锁化、规模化，首先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式，而不是动辄大谈挑战，妄言要在全世界建立及玩家餐饮连锁店之类的“无知者无畏”的天方夜谭。包括东这把经济行为上升为民族义举，期间所充满的滑稽必定要使后人贻笑大方。
2、整体产品分析
产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。
核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥，“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用。
形式产品，是核心产品借以实现的形式，包括产品的包装、造型、商标特征和品质。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现，“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等。
延伸产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品的安装、维修、运送和保证等。 “红高粱”延伸产品即其附加的服务，采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式
六、康师傅
康师傅方便面发迹大陆：首先实地调查，使得“风味大陆化”；然后采用试吃促销，将产品优化；其次名字来源也是适合大陆称呼方式。
统一方便面却以货试市，将台湾口味直接用于大陆因而初始遭遇失败。但其在后来的改进挽救了局势，也顺利进入了大陆市场。
七、康师傅茶饮料
剖析一：产品策略
（一）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
（二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。
（三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。
（四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。
剖析二：价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。
剖析三：渠道策略
康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
一）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。
二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。
剖析四：整合营销传播策略
广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。
促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。
网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。
三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示
康师傅茶饮料品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点：
启示一：产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与品牌意识相结合。
启示二：创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。
启示三：准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，企业通过准确的品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。
启示四：有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。
启示五：畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势，从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。
中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况，“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分？
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后，考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况，并结合公司的优势和劣势，“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢？
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势，满足目标市场的特定需求，“中粮公司”还可进一步采取哪些措施？
严格分级包装；劳动密集、开发新品种
【分析】随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。
[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。
[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。
案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略，是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到，而以限销来刺激消费需求，从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的，有的甚至不可捉摸。但是，众多的消费者有一个共同的心理：商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此，研究消费者的这一心理，并采用相应的策略，可以刺激消费，扩大市场。运用市场“饥饿”策略的条件是：首先，产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件，如果不是新产品，而是一种老产品，采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品，消费者已经熟悉，并且市场已经趋向饱和。而一种新产品，由于顾客不熟悉，市场上还是空白，采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的，如果产品质量不好，花色不新，一是不易吸引顾客，二是某一顾客发现质量问题，马上会引起市场骚动，顾客会马上停止购买。其次，实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量，预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量，或者对市场容纳量预测不准确，这一策略也会失灵。
[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。
所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。
越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。
限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。
⑤ 市场营销案例分析
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2．竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
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⑥ 营销案例分析
营销案例太多了，可到中国营销传播网上查找，或一些营销类杂志上，如销售与市场、成功营销等，还可以到市场营销学课程网站上查找。
⑦ 求：康师傅案例分析
是康师傅和可口可乐经营者集中案吗？要根据他们各自在相关的市场所占份额，如果超过我国反垄断法规定的比例，商务部不会通过审查。
附《垄断法》：第十九条有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：
（一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；
（二）两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；
（三）三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。
第四十八条经营者违反本法规定实施集中的，由国务院反垄断执法机构责令停止实施集中、限期处分股份或者资产、限期转让营业以及采取其他必要措施恢复到集中前的状态，可以处五十万元以下的罚款。