市场定位的传播

A. 市场定位的含义是什么如何进行市场定位依据又是什么呢

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
3)显示独特的竞争优势和重新定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

B. 市场定位如何影响目标市场

在过去消费品短缺年代的卖方市场上,大部分的厂商所需要担心的主要问题就是,如何能最大程度地利用生产力,生产尽可能多的产品,来满足市场的巨大需求,在中国最好的证明就是上世纪六七十年代的粮票、布票等各类票证。然而,市场向买方市场的转变使产品供应商的地位获得了显著的变化,各类商家争先恐后采取各种打折、促销活动,希望能够得到消费者的青睐。 市场的转变需要生产者相应转变自己的角色,从目标市场出发制定企业的发展规划,而市场定位理论为这一问题提供了依据。对如何抢占市场以及如何在市场上不断扩大竞争力和市场占有率的问题是企业最为关心的,很多专家学者也不遗余力得对这一问题进行研究,本文试从企业的角度来介绍市场定位的实施,并以宝马集团在华的定位实施为例来剖析定位的过程及其重要性。定位理论是在上世纪70年代提出的,这一理论诞生三十多年以来,不仅改变了广告的经营方式,也成了营销人的口号,对企业的经营规划产生了巨大影响。产品的急剧增多造成了广告信息量的爆炸,成千上万条的广告,应接不暇的产品介绍,导致消费者很容易丧失注意产品的焦点。而产品的雷同以及无差异性也很难引起所设定目标顾客的注意力。那么为什么顾客最终选择了某个产品或品牌而没有选择另一个呢?原因很简单,因为通过该产品他或她的需求得到了满足。因而企业真正要关心的问题就是如何能够使自己的产品尽量靠近消费者的需求,如何将自己的产品定位在目标市场的要求上并在目标群心中占据一席之地,也就是要从目标市场出发。 任何一个企业首先要选择自己要进入的市场,在此之前就必须进行市场细分的工作,即按照确定的细分标准将市场分成多个部分,再根据自身条件选择所要进入的市场。市场细分在整个市场定位的过程中起着至关重要的作用,因为成功的市场细分工作要求对市场情况和消费者的需求层次有充分的了解。这里不仅仅包含了消费者自身,还包括目标市场所在的宏观环境,以及目标顾客所在的政治和文化背景,因为后者同样影响着消费者的购买行为。对市场信息的充分掌握为以后定位决策的制定以及定位的传播都提供了基本的依据。在对现有市场分析的同时,还应该对市场容量以及市场的发展前景进行预测,因为一个持续发展的企业需要对市场的变化保持敏感度,才能适时把握住促进企业前进的商机。既然要满足目标市场的需求,并力求成为其首选,就必须给消费者一个选择自己的企业而不是别的企业的理由,也就是与其它企业的不同点,这就要求所提供的商品或服务应该具备某种差异性,有最大限度满足目标市场的需求的能力。另外一方面,由于各部分市场的客观存在,其他竞争者的存在也影响着自己的定位,实际上其他企业的定位在某种程度上已经决定了自己企业的定位,所以企业在定位中除了要从目标市场出发,同时还要考虑到自己的发展条件和实力,并对同市场的竞争者进行分析。在确定定位以后借助一系列的营销组合将这一定位传播给消费者,而要建立顾客对所生产产品或所提供服务的忠诚度,品牌定位就具有了重要的意义。 宝马在中国通过对外部信息资源和内部信息资源的研究,确定了中国大陆对豪华轿车需求的巨大潜力。宝马的第二步市场研究是理解消费者,以社会分层和价值观的变化,将目标市场锁定在新兴的、现代的企业家、新职业精英和向上攀登的年轻人身上,从而延续了宝马一贯的高端定位。宝马公司充分利用宝马品牌在中国消费者心目中高雅、动感的形象,将“豪华和动感的结合”作为在中国的品牌传播口号,就像宝马中国区前总裁昆特·希曼所说:“让宝马品牌更贴近中国,更贴近客户”。现代市场一个重要的特点就是全球化的发展,发达工业国家的经济发展速度趋向稳定,市场趋向饱和,新兴的市场,例如,拉美、东欧和东南亚市场因其巨大的发展潜力令很多商家跃跃欲试,并期望能够参与到快速增长的洪流中,从而进一步提高自己的实力和竞争力。然而,企业为此需要制定更灵活、更适应目标市场特点的定位战略。此外,社会的发展带来人们意识的转变,从而也影响到消费时的购买行为,例如:人们与以往相比更加注重环保和节能。如果不能从目标顾客的需求出发,而单纯强调技术的进步或是价格的低廉并不能真正起到吸引消费者的目的,在这种背景下,结合宝马在中国从目标市场出发的市场定位带来的成功,以下几点具有重要的借鉴意义: 在当地商业伙伴和销售公司之间,将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。对品牌和产品战略进行本土化聚焦,建立迎合消费者需求的差异性。这不仅需要准确的市场分析数据,而且对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识。 对潜力市场进行客观有效的预测,因为在变动的市场中,任何变化都可能成为企业发展的机遇。 将定位准确得传达给消费者,能够让消费者意识到某项产品或服务正是其所需。 定位是一项长期任务,这也就要求公司的定位规划不能朝令夕改。对顾客满意度、产品知名度、市场占有率的追踪帮助企业适时改善和调整已执行的定位策略。 清晰准确的市场定位能够帮助企业在激烈的市场竞争中继续发展,为目标市场度身定做的商品或服务与竞争者相比所产生的差异性会提升品牌的忠诚度以及与顾客的联系。成功的市场定位并非一门神秘的科学,但是要求企业持续的努力,成功的机遇总是光临时刻准备满足目标顾客需求的企业。

C. 怎么进行市场定位

企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
1、识别潜在竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：
一是竞争对手产品定位如何?
二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?
要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2、核心竞争优势定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3、战略制定
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。
其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。
最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

市场定位： 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

D. 准确定位 借势传播

庄儒平

有学者曾把品牌比喻成一座冰山,认为冰山的15%露出水面,如品牌标识和品牌名等;而冰山的85%沉于水下,如企业价值观、企业文化、企业管理、产品质量、产品售前售中售后服务等。

2009年以前的艺华珠宝,已成名于中国珠宝界。然而在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代,艺华珠宝要想在中国零售行业大展宏图,必须要解决的课题是——如何让终端消费者消费艺华珠宝的产品?

2010年艺华珠宝聘请国内知名市场研究公司进行市场调研,相关数据再次印证了我们对现今中国珠宝市场格局的预判:中国的珠宝品牌高、中、低市场格局已经形成,后来者的机会随着时间的流逝将越来越小。

中国珠宝市场的最高端被国外珠宝品牌蒂芙尼、卡地亚、宝格丽等占领;中高端市场被香港珠宝的周大福、六福、周生生、金至尊、谢瑞麟等占领;中低端市场被国内的强势区域品牌所占领,如潮宏基、老庙黄金、老凤祥、明牌等。中国珠宝市场竞争陷入一片“红海”!

就进入中国珠宝市场的时间先后而言,世界珠宝大牌和香港珠宝品牌都已经领先艺华珠宝率先进入消费者消费清单中。这些品牌通过时间积累所形成的品牌优势已经相当明显、稳固。而区域性珠宝品牌仅仅处于战国时期,其“独霸一方”的市场态势较为明显,对“根据地”的建设相当用心,但尚未开始布局全国市场。

在这样的竞争格局下,艺华珠宝志在成为一个全国性的珠宝品牌!但是,艺华珠宝需要进入哪个竞争阶层,才能实现战略目标?

1.乱世出英雄:困局中的艺华珠宝

一个品牌在成长期,只有找到其最直接的竞争对手,并快速而有效地击败、代替他们,才有突围“红海”竞争圈的可能。

就2010年的艺华珠宝而言,无论从品牌的历史还是企业运作品牌的经验,把“中国区域性品牌”定位于艺华珠宝的直接竞争对手,无疑是客观并具有可操作性的。

让我们先看看2010年中国珠宝市场的竞争态势。

无论大城市还是省会城市,无论国际大品牌还是区域小品牌,无论是街边店还是店中店,中国珠宝行业出现珠宝店扎堆的现象!毫不夸张地说,在城市中心位置,不出50米就有一家规模不等、装修奢华的珠宝店。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

我们把这个竞争现状总结为“三抢现象”,即抢终端、抢资源、抢明星。

在珠宝终端店,几乎每一个店面都出现了铂金行业品牌“PT”的海报、产品手册、品牌手册甚至促销活动手册。原因就是铂金启用了大明星章子怡代言,而且终端物料制作精美。所以,每个经营铂金的珠宝品牌都挤破头颅、千方百计地争取这些物料资源,以致出现了这个怪现象——所有珠宝店都有章子怡的脸!再加上每个品牌的代言人,如老庙黄金的林峰,金至尊的陈慧琳,周大生的林志玲,从而导致了一个店面有二个明星代言的混乱现象。

最为要命的是,在高度雷同的终端物料布置下,各个珠宝店的产品竟然相似度能达到90%以上。也就意味着,对一个珠宝行业不是非常了解的消费者在跑过三家珠宝店后,根本无法分辨每个品牌的区别,更不要说每个产品的区别!

基于中国珠宝各个品牌终端的表现,在这个阶段进入竞争格局的艺华珠宝,“抢终端,抢资源,抢明星”是必要的,而且需要大力地、持续地抢。但是,简单地依靠“三抢”,必然难逃品牌形象、产品形象、渠道形象的“同质化”!

2.准确定位让品牌出位

《定位》一书的作者阿尔·里斯说:“品牌是区隔于其他同类产品的最佳法宝”!完全一样的产品,因为赋予产品不同的品牌形象、消费场景,而使产品具有了与众不同的独特个性,从而造就独一无二的品牌,并凭借品牌收买与个性相投的消费人群。

我们要赋予艺华珠宝什么样的品牌理念,从而造就艺华品牌的差异化?

让我们先分析一下珠宝这个大品类的基本属性是什么?

就消费形态而言,珠宝的产品属性可以分为三大类:第一类是:自己佩戴自己认为最美的珠宝,从而成为一个特别的,有个性的人。第二类是:作为礼品赠与他人,珠宝作为一个价值感非常强的物件,送人既体面又得体。第三类是:私人收藏,收藏限量版的珠宝,是彰显个人的欣赏品味,同时也能保值增值。

而回归珠宝最本质的内涵是:愈稀有愈珍贵。但凡世间稀有,又有历史故事或者文化底蕴的产品,其价值的本质和文化艺术品,如画作梵高的《蒙娜丽莎微笑》、音乐贝多芬的交响乐等都是相同的。也就是说,珠宝的基本价值体现源于稀缺,而珠宝的最高价值则成为艺术!

以此,我们最终确定用“艺术珠宝”这个品牌定位,让艺华珠宝品牌出位!但是如果在未来的品牌传播中,能将艺华珠宝的“黄金,铂金”等贵金属的行业属性表达出来,那无疑将艺华品牌的高度再次拔高!至此,艺华品牌改名也就顺理成章,水到渠成了!

全新品牌名为:“金艺华”。“金艺华”这个品牌名,能让消费者直接联想到“黄金·艺术中华”等概念,从而将金艺华珠宝的产品与艺术品概念紧密联系!同时在品牌运作中,把“艺华珠宝荣誉出品”作为金艺华的品牌背书,最大程度地继承“艺华”这个品牌已有的品牌资产!

3.三十年磨一剑,金艺华被认定为“中国驰名商标”

经过多年努力,2012年4月27日,从国家工商行政管理总局商标局获悉:艺华珠宝荣誉出品的“金艺华”品牌被认定并公布为“中国驰名商标”。

我国驰名商标的认定是基于该品牌是否在市场上享有较高声誉,并考虑消费者对该品牌的知晓程度、该品牌销售区域包括门店数量、该品牌销售量和交税情况等多钟因素严格评定而出。此次金艺华获得“中国驰名商标”这一国家级别的荣誉,可以说是对金艺华品牌影响力的最高认可。

长期以来,“金艺华”高度重视品牌的培育和保护工作,坚持产品自主创新,持续改进产品品质。“金艺华”品牌形象和品牌内涵也在不断丰富和发展,在中国珠宝行业形成了较强的品牌影响力。中国驰名商标的顺利认定,标志着“金艺华”在品牌建设的道路上又实现了一次新的突破。对于保护“金艺华”品牌,提升珠宝产品知名度,必将产生深远的影响。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

E. 市场定位战略有哪些

首先，确定市场定位战略，一般在确定战略时主要依据以下几点：
1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。
2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。
3. 根据使用场合对产品进行定位。
4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。
5. 为不同的产品种类进行定位。
其次，选择和实施市场定位战略
市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。
1. 识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现：
产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。
服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。
人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2．选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。
3．传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
再次，企业竞争战略
企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
（一）市场领导者
市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。
（二）市场挑战者
市场挑战者是指在市场上的地位仅次与领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。一般来讲，挑战者企业在确定挑战对象和目标以后往往选择以下五种进攻策略之一：（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击式进攻。
（三）市场追随者
市场追随者是指满足于现有市场地位，只是跟随领先者的战略变化而作相应战略调整的企业。常常采用以下几种追随策略：（1）寄生者，即不作任何创新，对领导者进行模仿。（2）有限模仿者。（3）改进者。
（四）市场补缺者
市场补缺者是指市场营销能力薄弱为求得生存而拾遗补缺的企业。一般来讲理想的补缺市场具有以下特征：（1）市场具有足够的规模和购买力，能够赢利。（2）该市场具备发展潜力。（3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。（4）公司具备所必须的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。（5）公司已在顾客中建立了良好的信誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

F. 什么是市场定位

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

(6)市场定位的传播扩展阅读：

1、根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。

“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

2、根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。

我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

G. 简述市场定位的基本步骤

1、分析目标市场的现状, 确认企业的潜在竞争优势

此步骤的中心任务是回答以下三个问题:

一个是竞争对手产品的定位是什么？其次, 目标市场中客户的需求满意度是多少, 真正需要的是什么？第三, 竞争对手的市场定位和潜在客户的实际需求要求企业应该做什么, 能做什么？

要回答这三个问题, 企业营销人员必须通过一切调查手段, 系统地设计、搜索、分析和报告有关这些问题的信息和研究结果。

通过回答上述三个问题, 企业可以把握和确定潜在的竞争优势在哪里。

2、准确选择竞争优势, 目标市场初步定位竞争优势表明企业可以超越竞争对手的能力。这种能力既可以存在, 也可以是潜在的。选择竞争优势, 其实是一个将企业的实力与竞争对手的实力进行比较的过程。

比较指标应该是一个完整的系统, 只有这样才能准确地选择相对的竞争优势。通常的做法是分析和比较公司和竞争对手在企业管理、技术开发、采购、生产、营销、金融和产品七个方面的强项和弱项。

选择最适合企业优势的项目, 以初步确定企业在目标市场中的位置。

3、显示出独特的竞争优势和重新定位

这一步的主要任务是让企业通过一系列的促销活动, 准确地将自己独特的竞争优势传播给潜在客户, 让客户心中留下深刻的印象。

为此, 企业应首先使目标客户理解、了解、熟悉、认同、喜欢和青睐企业的市场定位, 在客户心目中树立与该定位一致的形象。

其次, 企业通过各种努力, 强化目标客户的形象, 保持对目标客户的理解, 稳定目标客户的态度, 加深目标客户的感情, 巩固形象与市场一致。

最后, 企业应注意目标客户对其市场定位的认识偏差或由于企业市场定位的宣传错误所造成的目标客户的模糊、混淆和误解,及时纠正与市场定位形象不一致的情况。

即使企业的产品适合在市场上定位, 在下列情况下也应考虑重新定位:

(1) 竞争对手在企业产品附近推出新产品, 侵占企业产品的部分市场, 使企业产品的市场占有率下降。
(2) 消费者的需求或偏好发生了变化, 导致企业产品销售锐减。

(7)市场定位的传播扩展阅读：

市场定位原则

每个企业经营不同的产品, 面对不同的客户, 在竞争环境中也是不同的, 所以市场定位的原则也是不同的。

一般来说, 市场定位基于以下四点:

1、根据具体产品特点进行定位构成产品内在特性的许多因素可以作为市场定位的原则。

如原料、材料、质量、价格等。"七喜" 苏打水被定位为 "非可乐", 强调它是一种不含咖啡因的饮料, 不像可乐饮料。

"泰宁" 止痛药被定位为 "非阿司匹林止痛药", 显示出药物成分和以前的止痛药之间的本质区别。

仿皮外套和真正的水貂服装市场定位将不一样, 同样, 不锈钢餐具和纯银餐具的定位是一样的, 这也是令人难以置信的。

2、根据客户收到的利益进行定位

产品为客户提供的好处是他们所能体验到的最好的, 也可以作为定位的基础。米勒 (米勒), 美国, 1975年。

一种低热量的 "Lite" 啤酒被引入, 它被定位为一种不会发胖的啤酒, 迎合那些经常喝啤酒并担心发胖的人的需求。

3、根据用户类型进行定位

企业经常试图将产品指向特定类别的用户, 以便根据这些客户的观点塑造正确的形象。

米勒啤酒在美国已经定位其原来的品牌, "高生" 啤酒, 在 "啤酒香香槟酒", 吸引了许多高收益的妇女谁不经常喝啤酒。

后来发现, 3 0% 的暴饮暴食者消费了约 8 0% 的啤酒销量, 因此该公司在成功钻探后展示了石油工人狂欢的镜头, 以及年轻人在海滩上冲刺后饮酒的镜头, 创造了"被抛弃的能量的形象"

在广告中, "免费时喝米勒", 从而成功地占据了啤酒狂欢市场10年。事实上, 许多企业往往依靠不止一个原则进行市场定位, 但同时使用多种原则。

因为要反映企业及其产品的形象, 市场定位必须是多维、多面的。

4、根据特定的使用场合和用途定位为旧产品寻找新的用途是为产品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾经被广泛用作家用洗涤剂、除臭剂和烘焙原料, 现在有很多新产品取代了上述一些小苏打的功能。

我们曾经引进小苏打作为冰箱除臭剂, 以及一家将小苏打用作酱汁和肉类卤素成分的公司, 以及一家发现小苏打可以作为冬季流感患者饮料的公司。

中国有生产 "饼干" 的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品, 后来发现很多客户购买礼品, 并将其定位为礼品。

H. 市场定位战略有哪些

营销咨询公司的业务几乎涵盖企业营销管理的各个方面，主要是结合行业特点、市场环境、企业发展阶段、经营状况等多方面因素，为企业客户提供营销相关工作指导与帮扶，为企业出谋划策并推动相关方案的实施。那么营销咨询公司是如何选择并实施市场定位战略的呢?

通常来说，企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素有：企业的资源、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争状况等。而营销咨询公司作为向企业提供营销相关工作建议、出谋划策，甚至包揽企业营销活动的机构，自然也需要对这些因素进行调研分析，从而选择合适的市场营销战略。市场定位战略一般是指差异化竞争战略，是营销战略的重点内容。市场定位出现容易出现定位过高、定位过低、定位混乱等情况，这些都会导致消费者对产品乃至企业产生误区。比如定位过高也许会限制消费者对产品的了解情况，定位过低会丧失产品的独特性，导致消费者认为产品并没有什么特别之处，定位混乱有可能会导致消费者认为企业管理混乱或认为产品质量一般。营销咨询公司在选择市场定位战略的时候，通常会根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者。如此，便能寻求一个合适的定位。
市场定位战略在实施过程中，首先要识别可能的竞争优势。消费者一般情况下都会选择能够提供更多价值的产品和服务，那么，企业就需要使自己的产品有别于其他同类产品，并且分析消费者的内心以提供更高的价值或更好的服务。其次，要选择合适的竞争优势。如果已经很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势，营销咨询公司必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。第三，及时传播和送达选定的市场定位，即一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。实施是检验市场定位战略的一把钥匙，唯有在实施中发现问题，解决问题，才能不断完善市场定位战略，从而提高企业的竞争力。

I. 市场定位的原理

市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3)显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

市场定位的原则
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

（三）根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

（四）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

J. 市场定位的步骤。

1、确认本企业的竞争优势
2、准确的选择相对竞争优势
3、明确显示独特的竞争优势