事业关联营销策划

1. 公益营销的作用

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。 1、正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。
品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3、要能顺大势，把握时机。
当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。
赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5、急政府之所急，赢得政府的赞许。
可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
6、贵在坚持。
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
7、做好传播，策略先行。
公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。 企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。
1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。
2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。
3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。
4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。
5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。
6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动 没有效果评价的营销体系是不完整的。公益营销效果评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定公益营销的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此，建立一套科学、系统的综合评价指标体系，是进行公益营销效果评价的重要前提。
1、企业公益营销绩效评估的必要性
公益营销绩效评估的的重要价值在于，通过对活动作出全面评估，总结经验教训，建立工作档案。要通过每一个筹款项目的运作，与公司和捐赠人建立“伙伴”关系，拓展人脉，并根据企业和捐赠人的行业特点，对今后的“公益营销”提出策略性意见，为未来的合作打下基础。要对本机构工作人员的营销业绩作出评估，运用内部激励机制，鼓励创新实践，保持机构的活力和创造力。
2、公益营销绩效评价体系的特征及构建原则
通过相关学者充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查，得出公益营销评价体系应具有以下特征：1）综合性；2）战略性；3）可行性；4）关键一致性；5）国际可比性。
公益营销绩效评估体系的建设要遵循一些必然规律，在实际操作中就表现为评估体系构建必须遵循的原则，主要概括为以下几条：
1）客观公正原则
绩效评价体系涉及诸多因素，这使得绩效评价体系更为复杂，也使绩效评价更容易产生主观偏见。因此，在评价企业业绩时，评价者必须以超然独立的立场和精湛胜任的能力加以判断，要能以客观的立场评价优劣，公平的态度评价得失，合理的方法度量营销业绩。
2）科学合理原则
一个有效的绩效评价体系的设计，必须反映出公司的特征。公益营销绩效评价指标体系既要沿用原有评价体系中的一些指标，又要将反映利益相关者利益要求的指标纳入其中，某些难以量化的指标应寻求科学的方法加以处理。
3）简明适用原则
传统绩效评价体系显得过于简化，现代的一些评价方法未将相关利益主体的需要纳入体系。但如果在构建社会责任绩效评价指标体系时面面俱到，制定出许多高深而又精密的指标，必然会导致评价者无所适从。所以必须在考虑各方利益的同时尽可能找出本质的东西，制定出一些关键的可操作性指标。否则，评价系统便不能为组织成员所认同、所接受，那么评价体系必然不能得到遵守。
4）服务目标原则
企业存在的目标是绩效评估服务的指向，即企业的目标是协调了各利益主体利益要求的企业价值最大化，则指标体系的设计要能从对影响价值最大化实现的几个关键因素的评价中，发现阻碍目标实现的因素，为经营决策提供详实资料。
5）系统优化原则
采用系统方法，由总指标分解成次级指标，使体系的各个要素及其结构满足系统优化要求。此外，评价指标选择的一般遵循SMART 原则。SMART 原则即：第一，绩效指标必须是具体的（Specific），以保证其明确的引导性；第二，绩效指标必须是可衡量的（Measurable），要有明确的衡量指标；第三，绩效指标必须是可以到达的（Attainable），不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具有挑战性；第四，绩效指标必须是相关的（Relevant），它必须与公司的战略目标、部门任务及岗位职责相联系；第五，绩效指标必须是以时间为基础的（Time-based），即应有明确的时间要求。 国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。与国外企业相比，当前国内众多企业在利用公益营销的机遇方面意识不足，手段方面利用不当，管理上缺乏战略性、规范性。少数企业通过对企业所处环境、企业自身特点的综合分析，选择了正确的合作方式，最终达到了预期目的。但是事实是更多的企业遭遇了失败。总而言之，相比外国企业，我国企业在利用公益营销的意识方面、实操方面均有相当大的差距，存在着不少误区，以下展开详细阐述。
1、公益营销意识的缺失
企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操，受此影响，一些企业在进行公益赞助时，只考虑尽一份社会责任，而根本不想如何让公益赞助取得一种双赢的效果，缺乏对公共关系的理解。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视，直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果.在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用缺乏足够的认识，这也造成企业很少将公益事业作为一种营销手段去运用。
2、公益营销战略的缺失
企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。
3、公益营销手段的缺失
在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。 正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非赢利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。
1、消费者认知风险
公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
2、财务风险
由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。
3、法律风险
公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程” 等等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为 “道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。
最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或遭滥用等。
总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。

2. 如何写整合营销方案，老师要我们对我们学校做个品牌的整合营销传播方案.第一次写这个，不太会写，请教高人

给你提供个例子：
实业有限公司整合营销传播策划方案（提纲）
前言
1989年，**寨村联合企业总公司成立。经过艰苦的创业期，**寨的公共积累不断增加，企业的发展也突飞猛进。1995年，**联合企业总公司更名为“山东**集团公司”，实现了产业的多元化经营。隶属于集团公司的烟台**实业有限公司成立于2005年9月8日，是集城市供水

-

、集中供暖、热电联产、水泥生产于一体的大型城市基础设施综合企业。

做为**集团全力重点支持的对象及新的经济增长点，**集团已经发展成为莱山区的重点龙头骨干企业，并致力于打造一流的、21世纪城市公用事业金牌服务商。

在当今这个高速发展的时代，一个希望永续经营的企业究竟该采取何种战略与思维模式，才能站稳脚步，开创未来？

依托莱山这一凝聚财富、现代与绿意的未来城市中心，其接轨国际水准的城市发展理念、区位升值、居住价值、生态价值等早已备受关注。这也使得做为城市基础设施营运商的的**实业公司，必须立足于战略性的制高点，规划未来发展愿景。

此时就需要适时引入高度整合而又专业规范的创新型营销理念，以适应企业在新的社会形式中的发展需求。

◆第一部分：市场调研与swot分析（略）

应该清醒地认识到技术进步使企业的生产、服务系统经常变化，这种变化已经成为持续不断的事情。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式，已无法适应快速变化的市场。而且也存在相当程度上的资源浪费问题，作为一个城市运营服务企业，其相应的营销模式需要逐步完善。否则就将成为制约其发展的“瓶颈”。

1、市场调研

2、swot分析

s优势分析

w劣势分析

o市场需求机会

t行业竞争与环境问题

◆第二部分：经营战略规划

竞争使顾客对商品有了更大的选择余地；随着生活水平的不断提高，顾客对各种产品和服务也有了更高的要求。

面对这些挑战，企业只有在更高水平上进行一场根本性的改革与创新，才能增强自身的竞争力，以使企业更适应未来的生存发展空间

对于一个正处在飞速上升和扩张的关键时期的企业来说，经营环境和运作方式都会不断的面临调整与变革，如何保持整 本文来自文秘114 http://www.wenmi114.com，转载请保留此标记。 个企业的协调发展，是非常必要的。因此，就必须对各个阶段的发展策略做出战略性的规划

1、远景规划——打造21世纪城市公用事业金牌服务商

2、中期规划——3—5年企业发展愿景

3、2008年规划——导入整合营销传播

◆第三部分：整合营销传播

整合营销传播在企业发展中越来越起到举足轻重的作用，旨在透过综效的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。

除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其它利益关系人之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。

采取整合营销传播的两个主要优势：知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；让企业的预算发挥功效（以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效）

1、企业定位——品牌形象定位

2、目标客户群定位

3、推广——一个品牌概念能被消费者所认知，关键在于传播；而实现传播的主要途径则在于推广

◆第四部分：实施与执行

深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步

在二十一世纪的今日，对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系、直效营销、互动营销、直客式营销、活动促销以及近年来所盛行的网络营销等各具特色功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的。

营销工具的总体要求

u规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。

u统一性：各种营销工具应体现“**实业”统一的市场形象。

u完整性：应考虑横向完整性(老客户、新客户、网络资源、电信资源等)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、vip客户)。

u独特性：应体现“**实业”的独特之处，引发重点关注

u

u细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务

营销传播目标与最有效的工具

u优势地段户外宣传

u系列媒体宣传（具有相互关联性）

u系列活动

具有相互关联性）

u节日性主题宣传活动（可根据情况月月举行，形成关联）

u主题性间隔宣传活动

u宣传册发放、招贴海报宣传

u人员推介宣传（或活动）

u策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传

u策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）

u促

-

成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）

u办公用品及企业礼品的相应宣传

◆预算

1、预算安排（建议以每年企业纯利润的5%——8%做为总体费用预算）

2、媒体组合策略

注：费 本文来自文秘114 http://www.wenmi114.com，转载请保留此标记。 用配比应以具体策划方案及烟台本地媒体性价比为基准，本着少花钱多办事的基本原则，制定媒体投放组合策略，关注影响力及营销回报。即以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效。

◆结论

要成为21世纪城市公用事业金牌营运商，就必须居安思危，步步为营，以前瞻性的战略眼光，适时调整战略布署，做好每一个决策。

因此应树立品牌整合营销的观念，突破现有的区域化经营格局，综合运用媒体、公共关系、业务推广等营销手段宣传自己，提升品牌形象，以取得最大化的经济效益与社会效益，这也是现阶段，即2008工作年度的战略决策要点。

3. 公益营销战略有哪些误区

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。 1、正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。
品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3、要能顺大势，把握时机。
当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。
赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5、急政府之所急，赢得政府的赞许。
可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
6、贵在坚持。
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
7、做好传播，策略先行。
公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。 企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。
1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。
2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。
3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。
4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。
5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。
6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动 没有效果评价的营销体系是不完整的。公益营销效果评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定公益营销的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此，建立一套科学、系统的综合评价指标体系，是进行公益营销效果评价的重要前提。
1、企业公益营销绩效评估的必要性
公益营销绩效评估的的重要价值在于，通过对活动作出全面评估，总结经验教训，建立工作档案。要通过每一个筹款项目的运作，与公司和捐赠人建立“伙伴”关系，拓展人脉，并根据企业和捐赠人的行业特点，对今后的“公益营销”提出策略性意见，为未来的合作打下基础。要对本机构工作人员的营销业绩作出评估，运用内部激励机制，鼓励创新实践，保持机构的活力和创造力。
2、公益营销绩效评价体系的特征及构建原则
通过相关学者充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查，得出公益营销评价体系应具有以下特征：1）综合性；2）战略性；3）可行性；4）关键一致性；5）国际可比性。
公益营销绩效评估体系的建设要遵循一些必然规律，在实际操作中就表现为评估体系构建必须遵循的原则，主要概括为以下几条：
1）客观公正原则
绩效评价体系涉及诸多因素，这使得绩效评价体系更为复杂，也使绩效评价更容易产生主观偏见。因此，在评价企业业绩时，评价者必须以超然独立的立场和精湛胜任的能力加以判断，要能以客观的立场评价优劣，公平的态度评价得失，合理的方法度量营销业绩。
2）科学合理原则
一个有效的绩效评价体系的设计，必须反映出公司的特征。公益营销绩效评价指标体系既要沿用原有评价体系中的一些指标，又要将反映利益相关者利益要求的指标纳入其中，某些难以量化的指标应寻求科学的方法加以处理。
3）简明适用原则
传统绩效评价体系显得过于简化，现代的一些评价方法未将相关利益主体的需要纳入体系。但如果在构建社会责任绩效评价指标体系时面面俱到，制定出许多高深而又精密的指标，必然会导致评价者无所适从。所以必须在考虑各方利益的同时尽可能找出本质的东西，制定出一些关键的可操作性指标。否则，评价系统便不能为组织成员所认同、所接受，那么评价体系必然不能得到遵守。
4）服务目标原则
企业存在的目标是绩效评估服务的指向，即企业的目标是协调了各利益主体利益要求的企业价值最大化，则指标体系的设计要能从对影响价值最大化实现的几个关键因素的评价中，发现阻碍目标实现的因素，为经营决策提供详实资料。
5）系统优化原则
采用系统方法，由总指标分解成次级指标，使体系的各个要素及其结构满足系统优化要求。此外，评价指标选择的一般遵循SMART 原则。SMART 原则即：第一，绩效指标必须是具体的（Specific），以保证其明确的引导性；第二，绩效指标必须是可衡量的（Measurable），要有明确的衡量指标；第三，绩效指标必须是可以到达的（Attainable），不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具有挑战性；第四，绩效指标必须是相关的（Relevant），它必须与公司的战略目标、部门任务及岗位职责相联系；第五，绩效指标必须是以时间为基础的（Time-based），即应有明确的时间要求。 国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。与国外企业相比，当前国内众多企业在利用公益营销的机遇方面意识不足，手段方面利用不当，管理上缺乏战略性、规范性。少数企业通过对企业所处环境、企业自身特点的综合分析，选择了正确的合作方式，最终达到了预期目的。但是事实是更多的企业遭遇了失败。总而言之，相比外国企业，我国企业在利用公益营销的意识方面、实操方面均有相当大的差距，存在着不少误区，以下展开详细阐述。
1、公益营销意识的缺失
企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操，受此影响，一些企业在进行公益赞助时，只考虑尽一份社会责任，而根本不想如何让公益赞助取得一种双赢的效果，缺乏对公共关系的理解。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视，直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果.在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用缺乏足够的认识，这也造成企业很少将公益事业作为一种营销手段去运用。
2、公益营销战略的缺失
企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。
3、公益营销手段的缺失
在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。 正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非赢利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。
1、消费者认知风险
公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
2、财务风险
由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。
3、法律风险
公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程” 等等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为 “道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。
最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或遭滥用等。
总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。

4. 营销策划考题

营销策划技术
单选10 多选5 名词解释4 简答 案例分析1 论述1
一、 选择
1、 市场营销理念有：（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）客户观念 （6）社会市场营销观念
2、 企业营销策划的程序：（1）明确策划的问题 （2）调查与分析 （3）企业营销战略策划 （4）企业营销战术策划 （5）营销策划书 （6）营销策划实施 （7）评估与修正
3、 市场营销策划的基本要素：（1）目标：是策划的起点，是策划所希望达到的预期效果 （2）信息：是策划的基础、素材 （3）创意：是策划的核心
4、 营销定位对象分析：（1）企业定位 （2）产品定位 （3）品牌定位 （4）广告定位
5、 选择市场细分的依据：（1）地理标准 （2）人口标准 （3）心理标准 （4）行为标准
6、 企业定位策划：（1）市场领导者的策略：最能适合广大消费者的需要，市场占有率最大 （2）市场挑战者的策略：可以定位在尽量靠近市场领导者的位置，缩小与领导者的差别，便于争夺市场领导者地位 （3）市场追随者的策略：可以选择定位为紧随领导者之后，或者距离追随策略 （4）市场补缺者的策略：可把自己的整体形象定位远离领导者的位置上，以避免市场竞争，发展自己的事业 [案例]
7、 企业形象识别系统的构成：（1）理念识别系统 （2）行为识别系统 （3）视觉识别系统
8、 产品整体的五个层次：（1）核心产品 （2）形式产品 （3）期望产品 （4）附加产品 （5）潜在产品
9、 包装的作用：（1）保护商品 （2）便于运输和携带 （3）美化产品，促进销售
10、 产品组合4个衡量变量：宽度、广度、深度与关联度
11、 产品差异化策划：（1）研发策略 （2）地理策略 （3）促销策略 （4）服务策略
12、 营销渠道设计策划的程序：（1）确认渠道目标 （2）明确渠道任务 （3）制定可行的渠道结构 （4）评估影响渠道结构的因素 （5）选择渠道结构
13、 广告文案的结构：（1）标题：是广告文案的主题，也是广告内容的诉求重点 （2）正文：是主要部分，是以客观的事实、具体的说明 （3）广告口号：是一种较长时期内反复使用的特定商业用语 （4）随文：附属部分

二、 名词解释
1、 市场营销：是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需欲之物的社会过程
2、 策划：是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所作出的当前决策及其决策的执行与控制过程，也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标面进行的构思—计划—执行—控制的全过程
3、 企业营销策划：是指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合各种因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序
4、 市场营销调查：就是运用科学的方法，在系统、有目的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展声势的一系列活动
5、 企业形象识别系统（CIS）：是指企业有意识、有计划地将自企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，以便更好地在公众心中占据特定位置，进而树立起独特形象
6、 产品服务：是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务
7、 新产品：指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品

三、 简答
1、 对策划人素质的一般要求：（1）集理论与实践于一身的复合型人才 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德和职业道德 （4）娴熟的表达技巧
2、 五力分析法的基本原理：（1）市场准入的威胁 （2）买家的力量 （3）供应商的力量 （4）可替代产品 （5）竞争对手
3、 视觉识别系统的基本要策划：（1）企业标志 （2）企业标准字 （3）企业标准色 （4）企业吉祥物
4、 产品服务的特点：（1）产品服务的不可触知性（形态的无形性） （2）产品服务的不可分离性（产销的同时性） （3）服务的不可存储性 （4）质量的波动性
5、 新产品开发策略：（1）抢先策略：即是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投入到市场中去，从而使企业处于领先地位；这是进攻型的新产品开发策略，实质上是以攻取胜、以奇制胜 （2）紧跟策略：即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场 （3）引进策略：即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力
6、 品牌对企业的作用：（1）识别产品 （2）维护权益 （3）增值效应 （4）降低成本
7、 品牌命名遵循的原则：（1）可保护性原则 （2）市场通用原则 （3）可记忆性原则 （4）积极联想性原则 （5）有意义性原则
8、 影响产品定价的主要因素分析：（1）市场需求（需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性） （2）成本费用（是定价行为的基础） （3）竞争产品的价格水平（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断） （4）其他相关因素（政府组织干预、消费者心理）
9、 影响营销渠道构建的因素：（1）市场因素 （2）产品因素 （3）公司因素 （4）中间商因素 （5）环境因素 （6）行为因素
10、 广告创意的原则：（1）科学性原则 （2）艺术性原则 （3）人性化原则 （4）冲击性原则 （5）幽默性原则 （6）新奇性原则 （7）简明性原则
11、 企业公共关系策划的内容：（1）公关传播：媒体主动传播和事件营销 （2）公关专题：新闻发布会、社会赞助活动、庆典活动、展览展示会、参观游览活动、宴请等 （3）危机公关：包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程
12、 危机公关处理的基本程序：（1）快速启动应急预案 （2）深入现场，掌握第一手资料 （3）控制损失，控制事态的恶化程度 （4）分析情况，确定对策 （5）召开新闻发布会发布正式信息 （6）组织力量，有效行动 （7） 处理与善后、重塑形象
四、 案例分析
1、 新产品推广策划思路：（1）确定新产品推广的目标受众 （2）建立独特的产品形象：关键因素，要求厂家通过差异化策略给消费者一个购买产品的理由 （3）选择最佳的推广时机 （4）进行强大的宣传造势 （5）运用有效的促销手段 （6）建立顺畅的产品通路 （7）进行科学的计划和管理 （8）采取科学的推广策略
结合新产品的开发策略：（1）抢先策略：企业必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心 （2）紧跟策略：企业必须随时对市场信息进行收集、处理，而且要具有较强的、高效率的研究与开发能力 （3）引进策略：方法有3种，将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才
2、 品牌建设的步骤：（1）了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意（SWOT分析） （2）确立企业长远的发展目标（是成熟的，可执行的） （3）形成完整的企业识别的维护管理系统 （4）确认品牌与消费者的关系 （5）品牌策略与品牌识别 （6）品牌责任归属与组织动作（应有清晰的决策流程、明确的岗位责任制、行销与传播结合、有强的培训系统） （7）360度整合行销传播计划及执行（广告、公共关系、促销、直效行销） （8）直接接触消费者，持续记录、建立活的客户资料库，不断建立品牌忠诚度 （9）建立评估系统，追踪品牌资产 （10）投资品牌持续一致，不轻易改变
五、 论述
1、 渠道管理中存在的问题及解决路径：
（1） 渠道不统一引发厂商之间的矛盾：企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，同时厂商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系
（2） 渠道冗长造成管理难度加大：应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润补分流的可能性
（3） 渠道覆盖面过广：厂家必须在足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻
（4） 企业对中间商的选择缺乏标准：选择渠道成员应该有一定的标准，如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等
（5） 企业不能很好地掌控并管理终端：应该懂得利用渠道里的资源优势，管理好经销商
（6） 忽略渠道的后续管理：渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整
（7） 盲目自建网络：厂家自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润；相对成熟的管理模式等，另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化
（8） 新产品上市的渠道选择混乱：企业在推广新产品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对实力较强的二级分销商，则可委托代理新产品

5. 网络营销怎么策划

网络整合营销与效益型网络营销都很流行，这两个也是对于网络营销更为完善。他们都是属于网络营销的范围。
对于网络整合营销来说，有以下几点。

1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。
2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。
3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。
4.在深入研究互联网各种媒体资源的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。

如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新产品上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。
品牌调研
一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。
品牌定位
品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。
品牌命名
根据品牌的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。
品牌文化
品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。
品牌推广传播
品牌推广传播有多种方式：新产品上市发布会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。
泉诺品牌营销从开始就建立营销型网站，从SEO角度出发，更有利于后期的优化，随着业务的不断增加，可以设置专题页面，外推，优化，竞价的同步使用，是的营销的效果更佳明显。网络整合营销是一种综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，途径重要 资源也重要，专业的网络公司，可推介济南的泉诺网络。

上面的几点都是我的经验之谈，其实我们公司才开始接触品牌推广的时候，就像只无头苍蝇一样到处碰壁，我们与国内几家著名的品牌推广公司都有合作过，感觉各有各的优势，但几乎都没有长效合作机制，就我现在的认识来说，所谓大的品牌推广公司也不一定就适合你们企业，我觉得能找到一个长期合作，深入了解你们的品牌推广公司是十分重要的。我们现在长期合作的品牌推广公司是叫泉诺品牌推广，据我了解他们在业界还是很有名气的，与我们合作两年多了，他们给我最大的感触是十分有活力，而且最关键的是他们非常的专业，他们的专业并不是指对网络的了解，而是对我们公司每个不同的项目都有不同的小组在负责，我们公司下属汽车、女性用品等。能找到符合我们公司这种多元化项目的品牌推广公司实属难得，所以我诚挚推荐他们公司。当然在选择品牌推广公司的时候，我建议你们还是多选择几家，这样也能使你对品牌推广这个行业有更深入的了解，从而找到适合你们自己的品牌推广公司

6. 品牌公关策划怎么做

我们要重视公关工作在建立及维护企业品牌形象上的核心作用，通过多维度的公关举措去将良好的企业名片传递给大众，在用户心智中形成一种良性的联想和反馈，进而形成企业的知名度、美誉度、好评度。那么，这个过程中，我们的公关工作要从哪些方面开展呢？
一、内部公关
在知乎有一个“国内有哪些工作环境很赞的互联网公司？”的问答，其中最高赞的回复是“马蜂窝”，因为内部员工经常透露的办公环境、员工福利、公司氛围简直羡煞旁人，因为内部员工呈现出的幸福和满足，让外部员工对公司有了一个极佳的印象，以至于许多人看完后，在回复里刷屏：贵司还招人吗？
这就是典型的内部公关做到位的例子，而不是简单的去给员工升点薪资、发点补助就能做到的事情。
内部公关也是极其重要的公关工作之一，可以细化到员工福利、主题活动、团队建设、内部文化、员工形象、内部人际关系、领导权威等方面。 在这个过程中，要重视员工的个人诉求与企业利益的平衡，让员工的权益得到满足和尊重，重视人才，去不断培养团队精神，去塑造一只敢想敢说敢做、有活力、执行力强的团队，并逐渐建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，能够极大的激发员工的潜能和个性，并促进企业的价值观输出和产值提高。
在这样的环境下，员工自己有积极的工作状态，又有一个舒心的工作氛围，员工对外的形象展示也自然能得到提升，能反馈到朋友圈、同行交流甚至跨界输出到其他平台，让外界认同这个公司的价值体系和用人理念，并收获满满好感。

二、政府公关
企业所涉及到的政府部门、领导机构、相关组织和协会、以及有权威背景的行业机构等，都是需要做好公关维护的。要明确自己所在行业以及不同活动所需要联络、咨询、提交申请的相关政府部门，并注明相关联系人及联系方式。
如果碰到政府部门举办相关的活动，条件允许的话可以进行相关赞助，比如政府部门要做公益类的社区活动，而自家公司又是做医疗器材的，那么就可以赞助一些产品当做活动奖品或捐赠品，既减少了活动物料的损耗，又向社会展示了企业资源，也树立了良好的社会形象。
如果有政府部门相关领导过来视察或走访，那么要积极做好接待工作，并向领导做好相关的汇报工作，以诚实、详尽的态度，不弄虚作假，不瞒报少报。在企业自己举办的社会活动中，如果有政府部门领导出席，也要做好相应的介绍和接待工作。
做好对政府部门的公关工作，展示出积极配合、有社会担当的良好态度，能树立良好的企业形象，有利于自家企业在参选政府部门相关奖项的评选中占据有利位置。

三、媒介公关
除了传统媒体外，还有自媒体、网络媒体、门户网站、垂直网站、KOL等媒介资源，都需要媒介经理去花心思做好关系维护。比如日常联络、节日祝福及礼品、新闻源提供、走动拜访、联络发稿等形式。
不要等到自家企业后院起火了，才匆匆忙忙的找过去，点头哈腰喊人家老师都没用。只有平时做好关系积累，到负面舆情散播开来的时候，媒体方在舆情把控和危机止损上能提供的资源会比你想象的多，到时候你就会感谢自己之前所做的努力没有白费。

四、合作伙伴公关
某国产手机品牌被众多网友嫌弃的一个原因就在于其对待其供应商和销售商及其傲慢，给众多合作伙伴留下了及其恶劣的印象，最终这些行为散播到网络上，引发了更多网友对其品牌的反感。
企业的合作伙伴也需要当做重点公关对象，切勿因为对方是乙方或者处于下游地位就展示出忽视、爱理不理的态度，这样只会影响企业稳定的供销体系和商业收益。面对合作方的拜访、考察、交流，要做好接待工作，包括流程确认、人员、赠礼、餐饮、住宿等细节。并在每年的年终年初、重要节日，做好相应的问候，以及对表现优异的合作商进行相应的嘉奖，稳固合作关系。
一个善待、优待合作伙伴的企业，必然能在同行中迅速扩大知名度，形成一个有底蕴、有胸怀、值得合作的企业形象，长久来看，能给企业带来更多资源。

五、客户公关
优质客户的经营自然不必多说，特别是在企业的大型活动中，比如服装行业每年举办的春夏走秀，核心客户就会来蜂拥而至，这时候除了客户部会全员出动外，公关部也要积极走动，以专业、细致、周到、亲切的态度去展现企业关怀，让对方有如沐春风的感受。在重要节点，也可以给一类客户发送节日贺卡和礼券等，去维系良好的客户关系。

六、同行公关
同行既是竞争关系，也可以是合作关系，不是对所有同行都需要展现敌意，具体要看公司领导层的战略意向。如果两家关系确实不好，已经形成了恶意竞争的地步，那么就需要时刻关注对方，并对对方的措施做好反制，以免对方下黑手自家无法招架。如果两家关系没那么僵化，可以维持表面和气，那么适当走动进行互动也无可厚非。如果两家确实都有良好的合作欲望，可以就某一方面达成协同，那么公关部就应该展现出热络、亲近的姿态，去积极促进两家企业的双赢，同时，与同行的和谐关系也是企业展现大胸怀形象的良机。

七、企业高管形象公关
企业高管除了负责公司战略层级的管理外，还兼任企业的公关代言人身份，一个良好的企业高管形象，不仅能带来公司知名度的上升，还能促进业务增长，也能在危机之中起到舒缓剂的作用，提高企业的抗压能力，所以公关部门为企业高管制定形象传播策略也是极为重要。
不同的企业高管能够形成不同的影响，最基本的是有威望、受爱戴、有口碑；往上一级是能够拥有整个行业的话语权；再往上一级是商界领袖，时代精英；最高一级则是全球级别的意见领袖，一句发言就能掀动市场和股价的变幻。
那么对于公关部来说，要有策略的去“包装”自家的企业高管，去塑造一种良好的“人设”，在与领导层充分沟通后，去制定具体的形象建设方案。角度方面，可以从高管的个人履历、行业报道、重要观点、重大事件等入手，再考虑到企业的用户群体喜好，去输出一个差异化、接受度高的“人设”，比如李彦宏的“商界精英+好男人”形象深入人心，就是网络公关多年运营的结果。
八、危机公关
任何企业都会不可避免的爆发公关危机，而越是危机之际，越是企业建立良好形象的重要契机。在面对危机，要拿出诚恳、积极的解决态度，这是大前提，要正视问题所在，拿出勇气去向大众主动承担责任，第一时间道歉并标明态度，拿出有力、有效的补救措施，并积极的与受害者、利益受损方、大众进行沟通，发挥出强大的危机化解能力，虽然品牌声誉确实会受到一定影响，但是在大众心目中“勇于承认错误，知错就改”的正面形象也能长久的树立起来。

九、公益活动公关
企业勇于承担社会责任，积极地开展慈善公益事业，展现社会关怀，去关切老弱病残、山区贫穷儿童、农村留守儿童等弱势群体，不断扩大关爱版图和关爱力量，不仅是在积极响应国家政策，也能极大的促进企业正面形象的传播。
值得一提的是，企业做公益不是简单的追热点，也不是在作秀，而是一个需要长久坚持的举动。如果企业只想糊弄一下媒体，随便走个过场，送点礼物拍张照然后在媒体上大肆宣传，那么只会给企业的公关部门挖下一个大坑，毕竟隐患迟早会有爆发的一天，企业要对公益事业存有敬畏之心。
十、营销活动公关
品牌的广告和营销方案也是品牌公关的重要形式，除了打响知名度和建立市场壁垒外，营销活动还可以去贩卖企业的价值观。比如NIKE就投入制作了没有产品植入的运动员纪录片，只是为了单纯的去传达品牌“不断超越”的核心观点，这也是在受众心智中输出品牌形象的一种绝佳途径。营销也不一定非得为了卖货而服务，也可以是基于更长远的目光，比如传达更受大众喜爱的品牌联想。

十一、日常舆情公关
除了要做好危机爆发时刻的公关处理外，平时也要做好日常舆情的监控，所谓防范于未然，对于不同平台、不同节点的负面信息要有一个可追溯的对象，弄清楚大大小小的负面信息是怎么形成，去预测这些负面信息会不会扩散形成公关危机，去思考这些负面信息有哪些是侵权的、不实的，要如何应对等等，都是公关部门的日常舆情监测工作之一。
一般来说，企业的公关部都会建立舆情监测后台，能够根据关键词和相关搜索词进行全网检索，并整理出舆情分析报告，那舆情后台也是需要不断完善的，平时做好这些基础工作，才能在真正的危机到来之前做好应战的准备。

企业品牌形象在本质上还是大众对于其产品服务的一种认知与认可。形象好，那么用户在作出消费决策之际，便会倾向于多考虑这个企业品牌，反之，形象差，那么便在消费者的心智中位于黑名单。如何积极的去传达更加良好的品牌形象，需要以上11种公关方式协同使用，总的来说，还是一个积累的过程，不断去经营，总会有收获。

7. 我国中小企业如何实施关系营销策略

中国目前相当一部分中小企业，由于管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。据北京某公司1998年11月对国内五省301家中小企业所作的问卷调查显示,超过70％的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位,但真正采用“依靠市场需求进行分析,进而改进产品和服务”的中小企业只有21.9％,具有产品观念的占47.5％,销售观念的占30.6％。小企业只要充分利用自身优势，进行科学的营销管理，企业的好业绩是不难获得的。笔者认为我国中小企业的营销策略有以下几种：

（一）采取补缺营销策略，以避开与大企业和跨国公司的直接竞争。中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域,或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。

（二）采取共生营销策略,使企业做大做强。共生营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。

（三）小企业通过集群营销与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。
我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。如在广东省中山市的一个小镇——古镇，集聚着一大批专门生产灯饰产品的中小企业，到2001年这些企业的总产值达到了60亿元，出口额则为2.5亿美元。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

（四）重视关系营销，稳固企业在市场中的地位。关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。

（五）实施品牌战略，利用中小企业的优势战胜大企业。企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，就需采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。
在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量不是一百分就是零分。”中小企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌，参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。中小企业要实施品牌战略，追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体的高质量，它具体包括产品的功能、品质、款式、特色、包装、品牌、维修、安装、保证、运送等十多个要素。缺少或忽视任何一个要素都不是一个完整的产品。产品质量应该是产品的核心、形式和附加的整体质量，而不能仅仅是产品的性能、寿命、安全等技术方面的质量。