营销策划流派

A. 房地产营销策划经典理论的十二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大
量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短
期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要
比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
十三、木桶理论
所谓木桶理论也即木桶定律，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁
上最短的那块。根据这一核心内容，木桶理论还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其
二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
木桶理论可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能
力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决
定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持足
够高的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。
十四、羊群效应
羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左
冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾
旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会
不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了
一声：地狱里发现石油了！这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位
大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。
十五、4P理论
杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营
销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。
产品-Proct；
价格-Price;
通路-Place;
促销-Promotion
十六、4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，
其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还
应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而
要卖某人确定想要买的产品；
消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
十七、果子效应
对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了
解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的
其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的果子效应。
果子效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。
十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段
1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对
其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，
有可能取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避
免与大公司竞争。

B. 房地产营销策划流派有哪些

这还分流派啊。全国几家比较好的代理公司还行。

C. 营销学中的5P是什么

营销学中的5P一般是指价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）、包装策略（Package）和产品策略（Proct）。

上述所说的P的解释主要指两类人：一是消费者，二是竞争者；在研究如何做好后边的4P之前先研究透第一个P，即先研究透企业的消费者和竞争者。

营销5P理论是以营销4P理论为基础，以需求和竞争为导向展开企业的一系列营销工作，它弥补了营销4C和4R的不足。

(3)营销策划流派扩展阅读：

有商品的“第一印象”之称的包装是在营销市场实战中发挥不可忽视的作用，其中包装与价格的关系颇深，价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位，在包装的“钱”方面，其也含括成本及商品附加值两方面，好的包装其成本牵涉到以下几方面：

1、包材成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包材成本的价格如何，其都必须通过设计成本来体现及使其增值；

2、生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在物流的运输费用也不可忽视。

好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：

1、符合消费认知习惯的创意性包装（外型、色彩、排版、材质、规格等）是为商品增添附加值的最价途径；

2、以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理；

3、别出心裁并符合品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化；

4、高成本包装不等于高价值包装，迎合绿色及环保潮流的包装设计可为商品独特的魅力；

D. 想学策划，要学些什么。

十 九、CI系统
CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。
CI由MI、VI、BI组成。
MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
二十、现代策划
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。
综上所述策划有一下几个主要的特点：
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。

E. 品牌营销四大策略（品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理）这是谁提出来的

品牌营销的四大策略可以分别从这四个方面的案例展开。本科毕业论文可以重点从调查的案例展开。理论可以通过别的参考文献修改，主要是案例的挖掘和对比。

F. 广告创意三个流派特点和表现及代表人物代表作品

广告创意三个流派特点

一、广告调查流派
20世纪年代后，美国的市场经济迅速发展，企业生产的产品已经供大于求，广告要完成推销产品的重任就必须要调查消费者和市场情况。社会的发展为广告调查流派的出现提供了土壤。
在这过程中著名广告人拉斯克态度的转变，无疑对广告调查派的形成起了推波助澜的作用。亚尔伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美国罗德•汤姆斯广告公司领导人，他原来藐视调查研究。但是，公司的广告实践却改变了他的看法。20年代他的广告公司曾接了一项淡炼乳罐头的广告业务，产品一开始销售很好，不久销量锐减，经调查得知消费者是因为不喜欢炼乳中的杏仁味而不愿继续购买。拉斯克将此信息迅速反馈于生产厂家，改进产品配方后再进行广告宣传，重新获得市场。拉斯克因此感慨地说：广告公司实际上不是制造商的代表，而是消费者的代表。拉斯克的成功，改变了他及很多人视广告调查为多余之事的偏见。
第一次世界大战之后，广告调查形成热潮。A•C•尼尔森成立了调查研究公司，开始对药如及其它商品的销售进行调研。在长期的调查实践中，尼尔森公司还发明了某品牌销量占据该类产品全社会销量百分比的“市场份额”概念，以分析产品的市场占有率和竞争形势。
以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)为首的汤普逊广告公司专门聘请经济学家阿诺•詹森和人口调查学家魏吉尔•李德成立调查机构，对5000份样本的固定家庭进行调查，记录他们每个月所购买的任何商品，以此为资料分析消费者的购买动机和行为，预测消费趋势。
在此过程中大学教授盖洛普等人经过研究实验，探索出了抽样调查法。这就为企业和广告公司以少量代价，迅速调查消费者的各种信息提供了方便。
40年代美国广告大王哈霸又进行了“杂志广告被阅读与否的决定性因素”调查，开创了文案调查的先河。
60年代计算机的问世，使广告调查得来的大量数据可以用计算机进行计算、分析和保存，使广告调查更加科学准确。
目前，美国绝大多数广告公司和企业亲自或委托专门的调查机构从事市场调查，广告调查从一个派别的行为发展成全社会的行为。
广告调查派的功绩在于，将广告从文学的附属物拉到了科学的轨道上。9世纪末，美国和英国的广告作品不是深入地研究产品和消费者，而是靠华丽的辞藻吸引人们，有把广告作为纯文学艺术的倾向，这十分不利于产品的宜传和推销。20世纪初，供职于罗德•汤姆斯广告公司的肯尼迪为改变这个现状，提出了“广告是印在纸上的推销术”的思想，这就使人们对广告的认识发生了由“文学艺术”到“推销科学”的转变。肯尼迪为实现自己的思想，开始大量调查产品和消费者，使其广告作品充满了实实在在的产品信息和消费者关心的东西，获得了巨大成功。
继肯尼迪之后的克劳德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把广告调查视为广告创作的基础，他为了给喜立滋啤酒写广告，通过观看该啤酒的酿制过程，写出了“喜立滋砷酒瓶是经过蒸汽消毒的”著名广告语。他用文案测试调查的方法，寻找广告的主题和创意。他通过邮购广告的反馈情况，调查顾客的购买意向。霍普金斯不但在实践上而且在理论上将广告由“文学艺术”改变为“推销科学”，为此他撰写了《科学的广告》一书。从此，广告是科学的思想深入人心。
广告调查流派的缺陷在于不能很好的处理定量调查和定性凋查的关系。由于广告调查派的目的是把广告变为科学，而把广告变为科学就要把广告策划奠基于大量的数据分析上，因此他们认为数量上的大多数就能说明广告调查的性质。其实，在很多情况下数量上的大多数并不能决定事物的本质，他们忽视了真理往往在少数人手中这个朴素的道理。20世纪8年代可口可乐新配方调查的失败，就是广告调查派缺陷的大暴露，可口可乐为了推出新配方，曾对20万左有的人进行了品尝实验调查，其中有60％的人赞成新配方。但是，当新配方推出后，却遭到了无数人的强烈反对。这主要是因为他们没有注意
到文化、情感等非数量因素对事物性质的决定作用。

二、独特的销售主题流派
广告调查会得到很多材料，但如何把这些材料去粗取精并在广告中表现出来，又成为人们思考的问题。特德•贝茨广告公司的著名广告人罗素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，从20世纪40年代便开始了这方面的实验工作。他的思路是先找到产品某种优点，然后将其发展为广告宣传的主题。40年代当他发现总督牌香烟的过滤嘴比较细密的时候，便强调良好的过滤功能为主题，创作了“总督牌香烟有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其它品牌多两倍的广告，使总督牌香烟一举成名。50年代他在为玛氏巧克力做广告时发现该产品是当时的美国唯一用糖衣包裹着的．具有不粘手的特点．于是便以此为主题，创作了“只溶在口，不溶在手”的广告，并使其沿用至今。
在一系列成功创作的基础上，罗素•瑞夫斯在1960年向社会公布了他的独特的销售主题理论(即USP理论)。他主张每个产品的广告都要提出一个关于产品的独特销售主题(Unique Selling Proposition)，这个主题要包括产品的一个具体好处或效用，这个主题必须是独一无二的是其它产品没有宣传过的甚至是没有的，这个主题必须能影响消费者的购买决策推动销售。
罗素•瑞夫斯在公布了他的独特的销售主题理论之后，立即引起了人们的注意，运用这个理论创作广告成为一种时尚，并形成了一些著名的USP广告。特德•贝茨广告公司创作的“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”和“高露沽牙膏在清刷牙齿的同时净化您的口气“的广告被誉为USP的经典之作。美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午10点前保正送到”的USP广告以其朴实无华吸引着人们的注意。美国美能达公司为其自动聚焦相机设机的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的USP广告亦获得巨大成功。就连主张品牌形象理论的大为•奥格威也运用独特的销售主题理论为罗斯•罗伊斯轿车创作广告，为人们写出了“在时速60英里时，这辆劳斯•罗伊斯最大的噪音是电钟声”的经典广告。
独特的销售主题流派是对广告调查流派的发展，因为它解决了将众多的调查材料如何应用的问题。这就是从中发现一条最主要的有利于自己的材料，并将其发展成为广告主题，而其余的材料则可以置之不理。独特的销售主题流派的特点是以产品作为广告策划的出发点，不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其为重点作为自己的销售主题讲出去，从而达到影响消费者的目的。
独特的销售主题流派的缺点是和其优点共生共存的，它强调自己的销售主题一定是独一无二的是其它同类产品没有宣传过的甚至是没有的，这就为广告策划时寻找独特的销售主题带来了很大的障碍。首先，这个理论只对同类产品中较早找到销售主题的产品有利，而对于晚来的产品而言是相当不利的，因为有利的销售主题已被先到者占领，只好找一些无关紧要的销售主题，但这是很难打动消费者的。其次，由于现代科学技术的广泛运用，市场上大量的同类产品在原料、生产、质量、功能。品质等方面已呈现出大同小异的状况，各个产品也很难强调自己有什么特色，因此独特的销售主题便很难找到。

三、品牌形象流派
在从产品的内部很难说明产品，独特的销售主题流派力不从心的时候，一个试图从产品的外部说明产品的新流派——品牌形象流派崛起。大为•奥格威和李奥•贝纳是该流派的代表人物。
大为•奥格威(David Ogivy19ll——1999)是美国奥美广告公司的掌门人，他于1955年10月在美国广告同业公会上发表了《形象和品牌——创意运作的新方法》的演讲，系统地提出了广告策划中的品牌形象理论，标志着品牌形象流派的形成。
品牌形象理论包括如下内容：第一，当产品的品质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。第二，在这种情况下，广告就创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。第三，品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。
奥格威运用品牌形象的理论，成功的托起了哈撒韦衬衫这个品牌。在奥格威介入哈撒韦衬衫之前，它已经默默尤闻地存在了116年。奥格威为了给哈撤韦衬衫塑造一个高档独特的形象，让英俊的男模特戴上了一只眼罩，不管广告画面是指挥乐队，演奏双簧管、绘画、击剑、驾游艇，统统都要戴上眼罩。一只限罩给人带来了神秘、潇洒的感觉，一种独特的男人形象就这样巧妙地和哈撒韦衬衫联系起来，哈撒韦衬衫因此名声鹊起。
在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奥•贝纳(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他给人们留下了光芒四射的万宝路香烟品牌形象。万宝路香烟原来是有着严重女性化倾向的产品，一直默默无闻。在李奥•贝纳接手该产品之后，将美国人所欢迎的牛仔形象引入万宝路广告宣传，万宝路广告是一个或几个美国西部的牛仔骑着骏马奔驰于绿地河流之间。广告一扫原来产品的脂粉气息，重新为产品塑造了潇洒、奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。万宝路品牌的牛仔形象一经推出便深受消费者的欢迎，经过日积月累的经营，终于成为世界第一香烟品牌。此后，随着市场营销中品牌战略的出现，几乎所有的产品广告宣传都开始重视品牌形象理论的运用，品牌形象流派在20世纪60---70年代蔚为大观。
品牌形象流派的优点在于：
第一，当从产品本身很难说明产品特色的时候，品牌形象流派转而从产品外部从产品品牌进行广告策划，这不能不认为是广告策划思路的大转移。
第二，品牌形象流派的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。为了更好地说服这一部分人购买产品，广告策划就不仅要研究他们的物质需要，还要研究他们的精神需要，并通过广告将这一部分人的某种个性(品牌个性其实就是这一部分消费者的个性)附加到产品品牌，由此实现与消费者的心灵共振，而晶牌形象流派恰恰是在这一方面获得了成功。
第三，品牌形象流派为了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告策划中将文化引入广告，这是该流派的高明之处。李奥•贝纳是将美国西部牛仔的刚强、进取、冒险文化挖掘出来，演绎成了万宝路品牌文化；奥格威是将西方戴着眼罩的英雄们身上的刚正不阿、英勇潇洒的侠客文化挖掘出来，演绎成了哈撒韦品牌文化；后来麦当劳公司的麦当叔叔形象、迪斯尼乐园的米老鼠形象，是将美国人的乐观幽默文化演绎成了他们的品牌文化。这说明品牌形象流派已经摆脱了以往广告卖什么吆喝什么的物质营销阶段，开始了文化营销的大胆探索。
品牌形象流派的缺陷是由于高度重视从形象、个性、品牌、文化角度进行广告宣传，容易出现下列两个不良后果。一是忽视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息。二是会使企业以为晶牌形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。

四、广告定位流派
如果说30——40年代是广告调查流派的时代，50 ——60年代是独特的销售主题流派的时代，60~70年代是品牌形象的时代，那么80年代就是广告定位的时代。
广告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和杰克•特劳特(JackTrout)，他们于1969年在《产业行销杂志》发表的“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”一文中首次表达了定位(Positioning)的思想。经过十多年的应用和发展，他们在1981年出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书，系统地提出了他们的广告定位理论，这标志着广告定位流派的形成。
广告定位流派的理论如下：“定位实际上对产品完全没有改变。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。即通过广告为产品在消费者心目中寻找一个固定的位置，这个位置一旦建立起来，消费者在有购买需要时就会首先想到这个产品。
与独特的销售主题流派从产品的优点、品牌形象流派从产品的个性角度说明产品不同，广告定位流派主张广告必须使产品在消费者心目中确立一个固定的位置。广告定位流派的出现与现代营销学市场营销观念向广告策划的渗透有着深刻的关系。实事求是的讲，独特的销售主题流派和品牌形象流派都是现代营销学推销观念的产物，因为它们都是从严品和企业本身出发考虑问题，而不是从消费者的角度出发考虑问题，这恰恰是推销观念的特征，随着市场的发展必然暴露出其局限性。广告定位流派强调“一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”，即产品的定位一定要建立在对消费者心理研究的基础上，这其实是市场营销观念从市场出发从消费者出发思想在广告策划中的具体运用。

五、广告创意流派
广告创意流派是美国广告史上40——60年代一个独具特色的流派，他们不同意把广告看成科学。譬丽更倾向于把广告看成艺术，故主张创意是广告的灵魂。他们虽然没有将广告向科学化发展，但在美国广告史上也决不是可有可无的。该流派的代表人物，当首推韦伯•扬和伯恩巴克。
韦伯•扬（WebbYoung 1886——1973)是美国J•活尔特•汤姆森(JWT)广告公司的经理，被奥格威视为五大广告写作高手之一，他在广告创意流派中主要以理论见长。他于1940年在《广告时代》杂志上发表了“产生创意的技术”一文，提出了他对广告创意及其产生的看法。他认为“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”而创意过程一般分为收集资料、信息的咀嚼、信息的消化、创意的出现、创意的发展五个阶段。韦伯•扬的创意方法发表之后，立即得到了众多广告人的欣赏，被视为广告创意的经典之论。
威廉 伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美国DDB广告公司的总经理，他在创意流派中不但理论独特而且更以实践见长。他创作广告的基本原则是：从产品中寻找简单的故事，然后通过一种言语清晰的、感情丰富的、充满智慧的、令人信服的途径把它介绍出去。他的创作方式是狂野地随意取材，然后运用感觉和直觉去创意。他认为好广告的标准是使人吃惊、使人陶醉、使人感到有趣昧、并说服人购买。波恩巴克用他这些只可意会不可言传的理论，创作了一个个令人叹为观止的广告。他为莱威黑面包创作的广告就体现了他的风格，广告画面是牙齿的痕迹清晰的留在一片面包上，广告语是整个纽约都在吃着它。广告虽然简单，却极具震撼力。他利用美国式的幽默为大众汽车做的遗嘱篇广告，更是充分地反映了他巧妙地把产品抛向他称之为购物人的不合逻辑的热情中去的非凡创意能力。
无论是广告调查流派，独特的销售主题流派，还是品牌形象流派、广告定位流派，都有把广告视为科学的倾向。并且分别从不同的角度对广告的科学化作出了自己的贡献。与此相反，广告创意流派坚决反对广告是科学，他们主张广告是艺术。伯恩巴克认为“从本质上看广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术”。他告诫人们“我提醒你们谨防相信广告是一门科学，它是一种知觉是一种艺术技巧，而不是能给予人深刻印象的广告科学”。因此，广告创意流派的工作重点就不是研究产品(他们把观察研究视为妨碍创作的绊脚石)，而是研究如何以新奇特的创意来吸引消费者。他们在广告的创意研究和实践方面、在广告的艺术表现方面作出了其它流派没有怍出的贡献，我们不能因为他们反对广告是科学而忽视该流派在广告史上的地位。
显然广告创意流派也存在很多局限性：
首先，他们的创意方法有利于指导个体的广告创作，但不利于指导群体的广告创作。在市场还不复杂的条件下一个人就可以完成广告的策划和创作，但随着时代的发展市场条件越来越复杂，复杂的市场条件使资料收集与策划从创作中独立出来并指导创作，这已决不是一个人所能胜任的了。因此，作为指导个人进行广告创作的韦伯•扬的创意理论便很难在集体的广告策划和创作活动中发挥作用。
其次，广告从本质上说是科学和艺术的有机结合体，科学部分研究广告的内容是广告的基础，艺术部分研究广告的形式是广告的灵魂，只有将广告内容(科学)和形式(艺术)有机结合起来，才能形成完美的广告作品。他们将二者看成是水火不容的两个部分，只重视广告形式不重视广告内容，只重视广告创意不重视广告调研，这就很容易使广告创意成为无源之水、无本之木。

六、CI广告洗派
C1(Corporateldentity)即企收形象识别理论，最早为欧洲设计家们创立和应用，第二次世界大战后传人美国，迅速引起美国工业设计界、企业管理界、市场营销界的高度重视，工业设计界的敏感人土从50年代开始运刚CI理论于广告策划，广告界的人士亦纷纷使用CI理论，到60~80年代便蔚为大观，形成了颇具特色的CI广告流派。在此，需要指出CI广告流派与品牌形象流派的区别。CI广告流派与品牌形象流派在广告目标上是相同的，他们都强调广告要塑造造不同于其它品牌的品牌形象。但他们在手段上是不同的：品牌形象流派是从消费者的个性和文化个性方面塑造独特的品牌形象，而CI广告流派则是从广告的视觉标志方面塑造独特的品牌形象。因此，我们不能因为他们都强调品牌形象就将他们混为一谈。
CI作为企业形象识别系统，分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(Ⅵ)三个部分，美国式CI，更重视视觉识别，这也是美国CI广告淹派的特点.
1956年美国国际商用机器公司聘请艾略特•诺伊斯进行企业形象策划，他将CI理论带进了广告策划。他为了给国际商用机器公司塑造一个计算机巨人的形象，采取了独特的视觉设计。他把公司的全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒缩为IBM，并设计出富有美感的造型(八条线纹构成IBM标准字)，同时选用蓝色为公司的标准色，以此象征IBM高科技的精密和实力”。经过诺伊斯的设计和大量的广告传播．IBM终于成为世界公认的计算机行业的篮色巨人。
IBM的成功给美国广告人一重要启发，在广告创作中完全可以运用CI理论中用标准字、标准色等建立具有独特视觉识别的企业形象和产品形象。60年代随着东方航空公司、西屋电器公司/3M公司等导人CI，这些公问的广告形象也发生了巨大变化并取得了成功。1970年，被誉为美国国民共有财产的可口可乐也运用C1理论重新设计广告形象，以视觉强烈的红色和充满律动条纹所构成的COCA----COlA标志，树立起了世界第一饮料的品牌形象。可口可乐的成功，直接引发了美目企业在70－80年代应用CI理论创新广告形象的热潮。
CI广告流派对广告界的贡献巨大：首先，他们强调用广告的视觉识别标志来塑造独特的品牌形象，开劈了广告通过标准字、标准色、吉祥物等表现品牌形象的新领域。其次，他们将产品形象和企业形象统一于品牌形象，这不但有利于和其它品牌形象相区别，同时也有利于品牌形象的推广。但缺点也是显而易见的，在产品形象、企业形象、品牌形象相统一的时候，它们之间便产生了一荣俱荣、一损俱损的家族关系，在一个产品出问题之时也就是企业形象、品牌形象影响之日。
如果说80年代之前美国广告的发展还体现出较强流派性的话，那么在80年代后其流派性越来越不明显。因为随着市场情况愈益复杂，任何一个流派的理论都不能担当完成企业广告任务的重担。因此，各流派出现了百川归海、相互融合的局面，进而开创了今天以广告调查为基础，以广告策划为核心，以USP、广告定位、CI、广告创意为手段，以塑造品牌形象为目的的整体广告运动新时代。毫无疑问，各个广告流派都为这个新时代的到来作出了贡献，并成为这个新广告体系中的一分于。

G. 谈谈咨询策划圈子

（ 摘自：中国营销论坛 ）
在咨询策划圈子浪迹了十几年了，同行伙伴认识不少。有才气，有魄力，有智慧的高手的确多多。说道咨询策划圈大家一定都很会感兴趣，这里本人看到一位朋友的叙述短文写的生动又不失真实，于是推荐给大家来分享他对行业内流派的划分吧。
按照通常的地域划分，不妨根据策划公司的根据地或者所在地，分为京派、海派、粤派、中原派、蒙派、西北派、西南派、东北派。

京派：皇城根下，卧虎藏龙，历史与现代在这里凝聚，厚重的文化底蕴，沉淀孕育了大家气派，窃认为咨询策划界的“根”就在这里.
九十年代以来，影响中国营销人成长与前进的本土理论就是屈云波先生主编的《派力系列丛书〉，派力营销被称为中国营销策划人的“黄埔军校"，屈云波先生被誉为中国营销咨询业拓荒者，是中国少有的做过运动员与教练员双重角色的人，虽然至今业界对他曾经空降科龙的经历褒贬不一。至今他一方面派力定位中西结合营销专家，帮助企业客户运筹帷幄；另一方面继续著书立说，从传播的手段为中国营销事业贡献自己的力量。
叶茂中先生的宣言：我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！策划界莫不熟悉这段像男人一样去战斗式的誓言。近期向叶茂中先生质疑、声讨、问责的言行甚嚣尘上，司马昭之心，路人皆知，这年头拉个大腕儿说事儿，给自己脸上贴金大家已经屡见不鲜，只是贻笑大方罢了。从另一方面证明了这个好像永远都要带着帽子特立独行的中年男人在策划界的位置。叶茂中先生及其团队的策划创意水准至今无人出其所右，十数年领衔行业的潮流，还有经过这么多年的积累，其调动演艺界明星资源的优势相当明显，当然，把老叶划到海派也合适，这里归类到京派可能引起歧义，这样安排就勉为其难吧。
越本质的东西就越简单，越本质的东西越让人进步，与其制定复杂的计划，不如用简单的行动超越！ 如果我们用复杂的行动应对复杂的市场，就永远走不出复杂的困境。路长全先生如是说。北京赞伯营销管理咨询有限公司及其掌舵人路长全先生，是中国原创营销的探索者，提出了震撼业界的“骆驼与兔子"、“切割营销”等管理理论。路长全先生的理论显得朴素而又实用，最近被业界津津乐道的是他对目前营销的评判---爬到梯子的顶端才发觉梯子靠错了墙，真是一针见血、惟妙惟肖，又寓意深长，另人深思。
北京创意村营销策划公司。村长：陈放先生。经过多年的华山论剑，创意村在旅游项目策划、节庆文化项目策划、大型活动策划方面独树一帜，无可匹敌。
我们立足于中国医药保健品行业，我们热爱并熟知这个行业。成为服务于这个行业里保证客户成功率最高的营销顾问公司，就是蜥蜴团队的愿景。我们拥有理论精深，经验丰富的各类人才，我们有能力为中国医药保健品行业的发展作出自己的贡献。---摘自蜥蜴团队最高长官何坊先生《行动：中国精神及蜥蜴精神〉。我个人认为，目前的中国市场竞争最充分的两个市场是家电行业与保健品行业。故这两个行业的策划操盘手内力也就相对深厚。蜥蜴团队创造出了好记星、乐无烟、如烟、商务通等众多名震全国的经典成功案例。蜥蜴团队则拿出一张让客户与市场信服的试卷成为细分市场医保行业营销策划的佼佼者。

高建华先生及其创办的北京汇智卓越咨询公司，为企业提供以营销为核心的企业战略规划与设计，并擅长将跨国公司的管理体系与中国国情相结合，即有实践，又有理论，是本土与原创的完美结合。高建华先生早年在惠普中国的高管经历，在中国企业营销国际化方面拥有无可比拟的优势。
北京精锐纵横营销顾问有限公司及其掌舵人王海鹰先生所领衔的七剑客率先提出僵局----搅局----破局理论，在营销策划咨询界占有重要的一席。
21世纪福来传播机构及其船长娄向鹏先生创造性地提出营销“杂交理论“及一系列具有中国特色营销智慧理论，同样在营销策划界发出了自己的声音。

海派：上海无疑是中国最大的城市，以上海为为中心的经济带形成了中国经济的龙头--长江三角洲。营销策划咨询业作为软科学的一部分，同样盘亘其中。
上海联纵智达咨询顾问机构。其创始人何慕先生1995年因获50万年薪而名噪天下，被誉为中国第一打工仔，引起年轻一辈热血沸腾，在当时影响力就非同小可。本土营销策划业，联纵智达规模与实力是首屈一指的。其对外宣传极好数字化表达，按照业务模块下辖管理咨询、营销咨询、文化传播、品牌策划、市场研究等5大公司；10年专业营销咨询经验；40余个行业；80多个品类；近200位专家精英团队；400多家客户成功典范。就是在大家熟悉的《销售与市场〉投放广告，别家一个整页，联纵智达向来就是两个整页。可见，营销策划公司先把自己策划好这个问题相当重要！

策划界唯一的三栖明星应该属于孔繁任先生，他以策划人的身份，为其所属上海奇正咨询的客户解读迷津；他以教授的身份，在大学传道授业解惑市场营销学；他以报人的身份兼任《销售与市场〉总策划，普渡6000万中国营销人。

合资型，文化塑造品牌资产类应属梅高和奥古特。
奥古特品牌营销（上海）咨询机构，在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建，塑造，管理，维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。奥古特始终屏弃狼性文化意识的侵蚀、抵御狼性野蛮的泛滥！是咨询策划行业中少有的范例，在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。当然是集团企业的首选机构。

上海梅高咨询有限公司的马桶文化的另类传播。梅高（中国）公司成立于1989年。1999年将上海设为公司总部。历经15年的发展，目前成为拥有150人左右的全国商业创意与营销传播机构。在上海、北京、桂林等经济文化发达城市建立了专业化的服务网络。目前所服务客户每年在品牌建构、广告媒体等方面的投入总额已超过10亿元。 是WPP的合资公司。

上海杰信是一家低成本提升销售，创建强势大品牌的战略咨询公司。 在中国咨询界，其影响与地位不容小觑，忽略杰信的存在是犯错误的。

粤派：大气的北京，现代的上海，生猛的广东。以广州、深圳为双核心的珠江三角洲，是中国经济改革开放的前沿阵地，至今仍然是中国经济最为活跃的地区之一，因此，也是营销策划行业最为集中分布的三大中心之一。
我们的追求是，在帮助企业获得成功时同时构筑具有中国特色的商业思想库“ 如果你想创造短期的价值，你就去种花；如果你想创造中期的价值，你就去种树； 如果你想创造远期的价值，你就去播种思想”。估计只有深圳王志纲工作室才能用诗一样优美的语言来描绘策划行业，其营销策划重点已经由卖酱油到房地产业、区域经济规划递进与升华。
采纳，让老虎飞起来！深圳采纳品牌营销国际顾问机构，是目前为数不多的策划公司境外上市企业，管理更加规范，实力更加雄厚，因此在影视广告制作具有非同寻常的硬件优势。
从理念到动作。魏庆先生把销售步骤进行细化分解，形成标准套路，真正做到了的实用、实干、实在。故业界盛传魏庆培训，有口皆碑。
刘祖轲先生创办的深圳南方略营销咨询机构，打出“系统营销”的旗帜，在营销策划界也是自成体系，是业界一支不可缺失的力量。
中原派：中原厚土，大河汤汤。物化天宝，人杰地灵，自古就有得中原者的天下之说，今天下逐鹿，怎能缺失中原一派？
树一派（郑州）营销策划咨询机构。其精英团队均来自广东，有着广东多家知名品牌的营销咨询和策划操盘经历，现问鼎中原，以名企高管、品牌研究员、知名广告人进行资源嫁接优势互补通力合作，通过对中华武术独步天下的研究分析，吸取众家之长，震撼性的提出“营销散打”理论，舍弃套路表演，达到一招制敌解决客户眼前困境，又要为客户整体全局解决系统问题。目前针对年销售额亿元以下规模的企业市场特点与营销难题进行破译，定位于中型企业营销突破专家。

H. 策划分类

对策划的理解，有广义和狭义之分。
单就企业策划来说，广义上有产品策专划、战略策划、企业文化属策划、渠道策划、经营模式策划，可以涉及到企业的几乎所有部门。狭义上有活动策划、文案策划、创意策划、营销策划等。
对策划的不同理解，形成了不同的思路或流派。每个企业、每个人都可以按照自己的理解去执行策划。因此也形成了不同的策划风格。