万宝路市场定位策略

㈠ “市场定位策略”有哪些并举例说明！

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把"定位(POSITIONING)"作为口头禅挂在 嘴边,因为"定位"是营销分析诊断的收束,是 4PS 营销组合的发端,在整体营销规划流程 中起到承上启下,统领全局的中枢作用.

然而,尽管"定位"理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特(定位理论的开创者) 阐述得非常清晰而具体,但遗憾地是在大多数企业的市场实践中却依旧被执行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年来我们一直关注知名品牌的定位问题,研究其得失成败,优胜劣汰.现在整理并发 布一些实实在在的研究结果,希望能够为企业提供如何有效进行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我们发现"定位"不仅可以运用于赢利性领域(如企业的市场营销),也可在非赢利性领域 (如政府的经济管理)发挥作用,我们称之为"泛定位",这项研究结论无庸质疑地证明了 "定位"的现实意义

1.1 城市功能定位--大连是二十年来城市形象作得最好的非直辖城市. 定位 服务型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商业,金融,旅游等服务业上 定位的沟通 各种旅游节,服装节 结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市,居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度.

1.2 城市区域定位--苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市 和江苏的省会南京相比, 苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋, 然而苏州连续多年来一 直是仅次于上海的引资大户,不仅远远地把南京丢在身后,更已成为台商的"投资天堂". 定位 定位的支持 上海的"飞地" 集中资源进行昆山工业园的扩改建 与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发二,行业的定位集群 我们惊奇地发现要么一个行业没有一家企业拥有好的定位, 要么一个行业主要企业都拥有好 的定位,看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势. 异彩纷呈的定位--汽车品牌大战 劳斯莱斯 奔驰 宝马 皇家贵族的"座骑" 尊贵而稳健 驾驶的乐趣(潇洒,激情,活力) 沃尔沃 凌志最"安全"的汽车 最完美,一切尽善尽美三,单一品牌的定位 大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌, 所以做好单一品牌的定位不仅是现实的 工作,也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步.

1.3可识别的定位--近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别, 快速消费品的非功能性定位一直是个 识别难题. 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场,青年一代更是需求的主要 拉动者 品牌背景 定位策略 定位结果让"Qoo"成为了年轻人中标志性的卡通语言 2002 年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料,销量超过预计量 6 倍;其后在东南亚和中国大陆同样大获成功

1.4可沟通的定位--营销史上最漂亮的百事可乐攻势 找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位,曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为 "尊重每一颗葡萄"就是此类 品牌背景 战后的"婴儿潮"已经成长为饮料的主要消费者,他们的消费模式与上一代 截然不同 青年的主要心理倾向就是叛逆(百事新一代,新一代的选择) 用音乐而不是广告来传达百事理念.从 80 年代中期的迈克尔.杰克逊,到 90 年代的珍妮.杰克逊,以及拉丁王子瑞奇.马丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的选择"成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言,在中国百事 可乐已经成为年轻人的首选 定位策略 定位的沟通 定位结果

1.5聚焦的定位--统一鲜橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市场细分, 所以定位必须有某种程度的集聚, 我们经常看到对特 定目标市场的产品却宣称"天下一家的解决之道"就是忽视了这一点. 品牌背景 茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出,白领女性是果汁 市场最主要的消费群体 定位策略 定位结果 女性消费者的第一关注要素就是美容(统一鲜橙多,多喝多漂亮) 尽管并非先发品牌,统一企业仍获得了果汁市场上的领导地位

1.6时尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手表 消费者在变化,所以定位也必须"与时俱进",与时俱进常常是与"时尚"俱进. 品牌背景 定位策略 定位的沟通 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退 SWATCH 舍弃传统的"尊贵"定位,转为"时尚"定位 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话

1.7技术性的定位--SONY 在家电产业的长盛不衰 品牌背景 定位策略 定位结果 十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素-"逼真,自然,鲜艳" 塑造了索尼"技术创新者"和"高精尖技术拥有者"的形象 3.6 个性化的定位--MOTOROLA 的新世纪攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 过于技术化的定位使得年轻一代被时尚定位的 NOKIA 大量夺走 MOTO 是追新一族的个性选择(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位,必要条件 是定位的管理,如果没有两者的话,品牌只会越多越滥. 多样化的定位--P&G 的定位组合 海飞丝 飘柔 潘婷 玉兰油 沙宣 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场 宣称能从头皮开始,营养由发根滋润到发梢,以含"含维他命原 B5"为支撑 温馨浪漫的呵护,成为女士们的首选护肤品 宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神(灵感来自四面八方) 五,再定位 最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--万宝路的魅力 品牌背景 重新定位 万宝路香烟原是面向女性的,但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售,万宝路就是男子 汉气质 推出了西部牛仔代言 品牌识别

1.9 深度的定位--美宝莲 品牌背景 重新定位 定位结果 美宝莲是一家老式的美国化妆品公司,在1996年被欧莱雅收购 改造成最能展现性感的化妆方式 美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌六,定位的失败案例 我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的"延伸陷阱", 这是当代品牌管理最棘手的 课题.

2.0 向下延伸的定位派克错误地向低端延伸 品牌背景 定位问题 失误后果 早年派克钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,是许多上层人物的必带品 1982 年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅 3 美元的低档笔上 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场. 其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半

2.1横向延伸的定位 Scott 公司的品牌内耗 品牌背景 定位问题 舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌 随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化."舒洁餐巾纸与 舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的? 定位问题 失误后果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊补牢 品牌背景 定位问题 失误后果 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌"飘蓝" "飘蓝"推起来很吃力,成本居高不下,加上水单用雀巢消费者也能接受 于是就果断地砍掉"飘蓝",2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了 "前事乃后事之师",希望中国企业在茫茫商海中能够用好指示方向的"定位"神针.

㈡ 万宝路原来的市场定位存在什么问题

万宝路的市场定位
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路” 从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普

㈢ 分析万宝路香烟在目标市场选择及市场定位工作中失误的原因是什么

失误的原因是什么?
首先要了解你想得到的结果是什么 或定的目标结果是什么
现在的结果是什么 有什么不同
如果目标明确 定位正确正 那问题可能便是计划不明确 或没有执行到位

㈣ 市场定位策略的四大定位

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。长松企业管理咨询专家为大家解析四大市场定位策略：
1、创新定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
2、迎头定位
迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。
3、避强定位
避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。
优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
4、重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

㈤ 万宝路香烟的定位策略是什么

西部牛仔的豪放、自由，
有男人的地方就有万宝路。

㈥ 求一道论述题：万宝路品牌定位分析设计定位成功要素

60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌———万宝路一举改为男人的 品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。

随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难 以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的 名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。它的成功，得益于它的广告宣 传。该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而 别出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟， 极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每 一个角落。

目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于 纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝 马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”

可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。从这一 点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。然而，“万宝 路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。

“万宝路”的发迹史是最富剧性也最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商 海游弋的有心人以多方面的启示。

知己的秘密

美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自 认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。

海明威的小说《太阳照旧升起》中描写的男女主人公，即是那个时代某种精神的提示， 又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的颠狂状态。

无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己 的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜 色，感慨红颜易老，时光匆匆，妇女是爱美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴常 沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。

“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。” 其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示 对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

“万宝路”从1924年问世、一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象 似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的打败呢？

20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销 售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得 过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。

女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费 群给制造商带来的销售收入就越大。

而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。

在30年代，“万宝路”同其它“消费品”一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。 这时它的名字鲜为人知。

第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者， 过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。菲利 普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是， 烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。

塑造自己全新形象

抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥—— —伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个 脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——— 利奥－伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形 象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。 在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。

菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理 想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟 的万宝路香烟。

这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占 有上升到全美同行的第二位。

“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是内 特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。1955 年至今40多年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏 僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”

1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了 个“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了一点，而且留小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子 并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就 有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无 束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。

现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界 上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。

是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世” 专栏作家布洛尼克1 987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。

调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈， 使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其它香烟之 间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。

布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万 宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量 同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟 民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝 路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”

调查中布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25 次，万宝路的包装的广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际 交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛 仔形象之上的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机。

从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广 告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用CI“集中”的策略，定位目标市场，使万宝路 成长为当今世界第一品牌。

㈦ 万宝路对市场的重新定位对我们有什么启示

在消费者心目中，年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro)，无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，它获得过无数令人称羡的荣誉和惊人的业绩：

·美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位；

·世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。

·在香烟市场上，万宝路所在的菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫公司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。

反观中国烟草市场，全国共有123家烟厂，1100多个卷烟牌号，无一个单牌号年均产量达到3万箱，56个名优品牌平均也仅达到l8万箱左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！

中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到底是什么？许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析，角度比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者，试图从整体营销的角度，从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。

一、万宝路的品牌策略

通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：

·在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；

·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；

·在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；

作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。

二、万宝路的产品力

万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：

·产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。

·产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。

·产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

·产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20％的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。

作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

三、万宝路的沟通力

万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。

·以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。

50年代万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚；

·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。

万宝路广告成功的因素之一是它以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。

·成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion）图片4）：

当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。

在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：

1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。

2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性

3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。

当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。

四、万宝路的渠道力

世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施。那么，跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我们研究的主要课题。通过大量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单，但具有很大的实效性。

·深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。

菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。

·抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。

在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市（如7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化

万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。

五、万宝路的操作平台

·菲莫烟草公司组织简介

与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：

1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；

2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；

3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；

4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；

5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。

这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年，它的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源，实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。

作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过50多年的发展之路；面对烟草市场最后一块未开垦的处女地，万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈，摩拳擦掌，国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重大课题

㈧ 万宝路公司的万宝路的市场定位

20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路” 从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟！”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。