房地产住宅营销策划方案案例分析

Ⅰ 房地产营销策划方案怎样做

给你一个我们自己用的作业指引

营销策划作业规范化流程指引

◎ 销售周期划分及策略
准备期： 项目立项启动至项目预售开始之前
★ 项目入市的形象导入，认知度从无到有。
宣传策略：以项目形象宣传为主，内容包括项目总体介绍、区位及定位发展；媒体以电视、户外、工地围挡、售楼处等面向全体市场的媒介宣传，辅以楼书和销售单页。
需要《营销策划方案评审单》 、《设计任务沟通单》（见销售前期管理流程、作业指引）
售楼处启用。

蓄客期 ：项目开始接受市场客户问询及登记至开盘之前，一般在预售证取得为启动节点。
宣传策略：项目总体卖点归纳，样板间开放，首期入市产品介绍。此期间仍以项目总体卖点宣传为主，通过直投、售楼处接待客户、销售单页。
销售策略：重点通过蓄客，对来访来电客户需求进行统计，在前期市场调查的基础上具体到本项目客户的产品需求情况，竞争对手入市周期与产品特点。为下阶段推出产品、定价提供决策依据。
需要根据《价格审批流程》完成首期入市产品定价及销控；销售团队接待客户说辞需以项目销控表及《销售手册》为准。销售经理在例会上组织置业顾问分析《客户来访登记》中记录的情况，将结果上报。在开盘前做销控表及价格表。
预定房源客户需缴纳部分诚意金或定金，签署认购协议，登记客户信息。认购协议应包含房源信息、附属房产信息、诚意金、选房成功与否后续双方权责等内容。

开盘 ：公开发售房源、签约
开盘不是必须的销售阶段，其目的是促销和项目宣传。如果常规销售已经解决大部分销售目标的情况下，开盘仅仅是形式，其签约、收取房款的内容均可以在日常销售中完成。
开盘工作内容：客户选房及附属物、签约及付款（付款时间也可以另行）、现场宣传推广活动。
开盘是对销售方案的执行，本身就是销售节点的手段之一，不包含策略，重在执行流程。

持续销售期 ：包含强销期至常规销售阶段
在有前期市场宣传推广及客户积累情况下对现有房源自然销售。
宣传策略：延续原有宣传，注意由于产品在建设中，未见全貌因此对项目整体优势及规划、景观等内容需要持续宣传；同时对项目在售产品具体如户型、配套以及促销策略直接传递。上述两者交替或者伴随出现。
销售策略：针对现有产品组合，按照销售目标向客户推荐，随着可售房源减少，产品组合有限，需要增加销售说辞及针对性促销。同时不断累积新客户，注重客户关系维护，注意现有促销策略与下一步推出产品入市策略衔接和避免冲突。
销售价格制定和优惠价格促销均需根据《价格审批流程》，并妥善填写审批表格报批及备案。
销售经理通过例会制度来实时总结销售的市场机会及抗性，帮助置业顾问即使解决问题。对累积的客户日常管理，对处于看房、预定、签约、付款及按揭办理、已购房等不同阶段的潜在客户、准客户、老客户实时统计反馈。

尾盘期 ：项目销售完成90%左右
销售策略：充分利用项目已有知名度及客户关系营销，针对剩余房源分析并针对性的做出促销政策。控制销售及宣传预算，对项目总体营销目标、预算评估。除必备岗位外，撤出其他销售人员。根据《销售过程管理流程》剩余销售任务转物业公司，配置一名客服专员。
价格优惠促销应按照《价格审批流程》中作业指引进行。

◎ 销控目标与定价
销控与销售目标分解
销控与定价策略
★ 销控执行
销控作用：通过对项目房源及附属物的销售控制，实现销售速率、价格、产品组合的最优结果，赢得市场和客户。
目标：
1、现有房源的最优组合，根据户型、面积、位置、单价等差异搭配同期推出。
2、优质房源分期入市，促进全部房源的客户关注度，同时有利于价格调整。
销控表需随销售方案同时报批，分期推出房源时销控变动或特殊房源销控采用同样报批流程。

◎ 项目定位依据
要素 内容 权重分
区域宏观经济 经济发展阶段与居民对住宅的需求直接相关，评估地区经济及人均可支配收入，了解市场属于初期、缓慢发展、扩张期等。项目不超越所在地环境 30%

项目目标 对项目销售目标、形象目标左右项目定位。定位需与销售速度、利润指标挂钩。面向高端市场、中低端市场等细分。 30%
潜在客群 客户需求偏好存在区域差异，群体差异。定位要针对客群期望并引导该期望落实为具体形象 10%
项目产品组合 产品本身塑造和区别客户群，项目中不同产品可以差异定位，但需要有至少一类产品能主要代表项目，那么主要的项目定位宣传围绕代表产品开展。 20%
竞争环境 与竞争对手差异化或者借力跟随，都是为了强化项目形象，与客户群心里感受匹配。 10%
项目定位为定性指标，非价格等定量指标，并没有组合式权重计算方法，这里的权重分指标仅提供重要性参考。
◎ 宣传推广及文案设计概要
★ 设计稿、文案稿件，均需使用《设计任务书》来明确变更、确认内容、讨论结果、需要广告供应商项目负责人、设计任务发出方负责人签字确认。具体宣传包装任务如广告制作、安装、发布、活动布置等内容需使用《任务沟通函》并由上述双方负责人签字确认。
文案：
1、主广告语确认：由品牌管理中心与广告供应方沟通，提出部分广告语选择，出发点是项目定位。经各中心及项目公司多方沟通后确认。
2、其他广告语、软性宣传文字：通过卖点提炼、客户群接受度分析，项目营销团队对综合宣传各类广告语提出意见，由广告供应商提供文案稿，经审核修改后备案。
3、文案定稿后需培训全体销售人员，对宣传内容熟悉并针对促销广告语做好解释的统一说辞。每期销售政策培训应与宣传内容相符。
设计稿：
1、 设计稿内容审核需考虑如下因素：表现内容与项目主体定位是否一致、基本美感、突出内容及其他传递内容是否清晰、详略得当，形式或尺寸是否利于发布、投放或客户接纳使用。系列设计稿应统一初稿，统一讨论，确定签好内容衔接一致、风格统一或针对性明确。
2、 所有设计稿均需随《设计任务书》留印刷稿、小样备案。
广告制作、发布：
1、制作、发布方均为有资质完成该任务的供应商，在发布前项目营销负责人应对供应商资质审核。
2、广告印刷制作等每期《任务沟通函》备案，考虑广告制作单位成本受原材料价格等因素，用以适时核查每期制作费用波动。
3、广告发布安装需根据项目所在地工商、城管及可能有管辖权的政府部门提前报备报批，一般应提前15~30天进行。与广告位拥有方签署协议。如果该项报批手续由广告发布商负责，应及时跟进督促，了解所有报批手续进展并留档。

Ⅱ 房产营销策划方案

内容包括：1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划版营销；权
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销； 具体内容很繁多···

Ⅲ 房地产营销策划案例

区域房地产集团总部通常包含品牌部门和项目，品牌部门关注品牌在区域内的整体声量和影响力，项目关注销售效果转化。

从品牌到项目的全方位的营销方案——区域品牌方面，用“Always on”的方式，为品牌持续不断的蓄力；项目方面，用“Campaign”的方式提供点对点的创新营销服务，满足需求。

在房地产竞争愈发激烈的今天，品牌和项目都需要营销破圈。

Ⅳ 房地产营销案例分析

水石广场营销推广报告 房策网 http://www.fangce.net

一、总体营销策略
（一） 整合营销核心目标
（二） 核心战略构想
（三） 推广战略原则
二、入市时机建议
三、整合营销推广战略
（一） 项目形象定位
（二） 策略缘起
（三） 营销推广
（四） 整体推售策略
（五） 价格策略
（六） 公开发售前促销策略
四、阶段性营销推广战术
（一） 销售阶段划分
（二） 各阶段推广细节

一、 总体营销策略
（一） 整合营销核心目标
通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目提出如下营销核心目标：
通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下力争实现在本项目公开发售后3个月内实现80%以上销售率。
（二） 核心战略构想
为了实现3个月内实现80%以上销售率。
在本项目的操作过程中必须坚持如下三点操作原则，即：
1、 一切工作服从销售目标；工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。
2、 准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略；
3、 在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。
（三） 推广战略原则
严格控制营销推广费用，排除硬性广告轰炸式进攻，采用“以小搏大”的操作方式；主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园——城市中心的家”的推广，利用媒体（活动跟踪报导、软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。

二、 入市时机建议

考虑到本项目的工程进度和销售的延续性，双方就2006年4月28日正式入市达成一致意愿。理由如下：

1、 开盘的必备条件是工程有一定形象进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。为展示客户项目良好的物业形象，必需2~3个月的销售准备工作。

2、 “红五月”。从销售代理的角度，每年5月前后是一个购楼旺季。本项目于4月28日推出，同时5月1日七天长假，市场需求旺盛。

3、 从竞争层面来讲，滁州市中心区未来将有多个项目推出（现在的金光大道、南谯南路的工商银行旁边待开发项目，小商品市场旁边的财神道）直接对本项目构成威胁，抢得先机，占领市场，方为上策。

三、 目标市场定位

根据我公司充分的市场调查，同时充分考量本项目的各方面质素的基础上，提出如下目标市场定位：
目标客户群定位 —— 卖给谁？
1、本地滁州人，现居住区域主要在滁州市区的有实力的经商户；
2、外来中小商户，主要为下辖的6个县市及附近经营业主；
3、高收入企业管理阶层，集中为新、老城区内效益较好企业员工；
4、安徽省内外投资客群市场，分连锁店自营和亲属购置投资两种。
四、 整合营销推广战略
（一） 项目形象定位
滁州市中心主干道沿街大商铺
水石嘉园——城市中心的家
（二） 战略整合

1、 项目品牌营销战略
与各相关专业品牌公司强强联手，打造项目品牌，塑造本项目在地产领域的新形象，达到迅速回收资金的目的。
2、 差异化营销战略
（1） 强调产品本身差异 ——“滁州市中心主干道沿街大商铺”
（2） 强调产品区域互动的差异—“滁州市中心首个高档住宅小区”
（3） 强调目标客户群生活态度的差异 —— “弃旧迎新”
（4） 强调营销手法的差异 ——“市中心、商业中心、财富中心”
（5） 强调品牌形象的差异 —— “统一装修、统一形象、统一品质”

（三） 营销推广

[水石广场]所面对的主要是敢于投资的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所具有的潜在市场价值。因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。

推广主题
“滁州市中心主干道沿街大商铺”
“滁州市中心首个高档住宅小区”
五大销售主张：

1、 优越位置、镏金旺铺——“坐拥未来市中心商铺、轻松享受投资回报”
2、 展望滁州发展——“城市在发展，滁州在改变”
3、 中心区发展美好未来—— “抢占中心地段、把握未来价值”
4、 [水石嘉园]创新理想户型——“110—130㎡的三房小康之家理想户型”
5、 便捷交通——“经商、居家出行快易通”、“时间就是金钱”
6、 物业管理——“名牌管家、星级服务”

（四） 整体推售计划
按照图纸编号：5—7—9栋，依次编号为01—02—03单元，再依次编房号为101—102—103等。
时 间 推出单位 备 注
2006年4月28日 9号楼水石广场精品商业街 定价时考虑面积位置因素
2006年4月28日 水石嘉园3栋小高层 根据交钱登记情况调整推出

考虑因素:

1、 通过对项目进行合理的销控，避免在销售后期剩余的单位全部为劣势单位，化解尾盘销售困难。

2、 9号楼为16层小高层考虑到当地客户对小高层的电梯物管不很信任，加上紧靠[水石广场]大商业，受到噪音的影响大，最早将其以新单位的形象，配合较其他楼栋低价位推出可以减低对后市销售的巨大压力；
3、 5、7栋小高层朝向中心园林景观，楼距较大，整体质素具有优势，在公开发售前推出以便促进销售进度，坚定客户消费信心。

4、 复式单位由于面积大、总价高，且客户对于上6楼居住的不便等因素，使其相对其余单位的消费层面窄，销售周期相对较长，建议2006.4.28开盘前先摸底一下,再推出，以便尽快消化。

5、 保留单位的景观相对较好、受噪音的影响小，建议先控制销售，在适当的时机推向市场，配合促销活动，刺激消费购买行为。

（五） 价格策略
建议定价：水石嘉园5、7、9栋起售价2500元/㎡ 均价：3000元/㎡
以上定价要通过周遍市场调研分析后决定。建议价格在开盘前7天决定为好。
[水石嘉园]定价因素系数调差表
栋号 房号 定价因素系数调差 合计 备注
噪音 景观 朝向 户型
9栋 01
02
03
04
05
06
07
08
5栋 01
02
7栋 01
02
03
02
03
04

定价因素调差说明

1、 噪音因素：

9栋临城市主干道——南谯北路，16层小高层噪音偏大，整体负值最大，噪音尤其是清早、夜晚较为突出，整体负值其次。另外靠水石广场入口的部分单位噪音调差系数仅作局部微调。

2、 景观因素：

5、7栋视野开阔，整体景观优，故分值可相对调高。

3、 朝向因素：
5、7、9栋的位置朝向基本相同，为正南偏东，朝向较好，因此此系数可不计。
4、 户型因素：

各户型间面积相近，房型合理无明显优良差异，凡有门冲的户型单位为-2，客厅朝西北或东北的户型单位再减2，另外较小面积的E栋3、4户型及户型设计极为合理的D栋1户型单位加2。

5、 层差因素

由于本项目为11、16层的小高层，第一，当地客户对于小高层的后期电梯物管的服务普遍表示怀疑，第二，考虑到小高层的物业使用费用较高，增加使用成本，第三，同时考虑到小高层之间的栋距决定了每户的采光效果，因此建议楼层差：针对11层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，针对16层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，保证每套房源顺利出售。

六、公开发售前促销策略

通过营销的手段以保证内部认购及开盘阶段销售的持续热度，我们建议分四步的策略：

第一步：积累客户期（2006年3月28日前）

操作：争取于2006年3月28日开始接待已登记客户咨询。本阶段客户交纳最高20000元意向金（填开收据），领取本项目认购筹码，便于后期开盘准确定价，不承诺其意向认购房号。

优惠：在3月28日——4月28日开盘前，来交20000元意向金的客户可优先享受公开发售日当天推出优惠。

第二步：选取房号期（4月26日——4月28日）

操作：4月26日当日公布具体房号价格及推售房号，客户在当天按派筹顺序挑选房号，大定在公开发售日交纳并同时签署认购书。提前一周达到项目热销的目的，同时为开盘营销提供素材，制造项目市场热点。

优惠：本阶段意向客户，意向金转定金，同样享受公开发售当日优惠。

第三步：公开发售（4月28日）

操作：公开当天公布价格及当天优惠，另外通过优惠的形式，吸引前期选定房号的客户转定金并签署认购书。

优惠：公开发售当日成交客户可享受1%的折扣，且可参与抽奖额外固定数额的优惠折扣（数量初定为10套，销售价格先加价2%再优惠）。

第四步：开盘延续期4月29日~5月7日

操作：针对内部认购未成交客户推出少量保留单位，消化无法通过优惠逼定的部分客户，通过“五一”长假的休息机会抓住来访客户，促成销售。

优惠：本阶段成交客户即可享受额外2%的优惠折扣。

五、 阶段性营销推广战术

根据对本项目的分析，认为本项目的营销推广工作可分为以下五个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销策略。

（一） 销售阶段划分

阶 段 时 间 销售率
内部认购期 2006.3.——2006.4.
开盘强销期 2006.5——2006.6 70%
尾盘促销期 2006.6——2006.7 30%

（二） 各阶段推广细节

1、 （预热）内部认购阶段

销售阶段 内部认购阶段
时 间 2003.3.——2003.4.
价格策略 1、价格“低开高走”；
2、相对公开发售价位留出2-3%的价格空间；
3、执行常规付款方式如：一次性、二、三成按揭；
宣传策略
媒体策略 1. 利用户外围墙广告、电视滚动字幕、现场楼体条幅进行卖点宣传
2. 针对下设6个重点县区进行DM直邮推广
3. 软文宣传造势，作为辅助宣传方式；
4. 针对”水石广场”综合商业的推广建议在南京长江大桥桥北树广告为以后招商造势
推广主题
滁州市中心主干道沿街大商铺
水石嘉园——城市中心的家
水石广场,财富核心
包装策略 1、完成售楼处现场展示；
2、工地现场整体包装
3、户外围墙广告牌、导视系统
公关促销 选房活动

2、 公开热销阶段

销售阶段 强势销售
时 间 2006.5.——2006.6.
价格策略 1、在内部认购价位基础上，上调1-2%；
2、继续保持现有付款方式；
宣传策略
媒体策略 1、 开全方位广告宣传，重点户外围墙广告宣传；报纸选择滁州日报、电视选择滁州有线电视；
2、 利用片区特点，针对本片区购房登记群体实行重点宣传；
3、 利用促销活动，作足人气；
推广主题 “镏金旺铺,投资自营两相宜”
“家在水石,尽享尊贵”
包装策略 1、 售楼处区位图放大展板、充分体现区位优势；
2、悬挂现场宣传条幅，集中展示实效卖点；
3、配合外立面装修调整现场包装；
公关促销 1、 开盘盛典
销售通道 1、 销售现场

3、 尾盘销售阶段
销售阶段 尾盘销售
时 间 2006.6——2006.7
价格策略 促销提高折扣点或一口价策略
宣传策略 降低对外宣传力度，重点进行现场宣传
推广主题 “水石广场，房源有限，机会不容错过”
包装策略 现场条幅强化“促销”信息传递
公关促销 组织“电台或电视台以新闻报道的形式介绍[水石广场]的销售状况
销售通道 现场销售

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Ⅳ 房地产营销策划实例方案

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金泰·丝路花城二期营销推广执行案工作

目 录

第一部分 市场调研分析

1、市场调研方式及内容说明

2、咸阳房地产市场现状分析

3、世纪大道及西安重点楼盘对比分析

4、项目二期市场调研

5、项目二期储客及销售人员访谈

6、市场调研总结分析

第二部分 项目定位

1、片区分析定位

2、项目SWOT分析

3、二期客户定位

4、项目市场档次定位

5、二期案名定位及诠释

6、二期价格定位

第三部分 营销策略

1、项目营销总思路

2、三大因素的营销运用

3、项目营销思路构成

4、项目阶段营销计划

5、阶段营销执行计划

6、各阶段营销推广目的及方式

7、二期入市策略、价格策略及销控策略

第四部分 推广诉求

1、二期推广走势图

2、营销推广媒介策略

3、项目推广主体

7、推广主题语及应用延展

第五部分：项目推广费用总表

第六部分 营销执行附件

Ⅵ 求房地产营销策划方案案例分析题

如果我们做房地产销售，假设从自己楼盘走到超市需要步行10分钟，可以这样说，我内们楼盘旁边就是超容市，一根烟的功夫就溜达到了。这给客户一个夕阳西下，抽着烟，人很慵懒地溜达到超市，好悠闲状态。

如果竞品楼盘步行10分钟到超市，咱们做个推算，10分钟步行1000米，需要迈2000步，再稍微夸张到3000步，于是说法就变了：哇，您要走到超市可有点远哦，估计得走3000多步，平常还好说，要是赶上刮风下雨，手里又拎个西瓜，呵呵，有点受罪。

大家看到了吧，我们要把自己产品缺点微缩化、形象化，把竞品缺点夸张化、数据化，呵呵，这就叫锤炼话术。
举一反三，你可以试试，不会的可以嗖锁：舞执咖法，里面有详细的解释！