场景营销策划

① 那些成功的营销活动，为何策划得不食人间烟火

睡音乐主题酒店（图一）

当你看到这个标题的时候，是不是有点不解？做活动和不食人间烟火有什么关系呢？

当我看了网易云音乐和亚朵酒店一起打造的——睡音乐主题酒店（图一），美得让人不舍得离开的网红店（图二），顿时感叹“哇，不食人间烟火”。

网红店（图二）

不食人间烟火，即创造了一种美好的情景，勾起人想拥有和体验的欲望，这便是一个非常有价值的场景。

在这里，借用梁宁的场景定义，做一个知识点的普及。

场景：场和景。

“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场景就是不存在的。景，是情景和互动。在这个空间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

有些商家活动做得很成功，打破边界，创造差异化，给用户一个全新的体验，我把它定义为超凡脱俗，如此“不食人间烟火”，也就是做对了场景。

有些商家做了活动，消费者无动于衷，效果差强人意，我把它定义为不合群，即被消费者孤立，也是“不食人间烟火”之意，场景的设计存在缺陷。

任何活动，都离不开场景，小到公司内部的聚会、文娱、旅游、年会等活动，需要让每一个人融入其中，感受到公司的温暖和团结氛围，喜欢这个集体并积极为企业创造价值。大到企业对外的公关、品宣、促销、推广等活动，更要吸引流量，达到人气、名气或财气爆表的目的，场景的重要性不言而喻。

搭建场景之前，我们必须找到对的时间、地点、人物，提供对的产品/服务。

举例：在热闹的集市上，商贩把梳子卖给过路的男男女女，我们觉得这是很容易的事。而当商贩到庙里去，把梳子卖给和尚，我们觉得这是难以做到的事。原因在于，第一种场景下，我们觉得商贩是把梳子卖给了有头发的人，有头发就需要梳子，所以可以成交。第二种场景下，商贩把梳子卖给了没头发的人，没头发就不需要梳头，所以无法成交。

但是，第二种场景下，使用者和购买者是两类人，即和尚可以将梳子买下，放在庙里，供拜佛的人使用，梳理头发，显得对佛祖更加恭敬有礼。这就显得合情合理，场景设置让人赞叹“妙哉”。

说到这里，你应该对场景有了一些认识。接下来，我将以促销活动为例，以场景为核心，对如何做好促销活动，进行细分拆解。

做促销活动，一般有以下目的：

1、人气爆棚

2、销量爆棚

3、名气爆棚

为了达到以上目的，策划促销活动之前：我们先要思考两个问题：

1、我的目标消费者是谁？

这个问题，简单而重要，从需求三角出发，在知道用户是谁、用户能力、用户缺乏感的情况下，你的活动才有存在的价值。

以大家最为熟悉的天猫双十一为例：2009年中下旬，时任某宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。但11月没有节日，只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”：“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事，诞生了一个新的消费节点。

When：11月11日

Who：单身族

What：没事干网购买东西

Where:淘宝/天猫电商平台

Why：不能约会总能买点自己喜欢的东西吧

在对的时间（光棍节）、对的地点（电商平台）、给消费者提供对的选择（各类消费品的打折大促），天猫各种噱头刺激消费者产生购买欲，别人约会去了，你就买买买吧；对自己好点，对女朋友好点，对身边的人好点，都快点来剁手吧。

2、这场促销活动在什么样的点线面上。

如果你只是想做一场小活动，要得到大回报几乎很难。这就需要你知道这场促销活动所在的位置。在企业当中，这场促销活动是在全年活动规划这条线上，在企业这个面上。

而当我们以另一个大的视角来看，可否这样，将你的促销活动放在渠道营销这条线上（多个渠道），放在互联网这个面上（线上线下结合），找到可以为你赋能的面。这种视角让你的促销活动，从一个点辐射到面，从简单的促销活动提升为品牌推广，资源整合，有了强大的活动效应。

以天猫联手热度IP《这就是街舞》为例：

近日，天猫超级品类日跨界联手热度IP《这就是街舞》，并联合多个帆布鞋舰长品牌：匡威、TOMS、levis、superga、Manish Arora等打造潮流品类日帆布鞋专场，邀请粉丝为晋级的人气选手挑选独一无二的耀眼战靴，时尚再升级，引爆帆布鞋品类的新潮流！本次活动一开场就吸引了无数粉丝潮人，首小时运动户外帆布鞋较日常爆发15.5倍，男女帆布鞋较日常爆发超6倍！日常客单同比增长了36%，打造了66个新爆款商品。

跨界携手热度IP，引领消费潮流

天猫超级品类日跨界携手热度IP，将《这就是街舞》热门综艺与品牌营销完美结合。整合线上线下传播，打造了热度活动——为街舞大咖，挑最强战靴。

多品牌O2O营销，线下“帆布鞋快闪店”引爆热点

匡威联手天猫超级品类日打造的“快闪店”邀请了众多玩酷潮人聚集上海新天地，复刻经典潮鞋，将古董与新款陈列结合。活动现场吸引了大批的匡威粉丝，氛围极其火热。

从天猫点线面的战略选择中，可以洞察到：

超级品类日本次促销活动，以帆布鞋为品类点，选了多个帆布舰长品牌形成一条线，线上传播+线下体验构成面，覆盖更多的流量，以热度IP《这就是街舞》为势能，活动不火都难。

大咖都会玩，而居多的商家，没有足够的资源和势能，如何利用低成本，打造高收益的促销活动的呢？引用梁宁产品课的一句话：“从你做得到的点出发”。

1、找到用户的需求点

洞察用户的需求，找到可以满足他痛点、痒点、爽点的途径。

痛点：

当你的产品在同类产品中属于高端一类，用户平时需要花很大代价得到，那么他的痛点应该是对于高品质产品的低价需求。低频次的促销活动“折扣”就能引起一部分人的购买欲望。但是多则不宜，会降低品牌调性。

爽点：

提供时下用户最想要的某款产品，这款产品不一定是你的，但是可以作为促销赠品，送给用户。比如：当IPonex在新上市的时候，将其作为促销赠品，消费者会感到十分的欣喜。

痒点：

制造某种流行，升级消费体验，引领一种生活方式，满足人们心中的幻想。

比如：去年六月，“天猫618理想生活狂欢节”推出的不同产品系列，通过纯色背景及富有趣味的剪辑，为大家描绘出各种各样的理想生活。

2、给用户提供确定性；

短期：活动中的服务，超出用户预期

“用户不需要一台打印机，用户需要的是他墙上有一个洞”。为了让用户在这次活动中感到“值”，我的服务要如何展开，才能满足他。

第一种思路：给用户承诺的某件事，就是你要给他的确定性。

比如：在节日促销中，京东就以物流的快速优势在电商平台中胜出，这也是它给用户的确定性，在京东买东西，很快就能收到。

第二种思路：提供的服务都是附加值，做成一种口碑，无可替代。

比如：比如曾经，海尔空调在销售旺季的时候，可以从外外地调来安装工程师，满足消费者急待装空调，解决酷暑的炎热，而其他品牌大多数以为准备不足，错失了大好的销售机会。

长期：形成活动IP，用户记住你

IP营销应该是促销活动的理想形式了。2017年七夕节，呷哺在两微平台上公布其与轻松小熊的 CP 关系。并通过挖掘易烊千玺的轻松小熊情结，制造话题，将关注热度从七夕延伸到开学季。线下门店推出轻松小熊定制萌盘换购活动，轻松小熊人偶与食客合影、熊抱，总之是各种互动。最后通过有奖晒照的方式实现线上线下合力引流。

3、极致的用户体验

感知层：广告传递的信息画面、活动场景视觉效果、用户的哪个感官能被刺激。角色层：哪一类消费者、消费能力如何、他们在乎什么。资源架构层：内部哪些资源能够被调动；外部哪些资源可以赋能。能力圈层：为了满足用户需求，具备的优势是什么？存在感：我为什么要做这场活动，它的价值是什么？

用户体验的五个层次，层层深入，越往里，越接近活动的本质。做活动通常考虑的是我们要做什么，怎么做，而很少关注，我为什么要做这场活动，它能给我的用户带来哪些不一样的价值？

举例：上京东购买礼物，圣诞老人亲自送上圣诞礼物，这次京东红与圣诞节完美结合在一起，京东不仅帮中国的圣诞节制造了浪漫的气氛，还给大家带来了不少惊喜??不少好友纷纷在朋友圈晒出了和圣诞老人的合影，京东与用户一起打造了一次全民互动的节日营销。

这个活动，可以分析到，京东在用户体验层五个方面做得努力。

感知层：打扮成圣诞老人的快递员送礼物，感觉眼前一亮，好惊喜。角色层：需要在圣诞节给他人送礼物的人。资源架构层：自己本有的资源，快递员。能力圈层：为了让用户尽快拿到礼物，发挥快递的优势。存在感：为了让大家能开心地度过圣诞节。

为了给客户制造极致的体验，就需要理解用户情绪，画用户体验地图。

1、用户角色：给小朋友、好朋友、亲人送礼物的人

2、用户的目标和预期：买到一份让自己和他人都喜欢的礼物

3、服务触点：京东电商平台上下单，线下收货，用户在线上可以听到京东发布圣诞神曲《京东buy》。

4、用户使用路径：收礼物----拍照----发朋友圈分享

5、用户情绪曲线：期待礼物的到来----圣诞老人送礼十分惊喜-----拿到礼物十分开心---与圣诞老人合照----觉得很好玩发朋友圈———获得朋友圈点赞和评论。

在上面的用户体验中，京东抓住用户开心过圣诞节的情绪，在服务触点和用户使用路径上，花了心思，果然引起了全民玩坏圣诞老人，京东再造现象级营销。

4、有创意，玩不一样

造节的活动促销越来越多，但是能够让大家记住的却为数不多。让人记住，首先得有个“好名字”。所以促销活动的创意之首，就是促销主题要有新鲜感，可记忆，可传播性。

比如：“正妆蝴蝶节”，“超强奶爸节”——尽管我们已经拥有了各种千奇百怪的节日，但这两个名字一定还是会让很多人感到新鲜。

5、带着用户一起嗨

首先，参与门槛要低，互动要从受众/消费者端出发，参与门槛要低。

其次，好玩约等于传播力，微信朋友圈熟人社交导致的结果是互动营销内容是关键，好玩的才能有自发传播。

比如：“超迷你超可爱”心相印湿巾新品推广的创意营销

瞄准年轻及表演属性极为强烈的短视频平台"美拍"，邀请10名美拍网红翻跳超迷你舞蹈，并分别量身定制10个拍摄脚本，花式植入产品。大量网友陆续加入超迷你舞翻跳大军，在个人美拍或微博上发布自己的翻跳视频，形成自发型二次传播。

喜茶愚人节的促销活动，是不是看上去很“黄”，的确有喜感。这么可爱的气球，好想扎破看看，里面是啥好东西，那就扎吧，说不定扎出个大礼包。

总结：

梁宁说：“只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。”在消费升级的当下，用户体验至上，做活动也要围绕“场景”不断做新的尝试。只要你记住用户是谁、他们喜欢什么，在乎什么，契合他们的需求，为他们提供确定感，创造独一无二的体验感，带着他们一起嗨，他们就能记住你。在创意上“不食人间烟火”，在互动场景上“与民同乐”，唯有如此，你的活动才能成为有口皆碑的成功模式。

本文并没有涉及到用户调研、团队分工、活动准备、时间节点、预案、活动排期、现场管控、活动预算、等细节问题。但是这些问题也十分重要，在做活动策划的时候，也必须全部考虑。

最后给你一份自检清单，在做活动时，不妨拿出来参考：

1、我为什么要策划这次活动。2、我的目标用户是谁，我要给他什么样的确定感。3、我的活动能解决什么问题？是痛点、痒点、还是爽点。4、有多少人需要解决这个问题，市场规模大不大。5、目前有哪些活动是受欢迎的？我可以借势哪些流行。6、我的活动要让用户在什么样的场景触发情绪。7、我要利用哪些资源，达到活动的预期目的？看点线面体，谁给我赋能。8、我要为用户制造怎样的体验？在他们接触的那个触点上突破。9、我的活动能否形成IP效应，一直持续，用户在某个时间点就会想起我。10、我要如何做才能让这次活动有创意，让用户喜欢，并主动参与。11、我要在什么时间、什么地方举办这次活动效果才能最大化。

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② 珠宝销售模拟场景帮个忙,策划一个..

模拟 直接到钻汇珠宝广场来看看吧 到时候 随便找个销售员就可以 学到些东西了啊

③ 内容营销是什么

内容营销是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上去消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书，可以大大唤醒其他用户的购物欲望。

所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出优质内容，就可以打破流量封锁。

(3)场景营销策划扩展阅读

实施重点：

1、开展之前，制定明确的商业目标。给用户提供的报告，白皮书是想获得什么。当用户购买前影响他们决定的内容是那些。只有目标明确的营销活动，才能获得优秀的效果。

2、用客户的用语来描述内容。曾有不少企业的内容用生硬的术语表述，很少顾及用户是使用什么样的语言来获取信息的。更有甚者企业直接将自己产品讨论会，或内部行话写出来，这样的内容的效果对终端客户的影响是可想而知的。

3、关注垂直领域的价值和需求。如果企业向吸引垂直领域的用户，那么我们需要关注行业的话题并且提供相关的内容。比如数码相机，智能手机，汽车等领域。

4、创意的表达。要想在内容充填的网站上获得用户关注，创意的表达是一个明智的方法。为此企业需要：

①写好标题，但是切记成为标题党；

②关注内容的创意呈现形式，可以是图表，图片，视频等；

③内容的有趣，创意描述。

④ 整合营销传播策划在哪些场景运用

整合营销策划很类似于现代战争，它围绕基本目标，将策略与战术一体化，打一场总体战，如同现代化战争中将空军(广告)，战略导弹(有冲击力的社会公关活动)，地面部队(现场促销与直销)，基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的速度传达给消费者。整合营销策划的条件主要有：
(1)同一个中心。整合营销策划是以消费者的需求为中心，消费者是整合营销360度同心圆的圆心，整合的基础在于消费者资料库的建立，明确了这个中心，整合营销才有中心。
(2)同一种口径。整合营销策划就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清楚传达单一共享的形象、定位、主题和信息，让消费者始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。
(3)不同的时问、空间。整合营销策划是主体化、多层面的传播，时间的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司Windows95在全球同一时间上市，就是一个经典的案例。
(4)不同的感觉点。整合营销策划直接渗透到消费者生活和工作的方方面面，是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和心里感觉等多种感觉渠道来接触消费者的，把握和整合这些感觉点是整合传播的关键。
(5)共同的沟通。整合营销策划强调的是双向互动的沟通，侧重的是事件营销中的消费者参与，这种互动更利于目标信息的传达。
(6)趋同的行动。整合营销的目的是为了要更影响受众的行为，不只是让受众知晓或对某种品牌有好感，而是要真正地激发消费者的行动，产生共鸣。
除了以上六个“同”的条件以外，还必须拥有三个前提：
(1)一个消费者的资料库。整合营销策划的前提是消费者资料库的建立，如果没有这个基础，整合传播就是无源之水，无本之木，也就会像没有抽样框和具体样本的抽样一样，是不客观、不可信的。
(2)一一个传播手段的工具箱。整合营销策划对媒介的考量已经不只是看其收视率和收听率高低了，而是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、网七宣传等诸多传播工具放到一个平台上来审视，权衡其各自的优势和弱点，整合一套针对性强、渗透面广的组合工具。
(3)一把整合沟通的钥匙。这就是策略性整合的大创意。一般是以事件营销为切入点，以点带面，激活整合资源，造势扩散推广。这个创意必须是原创的、震撼的、持久的、易行的。创造一个品牌的秘诀就在于在每一个消费者的接触点上，有力地把创意付诸实行——以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通；具有冲击力并能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有的、能将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子……

⑤ 标准的推广方案应该包含哪些内容

一个好的推广策划方案要包含以下要点：
一、方案目标：
在制定策划方案时必须要优先考虑以下内容：
1、活动主题；
2、主推产品；
3、活动目标：
要制定出可衡量的清晰的目标，不能回避或模糊，要符合SMART原则，同时制定目标达成与否的衡量方法。
另外，最好制定分级目标，即超越目标、最优目标和基本（底线）目标。这样在操作时更好控。
二、竞争因素分析：
包括方案提出背景，竞争环境分析，目标客户群分析，卖点分析，优劣势分析等。
三、营销策略：
包括活动时间/地点，价格策略，促销策略，渠道策略，宣传策略，销售激励策略等。也包括亮点分析，成功关键因素等。
四、支撑与保障措施：
包括宣传物料设计、制作，相关部门配合内容等。
五、风险管控：
包括为保证方案成功的管控要点和风险控制要点等。
六、费用预算：
详细的费用预算分解表。
七、职责分工：
要责任到位，达成标准清晰，有责任人还有检查人，并有＂做不到＂怎么办的约定等。
八、方案执行计划表：
这里有两个表：一是工作内容执行计划表；二是按时间或流程运作的执行表。前者为各系统与各岗位工作分工用表，后者是现场执行检查与控制用表。

⑥ 市场营销分组演示一场购物场景，购买手机，该怎样把手机推销求详细个方案

手机的普及率已经超过了其它任何电器产品，一家人几个手机，一个人几台手机，更新换代之快更是任何电器都无法比的。通过以下几个营销方案，可以有效地提高销量： 1、在网上开商店：电脑的普及，网上销售已经被广大群众所接受，支付宝与财富通等...

⑦ 文案策划具体是做什么的

文案策划工作内容：

1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；

2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；

3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；

4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负 面报道的出现。

(7)场景营销策划扩展阅读：

好的文案策划要具备以下几个要素：

1. 自磨心镜，观心如镜。做文案策划，必须1000%站在目标客户的立场和角度去深度思考和洞察，否则文采再美，不走心，不攻心，就别指望有说服力，有销售力。这是最基本的思考方式和价值观。

2. 关于人的人性和动物性的基本常识。说白了，你不断学习心理学、社会心理学、群体心理学、动物心理学、进化心理学等等这些心理学常识，这些文案能够走心和攻心的钥匙，也是文案策划人最难掌握和拿捏的内家功夫，同时心理学告诉你文案为什么要这样策划而不是那样，知道为什么比知道做什么、怎么做更重要。

3. 营销常识，尤其是关于直复营销。业内做的最好的应该是科学营销了。文案策划始于营销策划，尤其是成交主张如何打造，直接关乎文案能否卖货出单。至于市面上所谓的品牌营销、学院派营销、忽悠派营销为内核驱动指导的文案策划和文案作品，能拿奖，但要从客户口袋掏钱，难。

4. 文案策划，具体得看营销目标，这决定了文案的营销功能和身姿的长中短。文案策划的套路，一是文案本身有标准的结构模块，模块的分拆组合只在于营销的场景区别；二是文案策划始于营销策划，也终于营销策划，文案必须为营销服务，而营销只有一个任务：买卖成交，这是任何文案策划的终极目标。

5. 文案的极简，就是广告，这又是另一个天地。没做过什么牛逼广告，不敢心口开河。

网络-文案策划

⑧ 如何构建移动场景营销并策划一例

1、明来确目标(首先要自明确提供的服务、服务对象以及服务方式。)
2、细分用户（需要分析用户，细分用户的目的就是能够吸引不同层次阶段的用户。）
3、挖掘痛点（细分用户之后就有了明确的用户群体。）
4、选择场景（根据具体的推广渠道来选择合适的场景，一个成功的营销策划离不开精准场景的选择与把控。）
5、文案创作。

⑨ 抖音推广怎么运营

一、清楚定位

在开始运营抖音短视频账号前，要弄清楚定位，特别是企业抖音短视频。只有清楚定位，清楚营销目标，我们才能依据定位和目标来确定消费人群。也即你的账号定位越精准、越垂直、权重越高，那么你的粉丝就会越精准、变现越轻松、获得的精准流量就越多。

二、养号

企业抖音短视频账号，在新号注册下来之后，一定要先养号。也即定向地去刷自己账号定位对应领域的视频内容，并进行点赞、评论、转发等，这些对你新号的权重提升，都是有好处的。

三、原创内容输出

目前，抖音短视频内容分为原创和搬运两种，要想长久的进行抖音短视频业务运营，多发原创内容，如果没有好的视频创意，可以暂时模仿创作，但一定要保证视频是自己原创的。还有，所发的视频内容必须具有垂直性，要能激发大众的好奇心。并且视频内容要有自身的独特价值在，这样才能获得更精准的用户和曝光。

四、完善自己的资料，越详细越好，包括头像、昵称、手机、微博、微信等等。

五、流量池，每当一个视频上传后，平台会给予一定的流量，之后会根据点赞率，评论率、转发率，进行判断，该视频是不是受欢迎，如果第一轮评判为受欢迎，那么会获得第二次的推荐。

如果第二次推荐效果不好，那么你的视频就被打入冷宫了，不会有太多的流量。关键是：点赞量、评论量、转发量、完播率。

六、上传视频的内容格式

1、视频的时长最低要超过7秒，否则低于7秒的视频表达不了有价值的内容。

2、视频作品尽量以竖屏为先，横屏尽量少发或不发。

3、上传视频时，最好选择分类，做好标签。

4、千万不能出现硬性广告，任何一个平台都杜绝硬性广告。但是可以植入创意广告，比如，江小白的一个视频“他们非要我和西瓜汁的时候酷一点”，把西瓜本身作为容器，把狗肉捣碎变成果汁，加入冰块和江小白，这条贴近用户生活的广告获得了12．8万的点赞和2200多的评论。

5、视频一定要清晰，不能出现任何水印logo。

七、发布时间

视频的发布时间也要格外注意，每个时间段都有每个时间段的流量，比如早上8点－10点，中午12点－2点，晚上6点－7点，这几个时间点事流量最高的时间点，要根据自己需求控制好上传视频的时间。

比如，有些朋友会在账号个性签名中写“我会在几点几点更新视频”，这样粉丝就知道你什么时间发布视频，他就会不由自主的这个时间来看你的视频。

(9)场景营销策划扩展阅读：

运营维护，没有吃老本就能长久的“生意”，运营维护粉丝群是让一个抖音号永葆生命活力的不胜法宝，因为粉丝带来的不仅只是人气流量，还是商业变现的可能。

抖音互动的最主要阵地在评论区，有时候用户评论内容价值甚至会超过内容本身，而抖音评论区独特的社区氛围，也很容易让用户有归属感，所以回复评论和私信，呼应粉丝需求，注重评论区的运营，就应该是号主所需要做的。

运营维护可以让旧粉丝对抖音号产生粘性，产生一定的需求，并以此通过旧粉丝的口碑宣传和转发评论，从而吸引到更多的新粉丝，为抖音号增添更多的人气。