两面针牙膏的营销策划书

Ⅰ 两面针牙膏的企业发展

两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。

Ⅱ 两面针牙膏的品牌策略

我们致力于应用天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质；成为中国最大的、源于绿色植物的个人及家居护理用品的制造商和销售商。

Ⅲ 两面针牙膏的适宜人群

消痛系列：
1）两面针中药消痛全面预防牙膏：适用于所有人群
2）两面针中药消痛快速消止牙膏：适用于牙龈出血、肿痛、牙敏感等轻度牙痛疾患的人群；
3）两面针中药消痛深效修复牙膏：适用于反复性牙痛发作、牙周炎等重度牙痛疾患的人群
御方系列：
1）两面针御方姜盐牙膏：适用于所有人群
2）两面针御方粒子牙膏：适用于所有人群
3）两面针御方宝贝儿童牙膏：适用于儿童
4）两面针御方去渍牙膏：适用于需强效牙渍的人群
清新护龈系列：适用于所有人群
中药系列：适用于所有人群

Ⅳ 关于各种牙膏的营销策略

中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支；2000年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：

第一阶段（ 1949~1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。

第二阶段（ 1983~1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。

第四阶段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第五阶段（ 2003年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。

2、当前市场概况

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

3、市场竞争环境分析

A、 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。

C、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。

Ⅳ 两面针（牙膏）是不是倒闭了怎么市面上很少见了

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两面针新总裁出招:从卖产品向做品牌转变

岳江精神很好，很健谈，见记者之前他与几名营销专家进行了会谈。离开宝洁加盟两面针出任总裁一职，从过去挤压民族日化品牌策略的制定者变成了其保卫者，这种微妙关系使岳江出言谨慎，但谈到两面针时，他始终保持着高调。“两面针是我一直关注并心仪的民族企业，她具有深厚的足以与跨国公司抗衡的组织、文化和品牌基础，所以，参与将两面针打造成为中国日化的巨头，世界知名企业，就成了我此生的一大梦想和快乐。”岳江告诉记者自己加入两面针的理由。

岳江先后获得了美国俄亥俄州立大学博士学位和麻省理工学院博士后，1993年进入宝洁公司工作，一干就是12年。今年5月，这位北京宝洁公司的“全球首席科学家”、原北京宝洁副总裁第一次跳槽就选择了“老东家”的对手——两面针股份有限公司并任总裁一职。这一事件在业界掀起轩然大波。有人称两面针在危急之时，欲“师夷长技以制夷”，以挽救这个曾经风行中国的民族日化品牌。

岳江出任两面针总裁可谓是受命于危难之中。两面针是目前仅有为数不多的能与国外跨国企业抗衡民族日化品牌，市场占有率达16%以上。今年以来，国外品牌的低价战略对两面针的打压势头越来越大，导致两面针的牙膏销售持续低迷，形势十分严峻。两面针股份有限公司把岳江从宝洁挖过来，旨在利用其丰富的跨国公司从业经验对两面针进行改造，以振两面针雄风。

到两面针任职近两个月的岳江认为，两面针有着自己独特的优势，诸如领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，本土作战决策快及中草药牙膏技术领域的领导地位等。

对于目前的困难，岳江认为主要来自两面针受到的五大挑战。一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。

谈到如何改造两面针时，岳江反复谈到了品牌营销和企业理念。岳江到两面针的第一件事情就是把产品的销售渠道理顺。过去给各地经销商的价格不统一，导致了市场一定程度上的混乱和失控。岳江为了照顾大多数经销商的利益，统一了各地市场的价格。这就在一定程度上稳定了两面针的销量。谈到民族品牌的大旗，岳江说，随着中国百姓收入和生活质量的提高，只打民族牌而不能给消费者提供优质的服务和产品，民族品牌就没有持续发展能力。“在营销战略上，两面针必须实现从卖产品向做品牌的根本性转变。”岳江说。

至于企业理念，岳江认为，“消费者，惟此惟大”，要在员工中普遍树立积极的与消费者进行沟通的理念，把两面针的优势转化成消费者能听得懂的语言。他举例说，两面针是以牙龈止血有效而富有盛名的。但由于过去对品牌核心的宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在，两面针要从保护牙龈，保护牙齿的根本入手，而某些品牌片面强调坚固牙齿，却忽略了对牙龈的保护，没有健康的牙龈，再坚固的牙齿也会松掉，这就有必要把两面针的品牌核心与消费者进行沟通，让消费者知道。“你得告诉消费者，为什么应该买两面针，我到两面针要做的一件重要工作就是要告诉消费者一个购买两面针的真正理由。”岳江说：“这个理由是什么呢？就是我们的天然、安全和对牙龈的独特保护功能。”

此外，岳江还认为，两面针应象一些国外品牌那样成为口腔护理专家，同时发展公司具有核心竞争力的产业，如药品、洗涤用品和妇婴卫生用品，而对那些进入门槛低的、拼价格的产品不做。

“我们的对手是强大的，它们在压缩我们的空间，但我们必须成功。建设一个好的团队和有正确的意识是十分重要的。不要被眼前困难吓倒，想想过去，两面针再大的风雨都见过，再苦的日子都熬过，现在有这么好的基础，我们还怕什么？再说，有幸能与高手同台竞技何尝不也是一种快乐！”岳江带给了两面针的是一股积极、向上的力量。

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前言、市场调研分析、目标消费者分析、竞争者分析，SWOT分析，新品定位，新品营销策略：定价、卖点、销售区域、推广方式（广告创意、媒体发布、上市策略、促销方法）、销售渠道，费用预算。

Ⅶ 利用网络推广如何推广两面针牙膏

两面针牙膏是柳州两面针股份有限公司出品的主导产品，为中国名牌产品。" 两面针"为中国驰名品牌，是国内第一个提出以"中药护牙"的牙膏品牌，前些年两面针牙膏对互联网营销不重视，导致产品销量下滑。想要在互联网上重新树立品牌，建议在自身创新前提下，注重线上线下活动，发布一些新闻资讯等。